第一部分 第1节：对产品保持足够的热情

技巧1

对产品保持足够的热情

只有热爱自己的事业，并且为此不遗余力奉献的人，才能得到应得的报酬。

——美国人寿保险创始人弗兰克·贝特格

1为什么要强调推销员需保持对产品的热情

这是因为，推销人员对产品的态度是否热情，将在很大程度上影响客户接下来的决定。那些顶尖销售人员之所以能够成功，就在于他们在任何时候、任何情况下都对自己的公司与产品抱有感染人心的热情。他们是如此的热情，他们对自己所在公司以及公司的产品保持着充分的自信，以至于使得他们周围的每一个人都不由自主地相信他们所推荐的产品是值得购买的。

美国微软公司在招聘新人的时候，不论招聘的是哪一岗位的员工，微软都会强调一点，那就是“要具有足够的热情”。微软要求的这种热情既包括对公司所属行业的热情、对微软公司的热情、对应聘职位的热情，也包括对公司任何一种产品的热情。从比尔·盖茨到史蒂夫·鲍尔默，再到每一位基层员工，所有人都对微软公司和自己的工作都充满了热情，所以微软公司内部总是呈现出一种充满激情的工作氛围。这不能不说是微软得以迅速发展并且一直保持强劲竞争力的重要原因，试想一下，如果没有这种充满激情的工作氛围，消费者是否还会对微软的产品如此热衷和痴迷？

我们再把话题转到客户沟通上来。在推销员与客户展开沟通的过程中，任何一次交易的完成都离不开推销员和客户双方面的努力。只要其中有一方对这些产品或服务的态度不够积极和热情，那么接下来的双方沟通都会缺少互动——如果推销员对产品或服务的态度积极热情，而客户却反应冷淡，那就无法达到预期的销售目的。相反，如果推销员对产品或服务的态度消极冷淡，那么无论客户最初的反应如何，这场交易都很难成功。

虽然交易最终是否成功将会受到推销员和客户双方对于产品或服务的态度影响，可是在实际推销过程当中，人们看到的情况常常是客户对产品或服务的消极态度，即使客户对某种产品的功能产生兴趣，他们也可能会对产品的价格、质量或其他问题产生疑惑；甚至有时候，即使客户内心深处已经对产品各方面的条件产生了浓厚的兴趣，可是为了获得更优惠的条件和更周到的服务承诺，他们也会故意表现出对产品的冷淡。面对客户对产品或真或假的冷淡，推销人员需要用各种沟通技巧来改变客户的冷淡态度，尽可能地用自己对产品的热情感染对方，使对方和自己形成一种良好的互动沟通氛围。

所以，很多时候，客户对产品的兴趣是需要靠推销人员来培养的，只有推销员自己对产品具有浓厚兴趣，客户对产品的态度才会由冷淡转为热情，才能实现销售活动的圆满完成。由此，人们可以更深刻地认识到，在推销活动中，最终决定交易是否成功的人是客户——如果客户坚持不掏钱购买，那么再能干的推销员也不可能独自完成交易；但是推销员却是促使客户是否决定购买的关键因素——如果推销员在推销过程中稍稍表现出对产品的不自信或冷淡，就可能会导致交易的失败；而对产品积极热情的推销员却可以扭转客户对产品的消极看法，从而促使客户做出购买产品的决定。

在纽约市的一家百货公司里，有一位身材娇小的女士正在那里销售自己公司的香水，这位女士不是一位普通的推销员，而是一家化妆品公司的拥有者，她的化妆品公司名叫LaPrairie，她的名字就是米亚·墨菲——她后来成功地创立了纽约比较出名的米亚·墨菲公司。

当时百货公司里有各种品牌的香水，其中不乏一些世界知名品牌，但是几乎所有来到LaPrairie公司柜台前的顾客都能从米亚·墨菲制造的热烈气氛中产生一种感觉，那就是整个百货公司只有LaPrairie香水，甚至全世界只有LaPrairie。因为，米亚·墨菲以及该公司其他销售人员的热情几乎让顾客们没有心思去考虑其他任何品牌的化妆品。当时，米亚·墨菲的身旁围满了一大群人，在整栋大楼的任何一个角落几乎都可以听到LaPrairie公司的声音，最终现金也不断地进入LaPrairie的钱柜。

后来，当米亚·墨菲要为“米亚·墨菲公司”的成立筹措资金的时候，一位亿万富翁很快就为她提供了全部所需的资金，而这令米亚·墨菲本人都深感惊讶。亿万富翁的回答则迅速使米亚·墨菲由惊讶变为欣慰，并且更坚定了她成功的信心，亿万富翁是这样说的：“事实上我不是在投资你的公司，而是在投资你这个人。我曾经在一家百货公司见到过你推销LaPrairie香水的情景，那情景令我至今印象深刻。我看到你将全部热情投入到你的产品上，而且你的热情对周围的所有人都产生了一种强烈的感染力。这就是我为什么要投资于你的原因。”

推销人员对自己所推销的产品或服务是否具有足够的热情，这将直接影响客户对产品的态度，客户既会被推销员对产品的热情所吸引，也会因为推销员对产品的冷淡和不自信而排斥推销活动。试想一下，如果推销员自己都对所推销的产品没有太大的兴趣，又怎么能够说服客户对产品产生兴趣，客户又怎么会愿意掏钱购买这样的产品呢？

有些推销员并不把推销活动的失败归结为自己的不热情，而是归咎于客户本身就对产品没有坚定的信念，而且还理由“充足”地说：“如果客户对产品怀有坚定的信念，那就不会轻易地因为外界原因的干扰而摇摆不定。”在了解客户沟通真谛的优秀推销员面前，这些都是不值一提的借口。因为他们深知，虽然最终决定交易是否成功的是客户，但是推销员却在客户的决定过程中起着十分重要的推动作用，况且在产品同质化日趋严重、同行业竞争不断加剧的情况下，影响客户是否购买产品的主要原因往往不是产品本身，而是推销人员向客户传递的他们对产品的态度。

基于以上原因，推销员在与客户沟通的时候，必须要表现出自己对产品的浓厚兴趣，并且要想办法将自己对产品的积极态度传递给客户，从而达到促使客户购买的目的。

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第一部分 第2节：保持对产品的浓厚兴趣

2如何保持并向客户有效传递对产品的浓厚兴趣

在构思此书之前，我们曾经访问过许多公司的销售能手，这些销售能手来自不同的领域，他们的销售技巧也各有侧重，但是他们在销售过程中却都有一个共同的特点，那就是对产品具有十分浓厚的兴趣。其实大多数从事推销工作的人都知道，对产品保持浓厚兴趣对于促成交易的作用，可是人们却很难在实际推销过程中表现出应有的热情，从而无法向客户传递对产品的积极态度，最终的销售成果自然也就不尽如人意了。

如何保持并向客户有效传递对产品的浓厚兴趣呢？推销人员不妨从以下几点做起：

（1）调整好自己的心态。

有些推销员在与客户沟通之前就开始为一系列问题忧心忡忡——如果客户百般拒绝怎么办？如果销售不成功问题将会多么严重？结果越是这样忧虑，在沟通过程中就越是容易出现问题，因为你在忧虑的同时，实际上也将自己的消极情绪传递到了客户那里，客户是不会对一个悲观消极的推销员所推销的产品产生兴趣的。

为此，推销员应该培养自己积极乐观的心态，当你的心态变得积极时，客户自然会受到你的影响。

（2）多用激励人心的语言。

尽可能地不要用消极、负面的词语进行表达，而应该想办法将自己的语言转化为激励客户尝试的信号。比如，当一位顾客表示某种遥控玩具“价格过于昂贵”时，该玩具销售人员只说了一句话便令顾客十分开心地购买了此类玩具。他是这样说的：“现在正规厂家的儿童类玩具普遍价格较高，不过质量非常有保障，而且这种玩具对于培养孩子的思维的确具有重要作用。”

（3）在挫折面前坚定信念。

有很多被访问的推销员都有这样的抱怨：“现实情况远非人们最初想像的那样美好，原本我对推销工作、对企业以及对自己所推销的产品都具有十分浓厚的兴趣，而且在很长一段时间之内我都对产品保持着十分高涨的热情。可是现实常常给我的热情泼冷水，种种挫折已经把我对产品的兴趣渐渐磨没了。我想，在诸多艰难险阻面前，除非意志有如钢铁般坚硬，否则是无法一直保持对产品的浓厚兴趣的。”

诚然，现实生活总是会存在很多挫折和不利因素，对于竞争激烈的推销工作来说尤其如此。客户的不理不睬、竞争对手的挤压、企业内部的压力还有家人的不理解等等，这些都是对推销人员的积极性和热忱态度的考验。如果推销人员不能经受住这些不可避免的考验，那就只能垂头丧气地接受自己不愿意接受的现实——一次又一次的推销失败。当推销人员经受住各种考验的时候，他就会向客户成功传递对产品的坚定信念，成功说服客户成为该产品的忠实购买者。这样的推销人员往往会让客户认为，自己购买的产品或服务是最物有所值的，其他同类产品或服务蕴含的价值远不如自己购买的东西。当客户产生这样的积极回应时，推销员就会更容易与之建立起长期合作的关系，而且客户的反应还会反过来增强自己对产品的信念。即使客户最终没有购买产品，他们同样会被销售人员的热情所感染，这对推销人员同样有百利而无一害。

安利的直销方式长期以来一直备受争议，撇去遭受争议的销售机制等不谈，这里单说安利直销人员对产品的那份热情。长期以来，销售专家和学者以及销售实战家们一直都对安利直销人员的热情保持着很大关注。其实不仅是这些从事研究或实际销售工作的人们对安利直销人员的热情有兴趣，就是很多无意于此的普通人也感受到了来自安利直销人员的热情。安利直销人员仿佛无处不在，人们无论是在车站候车时、书店看书时，还是在商场购物或其他场所，几乎都会遇到热情而颇具亲和力的安利直销人员。而且，无论人们最初的反应多么冷淡、对他们推销的产品表示出多么的疑惑和不屑，甚至一腔热情遭到的是明显的冷嘲热讽，安利的直销人员也丝毫不会降低自己对产品的热情程度。这些直销人员的热情常常会令很多无意购买、甚至排斥直销活动的人对他们推销的产品产生一定的兴趣，即使最终客户没有购买，可是这些直销人员却通过自己的行为表现在很大范围内对本公司的产品进行了有效宣传。

很多颇具实战经验的销售能手们都表示，他们在销售过程中遇到的挫折并不比其他推销人员，但是他们却能创造出比别人出色得多的优秀业绩，原因就是不论遭受怎样的挫折，他们都不会淡化和放弃对产品的兴趣，而且还会通过自己坚持不懈的热情向客户证明他们推销的产品有多么出色，通常还会使购买这些产品的客户认为自己花在这些产品上的钱有多么值得。

专家提醒

热情来自于你对产品或服务真诚而坚定的信念。

客户对你的产品或服务是否感兴趣，很多时候源自于你对产品或服务的态度。

销售活动中必定会有许多挫折，但无论如何都不要失去对产品或服务的信心和热情，除非你心甘情愿地接受失败。

说服客户的往往不是理性的说明，而是你所传递给他们的对产品的信念。

技巧2

充分了解产品信息

客户没有时间去成为我所推销产品的专家，他们所信赖的是我的专业知识。

——某电脑公司销售冠军

第一部分 第3节：充分了解产品信息

1了解产品相关情况是客户的需求

虽然不断增加的产品功能和不断细分的市场有助于满足消费者全方位、深层次的需求，但是面对越来越多的同类商品，消费者在需求被满足之前恐怕首先面对的是迷惑和困扰，也就是来自对产品各种情况的不了解。

任何一位消费者在购买某一产品之前都希望自己掌握尽可能多的相关信息，因为掌握的信息越充分、越真实，消费者就越可能购买到更适合自己的产品，而且他们在购买过程中也就更有信心。可是，很多时候消费者都不可能了解太多的产品信息，这就为消费者的购买造成了许多不便和担忧。比如不了解产品的用法，不知道某些功能的实际用途，不了解不同品牌和规格的产品之间的具体差异，等等。对产品的了解程度越低，消费者购买产品的决心也就越小，即使他们在一时的感情冲动之下购买了该产品，也可能会在购买之后后悔。

其实，很多人都有过这样的体验，到百货公司去买一些电器产品时，同一种产品总会有至少三种不同品牌的产品，价格不一样，商家着重宣传的功能和优势等也不尽相同。面对这种情况，消费者自然不会轻易决定购买哪种产品。此时，哪种品牌的销售人员对产品的相关知识了解得越多，表现得越是专业，往往越能引起消费者的注意，而最终，这类销售人员通常都会用自己丰富的专业知识和高超的销售技能与顾客达成交易。

2了解相关产品知识是销售人员的基本职责

消费者在购买产品之前有了解更多产品知识的需求，而且这也是他们的权利。面对消费者的这一基本需求，身为销售人员自然有责任使之得到满足。因为，如果销售人员连这一基本需求都不能满足的话，消费者就无法了解哪些产品才是自己所需要的和适合自己的，最终就不会做出购买产品的决定。

可是，尽管许多商家都把“满足消费者的需求”这一口号挂在嘴边，但是在实际生活中，仍然有很多消费者抱怨他们连最基本的了解产品相关知识的需求都不能得到满足。很多销售人员不能明确地回答消费者提出的有关产品知识的问题，甚至有些销售人员对产品的基本使用方法都不知道。所以有相当一部分推销人员面对消费者的提问不是一问三不知，就是含含糊糊、模棱两可地说一些不着边际的话。

有些推销人员声称公司没有对自己进行过专业培训，或者埋怨顾客提出的问题过于刁钻古怪，或者说自己销售的同类产品更新速度过快……总之，他们总是有足够的理由说明自己为什么对自己销售的产品知之不多。这些理由显然都是某些销售人员不专注于工作的借口，可惜这些借口最终都是自欺欺人之谈，真正品尝苦果的仍将是自己，因为市场不相信任何借口。

从某种意义上说，销售人员的工作是通过自己的商品知识为客户创造利益，协助客户解决问题。为此，销售人员必须坚持不懈地、全方位地、深层次地掌握充分而专业的产品知识。

3熟悉本公司产品的基本特征

熟悉本公司产品的基本特征，这实际上是销售人员的一项基本素质，也是成为一名合格销售人员的基本条件。销售人员在上岗之初就应该对产品的以下特征有着充分了解：

（1）产品的基本构成。

�产品名称。

�物理特性，包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装。

�产品功能。

�技术含量，产品所采用的技术特征。

�产品价格和付款方式。

�运输方式。

�产品的规格型号等。

当消费者询问产品的基本构成情况时，销售人员不必急于向消费者发出销售进攻，因为消费者此时只是想了解更多的基本信息，而不想迅速做出决定。此时，如果销售人员表现得过于急功近利，反而会引起消费者的反感，这将不利于彼此之间的进一步沟通。

所以，在分析产品的基本构成情况时，销售人员的表现更应该像一个专业而沉稳的工程师，应该客观冷静地向消费者表明产品的构成、技术特征、目前的技术水平在业界的地位等等。当然了，此时销售人员介绍产品的语言一定要力求简洁明朗，而不要向消费者卖弄他们难以理解的专业术语。

此时，销售人员对产品的基本构成分析得越是全面和深入，表现得越是从容镇定，给消费者留下的印象就越是专业和可靠。建立在这一基础之上的客户沟通就会比喋喋不休地对产品进行华而不实的宣传顺畅得多。

（2）产品为消费者带来的价值。

�产品的品牌价值。随着品牌意识的普及和提高，对于很多领域内的产品，消费者都比过去更加注重产品的品牌知名度等。

�性价比。这是理智的消费者购买产品时考虑的一个重要因素，在购买某些价格相对较高的产品时，消费者对这一因素的考虑将更加深入。

�产品的服务特征。产品的售后服务已经越来越受到人们的普遍关注，可是产品的服务绝不仅仅指售后服务，还应该包括销售前的服务和销售过程中的服务。

�产品的特殊优势。比如产品蕴含的某种新型科技含量、在新功能上的创新等。

所有的消费者在购买产品时都会关注产品为自己带来的价值，没有价值的产品，消费者是不会考虑购买的。所以，销售人员必须站在顾客的立场上，深入挖掘自己所销售的产品到底能为顾客提供什么样的价值，以及多大的价值等。如果销售人员本身都弄不清楚产品的实际价值，那么消费者自然不会对这样的产品抱有任何信心。

4全面掌握公司的情况

第一部分 第4节：熟知竞争对手的相关信息

有些推销人员认为，顾客购买的是产品，又不是公司，所以总是忽略对公司相关情况的了解。其实，对于顾客来说，推销员代表的就是公司，如果推销员对有关自己公司的问题不能迅速做出明确的回答，那就很容易给顾客留下“这个公司的影响力不够大”或者“公司名声可能不太好”等印象。

为此，销售人员应该对公司的具体情况加以必要的了解，比如应该了解公司的长远发展目标或未来发展方向、公司最近的某些重大举措及其意义、公司的历史沿革以及过去取得的重大成绩、公司主要管理人员的姓名、公司承载的社会责任等。

5熟知竞争对手的相关信息

市场竞争的严峻性不仅引起了商家的警觉和注意，消费者同样也已经注意到了日趋严重的产品同质化现象。面对越来越多品种的同类产品，消费者无法一一对不同厂家的产品进行了解，于是，很多时候，他们就会向某一公司的销售人员打听另外一家公司的情况。此时，如果销售人员对市场上经常出现的竞争对手不加以留心的话，就无法向消费者提供满意的答复。

其实，了解竞争对手的相关信息，这不仅是应付消费者提问的需要，也是销售人员更全面地把握本企业产品的需要。如果没有与竞争对手各项情况的比较，销售人员就无法明确本企业产品的竞争优势，从而也无法向消费者传递出最有效的产品价值特点。

6不断了解产品的相关动态

对相关的产品知识进行专业、广泛而深入的了解，这并非代表仅仅了解产品的静态规格与特性就可以了，销售人员对产品相关知识的掌握其实是一个动态的过程，销售人员必须要不断地取得和商品相关的各种信息，并且学会从累积的各种信息中筛选出商品对客户的最大效用，从而最大限度地满足客户的需求。

销售人员掌握这些动态产品信息的主要渠道是企业的相关部门和同事、客户以及自己对产品的科学分析。如果销售人员不能及时地掌握产品的相关动态信息，那么很快就会在客户不断改变和增长的需求面前遭到淘汰。只有不断掌握更多的产品动态信息，产品蕴含的价值才能通过你的销售技巧充分体现出来。

当然，在激烈的市场竞争环境下，很多产品的相关信息几乎每一天、每一分钟都有变化，销售人员很可能对其中的某些信息掌握得不够全面和准确。此时，销售人员应该实事求是地向消费者表明事情的真相，而不应该为了显示自己的“博学”和“多知”而胡编乱造地欺骗消费者，那样的话，只能使消费者离你更远。

专家提醒

消费者有权利了解相关的产品知识，而作为一名销售人员，你则有义务帮助消费者弄清产品的相关情况。

不断丰富自己的产品知识，直到更趋完善。

不仅要熟悉自己的产品，还要熟知竞争对手的产品。

人们只有在对你以及其他同类产品有了足够的了解之后，才会下决心购买。

如果自己对消费者提出的某些问题不甚了解，或者不能立即做出明确回答，最好诚恳地告诉消费者真相，而不要欺骗他们。

技巧3

掌握介绍自己和产品的艺术

如果你没有将产品成功销售出去，那么责任不在产品，而在于你。

——雅诗·兰黛

1给人留下良好的第一印象

在推销产品之前，首先要把自己推销给客户，这叫做“推销中的推销”。“推销中的推销”反应的正是推销界的一个重要理念——“要想成功推销产品，首先成功推销自己”。通常情况下，客户都不会愿意把时间浪费在一个自己不喜欢的人身上，那么他又怎么会愿意买你推销的产品呢？

据心理学方面的有关研究表明，人们对其他人或事物在7秒钟之内的第一印象可以保持7年。给他人留下的第一印象一旦形成，就很难改变，所以说，是否给客户留下良好的第一印象对于接下来的相互沟通很重要。据相关资料统计，销售人员的失败，80%的原因是因为留给客户的第一印象不好。也就是说，很多时候，在你还没开口介绍产品之前，客户就已经决定不与你进行进一步的沟通了。

既然给客户留下的第一印象如此重要，那么销售人员应该如何给客户留下良好的第一印象呢？

（1）衣着打扮得体。

俗话说，佛靠金装，人靠衣装。从某种程度上说，得体的衣着打扮对销售人员的作用就相当于一个赏心悦目的标签对于商品的作用。如果你在第一次约见客户时就穿着随便甚至脏乱邋遢，那么你此前通过电话或者电子邮件、信件等建立的良好客户关系可能就会在客户看见你的一刹那全部化为乌有。你要想令客户对你的恶劣印象发生转变，那就要在今后的沟通过程中付出加倍的努力，更何况，有时候不论你付出的努力有多少，客户都会受第一印象的左右而忽视你的努力。

所谓得体的衣着打扮，并非是要求所有的推销人员都穿着华丽。事实上，华丽的服饰不一定适合所有的人、所有的场合，而且也不见得会得到客户的认同。作为一名专业的销售人员，必须根据本行业的特点选择合适的衣着。

在选择服饰时，销售人员应该注意一点，那就是不论任何一种服饰，都必须是整洁、明快的，而且服饰的搭配必须和谐，千万不要为了追求新奇而把自己打扮得不伦不类。为此，销售人员实在有必要经常留心身边气质不凡的上司或同事，以及比较专业的杂志或电视节目等。

