《百川入海-分销渠道决策》分销渠道概述

一、分销渠道的定义

菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向

消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业

和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）

和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道

的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

科特勒认为，市场营销渠道（Marketing channel）和分销渠道

（Distribution channel）是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道

是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套

所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过

程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、

商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middle-man）、

辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者，如运输企业、

公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate

consumer or users）等。

由图.. 1.1可以看出：①食品加工商.. A通过“收购商”向“食品生产者”

收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓

库，并根据.. A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。②A公司通过“食

品经纪人”向各种批发商（如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等）推

销产品，通过他们转卖给各种零售商店（如方便商店、超级市场等）。③市

场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发

商、零售商和消费者等。④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理

商、零售商、消费者等。

美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企

业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝

加哥。美国市场营销协会早在

1931年就有定义委员会，但到

1960年该委员

会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和

经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才

得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商

品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。

二、分销渠道的特点

二、分销渠道的特点

西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构（如制造

商、农场主等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）

组成的，通过这种机构网，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户，

实现商品的价值和使用价值。正因为这样，所以有些市场学者说：“从生产

者的立场说，这种用来达到市场的机构网，就是分销渠道。”

在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品

所有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最后消费者或用户，而不经过

任何中间商（制造商→最后消费者）。但通常，生产者要通过一系列中间商

将其产品转卖商品所有权几次。例如制造商→批发商零售商→最后消费者，

这是直接转移商品所有权；制造商→代理商→批发商→零售商→最后消费

者，制造商通过代理商转卖，这是间接转移商品所有权，因为代理商对商品

没有所有权，只是代客买卖，把商品所有权从制造商手中转移到其他中间商

手中。

再以图

1.2为例说明分销渠道的主要特点。小麦分销渠道是由农民（生

产者）、地方收购商、佣金商等机构组成的，其起点是农民（生产者），终

点是磨坊主（产业用户），在小麦从农民流向磨坊主的流通过程中，转移商

品所有权两次；面粉是由磨坊主直接销售给面包房，这条分销渠道的起点是

磨坊主（生产者），终点是面包房（产业用户），在面粉流通过程中，只转

移商品所有权一次；面包分销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起

点是面包房（生产者），终点是最后消费者，在面包流通过程中转移商品所

有权两次。

图

1.2小麦、面粉、面包的分销渠道

三、分销渠道的职能

三、分销渠道的职能

（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、

包装等活动。

（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成

最后协议。

（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。

（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得

与支用。

（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

四、分销渠道的流程

四、分销渠道的流程

图

1.3以汽车为例说明了这些流程。

1.实体流程

2.所有权流程

3.付款流程

4.信息流程

5.促销流程

图

1.3汽车分销渠道

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。例如，

在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企

业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。制成成品后也须经过仓储，然后

根据代理商订单而运交代理商，再运交顾客。如遇到大笔订单的情况，也可

由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，

如铁路、卡车、船舶等。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构

的转移过程。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，

汽车所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客。如果代理商以寄售的身

分保存汽车，则不应列入图中。

付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。例如，顾客

通过银行或其他金融机构向代理商支付帐单，代理商扣除佣金后再付给制造

商，再由制造商付给各供应商，还须付给运输企业及独立仓库（未列在图上）。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的

过程。通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的

机构间也会有各自的信息流程。

促销流程是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一

单位施加影响的过程。供应商向制造商推销其品牌及产品，还可能向最终顾

客推销自己的名称及产品以便影响制造商购买其零部件或原材料来装配产

品。促销流程也可能从制造商流向代理商（称之贸易促销）或最终顾客（最

终使用者促销）。

五、分销渠道的结构

五、分销渠道的结构

直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任

何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生

产者→最后消费者或用户）。直接分销渠道是两个环节（层次）的分销渠道，

是最短的分销渠道。

□间接分销渠道

间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干

中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费

者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。间接分销渠道是两

个层次以上的分销渠道。拿间接分销渠道和直接分销渠道相比，间接分销渠

道是较长的分销渠道。在西方国家，大多数消费品从生产者流向最后消费者

的流通过程中都要经过若干中间商转手，这就是说，间接分销渠道是消费品

分销渠道的主要类型。此外，有些产业用品（如单价较低的次要设备、零件、

原材料等），也要通过若干中间商转卖给产业用户。

□使用直接成间接渠道的标准

1.经济的标准

经济标准是决定渠道时最重要的，因为利润乃是主要的目标。为了评估

所选供销商经济的潜力，公司可采用整个成本的方法，先设想出对似属有关

的每一项销售费用（诸如仓储、存货、运输）的供销影响力，选择最合意的

渠道。

不幸的是，说来要比做容易些。一家公司即使具有居间人方面一切现有

的资料，在推算一种渠道系统的利润时，也非简单的事情。再者，在评估若

干取舍的渠道时，是很难获得为推算所需的一切主要资料的。

2.控制的标准

在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中，就有

著如下的问题：两个或更多阶层的利己主义，会不会过于相对，而产生危险

性的衡突？两个或更多阶层的利己主义，会不会谐调到造成联盟，以对抗生

产商？这条渠道是否会具有某些特色，而引起法律上的问题？（争取独家经

销权，就可能是一个的例子）。

3.适用可能性的标准

有时所选的一种渠道路线，似乎颇为理想，但却有潜在的危险，假使这

条路线严格限制了生产商的伸缩性，就可能在市场情形变化时，引起许多的

问题。与销售代理人订约七年的生产商，例如三年后出现其他更好的办法，

就可能给困住，动弹不得。因此，许多生产商对于必需长期承诺的分销路线，

都怀著戒心，除非该业的未来前况，颇为清楚，市场销售情形可能保持稳定。

4.法律对供销的控制

独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。其主要的考虑

为：①制造商是否控制了重要部分的市场？②协定是否似在将竞争者，排出

了具有实质部分的市场？假如具有两者之一的情形，政府往往会对独家经销

协定或代销，采取行动的。

地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，

一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破

坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其

产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类

措施才是可以接受的。

地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，

一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破

坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其

产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类

措施才是可以接受的。

有一种为制造商强制经营全部货物的规定，即一家经销商愿意经销任何

一种货物时，就须承销所有的货物。祗有变方之间，并无独家经销的协定，

这种行为似乎尚在法律许可的范围之内。根据这些标准，可以知道西方国家

消费品直接分销渠道的主要类型有：

（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在路旁或城市市场上摆个货

摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者；

（2）有些制造商，如美国胜家公司（Singer Corp）、富勒刷子公司

（Fuller Brush Company）、爱芳公司（Avon Products，Inc）等，自己

开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，

挨家挨户向家庭主妇推销产品；

（3）有些制造商采取邮购（Mail order）方式，将其产品直接销售给

最后消费者；

（4）制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者，即制造商

通过电视播送广告，消费者在家里打电话去购买电视荧光屏上显示的任何商

品。但是，目前在西方国家，由于广大消费者居住分散，购买商品数量零星，

因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者，因此，直接分销渠道

不是消费品分销渠道的主要类型。

□多渠道分销

西方国家分销渠道的复杂性，还表现在：制造商往往通过多条渠道将相

同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说，同一种产品，由于既卖给最

后的消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，制造商通常

通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场（消费者市场和产业用户市场）；

有些制造商还通过多条渠道将其产品送到同种顾客（见图.. 1.4）。这种多渠

道结构也叫“双重分销”（Dual distribution）。

美国前商部务助理理查德·H·荷尔顿（Richard H·Holton）曾给两种

类型的“双重分销”下过定义。第一种类型的双重分销是：“制造商通过两

条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。”例如图.. 1.4中所示的那个保

险丝制造商，他把某种商标的家用保险丝通过食品杂货批发商、药品批发商、

杂货批发商和小五金批发商，以不同的毛利（Gross margins）卖给许多零

售商，再转卖给广大消费者（这是通过多渠道将相同产品送到相同市场），

这样，这些渠道之间就不能不发生竞争。第二种类型的“双重分销”是：“制

造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。”例如，美国

肯塔基（Kentucky）州一家大酿酒商通过各种经销商（如超级市场、连锁商

店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等）销售许多不同商标的相同的威

士忌，都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道，采取“双

重分销”，比使用单一渠道能实现更深的“市场渗透”（.. MarketPenetration）。

重分销”，比使用单一渠道能实现更深的“市场渗透”（.. MarketPenetration）。

在认识分销渠道结构时，应注意到分销渠道不仅有长度，而且有宽度。

分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的

多少。这里的中间商包括：批发环节中的各种类型的代理商、批发商，零售

环节中的各种类型的零售商。某种产品（如香烟）的制造商通过许多批发商、

零售商将其产品推销到广大地区和送到广大消费者手中，这种产品分销渠道

较宽。反之，如果某种产品（如小汽车）制造商只通过很少批发商、零售商

推销其产品。或者在某一地区只授权一家批发商或零售商经销其产品，这种

分销渠道较窄或很窄。

在西方国家，分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。

西方国家制造商的分销战略有三种：

（1）密集分销（Intensive distribution），即制造商尽可能地通过

许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品（如

香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（Industrial supplies）

（如企业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户

都能随时随时买到这些便利品。

（2）选择分销（Selective distribution），即制造商在某一市场（地

区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个

意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品

（Shopping goods）（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（Specialitygoods）（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。

（3）独家分销（Exclusive distribution），即制造商在某一地区仅

选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经

销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极

性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。

从西方国家分销渠道的长度和宽度来看，分销渠道结构是很复杂的，有

些分销渠道是“较长而宽”，有些分销渠道的是“较短而窄”，有些分销渠

道是“较长而窄”，有些分销渠道是“较短而宽”。

□分销渠道案例

1.1.

商店。自从1984年以后，这种三级批发机构已逐步消失，取而代之的是

商业批发公司和工业品贸易中心等。其变更情况如

（1）一级采购供应站。它原是全国性的工业品收购调拨机构，直属国家

商业部管理，主要设在全国生产集中的大城市和

主要进口口岸，以所在地或者调拨的商品而命名。其主要任务是：收购

或控制当地工厂的产品，接收进口商品，并对全国范

围的二级站、工厂、大型商店调拨或供应商品。1984年后，一级站被下

放到所在地的市，通过联营形式同市批发机构合并，组成市批发公司，实行

部、市双重领导，以市为主。

（2）二级采购供应站。它原为省（市、自治区）商业厅（局）直属的工

业品收购、调拨机构，主要设置在省市内生产集中或交通枢纽地点，以所隶

属的省、市、自治区而命名。主要任务是：向一级站进货或经过一级站的批

准直接从外地工厂或外地二级站进货，负责收购或控制管辖区域内的工厂的

产品，并对本地工厂、大型商店、三级站以及外地二级站进行商品的供应、

调拨。 1984年后，二级站成为市批发公司，属于商业批发企业的性质。

（3）三级采购供应站。它原是县（小城市）所属的基层收购、供应机构，

主要任务是：从二级站进货或经二级站批准直接从该县（小城市）的工厂，

该省、市管辖区的其它三级站进货，负责收购该县的产品，并对本县、邻县

的零售店，农村基层供销社以及外县三级站进行供应调拨。1984年后，三级

站或与城市的二级站合并为批发公司，或参加贸易中心，开展批发业务活动。

2.商商联合，生意兴隆通四海

上海市第一商业局所属百货、文化、针织、纺织、五金、交电等六个一

级站，担负着全国批发市场近六分之一的日用工业品的调拨供应任务。这六

个采购供应站同西安、沈阳、卷州等二百多个地区的商品批发企业和大型零

售商店发展了多形式、多层次的“商商联合”。曾先后在北京、天津、沈阳、

武汉、西安、福州等二十多个大中城市的大型零售商店里设立了上海货专柜，

集中陈列和经营上海某些专业产品。他们还与一些交通方便、信誉良好、经

营积极性高的批发企业，商定开辟上海产品间，由上海提供货源。沈阳市针

纺棉织品采购供应站一九八三年经营中把上海产品的比重从.. 10％增加到.. 60％，销售地区从当地扩展到省内其他地区，还向黑龙江省和吉林省辐射。上

海交电站在卷州设立上海产品中心样品间以后，来自小镇小县的代表说：来

到样品间如同到了“小上海”，看到那么多的商品实样，进货的胆子也大了。

这就大大疏通了上海货的下乡渠道。上海百货、文化、针织、纺织、五金、

交电等行业的产品，就是通过这六个一级站，而源源不断地行销全国城乡僻

壤。

在大多数情况下，商品从生产领域向消费领域转移过程要经过一个中间

商或一系列中间商联合起来，分工协作共同完成。间接商品流通渠道，是商

品生产和商品交换发展的必然结果。间接商品流通渠道解决了生产者同消费

者直接交换的困难，特别是批发商业，根据需要设有产地批发商，销地批发

商，如果行销区域遥远还可以在产地和销地批发商业之间再设置一个中转批

发商，这就可以消除地区之间、民族之间、国家之间商品交换的堵塞，繁荣

整个社会经济。

整个社会经济。

美国的分销渠道，相对来说，比其他国家短，它有多种形

式。

（1）消费品主要通过下面四种形式的渠道：

①生产者→消费者。如农民出售自产的农产品给居民，生产厂的邮寄销

售和电话订货销售，生产厂自设门市部销售，都属于这一渠道形式。②生产

者→零售商→消费者。这一渠道形式常用于价值高的消费品和其他高档品，

如高质量服装、家庭用具、汽车等。③生产者批发商→零售商→消费者。这

一形式常用于单价低的日用品，如食品、药品、小五金工具等。④生产者→

代理商→批发商→零售商→消费者。这一形式常用于市场分布面广的大众日

常消费品，如糖果、香烟等。

（2）生产资料主要通过下面四种形式的渠道：

①生产者→工业用户。用于价值高，技术性强的产品。②生产者→制造

商代理人→工业用户。财力和市场经验不足的生产者常用这一渠道形式。③

生产者→经销商→工业用户。经销商熟悉当地市场情况，拥有产品所有权，

并拥有自己的库存。凡希望减少存货资金占用的生产者常选用这一渠道形

式。④生产者→代理商→经销商→工业用户。当生产企业面临的市场较大或

需要开辟新市场时，常用这样的渠道。

六、分销渠道典型案例

六、分销渠道典型案例

埃德塞尔汽车失败，然而野马汽车成功了，一个重要的方面就在于它们

的分销渠道不多。

（1）埃德塞尔分部。追溯往事，还可以发现另外一些失误，这就是为“埃

德塞尔”单独设立分部和经销网点的决策。这种独立尽管会导致更大的促销

力，但却忽视了这种独立的价值因素。设立独立分部所需费用极为高昂，必

须增加的工作人员和设备部大大提高了盈亏平衡点。更重要的是，福特汽车

公司没有足够的管理人员充实它的所有分部。

在选择埃德塞尔汽车推销员时，公司尽管审慎认真，但入选的某些人不

是资金不足便是缺乏推销汽车的业务能力，与现有经销普通福特汽车的人员

相比，差距甚远；其中有些人员在经销其他厂家的汽车时就是“中途退出者”