第一部分 第5节：留下良好的第一印象

（2）举止大方，态度沉稳。

如果说得体的衣着打扮体现了推销员的外在美，那么大方的举止和沉稳的态度体现出的应该就是推销员的内在素质了。推销员的内在素质实际上就相当于商品的质地和档次。

推销人员的一举一动都会在客户心目中形成一个印象，这种印象最终会影响客户对公司产品以及对公司整体形象的看法。

（3）保持自信，不卑不亢。

推销的过程有时候就像是买卖双方某些方面的较量，无论是推销人员还是客户，其实时时都能感受到这种较量。所以，很多推销人员经常把这一过程看作是困难或者伤脑筋的事情，于是就会在潜意识里形成一种恐惧，甚至有些推销人员说他们“在去见客户的路上就有了打退堂鼓的想法”。

如果恐惧能够将产品成功销售出去的话，那么问题就会变得简单得多了。可事实是，恐惧除了能够加剧与客户沟通时的阻碍之外，实在是没有任何好处。其实，心存恐惧的销售人员从内心深处就没有形成一种正确的思想，他们实际上自身就对要推销的产品以及自己的沟通技巧不够自信。在他们看来，推销活动本身可能就是一厢情愿的“赴汤蹈火”。

也许只有那些业绩优秀的推销员才知道，与客户沟通的过程实际上完全可以成为一种享受，而且推销活动本身不仅可以为你的公司带来厚利、为推销员增加业绩，同时更可以令客户的需求得到满足。当意识到这些之后，身为推销人员的你还有什么理由在客户面前表现得畏畏缩缩呢？

运用以下几种方式可以让客户感受到你的自信。

�在见到客户之前就要树立积极乐观的态度。

�把与客户的沟通当成一次愉快的活动。

�保持和缓的语速，不要急促不清。

�谈话要清晰有力，在开口之前先组织好语言。

�不要东张西望，也不要做小动作，要保持体态的端正，并且平和地直视对方。

2设计一个吸引人的开场白

米尔顿·马文是汤姆·詹姆士服装公司的董事长，当他还是该公司一名普通的销售人员的时候，他曾经运用精彩的开场白给客户们留下了非常深刻的印象。米尔顿在见到客户时从来不会像其他销售人员那样拘谨地说上一句：“您好，我是××公司的销售人员……”，他经常这样与自己的客户开始谈话：“××先生（女士），我来这里的原因是因为我要成为您的私人服装商。我知道您在我这儿买衣服，是因为您对我、我们的公司或者对我们公司的产品有信心。而我所做的事情就是要使您的这种信心得到不断增强，我相信自己能够做到这一点。您一定希望对我有所了解，那么请允许我做一个简单的介绍：我从事这项工作已经很多年了，我对服装的式样和质地以及它们分别适合哪种类型的人都有着深入的研究。所以，我一定可以帮您挑选出一套最合适您的衣服，而且这项服务是完全免费的。”

一段精彩的开场白，不仅可以引起客户对自己的重视，而且还能引起客户对你接下来言谈举止的强烈兴趣。所以，有人说：“一个吸引人的开场白，就已经使一次销售成功地实现了一半。”对于销售人员来说，在与客户沟通的过程中，一段好的开场白能够起到的作用不仅仅是成功地向客户介绍自己以及自己要推销的产品，而且还为后来的良好沟通奠定了坚实的基础。为此，销售人员不妨在见到客户之前就针对自己的销售目标和客户的实际需求对开场白进行一番精心设计。

3清晰地表达自己的观点

在与客户进行初次约见时，由于心情紧张等原因，可能销售人员会因为急于表达自己的销售意图而忽视自己的表达方式。很多销售人员身上都有过这样的体验：越是慌慌张张地表达自己的意图，语言组织得就越是错误百出，结果与客户沟通起来就越吃力。因此，这些忙中出错的销售人员给客户留下的印象常常是非常糟糕的，客户常常认为，一个无法清晰地表明自己观点的人是无法弄清客户的真实需求的，他所代表的企业恐怕也缺少科学的组织性和系统性。

所以，销售人员在了解和掌握足够的产品信息的同时，也十分有必要培养和锻炼自身的语言组织和表达能力，尽可能地用最清晰、简明的语言使客户获得其想要知道的相关信息。

4积极而客观地评价你的产品

在推销员与客户展开沟通的过程中，大多数时候，双方沟通的主要话题都是围绕所推销的产品或服务展开的，可以说，所推销的产品或服务在通常情况下都是推销员与客户关注和谈论的焦点。无论是推销员还是客户，对于产品或服务各方面条件的关注都将贯穿于整个推销活动当中，而且双方对于这些产品或服务的态度将决定着最后的交易能否成功。而客户对产品或服务的态度在很大程度上又要受到推销员的影响，因此，如何对自己推销的产品进行合适的评价就成为推销人员必须注意的又一问题。

在介绍自己推销的产品时，推销人员需要注意以下几点：

·不要运用太多客户可能听不懂的专业术语。

·忌夸大产品的功效和优势，不要无中生有，要实事求是。

·针对客户的实际需求展开介绍，要深入客户的内心深处，并且让客户感觉到他（她）的需求就是你工作的重心。

·观察客户的反应，如果发现客户对某些介绍不感兴趣，马上停止。

·当客户指出产品确实存在的缺点时，不要隐瞒，也不要置之不理，而应该做出积极的回应。比如当客户提出产品的功能不如××品牌齐全时，你不妨先肯定客户的意见，再指出产品的其他优势：“是的，不过它的其他功能正好可以因此而更充分地发挥作用，而且该产品的价格比其他同类产品的价格要低20%。”

第一部分 第6节：准备好你的销售道具

专家提醒

在约见客户时，做好从态度、知识到言行举止全方位的准备。

一定不要忽视第一印象对于今后与客户沟通的重要性。

不论是对自己的介绍还是对产品的说明，都必须清晰、客观，而且还要时刻保持自信。

争取在最短时间内打动客户，千万不要谈一些无聊的话题令客户感到厌烦。

面对客户的任何质疑都要做出积极的回应，不要企图蒙混过关。

技巧4

准备好你的销售道具

预先警觉、预先武装好；充分的准备是成功的一半。

——塞万提斯，西班牙作家

克林顿·比洛普是美国CFB产品公司的总裁，在最初创业时，他曾经为康奈狄克州西哈福市的商会推销会员证。

一次，他有幸通过朋友的介绍赢得了与一位商店老板的约见机会，可是这位商店老板却没有兴趣加入西哈福市商会，因为他的商店位于西哈福市的边缘，他觉得即使自己名义上是西哈福市商会的会员，但是由于地理位置太偏，顾客是很难了解这一点的。既然如此，他认为自己完全没有必要花钱购买商会的会员证。

克林顿·比洛普了解到商店老板的顾虑之后，他试图通过自己的真诚和尊重说服对方，可是对方根本就不吃这一套。后来，克林顿·比洛普与他约定一小时之后再见面。

一个小时之后，克林顿·比洛普拿着一个特大号信封出现了，然后他继续同商店老板进行沟通。商店老板对他手中的大信封充满了好奇，终于在十几分钟后，商店老板忍不住问道：“那个信封里到底装了什么东西？方便看一看吗？”

原来克林顿·比洛普在大信封里装了一个印有西哈福市商会标志的金属牌，他告诉商店老板，“只要将这个牌子挂在商店边的十字路口上，那么所有来这里购物的人们都会知道您的商店处于一流的西哈福区，而您则是西哈福市商会的一名尊贵成员。”

正如克林顿·比洛普所希望的那样，商店老板很高兴地同意了加入西哈市商会，并且马上支付了商会会员的入会费。

在拜访客户时利用一些道具，这些道具既可以体现你的身份、气质和尊重客户的态度，也可以引起客户的好奇心，当然也可以为你提供许多便利……不同的道具在沟通过程中起到的作用不尽相同，究竟选择什么样的道具，必须根据客观需要来决定。

1一套令你产生充分自信心的行头

得体的着装有助于增强人们的自信，也可以使自己的形象更容易得到他人的认同，而他人的认同和赞赏与人们的自信心又是相辅相成的——自信的人更容易得到他人认同，他人的认同又可以进一步增强一个人的自信心。

对于推销员而言，一套令自己产生充分自信心的行头自然是拜访客户的必备道具。这一道具除了可以达到增强自信心和引起客户好感的作用，其实也是一种身份和品位的象征，如果穿着不够得体，将使你代表的公司和产品形象大打折扣。

2一个整齐而内容丰富的公文包

公文包是推销人员又一必不可少的工具，试想一下，如果一位穿着考究、两手空空的人来到你面前向你推销产品，你会有什么样的感觉？可能你至少得花一段时间搞清楚对方是否是一名真正的推销员。公文包不仅是推销人员的必备工具，而且如果运用得当，它还可以成为引起客户重视的重要道具。

对于一个具有道具作用的公文包，推销人员必须要保证它符合两项条件：第一，公文包必须干净整齐；第二，公文包里的资料必须内容丰富。公文包的整齐除了有利于你在需要某些材料时迅速找到之外，还可以让客户感到你办事细心、可靠、有条理；而一个内容丰富的公文包不仅令你掌握更充分的信息资料，同时也能令客户充分感受到你对他（她）的重视和关注。

公文包除了要保持整齐和内容丰富之外，推销人员还要注意根据形势的变化和客户的特点经常对公文包里的东西进行更新和整理，及时增加新内容，把那些不必随身携带的老材料放到档案袋中保存。

3一张能起到良好宣传作用的名片

不论在与客户沟通还是其他社交场合，名片已经是现代人相互交往时的必备工具了。对于推销人员来说，名片就如同推销人员的代言人一般，递上名片就等于是在做自我介绍。一张设计巧妙的名片其实就相当于推销人员的一张自我“广告牌”。为此，很多推销员都会在设计自己的名片时下一番功夫。

日本丰田汽车公司的一位老推销员是这样设计自己的名片的：

他的名片大小是一般人名片的三倍，上面除了印有公司名称、地址、联系电话之外，还用手写体写着这样一段话：“客户第一，是我的信念；在丰田公司服务了17年是我的经验；提供诚恳与热忱的服务，是我的信用保证。”在名片的上方还贴着一张他两手比成V字的上半身照片。

在名片的背面，印着他的简历，包括他的简单自我介绍、销售汽车数量的个人记录，还有他的联系方式等。

这种设计独特的名片常常使客户对他产生很深刻的印象，当然这也为他以后与客户的良好沟通开了一个好头。

4一块性能良好的手表

我们之所以要强调手表的性能必须良好，其目的当然不仅仅是提醒你约见客户时必须守时，更重要的目的是想告诉推销人员，在与客户沟通的过程中，一定要注意沟通时间的把握，要学会对时间进行最有效的管理。

那些顶尖推销高手们都知道，如果不把时间视为最宝贵的资源来利用，那你就只能坐板凳当替补。优秀的推销员能够精确地知道自己还有多长时间可以利用，所以他们能够充分地利用每一秒。而那些不重视时间的推销员则几乎把一大部分时间浪费了，结果他们还要因此而让客户感到厌烦。

第一部分 第7节：如何充分利用手表

准备一块性能良好的手表，可以帮助那些时间观念不强的推销人员树立起时间管理的意识，也可以让客户感觉到你守时、惜时的好习惯。

如何充分利用手表这一道具呢？

萨姆·西格是多伦多的一家大型装潢公司的销售主管，当他还是一名普通推销员的时候，他就以自己对时间的充分利用给许多客户留下了深刻印象。

一次，萨姆·西格在拜访客户的时候，发现客户对他们的装潢公司疑虑重重。尽管他已经对客户的问题进行了多次很周全的解释，可是客户仍然没有下定决心签单。萨姆·西格看了看手表，他来到这里已经接近一个半钟头了，当天下午他还要见一位重要的大客户，于是他决定速战速决。

只见萨姆·西格又看了一次手表，然后对客户说：“我先告辞了，因为我需要准备合同下午和××公司商谈细节。”

客户整个人立刻放松下来，也许他正在想办法摆脱萨姆。当他们彼此握手准备告别时，萨姆补充道：“有一件事我忘了说，其实我们公司与任何一家客户合作都冒着极大的风险，因为如果我们不能达到你们要求的水准，我们公司几十年来建立的形象可能马上就会坍塌，而且你们还可以根据合同条款向我们提出相应的赔偿。”

萨姆的这段话的确解决了客户疑虑的核心问题，客户当即表示希望萨姆能坐下来继续谈。萨姆再次看了一眼手表，他表示自己只有半个小时的时间了。这点时间除了签合同之外，显然不能再讨论其他更多的细节了，其实那些细节问题他们已经在前面的一个半钟头里谈过了，所以最终萨姆拿到了这笔高达780万美元的订单。

5一种尽可能便捷的沟通工具

这里所说的沟通工具既包括手机、呼机等通讯工具，也包括汽车等交通工具。拥有这些工具，可以使你在任何时候与客户保持联系，而且还可以保证你对客户的邀请随传随到。

所以，我们建议，作为销售人员，最好选择信号更好、携带更方便的通讯工具，以免在客户与你联系时出现断线、连接不上等问题。此外，便捷的交通工具也是必不可少的，如果没有便捷的交通工具，就很容易发生约见客户不方便、与客户见面时迟到等问题。这些工具在每一次客户沟通中的作用都很明显，这也正是许多公司在招聘销售人员时，要求必须拥有手机、汽车，或者拥有汽车驾驶执照的重要原因。

6一份包装精美而大方的资料说明

很多时候，当你走进客户办公室的时候，客户都在忙着开会或者处理其他公务，此时客户通常会告诉你“把资料放到桌子上就可以了，等我有时间再看”。可是你很快就会看到，桌子上已经摆了一厚撂各个同行公司的资料，如果你手中的资料不能吸引客户的眼球，那它们一定会马上被扔进废纸篓。

此时，你当然最需要一份包装精美而且大方的资料说明，这份资料说明即使被压在最底层也能引起客户的关注。所以，如何设计资料说明，应该是一名推销人员认真注意的事情。

7其他灵活有效的销售道具

除了上面提到的几种必须的基本道具之外，销售人员还要根据具体情况选择其他灵活有效的销售道具，在选择销售道具时，销售人员应该注意以下几点：

（1）不要为了追求新奇而引起客户不满。

一次，一位卖磨刀石的小贩敲响了一位家庭主妇的家门，不过当家庭主妇打开门时却吓得大叫起来，原来小贩手中拿着一把明晃晃的尖刀。小贩本想通过手中的刀来说明其磨刀石的好处，可是却因此而令客户受到了惊吓，最终生意自然没有做成。

新奇的道具虽然可以引起客户的注意，但是却不能因此而做出“惊世骇俗”之举，这样只能适得其反。

（2）道具的选择要围绕销售主题展开。

就像有的销售人员会在沟通过程中谈一些风马牛不相及的事情一样，有些销售人员对道具的选择也会偏离销售的主题。如果道具不能为销售的最终目标服务，只是故弄玄虚，这样就没有任何意义了。

专家提醒

在拜访客户时准备适当的道具，这是一种吸引客户关注的有效方式。

任何道具的选择都不能偏离销售的主题。

选择道具时一方面要考虑到其新奇性，另一方面也要让客户能够接受。

技巧5

明确每次销售的目标

心理学中有这样一个说法，如果在大脑中想象你的愿望，并长期保持这种想象，一段时间后你就会变成你所想像的。

——威廉·詹姆斯，著名心理学家

1一切为了销售

有人问牛顿，为什么能够在物理学领域做出如此巨大的贡献。牛顿回答道：“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”销售人员要想在销售领域有所建树，即使不能像牛顿一样心无旁骛，也应该在工作中尽可能地把精力集中到销售目标上。

销售人员必须弄清楚的一个事实是：你是为了实现销售目标而与客户展开沟通，并不是为了沟通而沟通。这是一个看起来十分简单的道理，可是有些销售人员却经常颠倒销售与沟通之间的关系，他们自以为能言善辩就可以成为一个优秀的销售人员，甚至有些销售人员还经常忽略销售的最终目标，而与客户大玩语言游戏。

与客户展开沟通是销售人员的基本工作，但它并不是销售人员的工作目标，而是实现销售目标的一种重要手段。为此，那些只关心良好沟通氛围而忽视销售目标的人必须及早注意，一定要集中精力搞好销售。

第一部分 第8节：明确每次销售的目标

销售是一项极其耗费体力和脑力的工作，如果不集中精力进行这项工作，就常常会事倍功半。

两家同行公司分别招聘了一批刚刚毕业的大学生担任销售人员。A公司在对新人进行培训时一直强调以结果为导向，即一切为销售目标而服务；B公司对新人进行培训时更注重客户沟通技巧。在AB两家公司对新员工培训完毕后的三个月，A公司的销售人员在与客户沟通的过程中时时都围绕着最终目标进行，而B公司的销售人员则表现得更倾向于侃侃而谈。三个月后，A公司的销售人员完成的销售量是B公司的三倍。

最后AB两家公司在对客户进行调查的时候发现，大多数客户都认为B公司的销售人员素质较高，很讲究沟通技巧，和他们在一起谈话很愉快，可是他们实现目标的主动性和积极性却很差，他们错过了很多次可以促成交易的机会。对A公司的销售人员进行评价时，客户们虽然认为他们不如B公司的销售人员善谈，但是他们却能够抓住一切机会促成交易，客户是被他们实现目标的坚决性和主动性说服的。

2对你的销售业绩负责

作为一名销售人员，自然必须为你的销售业绩负责。如果没有令人瞩目的销售业绩，无论你自认为自己多么富有才干都无济于事。除非你不愿意在销售行业中有所建树，否则你就必须为自己的销售业绩负起全部责任。

销售业绩也可以说是一段时期之内销售人员的销售目标。许多成功人士的经历都表明，当他们作为一名销售人员时，他们的销售业绩都是令人瞩目的，骄人的销售业绩就是他们向成功进一步迈进的有力后盾。

让我们看看这些人的辉煌业绩：

杰西·卡娜曾经是玫琳凯化妆品公司的一名普通销售人员。在玫琳凯公司遍布全球的几十万名美容顾问中，她位于85名最高销售成就的销售主管之位，而且她曾经8次荣获“销售皇后”的头衔。

理查·路西在一个拥有15000名销售代表的公司中脱颖而出，因为他为该公司累积了超过35000名客户。他在该公司保有两项纪录：一年内完成1104笔交易，年收入超过25万美元。现在他已经是该公司的一名副总裁了。

汽车零售推销员乔·吉拉德曾经以12年之内销售出13000多部车子的销售速度被载入世界纪录，他被称为“全球最伟大的推销员”。现在他已经是全美各界竞相邀请的演说家之一，他将自己的销售业绩作为最说服人的证据，他写作的几本关于销售技巧的书早已经在全球畅销。

3进行科学的目标分解

目标对一个人的心理和行为具有很大影响。心理学家的研究表明，目标可以激活大脑中的一个专门机制，这个机制被称为网状激励体系，它决定着人们的大脑在任何时候集中的焦点。因此，我们可以理解为，一个目标坚定的人其一言一行都是以这个目标为焦点的。

但是，目标并非是单一的，也不是一成不变的。虽然销售人员的每一次销售活动都以达成交易为最终目标，但是这一目标却可以根据不同的实际情况进行分解。比如，销售人员可以按照销售的进展情况对最终目标进行如下分解：得到客户的约见——给客户留下良好的印象——使客户对自己和公司及公司的产品产生信任——让客户对产品的各项条件满意——达成交易。

当然了，达成交易并不是最根本的目标，销售人员与客户沟通时必须明确，最根本的销售目标是达成交易并且令客户感到满意，从而实现与客户的长期合作。

4关注长远目标的实现

美国著名管理学者吉姆·罗恩曾经说过：“每个人都有两种选择：谋生或进行职业生涯规划。对于销售人员而言，如果仅仅关注眼前的销售额而忽视长远目标的实现，那就只是在谋生，而不是为自己未来的职业生涯负责。可是那些真正有头脑的人通常会在最初创业时就明确自己今后的发展方向，并且通过自己的不断努力为实现长远的发展目标而奠定坚实的基础。”

珍妮亚·罗兰曾经担任美国一家著名杂志的副总裁，这对于一位黑人女性来说是非常了不起的。不过珍妮亚并不满足于此，她很清楚自己总有一天会拥有自己的公司，并且要把自己的公司办得有声有色。

在没有开办自己的公司之前，珍妮亚通过一个偶然的机会认识了一位艺人，她凭借自己有亲和力的外表和热情的性格很快和这位艺人成为朋友。之后，她一直创造机会与这位前途无量的艺人保持友好的联系，她还利用自己是著名杂志副总裁的身份为这位艺人提供了很多帮助。在这期间，她也通过这位艺人结识了很多演艺界的名人。

通过一部轰动全球的电影，这位艺人迅速走红，成为一名家喻户晓的明星。在庆祝艺人成功的舞会上，有人提出眼前的这位明星需要一个公关人员。珍妮亚敏感地意识到，自己开办公司的机会来临了。然后她马上着手准备各种资料，之后又将自己的想法和能力告诉那位影星。一个月之后，她新成立的公司接到的第一位客户就是这位世界票房第一的大明星！而为了这个伟大目标的实现，珍妮亚已经做了两年多的准备，付出了很多当时人们不理解的努力，当这些努力终于有了回报时，她已经有了一个非常成功的开始。

专家提醒

销售人员的目标是通过沟通促成与客户之间的交易。

时刻专注于销售目标，所有的客户沟通都要围绕销售目标而展开。

第二部分 第9节：分管理好你的目标客户

注意长期目标与短期目标之间的关系，要统筹兼顾，而不要顾此失彼。

时刻谨记销售目标，但不要强迫客户接受自己的销售意图，因为这样会破坏你与客户之间的长期合作关系。

第二部分管

第二部分管理好你的目标客户

与客户有效沟通的N个技巧

技巧6

科学划分客户群

与20%的客户做80%的生意。也就是把80%的时间和工作集中起来，用来熟悉占总数20%的对自己最重要的那部分客户。

——约克·麦克马特，IMG集团总裁

1把精力用在该用的地方

在花旗银行到中国拓展业务的最初阶段，该银行在上海做出了一项规定：如果储户在该行的存款不足一定金额，那么花旗银行将按照有关规定收取一定费用。这项规定虽然没有在整个上海市引起轩然大波，但是也在很多上海市民心中产生了相当大的震动。长期以来，我国人民对于到银行存款，都已经形成了一个传统观点，即到银行存款就会获得或多或少的利息，这是天经地义的事情。可是如今，花旗银行居然开创了让储户倒付给银行费用的先例！