或“不甚成功者”。影响埃德塞尔汽车推销员生存的另一个困难，在于他们

除经销“埃德塞尔”和为“埃德塞尔”服务外，再无其他业务可干。一般来

讲，推销员通常依赖本行业的工厂或货栈来弥补某些费用支出。而埃德塞尔

洫推销员则除埃德塞尔汽车外不仅没有其他任何汽车可销，而且推销埃德塞

尔汽车时本身任务也吃不饱，因而这些推销员不能为这件工作讨价还价。不

久，由于销售额达不到预期计划和收益甚微，这些经销人便在经费方面遇到

了重重困难。

（2）在分销方面，福特坚持利用其常规的经销商推销野马汽车。光是利

用其现有的

6400家促销商这一项，就减少了新设分部的大量追加成本，使得

公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增

加，也促进了福特公司其它型号汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起

的正常经营费用，大都可由旧有型号产品所分摊。经销商已建立的信誉，是

以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员为基础建立起来

的。一旦某种产品拥有巨大的需要，便再也不必担心对推销人员会缺少充分

的激励。因为推销人员一看到野马汽车的销售潜力，就感受到莫的鼓舞，进

而对其它产品的销售也会充满激情。正可谓：成功造就新的成功。

□本田摩托的成功

本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确

性。

本田以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销商场。从前，大多

数摩托车经销商场常常是设在周围、使穿黑皮夹克的地痞倍感舒适的市郊，

这里肮脏不堪，嘈杂喧闹，邻居讨厌。本田独辟蹊径，与众不同，将其经销

商场大都设在市中心。例如，它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商

场，这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到

1965年，本田在各

州设立了

1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。经销商场所在地的

选择，大多使那些传统的摩托车驾驶者感到不太自在。全国

8000经销商中，

属于本田的占

19％，而哈利·戴维森的占

11％（即

880家）。

本田除了销售摩托车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服

务，即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提

供租车服务。到

1965年，租金收入达

4000万美元左右。这不仅增加了额外

收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种

有效途径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否

经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于

租用轻便的本田。

收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种

有效途径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否

经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于

租用轻便的本田。

苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在进入专业人员和企业用户市场中

也起了重要作用。该公司与

750～800家独立零售商建立了密切的联系，并向

用户提供免费软件热线、月报、杂志等，向用户介绍电脑的应用。此外，公

司还与经销商开展合作广告活动，根据经销商的购买余额的多少，给予其购

买金额

30％的广告补贴。苹果电脑公司开展的这些针对经销商的市场营销活

动，打破了

IBM公司确立的电脑行业市场营销的重要规律，即：电脑的销售

必须借助经过严格训练的直接推销队伍，只有这样，才能牢牢地抓住用户。

这种分销方式，使苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接

销售成本。1981年，苹果电脑公司通过自己的区域辅助中心，直接向零售商

销售，从而减少了中间环节。其目标是实施更有效的存货控制，使公司产品

更接近最终用户。公司通过举办题为“苹果”意味着经营”的销售研讨班，

对经销商进行直接培训，向他们提供结构说明，便于教育最终用户。此外，

公司还向经销商提供必要的条件，使之能及时向用户提供维修和免费换件服

务。

□BMW公司建立国外销售分公司

BMW公司是德国高质量小汽车制造商之一。其生产的高级小汽车一半在

德国国内市场销售，另一半输往国外市场。1973年，BMW公司重新评估了公

司内外的分销活动和营销战略，认为目前存在于公司当中的多重分销体系是

使公司的营销活动缺乏效率的原因之一。

1.BMW公司的德国国内市场

l963年，BMW公司在联邦德国国内市场采用双重销售体系。它在通过其

国内强大的批发分销系统销售公司产品的同时，还通过大经销商销售公司产

品。公司的市场份额从

1963年的

2.8％升至

1972年的

5％，这种双重销售体

系似乎是有效率的。但是，公司总觉得这种双重销售体系导致了市场竞争的

严重不平等性，例如，兼营零售业务的批发商在获得了批发差价后同其它的

零售商直接竞争，而以零售业为主的大经销商有时虽比批发商卖出更多的产

品，但所得差价反而较批发商小。BMW公司鉴于这种销售体系引出的诸多弊

端，于

1973年废除了国内市场的批发分销网，建立由经销商直接销售公司产

品为主的新销售体系。

2.BMW公司的国外市场

正如和国内市场一样，BMW公司意欲在国外市场从事直接销售业务，但

是，为了不打乱目前已有的产品出口渠道，它认为必须谨慎从事。但是，为

了取代现有的那些外国进口商的作用，它认为更有必要在国外建立隶属于本

公司的销售分公司。因为这些进口商从本公司购进小汽车后再转手志愿给那

些他们信得过的经销商，再由经销商将小汽车卖给消费者，流通环节过多。

在国外建立自己的销售分公司之举，正是遵从大众汽车公司和奔驰汽车公司

成功的国际营销方法。还有一个重要原因促使

BMW公司建立国外销售分公

司，那就是公司能够节省付给外国进口商的.. 15％的差价。

司，那就是公司能够节省付给外国进口商的.. 15％的差价。

BMW公司在国外市场从事直接销售业务的第一步，就

是.. 1973年在法国设立了第一家销售分公司.. BMW进口分公司。该公司取代了从

前的法国进口商，但法国进口商仍可通过其在巴黎和各省份的零售网继续卖

BMw公司的小汽车，而与大经销商直接打交道的则是.. BMW进口分公司，目前

如何评价这一在的改革措施在法国的效果为时尚早。

（2）美国市场。美国是小汽车消费大国。是.. BMW公司的一个重要销售市

场。为了改革原有的双重销售体系，公司面临着两种选择：要么接管美国现

存的进口分销系统；要么像在法国一样，建立一个全新的独立的.. BMW销售

分公司，BMW公司目前对这个重要市场还不知采取哪种办法最好。1973年，

美国另外还有.. 250个经销商直接销售.. BMW公司制造的小汽车。

□“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者

佩珀公司在.. 80年代初期，已由.. 25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，

发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可

口可乐的后面，排名第三。1982年，该公司的总营业改入已超过.. 5亿美元，

而且创下了连续.. 27年赢利的纪录。

是什么原因，使佩珀公司的饮料畅销赢利的呢？佩珀饮料的质量很好，

广告的面十分广，全国很有影响，这些固然是成功的原因，但光有这些还不

够，事实上，它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀公司将沈缩的饮

料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再作广告促销，推销给零销

商，零销商再卖给消费者，佩珀公司凭借上述销售渠道，不断地把产品卖到

消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的.. 500家瓶装厂商建

立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装

厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大都数人都把佩珀饮料看作

是最佳品牌之一。

饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者

需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但常常忽略瓶装

厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们

制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现

的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推

销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀

公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离不

开瓶装厂商的作用。

1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法，

改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售

人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的活动，取代了过去由瓶

装厂商在各地开展促销的广告活动。

佩珀公司预计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大公司产品的影响，

从而增加消费者的需要求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀

的印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮料的销售量下降了.. 3％，

到了秋季，亏损40OO万美元，其市场排名也由第3位降至第.. 4位。公司与瓶

装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀

产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。

一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费

者。这一说法非常正确。佩珀公司在

1983年认识到了它的失误，放弃了全国

性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案，他们试图弥

补与瓶装厂商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一个未知数。

□爱丽丝化妆品的成功

爱丽丝化妆笔是中国铅笔一厂的产品，该笔投效市场后获得了成功，其

成功很大部分在于其分销渠策略运用正确。

1986年

9月，爱丽丝化妆笔投放市场以后，该厂就面临着一个如何建立

正确营销渠道的策略问题，如果决策销有失误，则爱丽丝化妆笔作为新产品。

在广大消费者还没有充分认识她的优点之前，就不可能打开一个畅通的销售

渠道，扩大销售，并进而占领市场的。由于商业单位在一般情况下对于新投

放市场的产品往往采取观望的态度，企业想借助于传统的销售渠道来打开新

产品的销路是不现实的。该厂在开发爱而丝市场、制定正确的市场营销渠道

时，清醒地认识到，以我为主，即只有企业自身才是开发新产品市场的主力

军。长期以来，该厂与上海文化用品批发公司建立了稳固的工商关系，由于

文化用品和日用百货的消费对象毕竟不尽相同，如果象木制铅笔一样，把爱

丽丝化妆笔也要求上文公司全部包下来经销，一是不现实，二是即使同意经

销，数量也不会多的，三是无形中也给企业带来了依赖思想，从而失去竞争

意识。委托上海百货公司经销爱丽丝化妆笔是适宜的。公司日用化妆经营部，

经销上海十多家化妆品厂生产的产品，与全国各地几百家二级站有长期的供

销业务关系，年营业额在

10亿元左右，具有幅射面广，销售量大的特点，确

实是建立营销渠道的理想伙伴。但在爱丽丝化妆笔开拓市场的初期，还没有

较高的社会知名度和市场信誉，加上上海百货公司限于自身的条件，不可能

以较大的人力、物力的财力对丽丝化妆笔进行宣传和推销。显然，唯一的选

择只能用成功的工业自销去感动“上帝”，以逐步取得上海百货公司的支持。

市场营销批发渠道

市场营销批发渠道

一、批发商在批发渠道中的作用

一、批发商在批发渠道中的作用

（1）批发商专门从事市场商品流通业务，把生产者的供给与零售商的需

求结合在一起。这里，批发商充当了生产者推销中心和零售商采购中心的作

用，减少了众多的买主与卖主各自频繁交易的次数，减少了流通费用，提高

了商品的成交率。

（2）由于信息量——消除不确定性的概率——是随样本数国的增多与积

聚而增大的，批发商把来自生产者和零售商（代表消费者）的购销信息汇集

在一起，成为沟通信息的中枢，扩大了产品在质量、价格等方面的可比性，

提高了市场的透明度，从而减少了生产者、零售商因盲目推销、采购时产生

的巨大耗费。

（3）独立批发商采购商品后通过分类、分等、分割大批量，使各个生产

者生产的各类商品拼配成零售商所代表的顾客需要的货色，供应给零售商，

这一职能对于中小企业来说尤为重要。满足了他们勤进快销、品种杂、数量

少、加速资金周转的需要。

（4）独立批发商还通过仓储、运输等业务，使不同时间、不同地区的供

求能够平衡。这种调节生产与消费之间客观上存在的时间和空间矛盾的作

用，被称为地点效用和时间效用。

（5）此外，批发商学具有多种服务功能。包括帮助厂家扩大宣传、提高

产品声誉、诱导消费需求；协助零售商业经营管理销售业务，提供商业信用

等资金融通的服务；为生产厂家提供产品开发，竞争趋势等信息反馈等等。

二、批发渠道的种类

二、批发渠道的种类

1.国营商业批发企业

经营工业品的有一级站、二级站、三级批发商店；还有专业批发商店、

综合批零兼营商店。经营农副产品的有基层收购站，调拨供应机构、城市批

发机构。国营商业批发是我国主要的批发渠道。目前，国营商业批发流动额

占全国批发市场流转额的.. 7O％以上。

2.工业自销批发机构

工业企业经营批发业务只能在国家规定许可范围内进行。对国家规定的

统购统销和计划收购的商品，工业部门不应搞批发；对选购定购商品，应当

是在国营商业批发收购有余时，才开展批发业务；对部分三类小商品可由工

业进行批发。从发展来看，某些耐用消费品，对售前的技术指导和销售后的

技术服务要求较高，更新换代亦较迅速，工业自销的有利条件是较多的。工

业自销批发机构将会发展，这也是销售渠道结构的一种发展趋势。

3.手工业自销批发机构

主要指我国二轻系统的批发机构。二轻系统的手工业产品历来自销为

主，一般以县市公司为单位，实行批零兼营。

4.社队企业自销批发机构

这类企业规模小，发展快，其产品一般是与国营零售商业或集体零售商

业直接挂钩推销的。

5.小商品批发市场

其经营形式多种多样，有工业部门组织的，也有商业部门主办的。在这

里，工业企业，手工业企业可以批售商品，商业批发企业可以又购又销；零

售商店也可以进场购货。小商品批发市场具有产销直接见面的特点。

6. 农副产品批发市场

在农村商品生产迅速发展，物资交流不断扩大的情况下，原有的集市贸

易已经不能完全适应商品流通的客观需要。在城市中建立农副产品批发市场

势在必行。因为农村实行专业承包后，专业户的商品生产规模较大，希望成

批把商品尽快销出去，没有时间去摆摊零售，不愿为零售占去过多的时间和

精力。同时，承包后也提供了大批剩余劳动力，可以从事贩运经营活动，并

向运输线长，数量大的方向发展。例如天津在近两年内建立了.. 6个农副产品

批发市场，从河北、山西、辽宁、安徽等.. 8个省农村运来大批鲜姜、土豆、

白薯、以及水果蔬菜等.. 3O多种农副产品。 1983年总成交数量达.. 4793万斤，

成交金额达.. 789万元。使农民不再为大宗农副产品进城而发愁。

7. 信托贸易公司

信托贸易公司属于代理批发商性质，主要是搞代购、代销、代储、代运

等代营业务，有的也有些自营业务。在经济生活中，有些事情各专业公司办

不了，必须由信托公司来办。一是旧货的交易；二是寄售业务；三是生产企

业的一部分归工厂自己处理的产品，不宜于自设门市部出售的，可委托信托

公司代售；四是外贸部门的一部分出口转内销的商品，可委托公司出售；五

是有些商品不宜由需用单位四处采购的，可委托信托公司代购；六是一部分

函购、代储、代运、代发等业务也可由信托公司承担。信托公司不受任何专

业公司的业务范围的限制，可以跨行业经营。信托公司自营业务少，代办业

务多，不需要占用很多资金。主要做穿针引线的工作，利用别人的资金开展

业务。信托公司有国营的，也有集体经营的。它是一条沟通城乡、地区之间

物资交流的具有灵活机动特点的批发商业渠道。

业的一部分归工厂自己处理的产品，不宜于自设门市部出售的，可委托信托

公司代售；四是外贸部门的一部分出口转内销的商品，可委托公司出售；五

是有些商品不宜由需用单位四处采购的，可委托信托公司代购；六是一部分

函购、代储、代运、代发等业务也可由信托公司承担。信托公司不受任何专

业公司的业务范围的限制，可以跨行业经营。信托公司自营业务少，代办业

务多，不需要占用很多资金。主要做穿针引线的工作，利用别人的资金开展

业务。信托公司有国营的，也有集体经营的。它是一条沟通城乡、地区之间

物资交流的具有灵活机动特点的批发商业渠道。

贸易货栈

贸易货栈是一种批零兼营的销售渠道。主要任务是组织地区之间、城乡

之间、工商之间的商品交流，在产销之间牵线挂钩、拾遗补缺，调节供求，

活跃市场。贸易货覆经营商品的范围很广，开展代购、代销、代运、代储业

务；也自设门市部，开展自营业务。北京大栅栏贸易货栈是由十几个待业青

年卖大碗茶发展起来的先进单位。现有

230多名职工，经营百货、服装、针

织品、日杂用品、工艺美术、饮食等十五大类、上千个品种，平均月销售额

达

10O多万元。他们积极疏通渠道，扩大城乡、地区之间的物资交流。北京

市场茶叶一度供应不足，他们从湖南、江西、广东等地迅速购进

7万多斤，

批售给各区零售。北京人爱吃柿子，山里红等果品，他们从易县、房山等地

购进了价值

7万元的商品供应北京市场。他们还为购销双方当“红娘”，帮

助推销积压物资。北京生产的大红大绿围巾不适销，他们主动与新疆、山东

等地联系，在短短几个月内就为北京围巾厂销售三十多万条。北京塑料手电

筒积压，他们深入农村，帮助积压单位销售了三十多万个。仅

198O年就为北

京市

18家商场推销各种积压物资

138万元。

三、批发商业的基本结构

三、批发商业的基本结构

□商人批发商

商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。

也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。

商人批发商按经营商品的范围来分类，可分为三种类型：

（1）一般商品批发商，指经营一般货色，而且经营商品的范围很广、种

类繁多的商人批发商。其销售对象主要是普通商店、五金商店、药房、电器

商店和小百货商店等。产业用品的一般商品批发商是工厂供应商，这种批发

商经营品种规格繁多的附件和供应品。

（2）单一种类或整类商品批发商，指这种商人批发商：它所经营的商品

仅限于某一类商品，而且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌等齐全，同

时还经营一些与这类商品密切关联的商品。

（3）专业批发商，指专业化程度较高，专门经营某一类商品中的某种商

品的商人批发商。专业批发商的顾客主要是专业商店。产业用品的专业批发

商一般都专门从事需要有技术知识或服务的产业用品批发业务。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，又可分为两种类型：

（1）完全职能或完全服务批发商，指执行批发商业全部职能的商人批发

商。

（2）有限职能或有限服务批发商，指为了减少成本费用，降低批发价格，

只执行批发商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。这种商人批

发商又可分成三种类型：

①邮购批发商。指那些全部批发业务采取邮购方式的批发商。他们经营

食品杂货、小五金等商品，其顾客是边远地区的小零售商等。

②卡车批发商。他们从生产者那里把货物装上卡车后，立即运送给各零

售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以，这种批发商不需要有仓库和商品库存。

由于卡车批发商经营的商品是易腐和半易腐商品，他们一接到顾客的要货通

知就立即送货上门，每天送货几十次。卡车批发商主要执行推销员和送货员

的职能。

③直运批发商。他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的

订货单，就向制造商、矿商等生产者进货，并通知生产者将货物直运给顾客。

所以，直运批发商不需要有仓库和商品库存，只要有一间办公室或营业所就

行了，因而这种批发商又叫做“写字台批发商”。

□经纪人和代理商

经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于，他们没有商品所有权，

只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金，经纪人和代理

商一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、

证券交易以及保险业务、广告业务等；代理商有制造业代理商、销售代理商、

采购代理商和佣金商等。通过经纪人和代理商促成交易开拓市场，是现代市

场营销的一种通用的手段，在市场经济发达国家十分普遍，目前在我国也开

始出现。例如，洛阳第一拖拉机制造厂自1991年起在全国发展了.. 14O多个产

品销售代理商，效益卓著。

始出现。例如，洛阳第一拖拉机制造厂自1991年起在全国发展了.. 14O多个产

品销售代理商，效益卓著。

商品经纪人

指不实际控制商品，受委托人进行购销谈判的代理商。他们联系面广，

认识许多买主和卖主，了解哪些卖主要卖什么，哪些买主要买什么。他们拿

着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或者替买主寻找卖主，把卖主和买

主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运

给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。

在西方国家，农场主、小罐头制造商等生产者往往在一定时期委托经纪

人推销产品，因为这些产品的生产和销售有季节性，生产者不值得建立自己

的固定推销力量，也没有必要与制造商代理商或销售代理商等建立长期的代

销关系。此外，有些生产者因为要推销新产品，或者要开辟新市场，或者市

场距离产地遥远，也利用商品经纪人推销产品。

2.制造商的代理商

指在签订合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区

专卖，销售非竞争而又相关的商品，对商品售价及条件的决定权力有限，可

能被指定销售其委托人总产出的特定部分。制造商通常利用这种代理商推销

机器设备、汽车产品、电子器材、家具、服装、食品等。

这种代理商通常和几个制造商签订长期代理合同，在一定地区，按照这

些制造商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，替这些制造商代销全

部或部分产品；制造商（委托人）则按销售额的一定百分比付给佣金，以鼓

励代理商积极扩大推销，获得最好价格。可见，这种代理商类似制造商的推

销员。

这种代理商在某些产业用品市场和消费品市场起着很重要的作用。如在

电子器材等产业用品的销售中，制造商的代理商雇用了一些有技术能力的推

销员直接向产业用户推销产品；在家具等耐用消费品的批发贸易中，制造商

的代理商雇用了一些推销员向零售商访问推销。

这种代理商的主要服务是替委托人推销产品，但是他们通常还负责安排

把货物从工厂运送给买主，有少数制造商的代理商还负责保管货物。此外，

由于这种代理商与市场有密切联系，他们能向制造商提供关于市场信息及市

场所需要的产品样式、产品设计、订价筹建议。

制造商使用这种代理商的情况，主要有以下两种：

（1）有些制造商往往使用这种代理商在某一地区开辟新市场，等到市场

销路打开、销量大增以后，再使用自己的推销员去推销产品。

（2 ）自己没有推销员的大制造商，在有大量潜在买主、生意较多的地

区，使用自己的推销员去推销产品；而在潜在买主不多、生意较少的地区，

因为使用自己的推销员去推销不合算，往往委托制造商的代理商去推销产

品。在这些地区，虽然潜在买主不多，但由于这种代理商同时替许多制造商

代销非竞争性的、相互关联的品种，仍能赢利。

3. 销售代理商

指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理

商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、

某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业，竞争非常激烈，

产品销路对企业能否生存至关重要。销售代理商与制造商的代理商一样，也

和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但他们之间也有

显著的不同：

和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但他们之间也有

显著的不同：

一般来讲，每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将

其全部销售工作委托给某一个销售代理商办理以后，不得再委托其他代理商

代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用

几个制造商的代理商，此外，制造商还可以设置自己的推销机构。

（2）销售代理商通常替委托人（制造商）代销全部产品，而且不限定只

能在一定地区内代销，同时在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权

力；而制造商的代理商要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售

条件，在一定地区内，替委托人代销一部分或全部产品。总而言之，制造商

如果使用销售代理商，实际上是将其全部销售工作委托给销售代理商全权办

理，用某些美国市场学家的话来说，就是“把委托人（制造商）的全部要上

市行销的鸡蛋都放在一个篮子里”。销售代理商实际上是委托人（制造商）

的独家全权销售代理商。

□美国批发商业的竞争手段

7O年代以来，资本主义市场相对饱和，竞争晶趋激烈，批发企业面对市

场环境的变化，采取了多种措施提高竞争力。

（1）实行工商一体化，建立纵横一体化系统。有两种形式：一是批发商

发起的自愿连锁。批发商效仿大公司连锁的作法，接触有兴趣的零售商，说

服他们同意依据合同从批发商那里采购商品。批发对零售商提供以下好处：

商品按成本加最小利润，援助商店设计，帮助经营商品，建立规范化的会计

制度、库存管理程序和共同的广告计划。二是由批发商控制零售商店的商品

（不控制其整个经营）。批发商尽量控制与商品有关的事项，如明码标价、

商品库存和削价处理等。上述两种形式，以不同的方式将批发和零售联系起

来，密切了供销关系，也加快了商品流转。

（2）加强企业经营管理。近年来，由于经营成本提高，消费者又强烈反

对提高价格，批发商难以维持原来的利润水平。在此情况下，批发商采取了

以下办法，改进会计制度，重新估计成本费用；提高最低订货量；加速资金

周转，对超期

2—3个月的应收帐款及延期货款收取利息；实行工资与奖励相

结合的办法，提高推销人员的积极性。这些办法提高了批发商业的劳动效率，

有助于降低商品成本。

（3）采取现代化手段，强化仓储功能，主要措施是：扩大仓储建设的投

资，改善储备条件，满足零售商替换和补充商品的需要；用现代化手段装备

货栈，采用电子设备自动阅读在高速传送带上移动的包装箱上的标签，减少

人力处理的劳动耗费；建立分销中心，批发商店在同一建筑物内可以共同使

用某些处理系统和物资处理设备，以降低成本，增加利润。

□美国批发商的发展趋势

自

1929年首次进行商业普查以来，美国批发业从总体上看有了很大发

展，1977年，各类批发机构数、人员数、销售额分别比

1929年增长

1.3倍、

1.8倍及

18倍。1982年又比

1979年分别增长

8.6％、13.3％、及

58.8％。

但从各类批发商业来看，其发展速度是不同的。

（1）1929年—1967年，工业批发增长快于商业批发。

这一时期，专业批发商机构和人员都有较大幅度增长，但销售额比重变

化不大；代理商和经纪人的比例有所下降，尤其是销售额降低幅度较大，由

21％下降到

14％；工业批发机构和人员数比重较为稳定，但其业务量却大大

增加了，由

25％上升到

34％。工业批发增长较快的主要原因是：生产过剩，

工业垄断资本侵入商品流通领域，制造厂家纷纷设立自己的产品批发系统，

并且吞并与自己生产有关的批发商，纳入自己的批发系统。制造业批发商逐

步成为美国批发市场中的重要力量，与专业批发商共同成为美国批发业的主

体，打破了

70年代以前专业批发商占主导地位的批发格局，批发商的重要性

相对减少。

（2）1967年—现在，商业批发增长快于工业批发。

这是由于专业批发商走联合道路、组织大型批发公司的结果。从美国商

务部出版的统计提要提供的数字看，这一时期，美国专业批发商的发展仍呈

上升趋势，特别是销售额的增长幅度较大，在社会批发额中所占比重由

1972

年的

50.9％，上长到

1982年的

58％，说明在美国，专业批发商的地位进一

步加强了。代理商和经纪人的机构数有所上升，但仍低于

1929年的水平，其

从业人员和销售额比重继续下降，而工业批发无论是机构、从业人员还是销

售额所占比重均呈下降趋势。

四、美国批发业的结构

四、美国批发业的结构

《百川入海——分销渠道决策》市场营销零售渠道

《百川入海——分销渠道决策》市场营销零售渠道

一、西方国家零售商业的分类

一、西方国家零售商业的分类

按零售商经营范围分类

（1）普通商店；

（2）专业商店；

（3）超给市场；

（4）大型百货商店；

（5）超级商店和特级市场。

2.按零售商的价格/服务策略划分

（1）提供一般顾客服务，价格中等的商店（如普通商店和专业商店）；

（2）提供更多顾客服务，价格较高的商店（如百货公司）；

（3）提供较少顾客服务，以廉价招揽顾客的商店（如廉价商店）；

（4）顾客自我服务，价格较低的商店（如食品超级市场）。

3.按照制造商和零售商是否设立门市销售分类

（1）有门市的零售业；

（2）无门市的零售业：①自动售货机（亭）；②挨户访问推销；③邮购

和电话订购；④街头摊贩。

4.按照零售机构所有权性质分类

（1）独立商店；

（2）自愿连锁商店；

（3）特许经营商店；

（4）企业集团商店；

（5）连锁商店；

（6）消费合作社。

5.按照零售商店地理位置及集群化程度分类

（1）近邻居民区型商店（单一商店或商店群）；

（2）区域型商业街；

（3）繁华街区型商业街；

（4）统一规划的郊区购物中心。

由于零售商店的数目众多，形式和规模各异，很难用某一种标准进行分

类，以下试从五个不同的角度来分析西方零售商店的类型（见表.. 3.1）。

美国的零售商店。 1980年，美国有.. 185万多家零售店，约有一万亿美

元的销售额。美国零售商店的类型较多，如从产品组合来分，可概括为两类。

一类是综合性商店，经营品种很多，一类是专业商店，经营一类或少数几类

品种。专业商店占全美零售商店户数的.. 90％以上。它们的产品线窄，但经营

很深入，营业额很大。按零售商的销售额排列，依次是：食品饮料业

2120亿美元，汽车和汽车零配件业.. 1667亿美元，百货公司一类的综合

性商店.. 1167亿美元，汽油加油站.. 926亿美元，饮食业812亿美元，建材五金

业.. 501亿美元，服装和衣饰业.. 456亿美元，家具装璜业.. 437亿美元。

表

3.1零售商店的主要类型

产品线的长

度和深度

产品线的长

度和深度

提供服务程度所有权关系

零售网点的

集散程度

专业商店

百货商店

超级市场

便利商店

混合商店、超级

商店、特级市场

服务行业

普通商店

折扣商店

仓库商店

目录展示室

自助式零售店

有限服务的零

售店

完全服务的零

售店

独立商店

连锁商店

自愿连锁和零

售合作组织

消费合作社

特许专卖组织

商店集团

中心商业区

地区购物中心

住宅区购物中

心

领里购物中心

二、零售机构简介

二、零售机构简介

专业商店是专业化程度较高的零售商店，这种商店专门经营某一类商品

或某一类商品中的某种商品。例如纺织品商店、服装商店、家具商店、书店、

花店等，这些是经营单一种类商品的商店；男子服装店、妇女服装店等，这

些是经营有限种类商品的商店；男子订制内衣商店、特殊尺码服装店（如美

国“高个子”服装商店），这些是超专业商店。

□百货商店

通常指规模很大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部

经营相对独立的商店，可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设

施与服务。关于百货商店的起源，其说不一。 1852年于巴黎开业的“好市

场（Bon Marche）”是公认的全世界第一家百货商店，此后世界上许多城市

相继效法，本世纪二三十年代百货商店的发展达到高峰，成为都市中心商业

区主要的零售和游览场所。但二次大战后的一段时间内，百货商店的销售量

和获利能力大大降低，有些人认为它已达到零售生命周期的衰退阶段。其原

因是，竞争的激化造成费用增加，售价上升，无力与折扣商店竞争；市中心

区交通堵塞，停车困难，加以市郊购物中心的兴起，顾客的兴趣转移。针对

这种情况，百货商店为求生存采取了许多应变措施，如在市郊开设分店、售

货方式多样化（邮购、电话电视购货、增设廉价等）等。

西方国家百货商店的组织形式有三种：①独立百货商店（Indepcendent

department store）。即一家百货商店独立经营，别无分号。②连锁百货商

店，即一家大百货公司在各地开设若干百货商店，这些百货商店都属于这家

大百货公司所有，是总公司的分号或联号，由总公司集中管理。③百货商店

所有权集团（Departmeilt—store group），即原来若干独立百货商店联合

组成百货商店集团，由一个最高管理统一管理，例如美国联合百货商店就是

一个百货商店所有权集团。许多独立百货商店之所以参加百货商店所有权集

团，是因为这些百货商店的大多数股份已掌握在股权公司手中，它们实际上

已沦为股权公司的附属企业。有些百货商店参加所有权集团后，就改用股权

公司的名称，有些仍沿用原来的名称，甚至保持以前的经营特点。

□超级市场

美国拥有许多世界一流的各种类型的超级市场。它是规模相当大，成本

低、毛利低，销售量大的自我服务的经营机构，分设在人口集中的城市市区，

按经营品咱划类分为综合超级市场和专门经营纺织品、服装、日常家用商品

的专业超级市场。美全国有超级市场有.. 30500多个，每家的年销售额超过.. 200

万美元。收于经营竞争激烈，超级市场向多方面发展，以增强生存和发展能

力。目前美国超级市场呈现持续发展的势头。一是从城市向郊区发展。美国

高速公路建设很快，私家车大大增加，相对地缩短了空间距离，城市居民纷

纷适往郊区，促进了郊区住宅区的发展，因而超级市场、购买中心在新住宅

区应运而生。这类超级市场设有停车场、宽敞的营业厅、经营各类商品。居

民每周到超级商场购买一次商品，一周的生活需要都满足了。二是向大型化

现代化发展，由于设施更现代化，完备的购物、系列服务和娱乐设施，保证

了超级商场具有强大的竞争能力。

了超级商场具有强大的竞争能力。

60年代中期以来，美国超级市场发生经营困难的主要原因是：①在激烈

竞争中，超级市场采取种种措施扩大销售，致使经营费用大大增加。战后以

来，美国超级市场采取了这样一引起措施：第一，扩大商店规模。在.. 50年代

中期，美国超级市的营业面积一般为.. 108O平方米左右，现在一般扩大到.. 1670

平方米左右。第二，大大增加经营的品种。据调查，美国一个典型的超级市

场，在.. 1946年经营.. 3000种商品，现在已增加到8000种左右（增加的主要是

非食品品种，如非处方药品、玩具、体育用品、小五金、图书杂志等，现在

非食品品种销售额约占超级市场销售额的.. 8％）。第三，不断改善商店设施，

增加服务项目，如建设大停车场，增设餐厅、顾客休息室、儿童娱乐室，延

长营业时间。第四，由于各超级市场之间竞争非常激烈，超级市场还不断加

强广告宣传和销售促进。凡此种种，都使超级市场经营费用大大增加，结果

经营利润就减少了。②现在美国食品杂货零售商业中，除了传统的超级市场

外，还出现了形形色色的多种类型的商店，如方便食品商店、“原箱”食品

商店等；目前超级市场是经营品种多和价格水平中等的大型零售商店，它受

到许多在经营品种和价格水平上迎合顾客需要的竞争者（如方便食品商店

等）的打击。③近年来，由于美国快餐业迅速发展，人们不在家用餐的次数

增加，去超级市场购买食品的次数和开支减少。现在美国人用于购买食品的

开支，将近有40％是用于食品商店以外的地方。这也是使超级市场营业额下

降的一个重要原因。

价格水平

图.. 3.1以经营品种与价格水平划分的零售类型

近几年来，美国超级市场采取种种措施来提高经营效益，恢复市场阵地：

①提高毛利较高的非食品品种的经营比重，以增加盈利。②提高私人厂牌（即

中间商厂告）商店的经营比重这种商品无生产者厂牌，其价格较低，叫做无

商标商品，超级市场进货后再贴上本商店的私人厂牌出售。③6O年代中期以

来超级市场的劳动生产率实际上没有提高。因此，许多超级市场采取如下对

策：减少全部工作日雇员，增加非全日雇员；降低工资水平。据统计，70年

代中期美国食品零售商业全部工作日雇员的工资比制造业全部工作日雇员工

资低，二者之间的工资差距每小时约为.. 64美分，每年约为.. 1300万美元。④

为.. 60 了适应消费者需要，提高竞争能力，美国超级市场还增设熟食部、面

包糕点烘房等。⑤创办新型商店，如珍宝超级市场、康保商店等。

□廉价（折扣）商店

□廉价（折扣）商店

用

“9”