当时很多上海媒体都带着市民的疑问去采访花旗银行上海分行的负责人。当时，花旗银行做出了这样的解释：因为储户在银行存款时，银行要承担相应的风险，所以理应收取一定费用。

许多金融界的人士都知道，储户的储蓄金额太少时，这部分存款根本无法通过银行进行有效流通，这样的话，银行不仅不能利用存款获利，而且还要承担相应的风险。就此看来，花旗银行的解释是有道理的。当花旗银行开创了这一先例之后，当时国内的很多银行纷纷效仿，之后，上海的储户也渐渐接受了银行的这一规定。

虽然当时效仿花旗银行的国内银行很多，可是明白花旗银行这种做法真正用意的银行却寥寥无几。花旗银行并非是要通过这种做法来降低运营风险，因为小储户的那点零零星星的费用对于银行来说其实是微不足道的。那么花旗银行的真正用意到底是什么呢？其实花旗银行是要通过银行严谨的数据库统计体系分析出哪些客户是大客户，哪些客户是普通客户，然后通过分析结果采取相应的措施。

花旗银行利用严谨的数据库统计体系对银行的客户进行了科学划分，我国的许多企业同样可以利用这种方法科学划分本企业的客户群。对于推销员个人来说，有层次、有目的地对客户群进行有效划分要比在杂乱无章的客户资料中胡闯乱撞有效得多。

科学地划分客户群可以帮助推销人员迅速过滤掉许多无效的客户信息，从而分析出哪些客户更值得自己花费时间和精力，而在另外一些客户身上则不必投入大量的精力。这样做要比把全部精力平均分配到所有客户身上有效得多，而且还可以使自己腾出更多的时间开发新的大客户。

2对客户进行分析

把精力和时间用在刀刃上，这的确是提高工作效能的根本途径，可关键是，推销人员如何才能知道哪些客户值得自己集中精力进行沟通，哪些客户可以暂时减少关注呢？这就需要推销人员综合各种信息、通过各种有效途径来对客户进行分析了。

（1）结合企业统计数据进行分析。

究竟哪些客户才算是大客户？如何才能以最小的成本创造最高的业绩呢？推销人员不妨结合企业的客户统计数据了解到哪些是能与自己进行更多交易的大客户，哪些客户则不需要自己花费太多的时间和精力。

按照客户管理专家提出的“金字塔”模式，企业可以通过客户与自己发生联系的情况，将客户分成以下几种类型：

�超级客户——将现有客户（可能定义为一年内与你有过交易的客户）按照提供给你的收入多少进行排名，最靠前的1%就是超级客户。

�大客户——在现有客户的排名中接下来的4%就是大客户。

�中客户——在现有客户的排名中再接下来的15%即是中客户。

�小客户——在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户。

�非积极客户——是指那些虽然一年内还没有给你提供收入，但是他们在过去从你这里购买过产品或服务，他们可能是你未来的客户。

�潜在客户——是指那些虽然还没有购买你的产品或服务，但是已经和你有过初步接触的客户，比如说向你征询并索要产品资料的客户。

�疑虑者——是指那些你虽然有能力为他们提供产品或服务，但是他们还没有与你产生联系的个人或公司。

�其他——是指那些对你的产品或服务永远没有需求或愿望的个人或公司。

大多数企业都会设立专门的客户管理系统，通过管理系统中的相关数据，销售人员完全可以按照自己的需要对客户进行分析。

（2）对自己平时积累的客户信息进行分析。

在我们对诸多销售人员进行采访的过程中发现，无论哪个行业，那些在自己领域内做出巨大成绩的销售高手们几乎都十分注重平时的客户信息积累，他们很清楚哪些客户能在什么时候为自己带来更大的效益。同时我们还发现，那些销售业绩一直不好的销售人员几乎都没有保存客户信息的好习惯，如果他们哪一天做成了一笔大生意，那几乎都是不小心碰上的。

虽然销售人员个人对客户信息的搜集和整理十分有限，但是有总胜于无，条理清晰、客观充分地掌握客户的相关资料总要比对客户一无所知更有成功的保障。在对待客户信息方面，我们对销售人员提出如下建议：

第二部分 第10节：注意潜在大客户的培育

�记录自己打出去的每一个电话，以避免不必要的重复工作。

�尽量在打完电话后明确以下几点：客户的需求、态度以及是否有拜访机会。

�明确客户的地址，尽可能地将同一地区的客户拜访活动安排在一起，以节省时间和精力。

�对于每一个拜访过的客户，都要制作一张“客户概况表”，表格中要尽可能地包含客户最充分的信息。

�最先拜访那些需求量最大的客户和成交意向明显的客户。

�每天在该做的事情做完后，一定要对相关的客户情况进行梳理：给已经成交的客户写封感谢信、预约明天的关键客户、询问有兴趣的客户是否需要产品资料。

3把精力集中在排名更前的客户

无论通过哪种途径对客户进行分析，那些一直以来和自己进行交易的客户，以及那些有着重大需求、已经表示出一定兴趣的客户，最终都会在销售人员心中留下很深的印象。此时，销售人员自然应该更关注这些客户目前的需求动态，而不应该面面俱到地把精力分散到那些可能无法为自己创造效益的客户沟通上。

销售人员应该把精力集中在那些在客户信息数据库中排名更前的客户，就是“二八法则”中经常提到的能够创造80%效益的20%客户。

4注意潜在大客户的培育

根据客户管理专家提出的“金字塔”模式以及销售员个人建立的客户信息资料，人们不难发现，虽然有些客户在一段时期之内没有与自己产生重大交易，但是他们却有着很强烈的产品或服务需求。这些客户其实就是潜在的大客户，他们特别值得销售人员注意。如果销售人员仅仅注意客户排名而不顾客户最近的需求信息，那就很容易错过一些创造巨大销售业绩的好机会。

虽然这些客户有着强烈的需求，而你又有能力满足他们的这些需求，但是由于之前没有过（或者在某一较长的时间段之内没有）彼此感到满意的交易，所以需要推销人员付出相应的努力去赢得这些客户的青睐，与之建立良好的沟通关系。这种沟通关系的建立过程其实也是一个培育大客户的过程，在这个过程中，销售人员应从以下几方面做起：

（1）着眼于长期合作关系的建立。

培育潜在大客户需要销售人员付出足够的耐心和努力，千万不可因为一朝一夕的绩效不佳就轻易放弃。有时为了建立长期的合作关系，销售人员不妨在公司允许的范围内为客户提供更周到的服务和更诱人的优惠措施。

（2）通过多种途径给客户留下深刻印象。

有时候，潜在客户没有考虑到你们公司的产品，多数是由于你们没有经常与之保持良好的沟通。如果你想促成这笔交易，最好利用各种关系，如商务活动、私人关系等与具有决策权的客户进行沟通，并且让客户明白，你可以更好地满足他们的某些需求。这样，当他们决定购买此类产品或服务时，自然会首先考虑到你。

（3）充分利用现有客户的推荐。

如果你与潜在大客户的合作伙伴或者竞争对手等保持友好的合作关系，那么这些现有客户对你的评价就是说服潜在大客户的最好武器，而且这还是一个省时省力达成交易的重要捷径！你一定要好好利用这种方式。

专家提醒

从公司数据库、上司、同事和你所有的关系网中调出客户的相关信息，然后对这些信息进行认真分析。

寻找各种理由经常与那些排名更前的客户保持友好联系。

不放过需求量较大的潜在大客户，利用耐心培育的方式使他们变成你的重要客户。

现有的客户不仅为你创造了大量交易额，而且还可以为你今后的推销活动充当最有说服力的广告。

技巧7

把握关键客户

销售人员把每一分钟都花在刀刃上，这不仅是公司一贯强调的准则，也是切实提高拜访成功率的关键。如何做到这一点？这就需要推销人员把握住那些能够为企业提供更大利润的关键客户。

——宝洁公司

1谁为我们创造了更多的利润

任何一个企业生产和制造产品的目的都不仅仅是将其卖出去而已，而是为了追求更大的利润。如果没有利润，企业连基本的生存都无法维持下去，何谈持续发展及提高竞争力呢？如何才能拥有更多的利润？除了加强内部管理之外，当然要从客户入手。如果没有客户，一切企业利润都无从谈起。

不同的客户为企业创造的利润情况也是各不相同的，那么究竟哪些客户能够为企业创造更大的利润呢？这些客户就是最值得引起企业及所有销售人员注意的关键客户。所谓的关键客户就是人们经常说到的大客户，或者用现在较为流行的说法来表达，即所谓的VIP。

所有的企业都在下意识地对关键客户表现出明显的关注，很多管理科学的企业已经通过种种途径和方式对关键客户采取了特殊的关照：股市设立的大客户室，大客户事业部，航空公司的头等舱等。

虽然传统的营销观点认为，客户就是上帝，公司对所有的客户无论大小都应该一视同仁。但实际上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分成三六九等。正如我们前面提到的“二八法则”体现的那样，对于越来越多的企业或商家来说，80％的收入是由20％的大客户带来的，甚至90％的盈利是由不到10％的客户创造的。这就表明：少数大客户创造了企业收入的绝大部分，关键客户的价值支撑了企业的价值。

第二部分 第11节：关键客户分红、黑、白脸

在这种情形下，如果企业坚持对所有的客户一视同仁，如果推销员仍然不分重点地面面俱到，那就显得过于不识时务和迂腐了，因为这将意味着推销员要展开无数次无效或者效率低下的沟通活动，而企业也将因此而失去真正能够创造丰厚利润的客户资源。所以，对于那些能够为企业创造丰厚利润的关键客户，推销人员不仅要给予特别关注，而且还应该想办法与其建立长期、稳定的合作关系，使之成为企业品牌的忠实消费者和有效宣传者。

事实上，建立和维护大客户关系不仅仅关系到每次交易创造的利润。据资深咨询机构的统计数据表明，保持一个老客户所需的成本，仅是开拓一个新用户成本的20％左右。而且，一个企业的主要收入和利润大都来自老客户。由此可见，建立和维持大客户关系要比寻求新客户更高效、实惠。

2关键客户也分红、黑、白脸

虽然企业在对客户进行划分时会将交易时产生的利润作为重要考虑因素，可是关键客户并不见得就仅仅是那些在每次交易中为企业创造更丰厚利润的客户。有些客户虽然每次交易为企业带来的利润不高，但是他们的交易额却相当大；反过来说，有些客户总的交易额虽然不大，可是企业与他们合作时获得的利润率却相当高。还有些客户可能并没有为企业创造明显的利润，甚至企业与他们合作完全是在“赔本经营”，但与这些客户保持良好的关系却可以为企业创造更大的长期效益，比如品牌影响力等。这些客户都是应该引起企业特别关注的关键客户。因此，销售人员在对客户进行分类时，不仅要考虑每笔交易产生的利润，还要考虑保持长期客户关系的持续利润，以及更具影响力的隐性利润等。

更形像地说，那些对企业生存和发展具有重要影响作用的关键客户可以用舞台上的红脸、黑脸和白脸来比喻：

红脸比喻的是那些在交易中直接为企业创造较大利润的客户。不过这类客户购买产品的偶然性和随机性较强，要想与这类客户建立长期关系，推销人员需付出卓有成效的努力。

黑脸比喻的是那些不能为企业创造明显利润的客户。比如为了创造影响力，企业会成为某种活动的赞助商，或者企业产品成为某种机构的指定产品。这些机构或者具有相当程度的权威性，或者具有深远的影响力，或者两者兼而有之。与这些客户保持合作的目的就是为了企业品牌的树立和延伸。因此，与这些客户合作时，推销人员必须明确是否有助于长远目标的实现，同时必须赢得企业上层的同意和支持。

白脸比喻的是交易额比较大，但是却将企业的利润率压得非常低的客户。对于很多生产厂家来说，像沃尔玛、家乐福等大型零售超市就扮演着白脸的角色。虽然利润率不高，但是他们的需求量较大，客户关系也相对稳定，而且企业也可以通过与这些客户的合作获得较大的市场占有率，从而形成一定的品牌影响力。

对于关键客户的识别和划分并不是一个简单的工作，销售人员仅仅通过利润率和交易额的统计是无法完成这项复杂工作的。要想做好这项工作，以创造更好的销售业绩，销售人员需要做到以下几点：

（1）与关键客户保持经常沟通。

做到这一点非常重要。有些推销人员平常对客户不闻不问，等到关键时刻再对客户表现得热情无比，一旦达成交易又对客户置之不理，这种“临时抱佛脚”的行为很难发生效用，即使侥幸做成生意，也不利于长期客户关系的维护。那些顶尖推销高手绝不会犯下这样的错误，他们会时刻关注这些关键客户，并且会寻找各种各样的机会与他们保持良好的沟通关系。例如，他们会通过这些方式与客户建立长期联系：

�在重要节日向客户发出信件表示祝贺，或者寄出一张别致的贺卡、送上一件客户喜欢的小礼物等。

�每逢公司重大活动时，邀请客户参加，如公司重要庆典、年会、客户联谊会等。

�记下对客户来说具有重要意义的日子，如生日、公司年庆等，表达你对他们的关注。

�在双方合作成功纪念日的时候向客户表示感谢，这既可以提醒客户对你表示关注，又可以为今后的合作创造机会。

（2）延伸对关键客户的服务。

随着产品同质化趋势的不断发展，企业之间的竞争更趋向客户服务，在对客户进行管理时，企业也不妨厚此薄彼——为关键客户提供更精细、更全面的服务。除了配合企业为关键客户提供更多服务项目，推销人员也要有意识地为关键客户争取更周到的服务，比如发放公司宣传品、举办大客户联谊会、创造更舒适的消费环境等。

（3）对关键客户进行动态管理。

由于受到各种因素的影响，客户关系会经常发生改变。为此，销售人员自然不能一成不变地固守着原有的客户管理方式不变。销售人员必须随时对关键客户的信息进行搜集和整理，一旦发现客户关系发生变化，立刻采取相应的方法进行处理。比如，经常根据准确信息对客户类别进行重新划分；随时关注新信息，争取在第一时间寻找到潜在的大客户；当发现原有的关键客户丧失需求或者转向其他竞争对手时，迅速做出反应。

3开发潜在大客户

销售人员确实需要在现有的关键客户身上花费大量的时间和精力，但是市场永远都是变幻莫测的，现有的关键客户随时都会被竞争对手夺去，而且关键客户自身的情况也有可能迅速改变。更何况，仅仅依靠原有客户关系的维系，销售人员的销售业绩随时会面临危机，而且也不可能发生重大突破。因此，为了开拓更大的市场，为了实现更高的销售目标，销售人员必须不断开发更多的潜在大客户。

开发潜在客户是一个长期的、持续的过程。一般认为，开发潜在客户需要经历三个阶段：有目的地搜索目标阶段、有效地筛选阶段和有针对性地开发阶段。

第二部分 第12节：管理客户的重要信息

（1）有目的地搜索目标阶段。

在这一阶段，推销人员必须明确自己的目标，并且在正确目标的指引下采取一定的方式寻找合适的客户群。此时推销人员可以采取的方法很多，如利用私人关系网络寻找符合要求的目标客户、从竞争对手那里发现潜在客户，或者利用广告、黄页记录、贸易展览目录等获得客户相关信息等。

（2）有效地筛选阶段。

搜索到一定范围和数量的目标客户之后，推销人员还需要借助各种途径对这些目标客户进行有效筛选，明确哪些客户有可能成为关键客户，哪些客户可能成为普通客户。

（3）有针对性地开发阶段。

这一阶段推销人员需要做的就是根据自己掌握的信息展开对潜在客户的逐步沟通，直至把潜在客户纳入自己的关键客户之内。推销人员的工作当然不能到此结束，之后需要做的就是使这些客户与自己保持长期合作的关系。

专家提醒

把时间用在刀刃上的最直接途径就是发现能够为企业创造较多利润的客户，然后对他们进行重点出击。

衡量一个客户价值的标准不只是其社会地位和身份，更重要的指标是客户对公司利润贡献的大小。

有些客户为企业带来的利润可能较隐蔽，此时推销人员应该着眼于企业长期利润的实现。

在维持现有客户关系的同时不断开发潜在大客户。

利用一切可以和客户保持联系的机会，随时关注关键客户的需求变化。

技巧8

管理客户的重要信息

我已经为无数客户建立了档案，档案内容包括客户的所有重要信息，为了保证客户档案的准确性和实用性，我会随时对档案内容进行充实和完善。

——某公司超级销售代表

1搜集客户相关信息

在明确销售目标之后、展开推销活动之前，推销人员除了要对本企业、所推销产品以及竞争对手的情况进行必要了解之外，还要对客户的相关信息进行全方位、深层次的研究。这就是通常人们所说的“客户信息管理”过程，搜集客户的相关信息就是推销员管理客户信息的第一阶段。在这一阶段，推销人员应该明确需要搜集的客户信息内容、搜集客户相关信息的主要途径和方法，以及在搜集客户信息时需要注意的问题。

（1）需要搜集的客户信息内容。

推销人员需要搜集的客户信息内容主要包括以下方面：

客户的基本信息

主要包括客户的姓名、联系方式、具体地址、潜在需求、个人好恶以及是否具有购买决策权等。

如果在不了解以上基本信息的基础上贸然推销，最终推销人员可能会使自己陷入非常尴尬的境地。如下面一位推销员的贸然推销：

一位推销员急匆匆地走进一家公司，他向服务台的小姐进行礼貌的询问：“您好，请问周经理在办公室吗？”

服务台的小姐感到莫名其妙，她回答：“对不起，你找错地方了，我们这里没有姓周的经理。”

推销员愣了一下，然后又问：“那请问，这里是××房地产开发有限公司吗？”

服务台小姐回答道：“是的。”然后又反问推销员：“请问您有什么事？”

推销员说：“我是××木地板公司的推销员，我想找你们公司负责采购的经理，对不起我一时想不起他姓什么了。”

服务台小姐看了对方一眼说道：“对不起，我们公司负责采购的经理已经出差了。”

推销员依然热情不减，他说：“没关系，我先把我们公司的产品资料留在这里，如果采购经理出差回来了，麻烦您帮我转交给他。”

服务台小姐急忙摆手：“千万不要放在这里，我们公司规定服务台不允许摆放公司规定以外的其他物品。”

与客户关系密切的其他人或组织信息

主要包括客户的家庭成员构成情况（主要指针对个人客户的销售，如房地产推销、汽车推销及生活用品的推销等）、公司的运转情况（主要指针对公司客户的销售，如办公用品的推销等）。

如果是针对个人客户的销售，推销人员就要了解客户与家人的喜好、生活习惯、结婚与否、子女情况如何、家庭收入水平等。

如果是针对公司客户的销售，推销员需要了解的信息主要指公司客户的性质、规模、产品或服务的销售情况、购买量如何，以及客户的主要竞争对手和合作伙伴有哪些、客户过去与哪些供应商合作、客户对供应商的意见有哪些等等。另外，推销员还需要弄清客户公司的诚信度如何、影响力大小等等。

了解以上信息有助于推销员更准确地分析客户的需求量，同时还有助于避免无效交易的发生。举个例子，如果推销员不弄清客户的家庭构成和收入水平，就无法准确分析客户的需求多少；如果推销员忽视客户的诚信度，那很可能造成死账，使公司蒙受一定的损失。

（2）搜集客户信息的途径和方法。

对于有心的推销员来说，他可以从方方面面搜集客户信息，而且方法也是多种多样的。

日本的保险推销大师原一平几乎随时随地都在搜集各种有用的客户信息，所以他拜访客户的成功率总是比其他保险推销员高得多。

一次，原一平在去公司的路上发现一位气质不凡的男士驾驶着一辆高档私家车。他立刻记下了那辆车的号码，然后通过车辆监理部门了解到那辆车的主人是一家株式会社的社长。他又在公司的资料库中查看了那家株式会社的具体地址和经营情况。然后，他到那家株式会社的附近进行调查，了解到那位社长先生的上下班时间和业余爱好。接着他通过那辆显眼的高档私家车找到了社长先生的家，而且他还从社长先生家不远的市场上了解到，这家人家里一共有四口人，一般是妻子出来采购食品，两个孩子都在上中学等情况。

在对那位社长先生各方面的情况有了充分了解之后，原一平才去登门拜访。

第二部分 第13节：科学整理重要客户信息

推销人员对客户信息的搜集不必拘泥于具体的条件，只要不违反法律、法规和社会道德规范，任何时间、任何地点、任何方法都可以。

（3）在搜集客户信息时需要注意的问题。

虽然推销人员可以利用自己的聪明才智采取各种方法搜集客户信息，可是在此过程中，推销人员不能随心所欲地进行这一工作。总的来说，在搜集客户信息时，除了遵循相关的法律、法规和社会道德规范，推销人员还需要注意以下问题：

�尽量不打扰客户的正常工作和生活。

�力求准确，学会辨别虚假信息。

�抓住关键，剔除无关信息。

�注意效率，不要在这方面花费过多时间，以免错过最佳销售时机。

�不随意透露客户的重要信息。

2对重要客户信息进行科学整理

在搜集相关客户信息之后，推销人员就要根据具体的推销目标对这些信息进行科学整理。整理客户信息时，推销人员不妨借助现代企业常用的客户漏斗管理模型来对客户信息进行有效管理。

利用客户漏斗管理模型，销售人员可以不断地挖掘客户、分析客户和筛选客户，并将企业最优资源匹配到最能为企业带来利润的客户身上。按照客户漏斗模型，销售人员对客户信息的整理通常要经历以下三个阶段：

（1）目标市场。

根据明确的企业产品定位，确定哪些客户会对本企业的产品产生需求；再根据搜集到的相关客户信息，分析客户对企业产品的需求量大小。然后根据以上分析结果把客户进行有秩序的分类。

在这一阶段的工作结束后，通常，那些需求量更大的客户，会被列为重要的潜在客户，推销人员需要对这些客户加以认真对待。

（2）潜在客户。

潜在客户就是那些有购买意向的目标市场中的客户。他们是否对你的产品具有购买意向，这需要公司的广告宣传和市场调查的配合，如果仅靠销售人员的个人努力，那整体工作效率就较低。所以，销售人员在这一阶段不仅要认真分析自己掌握的客户相关信息，还要充分利用公司资源展开分析，最终确定哪些客户的购买意向较强，哪些客户根本无意向你购买产品或服务。这将有助于下一步工作时，销售人员时间和精力的合理分配。

（3）目标客户。

目标客户就是那些有明确购买意向、有购买力，而且在短期内有把握达成订单的潜在客户。

值得注意的是，此时，销售人员在对客户信息进行整理时，必须明确对方是否具有购买力，即客户是否有能力购买你推销的产品或服务。其中又分三种情况：第一，有明确购买意向，但是暂时没有能力购买；第二，有明确购买意向，购买能力不强；第三，有明确购买意向，购买能力强。显然，符合第三种情况的客户首先需要推销人员花费较多的时间和精力；属于第一种类型的客户，推销人员可以暂时放一放，但仍要保持联系；属于第二种类型的客户，同样要保持联系，而且要积极争取。

3利用有效客户信息揣摩客户的购买心理

通过对客户信息的搜集和整理，销售人员可以分析出客户对产品或服务是否具有购买意向，有时还可以了解客户的购买能力。虽然销售员可以按照这些分析结果寻找到目标客户，但是如果不了解客户的购买心理，即使找到目标客户，最终也难以促成交易。

不同的客户其购买心理是不同的，了解客户的购买心理有助于销售人员在沟通过程中投客户所好、把握成交机会。种种客户信息透露出来的客户心理各不相同，常见的一些客户心理如下：

（1）实用主义心理。

那些表现理智的客户在购物时往往更追求“实用”，比如他们更在意产品的效力、使用期限、售后服务等。这通常可以从他们的办公室或家居布置、正在使用的产品特点等方面反映出来，当然也可以从沟通过程中他们的关注焦点得到体现。

（2）追求品牌的心理。

现在有很多客户在选购商品时都十分关注品牌，这一点在经济发达地区或者在年轻客户群体和收入水平较高的客户群体中表现得尤为明显。针对这一心理，现在很多商家都运用多种方式提高企业的品牌影响力，如增强广告宣传攻势、利用名人效应等等。在与这些客户进行沟通的时候，销售人员可以利用各类名人来推销自己的产品，也可以不断强化企业产品的品牌影响力，加深客户对本企业的品牌认知度。

（3）审美心理。

有些客户在衡量产品优劣时，其个人审美意识总是情不自禁地占据上风，所以他们更注重产品的视觉效果。敏锐的销售人员几乎从这些客户平时的生活习惯中就可以掌握他们的这一心理。比如，他们平时肯定对自身穿着和使用物品的包装、款式、造型等相当在意。因此，销售人员可以从鲜艳的包装、新颖的款式、个性十足的造型以及具有艺术美的整体风格着手，以此激起客户积极的视觉体验，从而做出购买决定。

（4）猎奇心理。

一些客户尤其对那些新奇事物和现象产生注意和爱好，这些客户喜欢主动寻求新的产品信息。如果你的产品具有某些新功能、新款式，可以为客户提供新享受、新刺激，那就要尽可能地将这些新奇特点展示给客户。像“经久耐用”等推销专用语，对这些客户来说往往不会发生任何积极效果。

第二部分 第14节：找到有决策权的购买者

（5）从众心理。

有人喜欢追求新奇和与众不同，而有些客户则更喜欢受到周围人的影响。容易产生从众心理的人多为女性客户，与这些客户打交道时，销售人员最好暗示客户“这种产品很抢手，您的邻居认为它的效果特别好……”

4做好信息保密工作

虽然销售人员在搜集客户信息时讲究“耳听六路，眼观八方”，而且搜集信息的途径四通八达，搜集信息的方法也是无所不能，可是如果只注重搜集和整理信息，却不注意信息的保密工作，那常常会令竞争对手们捷足先登。这时，不但你此前进行的大量工作归为无效，而且还很可能因此而失去一大笔重要客户。

在这个信息化的时代，企业甚至同事之间的竞争在很大程度上可以说是一种信息处理技能的竞争。谁掌握的信息更充分、更准确、更及时，谁就有可能在竞争中居于有利地位。在这种形势下，企业或者同行、同事之间的竞争常常演化为信息的竞争，很多企业或个人都在窥视着竞争对手们掌握的信息。

2005年2月，美国某数据公司的部分信息资料遭到窃贼入侵，14.5万个重要客户数据被窃；一个月之后，世界知名数据库服务公司LexisNexis的数据库又遭到黑客攻击，3.2万人的个人资料包括用户口令、姓名、地址、社会保险号码和驾照号码等信息被盗，这一数字数日后上升至31万人；2005年5月，瑞士银行集团日本分行丢失一张存有高度敏感客户信息的磁盘，其中可能包含相当机密的交易、止损单记录以及公司各类客户的敏感信息。

日趋激烈的竞争形势表明，不仅抓紧时间搜集和整理信息是销售人员赢得客户的关键，对自己掌握信息的严格保密也应该引起销售人员的注意。

专家提醒

搜集的客户信息内容必须为具体的销售目标服务，同时应该力求严谨、准确和深入。

利用更广阔的途径搜集客户信息，搜集方法也不必拘泥于形式。

整理客户信息，弄清哪些客户的购买意向和购买能力较强。

你搜集到的信息就是你赢得客户的商业机密，除了工作需要，否则不要轻易向任何人泄露这些机密。

技巧9

找到有决策权的购买者

如果你想把产品卖出去，就得去和那些有购买决策权的人进行谈判，否则，你就会徒劳无功。

——罗伯特·马格南

1分析准客户的购买决策权

在我们采访调查的过程中，曾经不止一次地听到过一些销售人员这样诉苦：

“我托了许多朋友的帮忙才得到那位部门主管的电话，后来又费尽周折才约见到他，他的态度一直模棱两可，为了说服他，我已经将产品价格最后降到了底限，可是最后他却告诉我，签这么一大笔单，必须要由总经理直接决定……”

“我一直都在努力和那位夫人交谈，因为她表现的对产品很有兴趣，可是没想到，她的丈夫只用一句话就使我所有的努力都化为乌有了……”

可以想象，这些销售人员在每次与客户沟通过程中所付出的努力，也可以了解当令人失望的结果出现在他们眼前时是多么的委屈。可是，这一切都不能怪客户，也不能抱怨自己“不幸”没有遇到有决策权的人，只能怪销售人员自己。

找不到有决策权的购买者，这种销售沟通就像在射击比赛中没有找到自己要射的靶心一样。目标不正确，结果自然会与希望偏离。而这种偏离对于销售人员来说，往往意味着销售的最终失败。在行动之前就应该明确目标，对于销售人员来说，每次销售沟通的目标除了最终的目标结果——达成交易之外，还应该首先明确自己沟通的目标对象——究竟与谁沟通才能达成交易。这也印证了管理学大师彼得·德鲁克的一个观点：不仅要正确地做事，还要做正确的事。找到具有决策权的客户，这就是销售人员应该做的正确的事。只有找到真正起决定作用的人，具有实际意义的销售沟通才可能得以开始，并且最终实现销售目标。

如何在展开实质性沟通之前分析准客户是否具有决策权呢？按照准客户的态度不同，销售人员可以从不同的角度进行分析：

（1）直言“我不负责这件事……”的客户

有些客户会直截了当地告诉销售人员：“我不负责这件事，请你……”这些客户从一开始就表明了自己没有购买决策权。但问题是，很多时候事情并不像客户表现出来的那么简单，持这种态度的客户其实不见得就真的没有决策权。销售人员在遇到这类客户时，应该考虑以下两种情况：第一，客户所说的情况符合事实真相；第二，客户是为了避免纠缠，假称自己没有决策权。

对于这两种情况，销售人员通常在搜集信息时就可以加以区分。如果在搜集信息时不容易确定，那不妨在沟通过程中向客户询问谁是真正起决定作用的人物，这种询问同样要讲究技巧，不要显得冒昧和唐突，更不要使眼前这位客户的自尊心受到伤害。例如：

“对不起，打扰您了。相信我们还有继续合作的机会。另外，您能否告诉我，具体的负责人在哪间办公室吗？他（她）的尊姓大名我不太清楚……”

“如果您不愿意安排这些事的话，那您的妻子就要多操心了，您可真幸福，有这样一位贤内助……”

那些真正没有决策权的准客户在面对销售人员的询问时，通常会说出负责人的名字或头衔，不过他们很可能会随即告诉你：“现在他（她）不在这里……”之后如何打通这些中间环节，那就要看销售人员下一步的努力了。

第二部分 第15节：避开或打通中间环节

如果准客户对你的询问说不出明确答案，那常常代表他们就是真正具有决策权的人物，他们只不过是想用一个借口来搪塞你罢了。这时，销售人员不必非要听到客户的承认，而应该避过这个问题引导客户与你进一步沟通，例如：

客户：“负责这件事的人不在……”

销售人员：“那我可以知道他（她）的尊姓大名和联系电话吗？”

客户：“你知道这些有什么意义呢？无论是谁负责其实都不重要，重要的是我们根本就不需要你们的产品……”

销售人员：“听说贵公司在提高工作效率方面做出了很多努力，这真值得所有企业学习，您可以简单谈一谈这方面的经验吗？”

……

销售人员：“如果有一种设备可以大大提高现有的生产效率，您一定愿意了解一下吧……”

（2）态度模棱两可的客户

有些时候，销售人员是很难通过事先搜集到的信息分析客户是否具有决策权的，这就需要在沟通过程当中认真把握。不过，即使在沟通过程当中，有些客户也表现得相当模棱两可，他们不像上一类客户一样直接说明自己不具备决策权，但是每逢询问他们最后的决定时，他们又迟迟不给予明确回答。例如：

“关于具体订多少货的问题，我们还需要认真研究一下，到时候有了结果再通知你……”

“我还没想好合适的价格是多少……”

面对态度模棱两可的客户，销售人员需要从他们在沟通过程中的表现来确定其是否具有购买决策权。

如果准客户确实有这方面的需求，但是他们在沟通过程中只是针对一些问题进行大概了解，而并不对核心问题如价格、订货量、运输方式、付款方式等表示关注，那销售人员就应该反思自己是否找准沟通对象了。

如果准客户对于相关核心问题比较关注，而且对很多具体问题都了解得十分详细，那他们很可能就是真正具有购买决策权的人，至少，他们可以直接向具有购买决策权的人提供很有影响力的意见。他们之所以态度模棱两可，很可能表示他们内心还有一定的疑虑，此时，销售人员要做的就是分析他们疑虑的原因，然后运用合适的方法消除疑虑，从而促进交易的完成。

2避开或打通中间环节

就算销售人员已经运用自己机敏的判断力和分析力确定了谁是真正起决定作用的购买者，但是要想真正与这些具有决策权的客户进行实质性沟通恐怕还要费一些周折。甚至有时候销售人员知道那个具有决策权的客户就在最里面的那间办公室内，可是由于前台服务人员或秘书、助理的挡驾就是迟迟不能接近。这种情况几乎所有的销售人员都经常遇到，但并不是所有人都能和真正具有决策权的客户展开沟通。例如：

“对不起，我们经理出差了……”

“主任今天不在，请你改日再来……”

“你可以把资料留在这里，我会替你转交……”

几乎拜访所有的公司客户时，销售人员都会遇到前台服务人员或者秘书、助理等中间环节的挡驾。一些销售人员会通过别人介绍或其他途径直接与具有决策权的客户进行联系，这样就可以有效避免在那些中间环节上花费时间和精力。可是有时候，销售人员不得不硬着头皮面对道道中间环节的挡驾，如果没有一定的韧性和“过五关斩六将”的能力，是很难“拜到真神”的。

如何通过这些训练有素的中间环节呢？硬闯当然不可以，必须要用“智取”来实现。一些比较实用的方式如下：

（1）电话预约。

这是最常用的沟通方式，只不过这种方式的效率并不高，常常销售人员会在打出无数电话之后，才可能有机会约见到具有决策权的客户。不过，如果销售人员与客户已经形成了持久的合作关系，或者客户对你的产品需求强烈，那么这种方式不仅直接高效，而且还表现出了你对客户的尊敬和关心。例如：

“喂，您好！是刘秘书吧。我是××公司的×××，听说你们马上要用完上批货了，下一批货不知你们要多少，麻烦您问一下李总，我等你们的消息……”

（2）引起对方同情或好感。

那些负责挡驾的秘书或助理虽然不具有决策权，但是他们却比任何人都清楚决策性人物的时间安排。如果你能说服他们，那就不难找到与决策性人物直接沟通的机会。销售人员可以通过驳得对方同情或好感的方式来获得机会。比如经常拜访，让他们为你的耐心和诚心所感动；在不打扰他们工作的前提下耐心等候，直到他们愿意告诉你“经理明天上午十点有时间……”协助他们完成某些工作任务等。例如：

“不好意思，今天已经是第五次打扰您了，如果今天经理仍然没有时间的话，我明天还会来的……”

“您不必在意我，我只是坐在角落里等，绝对不会打扰您的……”

“经理还在开会是吗？即使是开到八点也没关系，我可以等……”

“我帮您搬这些东西吧，一定会摆放整齐的，您就放心去忙其他事情吧……”

如果不能提前避开中间环节，那就一定要想办法打通，争取在他们的协助下，你能在最合适的时机与具有决策权的人展开沟通。

专家提醒

如果目标不正确，那么结果必将与希望偏离，也就意味着销售沟通的失败。

注意客户说自己不具有决策权时的神态和语气，结合所有信息分析他们的真实身份。

第二部分 第16节：有技巧地考察客户

分析客户关心的事情是否涉及销售的核心问题，那些对购买不起任何作用的人通常不会关心有关核心问题。

博得秘书或助理的好感，他们可能会向你透露有关经理的一些信息。

技巧10

有技巧地考察客户

你首先应该确定哪些潜在客户是你下一次沟通的目标客户。只有确定了明确的目标客户，你才有可能实现既定的销售目标。如果你在第一次销售沟通中没能达成目标，那你就要连续不断地对客户进行跟踪销售，直到他们成为你的又一位签约客户。

——齐腾先生，日本某保险公司销售代表

1对潜在客户进行全面考察

虽然销售人员希望在每一次销售沟通时都能拿到有客户签名的订单，但事实上，真正能让自己拿到订单的销售沟通却并不多，不了了之的销售沟通并不少，而且并不是在拿到订单之后你就实现了销售的成功，也许客户根本就不打算支付货款，如果那样的话，你岂不是“赔了夫人又折兵”！为了减少无效沟通的发生以及避免发生坏账问题，销售人员有必要在和客户沟通之前对潜在客户进行一番全面考察，然后确定真正的目标客户。

通过一系列的信息搜集和各项准备之后，销售人员基本上可以从以下几方面考察客户是否有可能成为自己的友好合作者：

（1）客户是否具有这方面的需求，以及需求量是多少。

这种需求分析必须全面而深刻，既要找到那些意识到自己有需求的客户，又要发掘那些没有明显意识但是的确有需求的客户。当然了，也要过滤那些在较长一段时间之内根本没有需求的潜在客户。如果客户在较长时间内没有这方面的需求，那么销售人员就不应该再在这样的客户联系上投入太大的精力。

分析客户的需求，这项工作在整个销售活动中的作用十分重要。一旦认定客户有这方面的需求，销售人员还应该了解客户的需求量是多少，以便采取恰当的沟通策略。比如，如果客户的需求量大的话，可以在报价时存有一定余地；如果客户的需求量小的话，就要认真考虑自己付出的各项成本。

（2）你是否能够满足客户的某些特殊要求。

当销售人员认定目标客户对你的产品或服务有需求时，那就要进一步探询客户对产品的具体期望，从而知道你如何才能满足其需要，如果客户特别强调的某些需求你不能满足，那就应该采取以下两种方式加以解决了：

说服客户放弃某些需求或降低某些要求

做到这一点很难，而且很可能会惹怒客户。所以，在对客户进行说服时，销售人员首先要弄清客户产生这些需求的根本动机，如果其根本动机非常强烈而且已经根深蒂固，那最好慎用这一方法；如果客户产生这些需求只是出于某种临时动机，而且并不十分强烈，那就可以巧妙加以周旋。例如：

客户：“我希望它具有烧烤功能……”

销售人员：“看来您喜欢吃烧烤的东西，不过您需要在家里经常烧烤吗？”

客户：“其实我一般都是在餐厅里吃烧烤的东西，家里从来没试过，不过朋友家有一个带烧烤功能的……”

销售人员：“是啊，在家里烧烤既费时又费力，而且还容易使整个房间充满油烟味……况且多增加一个对您来说并不实用的烧烤功能就要多出几乎一倍的价钱……”

向客户推荐其他同类产品

当你发现客户的确十分在意某些需求，而你又无法满足的话，那你不妨大大方方地向客户推荐其他同类产品，即使这些产品来自于你最强劲的竞争对手。这样的话，客户会很感激你的做法，即使这一次他（她）不购买你的产品，但是当其需求与你的产品特点相符时，你必定是他（她）的首选，甚至他（她）还会为你介绍更多的新客户。

（3）客户是否具有购买决策权。

虽然客户的需求与你的产品特点相符，但是你应该确定其是否具有购买决策权。具体如何判断客户是否具有购买决策权，我们已经在“技巧9”中有过详细介绍。

销售人员需要根据客户的决策能力决定沟通的策略。当确定对方确实具有购买决策权时，销售人员应该把沟通内容引向实质性问题方面，否则就要想办法找到真正具有购买决策权的客户，然后再寻找合适的沟通时机。

（4）客户的实际支付能力和信誉。

这两个问题都非常值得引起销售人员的特别注意。如果发现你的潜在客户没有足够的资金支付货款，那你就应当谨慎行事，以免造成呆账或死账。如果确认你的潜在客户有这方面的预算，并且完全具备支付能力，那你还要对其一贯的信誉进行一番考察。客户的信誉如果存在问题，销售人员可以在洽谈合同款项时对双方可能出现的违约行为进行严格约束。如果客户信誉实在难以保障的话，那宁可失去这笔交易也不要冒险，交易额越大时，销售人员越要认真考虑这些问题。

（5）目标客户可能合作的时间。

当对客户的需求、决策权、支付能力以及信誉等问题进行全面考察之后，销售人员还应该考虑目标客户可能与你合作的时间安排。如果客户在一个月以后才有可能与你商谈合作细节，那你完全可以利用这一个月的时间去和其他客户进行沟通，或者充分利用这一个月的时间准确把握客户的需求及心理，以便制定最科学的沟通策略。过于紧迫地催促目标客户，一方面是对自己时间和精力的浪费，另一方面还可能引起他们的厌烦和怀疑。

2对客户实行动态跟踪管理

第三部分 第17节：让客户说出愿意购买的条件

无论是潜在的目标客户，还是已经与你建立过合作关系的老客户，他们各方面的情况始终都处于不断的变化和更新之中。即使是关系非常稳定的老客户，其对产品和服务的需求也是持续变化的，因此，销售人员要随时根据情况的变化，调整重点管理的客户对象，及时更新客户信息，了解哪些客户的需求发生了变化，哪些客户的支付能力出现了问题等。

销售人员需要对客户实行动态的跟踪管理，僵化或者一成不变的管理方式是难以收到良好效果的。在这一过程中，销售人员要有效利用企业的动态客户管理系统，只凭销售人员个人的努力是无法一一把握客户的动态变化的。

对于那些一直与自己保持稳定关系的老客户，销售人员应该尽可能地对他们的需求等情况进行主动询问，一旦发现客户产生某些新的需求，那就要采取合适的方法加以解决，否则就很可能让其他竞争对手捷足先登。

对于那些需求量较大、可是却迟迟不肯下决心购买的潜在客户，销售人员同样需要随时关注他们的最新动态，一旦发现有利于促进交易的信息或时机，就要马上采取行动。

对客户实行动态跟踪管理，除了保证足够的客户资源之外，还有利于销售人员及时甄别客户类别，以便更快地调整应对策略。比如，有些过去需求量较少的客户可能因为某些原因生产规模突然扩大，那他们的需求量肯定会相应大幅提高；有些客户你过去怎么劝说都没有效果，可是如今却发现他（她）与你有着十分相似的嗜好，你们完全可以在这方面进行深入探讨，这对你来说就是一个销售成功的契机。

专家提醒

全面考察客户的需求、决策权、支付能力以及信誉等，不要在明显无效的沟通上花费过多的时间和精力。

根据沟通前的调查和沟通过程中的巧妙提问甄别客户的购买可能性，以减少后继过程中可能遇到的障碍。

跟踪销售是一种对目标客户进行科学管理的系统策略，而不是一味地跟在客户身后，使他们厌烦。

客户各方面的条件随时都可能出现变化，了解这些变化有助于及时调整沟通策略。

第三部分沟

略第三部分沟通过程中的主动进攻策略

与客户有效沟通的N个技巧

技巧11

让客户说出愿意购买的条件

如果你想把产品销售出去，那么最好知道客户究竟想要些什么。

——沃尔夫·埃默森

1聪明推销员的做法

虽然客户已经提出了一大堆拒绝购买的原因，可是这并不意味着你的产品达不到对方的理想要求。聪明的推销员会暂时不去考虑客户提出的一大堆拒绝理由，而是想办法让客户说出他们期望中的产品应该包含哪些特征。如果客户愿意开口说出自己期望的产品特征，那么就意味着你已经穿过了客户铸造的铜墙铁壁，找到了一条通往成功的道路。