列尾以体现廉。也有采取折扣的方式出售商品。洛杉矶批发市场，是美国最

有代表性的典型廉价（折扣）市场。这个市场由许多专门经营的门店摊点组

合而成，经营普通的日常生活用品和方便产品。它的经营特点：一是场地宽

广、摊点密布，四通八达，进出方便；二是品种齐全，挑选性强，在同一品

种内，规格、款式、花色一应俱全，如手表，每家专营摊店，不同的厂牌、

规格、款式的手表都不少于

3OO种，以琳琅满目的式样，刺激消费者的购买

欲望，诱发冲动性的购买行为；三是注意心理服务，店主（基本上是华人、

韩国人、越南人）针对购买者的心理，给购买者以安慰、和谐的气氛。一般

商品的折扣出售，早在本世纪五六十年代就已风行整个零售业。在相当长的

时期内，折扣在食品零售行业一直未引起人们的重视，尽管某些商店也曾试

行过薄利多销的政策，并取得了不同程度的成功。但许多大连锁商店直到

70

年代才开始重视折扣策略。食品销售采取折扣销售策略之所以如此缓慢，有

各种各样的原因。日用杂货采取折扣销售的最少，大约为

20～3O％，而非食

用商品为

38～42％。即使经营费用降低到最低程度，也很难使日用杂货的利

润降低到

15％以下而仍有利可图。而非食用商品的折扣率有时达

2O～22％，

甚至几乎达到正常价格的一半。各种器皿、体育用品和其他非食用商品的价

格，可以极大地低于通常的价格，因而对市场需求有着很强的吸引力。由于

食品价格不能大幅度降低，折扣引起的吸引力就不大。而且，所有超级市场

通常为了招揽生意、吸引买主而以富于诱惑力的特廉价格出售商品，这就造

成了其他商店商品价格的相对提高。

折扣商店不仅经营费用低，而且商品种类少。减少商品种类的目的在于

加速商品资金的周转。然而，典型的超级市场应是向顾客提供尽可能丰富的

商品，使货架上商品琳琅满目，应有尽有。到了

7O年代初，各大连锁商店也

终于采取了折扣销售，这可能是由于各自实行折扣经营的缘故，也可能是由

于各公司的薄利多销政策。

方便食品店是在

6O年代迅速发展起来的。它与折扣商店最明显区别在于

其商品价格比普通食品店高。这种方便食店

30年代最先在西南地区发展起

来，实际上它只不过是夫妻杂货店的复杂形式。方便商店每周营业

7天，从

早晨

7点到晚上

11点一直开门，因此，有一家最大的方便食品店取名叫做

7～

11商店。它们为顾客提供往返于超级市场的旅途中食用的食品，在这种商店

里购货既迅速双方便。这种商店通常规模不大，紧靠店门有停车场，结帐不

需过久地等待。商店里的商品没多少选择的余地，这是为提高商品周转速度

而有意安排的。其食品价格要比其他商店高出

15～20％，但由于方便购买也

很受顾客欢迎。这种商店发展十分迅速，从

1957年的

5OO家增至

1973年的

1.7万家。作为间接的竞争者，方便商店己成为大洋公司及其他拥有超级市

场的公司需要认真对付的一股强大力量。

□自选商场

自选商场是实行敞开式售货，由顾客自选商品并在出店门前统一结算付

款的零售经营方式。自选商场作为一种现代化的商业形式，其优势是传统的

柜台销售方式所无法比拟的。自选销售适应了当前不断提高的消费水平和顾

客的普遍心理，将是我国传统售货方式的一场“革命”。之所以称之为零售

商业的“革命”，主要是它在经营管理方面进行了合理化、科学化、现代化

的改革，使之适合现代零售商业要求节约购买时间、降低销售成本、体现消

费者自主权、满足消费者对购物的自主性、方便性和挑选性的要求，并能进

一步推动生产的专业化，形成规模经济，提高社会经济效益。然而，就目前

而言，大多数自选商场经营质量都并不尽如人意，无法形成规模效益。其主

要问题：一是自选商场投入较多，经营成本高，商品价格普遍高于普通商店；

二是货源来路窄，所经营的品种局限于食品和高档洋货，蜕化为“精品屋”，

使众多顾客望而却步；三是生产厂家没有根据自选开架的售货形式，适应对

商品的质量和包装的独特要求；四是自选商场的店址大多处于闹市，距居民

区较远，不方便顾客就近购买；五是缺乏现代化的经营管理手段。笔者认为

可以采取以下办法加以完善、发展。

三、与国际市场有关的中间商

三、与国际市场有关的中间商

是高度多样化的大型贸易企业，往往既经营批发业务又经营零售业务；

既多事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有相当规模的生产性业务。许多

中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打

入海外市场的。

□出口管理公司

是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，在欧美很常见。这种公司

拥有外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金

规模。那些缺乏必要出口贸源的中小型生产企业，可以利用出口管理公司提

供的人才、信息的资金等优势，将本企业产品打入海外市场。这种业务主要

是以代理形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，

然后向生产企业收取一定比例的佣金。

□采购处

有些外国企业（主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司）往

往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购处，由它们负责将产

品出口到各自的国家。

□国外代理商

代理商的任务在于使委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。

国外代理商主要有三种：①佣金代理商。这种代理商借助于委托人的产品目

录和样品等进行推销，不掌握产品库存，不承担信贷风险，只是把收到的订

单转交给委托人，由委托入直接向买主发货，代理商根据销售额的大小向委

托人收取一定比例的佣金。②存货代理商。这种代理商保持一事实上的库存，

提供仓储和装卸设施，但不拥有产品所有权，只收取佣金和仓储、装卸费用。

③提供零部件和服务设施的代理商。这种代理商备有产品零部件，并提供服

务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收

费标准通常需征得委托人的同意。

□国外经销商

经销商系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或

服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。其与

一般批发商的区别在于：他被授予了“独家权或优先权”。其与代理商的区

别在于：前者与供货方是买卖关系，后者与供货方是代理关系。

四、案例介绍

四、案例介绍

日本企业销售网络的发展，有以下几个主要特点：

（1）制造厂与批零商店“共存共荣”。日本企业在销售网络发展过程中，

十分重视搞好生产厂家与批发店、零售店的合作关系。按照丰田汽车公司的

说法，就是形成“既是拥有买主的经销店，又是拥有经销店的制造厂”，从

而使产销双方成为“共存共荣”的“合运共同体”。在这一共同体中，生产

厂家对批发店、零售店给予多方的支持和优惠。以松下电器公司为例，这种

支持突出体现在两大方面：一方面是对批发零售店职工提供培训的机会。如

在近.. 2O年内，松下电器公司组织零售店主参加营业研修班达到.. 6万人次，并

吸收零售店职工入松下学院进行维修技术和商品推销知识的培训等等。另一

方面，松下电器公司学实行家电产品必须通过批发、零售店卖给消费者的制

度，从而保证批发零售店的销售业务。

（2）发展销售网络与市场开发相互促进，在日本，许多优秀企业都视消

费、市场、生产为统一体。既制定出出色的市场开发战略，又实施积极的推

销战略，二者密切配合。一般地说，制造厂家负责市场开发，销售网络负责

商品销售。制造厂家为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传

授保护维修技术等办法，以“制造社会需求”。而销售网络则在销售过程中，

通过店员通信、电话征求顾客意见、或到顾客家里访问等多种形式，进行极

为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给制造厂商，以推动

产品的开发和改良。事实证明，销售网络强的企业，市场开发能力也强。

（3）扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。 80年代以来，企业进

入信息化时代，信息已成为重要的经营资源。很多日本商业界人士认为：随

着通信媒介和信息网的发展，今后企业必须依靠销售网等渠道及时掌握信

息，准确地适应需求变化，否则将失去生存的能力。日本最注重收集世界科

技情报的产业要属电子工业，如在美国电子产业主要所在地的硅谷，日本厂

商就设有众多的办事机构，这些机构几乎全是以收集美国科技情报为主的。

到.. 1985年底，日本己有索尼、东芝、日立等.. 3O多家制造厂商，在设立销售

网络的基础上先后筹建了海外信息网，或产品设计中心。东芝公司还租用国

际通信卫星传递情报信息。另日本通产省.. 1986年底对东京地区.. 300家制造业

大企业的调查表明：100％的企业增加了情界研究经费，55％的企业拥有情报

信息中心，2O％的企业设有海外情报信息网。

□如何在我国以大型零售企业为龙头建立和发展连锁店

目前大型零售企业在建立和发展连锁店时，应充分发挥自身的优势，采

用以总部为核心的“集权式”的经营管理模式，将会对促销增效、提高规模

效益发挥良好的作用。具体讲，应在企业经营中，实现“十个统一”：

（1）设立连锁总部，实行统一领导。大型零售企业在建立和发展连锁店

的初始阶段，首先就要有计划，有步骤地成立专门的领导机构，全权处理连

锁事业的各项工作。要保证企业法人对连锁店有绝对的指挥权和调控权，以

免“政出多门”，给今后的工作带来困难。

（2）统一组织货源，实行统购分销。必须明确连锁店所经销的全部商品

都由总部的采购中心负责采购和进货。

（3）（3）

（4）统一核算。各连锁店要将货款统一送到总部指定的银行交款，由总

部直接与该银行进行结算和信贷业务，各连锁店未经总部批准不得以任何理

由与银行发生信贷业务。

（5）统一仓储运输。总部应实行“配送中心制”，对所有商品实行统一

仓储运输和规范化管理，根据各连锁店的销售情况和要货报单，及时补货、

送货。

（6）统一店名。连锁店的名称一定要统一，一般用大型零售企业自身的

商号最好。

（7）统一广告宣传。大型零售企业的全部促销广告，应照顾到所有连锁

店，要统一进行广告宣传，尽量避免单打一。

（8）统一门市装修、装饰。

（9）统一服饰。不论连锁店大小、远近，都要采用统一的工作服，以树

立企业的整体形象。

（1O）统一营业时间。这一点非常重要，因为连锁店大多建立在居民小

区，其目标是方便顾客购物，因此，它的营业时间一定要比繁华商业中心的

大商场要长。

□改革我国的销售渠道

流通渠道的改革，应按经济区域建立纵横交错、宽窄结合、长短结合、

多元化、经济合理、灵活开放的流通渠道网络。

1.实现销售渠道专业化、多元化、网络化

（1）划细批发经营，实现批发专业化。随着商品经济的发展，进入流通

领域的同类商品增多。不同类的商品产销特点和市场销售范围不同，客观上

要求有不同的批发商与之相适应。因而批发商除保留少数综合经营以外，一

般应以专业经营为主，这种专营商店以大类商品专设批发商。这种专业批发

商收购渠道细长深入，纵横交错，销售渠道宽窄结合，四通八达。

（2）适应商品流通开放性的要求，实现批发多元化。生产和消费，每一

方面却是千差万别的，决非一种单一的批发模式可以适应，同时商品流通渠

道的多样性也要求批发的多样性、多元化。所谓多元化，就是多成分、多部

门、多形式、多企业。就经济成份来说，既有国营批发、集体批发，又有个

体和各种经济成份的联合体批发；就部门来说，既有商业部门批发，又有工

业、农业部门的批发；就经营形式和经营企业来说，既有大型批发，又有中

小型批发，既有专业专店批发，又有批零兼营和零批兼营，既有自营批发，

又有信托代理等等，并且允许同一城市同一种商品可以存在多家批发，各有

特色，相互补充，彼此竞争。

（3）按照经济区域建立经济合理的流通网络，实现销售渠道网络化。以

经济比较发达的城市为中心自然形成商品流通集散区域即为经济区域。各经

济区域之间有着纵向的、多层次联系，又有横向的、幅射性的联系。因而，

必须按经济区组织经济合理的流通网络，按合理流向选择商品流入和输出。

经中间商的产销分离的间接销售渠道实现网络化，即中间商的设置上下

左右大中小配套，它们之间的联系有纵有横，纵横交错，业务经营既有分工，

又有交叉。无中间的产销结合的直接销售渠道也要实现网络化，即生产企业

的销售机构上下左右、大中小配套。各网络之间相互补充、相互促进、相互

协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。

协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。

产销结合销售渠道，趋向产销一体化

随着改革的深化，生产企业自主权的扩大，大、中型生产企业自销商品

也在发展，这是现代生产力发展所产生的一种经济现象。这对于产品适应市

场需要，加速资金周转，进一步调动生产企业的积极性，有其合理性和必要

性。当然这是有条件的，即只有在接受国家宏观控制、完成国家计划的前提

下才能允许。生产企业既可以设零售部门，又可以高批发机构，既可以经营

产地批发，又可经营中转地批发，还可经营全部批发。同时还可与其他部门

搞联营，如工商联营、农工商联合企业等，使产销逐步形成一体化。

《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类

《百川入海——分销渠道决策》渠道营销系统的种类

一、垂直营销系统

一、垂直营销系统

垂直营销系统（VMS）则相反，它是由生产者，批发商和零售商所组成的

一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代

营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系

统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。麦克康门认为垂

直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达

到的经营经济和最高市场效果。”垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除

渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，

和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一

种占主导地位的分销形式，占全部市场的

64％。

下面我们讨论垂直营销系统的主要类型，见图

4.1。图

4.1

传统渠道和垂直营销渠道

□公司系统

所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零

售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生

产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和

统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国

胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项

目；美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业

中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美

国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大

西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，

采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，例如：

中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美

国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大

西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，

采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，例如：

营

2，000家以上的零售商店。..

据报道，西尔斯公司出售的商品中，有

5O％来自它拥有股权的制造厂。..

假日旅馆正在形成一个自我供应的网络，它包括地毯厂，家具制造厂，以及

大量为其所控制的再分销机构。总之，这些组织以及其它类似组织都是大规

模的、垂直一体化的系统。把它们称为“零售商”，“制造商”，或者“汽

车旅馆经营商”无疑都是把它们经营的复杂性过分简化了，同时也忽视了市

场的现实情况。

□管理系统

在西方国家，许多制造商（即使是某些大制造商）不能耗费巨资，建立

推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了

实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务

等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，

这种渠道系统叫做管理系统。例如，美国克拉夫特（Kraft）食品公司积极改

善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他

们改进商品陈列。

管理系统对于我国当前的汽车行业特别适用，这种管理系统可以表现为

一种工贸结合的方式。汽车行业在八十年代后期两次市场波动的冲击下，不

少矛盾已暴露出来，生产企业没有稳定的用户和市场。突出表现为畅销时朋

友一大堆，滞销时朋友少得可怜，且意见一大堆。这就是企业营销上的失误，

企业销售部门工作上的失误。

与发达国家相比，我国汽车工业尚属幼稚工业，生产厂家繁多，品种单

一，能上规模的少，不具备完善有效的分销系统；由于意识形态上的原因，

经济体制尚不健全。鉴于我国汽车工业现状和流通体制，显而易见走独家代

理的路子是行不能的，而要依靠现有社会销售企业来实现营销目的，必须建

立有中国特色的代理体制，实行工贸结合。

工贸结合就是要建立一种与核心市场中的用户经常联系的渠道和服务方

法，这是很重要也是很必要的。既有利于生产厂家进一步提高名优车型的知

名度，提高产品市场占有率而达到营销目的，也有利于销售企业建立名优产

品资源基地，得到较充足的货源供应市场，提高企业知名度。

从一些企业尝试的结果来看也是可行的。工贸结合是有具体内容的，主

要包括六个方面。

第一，价格同步。市场价格经常变化，但工贸之间零售价格在任何情况

下都应保持同步，在市场经济中，价格是很活跃的因素，要充分利用价格杠

杆的调节作用，也是经济规律的客观要求，这样便于企业开展经营活动。

第二，份额承包。经销企业对产品要长期包销一个基数，但当年合同可

作适当调整。市场好，工厂超基数交货，商业让利；市场差，经销企业超基

数销售时，工厂让利，工贸盈亏互补。

第三，批量差价。订货批量大的企业可享受批量优惠价，保护其销售积

极性。

第四，合办销售维修服务中心。该中心可把整车经营、配件供应，技术

服务，信息反馈融为一体，充分发挥工贸两家整体经营优势。

第四，合办销售维修服务中心。该中心可把整车经营、配件供应，技术

服务，信息反馈融为一体，充分发挥工贸两家整体经营优势。

第六，实现股份制。生产企业向经销企业发行股票。工贸风险共担，利

益共享。

总之：随着改革开放的深入，人们市场意识的增强，工贸结合定会达到

预朗效果。

□特许经营系统

这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办

的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦克唐纳公司（饮食公司）、

肯塔基炸鸡（饮食公司）、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店（汽

车旅客旅馆业）等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立

零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大

制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联

营。

还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公

司（清凉饮料制造商）与某些“装瓶者”（即批发商）签订合同，授予在某

一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发

商联营。

特许经营的历史至少可以追溯到本世纪初。当时，通用汽车公司最早建

立了第一家销售汽车并提供服务的独立经销商。可口可乐及其它软饮料制造

商也将其特许权授予装配商。到.. 191O年，特许经营已成为汽车及汽油产品的

主要营销方式。到.. 1910年，又广泛应用于食品、药品、杂货、五金、汽车配

件等方面的经营。特许经营的迅速发展始于第二次世界大战后，其中在软冰

淇淋的经营方面发展最快。1945年，美国的软冰淇淋摊只有.. 1OO多个，到.. 1960

年发展到.. 1.8万个。商品和服务的特许销售额占公司销售总额的.. 30％，在美

国的.. 50多万家特许经营店中，就业人口达.. 400万之多。

第二次世界大战后，特许快餐馆对整个食品服务业产生了重要影响。 70

年代特许快餐店的就业人数在特许店和美国饮食业就业总数中平均占.. 3O％

左右。

与公司自有企业相比，通过特许经营方式实施扩展有两大优势。首先，

由于被许可方支付了大部分资金，因而可以实现迅速的扩展。唯一的局限就

是需要实施必要的控制，如甄选申请人、为新店选址、确保经营的一致性等

等。其次，特许经营可使更多的认真负责的人来经营分店，因为企业经营好

坏与个人利益密切相关，被许可方部必须是企业家型的人才。在这方面。也

优于雇用来的管理人员。

对被许可方来说，特许经营的主要优势是经营风险小，成功率高。企业

家们所经营的特许店已被广大消费者所接受，并得到社会的广泛承认。被许

可方也可以从高超的管理技巧、促销技巧以及集团购买力中获得许多利益。

特许经营有很大风险，这从美国特许经营在.. 60年代和.. 70年代的状况就

可以看出。

60年代末和.. 70年代，许多特许经营企业因市场过分饱和而关闭，众多

的竞争对手开设了大量的特许餐馆，以致市场难以承受，不少边际企业被淘

汰。一些特许授予方失败的原因在于，他们没有找到合适的被许可方或许可

证执有者。麦克唐纳相信，特许经营取得成功的关键因素之一，是被许可方

一开始就有充分的时间钻研生意经。那些未能成功的许可方，往往是没能让

被许可方按规定标准经营，而只是对尽快得到特许费感兴趣。

汰。一些特许授予方失败的原因在于，他们没有找到合适的被许可方或许可

证执有者。麦克唐纳相信，特许经营取得成功的关键因素之一，是被许可方

一开始就有充分的时间钻研生意经。那些未能成功的许可方，往往是没能让

被许可方按规定标准经营，而只是对尽快得到特许费感兴趣。

企业经营和经济发展顺利时，管理上的缺陷一般不易暴露出来。然而，

当经济滑坡，特别是在竞争加剧时，管理不善往往会置企业于死地。

为了尽快得到公众的注意和理解，在

60年代许多快餐特许经营店以演员

或职业运动员的名字命名，以此来吸引潜在的顾客，如明尼珍珠炸鸡店·约

翰尼餐厅（借用约翰尼·卡森的名字）、艾尔·赫特三明治沙龙、百老汇·乔

（借用乔·纳马斯的名字）、杰里·鲁卡斯牛排店、米基·曼特尔乡村餐厅

等。尽管公众会花钱来看演员和运动员，但绝不会因这些吸引人的名字而惠

顾快餐店，除非它能以优质的食品和服务吸引顾客。

为了更好地理解特许经营，我们以美国的麦克唐纳特许经营店和伯格·切

夫特许经营店的经营状况的对比为例。

柏格·切夫的许多经营活动都比不上麦克唐纳。他缺乏明确的形象和产

品的一致性，而且产品种类过于广泛。在其迅速发展的几年里，年促销支出

仅为

250万美元（而麦克唐纳为

5000万美元），以致不能获得社会公众的充

分了解。对于被许可方既没有规划详细、组织严密的选择程序，又缺乏保证

其按有效的经营程序开展业务的培训方案。成功微不足道，只不过把顾客满

意的事情做得更好，更具有一致性罢了。独特的产品并不是成功的实质性因

素，尽管它有助于企业成功。

特许经营是一种与其他类型的企业经营有着重大区别的经营方式。这种

区别既可以是成功的机会，也可能是潜伏的威胁。一方面，借助特许经营可

以获得比资源雄厚的企业孤军奋战更为迅速的增长，这是因为，另人支付了

大多数或全部的资金，实行扩展只需发现实力雄厚的投资者或许可证执有

者；另一方面，也可以在有吸引力的地点新开一个分店。这两方面的需求可

能会通过漫不经心的野蛮扩展来满足，也可能由有节制的慎重扩展来实现。

在特许经营活动中，由于各分店都在统一模式和标志下开展经营，所以，

一些分店的经营不善，往往会妨碍其他分店的经营。这与连锁店经营的情况

相类似，即一个商店的缺陷会影响到连锁系统中的其他商店。然而，特许经

营系统是由独立的企业家构成的，他们不象连锁店雇来的经理那样受制于公

司，因而具有极大的灵活性和相对独立性。

1.迅速发展会引起错觉

通过特许经营获得的迅速发展，有时会置企业于死地。因为，实现大量

分店的迅速发展是很容易的事情，这往往会诱使企业开设越来越多的分店，

以满足未来受证人的需求。强调发展有时会导致无暇顾及现有业务，其结果，

造成经营失控，已出现的问题得不到妥善解决，对于人员和店址的甄选常常

只流于形式，而一旦出现问题，公司将被迫把许多边际分店削减掉。可见，

扩展必须慎重而有节制，以实现预期的目标。

2.严格控制发展

所有企业对设在各地的分店均应实施严格控制，以便及时发现问题和机

会，正确选择各种资源，保持令人满意的形象和业绩标准。在特许经营中，

由于各分店经理不是雇用来的，而是相对独立的，所以更需要实施严格的控

制。控制过程分三个步骤：①确定并宣布业绩标准；②业绩与标准相对照；

会，正确选择各种资源，保持令人满意的形象和业绩标准。在特许经营中，

由于各分店经理不是雇用来的，而是相对独立的，所以更需要实施严格的控

制。控制过程分三个步骤：①确定并宣布业绩标准；②业绩与标准相对照；

假如伯格·切大事先就食品质量、食品制作、清洁程度和服务水平、食

谱、一般经营、人事等诸方面制定出统一标准，那么公司的经营效果就会大

大提高。另外，就成本费用预算、服务规范与范围、雇员人数与薪金等制定

出统一标准，对于提高企业效益也将大有裨益。经营状况好的特许经营企业

都对经营活动的各个方面制定有详细的标准与规范。麦克唐纳厚达

350页的

经营手册便是一个范例。

当这些专门设计好的标准向有关人员传达后，控制过程的下一步就是要

对照标准，检查业绩效。业绩的评价最好由外面来的审计员、检查员来进行，

也可以在事先未通知的情况下，由区域经理或公司总部管理人员亲临现场检

查工作，并携带核对所用的清单，对经营实绩与期望标准的差距进行逐一评

价。经营的各个方面，从法式煎饼中油的成分到休息室肥皂的供应，都应仔

细检查。

在找出与标准的差距之后，检查人员根据其重要程度，分别采取不同的

措施，如进一步培训，实行更有效的激励措施，甚至可以采取辞退、降级等

处分。尽管特许经营系统中各个分店店主是相对独立的，但许可方仍有权对

偏离规定标准的行为实行制裁。这种制裁包括警告、察看（以观后效），最

后仍达不到规定标准的应撤销其特许经营权。

尽管麦克诏纳的成功要素很简单，但能够效仿的竞争者却寥寥无几：①

成百上知的餐馆都采用统一质量标准的简单食谱；②在顾客服务、店内清洁

等方面制定了严格标准，并按此标准开展经营；③即使在自动售货且顾客流

转率极高的情况下，仍能保持友好的态度；④针对家庭或儿童，大力开展广

告宣传；⑤确认有潜力的目标市场（如家庭），然后直接实施满足目标市场

需要的市场营销战略，包括产品、价格、促销、选址等

□批发商倡办的自愿连锁

这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同。首先，自愿

连锁（又叫契约连锁）是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商

竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立

性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商

店（如百货商店、超级市场等）集团，这些零售商店是这家大零售公司的分

店和联号。其次，自愿联锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货

要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行“联购分销”此外，

联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构

中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连锁通常

是由一个或一个以上独立批发商倡办的。例如，西德的自愿连锁是由一个独

立批发商和一群独立中小零售商组织的；英国、比利时的自愿连锁是由一个

或一个以上独立批发商和一群独立中小零售商组织的。这些独立批发商为了

和大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益，帮助与其有业务往来的一群

独立中小零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。

自愿连锁应遵循以下原则：

共同原则。在自愿连锁经营中，总部及加盟店必须积极地开展共同行动，

在总部全心全意对加盟店进行支援、指导的同时，加盟店也应积极与其配合，

确保共同行动的进行。

共同原则。在自愿连锁经营中，总部及加盟店必须积极地开展共同行动，

在总部全心全意对加盟店进行支援、指导的同时，加盟店也应积极与其配合，

确保共同行动的进行。

调整原则。在自愿连锁活动中，应尊重、重视各加盟店的营业范围，但

这并不否认营业范围内加盟店彼此间的有效竞争。因为，有效的竞争会给加

盟店带来活力，增强连锁的竞争力。但是，应尽可能调整加盟店彼此间的过

分竞争。

为地区社会作贡献的原则。努力满足顾客需求，是自愿连锁组织的战略。

加盟店要有“商店是为顾客而存在”的店客共荣”的经营原则。加盟店要有

为其商店所在地区居民服务的思想，并不断得到当居民的信赖，使自己的商

店成为地区社会不可缺少的设施，进而确保自己商店的发展、繁荣。

□零售商合作社

这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构

（各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金），各个成员通过这种

联营组织，以共同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一

进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。例如，

荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，直接向国外订购货物，并有自己的

仓库，这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构；瑞典的

ICA

是由

5000多家零售商联合经营的批发机构；美国联合食品杂货商公司实际上

也是一个零售商合作社。

在西方国家，工商企业为了扩大销售，获得更多利润，在激烈竞争中求

得生存和发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，

而且在同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取

横向联合经营的方式。

零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分构成，三者的专业分

工及功能各不相同。本部担当着如下机能：

（1）经营管理机能。负责整个公司的经营管理，如分店经营计划的拟定、

指导执行及考核；商品从采购、库存管理、到分销的流程控制等。

（2）统筹进货机能。统筹采购商品，并拟定商品计划及经营指导。

（3）教育训练与指导机能。人员的开发、培育及经营指导等教育训练。

（4）促销机能。共同的广告宣传和促销活动。

（5）开发机能。新产品、新店铺、新系统的开发。

（6）融资机能。提供分店资金的融通与垫付货款。

（7）信息机能。收集和加工来自各分店的销售额等各种数据，把有价值

的销售信息提供给分店。

而分店则有如下机能：

（1）商品销售机能。负责销售商品及相关的促销活动。

（2）订货机能。根据商品销售情况，定时向总店订货。

（3）现场管理机能。负责销售现场的商品陈列和管理。

（4）（4）

（5）顾客服务机能。提供顾客需要的服务，如提供顾客休息室、送货上

门、商品介绍及操作示范、邮寄服务等。

在总店和分店的专业分工中，重要的不同于独立零售企业的是：总店负

责商品采购和管理，分店则负责销售商品，国内理论界多把其归纳为联购分

销，批量经营。

配送中心的运作则可解决下列问题：

（1）商店数目增加引起的总公司对各店之间货品的运送、管理的困难，

避免因货物运送不到而导致的销售机会的丧失。

（2）各店自行作业所产生的采购成本过高，产品种类过少的问题。

（3）由于加盟店数增加，使得各店之间距离扩大，运输成本上升，不得

不提高商品售价的问题。

（4）各分店商品库存增加，库存费用上升，营业面积减少的问题。

（5）各分店送货车辆增加，造成各店附近街道交通堵塞的问题。

二、水平式营销系统

二、水平式营销系统

尽管皮尔斯伯里公司和许多杂货零售商有良好的关系，但是它新近开发

的产品线，一种为生产饼干、甜饼、和卷饼所需要的冷冻面团，还是缺乏进

入市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。而克拉夫特食品

公司正好是这方面的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方法。于是这

两个公司就采取联合行动，由比尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而

克拉夫特食品公司则负责销售和分销。

百万市场报纸公司是一个为五家报社所共有的销售公司——圣安德

鲁·刘易斯邮报，华盛顿明星报，波士顿环球报，费城公报和密尔沃基哨报。

用一个较适宜的一揽子广告向这五个市场推销，五家报社都可得益。

三、多渠道营销系统的发展

三、多渠道营销系统的发展

许多公司都采用多渠道系统，为两个不同层次的顾客服务。所谓双重分

销系统，这种形式可能给倡办公司造成各种矛盾。例如，通用电气公司是通

过独立商人（百货商店，折扣商店，凭目录邮售的零售商）出售大型家用电

器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器，这样就和零售商发生冲

突了。独立的经销商希望通用电气公司能够摆脱向大型房屋营造商出售产品

的业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两

种迥然不同的营销方法。

《百川入海——分销渠道决策》营销的无店铺销售

《百川入海——分销渠道决策》营销的无店铺销售

一、直销

一、直销

直接营销法简称直销，是企业通过与用户直接接触将产品销售给用户的

一种营销方式，常常是通过直销商、厂办商店、展销会、订货会、邮购等形

式直接出售，而不经过批发、零售等任何中间环节。截止到

1985年，全球直

销人员约

8OO万人，直销总额达

24O亿美元。美国约有

40％的产品采取直销

方式，日本有

52％的厂商追求直销方式。

直销在我国兴起的历史很短，1990年

11月中国第一家直销企业一中美

合资广州雅芳有限公司开业，其后就以迅猛之势流行起来。厦门：雅芳小姐

走街串巷；上海：中美合资雅婷

日用化工有限公司的直销活动非常红火；北京：中国地区开发促进会产

品直销中心在劳动人民文化宫举办了“直销万家产品，拥有万人直销”活动。

直销之所以能在短期内风靡全国，走进千家万户，是因为：

1.降低成本——有利于消费者

在传统销售方式下，销售某一商品要经过总代理、地区代理、批发、零

售等诸多环节，才能到达消费者手里。根据利润平均化理论，每一环节，每

一行业必然要获得一个平均利润，利润来自何方？无疑“羊毛出在羊身上”，

利润只能来自于对商品的层层加价，最终由消费者承担。而直销将商品的生

产者和消费者直接联系起来，省去许多中介环节，同时也就少掉了各个环节

的层层盘剥，从而让利于消费者。据调查：直销的商品要比传统方式销售的

商品廉价

20％。象雅芳化妆品虽然每套价三、四百元，比国内化妆品贵，但

较一些进口的化妆品还是要便宜许多。

2.送货上门——方便消费者

从直销的媒体上划分，直销分面销、电话行销、电视行销和邮购行销，

这四种直销不论通过什么过程，最终都是将消费者所需的商品送货上门。这

样就大大节约了消费者时间，方便其购买。尤其是随着我国人口老化问题的

出现，送货上门，负责安装，介绍性能，协助调试，将会深受老年消费者的

欢迎。抛开老年的因素，当经济迅速发展，人们生活节奏不断加快，消费者

不可能把闲暇都化在逛商场上，只能从琳琅满目的商品海洋中攫取一瓢饮。

而直销的出现，恰恰解决了这一问题，消费者足不出户，便会有风度翩翩的

先生或小姐将其所需的商品送上门来，十分方便。

3.扩大销售——有利于生产者

直销能够扩大销售，能够满足人们对利润最大化的追求。也正是这一趋

动机制，才使大卫·麦可尼在

1886年建立了世界上第一家直销公司，推销其

化妆品。百余年来，世界各国纷纷效仿，久试不衰。从理论上讲，直销能够

扩大商品销售量，可以理解为：①直销改变了传统的“你卖我买”的被动销

售方式，直销商将商品主动“塞”给消费者，并且一旦某一商品被用户相中

并接受，就极易形成长期稳定的购买关系。一般而言，巩固老市场比发展新

市场更合算，更容易保持一定的销售规模；②每一个直销商首先是一个消费

者，他先要吃掉公司的一部分商品，才能成为公司的直销商，这就保证了销

售的基本规模。而且直销商的利益与其销售商品的数量、发展“小老鼠”的

个数息息相关，所以他们只有不懈地努力，拓展自己的业务范围，也就是扩

大销售量才能有利可图；③直销的销售渠道最短。在这种情况下，只要商品

质量高价格适度，商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速，少有呆

帐发生。所以一旦直销网络运作良好，商品销售量将会呈几何级数增长。

质量高价格适度，商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速，少有呆

帐发生。所以一旦直销网络运作良好，商品销售量将会呈几何级数增长。

反馈信息——取悦生产者

信息是企业的生命，特别是在市场经济条件下，企业只有了解市场，掌

握行情，才能安排好生产。在传统的销售方式下，生产和销售相对割裂，生

产者几乎是在“闭门造车”。即使不被隔离，由于从生产者到消费者要经过

层层环节，信息反馈迟缓，企业产品往往形成积压，因天乏力。而直销商直

接上门服务，直接听取消费者的呼声，其呼声将直接影响直销商销售商品的

数量，所以他们必然积极地将这些意见反馈给生产者，从而为生产经营决策

提供了有力的佐证。

尽管直销有着许多独到之处，但从其发展的现状来看，确实也存在着一

些隐忧。如果有关部门不加以认真规范和引导，这个曾畅销于美国的销售方

式，会不会象中国目前的股票市场那样潮起潮落，将让人难以预料。

但是也应注意不是每种商品都适宜直销。一般说，在下列情况下宜直销：

①有必要和市场密切联系，即必须考虑商品的款式、设计、鲜明度等情况；

②产品进行公开表演，当场器材作使用较能使顾客了解产品性能特点，产生

购买欲望；③市场范围小，需求集中，购买量大，购买次数少时；④售前售

后都需要提供很多服务；⑤产品技术复杂，顾客常有许多疑问，购买阻力较

大；⑥中小企业新特产品抢占市场；⑦产品轻巧灵便或易毁、易腐坏，如化

妆品、书籍等，而家用电器、矿山机械则不宜于直销。

□直销方式存在的问题及其改善

当前对直销尚无健全有效的法规制约，直销领域鱼日混珠，一些坑害、

欺诈国家和消费者的现象让人忧虑。

首先，偷税现象防不胜防。按照国家的税收政策，经商必须纳税。而直

销无需店铺。流动性极强，推销人员“打一枪换一个地方”，有的不开发票，

有的无帐可查，致使税收部门难以依法征税，以致一些地方搞直销的企业效

益可观，直销员的收入甚丰。

其次，直销为推销“三无”或伪劣产品提供了方便。加以直销是一种较

为隐蔽的销售方式，且直销品大多是与人民生活密切相关的营养品、化妆品、

洗涤剂等，不利于工商、食品和卫生部门进行监督检察，容易逃避质量法规

的约束，消费者本身又往往不具备识别能力，最终爱害的必然是消费者。

第三，直销使正常的商业利润被人为“拨高”。直销商品不象商店那样

明码标价，一些推销员急于攒财，昧着良好狮子开口漫天要价。

第四，少数直销公司搞“层压推销”与“老鼠会”十分相似，是不正当

竞争行为。所谓：“老鼠会”就是专门以高额收费诈取新加入者，每个加入

者在受骗后，又用花言巧语介绍他人加入以收回投资，他们工作的重点是发

展更下一级的“直销商”。这种充满欺诈的直销团体像老鼠那样一传二、二

传四，呈几何级数增大。由于缺乏必要的监督，目前一些直销公司搞层压推

销，要求申请人缴纳数百元的“入门费”、“资料费”，并须一次购买上千

元的产品，处于“上张”的直销员坐吃“下张”们的“渔利”，这与“老鼠

会”并无二致。

其实，直销的最大悲剧在于未能成功地推销自己，采纳一种新的销售方

式，首先是一种文化接纳，符合当地的文化习俗才能被人们接纳。购物，既

是一种消费行为，更是一种文化行为。国人崇尚节俭，相当一部分消费者仍

自觉或不自觉地“货比三家，择廉购进”，特别过惯了小日子的普通市民。

不难想象，单枪匹马的直销员，携带有限的商品，到消费者门上直销，在文

化习俗上是何等的不合怕！再则，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任

的仍然是国营大商场，而当直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何

感想？

是一种消费行为，更是一种文化行为。国人崇尚节俭，相当一部分消费者仍

自觉或不自觉地“货比三家，择廉购进”，特别过惯了小日子的普通市民。

不难想象，单枪匹马的直销员，携带有限的商品，到消费者门上直销，在文

化习俗上是何等的不合怕！再则，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任

的仍然是国营大商场，而当直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何

感想？

首先，加强公关，使公众从心理上接受直销。我国在社会环境、文化背

景以至民族心理等方面都不同于国外，这都直接制约着销的开展。在人们的

意识中已形成固定购买习惯，直接到商店选购。当直销员直接送货上门时总

有是否有诈的疑虑。再者在心理上对陌生人上门总有一种防范心理，不自觉

地进行抵制。正因为如此，直销公司应加强公关，注重企业形象传播，树立

良好信誉，让消费者在实实在在的受益中了解直销、接受直销。

其次，严格直销人员选择、培训，提高直销人员素质。直销人数要多，

素质要好，这是直销成功的关键。直销人员形象直接代表直销企业，只有具

有较高素质的直销人员与顾客建立良好关系，为顾客提供全方位服务，才能

使顾客接受自己的商品。直销人员的素质离不开企业培训。雅芳、雅婷对直

销人员都很注重培训，对每批新直销人员都免费传授推销技巧和商品基本知

识，使他们在推销时有的放矢。

最后，必须加强法制管理。

社会主义市场经济是法制经济，为保护直销这一新生事物健康发展，直

销领域亟待法制化管理。工商等部门应尽快制定相应的法规，加强宏观管理，

整顿、引导直销队全，遏制直销领域中损人利己、违法乱纪行为。

第一，设立直销管理机构，完善组织制度。直销商和直销组织的行政管

理是各级工商行政管理机关，主要职责是统一负责对申请从事直销活动的个

人或组织进行审核注册登记；颁发统一印制的营业执照，纳入个体工商户或

企业法人范围进行监督管理；对直销工作给予法规指导，查处违章违法行为；

负责直销商年检和等级评定等。就直销单位内部而言，应当以“信誉”求效

益。选择最优秀的人充当直销员，并辅之培训，定期考核，形成高素质人才、

高素质服务、高水平商品，高效益增长。

第二，认真贯彻实施《产品质量法》、《标准化法》、《计量法》和《全

国人民代表大会常务委员会关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定》，切

实加强直销产品的质量管理、质量监督，强化技术监督力度，严厉惩处制售

假冒伪劣和缺斤短两等违法行为，从而规范市场行为，保证公平交易，维护

消费者的合法权益。

第三，为堵住偷税的黑洞，使国家税收不再流失，各级税务部门应当加

强税收管理。要加强税法宣传，依法治税，对于在直销中偷税、抗税的单位

和个人，应当从严惩处。

第四，根据国家《关于商品和服务实行明码标价的规定》，各级物价、

工商部门应当切实加强直销领域商品价格的监督管理。首先，坚决实行明码

标价制度，公开直销商品标价签和价目表。其次，监督检查现行价格是否合

理，市场直销商品价格是否正确执行了规定的价格标准，是否按质论价，是

否有掺杂使假、以次充好、短斤少两等变相提价行为。

□美国直销业的发展情况

□美国直销业的发展情况

入

80年代中期以后，美国直销行业逐渐步履维艰，它的增长速度减慢

了，它面临着不景气，许多美国著名的直销公司都没逃脱困境。例如单层次

直销的雅芳公司从

80年代初开始，销售连年绯徊不前，并且下滑。多层次直

销的安丽公司。1983年销售比上一年减少

1亿美元。多层次直销的玛丽公司

1983年也面临销售下降。整个美国直销行业都绯徊不前。这种不景气一直延

续到

90年代，而没有太大改观。这里面存在不少内部、外部原因。这些原因

可以归结为以下几点：

第一，主要问题是消费者的态度。虽然美国联邦贸易委员会

1979年针对

直销发布了“冷静法”（三日退货法），但还是有一些直销员有欺诈和高压

销售现象，破坏了直销在公众心目中的形象，引起了消费者对直销的反感。

并且很多消费者厌烦挨门挨户式的推销，对上门推销者不开门，对打电话推

销者不理睬。正如美国直销界人士所哀叹的，挨门挨户推销已经使人们失去

兴趣了。

第二，直销公司如果要发展，就必须发展直销员，为了吸引直销员，直

销公司给予的报酬往往很高，通常是直销员创造收入的

25～50％，高于平均

报酬水平，这就造成了直销公司追加成本。例如美国玛丽公司，一个直销员

发展了新的直销员，她可以从她的下线直销员的销售额得到

4～8％的佣金。

她下张直销员如果又发展了直销组织，她还可以获得这个直销组织销售额

4％的佣金，她还可以从公司得到商品回扣，她还可以获得奖金。而这一切都

由直销公司支付。

第三，社会为人们提供了广泛的工作和挣钱机遇。很多妇女都参加工作

了，人们对本职工作的兴趣提高了，所以对兼职的直销职业失去了兴趣。直

销公司的发展来自直销员队伍的发展，直销员队伍缩小，直销公司的销售也

随之缩小。

第四，通迅销售给人员直销带来了强大的竞争压力。在美国三种无商店

零售中，通迅销售增长迅猛，遥遥领先，它的销售方式也很广泛，包括：邮

购、目录销售、电话销售、计算机销售、电视购物等等。这对人员直销造成

强大压力，这种趋势可见下表数字。表

5.1美国三种无商零售销售额增长

对比（亿美元）

年份

类别

1972年

1982年

1990年

人员直销

23 42 100

通讯销售

46 114 1400

自动售货

30 49 250

表中显示美国三种无商店零售的销售额在

1972年、1982年、1990年的

发展态势。它显示，20年间通迅销售额扩大了几十倍，自动售货机销售额也

扩大了

8倍，而人员直销额仅扩大

4倍。通迅销售与人员直销一样，都是以

方便消费者在家购物为宗旨，但通迅销售似乎更引起了消费者偏爱。尤其是

通迅销售引起了美国零售巨商的涉入。美国零售业巨子，彭尼（JCpenney）

公司、西尔斯（Sears）公司都热衷于搞通迅销售，这无疑对直销造成竞争压

力。面对这种不景气，许多人员直销公司都想尽办法，开发生产适销对路的

新产品，改变经营战略，打破僵局。有的人员直销公司在以人员直销为主要

手段之外，还增加了很多扩大销售的手段，例如建商店、商亭、搞邮购、目

录销售、自动售货机等等。今后，美国直销行业的发展前景如何，这还要拭

目以待。

表

5.2美国

1992年直销情况统计

直销销售总额141亿美元

各类产品销售额所占百分比

美容护肤化妆品36.4％

日用品41.9％

休闲及教育产品13.4％

其它8.3％

各类场地销售额所占百分比

家内销售78.2％

市场销售10.2％

电话销售3.5％

社会公众场合销售（注）3.9％

其它场地4.2％

（注：例如集市、展销会、购物中心等场地）

各类方式销售额所占百分比

推销员个人一对一式销售58.9％

社交聚会销售21.4％

消费者直接向直销公司订购19.7％

直销员总数550万人

直销员分类：

1.独立身份的直销员99.5％

雇员0.5％

2.女性90％

男性10％

3.专职11％

兼职89％

美国近年直销销售额：（亿美元）

1987年

871988年

971989年

1071990年

1181991年

1251992年

141

美国近年直销员数字：（百万人）

1987年

3901988年

4001989年

4401990年

4701991年

5101992年

560

二、通讯销售

二、通讯销售

1.人员直销

（1）洞门访问销售；

（2）家庭聚会式销售；

（3）多层次传销。

2.非人员直销

（1）机器自动贩卖；

（2）通讯销售（包括透过电视、报纸、电传视讯、碟影机等媒体之销售

方式）。

由上可知，多层次传销是属于人员直销的一种行销方法。

现在，我们就介绍非人员直销中的通讯销售，尤其是邮购。

□邮购公司的经营方式

邮购公司开展邮购业务的第一个环节是让消费者了解自己所经营的具体

品种及其规格、质量与价格。国外公司宣传介绍自己产品的主要途径是向消

费者发行商品样本目录。样本目录不向消费者收费或只收少量费用，一般一

年发行两次，春夏一册，秋冬一册，所列商品为常年供货，半年内价格不变。

样本目录图文并茂，集价目、广告、订单于一身。有的大型邮购公司的商品

样本目录厚达

1000多页，重两公斤，商品达数千种之多。除样本目录以外，

邮购公司还通过在报刊杂志、广播电视上刊登广告，介绍自己的业务范围。

8O年代以来一些公司直接与有线电视公司合作，专门开辟“坐家购物”节目，

直接向消费者介绍自己所能提供的消费品。由于利用电视宣传投资少，覆盖

面广，信息快，又形象直观，这种推销形式日益受到邮购公司的重视。

邮购业务经营的第二个环节是接受消费者订货。消费者订货的主要余径

有三条：一是依据征订样本上的订单订货，即按商品代号把自己所需商品的

数量填写到征订单上，然后把订单寄回邮购公司。二是按征订广告提供的信

息，通过信函、

电话、电报、电传、传真等途径订货。三是直接通过计算机网络订货。

近年来，个人结算卡日益普及，早期通过邮政汇款方式付款已逐步变为通过

信用帐号结算。还有一些公司实行先发货后付款。如英国一些邮购公司就允

许消费者在收到订货后

20周内分期付款，贵重商品还可以推尺到

38周。

邮购公司接到订货后，便进入第三个环节，即发货阶段。中心仓库发货

所根据的指令是总部计算机系统提供的配货信息。随着信息管理现代化程度

的提高，邮电手段的进步和交通运输的发展，发货周期越来越短。一般邮购

公司三五天内便可发货，效率较高的公司在接到订货后一两天内即可发货。

如原联邦德国一些邮购公司规定发货时间不得超过

48小时。一些国家对商品

邮购期限在法律上有着明确的规定。美国的“30天规定”要求直销公司（包

括邮购公司）须在接到订货后

30天内发货。如果因故延期发货，须及时通知

顾客。如果再过

30天还不能发货，须按消费者要求退款。

邮购公司下设的销售网点不一定都是自己的正式分部或分公司，有的只

是一些代理人或代公司。在英国，这些代理人多为业余兼职妇女。作为公司

与顾客之间的联系人，一方面她们为公司招揽生意，把样本送到顾客手中；

另一方面，她们又负责把顾客订单寄给公司，并把寄来的商品送到顾客手中。

公司一般从商品销售额中提取

10～15％作为报酬付给这些代理人。

现在，我们举三个案例，以便于说明邮购的具体做法及其积极意义。

囗西尔斯公司的邮购业务

罗森沃尔德主持和经营这家公司的时间是一八九五年至一九○五年。他

在芝加哥设立了邮购工厂，产品由工厂直接邮寄给消费者。他大胆地采取了

一系列重要的措施。例如他注重市场分析，编出了实用的邮购商品手册，制

定了“保证满意，否则原款奉还”的大胆方针，迎合了农民的心理，生产和

经营很景气。到了一九○三年芝加哥的邮购工厂已经是大规模的现代化工

厂，采用了标准化的流水作业。在深入调查的基础上不断编出新的邮购商品

手册。农民所需要的备种用具，从生产工具、衣服鞋袜，以至锅碗瓢盆，一

应俱全。老百姓得到了极大的方便。西尔雅斯公司门庭若市，买卖越做越兴

旺。

□沙玉——罗拜克邮购公司的邮购业务

在本世纪初的美国，有一家沙玉——罗拜克邮购公司，公司老板李介

德·沙玉，创造和发展了商品邮购销售方式，他认为，这种方式有这样几个

优点：一是为顾客购买商品提供方便，尤其是对乡村顾客和边远地区顾客来

说，通过邮购方式能节省时间和路费，坐在家里就可以买到自己需要的商品；

二是可以充分利用各方面的信息，决定自己要买的商品，而不必跑到商店去

碰运气；三是由于顾客所购商品都是自己选中的商品，退货率大大下降。他

办起了一家百货店，实行函购邮寄方式进行经营，很快受到顾客的欢迎，生

意越做越红火。但是这时出现了一个新问题，由于资金少，经营的商品品种

也少，越来越不能满足顾客的要求，沙玉决定找一个有钱的投资者合伙经营，

扩大经营范围。经过几年的寻找，沙玉找到一个别叫罗拜克的商人，罗拜克

为人正直，敢于创新，他非常欣赏沙玉的函购邮寄方式，经过协商，俩人合

伙成立沙玉——罗拜克公司。公司成立后，第一年经营额比沙玉一经营时增

长了

10倍，达到

40万美元，第二年的经营额则达到一百万美元，创造了奇

迹。

□上海市第七百货商店的邮购业务

近年来，市场供应日趋丰富，不少商品由卖方市场转为买方市场。但是，

往往由于流通渠道不畅通，信息交流不灵活，常常会出现甲地市场供应有余，

乙地顾客一时难以买到，生产单位仓满为患，需要方单位无处觅得的状况。

尤其是上海产品在外地很受欢迎，因此，外地顾客投书上海，要求帮助购买

商品的情况是经常发生的。为了满足各地顾客的需求，上海不少企业开办了

函购业务。上海市第七百货商店就是其中做得较好的一家，这家商店自

1981

年

7月份开辟函购业务以来，以满腔的热情对待每一封顾客来信，不论天南

地北，山村僻乡，只要修书一封，大都能够如愿以偿。几年来，他们为江苏、

浙江、安徽、河南、四川、山西、吉林、新疆等地的工人、农民、教师、解

放军战士等各地各界人士解决了不少困难。这家商店开展函购业务，手续简

便服务认真，只要需方一封信件，写明要求，汇款到店，商店就指定专人负

责登记在录，帮助落实货源，代办打包托运，发运给客户。

责登记在录，帮助落实货源，代办打包托运，发运给客户。

仅

1983年的头几个月，

就有三十多起。不少顾客在接到商品后，寄来了奖状、表扬信、赞诗，感谢

该店的热情服务。

市百七店积极开展函购业务，不仅扩大了销售，还有效地发挥了促进生

产，满足消费的作用。

三、多层次传销

三、多层次传销

□多层次传销的特点

第一，它是大量的人推销少量的产品。传统销售方式基本属于少数人推

销大量产品，多层传销则恰恰相反。在美国，有.. 1/4的人口参加了各种形式

的传销公司，其中90％的人每月只购买自己的消费的商品。他们参加传销公

司的主要目的是为了用批发价购买产品，以及能获得税务上的好处等等。传

销制的人民性正是表现在此：销售者与消费者完全融为一体。同时，由于绝

大部分人推销的只是自己所消费的商品，因此销售费用在其中分解为零。

第二，它具有强有力的杠杆作用。传统的销售方式属于线性销售，即一

个销售者面对数个消费者当销售行为结束，销售过程立即完结，销售行为的

能量无法储存。多层传销属于非线性销售，假如每个消费者（销售者）只须

将某一产品的信息告诉另外.. 3个消费者（销售者），后者不断地仿照前者的

行为继续告诉其他消费者（销售者），由此类推，使第一个人销售行为的能

量不断地被储存、放大，产生极高的几何级数效应。虽然单个人的销售行为

结束，销售过程却一直继续。多层传销是以传销层次为佣金支付方案的原则，

这样，走在前面传播产品信息的消费者（销售者）就能得到很高的收益。

□多层次传销的策划

第一步，人员的培训与选定。推销员要有三个方面的培训：质量介绍培

训；商业技巧培训；服务思想培训。推销员要有产品的实用经验和知识。如

雅芳的推销员.. 90％都是已婚的主妇，75％家里有小孩，50％是生手；而雅婷

的会员型推销员要免费参加每期二个月、每周二次的美容课培训。要进行推

销技巧指导，要进行不给顾客增添麻烦的服务思想和售后服务的培训。

第二步，建立“金字塔”组织与“倒金字塔报酬。每个老推销员可以自

己建立有若干新成员的新组织，而新成员也可自己建立更新的组织。象母子

公司一样，形成“金字塔”式组织。每个新成员体系的建立者，首先自己的

推销额要达到一定的标准，比如三个月的推销额达到三万元。报酬方式分：

①基本提取，每个推销员提取自己销售额的百分数（如.. 25％）。②额外奖金。

按照销售额大小，一不同档次，给予销售额.. 2％—21％的奖金，额外奖金包

括他本人在内的全体成员的数额，雅婷的批销员分为三等，一是会员型的每

月可提取销售额的.. 20％，并可推推特新成员、逐渐形成以自己为顶尖的金字

塔体系。二是营业所型，当个人体系连续二个月累计销售额达.. 2.4万元时，

他可以获得营业所型，保证月薪除提取销售额的.. 2O％，外加提取各自体系销

售额的.. 5％；三是代理店型。可提取体系的.. 1O％，并有月薪。

这种直销方式策划要注意以下几点：①每位推销员每月引荐、担保的人

不要太多，有.. 7人左右就可以了，以保证基本知识的培训，有的效的控制体

系。②避免完全单一的搞直销要进行组合营销。如雅芳以一地区为段落。一

年分别举行18次促销宣传活动，在.. 9周前就要准备好，准备4种彩色宣传小

册子，把新的商品和推销的化妆品一样让顾客了解，每次把很多“特殊商品”

以有二成至三成的廉价优惠抛售。组合策略的实施能更好的发挥直销这种税

利开器的威力。

以有二成至三成的廉价优惠抛售。组合策略的实施能更好的发挥直销这种税

利开器的威力。

□多层次传销的形式

在公司经营特点上，依据消费者的需要和销售的产品特点不同，多层传

销公司有多种形式，我们可以将其分为几个主要类型：

（1）价格俱乐部类型。这类公司吸引消费者的主要手段是低价格。公司

并不生产产品，只是以出厂价格买进产品，然后以低于市场零售价格卖给会

员。消费者成为会员之后，即便仅仅自己消费，也能节省生活费用；如果再

介绍给别人使用，就可获得佣金。最典型的如美国的安为公司。它的销售目

录上包括.. 2，O00多种产品，大至汽车、计算机，小至洗涤剂，无所不包。许

多消费者觉得这些产品反正是日常所需，与其到别处去买，不如享受低价，

还楞赚些佣金。 8O年代以来，安为公司一直保持着.. 100万以上的会员，年

销售额达.. 20亿美元，名列美国《幸福》杂志.. 500家大公司之一。

（2）销售与服务兼容类型。有许多产品卖出时必须伴之以各种服务或售

后服务，如美容护肤品，化妆品、健康营养品、珠宝、家庭工艺品等等。它

们也特别适宜于采用多层传销。目前美国经营这类产品的公司有数百家，均

利用多层传销制。例如，近几年在美国市场上崛起了“柔丝情”健康产品公

司，采用多层传销制经营高级护肤、护发及营养产品，由于它拥有非常吸引

人的多层佣金制度，并提供了良好的个人护肤、健康咨询，年销售额在.. 7年

之内从.. 5，000美元一跃而为.. 7亿美元。

（3）服务业的连锁会员制。服务业的多层传销制有两种形式，一种是消

费者直接成为服务者，最典型的要数威廉斯人寿保险公司。它的会员不但向

其他消费者推销保险，而且还训练愿意加入的消费者成为新的保险推销员，

每一个会不但是保险的享受者，同时也是保险服务的提供者，它利用传销方

式获得了极大的成功，数年之内一跃跻入美国十大保险公司之列。另一种是

消费者之间互相介绍参加某项服务，介绍者不但可获得服务折扣，还可获得

佣金。

□多层次传销的历史发展

多层次传销方法最早发源于美国。系.. 1945年美国加州的.. Lee Mytinger

和.. William Casselberry 人为.. Nutrilite公司销售健康食品时所设计

的一种行销方法。由于此种行销方式本轻利厚，工作时间又有相当大的弹性，

又能充分发挥自我实现的目标，当时不少美国公司因而修正其行销策略，同

时也有不少人加入此种传销事业，传销人口因而迅速成长。

但到了六十年代，部分不法商人开始利用多层次传销来敛财，使多层次

传销变质。首先，1964年.. Wilism Penn Patrick在美国加州成立.. Holiday

Magic lnc.规定参加者要先买一定数额的商品，当参加者拉新人加入时，除

了可以把上述购买的商品卖给新手，赚取差价外，还可向新手收取介绍费。

简言之，此种传销方式是靠猎人头而非推销商品来赚钱。但.. HolidayMagic

lnc.营业额却因而大幅度成长。一九六四年十一月（即其成立的第一个月）

其营业额为.. 1.6万美元，1965年七月时为.. 52万美元，就年度业绩来看，1966

年的.. 1，000万美元，1967年为.. 3，000万美元，1968年又回跌至.. 1，90O万

美元，197O年、1971年其业续亦均在.. 1，000万美元以上。..

lnc.营业额却因而大幅度成长。一九六四年十一月（即其成立的第一个月）

其营业额为.. 1.6万美元，1965年七月时为.. 52万美元，就年度业绩来看，1966

年的.. 1，000万美元，1967年为.. 3，000万美元，1968年又回跌至.. 1，90O万

美元，197O年、1971年其业续亦均在.. 1，000万美元以上。..