约翰·柯威尔曾经在惠普公司担任销售代表，当他为惠普服务时，惠普公司才刚刚涉足于信息领域，当时几乎信息领域的所有客户都只知道IBM。

有一次，约翰·柯威尔准备到一家公司推销惠普电子设备。可是在他刚刚表明身份时，那家公司的经理就告诉约翰·柯威尔：“你不需要在这里浪费时间，我们一直以来都与IBM保持着良好的合作，而且我们还将继续合作下去。因为除了IBM，我们不相信任何公司的产品。”

约翰·柯威尔仍然微笑着注视那位公司经理，他的声音中没有半点沮丧：“史密斯先生，我想知道，您觉得IBM公司的产品确实值得您信赖，是吗？”

公司经理回答：“那当然了，这还用说吗？”

约翰·柯威尔继续问道：“那么，您能否说一说，您认为IBM公司的产品最令您感到满意的特点有哪些？”

公司经理饶有兴趣地答道：“那要说起来可就太多了，IBM的产品质量一直都是一流的，这一点大家有目共睹。而且这些产品的研究技术在全球也没有几家公司可比。更重要的是，IBM有着多年的良好信誉，它几乎就是权威的标志。我想仅仅是这些特点，就很值得我继续与其保持合作了。”

约翰·柯威尔又问：“我想，您理想中的产品不应该仅仅包含这些特征吧？如果IBM能够做得更好，您希望他们有哪些改进？”

公司经理想了想回答说：“我希望某些技术上的细节更加完善，因为我们公司的员工有时会埋怨某些操作不够简便，可是我不知道现在有没有办法解决这些问题。当然了，如果IBM愿意的话，我还希望产品的价格能够再降低一些，因为我们公司的需求量很大，每年花在这上面的费用一直居高不下。”

约翰·柯威尔此时胸有成竹地告诉公司经理：“史密斯先生，我要告诉您一个好消息，您的这两个愿望我们都可以满足。我们公司的技术人才同样是世界一流的，因此对于产品的技术和质量水平您都不用担心。同时，正因为我们公司的这项业务刚刚起步，所以操作起来就更加灵活，我们的技术部门完全可以按照您的要求对贵公司订购的产品进行量身定做。而我们的价格更低，因为我们的目的就是先以低价策略打开市场，赢得一些像您这样的大客户的支持。”

看到自己提出的几项条件惠普基本都能满足，公司经理当即表示先购进一小批产品试用。

第三部分 第18节：强化能够实现的产品优势

当然，要想让客户说出自己愿意购买的条件，还需要推销人员根据实际情况审时度势地运用一定的技巧。既要达到让客户说出购买条件的目的，又要采取一定手段暗示客户，提出的条件必须合情合理，不能完全站在自己的立场上考虑问题。例如：

“那款×型豪华厨具与您挑选的这款厨具相比在制作工艺方面的确存在一定差距，不过两种产品的价格也有着天壤之别……各方面条件相互权衡一下，您认为我们做到哪些能够令您感到满意？”

注意，在对比的时候，一定要选择一款客户绝不会接受的天价产品相比较，这样才可以显示出你的产品在现有的价格水平上已经表现不错了。

2强化能够实现的产品优势

当客户说出愿意购买的产品条件时，推销人员首先要在内心将客户的理想产品要求和本公司的产品特征进行对比，明确哪些产品特征符合客户期望，哪些客户要求难以实现。在进行了一番客观合理的对比之后，销售人员就要针对能够实现的产品优势对客户进行劝说。

例如：“您提出的产品质量和售后服务要求，我们公司都可以满足。您可以亲自感受一下产品的质地和制作工艺……我们公司为客户提供的服务项目包括很多种，如……”

在强化能够实现的产品优势时，推销人员必须表现出沉稳、自信的态度，而且必须保证自己的产品介绍实事求是。同时，还有一个问题需要引起推销人员的注意：你要强化的是产品的优势，而不是最基本的产品特征，介绍这些优势时必须围绕客户的实际需求展开，要从潜意识里影响客户，让客户感到这些产品优势对自己十分重要。例如：

“拥有一件这么有品位的产品肯定会让周围的朋友羡慕您的。到时候，您一定要推荐他们到我这里来购买哟！”

“现在签下定单的话，明天早上您就可以邀请朋友一起联网了。我们不但免费送货，而且还可以免费为您开通……这么有个性的键盘是为这种型号的电脑专门配置的，这是目前市场上最新款的个性键盘。”

3淡化难以实现的客户要求

无论推销人员多么努力地向客户表明产品具有的各项优势，可是聪明的客户很快就会发现，你推销的产品必定会在某些方面达不到客户理想的产品要求。此时，要主动出击，以免客户步步相逼而使自己处于被动地位。

比如，当你的产品价格达不到客户要求的水平时，你可以运用以下方法来弱化客户的异议：

（1）化整为零法。

在德国柏林某个街头的广告柱上写着这样一段话：“这块地段租金每天为0.56欧元。”这个数字看起来不算大，但实际上人们需要支付的租金应该是0.56欧元×所租地段面积×租用天数，折合下来是一笔非常高的数目！也许柏林街头的这块广告牌可以给许多推销人员以提示。

（2）只提差价。

这种方式适用于很多推销场合，例如：

“只要多付500元，您就可以享受地道的爱尔兰风情。”

“您提出的价格只能获得比这个小三号的沙发，可是那样的话您的客厅就显得不够气派了，只要多付1500元，您就可以让您的整个房间提高一个档次，何乐而不为呢？”

（3）进行贴近生活的比较。

这要求推销人员对自己的产品有着相当程度的理解，而且这种理解必须要符合大多数人的生活习惯。例如：

“这种款式的车虽然耗油量大，可是从它与同类型车的比较中不难发现，如果把其他车高出的价格用到这款车的耗油上，您就已经节省了两年的油钱！”

“您只要每天少抽一支烟的话，这个产品的钱就出来了……”

专家提醒

当客户认为你的产品不够好时，那你可以问问对方什么样的产品可以令其感到满意。

巧妙地暗示客户，十全十美而且又价格便宜得惊人的产品目前市场上还没有出现。

如果发现你的产品特征符合客户提出的某些产品要求，那你就要赶快表明产品的这些优势。

即使你的产品在某些方面达不到客户要求，那也没什么可怕的，这其实很正常，如果你能让客户认为这些特点微不足道，那你的推销就接近成功了。

技巧12

适度运用“威胁”策略

运用另外一种方式也许是销售成功的又一途径，这种方式就是告诉客户，如果他（她）不购买你的产品，那他（她）就会遇到怎样的麻烦或问题。

——资深销售代表

1暗示客户可能丧失某种或某些利益

像很多商家开展的“限期促销活动”等，除了可以创造一种热烈的销售气氛之外，所谓的“限期”其实都在向客户传递一种“超过期限就不能享受如此优惠”的意义。而消费者也对商家有意无意传递的这种意义心知肚明，所以很多消费者都会选择在节假日或企业推出的促销活动期间进行“疯狂购物”，即使需要排队等待也乐此不疲。

与商家集中组织的这类活动相比，销售人员个人与客户进行沟通谈判时，可能要面临更多的客户异议，因为客户此时不是主动购买，而是需要销售人员的说服。如何说服他们下定决心呢？也许任凭销售人员说尽产品的益处，客户也无动于衷。面对这种情况，销售人员必须改变策略，至少不要让自己的说服形式过于单调，而向客户提出“假如此时不购买我们的产品，您将会受到……损失”的暗示，就是一种打动客户的有效方式。

在进行这类暗示时，销售人员首先要弄清楚客户最关注的产品优势是什么，不要在一些客户不太关心的细枝末节上大费周折；同时，销售人员在沟通过程中必须进行客观、实际的暗示，绝不可以用谎言欺骗客户；另外，销售人员必须在尊重和关心客户的基础上，有技巧地进行说服，否则可能引起客户的强烈不满。

第三部分 第19节：适度运用“威胁”策略

合理而巧妙的暗示可以坚定客户购买产品或服务的决心，而且还可以促使客户更主动地缩短沟通时间。所以，掌握这种说服技巧不仅有助于销售人员增加销售业绩，而且还可以提高自己的工作效率。例如：

罗成宇是某保健器材的销售人员，他在一位老客户的介绍下认识了某公司的牛总。罗成宇在见到牛总之前就得知，对方对父母的健康非常在意，而且只要认准了产品就不会在价格上斤斤计较。

当罗成宇与牛总寒暄过后，罗成宇向牛总介绍了这种保健器材的一些功能和特点。牛总说他目前没有这方面的需要，如果有需要的话，他一定会与罗成宇联系的。罗成宇听出，牛总是在下逐客令。可是罗成宇并没有在意，他又说：“听说您的母亲就要过70大寿了，人生七十古来稀呀，不过以您母亲的身体状况就是再活70年也没问题呀！”

牛总听了慨叹道：“哎，虽然我母亲保养得一直很好，可是毕竟年龄大了，身体一日不如一日了呀，最近就时常闹些小毛病。”

罗成宇说：“其实老年人身体状况不好光靠吃药是没用的，关键还是要经常做些有益的活动，这样一来可以增加身体的抵抗力，二来还可以使他们在运动的过程中保持一个良好的心情。”

牛总仍然神色严肃地说：“以前他们也出外参加一些活动，可是最近他们自己总觉得太累，再说我也怕他们到外边活动出现什么问题不好及时处理。这个问题愁坏我了。”

罗成宇接着说：“我们公司的产品正好可以帮您解决这个难题……”

在说明了使用这种保健器材的一系列好处之后，罗成宇看到牛总已经有了点购买产品的意思，他想现在应该是趁热打铁的时机了，于是他又说：“如果您不能在母亲70大寿的时候送给他一件有意义的礼物，那她一定会很失望的。而这种保健器材不仅可以让她老人家感受到您的孝心，而且每次看到它时，老人家都会想起自己这个值得纪念的生日的。这种保健器材我们销售部只剩下3台了，如果您现在不买下的话，等到您想买的时候恐怕就要卖完了，到时候只能等公司总部发货过来。如果那样的话，那您一定会感到遗憾的。”

“好吧，我现在就要货，你先把它送到我的办公室，我想等母亲生日那一天给她一个惊喜。”牛总已经迫不及待了。

2提醒客户可能产生某些隐患或者面临某种威胁

除了从产品或服务中获得某种利益或者降低一定成本之外，客户在购买产品或服务时可能还会考虑一定的安全或健康需要。当发现客户对产品或服务可以满足的安全或健康需要比较关注时，销售人员可以巧妙地提醒客户，如果不及时购买此类产品或服务，那么他们将失去重要的安全或健康保障。当正常的产品价值说明起不到决定性作用的时候，这种反方向的说明往往更能触动客户的内心。

销售人员应该如何利用这种正反结合的说服方式呢？不妨学学下例中销售大师的做法：

山本先生完全有能力购买家庭保险，而且他也很关心自己的家人。可是当原一平劝他投保时，他总是提出异议，并且进行了一些琐碎且毫无意义的反驳。原一平意识到，如果不用点什么好对策的话，这次谈判大概不会成功了。

原一平凝视着山本先生说：“山本先生，实际上您对自己购买家庭保险的要求已经十分明确了，而且您也有足够的能力支付相关的保险费用，更重要的是，您比任何人都关爱家人的安全和健康。不过，您仍然不能下定决心购买保险，这可能是我此前向您介绍的保险方式不太适合您。也许我不应该让您签订这种方式的保险合同，而应该签订一种‘29天保险合同’。”

山本先生显然不明白原一平说的这种保险合同是一种什么保险方式，于是他问道：“‘29天保险合同’？这是一种什么保险方式？”

山本先生的疑问完全在原一平的意料之中，他向山本先生解释说：“简单地说，‘29天保险合同’与过去我向您介绍的合同保险金额是相同的，满期退还金也是完全同额的。而且‘29天保险合同’还具有和同类保险同样的重要功能：第一，设想您万一失去支付能力而无力交纳保险费用，或者因为意外事故而造成死亡时，则约定‘免交保险费’；第二，假如出现上述问题时，保险公司必须要对您履行‘发生灾害时增额保障’的义务。希望您不要介意，这完全是为了说明这个问题进行的设想。”

停顿了片刻之后，原一平继续说道：“这种‘29天保险合同’还有一个特点，那就是购买这种保险的人只需要花费正常规模保险合同50%的保险费用。从这方面来说，它似乎更符合您的要求。”

山本先生的确对这个条件很感兴趣，这从他吃惊而喜悦的神色中就可以看出来。他又问原一平：“既然它可以拥有与正常规模的保险合同同样的保险金额和保险条件，为什么只要花费50%的保险费用就可以了？这个‘29天保险合同’应该还有一些特殊的要求吧？”

原一平知道这下才到了谈论问题实质的时候了，不过他并没有表现得相当急切，而是仍然用不紧不慢的语调说道：“山本先生，您提出的这个问题正是我接下来要介绍的，这种保险最独到的特点就是您这一问题的答案。所谓的‘29天保险’就是指您每月受到保险的日子是29天。比如这个月是4月份，有30天，您可以得29天的保险，只有一天除外。这一天您可以随意选择。您大概会考虑星期六或者星期天吧？因为这种休息时间您通常可以自由支配。”

第三部分 第20节：提出超出底线的要求

稍微停顿了一下之后，原一平继续说道：“不过，您打算如何支配您的休息时间呢？为了更有保障，您可能会选择呆在家里。其实据有关统计数据表明，家庭这个地方是最容易发生危险的地方。”说着，原一平将一些统计资料交到山本先生手中。

刚才还出现在山本先生脸上的喜悦表情这时已经荡然无存了。原一平此时将声调提高了一点，他说：“山本先生，如果您现在马上让我从您家出去的话，我会认为那是情理之中的事情。因为我说了不应该说的事情，我提议的这种保险方式是对您和家人的不负责任，而您对家人的责任感却相当强烈。我在说明这种‘29天保险’时说，您每月有一天或者两天没有保障，我担心您会想：‘如果我正是在这个时间里发生意外伤害怎么办？’”

山本先生很诚恳地点了点头，表示认同原一平的说法。

原一平直视着山本先生说：“山本先生，请您放心。刚才我提出的这种‘29天保险合同’只是我冒昧地说说而已，目前我们公司并不认可这种保险方式。所以，您不必为刚才的想法所担心。我相信，您早就意识到了正常保险规模的意义。有了这种保险，您一周7天之内的任何一天都有足够的安全保障，在一天24小时里的每一小时都不会被忽略。不管在什么地方，不管您是在工作、出差还是休闲，您都会享受到安全的保障，您的家人也会得到这样的保障，这一定正是您所希望的吧？”

此时山本先生还有什么可说的呢？他高高兴兴地购买了费用最高的那种保险，因为他要保证自己和家人时刻都处于一种足够安全的保险体系当中。

专家提醒

没有人愿意被威胁，客户更是如此。这里所谓的“威胁”策略与恶意的恐吓没有任何关系，而是销售人员通过基于客户需求的认真分析，对客户进行的善意提醒。

当销售人员告诉客户，他（她）此时不购买产品可能会失去某些利益时，对客户的触动可能要比告诉他（她）这种产品多么好更大。

“威胁”策略应该与产品益处说明等正面说服方法相互结合，否则的话，就会引起客户的不安，从而造成沟通中出现不愉快的局面。

技巧13

提出超出底线的要求

如果您想得到100%，那么你最好提出200%的要求；如果您只提出100%的要求，那您最多能得到80%的满足。这是商业谈判中的一条铁律。

——某商务谈判专家

1事先确定一个合理的底线

销售人员与客户之间的沟通有时表现为相互进攻，有时表现为各自坚守阵地，更多的时候，是进攻与防守的结合运用。例如：

销售人员：“如果购买量达不到100箱的话，那就不能享受八折优惠。”（“100箱的销售量”属于进攻行为，“八折优惠”为防守策略。）

客户：“如果这种产品的价格不能享受七折优惠的话，那我就只能选择其他产品。”（“七折优惠”是进攻行为，“不购买产品”为防守策略。）

在进攻与防守策略灵活运用的各个沟通环节当中，销售人员应该学会掌控整个沟通局面，而不要令自己被动地围着客户提出的种种条件团团转。要想掌控全局，在每次与客户沟通的过程中，销售人员都需要在关键问题上事先确定一个合理的底线，比如产品价格不能低于多少、不符合某种购买条件时不提供某种免费服务、客户最晚不超过多长时间付清货款等等。

如果不能事先确定一个底线，那么在与客户沟通的过程中，销售人员就很容易处于被动局面，这样就容易使自己和公司丧失许多利益，从而出现销售了产品却赔了钱的情况。如果销售人员通过充分的准备工作，事先确定了一个合理的底线，那么在与客户沟通时就会摆脱被动局面，从而有效实现自身利益和公司利润。如下例：

由于种种原因，主办第23届洛杉矶奥运会的重任落到了彼得·尤伯罗斯身上，这是历史上第一次由私人主办的奥运会。尤伯罗斯面临着一个非常重要的问题：必须把奥运会有关项目的赞助权销售出去，才能获得资金筹备奥运会。如果这些“赞助权”不能被成功销售出去，或者销售费用太低，那么洛杉矶奥运会的顺利举行将会受到严重掣肘。为此，尤伯罗斯为饮料业赞助商投标时，设置了自己的最低心理底线——400万美元，给媒体行业的电视转播权投标时，他又定了2亿美元的天价。在当时，这些价格都是前所未有的，当得知尤伯罗斯确定这样的价格底线时，很多商家都表示要坚决地退避三舍。可是尤伯罗斯知道，很多商家的声明都是一种策略，没有一个商家不希望自己能够获得奥运会的赞助权，只要他们有这样的实力，就一定会认真考虑的。

带着这些令人咋舌的价格底线，尤伯罗斯一次又一次地与各个行业的商业巨头在谈判桌上进行沟通。尤伯罗斯游刃有余地周旋于各大商业巨头中间，他和商业巨头们展开了形式多样的沟通和交流，他表现得相当灵活。但是每当涉及投标价格的讨论时，尤伯罗斯都表现得相当坚决，到后来，他甚至在价格方面已经不做任何解释了。

当尤伯罗斯在价格问题上几缄其口之时，各大商业巨头之间展开了明争暗斗的竞争。结果，他从可口可乐公司那里得到了1260万美元，从美国广播公司那里得到了2.25亿美元。

第三部分 第21节：设置谈判底线

在设置谈判底线时，销售人员需要注意以下问题：

（1）利益最大、损失最小原则。

这里所说的利益，既包括销售人员个人的人格、尊严、经济利益等，也包括销售人员代表的公司利益。如果不能使自身获得利益、减少损失，那么这样的底线就没有丝毫意义。

（2）考虑客户的接受范围。

销售人员及其所代表的公司与客户之间的关系应该是一种双赢关系，客户可以满足自身的某种需求，销售人员及其所代表的公司可以获得一定利润。只有实现这种双赢，才能达成交易，并且维持更持久、密切的客户关系。如果销售人员只考虑自己的利益最大化，而丝毫不考虑客户的要求，只能使整个销售沟通陷入僵局，同时也不会形成良好而持续的客户关系。所以，设置底线时，销售人员不仅要考虑自身利益的充分实现，同时还必须结合客户情况进行设置。

（3）尽可能地坚持底线。

在确保底线设置合理的前提下，一旦确定底线，那么无论客户提出怎样的条件，销售人员都要尽可能地坚持底线。也就是说，销售人员可以在坚持底线的前提下灵活让步，如果超出了底线，那么宁可失去客户也不要放弃底线。这是因为，当销售人员轻易地放弃底线之后，客户恐怕还会一而再、再而三地要求让步，这并非是客户在得寸进尺，而是销售人员的表现激励着他们争取获得更大的利益。

2让你的要求尽可能高地超出底线

虽然在沟通之前，销售人员已经有了一个明确的底线，而且确定在满足底线的情况下，公司利润就可以充分实现。但是，在通常情况下，销售人员不可以在沟通之初就向客户表明底线。那些经验丰富的销售高手们都知道，要想在满足底线的前提下争取到更大的利润，就要提出超出底线的要求。简单地说，如果你想将产品至少卖到10美元，那么你在第一次报价时，一定要报出超过这个底线的价格。

只有销售人员提出的要求超出自己期待的最低目标，即超出底线，才有可能获得更大的利益。如果过早地提出自己的最低目标，那不仅会失去获得更大利益的机会，而且还会使整个沟通过程缺少互动。而对于客户来说，如果销售人员在提出一口价之后，就再也不做丝毫让步，即使销售人员的要求比较合理，客户也会感到不满意；如果销售人员先提出一种较高的要求，在经过几次努力之后，让客户得到一定程度的优惠，客户会因此而感到满意，尽管达成交易的条件实际上仍旧超出销售人员的底线。当然了，销售人员必须结合同类产品的市场情况以及竞争对手的各项信息来提出要求，如果盲目地漫天要价，那无异于将客户赶出门外。

为了更形象地理解以上问题，我们可以看看以下案例：

案例一：

客户：“这款汽车多少钱？”

销售人员：“公司规定这款汽车不能低于23万5千元，可以一次付清，也可以分期付款。”

客户：“这个价位可不低呀！我看到××处有一款车和这款车看上去差不多，可是价格却低了将近3万。”

销售人员：“对不起，如果您觉得这个价位太高的话，可以考虑其他车型，这款车的确不能低于这个价格了。”

……

案例二：

客户：“这款汽车多少钱？”

销售人员：“我想您已经对市场上的同类汽车有了一些了解，您觉得它值多少钱呢？”

客户：“应该是在20万元左右吧。”

销售人员：“您说的这个价格的确可以买到其他品牌的同类汽车，不过这款车的价位是在30万元左右，因为它是这周最新上市的，它的发动机采用了一种新技术，性价比相当高……”

案例三：

客户：“这款汽车多少钱？”