在.. FTC侦办的案例中，最有名及有意义的案例当推.. 1975年其对安丽公司

（Amway Corporation lnc.）的侦办。经过多年的侦察，至.. 1979年才做成

最后裁决，判定安丽公司不是金字塔销售（金字塔”销售方式，主要包括变

质多层次传销、媒介传销和创始会员契约三种方式，其中前二种为不合法的

销售方式），此判例的意义有二：一为正派经营的多层次传销及业者确立了

一个合法的生存空间；二将不正派或非法的变质多层次传销行为归类为金字

塔销售术（Pyramid Sales Scheme），以前别于合法、正派经营之多层次

传销。

虽然金字塔销售术是对变质多层次传销的一般通称。但美国各州也有不

同的用法或称呼，例如在加州则以无限制连锁（Endless Chain）销售，在

南卡罗来那州称为金字塔俱乐部（pyramid Club）。而变质多层次传销手法

也在六十年代及七十年代亦相继传到欧洲及日本。在英国称为金字塔贩买..

Pramid seling），欧洲其他国家以滚雪球制度（Snow Ball Sys-tem）来

称呼。日本则以银老鼠、金钱老鼠会或老鼠会称之。

□多层次传销中存在的问题

从上面对传销历史的回顾中，可以看出：尽管传销在国外备受企业家、

消费者的青睐，但同时也出现了一些严重问题。

由于这种变质的传销活动是以诈骗钱财为目的，根本不考虑消费者的利

益，所以在许多国家和地区都被立法明令禁止。如马来西亚实施的“直销业

法案”中有参加人存货买回及购买者后悔的期限以及传销业的登记制度等内

容。台湾公布了“多层次传销管理办法”，该办法规定，从事多层次传销的

企业需向政府主管机关报备有关手续，并将有关事项及传销企业不得为之的

行为如实告诉传销商。日本也颁布了规范传销行为的《关于访问贩卖之法

律》。

变质的传销在中国市场也出现了。在上海，一枚只值2000元的钻戒几经

“传销”，竟卖到6000元。在深圳，一套价值仅为.. 1000元的电脑程序被“传

销”抬到了.. 4000元..

□多层次传销在我国的发展

美国著名的传销公司“仙妮蕾德”国际机构创始人陈得福博士说，正当

的传销必须建立在销售自己企业的产品基础上；公司的利润来源于会员的经

销业绩而非介绍人会佣金；产品价格是统一固定的，而不存在可以让上线赚

下线的差价。除此之外，正当的传销还应有严格的保证金制度及退货制度，

下线的差价。除此之外，正当的传销还应有严格的保证金制度及退货制度，

那么，传销在我国的发展又如何呢？

1991年

11月，中美合资广州雅芳公司成立，宣告传销业在中国大陆登

陆。接着，400余家传销企业（机构）在京、沪、闽、圳、重申、宁、汉等

地相继出现。曾几何时，传销——这种大多数中国人闻所未闻的无店铺网络

销售法，或被褒为“21世纪营销术”，或被贬为“老鼠会”，引起中央到地

方各级政府的关注，引发了经济学界的争议，也激起了市民百姓的议论纷纷。

93年

8月，中国人民银行发文通知北京龙权珠宝有限公司：立即停止用

直销方式销售

K金镶嵌饰品。

当年

10月，中国商业出版社即出版了《中国迎接直销风暴》，高度肯定

传销方式，对龙权公司被令停业表示不解。该书上市数日即销售一空。

南京体改委主办的《改革与开放》杂志在

93年第

6期上发文认为，“传

销市场负面风险低，而无穷的正面机会令人难以置信。”

94年

1月，《嘹望》周刊发表署名文章，预言：中国将迎接“传销的黄

金时代的到来。”

94年

4月，上海市财办、工商层发出《关于制止采用“多层次传销”方

法销售商品的通知》。上海鸿安聚富珠宝饰品公司因从事非法传销停业，造

成较大社会影响。

94年

5月，中华工商时报连载《话说直销在中国》系列文章，称传销为

“全新的营销渠道”、“最有魅力也最有争议”。

94年

6月，美国最大的传销公司之一——仙妮蕾德公司驻华机构因传销

未经批准的药物食品，被中国卫生部点名曝光。

同月，被责令停业的上海美乐适公司，鼓动部分传销人员分批前往工商

行政机关，要求“解决问题”。

94年

7月

26日，《新民晚报》发表短文，题为：海外“行骗”手段渗

透入境，“传销”活动已成“公害”。

□我国多层次传销存在的问题

传销在我国还属发展初期。究竟有哪些亟待解决的问题？

（1）直销商品以劣充优、漫天要价。一些直销商故意夸大商品的质量和

使用价值，有的拿假冒伪劣产品当正品推销，有的擅自提高商品售价。而直

销方式又较为隐蔽，不便于有关部门的监督检查，消费者即使发现上当，也

难找到直销商，正当权益遭受侵害。

（2）直销队伍良莠不齐、鱼龙混杂。有的直销商利用手中的权力搞推销，

譬如上级领导向下级部门推销、工会主席向普通职工推销、教师向学生推销

等；还有的置起码的道德、良心和法律于不顾，上门推销时带有明显的胁迫

性。

（3）“老鼠会”式直销方式趁机混入。一些不法商人趁人们对直销尚感

新鲜和陌生之际，大搞所谓的直销—.“老鼠会”组织。他们不以销售产品

为目的，而是大做“人头”生意，败坏了直销业声誉，扰乱了社会经济秩序。

（4）有关法律法规尚未建立完善。迄今为止，我国对直销仍无明确统一

的法律、法规，有关部门在处理涉及直销的一些非法活动时缺乏有力的法律

依据，不利于直销业的健康发展。

□我国多层次传销应采取的措施

□我国多层次传销应采取的措施

1.重视直销人员的选择及训练

招收直销人员，要依据需要，确定录取条件与标准。应征者先填申请表，

介绍自己的基本情况，经初步甄选后接受公司面试。面试要由有经验的专家

主持，了解应征者语言能力、仪表风度、推销态度、遭遇窘境的处理方法，

以及他和别人相处的情形。面试主持人应设法消除应征者的紧张情绪，问话

最好，先从家庭状况或教育程度等问题开始，往往能消除应征者的紧张。在

整个面试过程中，主持人与应征者须保持一种愉快而和睦的关系，推销员甄

选决定后，公司应组织培训，使他们了解基本的产品知识、竞争者的情况，

提高其语言表达能力，随机应变能力。训练方法主要有：①专题讲演与示范

教学；②角色扮演；③考试与品评；④分组研讨等。

2.加强立法工作

就国际立法与市场经济惯例而言，传销是普遍允许而受法律规制与保护

的。英国、马来西亚分别制订有直销法例；香港仅禁止非正当多层次传销的

层压推销；奉行此种立法模式的尚有美国纽约州等；日本既立法禁止无限连

锁链，又正面规范访问贩卖尤其是连锁贩卖交易；台湾制定公平交易法与多

层次传销管理办法，使传销合法化，业者光明正大地发展传销，淘汰了不正

当传销。

传销属于信增市场术，发展迅速异常，牵涉到群体性与集团性利益，如

不及早采取立法措施予以规范，可能酿成社会不安定因素，也使传销公司、

传销商、消费者的合理利益与关系得不到节约型确定，使传销业无法预测自

己行为的法律评价与权威经济评价，使传销业发展盲目化、无序化。

立法规范，而不禁止或放任，已是社会与政府面临的迫在眉睫的任务。

国家工商局于

1994年

9月

12日发出了关于《制止多层传销中违法行为》

的通告。

通告指出，近年来，以多层次传销方式推销商品的活动在我国不断出现，

某些不法分子利用其欺骗消费者，牟取暴利，他们有的鼓吹不劳而获，引诱

参加者上当受骗；有的抬高商品价格，蓄意盘剥消费者；有的以推销优质产

品为名，行推销假冒伪劣商品之实；有的甚至偷税漏税、走私贩私，严重扰

乱了我国的经济秩序。为了遏制这些违法行为的蔓延，保护消费者的合法权

益，维护我国社会主义市场经济的健康发展，根据《中华人民共和国反不正

当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护怯》及国家有关规定，发布

如下通告：

（1）坚决取缔擅自开展的多层次传销活动。

（2）严禁党政机关工作人员从事或参加多层次传销活动。

（3）对于利用多层次传销方式推销假冒伪劣商品或走私贩私物品的，依

法从重处罚。

（4）经营者开展多层次传销活动，有下列情形之一的，予以取缔：多层

次传销活动参加者的业务主要是介绍他人参加，且收入主要来自其所介绍的

新成员缴纳的入会费，或者经营者的利润主要来自参加人员的入会费的；以

缴纳高额入会费或以认购商品方式变相缴纳高额入会费作为加入条件的；对

多层次传销活动参加者的报酬或商品的质量、用途、产地等，作虚假或引人

误解的宣传、诱人入会的；商品价格高于合理市价，牟取暴利的；不准退货

或设定苛刻的退货条件的。

误解的宣传、诱人入会的；商品价格高于合理市价，牟取暴利的；不准退货

或设定苛刻的退货条件的。

各级工商行政管理机关要加强对多层次传销活动的监督管理。自本

通告发布之日起，各地要结合实际开展一次清理检查工作，对以多层次传销

名义从事上述违法活动的，坚决予以查处；对触犯刑律、构成犯罪的，移交

司法机关处理，对发现有偷税漏税或者违反其他法律、法规的，积极协助有

关部门进行查处。

我国的台湾省也发布了多层传销管理办法，现全文附上，供读者参考。

台湾多层次传销管理办法

一九九二年二月二十八日发布

第一条本办法依公平交易法第二十三条第二项规定订定之。

第二条多层次传销之管理适用本办法之规定。本办法所称多层次传销

事业，系指就多层次传销订定营运计划或规章，统筹规划传销行为之事业。

本办法所称参加人，系指加入多层次传销事业之组织或计划，推广、销售商

品或劳务，并得介绍他人参加者。

第三条多层次传销事业应于开始营业或实施多层次传销行为前，以书

面据实载明下列事项，向中央主管机关报备：

一、传销组织或计划。

二、营运计划或规章，并应载明参加人取得佣金、奖金及其他经济利益

之计算方法。

三、开始营业或实施之日。

四、主要营业所所在地。

五、规范参加人权利义务之契约内容及一般交易条款。

六、关于销售商品或劳务之瑕疵担保规定。

前项报备内容如有变更，应于实施前报备。多层次传销事业于本办法施

行前已开始营业或实施多层次传销行为者，第一项之报备应于本办法发布后

二个后内为之。中央主管机关认有必要时，得通知我层次传销事业限期补充

第一项报备内容。

第四条多层次传销事业于参加人加入其传销组织或计划前，应告知下

列事项，不得有虚伪、隐瞒或引人错误之表示：

一、资本额。

二、传销组织或计划。

三、营运规章及交易须知。

四、参加人应负之义务及负担。

五、参加人直接推广、销售商品或劳务可获得利益之内容；如参加人于

其所介绍加入之人再为推广、销售商品或劳务时，可获得利益者，该利益之

内容及取得条件。

六、商品或劳务之种类、价格、性能、品质及用途之有关事项。

七、商品或劳务瑕疵担保责任之条件、内容及范围。

八、参加人退出组织或计划之条件及因退出而生之权利义务。

九、其他经中央主管机关指定之事项。

多层次传销事业于参加人加入其传销组织或计划时，应与参加人缔结书

面参加契约，参加契约应包括第一项第二款至第九款事项。

第一项告知义务之履行，多层次传销事业应有参加人签名声明业经告知

面参加契约，参加契约应包括第一项第二款至第九款事项。

第一项告知义务之履行，多层次传销事业应有参加人签名声明业经告知

约。

二、多层次传销事业应于契约解除生效后三十日内，接受参加入退货之

申请，取回商品或由参加人自行送回商品，并返还参加人于契约解除时所有

商品之进货价金及其他加入时给付之费用。

三、多层次传销事业依前款规定返还参加人所为之给付时，得扣除商品

返还时已因可归责于参加人之事由致商品毁损减失之价值，及已因该进货而

对参加人给付之奖金或报酬。前款之退货如系该事业取回者，并得扣除取回

该商品所需运费。

四、参加人于第一款解约权期间经过后，得随时以书面终止契约，退出

多层次传销计划或组织。

五、参加人依前款规定终止契约后三十日内，多层次传销事业应以参加

人原购价格百分之九十买回参加人所持有之商品，但得扣除已因该项交易而

对参加人给付之奖金或报酬，及取回商品之价值有减损时，其减损之价额。

六、参加人依第一款及第四款行使解除权或终止权时，多层次传销事业

不得向参加人请求因该契约解除或终止所受之损害赔偿或违约金。

前项第二款、第三款及第五款关于商品之规定，于提供劳务者准用之。

第六条多层次传销事业应于主要营业所备置书面资料，按月记载其在

境内之发展状况，包括事业整体及各层次之组织系统、参加人数、姓名及地

址、销售或交易之商品或劳务种类、数量、佣金、将金或其他经济利益之给

付情形及主要分布地区。

前项资料保存期限为五年。

第一项书面资料经中央主管机关同意，得以电子储存媒体资料保存之。

中央主管机关得随时派员检查第一项书面资料，事业不得妨碍、拒绝或

规避。

第七条多层次传销事业不得有下列各款行为：

一、以训练、讲习、联谊、开会或其他类似之名义，要求参加人缴纳与

成本显不相当之费用。

二、要求参加人缴纳或承担显属不当之保证金、违约金或其他负担。

三、要求参加人购买商品之数量显非一般人短期内所能售罄，但约定于

商品转售后始支付货款者，不在此限。

四、于参加人退出时扣发其应得之利益。

五、约定参加人再给付与成本显不相当之训练费用或显属不当之其他代

价，始给予更高之利益。

六、要求参加人负担其他显失公平之义务。

前项规定，于参加人介绍他人加入者准用之。

第八条本办法自发布日施行。

四、直接市场营销

四、直接市场营销

直接营销是一种营销体系，在这个体系中，市场营销者与消费者建立的

直接联系是经过相互影响来沟通的。

直接营销体系有如下几个特征：

（1）使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。直接反应

广告这种媒介形式是通过特殊的反馈途径从消费者那里寻找一种直接的实质

性的反应。这种反应可能是消费者对广告信息从心里上和感情上作出反应的

一种特殊的反馈，或者是一种最终的行为反馈——订购单。直接反应广告帮

助市场营销者沟通了他与消费者之间的相互影响。这是一种双向性的沟通，

这一沟通对参加这项活动的人产生了一种消费约定，接着，它可以导致一系

列可能发生的事。此时，营销者们注意实际发生的与预期约定的事态之间的

差异。因为预期的反应意味着消费者以一种想获取信息的愿望接近了信息。

因此，我们可以说双向沟通的目的在于将被动广告转化为积极主动的广告。

（2）能对反应进行测量。直接反应广告的形式有电话推销、邮寄赠券（附

在广告上的定货单或索取样品单）或在某个零售点可兑换的凭证等。直接反

应广告的实质性的反应就此而产生。当消费者对提供物充满兴趣时，广告媒

介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。

（3）创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销

者记录下消费者的姓名和地址，到需要的时候，经过直接沟通（通过直接邮

寄、电话推销或人员推销）就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营

销目标。此外，消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里，

与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表，为直接市场营销者创建

了一种较好的市场观察法。同时，它又为直接市场营销者设计和产生了一种

正确评价未来营销努力的方法。

□直接营销的沟通特点和沟通过程

直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点：第一，直接营销

能分开选择目标（视、听众），它通过消费者住所一览表（有姓名和地址）

把主要的当前顾客（为了直接沟通的有效价值而已定义好特征的那部分顾

客）从众多人口中分离出来（尽管这众多的人口对将来的销售来讲有可能成

为主要的潜在顾客）。第二，纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批

视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、

听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。

直接营销的沟通过程可以简释为是市场营销者与消费者之间双向沟通的

过程。这一过程对营销者们来说是至关重要的。假如沟通是有效的，则毋须

多言，如消费者怎样与你所认为有价值的广告信息相互发生作用，或者是他

们怎样来解释你的广告信息。若沟通是不畅的，则我们首先应该考虑，消费

者对你所提供的信息是否理解，你所选择的传播信息的媒介是否得力。所以

说，选择最适宜的传播媒介应是直接营销沟通过程的至关重要的一步。

现在西方都不再把“直接营销”仅看作是一种零售方式，而是当作一种

推广方法或促销手段。一个时期以来，西方许多市场营学家都把它视为与“直

接广告’相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通—阿

德勒广告公司（Stone Adler Inc.）的创始人鲍勃·斯通（Bob Stone）

在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方

法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统

广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关

宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国

市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》

（MarketingManagement）一书中，在.. 1988年该书的第.. 6版及之前的各版中，

科特勒都把它看作是一种零售形式，但在.. 1991年的第.. 7版及今年的第.. 8版

中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一

种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》

中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接

营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，

电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人

都知道的。

德勒广告公司（Stone Adler Inc.）的创始人鲍勃·斯通（Bob Stone）

在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方

法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统

广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关

宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国

市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》

（MarketingManagement）一书中，在.. 1988年该书的第.. 6版及之前的各版中，

科特勒都把它看作是一种零售形式，但在.. 1991年的第.. 7版及今年的第.. 8版

中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一

种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》

中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接

营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，

电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人

都知道的。

直接营销崛起于.. 70年代，美国一些跨国机构现已开始将这一营销新方式

人外地引亚洲。美国运通银行（American Ex-press Bank Ltd.）于.. 1980

年即指示其广告公司——奥美广公司（Ogilvy Inc.）在亚洲设立直接营销

部门，以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区发展和需要。于是奥美公

司先后在新加坡、香港、马来西亚及泰国开设直接营销部门。在近多年来，

更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲，时至今日，直接营销已成为

这些地工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。

《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素

《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素

一、商品因素

一、商品因素

价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越

长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。

（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间

接渠道。

（3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避

免不必要的损失。

（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商

品，营销渠道要短。

（5）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。

（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道

的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。

（7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组

织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

二、市场因素

二、市场因素

潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用

长渠道，广为推销。

（2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，

一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。

（3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，

购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。

（4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分

发挥批发商的作用，则渠道便长。

（5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。

（6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；

一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。

在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销

渠道结构都是重要的。

三、消费者的因素

三、消费者的因素

销

L′eggs牌裤袜，结果很成功。美国爱芳（Avon）公司也是如此，它不使用传

统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户

上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购

买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，

消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产

品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用

竞争者所使用的渠道。

其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：

（1）消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的

选择。消费品中的便利品（如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般

糖果、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大），而且消费者对这种

消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，

制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，因此，

便利品分销渠道是“较长而宽”的消费品中的特殊品（如名牌男西服等），

因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特

殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售商

去推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品

的分销渠道是“较短而窄”的。

（2）消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小；而产业用户一般都

是购买次数少（设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、零件等都

是根据合同一年购买一次或几年购买一次），每次购买量大。这就决定了制

造商可以把产品直接销售给产业用户，而一般不能将产品直接销售给消费

者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。

四、制造商（公司）本身的因素

四、制造商（公司）本身的因素

□制造商（公司）的产品组合情况

所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”

（Product line）有多少，如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货

车、摩托车四种产品；每种产品中有多少型号规格，如三菱汽车公司生产的

客车有三种型号“MS牌大型客车（乘.. 49人），MK牌中型客车（乘.. 33人），

ROSA牌小型客车（乘.. 26人）。某公司“产品种类”的多少，表明该公司的

“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司

的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况，就是这个公司的“产

品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少

情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客

观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大（假设产品都

是单价不高的一般消费品），不则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不

合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多

品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度

和深度大（即产品的种类、型号规格多），制造商可能直接销售给各零售商，

这种分销渠道是“较短而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度

和深度小（即产品的种类、型号规格少），制造商只能通过批发商、许多零

售商转卖给最后消费者，这种分销渠道是“较长而宽”的。

□制造商（公司）能否控制分销渠道

如果制造商（公司）为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售

价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的

分销渠道。但是，制造商（公司）能还这样做，又取决于其声誉、财力、经

营管理能力等等。如果制造商（公司）的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，

又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商（公司）就有可能随心

所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推

销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的；反之，如

果制造商（公司）财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一

般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。

五、环境因素

五、环境因素

影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下四种，即

社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。

（1）社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社

会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可

以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。

（2）经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括

经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分

销，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成

有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家

以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水

平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众

宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设

备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些

技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就

难于普及。

（3）竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也

就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一

个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务

活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行

为。如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝

商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收

入阶层的销售渠道，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、

复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取“让中间商行富”

的渠道策略分不开的。

□环境对渠道行为的具体影响

环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：

（1）环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠

道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市

场机会。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成

功。例如，随着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观

念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆

品，从而赢得了市场。近年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因为

消费者对家具的需要求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就必须随之改

变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于

量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。

（2）环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社

会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习尚和风气，实质上代

表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观

念下营运。作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动

机，但它却是确定获取利润的正确途径和错误途径。任何渠道成员，不论是

生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最

终会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫

天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念

的行为最终还是损害自己。

生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最

终会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫

天要价或其他欺诈行为，他们即使能得益于一时，但这些违反社会价值观念

的行为最终还是损害自己。

渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就

会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是

建立信誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些

守则：应该把企业的利益置于个人利益之上。应该把对社会的责任置于对企

业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上。在经营活动中，凡个

人利益牵连到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增加处理进程的透明度。

利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激

因素。

结合以上影响因素，企业可进行以下分析，以寻求合适的渠道。

1.潜在销量之比较

（1）侯选配销通路对本产品之潜在销量若干？其潜在购买者能否吸收本

产品之期望产量？

（2）搜集有关资料，其来源如下：

①本公司之过去纪录；

②外界来源，如市场统计及就地投资等资料。

（3）分析有关资料，估计竞争者之力量及各通路之潜在销量。

（4）注意影响任一通路潜在销货之最重要因素：

①公司销售管理之能力；

②推销计划之良好程度；

③完成推销计划及战役之技巧。

2.配销成本之比较

配销通路愈短，其配销成本愈高。故在一定销量之下，直接式配销通路

之成本较高，因需要较大费用以完成推销、运输、库储、筹措资金及承担风

险等功能。所谓一定销量，乃指直接式配销成本与多重式配销成本之等大成

本点（Iso—costpoint）之相当销量（Sc），请参阅图

6.1。如预计销量大

于

Sc者，可选直接式配销通路；反之，则选多重式。

图

6.1选择配销通路之等大成本点

3.配销利益之比较

配销通路愈短，其可获毛利亦愈高。但在一定销量之下，其所增之毛利，

并不足以补偿其所增之推销成本，故所获净利反较低。所谓一定销量，乃指

直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（Iso —profitpoint）之相当销量（Sp），请参阅图6.2。如预计销量大于.. Sp，可选用直接

式配销通路；反之，则选间接式。

直接式配销可获毛利与间接式可获毛利之等大利益点（Iso —profitpoint）之相当销量（Sp），请参阅图6.2。如预计销量大于.. Sp，可选用直接

式配销通路；反之，则选间接式。

4.投资报酬之比较

如两种配销通路所可产生之销量水平不同，最好直接利用投资报酬率

（Rate of return on investnent）之大小，以助选择配销通路。其计

算公式如下，若其他情况相同，则.. Ri愈大之通路愈佳。..

Si -Ci

Ri =

Ci

.....

式中.. Ri＝配销通路.. i之投资报酬率

Si＝采用.. i通路之估计销货量

Ci=采用.. i通路之估计成本

5.经济优势之比较

各通路之经济优势（Economic superiority）若何，亦可有助选择，但

必须广泛注意各通路之动机、控制及冲突三点。

《百川入海——分销渠道决策》渠道系统的管理

《百川入海——分销渠道决策》渠道系统的管理

一、选择中间商

一、选择中间商

到

1200家新代理商。在某些情况下，

独家分销或选择分销的承诺也会吸引相当数量的中间商加入其渠道。对那些

能吸引所需中间商的生产者来说，其主要问题就在于选择，生产者必须决定

中间商的哪些特质足以表现其能力。

另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。美

国天美公司发现，要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不

容易，最后只得通过超级市场销售。同样，宝立来公司起家时，也由于不能

使照相器材商店出售其相机而被迫通过综合商店销售。生产者必须研究中间

商如何作出购买决策，尤其是他们在决策时对毛利、广告与促销、退货保证

等给予的权数的大小等。生产者宜发展能为中间商赚大钱的产品。

不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须决定哪些特

性可体现出中间商的优劣。他们需要评估该中间商经营时间的长短、增长记

录、偿还能力、合作意愿及其声望。如果中间商是销售代理商，生产者也须

评估经他销售的其余产品种类。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销

权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。

□选择条件

如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下一步即应

作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否

得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有

关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核

和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是

所有的中间商对你的商品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业

完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不

是一件容易的事情了。一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件。

1.中间商的市场范围

市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范

围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，

中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生

产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能

打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产

2.中间商的产品政策

中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选

择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品

的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产

品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为

21

英寸的彩色电视机。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品

的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有

竞争力的产品。

竞争力的产品。

中间商的地理区位优势

区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较

大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储

存与运输。通常以交通枢纽为宜。

4.中间商的产品知识

许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它

们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会

很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。

5.预期合作程度

中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有

益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会

获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体

方式，然后再选择最理想合作中间商。

6.中间商的财务状况及管理水平

中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个

企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产

企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。

7. 中间商的促销政策和技术

采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规

模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有

的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担

一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商

前必须对其所能完成某种产品销售的市场钏销政策和技术的现实可能程度作

全面评价。

8.中间商的综合服务能力

现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有

些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财

务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适

的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服

务要求相一致。

□使用中间商商标与使用生产商商标

在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策，也就是：使用制造厂

自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标？大型零售商销售产品时，往往

使用自己的商标。如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司，西尔

斯公司等。企业如向这些大型中间商供应产品时，就必须作出决策：是保持

自己企业的商标，还是使用他们的商标？

许多公司常常将其大部分产品供应给单一的大型零售商并采用他们的商

标。表.. 7.1列举的是将其全部产品的.. 50％以上供应给西尔斯公司并使用西尔

斯公司商标的六家企业。

表.. 7.1将其产量的.. 50％以上售于西尔斯公司、

使用“罗巴克”商标的六家公司

公司公司销售给西尔斯公司的销

售量占其全部销售量的%

1．华尔维克公司

2．格林伍德公司

3．罗比尔公司

4．惠尔普尔公司

5．第所得公司

6．阿姆斯特朗橡胶公司

民用电气产品

服装

用具、割草机

用具

油漆、去垢剂

轮胎

89

80

79

62

56

53

这种市场营销战略既有优点也有缺点。优点之一是在一事实上时期内，

制造厂的大部分产品的销售可以得到保证，这样可以减少风险。另一个优点

是可以相应减少市场营销费用。这是由于将其产品的大部分销售给一家零售

商，可经加大发货批量，降低运输成本，相应地也可以减少销售人员和广告

费用的支出。这种市场营销策略的主要缺点是，假如这家大型领售商店停止

购买其产品，则必须重新寻觅的买主。这样往往会造成一定时期的销售量下

降，从而带来损失。

如果制造厂决定同意采用中间商的商标，它就失去了对该产品的市场营

销控制权。如制造厂认为自己有能力作好市场营销工作，那么就应拒绝使用

零售商的商标。

□使用代理中间商

作为中间商的一种特殊类型代理商只代销产品而不拥有该产品的所有

权。目前在发达国家其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用，尤其在食品

等生产部门通过代理商销售的比例相当大。当然，并不是所有的商品均适合

选择代理中间商。应根据生产经营的具体实际慎重决策。因为使用不拥有商

品所有权的中间商有利也有弊。

1.选择代理中间商的优点

①中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到货款后才

支付。所以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的。

这些企业把营销业务委托给经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较

为容易地找到中间商，并能通过中间商的销售网络把产品推向市场。因为代

理商（经纪人，生产企业代理商、销售代理商等）基本上都具备较为熟悉的

市场知识，并有能力与潜在的顾客迅速建立供需关系。

②生产商对产品的营销成本很清楚，在合作过程中可以准确决定支付佣

金的合适比例。一般新企业使用代理商比较合算。

③代理中间商的使用有很多灵活性，适应性很强。比如经纪人对某地区

市场的控制力强就委托其经销，否则就不委托给他们。还可以只在一定时期

内委托代销，一旦生产企业自己具备了市场营销能力，或有更合适的其他中

间商就不再委托代销。

2.选择代理中间商的缺点

①中间商如果同时代销其他企业的竞争产品，由于是销后付款，所以促

销压力小，可能并不积极拓展市场，精心促销。而拥有商品所有权的中间商

则不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，

并可能造成亏损。

则不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，

并可能造成亏损。

以上中间商选择策略从不同侧面分析了决策依据，但在实际中并不是只

存在一个决策依据，而是多因素共存。正确决策只能在对各类影响决策的因

素综合比较后产生。

□确定中间商特定的营销工作

每家厂商将其产品运销至目标市场时，必须面对一定程序的营销工作，

而中间商的任务并不在于增加这些工作的数量，而在于如何更有效地去完成

其应做的工作。如果把分销渠道看成是一连串营销工作的组合，而不单纯是

一连串商业组织结构，由此可明显看出每家厂商都面临着一大堆分销渠道的

选择。

首先，假设有以下四项营销工作必须完成：

T=运输，即须将产品运送到目标市场的工作；A=广告，即通过广告媒介

传布及影响购买者；S=储存，即保管商品并依照订单发货；K=联系，即争取

顾客并与顾客协商议价。

其次，假设一共有三位分销渠道的成员：厂商（P）、批发商（W）、零

售商（R），每位成员担任一项或多项的工作。

下例，初步确定各成员在分销渠道中工作分配的情况：..

PW R

TAOO →

TOSP →OAOK

在这种分销渠道中，厂商的营销工作仅是运送产品以及做好广告宣传（公

式中.. O字母，代表“零’，即无相对位置的工作）；批发商负责进一步的运

货和储存工作，实质上负责中转业务；零售商负责进一步的广告宣传及同顾

客联系的工作。

另例，对各成员在分销渠道中的工作分配情况如下：..

PW R

TAOO →

TOSP →OAOK

在这种分销渠道中，厂商从事生产，存货并按订单送货，商品不经批发

商转手，直接交零售商经营，由零售商做好广告宣传和同顾客联系与销售业

务。

应该指出，在分销渠道中，还有许多种对营销工作分配的形式，其中有

些形式由于做法不经济、不稳定或不合法令而不予考虑。作为厂商的营销管

理，就是要选择最能适合顾客、有利于市场竞争、经济效益高的途径。

□招聘海外经销商

招聘合适的海外经销商是极为困难的，这需要时间、资金、技巧以及耐

心。一般地说，西方出口商将招聘过程分为判别侯选人、确立选择标准、执

行选择程序和决策.. 4个阶段。

在判别侯选人阶段，西方出口商最常用的做法是亲自去考察、了解目标

消费市场，他们认为通过考察，可以迅速对经销商在该地区市场的能力加以

评估、而且也是建立起良好的人际关系的第一步。有时，他们也通过同事推

荐、客户推荐、贸易博览会等方式来寻找经销商侯选人。

荐、客户推荐、贸易博览会等方式来寻找经销商侯选人。

时所考虑的因素一览表

销售和市场方面的因素产品和服务的因素风险和不稳定因素

1．市场知识

2．对客户的了解

3．和客户之间的联系

4．市场覆盖面

5．销售人员的素质

1．不经营竞争对手的产品

2．产品知识

3．对客户提供的服务

4．经营产品类别

5．市场信息的反馈

1．对工作的热情

2．对成功的渴望

3．财务实力

4．声誉

5．合作进行计划工作的愿

望

销售和市场方面的因素表明了选择海外经销商的基本原因是为了进入该

地区市场，经销商在这方面应该富于竞争力，这是出口取得成功的重要保证。

产品和服务方面的考虑最主要的是不经营竞争对手的产品，否则经销商

又怎么能为本企业尽全力呢？

风险和不稳定因素方面的考虑表明了出口商希望能够和经销商充分合

作、避免冲突的愿望。

在对经销商的各个方面进行了充分考虑以后，出口商列出了侯选人的名

单，然后大都通过亲自拜访侯选人，再借机了解一下情况，作出聘用与否的

决定。

□案例：好的代理商给公司带来运气

斯地勒公司是美国一家生产办公设备的生产商，该生产商虽然拥有优质

的产品，有竞争力的价格以及有效的促销手段，但是最终还是通过使用了一

家优秀的代理商，为顾客提供了满意的服务，从而取得了较好的成果。

事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约地区的代理商麦克正

与家人共进晚餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打来的电话。这位设

备经理在电话里冲着麦克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯

地勒公司订购了一批价值

50万美元的米色开放式办公室用隔板系统，可是刚

收到的第一批

500张隔板却全是深桔红色的！当时，墙壁已经粉刷好了，门

已经漆好，地毯也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情况了。

时间只有一个星期。

麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问题并不是他的过错，

他只是代理。但麦克没有这佯做，他在电话里向设备经理真心诚意地道歉并

保证马上纠正错误，在董事长视宗之前安装好

500块米色隔板。

麦克积极想办法协助公司解决问题：①尚未交货的部分隔板立即改成生

产米色的；②已运到银行的

500张深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来

1800码米色纤维布。

1800码米色纤维布。

显而易见，正是纽约这位代理商第一流的经营素质为斯地勒公司挽回了

名誉，斯地勒公司才能在竞争中占一席之地。

□案例：艾普森公司的中间商策略

日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其

产品线，增加经营各种计算机，该公司总经理杰克·沃伦（Jack Whalen）

对现有的经销商颇不满意，也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的

能力，因此他决定秘密招聘新的配销商以取代现有的配销商。沃伦雇用了一

家名为赫展拉特尔公司（Hergenrather＆Company）的招募公司，并给予下述

指示：

（1）寻找在褐色商品（电视机等）或白色商品（电冰箱等）方面有两步

配销经验（工厂到配销商到经销商）的申请者。

（2）申请者应是领袖型的人，他们愿意并有能力建立其自己的配销机

构。

（3）他们将被付与.. 8万美元的年薪加奖金以及.. 37.5万美元的资金用于

帮助他们建立企业。他们每人各出资.. 2.5万美元。他们每人均可持有企业的

股票。

（4）他们将只经营艾普森公司的产品，但可经营其他公司的软件。每个

配销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。

招募公司是寻找合格的和目的明确的有希望的侯选人时遇到了很大困

难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告（不提及艾普森公司的名），

吸引了近.. 1700封请求信，但其中多半是不合格的求职者。于是，该公司用电

话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码得到目前的配销商的名称，并打电话

与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作

之后提出了一份最具资格的人员名单。惠伦会见了他们，并为其12个配销区

域选择了.. 12名最合格的侯选者。招募公司为其招聘工作得到了.. 25万美元的

酬金。

最后的步骤要求终止艾普森公司现有的配销商。由于招募是在暗中进行

的，因此这些配销商对事态的发展毫无所知。杰克·沃伦通知他们将在.. 90

天期限内交接工作，他们当然感到震惊，因为他们曾作为艾普森公司最初的

配销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同。沃伦知道他们缺少经营艾

普森公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力。他认为舍此别无

他法。

□案例：选择一个好的中间商

尽管西方国家的企业逐渐认识到渠道具有应付竞争的价值，但在实施过

程中发现，即便拥有了一位出色的渠道成员要想真正控制它，也非易事。因

为渠道的成功与否，除了企业本身的努力外，还需依靠渠道成员的合作。这

要靠双方的努力，不象产品的开发、价格的制定、促销手段的运用是生产企

业单方面可以控制的。

正是因为企业发现渠道成员很难控制，所以许多生产商宁愿将精力集中

在产品、定价和促销这三大竞争手段上，而不愿花时间、金钱去培养渠道成

员。所以致力于培养或开发渠道的企业，则在竞争中胜人一筹。

在产品、定价和促销这三大竞争手段上，而不愿花时间、金钱去培养渠道成

员。所以致力于培养或开发渠道的企业，则在竞争中胜人一筹。

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二、渠道冲突与管理

□渠道对象的权利和义务

1.价格政策

为了鼓励中间商进货，或者为了保证企业出售足够数量的商品，企业可

制订一张价格表，对于不同类型的中间商，给与不同的回扣；或者对于不同

的进货数量，给与不同的折扣。但企业一定要十分慎重，中间商对于商品的

价格以及各种折扣、回扣都十分敏感。

2.买卖条件

对于提早付款或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可给与不

同的折扣，这可刺激中间商，同时对于企业的生产经营是十分有利的。企业

对次品处理或价格调整向中间商提出某些保证，也可鼓励中间商放手进货，

解除了中间商的后顾之忧。

3.中间商的地区权利

企业对于中间商的地区权利，要相应明确。企业可能在许多地区有特许

代营人，特别是在邻近地区或同一地区有多少特许代营人，有多大的特许权，

中间商对此都十分关注。因为中间商总喜欢把自己销售地区的所有交易都归

于自己；同时，企业在邻近地区或同一地区特许代营人的多少以及企业特许

代营人的特许权的允诺，均会影响中间商的销路，这也就在很大程度上影响

中间商的积极性。因此，企业对此一定要注意，要相应地给与中间商一定的

地区权利。

4.双方应提供的特定服务内容

包括：广告宣传、资金帮助、人员培训等等。为了慎重起见，对于双方

应提供的特定服务内容可以用条约的形式固定下来。条约规定的服务内容应

使中间商满意，觉得有利可图，愿意花气力推销企业生产的产品，当然也要

以企业的担负能力为限。

□渠道系统的动力

1.力量与领导

为求渠道有效地发挥其联能，各中间商之间的作业，就须协调。但这并

非永远不知不觉地发生的。有的必须负起责任，确定所有的单位在有效地共

同合作。根据渠道系统概念，一般人同意，这种责任应落在渠道系统的领导

肩上（最有力量的公司）。渠道领导通常有著最大的经济力量，假如整个体

系工作不当，其所受的损失也最大。

财务上的力量，并非唯一衡量某一中间商力量的标准。其他重要标准包

括：

①商标的所有权；

②在渠道在某一中间商所表现的角色；

③对渠道中其他中间商在所有权方面的控制；

④渠道中各分销人之间的契约性协议。

这些标准结果所造成的种种可能性，藉以解释分销路线的支配力量，其

花样之多，尤甚于在以经济为基础的路线长方法。例如，一家小工厂已建立

了一个予人印象深刻的商标，就可支配渠道路线，迫使规模很大的零售商，

接受其条件。

这些标准结果所造成的种种可能性，藉以解释分销路线的支配力量，其

花样之多，尤甚于在以经济为基础的路线长方法。例如，一家小工厂已建立

了一个予人印象深刻的商标，就可支配渠道路线，迫使规模很大的零售商，

接受其条件。

2.生产商力量

汽车、软性饮料、专利药品、牙膏、电视机与照相机、全都是制造商控

制的产品。何以这类产品，最后为生产商造成在渠道路线中的支配力量？金

钱或为决定性的因素。为了推销这些产品成功，一家公司就大量投资于新产

品的发展和全国性的广告。单是全国性的广告，就需数百万元。极少有居间

人能作如许投资的，大多数居间人也缺少技巧，能将大部分注意力，集中于

一个产品的。

在大多数的市场销售情势中，渠道路线愈长与愈复杂时，生产商的力量

就小些。假如批发商牵涉在内，生产商就会失去与零售商的直接联系，可能

发觉，彼此间所通的信息与事实不符。再者，渠道路线愈是错综复杂，则参

与的公司，愈可能专心于其个别优先的问题。此时渠道路线整个的策略，就

难以执行

不过在某些情形之下，生产商也能掌握相当的力量，威协到其他渠道路

线的中间商的。加油站的管理员就能轻易地证明这事实。有一管理员说：“油

公司已使加油站管理员成为工业世界的奴隶，最后的佃农。”一部分，这是

因为油公司即为地主，又为加油站所有人或承租人的产品供应人。在法律上

讲，油公司不能支配对其经销商的定价政策的。因为经销商往往将其一生的

积蓄，投在加油站上，故很难反抗公司。

3.中间商的力量

大的零售商在近年来，已采行较为进取的推销方法。正如某一零售连锁

商店的首脑人员所作的解释：“确然，是制造商在真正的发展产品，然而愈

来愈多的，却是连锁商经理和顾客，在规划一些计划与市场销售的概念。”

有些诸如家庭用品和时式的物品，似乎特别适合由中间商控制其渠道。

这些产品面对著当地市场上迅速转变的需求，制造商实无法轻易地预测或制

造当地的需求情势，结果领导权就落在商人手中。他们挑选想买给顾客的货

物，可以对推广与甚至价格，自作决定。

□渠道冲突的管理

产生渠道冲突的根源很多，在购销业务中本身就存在着矛盾。如供货商

要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的

商业信用。矛盾的其他原因是制造商及批发商对各自的企业有不同目标，制

造商希望增加市场占有率，增长销售额及利润；但大多数零售商，特别是小

型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，因为有些小型零售商，

一旦在销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活。制造商希望

中间商中销售自己的产品；但中间商只要有销路就不关心销售那一种商标牌

子。制造商希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；

制造商希望中间商为它的商标做广告，中间商则要求制造商付给代价。同时，

每一个成员都希望对方多保持一些库存。所有这些问题，由于相互之间缺乏

交换意见而趋向紧张。最后当矛盾不能避免或控制时，渠道本身就必须改组，

否则就要解散。

子。制造商希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；

制造商希望中间商为它的商标做广告，中间商则要求制造商付给代价。同时，

每一个成员都希望对方多保持一些库存。所有这些问题，由于相互之间缺乏

交换意见而趋向紧张。最后当矛盾不能避免或控制时，渠道本身就必须改组，

否则就要解散。

促进合作通常是消除冲突的方法，要获得成功，渠道的领导人及其他成

员必须认识渠道是一个体系，即认识到一个成员的行动常常会对增进或阻碍

其他成员达到目标发生很大的影响。处理矛盾及促进合作的行动，要从领导

人感觉到渠道中的潜在矛盾就开始。制造商必须发现中间商与自己的不同观

点，例如中间商希望销售几个制造商的各种产品，而不希望销售一个制造商

的有限品种，因为他们的成功，取决于他们是否作为买方的采购代表而经营。

其次，企业必须设法注视渠道中的冲突，发现实际问题或潜在的问题所

在。渠道成员之间相互交往可以提供诸如相互抱怨，延尺付款，或推迟完成

订货计划等矛盾的线索。对方的观察，可以衡量他们的满意程度及收集到改

进的意见。

最后，企业必须设计解决冲突的策略。一种是如果对增进渠道成员的满

意程度感到兴趣，它可以采取分享管理权的策略，接受其他成员的建议，有

些领导人甚至设立了渠道委员会。第二种是在权力平衡的情况下，采取讨价

还价，说服及协商的办法。第三种是使用权力，用奖励或惩罚的办法，促使

渠道成员服从自己的意见。自动连锁批发商及特许授权者通过提供或撤消经

营上的援助来行使权力；法团系统运用分享盈利计划以及用红利来奖励完成

任务好的成员或打击未完成任务的成员。

合作是处理矛盾的目标，但要达到目的，需要由渠道领导人走出第一步，

主动作出合作的努力。归根到底，合作就意味着为一个共同目标而一起工作，

渠道领导人一般用提供对中间商的营业人员培训，为制造商提供市场信息反

馈，并帮助开展促销活动以及经济上的援助。最后，相互交换意见是促进合

作所必需的。

单纯注意冲突和增进合作并不一定能保证完成良好的任务，也不一定能

决定渠道的存亡。这是因为渠道成员缺乏达到目标所必需的能力，有时销售

人员不足，或者产品质量差，市场范围小，在这种情况下，就需要渠道领导

人果断地作出保留或改组渠道的决定。

三、激励渠道成员

三、激励渠道成员

激励渠道成员使其有良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理

入手。一些中间商常被制造商批评的缺点，主要有：不能只强调某一特定品

牌，其推销员对于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，

蔬忽某些顾客（他们可能是个别产品的好顾客，而不是中间商产品组合的好

顾客），甚至其粗率的记录保存系统有时居然把品牌名称遗漏。

然而，这些从生产者观点出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容

易理解。有些西方学者曾建议这样来了解中间商：

第一，中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个

独立的市场，并且，经过一些实践后，他安于某种经营方式，执行实现自己

目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。

第二，中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供

应商的销售代理人，任何向他购买商品的顾客，他都有兴趣出售。

第三，中间商试图把所有商品组成一组相关的产品组合，并将该组合销

售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订

单。

第四，除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销

售记录。那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间

商未标准化的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。

上述建议促使我们放弃那些对中间商绩效刻板化的看法。激励他人的第

一步就是从他人的观点来看待整个情况。

生产者在处理与经销商的关系时，往往采取不同的方式，主要有合作、

合伙、分销规划三种。

大多数生产者都以为激励只是想法得到独立中间商或不忠诚、怠惰中间

商的合作。他们幻想出来一些正的激励因子，如高利润、私下交易、奖赏、

合作广告津贴、展示津贴、销售比赛，如果这些未能发生作用，他们就改负

的惩罚，例如：威胁要减少中间商的利润，减少给他们的服务，甚至终止又

方的关系。这些方法的根本问题是生产者从未好好地研究经销商的需要、困

难以及经销商的优劣点。相反地，他们只是靠草率的“刺激——反应”式的

思考把很多繁杂的工具凑合起来。

一些老于世故的生产者则常会与经销商建立长期合伙关系。这就需要制

造商详细了解他能从经销商那里得到什么，以及经销商可从制造商获得些什

么。所有这些，都可用市场涵盖程度、产品可获性、市场开发、寻找顾客、

技术方法与服务以及市场信息来测量量。制造商希望得到渠道成员对这些政

策的同意，甚至依其遵守情形建立报酬制度。例如，一家企业不直接给

25％

的销售佣金，而按下列标准支付：

（1）给

5％，因其能保持适度的存货。

（2）再给

5％，因其能满足销售配额的要求。

（3）再给

5％，因其能有效地服务顾客。

（4）再给.. （4）再给..

（5）最后再给.. 5％，因其能正确管理应收帐款。

分销规划是制造商与经销商间可能建立的进一步关系。它是指建立一套

有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商及经销商的需要结合

起来。制造商在市场营销部门下成立一个专门的部门，即分销关系规划处，

主要工作为确认经销商的需要，制订交易计划及其他方案，以帮助经销商能

以最适当的方式经营。该部门和经销商合作决定交易目标、存货水平、商品

陈列方案、销售训练的要求、广告及促销计划。其目的在于，将经销商认为

他所以赚钱是因为与购买者站在同一立场（共同对抗制造商）的看法，转变

为他之所以赚钱乃是由于他和销售这一方站在同一立场（即通过为其精密地

规划的垂直市场营销系统的一分子而赚钱）。

□制造商对中间商的激励措施

（1）开展促销活动。生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢

迎，广告宣传费用可由生产者负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应

经常派人前往一些主要的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作

表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。

（2）资金支助。中间商（特别是经销商）一般期望生产企业给与他们

资金支助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或

先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困

难。

（3）协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。

（4）提供情报。市场情报是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所

获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定

期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；

企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售

提供依据。

（5）与中间商结成长期的伙伴关系。一方面，企业要研究目标市场上产

品供应、市场开发、帐务要求、技术服务和市场情报等方面的情况，以及企

业与中间商各自能从对方得到什么，然后，根据实际可能，与中间商共同议

定这些情况，制定必要的措施，签订相应的协约，如中间商能认真执行，企

业要考虑再给与一定的补助。另方面，可在组织方面与中间商进一步加强合

作，把生产者和中间商双方在要求结合起来，建立一个有计划的、内行管理

的纵向联合销售系统，生产企业可在此系统内设立一个中间商关系计划部，

由这个部与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划

以及广告宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为一个精明的纵向联合销

售系统的一员，可以从中获利。

□对海外经销商的激励

在产品销售过程中，由于市场竞争激烈、新产品不为消费者所了解等因

素，经销商会遇到很多困难，如果出口商不对其予以激励，则经销商很容易

因挫折而丧失信心，因此，怎样激励经销商是出口商必须解决的一个问题。

调查表明，西方出口商所采用的激励手段首先是在一定区域内赋予经销

商以独家经营权，这显然是由于经销商们普遍希望在一定区域内获得垄断优

势，减少竞争激烈程度。其次则是采用经济奖励。但这种手段的普遍适用性

受到一些营销专家的怀疑。各种激励海外经销商的方法详见下表。

表

7.3对经销商的激励方法一览表

相互交流方面的激励工作、计划、关系方面的激励扶助方面的激励

1．向经销商提供最新产品

2．定期的私人接触

3．定期的信息交流

4．经营磋商

1．对经销商的困难表示理解

2．经营交换意见

3．一起进行计划工作

4．承担长期责任

5．安排经销商会议

1．提供销售人员以加强销售队伍

2．提供广告和促销方面的支持

3．培训其推销人员

4．提供市场调研信息

5．融资支持

□激励渠道成员的方法实例

（1）天琼（Timken）公司（滚珠轴承）着令其销售代表对配销商包括其

总经理、采购经理和销售人员进行多层次的访问。

（2）施奎亚·D（Square D）公司（断路器、配电盘）着令其销售代表

用一天时间与每一配销商一起“站柜台”，以便了解配销商的经营情况。

（3）杜邦公司建立了一个配销商营销指导委员会，定期集会讨论有关问

题和趋向。

（4）戴伊可（Dayco）公司（工程用塑料和橡胶制品）实行每年一次为

期一周的休养周制度，由.. 20个配销商的年轻高级管理人员和.. 20个戴伊可公

司的年轻高级管理人员参加，以便通过研究讨论会和旅游活动来加强互相联

系。

（5）派克·汉尼芬（Parker Hannlfin）公司（液压动力产品）每年一

次发出邮寄调查表，要求其配销商对公司的主要方面的绩效进行评估，该公

司还通过业务通讯和录象带向其配销商通报有关新产品和用途的情况。该公

司收集和分析配销商发货单的影印本，并建议配销商如何改进他们的销售。

（6）柴雅利（Cherry）电器产品公司（电气开关和电子键盘乐器）指派

一位与配销商联系工作的配销经理负责制订正式的配销商营销计划。公司还

专门批定两名内部销售人员负责与每一配销商进行电话联系，以便建立迅速

反应系统。

以上是不断进取的生产商曾成功地使配销商转变为工作伙伴的几种方

法。

四、评估渠道成员

四、评估渠道成员

如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，

就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与

覆盖率；平均存货水平；送货时间；次品与遗失品的处理方法；对企业促销

与训练方案的合作程度；中间商对顾客须提供的服务等。

除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还须定期发布销售配额，

以确定目前的预期绩效。生产者可以在一定时期列出各中间商的销售额，并

依销售额大小排出选择名次。这样可促使后进的中间商为了自己的荣誉而奋

力上进；也可促进先进的中间商努力保持己有的荣誉，百尺竿头，更进一步。

需要注意的是，在排列名次时，不仅要看各中间商销售水平的绝对值，

而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到生

产者的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的相对重要程度。

测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。

第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并

以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间

商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可

能会发现一些可原谅的因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；

主力推销员的失去或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制

造商就不应因这些因素而对经销商采取任何征罚措施。

第一种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的

配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比

率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集

中于那些未达既定比率的中间商。

下面简要介绍一下对海外经销商的评估。

出口商为了让海外经销商充分了解其产品，提高经销商的经营管理能

力，往往对他们进行培训，包括：①产品知识培训；②有关本企业知识的培

训；③反馈信息技能的培训；④推销技能培训；⑤市场调查技能培训；⑥营

销管理技能培训；⑦财务管理技能培训；⑧人事管理技能培训。

对海外经销商的评估是渠道管理的一个重要组成部分，它对聘用或解雇

经销商的决策有决定性影响，同时也直接指导着对经销商的训练、激励以及

整个渠道计划工作，通过评估，出口企业可以了解经销商是否按照规定计划

执行营角战略，并对执行中的偏差加以修正。

西方出口商大都每一年对其经销商评估一次，评估标准有：①销售量；

②开辟的新业务；③承担责任的情况；④销售金额；⑤为推动销售而投入的

资源；⑥市场信息的反馈；⑦向公众介绍新产品的情况；⑧向顾客提供服务

的情况；⑨该经销商为本企业赚了多少钱，花了多少钱？⑩其他。

在所有上述

10项评估指标中，销售量、开辟的新业务，和承担责任的情

况是

3个最重要的指标，它们反映了该经销商发展业务的能力、覆行合同的

情况。

五、渠道改进决策

五、渠道改进决策

某家具制造商以往只是通过特许经销商销售其产品，当其市场占有率降

低后，该制造商才发现其竞争者已采取了许多创新措施，如：①主要品牌已

通过折扣商店销售；②更多的主要家具已通过大邮购商店，以私人品牌的方

式出售；③建筑企业直接向制造商大量采购，这一方式已有相当程度的发展；

④越来越多的经销商和竞争者采取挨门挨户访问推销的方式；⑤唯一顽强存

在的独立经销商都位于小城镇，而乡村用户也逐渐专程到大城市来购买。无

疑，上述渠道变化执必迫使制造商时时考察各种可能的渠道策略，并做必要

的修正与改进。

企业市场营销渠道的修正与改进可从三个层次上来研究。从经营层次上

看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；从特定市场的规划层

次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某特定的市场渠道；在企业系统计划

阶段，其改变可能涉及到在所有市场进行经营的新方法。

□增加或减少某些渠道成员

在考虑渠道改进时，通常会涉及到增加或减少某些中间商的问题。作这

种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这佯一个问题，即增

加或减少某渠道成员后，企业利润将如何变化。但是，当个别渠道成员对同

一系统的其他成员有间接影响时，直接增量分析方法就不再适用了。例如，

在某大城市中，某汽车制造商授予另一新经销商特许经营权这一决策，会影

响其他经销商的需求、成本与士气，而该新经销商加入渠道系统后，其销售

额就很难代表整个系统的销售水平。有时，生产者打算取消所有那些不能在

既定时间内完成销售配额的中间商，由此导致的总体影响，运用增量分析是

难以奏效的。例如，某卡车制造商通过特许经销商销售其产品，在某一时期

发现有

5％的经销商年销售量在

3辆以下。成本分析表明，企业对这些经销

商所提供的各种服务成本己远远高于

3辆卡车的销售利润。从理论上讲，如

果取消消某些落后中间商，增量分析的结果会表明企业利润提高，然而，取

消个别中间商这一决策将会对整个渠道系统产生重大影响，譬如分摊制造费

用的卡车减少了，卡车生产的单位成本将会提高；某些员工及设备被闲置；

由落后经销商所负责的市场业务将会因其被取消而让竞争者占便宜；企业的

其他经销商会因该决策而感到不安。因此，在实际业务中，还不能单纯依据

增量分析的结果采取具体行动。如果管理人员确实需要对该系统进行定量化

分析，则最好的办法是用整体系统模拟来测量某一决策对整个渠道系统的影

响。

□增加或减少某些市场营销渠道

生产者也会常常考虑这样一个问题，即他所使用的所有市场营销渠道是

否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。这是因为，企业市场营销渠

道静止不变时，某一重要地区的购买类型、市场形势往往正处于迅速变化中。

企业可针对这种情况，借助损益两平分析与投资收益率分析，确定增加或减

少某些市场营销渠道。

少某些市场营销渠道。

对生产者来讲，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系

统。例如，汽车制造商打算用企业经营的代理商取代独立代理商。再如，软

性饮料制造商想用直接装瓶和直接销售取代各地的特许装瓶商。这些决策通

常由企业最高管理当局制定。这些决策不仅会改变渠道系统，而且还将迫使

生产者改变其市场营销组合和市场营销政策。这类决策比较复杂，任何与其

有关的数量模型只能帮助管理人员求出最佳估计值而已。

□解决渠道改进问题的概念性研究

在分析一个提议中的渠道改进措施时，要解决的问题是该渠道是否处于

均衡状态。所谓一个渠道处于均衡状态是指。无论如何改变结构或者功能，

也不可能导致利润增加的状态。结构变动包括增加或者取消渠道中某一级的

中间商。功能变动是指在渠道成员中间重新分配一项或几项渠道任务。当渠

道处于不均衡状态时，变动的时机就成熟了。

假设有一个制造商——批发商——零售商型（M—wR）的渠道（参见图..