销售人员：“这款车的价位是50万元，如果您对它非常感兴趣的话，现在正好促销期间，我们可以打9折。”

客户：“为什么这么贵？打了折也比其他同类车贵一半……”

从以上案例我们看出，虽然案例一的销售人员提出的产品价格比较合理，但是他却没有考虑到客户寻求平衡的心理。当客户认为销售人员不给自己任何讨价还价的余地时，他们就会对接下来的沟通失去兴趣，从而放弃购买。案例三的销售人员虽然率先提出了超出自己期望的价格，但是这个价格是完全脱离市场行情的，而且大大超出了客户可以接受的范围。客户很可能会认为销售人员是想狠狠地“宰”自己一笔，所以会迅速对这样的推销活动产生防范心理。只有案例二的销售人员既巧妙地提出了超出自己期望的条件，又照顾到了客户的要求，所以能够和客户展开进一步的沟通。

专家提醒

对自己销售的产品或服务进行科学评估，设定一个既能实现自身利益又可以让客户接受的底线。

底线的设置不仅仅局限于产品或服务的价格，还包括预付款、成交额等等，这需要销售人员全面考虑。

要有技巧地提出要求，既要超出底线，又要保证客户有兴趣继续与你沟通。

要在提出的要求与底线之间有目的、有技巧地让步，不要让客户产生“施一点压力就能获得一部分让步”的感觉。

争取实现自己和公司与客户的共赢，不要冒着破坏长期客户关系的风险追求一次交易的巨额利润。

技巧14

第三部分 第22节：巧用退而求其次的策略

巧用退而求其次的策略

客户常常表现得比你更有耐性、更坚决，因为他们有多种选择。你也可以为自己创造多种选择的机会——如果某种期望已经没有实现的希望，那不妨在另外一种期望上获得客户认同。

——某房地产公司培训手册

1当鱼与熊掌不能兼得时

一些销售人员常常在与客户进行过一番沟通之后才感觉到，自己低估了客户的谈判能力。客户步步紧逼，根本不给自己丝毫喘息的机会，销售人员常常会被这种“来者不善”的客户“逼”得无路可走。此时销售人员会发现，客户摆在了我们面前一个非常残酷的问题：要想获得A条件，那就必须在B问题上做出让步；如果想要在B问题上占据上风，那就必须放弃A条件；如果坚持几种条件同时实现，那么就只能放弃交易。

这种选择对于销售人员来说常常是十分艰难的，对于那些准备不够充分的销售人员来说更是如此。因为准备不够充分的销售人员在与客户进行周旋时，本来就没有太大的伸缩空间，被迫放弃自己设计好的任何一种条件，对于他们来说都不啻于鱼与熊掌的抉择。例如：

销售人员：“如果您对这种产品的各项条件感到满意的话，那我们就可以商量合同上的细节问题了。”

客户：“谈到合同，我想知道你们对于付款方式一般有着怎样的要求？”

销售人员：“哦，您知道，在这一行业几乎一直以来都采用先预付一半货款再发货的惯例，另一半货款则要在3个月货到确认没有问题的3个月之内付清。”

客户：“关于这个问题，我必须强调两点：第一，我们要求先发货，后付款，我们会在货到之后检查没有问题的一年之内付清全部货款；第二，如果你们一定坚持先付一部分预付款的话，那产品的价格必须再下调5个百分点。”

销售人员：“可是我们早已经敲定了产品的最后成交价，而且这个价格已经不能再调了，如果再低的话，那我们就是在做赔本生意了。”

客户：“那就必须按照我们的要求，先发货，后付款，全款一年内付清。否则就没有再谈下去的必要了。”

相信不少销售人员都遇到过类似于上例中的难题，遇到这种难题，无论哪种选择都不会令自己感到十分满意，因为每一种选择都意味着销售人员必须放弃此前设想好的一些其他期望，否则的话，就会影响整个沟通进程的顺利进行。

不过，很多经验丰富的销售高手们会提前考虑这类情况的出现，他们会针对这些情况做出必要的准备，如此一来，当客户让他们在鱼与熊掌之间做出抉择时，他们会另辟一条蹊径，从而达到“柳暗花明”的目的。例如：

销售人员：“只要您现在签合同，并且支付一半预付款的话，那我们会在24小时之内将产品免费送到您指定的地点。”

客户：“如果觉得这次合作愉快的话，我们会考虑今后一直使用你们公司的产品。不过，我们公司从来没有过先付一半预付款的先例，如果你们坚持先收一半预付款的话，那商品的价格就必须进一步调整，否则我们就会首先考虑另外一家公司的产品。”

销售人员：“产品的价格已经不能再低了，就是这个价格我们公司能够获得的利润已经相当微薄了，所以请您体谅体谅我们的难处。关于预付款的问题，公司一直都是这样规定的，而且在行业内几乎已经是约定俗成的事情了。当然了，如果贵公司觉得一半预付款有些多的话，那我们可以将预付款调整到30%，不过剩余款项的结清时间就要从一年提前到半年。您认为是提前预付30%、半年付完全款合适，还是提前预付50%、一年付完全款合适呢？”

像上例这种将球踢给客户的做法适用于很多情况，这样一方面可以使自己不必陷入客户设置的艰难抉择当中，一方面还有利于促进交易的迅速完成。

虽然上面的方法有许多好处，但是如果客户仍旧针锋相对，坚持要销售人员进行多种条件的抉择，那销售人员就必须再三衡量其中的利与弊——几害相比择其轻，或者几利相比择其重。科学地权衡利弊，可以使销售人员及其所代表的公司尽可能地获得更多利益、减少损失。注意，这种权衡必须基于长远的、全局的利益，同时也要兼顾眼前的现实利益。

2退一步海阔天空

谁都希望鱼与熊掌二者兼得，但是如果现实条件不允许二者兼得的情况下，销售人员就必须后退一步。尽管有许多无奈，可是为了达成交易，为了和客户保持良好的合作关系，这些退步是具有非比寻常的意义的。

当客户针对某些问题对销售人员咄咄相逼之时，销售人员如果坚持己见，那么最后只能与客户不欢而散，最终的结果是，不仅这次交易没有达成，而且此前花费大量时间和精力建立的客户关系也会遭到一定程度的损害。所以，为了良好客户关系的持续发展，为了实现企业的长期利益，销售人员可以在一些无伤大局的问题上做出适当退步。

销售人员还应该认识到一点，客户之所以会针对某些条件进行针锋相对的挤压，无非是为了实现自身利益最大化。在弄清这一点之后，销售人员可以提前针对客户关注的主要问题进行充分准备。比如客户关注的是产品的质量和价格，那么销售人员就可以通过事先准备好的各种论据让客户相信，他们提出的价格在市场上只能买到质量较差的产品，而要想购买到你们提供的高质量产品，就必须支付不能低于某一标准的价格。同时，销售人员可以提供多种价格水平（自然不同的价格水平能购买到的产品质量也有一定差别）的不同质量产品让客户参照，这样一来，客户就会在要求销售人员让步的时候做好心理准备，而不会一味地要求按照自己提出的条件进行交易。

第三部分 第23节：为客户提供真诚建议

除了在客户关注的主要问题上做好充分准备之外，销售人员还应该根据实际情况在自己关注的问题上提出超出自身期待的要求。比如，你关心的是产品的价格和付款期限，那么可以先提出自己理想中的价格标准和付款期限，这样的话，当客户提出条件时，你的让步就更富于弹性。例如，你期望的价格底线是每箱货1000元，付款期限是不超过一年，那么您可以这样与客户沟通：

“我们的产品价格是每箱货1500元，有很多大客户一直以这个价格源源不断地购买我们公司的产品，他们因此获得的利润是巨大的。付款期限最好在3个月以内，因为时间太长的话，我们公司的资金周转就可能面临问题了。”

这样，销售人员就有了更大的后退空间，不至于在面临抉择时顾此失彼。

3转移客户关注的焦点

对于退而求其次的策略，并非是应付客户要求时完全被动的方式。如果运用得当，销售人员完全可以利用这种方式获得更大的利益。

如何巧妙运用这一方式获得更大利益呢？转移客户关注的焦点，然后在一些无关紧要的问题上做出适当让步，这就是一个避免被迫抉择的好技巧。运用这一技巧的关键是如何将客户关注的焦点转移到那些无关紧要的问题上。

这时，销售人员需要假装对双方都比较关注的问题不在意，甚至根本就略过不谈，而把其他自己不太关心的问题置于比较引人注目的地位，让客户在你不太关心的细枝末节上大下功夫，而无暇顾及彼此都十分关注的问题，如价格等。具体如何实施这种技巧，可以借鉴下例中销售人员的做法：

销售人员：“这周是本公司促销活动的最后一周了，您现在可以做出决定了吗？”

客户：“我还想认真考虑一下。”

销售人员：“好的。这么说，您对这种产品还是很感兴趣的？”

客户：“是有一点兴趣，不过我需要花点时间好好想一想。”

销售人员：“您不是为了打发我走，随便说说的吧？”

客户：“当然不是，我会认真考虑的。”

销售人员：“好，我想您肯定还对这种产品有些不放心？是害怕我们不能按时交货吗？”

客户：“是有一些这方面的担心，你们的交货周期通常是多长？”

……

专家提醒

不要低估客户的谈判能力，提前准备好应对客户可能提出的难题。

如果出现鱼与熊掌不可兼得的局面且没有回旋的可能，那当然要按照利益最大、损失最小的原则进行抉择。

退一步海阔天空，不要因为自己的固执而破坏大局的长远发展。

在重要问题上坚持到底，在次要问题上有选择、有技巧地让利给客户。

把客户的注意力转移到那些无关紧要的细枝末节上去，让他们无暇关注你在意的重要问题，这样你即使让步，也不会有太大损失。

技巧15

为客户提供真诚建议

我在很多推销训练场合看到这样的标语：客户——你的对手。

对手是用来战败或者消灭的，在战场上你可能认为这很光荣，但在生意场上打败客户，这对你来说却是一种灾难。

——马里奥·欧霍文

1手段必须为长期合作而服务

许多客户都抱怨销售人员的“奸诈”，他们当中的大多数人都有过被销售人员所欺骗的亲身经历，或者其亲朋好友有过被欺骗的经历，以至于他们一听到“销售代表”或者“推销员”等词就火冒三丈。例如：

“又是搞推销的，你们这些人能不能离我远一点……”

“我已经上过不止一次当了，你不要妄想再算计我了……”

“你又要告诉我这种东西多么好用吗？我的朋友已经被这种东西害得够惨了……”

事实上，的确有一些销售人员在与客户的沟通过程中处心积虑地“对付”客户，结果造成了外界对于整个销售领域工作者的误解，用“一颗老鼠屎坏了一锅汤”来形容这些销售人员，实在是有过之而无不及。正如我们一直强调的一样，这种采取不合理手段来欺骗客户的销售人员实际上是在亲手葬送自己的事业，一个把自己的信誉和道德看得比鸿毛还轻的销售人员，是无法在这个日益讲究“诚信”的时代中实现长远发展的。

那些不顾职业道德和个人信誉及企业声誉的销售人员经常采取以下手段“对付”客户：

第一，为了追求一时的销售额，不考虑客户的实际需求，怂恿客户购买大大超出他们需求的产品数量。例如：

“购买一件怎么够用呢？我这里还没有一件一件地卖过呢。别人都是一箱一箱地要，如果您要不了一箱的话，那就来一打吧……”

第二，只求最贵，不管是否符合客户特点，花言巧语地劝说客户购买价格最高的产品。例如：

“当然是这种价格最高的质量好了，实话说，其他那些低档产品都是配合这种产品销售的……”

第三，瞄准客户需求谎报产品价格，客户看中哪件产品就把哪件产品的价格往高提。例如：

销售人员：“您的品位真高，您看中的这款套装做工……是这批新时服装中成本最高的……”

客户：“你刚才不是说我刚问的另一款套装进价最高吗？”

第四，恶意攻击竞争对手，甚至还攻击购买竞争对手产品或服务的客户。例如：

客户：“听说某某品牌的产品质量更好……”

第三部分 第24节：真正对客户动之以情

销售人员：“那全是因为他们的广告宣传做得好，知道他们为什么在广告宣传上投入那么多的钱吗？正是因为他们的产品质量出现了问题，现在仓库里堆满了残次品……”

客户：“可是为什么有那么多人购买他们的产品呢？”

销售人员：“现在就有一些人什么也不懂，只知道相信广告，这种人活该上当……”

除了上述恶劣表现之外，还有一些企业和销售人员故意以次充好，使客户造成严重损失。这些销售人员终究会遭到客户的抛弃，只有那些真心诚意为客户着想、全心全意考虑客户实际需求的销售人员才能得到客户的信赖。

要想真正得到客户的信赖，销售人员在运用沟通技巧和采取销售手段时，一定要着眼于长期合作目标的实现，要在尽可能满足客户需求的前提下与客户建立长期合作的关系，严格杜绝欺骗客户和向客户隐瞒产品缺陷的现象发生。为此，不仅需要销售人员的自我规范，各企业也应该从规章制度上规范本企业员工的言行，像海尔、联想等很多国内大中型企业已经意识到了这一点，并在这方面做出了很多努力。

2提出建议时真正地对客户动之以情

客户对他们的需求有时是比较模糊和不准确的，有可能他们认为自己需要的某些产品或服务并不一定适合他们，而有时他们先前不看好的产品或服务可能才真正可以满足其需要。对于这类客户，销售人员应该根据客户实际需求在沟通中认真加以分析，然后提出最符合客户需求的建议。

注意：在提出这些建议时，销售人员千万不要指责客户先前的不准确认识，要真正地站在客户的立场上、完全为他们的需求着想，并且要让他们相信这些。例如：

客户：“我觉得那套棕色木质家具看起来比较大方，而且我一直比较喜欢木质的东西……”

销售人员：“请问您家的客厅有多少平米？如果房间太小的话，您不妨考虑旁边那套比较小巧的家具……”

客户：“我家客厅有30平米左右，应该能放得下……”

销售人员：“您看一下这套家具的宽度，是不是放在30平米左右的客厅里空间太狭窄了？其实主要是因为这个厅比较大，所以很多人一进来就相中了这套家具，实际上这套小巧玲珑的家具更适合年轻人的特点，而且价格也比刚才那套低得多……”

还有一些客户，他们从一开始就表现出不明确的产品或服务需求，他们或者会直接告诉销售人员，让销售人员帮助他们做出选择。这种情况下，即使销售人员自认为自己的意见比较专业，也要在自信的同时保持谦虚，把最终的决定权留给客户，同时要通过适当的询问了解客户最实际的需求。例如：

客户：“我要送给男朋友一条领带，但是又不太懂，听说有很多讲究的，您可以帮我挑选一下吗？”

销售人员：“很高兴为您服务！请问，您男朋友平时喜欢穿什么颜色的衬衫和西装？另外，他的肤色是怎样的？”

客户：“他平时喜欢穿……”

销售人员：“那您看看这几款怎么样？这几款领带都是……”

客户：“我看这些都不太好看，还有其他的吗？”

销售人员：“当然有了，您看这边……”

客户：“这边的不错，但是我不知道哪一种更合适，您看呢？”

销售人员：“我觉得这三种图案的领带都不错，主要看您最喜欢哪一种，相信您看中的，男朋友也不会有多大意见的。况且，如果感觉与衣服搭配不合适的话，您还可以带他本人来换……”

也有一些客户出于警惕和某些疑虑，不愿意直接邀请销售人员进行帮助，这就要求销售人员通过自己的真诚让客户放松警惕，接受自己的帮助。这时销售人员同样要首先通过巧妙的询问和认真的分析了解客户需求，与此同时，聪明的销售人员往往会同时消除客户对自己的警惕，例如：

销售人员：“您觉得哪种款式更好一些？”

客户：“我还要再想一想……”

销售人员：“您一定看过很多家产品了吧？坐在这里边休息边看如何？”

客户：“好吧……”

销售人员：“您是要放在家里还是办公室里？喜欢哪种颜色……”

客户：“我自己家里用的，我比较喜欢……”

销售人员：“根据您的描述，看来某某型和某某型的都比较适合您，您可以过去试用一下，这两种款式的产品放在您家里一定很温馨，以后您就再也不用担心……”

在为任何一位客户提供建议的时候，销售人员都要注意以下几点：第一，自己只是针对客户需求提供个人建议，最后的决定权在客户手中，不要强迫客户服从你的意见；第二，为客户构建一个梦想，增加一些感性描述，继而激发客户的购买欲望；第三，多用积极性语言，尽量避免负面的、消极的表达方式；第四，告诉客户一旦使用不合适时的解决方法，解除客户的后顾之忧。

专家提醒

真正替客户着想的销售人员，客户会把他们当朋友看待，这是下一次合作成功的最有力的保障。

能够切实满足客户需求，并为客户真正创造价值的销售人员和企业，一定会得到客户的口耳相传；反之亦然。

任何人都喜欢得到最贴心的照顾，尤其是你的客户，当你为他们提供最合理的建议时，他们会喜欢你、尊敬你和信任你。

不要急功近利地单纯考虑眼前的销售业绩，而要着眼于与客户的双赢，这才可能实现你的长远目标。

第四部分 第25节：为客户提供周到服务

告诉客户，你会为自己的建议负责，让他们感到完全放心。

技巧16

为客户提供周到服务

在这里，我们把客户服务看作是每一个人的工作。

——戴维·鲍罗斯凯，非凡货品公司CEO

1以高品质的服务促进购买

著名营销管理学专家特里·G·瓦拉根据其多年的研究结果提出：高质量的客户服务才是促进购买的真正原因。

在销售过程当中，无论是企业的客户接待人员还是销售人员，都要义不容辞地担起为客户提供服务的责任。企业内部员工的责任感越重，其客户服务意识就越强，客户在购买产品的过程中获得的服务就越充分，这样才能给客户带去更加满意的购物感受。也只有在销售过程中为客户提供高品质的服务，才能在实现客户满意的前提下实现销售目标。

有些销售人员对客户服务工作存有这样一种错误的观念：我的工作是说服客户签署订单，为客户提供服务的工作应该由企业中专门的客户接待人员或者售后服务人员来承担。之所以说这种观念是错误的，是因为随着经济的发展和社会的进步，现在的消费者要比过去的消费者更加精明和理智，在购买过程中获得更优质的服务已经成为他们的迫切需要。更何况，竞争形势也在日趋激烈，在产品同质化日趋严重的今天，如果你不能为客户提供更优质的服务，客户就不会感到满意，从而将导致你的销售以失败告终。

可以这么说，如果销售人员在销售产品或服务的过程中忽视客户服务的作用，客户在购买过程中感受不到除了产品或服务本身作用之外的任何价值，那么一旦竞争对手提供更好的服务时，客户马上就会把目光投向你的竞争对手，而继续开发新客户需要花费更大的时间和精力，最终，你将因此而遭受成倍的损失。让我们来看下面一笔账：

如果不能在销售过程中为客户提供令其感到满意的优质服务，那么销售人员受到的损失将包括以下几种：

销售人员在开发这些客户时花费的时间和劳务成本。从搜集和分析这些客户的相关信息到费尽口舌地接近和说服他们，你花费的所有成本都将失去意义。

客户不愿意购买造成的利润损失。这种损失最为直接和明显，但这与你的其他损失相比不过是九牛一毛。

失去由客户满意带来的长期客户资源。你在第一次与客户接触时的劣质服务可能会使客户永远不再对你加以理会；如果你为客户提供的服务为其留下了十分良好的印象，即使他（她）此次不进行购买，这种良好印象也会为今后你们的持续沟通奠定坚实基础。

客户不满造成的声誉损失。客户会因为受到劣质的服务而产生不满情绪，这种情绪很可能会延及周围更多的人，进而使你及你所代表的企业的声誉受到一定损失。

在开发新客户时花费的更大成本。据研究资料表明，销售人员费尽九牛二虎之力寻觅一个有购买意向的新客户所花费的成本是留住一个老客户的五倍。

高品质的客户服务可以增强客户在整个销售沟通过程中的满意感受，从而促进交易的完成，这不仅使销售人员的一次客户沟通实现成功，而且还为今后的良好沟通开了一个好头。而劣质的客户服务带来的结果则恰恰相反，除去交易失败的结果，还会为销售人员及其所代表的企业带来更多的连带损失。

2以服务提升产品价值

作为一名销售人员，虽然你的每次销售沟通都指向同一种结果——签订销售合同，卖出产品，拿到货款。但是在具体的销售沟通过程中，如果你不能让客户看到蕴藏在产品当中的价值，而且这种价值不能满足客户的各项需求的话，那就无法实现交易的成功。通过满足客户需求的各项优质服务，销售人员可以让客户形成更愉快的心理感知，从而使客户感到，他（她）从你这里购买产品要比在其他人那里购买产品获得更大的价值。举个简单的例子来说明，如果销售人员在销售儿童服装的过程中能够耐心细致地为客户带来的孩子穿衣、搭配，或者为孩子准备一些有意思的玩具，或者在客户挑选衣物时帮其看管好提包和孩子等，那么客户就会认为自己在此购买产品比在那些不能提供这些服务的商家那里获得更大的价值。

具体地说，在销售过程中，销售人员为客户提供的内容主要包括以下几种：

（1）热情的服务态度

热情的服务态度是销售过程中的一项最基本、最重要的服务内容，也是满足客户被尊重、被关心需求的一种重要服务方式。现在很多企业内部都专门针对销售人员和服务人员的服务态度制定了严格的规定和标准，比如“三米微笑”和“八颗牙齿的微笑”，即在三米之内的范围看到客户时就要露出微笑，在对客户微笑时要露出八颗牙齿；又如称呼客户和语言表达方式上的热情，即必须用“您”称呼客户，在任何情况下都不得顶撞和嘲讽客户，也不允许对客户提出的服务要求置之不理等。