7. 1）每个渠道成员各自进行价格、广告和分销（P，A，D）等方面的决策，

每项决策都会影响到下一个环节的决策。于是，生产者所作的决策（P，A，D），

会影响到批发商所订购的商品数量（Q1）。生产者从批发商那儿得到的收入

减去它的成本就是净利润（Z1）。每个渠道成员独立作出的决策都会影响到

它的收入、成本，从而带特定的净利润。

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从总体上观察渠道，一组独立的决策（（PAD）1，（PAD）2，（PAD）

3]导致了渠道总的盈利（Z1＋Z2＋Z3），如果这组决策能被另一组决策[（P，

A，D）1，（P，A，D）2，（P，A，D）3]替代，那么该渠道就处于不均衡状

态。如果是这种情况，那么渠道就显示了增加盈利的机会。但是只要渠道成

员各自独立进行决策，这一替代决策就很难达成。（Z1＋Z2＋Z3）和（z1＋

Z2＋Z3）之间的差异越大，渠道成员追求联合计划，或由某个渠道成员吸收

一个或更多的其他成员的诱因也越大，因为这就可以通过协调一致的决策从

中实现额外的利润。

有了上述认识，并假设我们处在选择者而不是被选择者的位置，那么可

能使我们重新评价自己的市场营销渠道战略的情形如何呢？

能使我们重新评价自己的市场营销渠道战略的情形如何呢？

如果在市场营销组合中把市场营销渠道看成可变的，对它进行经常的、

探索性的评估。并在需要时使之成为富有生机和大胆决策的中心点，那么上

述情形是可以避免的。

六、案例：亨迪生电子公司的渠道决策

六、案例：亨迪生电子公司的渠道决策

给

425家独立的家庭娱乐用品专营商和

从营业面积上看是属于标准规模的

5O家独立经销商。在全国范围内，这些商

人一共为

150个市场服务，然而在其中

50个市场中，独家经销商是亨迪生公

司唯一的代理商。根据霍来先生的看法，市场区域的大小差距是由于亨迪生

公司早期较难获得足够的销售量的结果，家庭娱乐用品独立的专营商人一般

经销十种或十种以上家庭娱乐用品，而独家经营商品经销亨迪生公司的产

品，从全国范围来说，经销商分布于拥有

25万人口（或

25万以下）的销售

区内。对比之下，一些个有很大竞争性的同类商品。如：“增你智”（Zenith），

RCA和海军上将等牌号商品，通过连锁商店和折扣商店等大量销售的商品渠

道，在拥有一百万或更多的人口的销售区域内售出越来越多的产品，该公司

雇用十名推销代表，每个代表通常负责相当于一个州范围内的销售事务，这

些代表主要同独立的专营商打交道，平均每月访问二次。

零来先主充分意识到亨邮生电子公司寄托于经销商的重大期望和进一步

加强公司和经销商之间紧密联系的重要性。长期来，公司一直强调指出经销

商是公司的财富、并应始终如一地加强同他们的联系。霍来先生认为他要完

成亨迪生电子公司

1976年

2，5OO万美元销售目标所承担的责任就是检查经

销商所具有的特征、人数和所在地区。在开始阶段，还包括对各类经销商进

行鉴别，了解他们的服务质量能否使亨迪生公司要争取的顾客们感到满意，

并能和公司密切协作来完成公司的业务目标。

在行政工作人员中，也提出过一些不同的观点，有一个观点就是倾向于

发展特约经销的计划，因为在去年己有二十五个独立专营商显示出他们能够

担任这种工作的可能性。根据这个计划，将赋予有限数量的商人在某一特定

市场独家销售亨迪生的产品，并给予数额不作具体规定的特约经销酬金，交

换条件是商人同意进行商品的宣传和推销，并始终如一地按照公司所规定的

目标以具体的方式为商品提供服务。例如，要求商人保持以成本价格计算的

没有具体规定的平均存货额。如果采用这个特约代销的计划，它将为电视宣

传规划所涉及的

100个市场建立销售体系。第二种观点主张减少一般经销点

的数目而没有特约氏销的概念。这些行政管理人员举出他们所以赞成这种尝

试的若干因素就是：首先，他们通过对商人销售情况的具体分析，表明其中

1O％的商人完成了公司

8O％的销售额。第二：这些管理人员着重指出，上于

能够腾出更多的时间来照顾数目较少的商人，这样可以改进推销业务工作：

虽然还没有确定一个具体数目，已在考虑把电视宣传规划所面向的

100个市

场的商人数目从

475人减少到

150人。有些行政管理人员提出的第三种可供

选择方案，就是不要改变目前的销售策略或经销商人数目；相反，他们认为

亨迪生公司应在现行制度下把工作搞得更好。

《百山入海——分销渠道决策》营销的实施与组织

《百山入海——分销渠道决策》营销的实施与组织

营销工作的实施（Marketing lmplementation），是指企业为实现其战

略目标而致力于将营销战略和营销计划变为具体营销方案的过程。也就是要

有效地调动企业的全部资源（人力、财力、物力）投入到日常业务活动中去。

分析营销环境、制定营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”

和“为什么要这样做”的问题；而营销工作的实施则是要解决“由准去做”、

“在什么地方做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。

营销战略和营销计划的实施是一个艰巨而复杂的过程。

美国的一项研究表明，9O％被调查的计划人员认为，他们制定的战略和

策略之所以没有成功，是因为没有得到有效的实施。管理人员常常难以诊断

营销战略和策略实施中的问题。营销失败的原因可能是由于战略和策略本身

有问题，也可能是由于战略和策略没有得到有效的实施。

一、营销实施中的问题及其原因

一、营销实施中的问题及其原因

□计划脱离实际

企业的营销战略计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而营销战略

的实施则要依靠销售管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和

协调，导致下列问题的出现：

（1）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果使

计划过于笼统和流于形式。

（2）专业计划人员往往不了解计划实施中的具体问题，所以计划脱离实

际。

（3）专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流和沟通，使营销

管理人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去贯

彻实施的战略。

（4）脱离实际的战略导致计划人员和营销管理人员互相对立和互不信

任。

现在，许多西方企业已经认识到，不能光靠专业计划人员为营销人员制

定计划，正确的做法应该是让计划人员协助营销人员自己制定计划。因为营

销人员比计划人员更了解实际，将他们纳入企业的计划管理过程，会更有利

于营销战略的实施。因此，许多西方公司削减了庞大的集中计划部门的人员。

例如，美国通用电气公司为了消除过分集中的计划体制的弊病，将公司总部

的计划人员从

58人削减到

33人。

□长远目标和短期目标相矛盾

营销战略通常着眼于企业的长远目标，涉及今后三至五年的经营活动。

但具体实施这些战略的营销人员通常是根据他们短期的工作绩效，如销售

量、市场占有率或利润率等指标来进行评估和奖励的。因此，营销人员常常

选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明，这种情况非常普遍。例如，

某公司的长期产品开发战略半途夭折，原因就是营销人员追求眼前效益和个

人奖金而置产品开发战略于不顾，将公司的资源主要投放到现有的成熟产品

中去了。

因此，许多公司正在采取适当措施，克服这种长远目标和短期目标之间

的矛盾，设法求得两者之间的协调。

□因循守旧的惰性

企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不

符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，实施新战略可

能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，常常需要打

碎传统的组织机构和供销关系。譬如，为了实施给老产品开辟新市场的市场

开拓战略，就必须创建一个新的推销机构。

□缺乏具体明确的实施方案

有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的战略

实施方案。

实施方案。

企业的高层决策和管理人员不能有丝毫想当然的心理，恰恰相反，他们

必须制定详尽的战略实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的

项目时间表，明确各部门经理所应担负的责任。只有这样，企业营销战略的

实施才有保障。

二、营销战略的实施过程

二、营销战略的实施过程

□制定行动方案

为了有效地实施营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明

确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任分配

到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。

□建立组织机构

企业的正式组织机构在营销战略的实施过程中有决定性的作用，组织机

构将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息

沟通路线，协调企业内部的各项决策和行动。

具有不同战略的企业，需要建立不同的组织机构。也就是说，组织机构

必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。

组织机构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成便

于管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作

用，通过正式的组织联系和信息沟通网络协调各部门和人员的行动。

美国学者托马斯·彼得斯（ThomasJ· peters）及小罗伯特·沃特曼

（Robert H· Waternlan，Jr.）在他们合作写成的《成功之路》（In Search

of Excellance）一书中，研究总结了美国.. 43家出色企业成功的共同经验，

指出了有效实施企业战略的组织机构的特点。这些特点是：①高度的非正式

沟通。出色企业本身就是一个巨大的、不拘形式的、开放型的信息沟通和交

流系统，它允许并鼓励员工进行各种非正式的沟通与交流。②组织的分权化

管理。为鼓励创新，出色企业往往由许多小型的具有自主权的分支机构组成，

必要时还可成立如专题工作组和项目中心等；临时性组织。③精兵简政。大

部分成功的美国公司不采用复杂的“矩阵式”组织结构，而采用简单的按产

品、地理分布或职能等一维变量设立的组织机构。这种简单的、分权式的组

织机构具有高度的灵活性，能更好地适应不断变化的环境。例如，美国一家

具有.. 50亿美元的大公司，分成150个相对独立的分部，成为分部化和自治化

的杰出典型。

流系统，它允许并鼓励员工进行各种非正式的沟通与交流。②组织的分权化

管理。为鼓励创新，出色企业往往由许多小型的具有自主权的分支机构组成，

必要时还可成立如专题工作组和项目中心等；临时性组织。③精兵简政。大

部分成功的美国公司不采用复杂的“矩阵式”组织结构，而采用简单的按产

品、地理分布或职能等一维变量设立的组织机构。这种简单的、分权式的组

织机构具有高度的灵活性，能更好地适应不断变化的环境。例如，美国一家

具有.. 50亿美元的大公司，分成150个相对独立的分部，成为分部化和自治化

的杰出典型。

□设计决策和报酬制度

为实施企业的战略，还必须设讨对目应的决策和报酬制度。这些制度直

接关系到战略实施的成败。

仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。

文化网则是传播价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。

总之，企业文化主要是指企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同

价值标准和基本信念，这些标准和信念是通过模范人物塑造和体现的，是通

过正式和非正式途径加以树立、强化和传播的。

由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，它甚至关系到职工人生

观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”

的作用。所以，塑造和强化企业文化是实施企业战略的不容忽视的一环。

与企业文化相关的是，企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专

权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，

不容忍非正式的组织和活动。另一种管理风格称为“参与型”，他们主张授

权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。

这两种对立的管理风格各有利弊。不同的战略要求不同的管理风格，具体需

要什么样的管理风格取决于企业的战略任务、组织结构、人员和环境。

企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，是不易改

变的。所以，企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的，而

不是试图改变企业原有的文化和风格。

□营销战略实施系统各要素间的关系

为了有效地实施企业的营销战略，行动方案、组织机构、决策和奖励制

度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。

表.. 8.1列举了企业在实施营销战略应应该回答的问题。营销战略能否圆

满实施，取决于企业能在多大程度上协调和组织上述五个方面的活动。

表.. 8.1 营销战略实施的问题

营销战略实施系统的要素营销战略实施系统的要素题

1．制定行动方案

(1)战略实施的任务有哪些?哪些是关键性的?

(2)如何完成这些任务?采用什么样的措施?

(3)本企业拥有什么样的实力?

2．建立组织机构

(1)本企业的组织机构是什么样的?

(2)各部门的职权是如何划分的?信息是如何沟通的?

(3)临时性组织如专题工作组和委员会的作用是什么?

3．设计决策和奖励制度

(1)重要制度有哪些?

(2)主要控制因数是什么?

(3)产品和信息是如何沟通的?

营销战略实施系统的要求营销战略实施所要回答的问题

4．开发人力资源

(1)本企业人员的技能、知识和经验各是什么？

(2)他们的期望是什么？

(3)他们对企业和工作是何态度？

5．建设企业文化和管理

风格

(1)是否具有共同价值观？

(2)共同价值观是什么？它们是如何传播的？

(3)企业经理的管理风格是什么？

(4)如何解决矛盾？

6．各要素的配合

(1)各要素是否与营销战略相一致？

(2)各要素之间是否配合协调？

企业的营销部门是为了实现企业目标，实施营销计划，面向市场面向顾

客的职能部门，是企业内部联结其它职能部门使整个企业经营一体化的核

心。但这样的组织形式并不是从来就有的。企业营销部门的组织形式受三方

面的制约：①宏观环境和国家经济体制；②企业的营销管理哲学即经营指导

思想；③企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素。在上

述诸因素的影响下，西方企业营销部门的组织结构经历了一系列的发展过

程。

三、营销组织结构的演变

三、营销组织结构的演变

图

8.2）。

□第一阶段：单纯的推销部门

30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大都采用这种形式。

一般说来，所有企业都是从财务、生产、推销和会计这四个基本职能部门开

始发展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，推销部门负

责产品的销售，会计部门则负责记帐和计算产品的成本。推销部门通常由一

位副总裁负责，管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告宣传工作（见图

8.2A）。在这个阶段，推销部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，

生产什么，销售什么；生产多少，销售多少。产品生产，库存管理等完全由

生产部门决定，推销部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何

发言权。

□第二阶段：具有辅助功能的推销部门

30年代以后，市场竞争日趋激烈，企业大多以推销观念作为指导思想，

需要进行经常性的营销调研、广告宣传以及其它促销活动。这些工作逐渐演

变成为专门的职能，当这方面的工作量达到一定程度时便会设立一位营销主

任负责（见图

8.2B）。

□第三阶段：独立的营销部门

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为辅助性工作的营销调

研、新产品开发、广告、促销和为顾客服务等营销职能的重要性日益增强。

于是，营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为营销部门负责人的营销

副总裁同推销副总裁一样直接受总裁的领导，推销和营销成为平行的职能部

门（见图

8.2C）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。

□第四阶段：现代营销部门

尽管推销副总裁和营销副总裁需要配合默契和互相协调，但是他们之间

最终形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。推销副总裁趋向于

短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而营销副总裁则多着眼于长期效果，

侧重于安排适当的产品计划和制定营销战略，以满足市场的长期需要。推销

部门和营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基

础，即由营销副总裁全面负责，下辖所有营销职能部门和推销职能部门（见

图

8.2）。

□第五阶段：现代营销企业

一个企业仅仅有了上述现代营销部门，还不等于是现代营销企业。现代

营销企业取决于企业内部各个管理人员对待营销职能的态度，只有当所有的

管理人员都认识到企业一切部门的工作“都是为顾客服务”，“营销”不仅

是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以

顾客为中心”的现代营销企业。

四、营销部门的组织形式

四、营销部门的组织形式

□职能型组织结构

最常见的营销组织是在营销副总裁领导下由各种营销职能专家构成的。

营销副总裁负责协调各营销职能专家之间的关系，如图.. 8.3所示。

除了这五种营销职能专家外，还可能包括的营销职能专家有：顾客服务

经理、营销计划经理和产品储运经理等。

职能型组织主要优点是行政管理简单。然而，随着产品的增多和市场的

扩大，这种组织形式便会失去有效性。首先，由于没有一个人对一项产品或

一个市场负全部责任，因而没有按每项产品或每个市场制定的一个完整计

划，有些产品或市场就很容易被忽略；其次，各个职能部门为了获取更多的

预算和较其它部门更高的地位而进行竞争，使营销副总裁经常面

临调解纠纷的难题。

□地区型组织结构

在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织其推销人员，如图.. 8.4所

示。推销部门有.. 1个负责全国的经理，4个大区推销经理，24个区域推销经

理，192个地区经理和.. 1920个推销员。从全国推销经理依次到地区推销经理，

其所管辖的下属人员的数目即“管理幅度”（Span of Control）逐级增加。

在推销任务复杂，推销人员的工资很高，并且推销人员对于利润的影响至关

重要的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。

生产多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理

型的组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再接每

种具体品种设一名经理，分层管理，如图

8.5所示。

如果一个企业生产经营的各种产品之间差别很大，并且产品的绝对数量

又太多，超过了职能组织所能控制的范围，则适于建立产品管理型组织。

产品管理型组织最早于

1927年为美国一家化妆品公司所采用，以后许多

厂商，尤其是食品、肥皂、化妆品和化学工业的厂商，纷纷效法。例如，通

用食品公司在其“邮寄部”就采取产品管理型组织，设了若干独立的产品线

经理，分别负责粮油、动物食品和饮料等；在粮油产品线中，又分设若干经

理负责营养粮食、儿童加糖粮食、家庭用粮食和其它杂粮；营养粮食产品的

经理之下又辖若干品牌经理。

产品经理的作用是制定产品计划，监督产品计划实施，检查执行结果，

并采取必要的调整措施。此外，还要制定竞争策略。

产品管理型组织的优点是：首先，产品经理协调了他所负责产品的营销

组合策略；其次，产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题；第三，

由于产品经理各自负责推销自己所管的产品，因而即使不著名的产品也不会

被忽略；第四，产品管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为产品管理涉

及到企业业务经营的几乎所有方面，如图

8.6所示。

但是，产品管理型组织的缺点是：首先，产品管理造成了一些矛盾冲突。

由于产品经理权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销、制造部门之间的

合作，而各部门往往把他们看作是低层协调者而不予重视。其次，产品经理

比较容易成为他所负责的产品方面的专家，但不容易熟悉其它方面（如广告

促销等）的业务。第三，产品管理系统的成本往往比预期的组织管理费用高，

因为产品管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业还要继续增加促

销、调研、信息系统和其它方面的职能专家，结果使企业承担巨额的间接管

理费用。因此，为了克服上述缺点，需要对产品经理的职责以及他们同职能

专家之间的分工合作，作出适当的安排。

□市场管理型组织结构

当客户可以按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时，就需要

建立市场管理型组织。它同产品管理型组织相类似，由一个总市场经理管辖

若干细分市场经理。各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长

期销售利润计划。这种组织结构的主要优点是，企业可围绕着特定客户的需

要开展一体化的营销活动，而不是把重点放在彼此隔裂开的产品或地区上。

在以市场经济为主的国家中，越来越多的企业组织都是按照市场型结构建立

的。有些营销专家认为，以各主要目标市场为中心来建立相应的营销部门和

分支机构，是确保企业实现“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。

□产品——市场管理型组织结构

面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确定营销组织结构时面临

着两难抉择：是采用产品管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难题，

企业可建立一种既有产品经理，义有市场经理的矩阵组织（见图

8.7）。然

而，这样的组织结构管理费用太高，而且极易产生内部冲突。矩阵组织结构

面临新的两难抉择：一是如何组织推销人员？如图

8.7中究竟应该按每一类

化纤产品组织推销队伍，还是按各个市场组织推销队伍？或者推销队伍不实

行专业化？一是在各个产品市场上由谁定价？

绝大多数经理认为，只有对那些相当重要的产品和市场才需要同时分设

产品经理和市场经理。但也有些经理认为，这种组织结构的管理费用高和潜

在的矛盾并不可怕，它所能带来的效益远在为它付出的代价之上。

□国际营销的两种组织方法

1.分离组织法

当公司开始国际营销时，由于不太适应商业惯例，所以通常采取特殊安

排办法。随着国际业务的发展，公司的经验也越来越丰富，所以特殊安排办

法依次由设立出口经理转变为设立出口部门，再发展为设立国际部门，最后

过渡到在国外生产（许可生产、合伙生产和独资子公司生产）。出口部门基

本上还是一种销售部门，而国际部门则负责处理所有的国外经营事务（例如，

生产、财政、人事等等）。

（1）分离组织法的优点。分离组织国际经营具有几方面优点。例如，它

可以将公司所有的专门技术和国际经验集中起来用于一处。如果这些技术和

经验分布于公司各处，那么使用其它组织办法很难把它们集中起来（或者组

织代价过于高昂）。比方说，某公司下设许多生产部门，每个部门都必须负

责各自的国际业务、摸索国际经验，结果造成大量重复劳动。而通过分离组

织法则可以避免这一缺憾。

分离组织法的另一个优点是，当公司的国内经营规模巨大时不至于丢掉

（或轻视）国际经营。对于大多数公司来说，国内市场比国外市场更重要。

如果不将国际经营分离出来组织进行，那么许多国际市场机会就被忽略掉。

分离组织法还有一个优点在于它对公司管理部门具有潜在作用。公司最

高管理层通过分离组织法可以将国际经营经验提供给各国际部门使用，从而

开发出带有全球系统观念的决策模式。许多公司的最高管理人员不具备广泛

的国际经营技能，因此必须依靠公司内部专家的意见为背景。进一步来说，

使用分离组织法能够促使国际部门从公司整体利益的眼光审视国际市场，这

比个别生产部门以局部利益的眼光看待国际市场更可取。

使用分离组织法能够促使国际部门从公司整体利益的眼光审视国际市场，这

比个别生产部门以局部利益的眼光看待国际市场更可取。

分离组织法的缺点。当公司的国际经营规模比较小时，使用分离组

织法具有上述优点。可是，当国际经营规模获得发展时，该方法又显得不足。

例如，公司的国际部门可以与其它部门分离，但是这并不意味着它们彼此平

等。也就是说，有时国际部门可能得不到公司最高管理层足够的重视。而公

司的生产部门通常更注意国内市场，而不与国际部门积极配合，对向外营销

兴趣不大。

分离组织法的另一个缺点是容易造成次优化现象。个别地安排国际经营

势必分散公司的大力财力，从而不能从全球利益出发充分地调动现有力量获

得最佳效益。例如，许多公司的国内市场极其广阔，它们把精力都放到国内

营销上，因此它们从国内市场上获得的经验不能充分地转移到国际部门，使

后者不能获得应有的成功。

分离组织法更深一层的问题与公司的政策有关。当国际部门规模很小

时，它常常对公司的决策无影响力。而当国际部门规模增大、变得重要时，

其它部门常常希望控制本部门的国际业务，拒不向国际部门提供服务。在这

种情况下，国际部门由人微言轻转而与这些部门展开竞争。

2.集中组织法（“世界公司”）

所谓集中组织法有人又称“世界公司”或“全球公司”，该方法的核心

思想是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上。原则上讲，即

使规模较大的市场应受到更大的重视，公司最高管理层也不得歧视（区别对

待）各市场。这种全球战略眼光不仅应该适用于经营方式的决策，而且适用

于资金筹措、人员配备、营销调研和公司的其它活动。公司业务和职能部门

负有组织全球营销的责任并处理好国内和国际业务。

理论上讲，“世界公司”（集中组织法）可使全球经营尽可能地完善。

而实际上，这一目标总是实现不了。在实际经营过程中，全球公司总是带有

其民族烙印，即使国外经营享有很高的自由度，但是只有母公司才有最终决

策权。进一步来说，世界公司的总裁并不总是拥有起码应具备的国际经营经

验。在这种情况下，总部发出的指令容易出错，从而使国际经营蒙受损失。

一旦造成这种结果，那么公司总裁觉得还是国内经营驾轻就熟，于是更加注

重发展国内业务，国际业务实际上遭到“歧视”。这就是说，集中组织法也

并非完美无缺。

对于具体的组织形式，国际营销也分成产品、地区、职能三种组织形式，

下面介绍一种新的矩阵组织形式（The Mar-rix Organization）。

矩阵式机构组织是近年来出现的一种新的组织形式。由于产品、地区、

职能组织形式都存在不同的缺点，所以常使国际公司感到不满意。它们尝试

着建立一种较有综合性的组织形式，在其机构组织和制定决策中引入二度参

照因素。矩阵组织以双重控制链锁代替单一控制链锁，这就是说，许多部门

管理者有二个上司。矩阵组织还涉及到横向（双重）决策和链锁控制，旨在

积极消除部门之间的冲突和保持平衡。在国际经营的矩阵式机构组织中。产

品和市场（布局）是被同等强调的二个方面。试以菲利浦公司为例，说明矩

阵组织形式。

菲利浦是一家荷兰大电器公司，它以自己的方式将地区、产品和职能等

形式融合在一起，形成一种矩阵式机构组织。该公司分五个层次组织全球营

销活动：

销活动：

董事会（下设董事长和两名副董事长，分别向董事会负责）：

（2）下设

14个产品部门，分别负责全球产品开发、生产和营销；

（3）在公司总部所在地埃因德霍芬（Eindhoven）设“服务部”，向产

品部门和各子公司提供服务；

（4）在相关地区设“地区处”代表本地区各子公司“说话”，在该地区

发挥“大使”作用以加强公司总部与子公司之间的联系；

（5）国别性组织（子公司）。名义上子公司接受“地区处”领导，但实

际上它们只向董事会负责。不过，产品部门有时也对它们发号施令。

从设计和管理的角度来看，矩阵式组织显然是一种复杂的组织形式。据

研究，该组织的不同形式多达

38种。

70年代以来，矩阵式组织形式在国际商业中得到广泛采用。不过，虽然

矩阵组织形式有助于解决简单的产品或地区组织形式所不能解决的问题，但

是由于内在的掣肘和复杂，这一组织形式自身又产生许多问题。在现代国际

营销中，仍有许多公司广泛采用单元组织形式，其原因就是因为矩阵组织（双

重组织）形式存在许多问题。其实，灵活的公司往往只须对单元组织形式略

作调整，然后就可以获得与矩阵组织形式同样的效果。

《百川入海——分销渠道决策》营销的控制与审计

《百川入海——分销渠道决策》营销的控制与审计

企业营销部门的工作是计划、实施和控制营销活动。由于营销计划在实

施过程中总会发生许多意外的事件，营销部门必须对营销活动进行控制。营

销控制是企业进行有效经营的基本保证。

营销控制包括年度计划控制、营利控制和战略控制三种不同的控制过

程。年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，

并在必要时采取调整和纠正措施；营利控制是为了确定在各种产品、地区、

最终顾客群和分

销渠道等方面的实际获利能力；战略控制则是审查企业的战略计划是否

有效地抓住了市场机会，以及是否同迅速变化着的营销环境相适应。

一、年度计划控制

一、年度计划控制

首先，管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；其次，管理者

要监督营销计划的实施情况；第三，如果营销计划在实施中有较大的偏差，

则需要找出发生的原因；第四，采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与

实际之间的差距。

年度计划控制的内容主要是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。

具体内容如下：

□销售分析

销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种

具体方法：

（1）销售差距分析。这种方法是用来衡量不同因素对造成销售差距的影

响程度。例如，某公司年度计划中规定：某种产品第一季度出售.. 4000件，单

价.. 1美元，总销售额.. 4000美元。季度末实际售出.. 3000件，且售价降为.. 0.8

美元，总销售额为.. 2400美元，比计划销售额少.. 40％，差距1600美元，原因

是售价下降和销售量减少，但二者对总销售额的影响程度是不同的，计算如

下：

售价下降的差距＝（S P-AP）AQ

＝（＄1.00-＄0.8）×3000＝$600 37.5％

销量减少的差距＝（S Q-AQ）S P

625%

＝（4000 -3000 ）×$1.00＝

$1000 .

$1600 100%

式中：S P——计划售价..

AP——实际售价..

SQ——计划销售量..

AQ——实际销售量

由此可见，将近三分之二的差距是由于没有完成销售计划造成的。因此，

应该进一步深入分析销售量减少的原因。

（2）地区销售量分析。这种方法是用来衡量导致销售差距的具体产品和

地区。例如，某公司.. A、B、C三个地区的计划销售量分别为.. 1500件、500件

和.. 2000件，共.. 4000件。但实际销售量分别为.. 1400件、525件和.. 1075件，

与计划的差距分别为-6.67％、＋5％和-46.25％。

可见，引起销售差距的原因主要在于

C地区销售量的大幅度减少。因此，

应进一步查明减少的原因，加强对该地区营销工作的管理。

□市场占有率分析

销售分析不能反映出企业在市场竞争中的地位，只有市场占有率分析才

能揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司销售额的

增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏

观经济环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间的

相对关系并无变化。营销管理人员要密切注意公司市场占有率的变化情况，

如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提高，在市场竞争中处于

优势；反之，则说明公司在竞争中失利。

但是，这种分析还应考虑下列情况：外界环境因素对于所有参与竞争的

企业的影响方式和程度是否始终一样；是否有新的企业加入本行业的竞争；

是否企业为提高利润而有意采取的某种措施，导致市场占有率下降等等。

□营销费用率分析

年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时，营销费用并无超支。

如某公司营销费用占营销额的比率为

30％，其中所包含的五项费用占营销额

的比率分别为：人员推销费用

15％，广告费用

5％，促销费用

6％，营销调

研费用

1％，营销行政管理费用

3％。

管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内（见图

9.2）。如果费用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施。如

果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上限，则必须采

取有效措施，如图

9.2中时间

15的费用率已超出控制上限，应该立即采取措

施。有时即使费用率落在安全控制范围之内也应加以注意，如图

9.2中从时

间

9起费用率就逐步上升，如果及时采取措施便不至于升到超出控制上限的

地步。

此外，还要对顾客态度进行查询和分析，以保持良好的企业形象。

通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，企业必须

采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合实际；或是调整营销策

略，以利于实现计划指标。如果营销指标和策略都没有发现问题，则应在计

划实施过程中查找原因，并加以纠正。

二、营利控制

二、营利控制

□营利能力分析

营利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分

摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最

终获利的贡献的大小，获利能力如何。

营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点和类别，利

用财务部门提供的报表和数据重新编制出各种营销损益表，然后再对各表进

行分析。例如，表.. 9.1为美国某小农具公司的渠道损益表。

由表.. 9.1可见，尽管百货商店不如五金商店的销货额高，但其净利却远

远高于五金商店；而园艺商店则亏损.. 310美元。通过上述渠道损益分析，此

后选择销售渠道时，便有了决策的依据。

表.. 9.1 渠道损益表

渠道

项目

五金商店园艺商店百货商店总额

销售收入

销售成本

毛利

费用：

推销：

广告

包装运输

提货收款

费用总额

30000

19000

10500

4000

1550

3000

1500

10050

10000

6500

3500

1300

620

1260

630

3810

20000

13000

7000

200

930

540

270

1940

60000

39000

21000

5500

3100

4800

2400

15800

净利（损）

450 -310 5060 5200

□最佳调整措施的选择

营利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除

或削弱这些不利因素的影响。可供采用的调整措施很多，企业必须在全面考

虑之后作出最佳选择。仍以上述某小农具公司为例，如果仅仅根据渠道获利

能力分析的结果就做出决定，把园艺商店和五金商店从销售渠道中剔除，而

集中全力于百货商店一条销售渠道，那就未免过于简单化。营销管理者应当

进一步深入研究，依据具体情况作出适当的决定。管理者可以有若干选择：

不采取任何措施，任其自然发展，以观后效；取消亏损渠道中获利能力最差

的中间商，增加新的中间商，制定特殊策略以鼓励大额定单。为了有助于评

估和控制营销活动，有些企业还专门设置一个称为“营销控制员”的岗位。

营销控制员一般在财务管理和市场营销方面受过良好的专门训练，可担负复

杂的财务分析及制定营销费用预算的工作。

三、战略控制

三、战略控制

营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动

诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问

题所在，提出改善营工作的行动计划和建议。供企业领导者决策时参与。

营销审计不是只审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境、内部

营销系统以至具体营销活动的所有方面。营销审计通常是由企业个部一个相

对独立的、富有经验的营销审计机构客观地进行的。营销审计是定期进行的，

而不是出现问题时才采取的行动。营销审计不仅能为那些陷入困难的企业带

来效益，而且同样能力那些经营卓有成效的企业增加效益。

四、国际营销的控制策略

四、国际营销的控制策略

（1）建立营销绩效标准；

（2）衡量关于标准的执行情况；

（3）纠正对于标准和计划的偏离现象。

控制策略与前面讨论过的规划和组织问题密不可分。的确，规划和组织

是控制系统的先决条件。规划涉及到控制过程的第一步，即确定标准和目标。

组织则是控制过程的第二步，其意义在于建立控制等级、分工以及管理部门

控制的联系渠道。更进一步来说，决策分散化的程度影响着控制的任务。例

如，如果一家跨国公司的决策分散化程度很高——即子公司享有很高的自主

决策权，那么公司总部就不存在控制问题。在这种情况下，许多控制问题主

要由子公司自行解决。另一方面，如果公司试图采取集中化管理办法，努力

将许多国别性子公司纳入其全球一体化经营体系之中，那么公司总部的控制

任务就很繁重，它必须花费大量的人力物力进行经营管理。例如，有关专家

曾对美国.. 27家消费品跨国公司做过研究，发现它们的决策集中化程度很高。

这些公司采取集中化管理办法以便协调总体国际营销行动。因此，公司总部

对决策的指导作用得以增强，而国际营销管理部门的控制任务也相应增大。

总的来说，控制的一般性原理既适用于国内营销也适用于国际营销，不

过，二者的控制策略和过程略有差别。之所以会产生这些差别，是因为二者

的营销环境不同。其中，联系不便是主要的原因，这就是说，国际公司在国

外市场经营进要遇到一系列语言、民族和文化障碍、因此难以与当地“听众”

勾通。此外，财政和货币环境不同也是问题产生的原因，例如，当地政府的

监督、外汇控制政策以及货币不稳（通货膨胀率不同）等限制着公司控制转

让价格、利润汇回和营销系统决策的实施。

控制过程中也存在着人员之间的摩擦问题。研究表明，许多国外管理人

员对公司国内管理部门抱有强烈的怨恨情绪。这种怨恨情绪主要起因于公司

国内有关部门对当地经营加以不适当的干预、委派不合适的权力代理人、要

求做繁琐的汇报以及缺乏正确的判断力等。另一方面，当公司国内主管经理

只通过纸上指令影响国外子公司的经营时，常常遭到抵触。因此，在国际经

营中，控制者和被控制者之间不可避免地要发生一些摩擦，而控制系统的作

用正是在于尽可能地减小这些摩擦。

从控制的角度来看，我们认为公司总部管理部门的作用比当地子公司重

要。国际营销经理理所当然要承担主要的控制任务。我们假设公司采取高度

集中化决策办法，也就是说，公司总部对子公司的每项经营事务都亲自过问。

在这种情况下，公司总部必须积极发挥协调作用，否则就有可能在国际经营

中出现次优化局面。有人甚至指出，如果跨国公司不进行集中化决策（至少

包括控制和协调），那么就会丧送掉全球经营一体化的优势。

下面我们将围绕着控制的三个步骤进行讨论：①建立标准；②衡量关于

标准的执行情况；③纠正对于标准和计划的偏离现象。

值得注意的是，我们这里所讲的控制过程与国际营销的协调或一体化有

关，至于其它方面我们在前文已有过许多论述，这里不作重复。有关方面曾

对国际营销一体化控制手段做过研究，现归纳为如下几条：

对国际营销一体化控制手段做过研究，现归纳为如下几条：

标准规划系统；

（2）国际产品管理部门；

（3）营销委员会；

（4）国际营销会议；

（5）特别工作组；

（6）营销辅助性服务；

（7）内部营销出版物；

（8）营销人事轮换。

□建立营销绩效标准

建立什么样的标准就决定应该采取什么样的控制过程，而标准的适用（控

制）过程决定公司能否有效地协调人际关系和落实控制标准。因此，公司对

标准必须加以明晰地表述，并为各被控制方理解和接受。

1.营销绩效标准

国际公司所关注的事情是在所有市场上的营销绩效。如果公司的目标是

为了获取利润和扩大经营规模，那么所建立的标准应该有助于实现这些目

标。但是，总体发展和利润目标太笼统，无法根据它们建立营销标准。因此，

如果达到上述两方面目标，就必须建立许多具体（或中间）标准。

控制标准包括所有应受到控制的营销事务，也就是说，子公司管理部门

的所有营销活动都在总部的控制之列。控制标准可以围绕着当地营销职能而

设立。例如，关于营销调研标准就可以按调研对象的数量和性质而设定；销

售目标可按产品线和月（或季度）销售额而设定；发展目标可按市场份额而

设定。就产品领域而言，可建立质量标准控制当地生产，此外还可建立产品

开发标准和必要的服务标准等。

就分销领域而言，标准可按市场覆盖面、交易辅助需要和渠道成员的绩

效来建立。至于定价标准可按不同产品的价格水平和售货赢利以及价格的机

动性或稳定性（包括通胀情况）来制定。从促销的角度来看，标准可按当地

广告的容量和种类、所使用的媒介以及对广告有效性的测衡方式来建立。推

销人员的增减和实绩也可包括促销标准之内。

绩效标准不能仅仅停留在条文上或者口头上，而应该包括对营销活动的

具体评估措施。比方说，如何评价营销成本、效益、销售或投资收益等。在

利润核算问题上，国际公司最感头痛：应该以通胀后挣得的当地货币还是以

汇回的货币核算利润呢？母公司显然希望得到以硬通货汇回的利润，但是国

外市场上普遍存在程度不同的通胀和货币贬值问题，因此各子公司管理部门

必须妥善地核算在当地赚得的利润，然后兑换成硬通汇回母公司。

2.建立标准的方法

建立标准的方法关系到公司日后如何对国外营销进行控制。因此，所建

立的标准必须适合于每个市场的具体情况。这就是说，公司总部不能武断地

将标准强加给当地子公司，而只能根据当地情况建立当地标准。

然而问题并非如此简单，尽管当地管理部门在帮助公司总部建立当地标

准过程中发挥了重要作用，但是总部绝不能对它们采取放任政策，否则公司

不可能获得最佳利润。也就是说，国际管理者必须依靠自己的判断建立当地

营销标准，而同时又必须得到各子公司的帮助，因为它们熟悉当地情况。如

果公司采取自由放任政策，那么各子公司当然愿意建立低水平的标准（容易

达到）。从公司总部的角度来看，为子公司制定的标准必须具有足够的挑战

性，促使它们努力发挥自己的潜力，从而获得最佳经营效益。由此看来，标

准应该由公司总部和子公司双方共同建立，因此是一项折衷产物。

果公司采取自由放任政策，那么各子公司当然愿意建立低水平的标准（容易

达到）。从公司总部的角度来看，为子公司制定的标准必须具有足够的挑战

性，促使它们努力发挥自己的潜力，从而获得最佳经营效益。由此看来，标

准应该由公司总部和子公司双方共同建立，因此是一项折衷产物。

在择定适于各别市场的标准时，可以使用比较分析法。国际营销者可通

过了公司获得对当地情况的了解，在这种情况下，他们既能熟悉国外市场情

况又拥有丰富的国内经营经验，因此可以有效地对国内、国外经营以及各子

公司之间的经营进行比较分析，从而择定恰当的标准。如果公司总部管理人

员能妥善地运用比较分析手段，那么最终建立的标准就能适于各市场情况并

被各子公司接受。

□评估营销绩效

一旦管理部门为子公司择定适当的营销绩效标准，那么它必须监督关于

这些标准的实际执行效果。标准不会自动得到执行，只有通过控制过程才能

将它们付诸实施。因此，为了落实所建立的标准，管理部门首先必须能监测

当前执行效果。在国际营销过程中，管理部门一般不靠个人力量监测和评估

子公司的绩效，取而代之的是建立某种间接的信息系统，以了解各子公司的

营销情况。

有许多通讯工具可用于获得关于子公司经营情况的信息反馈，如邮件、

电报、电传、传真、电话、访谈以及召开讨论会等。当今，许多公司都使用

电讯工具与国外子公司保持密切联系。还有一些实力雄厚的公司召开越洋电

话会议，可以使身处不同国家的管理人员进行“面对面”地接触。

当公司拥有许多海外子公司时，应该要求各子公司按照某种标准形式向

总部做汇报，以便于对它们进行比较。各子公司向总部做汇报时，应该使用

标准单位和同一货币种类以及某种标准的公司语言。例如，英国和美国的公

司显然宜于使用英语，但是其它一些跨国公司也将英语用为正式的公司语

言。比方说，荷兰菲利浦公司和瑞典

SKF公司都坚持使用英语，而瑞士雀巢

公司则使用英、法两种语言。

1.汇报

公司总部应该具体规定子公司汇报的性质和频率。汇报内容应包括公司

总部希望加以控制的所有事项。汇报应该是经常性的，以便于管理部门有足

够的时间在控制或调整经营活动中发挥作用。有些事项或者经营中出现差错

须立即向总部做汇报，其它事项则可按周、月或李度汇报。

同时，有些公司总部不打算使用的材料，则子公司不必作汇报。

上述指导方针有助于避免国际汇报过程中产生某些问题。这些问题在公

司总部和子公司双方都有可能产生。

从公司总部方面来看，国际汇报中常见的问题是：无助于决策的信息过

多，而决策所必需的信息又不足。为了避免产生这一问题，许多公司规定子

公司必须集中汇报对决策有用的信息，这样还可以节省信息传递时间和贮存

成本。另一个容易出现的问题是：信息迟到，以致管理部门不能采取有效行

动。因此，为了提高管理部门对国际经营的控制力，必须建立一种迅捷的和

恰当的汇报系统。如果汇报系统十分完善，那么所有问题都会迎刃而解。

从公司总部方面来看，国际汇报中常见的问题是：无助于决策的信息过

多，而决策所必需的信息又不足。为了避免产生这一问题，许多公司规定子

公司必须集中汇报对决策有用的信息，这样还可以节省信息传递时间和贮存

成本。另一个容易出现的问题是：信息迟到，以致管理部门不能采取有效行

动。因此，为了提高管理部门对国际经营的控制力，必须建立一种迅捷的和

恰当的汇报系统。如果汇报系统十分完善，那么所有问题都会迎刃而解。

2.召开会议

与书面汇报恰成对比的是通过人员接触获得信息，即召集有公司部门经

理参加的子公司管理部门会议。通过召开这类会议，公司总部和子公司之间

可以展开十分细致的信息交流。不过，召开会议也有局限性，其主要缺点是

信息交流所需时间长和会务成本高。克服这些缺点的办法是：由地区部门经

理而不是公司总部经理召集这类会议。由于出席会议各方亲自面谈，所以不

用再做电报或邮件汇报，从而减少了费用。召开会议的另一个优点是可以减

少各方的误解。要想有效地使用这一方法就必须经常召集会议，以便于管理

部门对经营活动发挥控制作用。不过，即使如此，仅仅召集会议还是不够，

公司还必须要求子公司做非人员汇报以便持续地得到必要的信息。有些公司

干脆召集电信会议以克服传统会议形式的许多局限性。例如，美国

H—P公司

定期召开电信会议。该公司往往就某项经营事务举行一个小时的电信会议。

届时公司总部的

12名经理聚集于美国的某间房子里，当地

9名管理人员聚于

英国某处的一间房子里，双方房间里各置一台

52英寸的电视屏幕和麦克风。

然后双方就有关的经营问题交换信息和进行讨论。

为了达到公司目标，管理部门必须随时纠正各子公司营销行为对于既定

标准的偏离现象，换句话说，管理部门必须“控制”经营。而控制过程的最

高形式就是对子公司营销行为进行必要的实际调整。在国际商业中，控制常

因距离远和通讯不便而十分困难。可是，如果要想将各别市场经营纳入到国

际一体化经营中去，那么保持控制又十分必要。跨国公司必须慎重其事地建

立控制体系，该体系必须能使不同的国别性市场感到满意。

3.规划

规划通常不被看做控制过程的组成部分，但实际上不然。目标常在规划

过程中确立，但是更重要的是应在规划中详细规定子公司为达到公司标准所

必须承担的责任。规划是预防性措施，其目的就是尽量避免使用控制手段。

如果子公司的经营绩效对既定计划中的标准偏离较大，那么控制手段就会转

变为应急计划。有人将统一的国际规划过程称作通过“系统转移”的一体化。

他们在解释其价值时说：“每个人都必须懂得和使用年度规划形式，它是我

们的‘圣经’。它是我们行动的基石。它有助于教育我们的人，使他们更能

适应竞争形势”。

表

9.2战略控制的管理机制

数据管理机制数据管理机制冲突解决机制

1．信息系统

2．测衡系统

3．人财力配置步骤

4．战略规划

5．预算过程

1．主要管理人员的挑战

2．履惭

3．奖、惩系统

4．管理部门的发展

5．社会化模式

1．决策责任分配

2．参考要素

3．商业条件

4．协调委员会

5．特别工作组

6．问题解决过程

4.组织

组织的目的是为了便于管理部门进行控制。组织机构的意义在于明确各

方的职权界限、控制的等级。它确定公司不同部门之间的关系。有关组织的

这些作用我们已在前文做过阐述，但是迄今我们尚未讨论组织机构的控制意

义。例如，欧洲一些跨国公司主要依靠人员（各别经理）作为控制载体。事

实上，欧洲跨国公司是按照经理人员的能力和品格建立组织机构，而不是按

照组织形式来挑选经理人员。这既实际又有效，因为欧洲公司的经理人员队

伍相对稳定。他们往往乐意一生为某一个公司效力。由于职位稳定，因此

这些公司的经理人员易于彼此了解，也易于加强个人之间的关系，从而能够

有效地加强非正式的汇报和交流。

如果不能凭借个人关系建立有效的组织机构，那么也可以将维持“组织

的上下关系”当作战略控制的措施。“组织的上下关系”是指允许总部在变

化多端的环境和形势中保持控制力的管理机制（撇开组织机构本身的变化不

论）。表.. 9.2展示了战略控制的管理机制。其核心思想是：如果要使国际经

营最优化，那么公司总部必须保持战略控制。为达此目的，所采取的手段不

是调整组织机构本身而是维持组织的上下关系。例如，Dow公司拒绝编制书

面组织机构图表，因为该公司更愿意采用非组织手段下达竞争战略指令，以

保持充分的灵活机动性。

试以管理人员的管理机制说明战略控制的作用。在经理人员的配置（任

免）中，有必要从公司（业务）和子公司（市场）两个方面来测衡各别管理

者的优、缺点，然后将他们分别置于合适的岗位上。公司总部通过汇报系统

可以确立给予当地子公司更多或更少的决策自主权。管理审核和奖励系统可

以用来强化国别性利润中心的思想。公司总部对重要委员会中的成员可以按

全球或国外国别性利害关系进行调整。

5.预算

预算是大多数跨国公司所使用的基本控制措施。该方法的主要特点是详

细规定具体标准。它是一种有助于子公司达到这些标准的控制工具。问题是

当实际经营中需要它发挥促进作用时，它却表现为一种掣时因素。虽然预算

有助于防止开销过于浪费（节流），但是其产生的控制作用实质上是消极的，

因为它不能确保公司所制定的标准得到遵守。更进一步来说，如果国外子公

司实际上实行财务独立核算，那么总部很难通过预算对它们进行控制。在这

种情况下，管理机制显得特别重要。

6.作为利润中心的子公司

尽量减轻公司总部控制负担的一个办法是使各子公司以利润中心的态势

在国外经营。在这种情况下，各子公司所负的责任有所不同。如果子公司在

国外直接代表母公司经营，那么总部就可将大多数控制任务加于其上。只有

当利润不能令人满意时，公司总部才插手子公司的控制事务。

在国外经营。在这种情况下，各子公司所负的责任有所不同。如果子公司在

国外直接代表母公司经营，那么总部就可将大多数控制任务加于其上。只有

当利润不能令人满意时，公司总部才插手子公司的控制事务。

该方法也有一定消极意义。当地管理部门往往只考虑本市场的短期效

益，因此久而久之会损害公司的长远和总体利益。另外，极端自主的子公司

很难纳入公司的国际一体化经营网络之中。

7.互相依存和共同利益

控制可以具有空头和兑现两方面特点，也就是说，公司可以使用积极鼓

励的刺激手段，也可以对子公司采取消极的控制策略。所谓消极控制策略，

就是指公司使用法律强制和解雇的办法惩罚子公司。的确，那些经营绩效极

差而又独断专行的子公司实在没有存在的必要。而所谓积极刺激手段，是指

对于那些经营成就突出的子公司予以嘉奖和表彰。对于那些经营绩效平平而

又无大过失的子公司则可以通过各种鼓励和直接帮助的办法改善其局面。提

高其经营绩效的具体办法是让它们感到自己与母公司相互依存、利益一致。

其外，它们还可以从母公司那里获得如下一些实际好处：

①公司总部进行生产投入（从提供原材料到产成品）；

②为子公司产品提供出口营销网络；

③财政援助；

④提供生产技术和工艺；

⑤提供营销技巧；

⑥公司总部的管理开发方案对子公司具有促销意义。

8. 被许可商和分销商市场

国际公司对国外被许可商和分销商基本上没有控制权，因为公司没有控

制其所有权。国际公司唯一能用作控制手段的是具有法律效力的双边协定，

但是法律的约束力充其量只能保证最低程度的履约。从最坏处来看，它们可

能会造成双方关系破裂，甚至国际公司有可能因此而丧失市场。因此，最好

的“控制”是通过建立稳定的关系促进被许可商和分销商努力经营，以便让

他们也能从公司的目标中获得收益。为了建立良好的合作关系，国际公司应

该向对方提供促销得力的可靠产品、有价值的营销技巧以及帮助对方提高管

理效益等。只有这样，被许可商和分销才感到自己也是国际公司“家族”中

的一员，从而使公司达到“控制”的目的。