实际上，随着商场竞争的日益激烈，热情的服务态度对于商家来说已经从一项竞争优势转变成为必要的销售辅助措施；而对于客户来说，也从超越期望的额外需求变成了理所当然的购物享受。也就是说，在过去，销售人员热情的服务态度被客户认为是超出期望的服务，如果销售人员的态度不够热情，那也属于正常；可是在现在，热情的服务态度已经成为客户购物时的基本需求，如果销售人员的态度不够热情，那将被客户认为工作不到位。

（2）周到的服务技巧。

第四部分 第26节：付出更多才会得到更多

仅有热情的服务态度而缺乏必要的服务技巧是不足以使客户感到满意的，为此，销售人员还应该掌握一些服务技巧，比如演示产品功能、指导客户使用、提供必要的信息、恰如其分地解决客户的燃眉之急等。当然，所有的服务技巧都必须针对客户的需求进行，只有这样才能对整场销售沟通产生积极的推动作用。例如：

一位客户走进一家洗衣机专卖店，他看到里面有几个人正围着一款新式洗衣机看，销售人员正在演示这款洗衣机的多种功能。看到这位客户进来，销售人员提高语调说道：“这位先生，您也可以看看这款洗衣机，如果您想看其他种类的话，我呆会儿为您介绍。”

这位客户看中了另外一款洗衣机，这时销售人员走了过来，然后轻声说道：“对不起，刚才人太多，没顾上给您介绍，您是想了解这款洗衣机的特点吗？”

在介绍过程中，看到客户随手把包放在了旁边的茶几上，销售人员马上提醒道：“这里人来人往，有时会有人拿错包，要不然我先帮您把包放到柜子里吧……”

之后，在得知这位客户带的钱不够、而他十分想要的这款洗衣机只剩下一台时，销售人员提议：“我先拿今天刚发的工资给您垫上剩余的钱，然后工作人员为您送货时您再让他们帮我带回……”

3付出更多才有机会得到更多

作为一名销售人员，几乎每时每刻都要面临来自各个方面的压力，似乎总有一些销售人员担心自己会失去现有客户、降低销售业绩、被竞争对手捷足先登、客户一再要求让步等等。如何改变困境？如何让自己获得更多？如果销售人员能够比别人更多一点努力，给客户再多一点关心，让客户再多享受一点服务，向客户多表达一些称赞，花费更多的时间来研究客户的需求，那么销售人员的收获必定会更加丰富。

有些人认为，付出更多不一定会收获更多。的确，付出与收获有些时候不一定是成正比的，但是有一点值得所有人注意，那就是：付出也许不会有收获，但是如果不付出，那就永远没有收获的可能。销售人员需要时刻谨记这一点。

汤姆·霍普金斯是全美最知名的成功销售大师之一，他曾经在很多领域从事过销售工作。一次，在他第二次约见客户之前，想到第一次见面时客户谈到他多年前看过的一本书，记得客户当时说：“我对那本书的印象非常深刻，可是当时那本书是借别人的，之后我再想买它时却一直没有找到，真是遗憾。”汤姆记得妻子曾经买过这样一本书，于是他打电话向妻子说明事情经过，然后在妻子的书房里找到了那本书。当他把这本书递到客户手中时，客户有些意外地说：“你还记着这件事情啊，我当时只是说说而已。没想到你能为我带来这本书，真是感谢。”

专家提醒

良好的客户服务虽然不一定会带来每次销售的成功，但是一定可以为你们的后继沟通创造机会。

销售过程中的服务要着眼于良好的客户感知，所以销售人员为客户提供的服务最好从客户的心理需求出发。

优质的服务本身就是对所销售产品的一种增值，现代消费者已经越来越关注产品之外的增值性服务了。

你为客户提供的服务越到位、越体贴，客户对你的印象就越深刻。

技巧17

充分利用价格谈判

如果客户还没有提到价格，那通常代表两种意义：一种是他们可能根本就没有购买产品的意向；另外一种就是，你的表现让他们感到自己不必急着做决定。

——乔·吉拉德，美国汽车推销大王

1把价格谈判引入沟通的最末端

销售人员很少遇到这类情况：

在订单已经签署需要交付货款或预付款时，客户才询问：“我需要交多少钱……”

客户拿出银行卡说道：“我需要五件这样的商品，算一算一共需要多少钱……”

这样的客户可能令销售人员梦寐以求，类似于这样的情形不仅可以使销售人员的沟通顺利万分，而且还可以从中获得较大利润。销售人员的这种“梦想”其实也在一定程度上反映了他们害怕与客户进行价格谈判的心理，因为在实际的销售沟通过程中，很多次交易的失败最终都是由于双方在价格方面的矛盾造成的。

然而，销售人员对于价格谈判的这种恐惧是没有任何积极意义的。反过来想，不关心商品价格的客户少之又少，如果客户对产品的价格完全不闻不问，那通常都代表他们对你的产品可能没有一丁点儿兴趣，他们知道，“我永远都不会购买这种产品，所以它的价格是多少，与我没有任何关系……”所以，销售高手们的经验是：当客户对产品的价格表现出格外的关心时，通常就代表他们已经对产品产生了一定的兴趣，而且通常的情况是，客户对产品价格的关注程度越高，就表明他们对产品的兴趣越大。

我们这里提出的“充分利用价格谈判”，其实是强调销售人员应该在沟通过程中利用价格谈判来增强客户对产品的关切，对销售沟通的兴趣，最终达到成交或实现继续沟通的目的。

如何利用价格谈判来增强客户对产品的关切及对销售沟通的兴趣呢？当然不是要求销售人员在沟通一开始就主动报价，因为那很可能导致从一开始就陷入僵局。销售人员应该将起核心作用的价格谈判引入沟通的最末端，即在客户已经对购买结果产生强烈的期待和美好想象时，你才将彼此之间的沟通引入价格谈判阶段；而且，一旦开始价格谈判，就要牢牢地把握住客户最关注的需求。

第四部分 第27节：利用与客户的价格谈判

如何利用与客户的价格谈判呢？根据不同沟通阶段的客户反映，销售人员需要采取不同的方式：

（1）当客户在沟通之初询问产品价格时

有些客户会首先询问产品的价格，这对销售人员来说可能是一件好事，因为这可能意味着他们真的对这种产品有需求。但是，不要高兴得太早，如果你冒昧地直接回答他们的询问，那么这场沟通很可能就会到此为止。经验丰富的销售人员都清楚，无论此时自己提出怎样的产品价格，他们可能都怀有异议，这是客户在购买产品时的普遍心理。当然了，销售人员也不能对客户的询问置之不理。面对这种情况，销售人员通常最有效的做法是首先弄清楚客户的需求，例如：

客户：“请问这种产品的价格是多少？”

销售人员：“您先看看质量，试试效果，如果觉得满意的话……”

（2）当客户对产品形成初步印象后询问价格时

一些客户喜欢在购买产品前搜集足够的信息，他们可能会针对产品的相关特点进行一番询问，其中就包括产品的价格。销售人员需要注意，这些客户可能是基于这样的心理与你沟通：

“我先弄清楚这些商家的大致情况，然后再选择最物美价廉者与之进一步谈判……”

对于怀有这种心理的客户，销售人员不要因为过于自信而轻易放走他们：首先，你的产品很难确保最物美价廉；其次，即使可以确保，但客户很可能会被你的竞争对手运用优质的服务和高超的沟通技巧所说服。真要到了那时，你只能面对鸡飞蛋打一场空的局面。面对这种情况，销售人员可以采用先增强客户兴趣的方式来稳住客户，然后再伺机进行价格谈判，例如：

客户：“它的外型和性能还可以，不过价格是多少呢？”

销售人员：“您真是好眼力，这款汽车的外型设计曾经获得过××设计比赛的大奖呢！它的性能也超出您的想象……更重要的是……”

（3）当客户对产品显示兴趣却不询问价格时

如果在沟通过程中你发现客户已经对你的产品显示出了一定的兴趣，那么这时就要趁热打铁地把这种兴趣变成购买决定，这中间自然要涉及产品的价格问题，此时销售人员需要根据对客户心理的分析确定合适的沟通技巧：

客户需要销售人员协助进行决策

客户此时可能正在考虑购买，只是购买决心还不太坚定，这时销售人员最好通过积极的引导来协助客户做出决策，例如：

“看来您已经对这件产品十分满意了，那我现在就帮您包装好吧……”

“它穿在脚上非常舒服是吗？那您就不要换下了，我帮您到收银台交完款之后您就可以直接穿上它了……”

客户的支付能力出现问题

虽然自己对产品爱不释手，可是却无奈没有能力支付者大有人在，比如很多人们都喜欢像汽车、珠宝等比较贵重的商品，而且出于某种感官上的享受，人们也经常到这些销售场所光顾。对于这些客户，销售人员千万不可用势利眼加以小看，这些客户虽然眼前没有支付能力，但却是一批十分值得培养的潜在客户。像乔·吉拉德等国外著名的汽车销售人员都很注重在平时培养一批兴趣浓厚的潜在客户，如果你在沟通过程中的表现使他们满意，一旦有了足够的支付能力，你就会成为他们购买产品的首选。更何况，如果你不小心得罪了他们，那很可能会失去围绕在他们周围的重要客户群，谁能保证他们周围的亲戚朋友同样没有支付能力呢。

客户在等待优惠时机

不仅是销售人员在研究客户的需求和心理，客户在沟通过程中也会采取一定的手段和技巧，也许他们迟迟不肯询问产品价格的原因就是在等待销售人员报出一个比较优惠的价格。确实有一些沉不住气的销售人员会被这些客户所“算计”，例如：

销售人员：“看来您已经对它十分满意了，那我帮您包装一下吧。”

客户：“先不用，我感觉还有一些问题……”

销售人员：“您是担心价格问题吧？这样吧，在原价的基础上我再给您打点折……”

面对这种想要获得优惠的客户，销售人员最好不要率先使用让利的方式，那样很容易造成自己的被动，而应该先探询他们可以接受的价格范围，然后再敲定价格，例如：

销售人员（拿出订单问客户）：“您喜欢红色对吗？那我就在这里填上红色吧……”

客户：“等一等，我还没有确定今天是否要货……”

销售人员：“对不起，我忘了问您打算要多少货……”

客户：“这要看你能优惠多少……”

销售人员：“您已经了解到，这种产品可以为您……现在我们公司正好在搞促销，促销价是……”

客户：“促销价还这么高……”

销售人员：“促销期间一般不允许打折，这样吧，您觉得……”

2淡化客户对价格的关注

虽然销售人员希望客户能够尽早和自己在价格问题上达成一致，因为这样的话往往代表销售目标的实现。但是当销售沟通真正进入到价格谈判的阶段时，销售人员反而要淡化客户对价格的关注，这样可以减少沟通中的障碍。通常，被销售高手们印证过的有效方法如下：

（1）强调产品优势

这种方式之所以一再被我们所提倡，是因为它的确可以促进销售沟通中的种种阻碍，运用这一方式，可以对沟通产生很多积极作用，尤其可以增强客户购买产品的欲望，当客户的购买欲望被激发到极致时就会减少对价格的关注。

（2）比较法

第四部分 第28节：价格分解法

销售人员可以把客户特别满意的产品与其他不同档次的产品进行比较，然后让客户在多种产品之间进行选择。在比较的过程中，销售人员可以针对客户的实际需求对他们提出合理化建议，例如：

客户：“各方面条件都不错，只是价格太高了……”

销售人员：“如果您觉得这一款价格较高的话，可以看看另外一款……”

客户：“这一款不如刚才那款漂亮，性能也不太好……”

销售人员：“是啊，虽然这一款价格比较低，可是各方面的条件都不如刚才那款更符合您的需求。我刚才向您介绍的那款性能优良、外型设计精美，而且做工也非常好，您用它可以……”

销售人员也可以把本企业的产品与其他价格较高的产品进行比较，从而使客户更容易接受你提出的价格，例如：

“您也看到了，我们的产品价格是市场上最低的，这是因为我们公司直接从厂家以最低价拿货，而且有自己的物流公司，所以成本要比其他商家都低……”

（3）价格分解法

这种方法也经常被销售高手们灵活运用，例如：

“这种高压锅的使用寿命至少是10年，即使是按10年计算的话，您一年只需花费24元，一个月才花2元钱。而在使用过程中，您节省的做饭时间和燃料费用可要比这多得多……”

专家提醒

在听到客户对价格的询问后，需要首先明确客户需求，然后决定是否进入沟通的核心。

把握客户需求，尽可能地激发客户的购买欲望，最后商讨产品价格。

了解客户可以接受的价格范围，可以在促进交易的前提下主动优惠，但不可被动削价。

销售人员可以从产品的效用和客户的需求出发，降低客户对价格的敏感度。

技巧18

以让步换取客户认同

为了实现谈判的目的，谈判者必须学会以容忍的风格、妥协的态度，坚韧地面对一切。

——“全世界最佳谈判能手”霍伯·柯恩

1换一种方式到达终点

在与客户进行沟通的过程中，一些销售人员以为自己在每次沟通中都扮演着“进攻者”的角色：为了达成销售目标一步一步地向前迈进，不断地说服客户认可产品或服务的品质、接受产品或服务的价格等等。这些销售人员的销售目标是明确的，为了达成目标而努力奋进的勇气也是值得赞扬的，但是他们为了实现目标所采用的方法却不见得高明，至少，我们不提倡销售人员对客户进行单一的、“进攻”意图明显的说服。

一位专家曾经把与客户的沟通谈判比喻成一个圆，他说：“人们常常都以为谈判是一个直线，其实它是一个圆。在这个圆上，当我们站在某一起点，而目标是另一点时，我们常常只知道往前走是实现目标的唯一途径，殊不知，只要转过身去，我们就会发现实现目标的又一途径。而且我们常常发现，从前的那种途径到达目标不仅费时费力，而且随时面临着失败的危险；但是如果我们从转过身去的那个方向出发的话，目标实际上近在咫尺。人们经常在这个圆上做一些舍近求远、徒劳无功的事情，这实在是和自己过不去。”

无论是专家的形象比喻，还是每一次销售沟通的实践经验，几乎都告诉销售人员一个道理：实现销售目标的方式并不是单一的进攻式的说服，巧妙地利用让步的方式与客户进行沟通，往往能达到意想不到的效果。况且，在实际的销售沟通过程中，如果销售人员毫不妥协地坚持己见，常常会在失去交易的同时引起客户不满，从而导致一系列不利于长期目标实现的问题发生。

其实很多销售人员都会在销售沟通过程中有意无意地使用一些让步方式，以期让客户满意。比如在保证利润的前提下进行价格方面的让步，或者根据双方的诉求提出解决问题的折中方式等。销售沟通中的让步策略如果运用得当，那将有利于实现买卖双方的双赢，同时也有利于长期销售目标的实现。但是，并不是所有的销售人员都懂得灵活运用让步策略，为此，我们为销售人员提出以下建议：

（1）明确双方的双赢合作关系。

虽然销售人员开展销售沟通的直接目标是为了以自己满意的价格销售出更多的产品或服务，但是如果只专注于自身的销售目标而不考虑客户的需求和接受程度，那这种销售沟通注定要以失败告终。所以销售人员必须要在每一次销售沟通之前针对自己和客户的利益得失进行充分考虑，不仅要考虑自己的最大利益，也要考虑客户的实际需求和沟通心理。

通常客户都希望以更低的价格获得更好的产品或服务，而销售人员则希望自己提供的产品或服务能够获得更大的利润。在此，销售人员应该知道，自己和客户之间既存在着相互需求的关系，又存在着一定的矛盾。如果你能把握客户特别关注的需求，而在一些自己可以接受的其他问题上进行让步，那就会使双方的矛盾得到有效解决。例如：

“您提出的产品价格我已经和公司商量过了，最终我们提出的建议是：如果您的购货量达到10万箱的话，我们才能以这样的价格成交，当然，我们需要先拿到一半预付款。”

“您要这批货有急用是吗？那您看这样好不好，产品不像以前那样采用精包装，这样可以节省装货时间。至于产品的质量您绝对不用担心……”

第四部分 第29节：选择有利的让步时机

（2）选择有利的让步时机。

让步时机的选择宜巧不宜早，销售人员应该在充分掌握客户相关信息、并对这些信息做出有效分析的情况下考虑让步。否则的话，销售人员过早地让步只能进一步抬高客户的期望，让他们以为只要再坚持一下，你就会继续让步；如果销售人员继续轻易让步，就会使自己处于很被动的地位。请看以下让步时机过早的失败案例：

销售人员：“您觉得还有哪些问题……”

客户：“我主要是觉得产品的价格太高，如果你能将价格调低一些，我会认真考虑的……”

销售人员：“这样吧，每件产品我再降50元，这是最低价，不能再降了……”

客户：“这个价格也不低，能再降一些吗？”

销售人员：“我计算一下……最多只能再降5元，再多就真的不能了……”

客户：“你们通常在付款方式上有什么要求？”

销售人员：“先预付一半，另一半货到即付……”

客户：“我恐怕做不到这一点，因为我现在没有那么多现金，货到三个月后一起支付可以吗？”

销售人员：“对不起，公司一直没有这样的先例，而且我也没有这样的权力……”

（3）掌握必要的让步技巧。

通常销售人员在让步的时候可以运用以下技巧：

在最后关头让步

不到万般无奈的情况就不要轻易让步，如果在沟通一开始就轻易让步，那很容易将自己置于极其被动的地位，客户可能会得寸进尺。

先在细枝末节的小问题上提出让步

为了在关键问题上获得客户认同，销售人员可以先在细枝末节的小问题上表示适度的让步，这样可以使客户感受到你的诚意，同时也可以使客户在关注小恩小惠的时候淡化其他问题。

让客户感到你让步的艰难

在让步的同时明确告诉客户，你做出这样的决定非常艰难和无奈。除了明确告诉客户之外，销售人员还可以通过请示领导、拖延时间、示弱等方式让客户感觉到得到这样的让步已经很难得了。比如当客户提出某项要求时，即使这些要求可以实现，销售人员也不要爽快答应，而要通过一点一点的微小让步来显示让步的艰难，这样可以降低客户过高的期望。掌握这一技巧十分重要，如果销售人员在让步时表现得非常轻松，那客户会认为你还有更大的让步空间。

在运用各种让步技巧时，销售人员需要结合沟通实际灵活使用，切忌生搬硬套。另外，这些让步技巧可以相互结合、综合运用，以便实现最有利的效果。

2原则与让步的协调统一

在沟通过程中销售人员需要进行一定的让步，否则很难得到客户认同。但是和所有的沟通技巧一样，让步必须依照一定的原则进行，完全失去原则的让步不仅无益于销售目标的开展，而且还可能为销售人员自身和企业带来伤害。总的来说，销售人员在沟通过程中的让步应该遵循以下原则：

（1）着眼于全面的、长远的利益。

着眼于全面的、长远的利益，这其实是任何一次销售沟通都应该注意的问题。但是仍有不少销售人员只关注片面的眼前利益，结果为自己和企业造成了严重损失。所以，销售人员在每一次让步时都要考虑这是否有利于长远利益的实现，如果答案是否定的，那就要寻找其他途径解决问题。

（2）有回报地让步。

销售人员最好能在让步之前考虑由此得到的回报，同时要考虑可能得到的这种回报是否值得，另外还要在让步的同时向客户提出具体的回报要求，否则就不要轻易让步。例如：

客户：“产品的售价可以降低一些吗？”

销售人员：“您准备要多少？”

客户：“我想先要一箱……”

销售人员：“如果是只要一箱的话，我们很难集中送货……”

客户：“那怎么办？目前这个价格我是不可能接受的……”

销售人员：“您也知道，一箱货确实不多，价格太低的话我们就很难做了，我想眼下只有一个办法，您看这样好不好，如果您可以自己提货，并且现在决定带走的话，那我们可以在原来的价格基础上再……”

（3）不要突破双方的利益底限。

销售人员必须在沟通过程中尽可能地深入了解客户可以接受的利益底限，在劝说客户的过程中要力求不突破客户的接受范围，否则就会导致沟通的失败。

同时，销售人员也要保障自己的利益底限，如果客户提出的要求大大超过你的利益底限，那当然不能做出让步。记住：每一次让步都不要突破底限，而要尽可能地远离这一底限，这样将有助于在后来的沟通中存有更大余地。

（4）始终留有沟通空间。

有时候，销售人员和客户可能会针对某一问题相持不下，比如价格问题或付款方式的问题等。这时销售人员需要注意，你应该提前为自己留有充分的余地，而不要在没有丝毫退步余地的时候与客户僵持，因为这样很容易导致前功尽弃。如果在客户的步步紧逼之下，销售人员已经没有丝毫让步余地了，这时也要为之后的有效沟通留有一定空间，不要使局面绷得太紧。例如：

客户：“只要再降一点点，我立刻付款提货。”

销售人员：“这的确是最低价了，再降一丝一毫我都要赔本，否则我就不会让您耽误这么长时间了。”

客户：“是啊，你也耽误了不少时间，如果就因为这么一点点钱做不成生意，那岂不是太可惜了吗？”

第四部分 第30节：巧对客户的不同反应

销售人员：“的确有些可惜，如果您不再坚持的话，那咱们就都不用耽误时间了。”

客户：“那我还是到别家看看吧……”

销售人员：“您可以上别家打听打听价格，不过我可以保证这绝对是最低价了，如果您看完以后还是觉得我这里合适的话，那就再来找我们，我还以这个价卖给您……”

如果发现没有让步余地就轻率地放弃沟通，那其实是在自断财路。许多聪明的销售人员都会在第一次沟通无果的前提下为以后的沟通创造足够的空间，如果客户愿意进行第二次沟通，那通常都意味着交易可以达成了。

专家提醒

销售人员每一次与客户沟通的过程其实就是在进行一场商务谈判，要想实现双赢的谈判目标，就必须学会让步。

与客户的沟通谈判就像在一个圆上寻找目标，当顺时针的进攻十分艰难时，逆时针的让步常常会使你在实现目标的过程中柳暗花明。

不要过早让步，不要首先在关键问题上让步，不要一次做大幅度让步，不要没有任何回报地让步。

让步的目的是为了你和客户之间实现双赢，这时销售人员必须考虑己方利益的充分实现，如果无法确保自身利益，那就不要让步。

即使到了无法让步的时候，也要继续维护沟通的顺利进行，要为客户的回心转意留有足够空间。

第四部分有

第四部分有效应对客户的技巧

与客户有效沟通的N个技巧

技巧19

巧妙应对客户的不同反应

销售人员经常犯的一个错误是，他们很轻易地就根据客户的第一反应对客户下了断语，结果却忽略了很好的潜在主顾。

——杰西·卡娜，玫琳凯销售皇后

几乎从拿起电话准备与客户进行第一次联系时起，推销人员就开始在心中不断揣测客户在明确自己身份后的反应，这种揣测可能会贯穿于销售人员与客户进行沟通的所有阶段。揣测客户的反应，这不仅是推销人员的一种自然想法，其实也是推销人员与客户展开沟通的过程中必须注意的问题。这是因为，如果推销人员事先对客户将要采取的反应没有任何准备，那么当遇到客户提出的异议、不满甚至拒绝时，就会感到措手不及。

所以，销售人员不仅应该事先对客户可能出现的种种反应有所了解，而且还应该结合实际情况、根据不同的客户反应采取灵活的技巧加以应对。

在沟通过程中，客户经常出现的不同反应以及相应的应对技巧如下：

1没等你做出说明就直接拒绝

常常，当推销员拨通电话刚刚自报家门时，就会听到一声礼貌而冷淡的拒绝声：“对不起，我们不需要这种产品。”接下来就是电话被挂断的声音。这种连约见客户见面都困难的事情相信不仅仅是一两个推销员经常遇到的问题。面对这种情况，有人认为出其不意地直接上门不失为一个减少客户拒绝机会的好方法，可是那些未通过电话约见就直接上门推销的人却并没有因为自己的出其不意而免遭客户拒绝——实际上他们面临的客户拒绝常常更加果断和不客气。这些推销人员可能在还没踏进对方门槛时就看到了门上赫然张贴的几个大字：拒绝推销！

面对客户如此冷淡的反应，销售人员是否就此作罢呢？看起来，这是最简单也是唯一的办法。其实不然，如果你在联系客户之前就对客户的相关信息有所研究的话，一定是在认为客户有需求之后才准备与之联系。既然客户有这方面的需求，而你又能以最热情的态度和最便捷的方式满足客户的需求，那你还有什么理由放弃呢？

所以，你此时要做的不是放弃，而是用一种恰当的方式提醒客户，他（她）有这方面的需求，而你正是为了满足这种需求在最合适的时候出现了。

需要注意的是，应对具有这种反应的客户，最重要的是在沟通之前明确对方的需求，然后通过最简洁的方式指出他们的需求。当然还有一个值得注意的问题，那就是一定要时刻保持最亲近人的微笑和最周到的服务，俗话说“伸手不打笑脸人”，你对客户的态度特别好时，他们也许就会对你以礼相待。

2对产品提出各种各样的质疑

大多数客户在购买产品之前都会提出各种各样的质疑，这种反应十分正常，但这并不意味着销售人员可以轻松地解决这些质疑。

面对客户提出的种种质疑，销售人员特别要表现得信心十足，同时需要端正态度，向对方传递出值得信赖的和具有良好信誉的信息，比如拿出能证明你产品各种优势的真凭实据，然后在这一基础上根据客户提出的不同意见来进行洽谈。

客户此时提出的质疑可能包括多个方面，如产品的制作工艺、质量标准、服务水平以及价格因素等，如何应对客户的这些不同意见，我们将在“技巧8”中进行详细介绍。这里我们要重点说明的是，销售人员不要仅听信客户的一面之词，因为他们提出的这些疑虑经常是其他问题的借口，比如客户有时说产品的质量不好，可实际上他们更关心的是产品的价格。只有弄清客户真正担心的因素，才可能有效解决客户质疑，所以销售人员必须通过现象发现问题的本质，要善于观察和分析。

第四部分 第31节：对你的推销表示厌烦

3对你的推销表示厌烦

有人说现代社会中最泛滥的职业就是推销员，不论在写字楼里还是在家中，或者是在休闲场所内，推销员的身影几乎无处不在。有些人可能一听到“推销员”三个字就惟恐避之不及，所以当推销人员找上门来时，这些人表现出了极度的厌烦情绪。当然了，他们厌烦的原因，可能是在你进来的前一分钟他刚刚打发走另外一位推销同类产品的推销员。

面对客户表现出的厌烦，很多推销人员都感到委屈和不满。但是切记：任何时候都不要将自己的这些消极情绪带到与客户沟通的过程当中，因为如果那样的话，只会使事情变得越来越糟。那么如何应对客户的厌烦情绪呢？我们不妨看看下面这位推销员的做法：

在春节即将来临之际，几乎所有的商家都准备了形式各样的促销活动。为了占有更大的市场份额，某酒类生产厂家派出了大量推销员到各商场和酒店进行推销。可是对于商场和酒店的采购人员来说，这种时候最重要的工作不是采购新产品，而是如何躲开推销员们的围攻，因为过去的合作伙伴们早就决定将他们的产品摆满货架了。

那个酒类生产厂家的一位推销员来到了一家销售量最大的商场，看到从采购部走出的一个又一个垂头丧气的同行，他认真筹划了一番，然后拿着一个用礼品包装纸包着的盒子进了采购部。他看到商场负责采购的人先是头也不抬地摆手让他离开，当看清楚他手上的礼品盒时，那位采购人员愣了一下，然后得知这礼品是送给自己的时，采购人员有些惊喜。当采购人员打开盒子时，他看到的是一瓶已经打开包装的酒，甘冽的酒香很快溢满了房间。最后那位推销员又以同样的方式成功地向多家商场和酒店推销出了这种酒。

4拿不定主意

还有一些客户的反应既不是明确的拒绝，也不是质疑和厌烦，而是拿不定主意。这时，推销人员需要明确的问题有两点：

第一，你面前的人是否有购买的决策权。如果对方不具有购买的决策权，那么，推销人员就应该想办法弄清谁是起决定作用的人，然后再与有购买决策权的人进行沟通。

第二，如果对方拥有决策权，那些导致他拿不定主意的真正原因究竟是什么。了解清楚对方迟疑的真正原因后，推销人员再对症下药地采取措施加以解决。

对于表现出这种反应的客户，推销人员必须要有足够的耐心，要逼迫他（她）马上做出决定，并且通过自己真诚和良好的服务去赢得对方的信任。

5推迟或变更谈判时间

“对不起，我今天没有时间……”这也是推销人员经常听到的客户回答之一。也许客户说的是实情，也许客户只是想以此为借口来推托。如果客户说的是实情，推销人员当然要表示理解，并且配合客户确定下一次约见时间。如果客户是以此为借口，那你不妨巧妙地打破对方的借口，比如告诉对方你只做五分钟的介绍（注意一定要把握时间，而且做的这个简单介绍必须引起客户进一步深入了解的兴趣）；或者明确告诉对方，今天是产品促销的最后一天，或者让对方知道今天做出购买决定的其他好处等等。

6对你的介绍不做任何反应

经验丰富的推销人员都知道，客户拒绝或提出异议并不可怕，因为根据客户的反应，推销人员可以掌握一定的信息，这有助于下一步行动的展开。可是，有些客户却根本不给推销员以掌握信息的机会，他们往往一言不发，脸上任何表情也没有，也不直接拒绝，而是该干什么还干什么，没有任何反应。

不做任何反应也是一种反应，此时，推销人员该怎么办？当然不能自顾自地介绍自己的产品，而应该想办法借助提问或者其他表示亲近的方式引导客户参与到沟通活动中来。客户一经参与进来，下一步的工作自然就可以展开了。

专家提醒

要想吃到葡萄就必须伸手去摘，不付出艰辛，哪里来的销售额？在联系客户之前必须做好充分的信息准备。

不仅要关注客户的反应，而且还要注意客户表面反应之后的真正用意。

在不同的环境和阶段内，客户的反应通常也是不同的，销售人员必须注意客户的种种变化。

综合种种迹象弄清问题的实质，如果确定客户此时确实没有这方面的需求，那么不妨知趣地退一步，但一定要想办法给客户留下一个深刻而良好的印象。

技巧20

不要阻止客户说出拒绝理由

通常情况下，当客户说过7次“不”之后，交易就会成功了。

——杰弗里·P·戴维森

1积极看待客户拒绝

被称为全美“最伟大的推销员”的乔·吉拉德曾经说过：“客户的拒绝并不可怕，可怕的是客户不对你和你的产品发表任何意见，只是把你一个人晾在一边。所以我一向欢迎潜在客户对我的频频刁难。只要他们开口说话，我就会想办法找到成交的机会。”与乔·吉拉德有着同样感触的一位销售代表也说过：“被客户拒绝不是坏事，这只表明客户关心这件事，也在专心听我讲。客户的拒绝使我有机会进一步谈下去，并可以为我搜集和提供更多资料。”

客户拒绝你的推销这是一种完全正常的现象，实际上很多久经考验的现代推销人员已经把遭到客户拒绝当成了家常便饭。有些推销人员对客户的频频拒绝感到受打击和不满，其实客户能够对你及你的产品提出意见，这对你来说未尝不是一件好事。假设一下，如果你约见的客户只是坐在椅子上对你的介绍不闻不问，甚至只是在那里埋头看报纸或文件，那你恐怕会感到更尴尬。而且，不论客户提出的拒绝理由是什么，这些理由都会或多或少地给你提供相应的信息，这其实就是为你这次销售的成功创造了机会。

推销人员应该如何看待客户不同意购买的种种理由呢？消极对待或者草草放弃肯定是最没用的办法，仅仅从意念上告诉自己“客户拒绝未尝不是一件好事”这也只是没有实际意义的画饼充饥。只有在思想上积极分析、在行动上针对不同的拒绝理由加以应对，这才是既治标又治本的最好出路。

第四部分 第32节：客户的拒绝理由

在与推销人员的沟通过程中，客户提出的拒绝方式有很多种，而在种种拒绝方式背后其实又隐藏着各种各样的原因。有些客户可能是对推销活动本身就有一种抵触心理，所以会自然而然地对所有的推销员都产生一种防范心理；有些客户可能对某些产品或服务存有偏见，比如有很多保险推销员都听到过客户或明显或暗示地表达出“保险都是骗人的”；还有一些客户可能过去有不愉快的购买经历，所以便据此认为所有的推销员都是不可靠的……

面对形式各异的拒绝方式，推销人员需要了解客户不愿意购买的真正原因，然后才可能找出最适宜的解决方法，这也是建立良好沟通关系、促进交易成功的关键。由此可见，推销人员的的确确不应该对客户的拒绝感到恐惧或排斥，而应该持以欢迎和支持的态度。

总而言之，如果你只是一味地阻止客户提出拒绝理由，那就会引起客户更大的不满。所以，对于客户的这种正常表现，推销人员不仅不应该阻止，而且还要想办法加以引导，然后从他们提出的拒绝理由入手寻找说服他们的机会。

2当客户的拒绝理由具有客观依据时

推销员们虽然对客户提出的拒绝理由感到头痛，但是很多时候却不得不承认，客户提出的拒绝理由是有相应客观依据的。推销人员此时需要特别提醒自己：眼前的客户是非常理智的，他们绝非是胡搅蛮缠，而且他们可能对同类产品有着相当程度的了解，千万不要企图蒙混过关。

面对客户证据充分的拒绝理由，推销人员必须实事求是地承认客户的意见，不过不要就此偃旗息鼓，或者因此而丧失自信，而应该设法将客户的注意力转移到产品的其他优势上，同时要对客户提出的意见表示感谢。如：“看来您是一位非常细心的人，对于您提出的意见我们一定会予以充分重视。不过，您是否注意到，在另一方面……

这种情况下，一定要把话说得委婉动听，让客户感到充分的被尊重。

3当客户的拒绝只是主观意见的反应时

与那些足够理智和冷静的客户相比，有些客户表现得相当主观，这从他们的拒绝理由中就可以了解一二：

“我很讨厌这种传统的造型，它看上去就像一个愚蠢的邮箱。”

“我听朋友说过，他去年购买的这种产品非常不好用。”

“昨天晚上我做了一个非常不好的梦，今天我最好什么东西都不要轻易购买，以免上当。”

“我知道，你们这类产品都是金玉其外败絮其中的，我可不会轻易上当。”

……

这些主观色彩十分浓厚的拒绝理由虽然明显不够理智，也没有真正触及到产品本身，可是这并不代表这些客户容易被说服。实际上，主观性强的客户所提出的拒绝理由常常来自于他们自己的生活或心情，这就需要推销人员掌握更灵活的处理方式了。比如推销人员可以采取以下方式：

·对客户的主观意见不做实质性回应，等客户发泄完了，再用自己的真诚和热情引导客户进入愉快的沟通氛围当中。

·用一种比较幽默的方式回应客户的牢骚，不要企图纠正或者反驳客户的观点。当你表现得足够宽容时，客户也许就不会再抱着自己的成见与你斤斤计较了。

4当客户用借口当作拒绝理由时

有些客户并不想明确地提出自己拒绝购买的真正理由，也许这些理由不便启齿，也许他们是想用一种声东击西的战术来获得其他好处，总之，他们提出的理由大多只是借口。此时，如果推销人员误把借口当作真正的拒绝原因，就会“误入歧途”，这种搞错方向的推销活动，最终只能与最初的目标越走越远。

如果客户不愿意说出他们拒绝购买的真正原因，那推销人员难道就只能像无头的苍蝇一样到处乱撞吗？推销人员无论如何也不可能采取逼迫的方式让客户说出实情。那些聪明的推销员自有一套妙招，强硬的逼迫不行，那不妨采取一些“软”性的迂回战术。例如：

“您担心的售后服务问题在我们公司是绝对不会出现的，这在合同上是有专门规定的，如果我们做不到那些，那我们损失的会更多。”

“您的顾虑我们可以理解，不过我想您真正在意的一定是其他问题吧？”

总之，对于客户提出的任何借口，你都不要轻易接受，可以采取逐个击破的方法让客户接受你的推销。

5当客户的拒绝只是一种自然防范时

有的客户之所以拒绝推销，完全出自于一种自然防范的心理。他们可能认为自己在与推销员的沟通中处于下风，所以推销员说的每一句话对他们来说都像一种进攻，如果让他们掏钱购买产品或服务，那就更会令他们感到是一种冒险。而有时，客户产生防范心理的原因完全出自于推销员本身，可能推销员表现得过于急切，让客户感到自己被步步紧逼，也可能是推销员给客户留下了不值得信任的坏印象等等。

无论出于何种原因，一旦发现客户对自己表现出了防范意识，推销员都要特别注意自己的言行举止。要尽可能地用舒缓温和的语调与客户进行沟通，让客户感到放松，在沟通的过程中要拿出证明自己和产品信誉的实证来赢得客户信任。当客户感到放松并对你产生信任时，这种防范心理就会自然而然地得到消除。

专家提醒

与其对客户拒绝感到恐惧，还不如对它加以利用，至少客户的拒绝可以使你与客户的沟通不至于太单调。

第五部分 第33节：应对客户拒绝购买的妙招

与理智的客户沟通不仅需要同样的理智，还需要用情感来软化对方。

客户可以单凭主观拒绝推销，但是你却必须时刻保持理智，记住：绝对不要轻易地卷入客户的主观情绪当中。

不要被客户的表面借口所蒙蔽，此时需要用心智和真诚来说服客户。

面对客户的防范和质疑，推销人员需要用令人放松的气氛和值得信赖的证据来化解。

技巧21

应对客户拒绝购买的妙招

不要害怕客户任何形式的拒绝，只要你抓住一个关键点：弄清客户拒绝购买的真正原因，那一切问题就会像医生找到了病因一样变得明朗起来。

——埃里希·诺伯特

客户经常向前来推销产品或服务的人表示拒绝，有时候他们甚至可以用一个千篇一律的理由打退所有的推销员。客户提出的许多拒绝理由可能并不是他们拒绝你的真正原因，对于这一点，推销人员必须时刻谨记。同时，推销人员还必须弄清楚客户拒绝购买的真正原因是什么，然后根据这些原因解开客户的心结，实现销售的目标。

不同的客户对不同的产品或服务会有不同的拒绝原因，如何对这些原因加以积极的应对，这要求推销人员既要掌握灵活的方法又要了解必要的原则：

1应对“我们没有这方面的需求”

客户有时会主观地认为自己不需要某些产品或服务，而且这也是阻挡推销人员进一步展开推销活动的一个有力的挡箭牌。很多推销人员都被这个挡箭牌紧紧地关在了门外，可是那些聪明的推销高手却知道怎样使客户相信，他们以前只是不曾意识到，但确实有这种需求。当他们做到这一点的时候，自然会令自己的推销活动拨云见日。例如：

客户：“这种东西对于我来说没有任何作用，我从来就不需要它。”

推销员的回答：“我们的很多客户在购买这种产品之前也和您一样，都认为自己没有这方面的需求，不过，等他们体会到产品的用途之后，现在都觉得它的好处说不完呢。您看，这种产品……”

有时客户会告诉推销人员，他们刚刚购买过这类产品，所以目前没有这方面的需求。这种情况下，推销人员不应该垂头丧气地摆出一副“我要是早来一步就好了”的遗憾表情，而应该告诉自己“这些客户表明了自己有这方面的需求，我只要说服他有此类需要时考虑我的产品就可以了”。这时，推销人员可以试试以下做法：告诉客户购买你的产品有哪些好处，并且让他们觉得这些好处是其他商家的产品难以具备的。然后留下一份简明的产品资料，此后与客户经常保持联系，等到客户的前一份产品快要用完时迅速出击，争取拿到客户的下份定单。

2应对客户的拖延

“我现在没有时间……”

“这个季度的采购已经结束，等下个季度我们会考虑的。”

“你先把资料放在这里，等我看完后给你答复。”

……

上面提到的几种客户拒绝方式相信很多推销员都觉得十分熟悉。面对这样的客户反应，有些推销员会无可奈何地离开，然后心存侥幸地等待客户的回音；有些推销员可能会就此放弃，因为他们觉得客户明显地对自己的产品没有任何兴趣。这两种表现都不会在一个意志坚定的优秀推销员身上出现，一个优秀的推销员一定会采取更积极的方式来解决眼前的难题。

当客户以拖延时间的方式表示拒绝时，推销人员可以采取以下方法加以应对：

（1）限定时间。

这种方式很简单，推销人员只需要告诉客户自己所需要的时间（注意一定要保证这个时间不会让客户感到太长，但也要保证你能够在这个时间内给客户留下好印象），并且告诉客户，如果超出这个时间，你会自动离开。这样推销人员就首先为自己争取到了介绍自己和产品的机会，如果你的开场白比较精彩，还可以进一步引起客户的好奇心和购物兴趣。例如：

“您只要给我三分钟的时间……”

（2）直接进入重点。

如果客户已经明确表示自己的时间不够充裕，那推销人员就不要再用一些繁冗的客套话来增加客户的反感了，原则上应该直接进入谈话重点，迅速提出最吸引客户注意的产品优势。例如：

“××公司（举出说服力最强的客户名称）利用这种产品大大提高了计算机的运作效率……”

（3）提出最后期限。

有时客户故意拖延时间，可能是想获得一些好处。此时，推销人员最好高度概括此时购买产品的最大好处，而且明确告诉客户如果超过了这一期限，那么这些优惠措施就会失效。例如：

“本周是我们的优惠周，如果在优惠期限内购买，不仅享受打折优惠，而且还会得到公司免费赠送的一份精美礼品……”

3应对先入为主的成见

不可否认，有些客户在你还没有与其交流时，就已经对你的行业、公司或者产品产生了某些偏见。产生这些偏见的原因可能是他们曾经与你的同行有过不愉快的交往，可能你选择的时机或者场合不合适，甚至可能只是一些道听途说的小道消息。

当客户的心里已经产生了某些成见时，推销人员可以引导客户说出产生偏见的原因，然后用巧妙的比喻或无可辩驳的事实解除对方的偏见。例如：

客户：“我听说有些人冒充推销员，一看到家里没人就撬门偷东西，如果家里有人就用一些花招骗人。我宁可不买东西，也不愿意被你们这些人给欺骗了。”

第五部分 第34节：应对提出多种异议的客户

（注意：客户把你和骗子已经混为一谈了，此时对你来说最重要的不是对客户的成见表示不满，而是引导客户放下成见，接受你的推销。）

推销员：“我们这些正规厂家的推销员其实最痛恨那些骗子了，那些人不仅破坏了我们的名誉，而且还使很多人家里受到了严重损失，真应该得到法律的严惩。不过真金不怕火炼，您的火眼金睛一定能让那些家伙无处藏身，我今天真是有幸能为您提供服务。”

如果客户内心的成见根深蒂固，一时难以说服，或者发现客户已经陷入到牛角尖当中，那还不如先退一步，与客户另外约个时间再谈。这样一方面可以淡化冲突，一方面可以给客户留下一个思考的空间。

4应对提出多种异议的客户

有时客户拒绝推销的原因是多重的，例如：“你们的产品质量不够好，可是价格却比较高，而且我今天的时间已经安排得满满的。再说了，妻子上周刚给我买了一件这样的东西，我现在已经不需要再买了。”这些客户似乎把话说得严严实实，几乎没给推销人员留下一丝空隙。

面对这种情形怎么办？如果一走了之，只能意味着永远地失去这个客户；可如果在这里软磨硬泡，又怕是白忙一场。

在此之前，推销人员应该事先准备一个特别吸引人心的开场白。当客户提出多种异议时，你先不要急着一一应对，而是在说出自己开场白的同时观察客户的反应，这些反应包括很多种，如面部表情等身体语言、说话的语气和声调的变化等。然后综合各种信息，如果确定暂时真的没有说服客户的可能，那就礼貌地告别客户；如果发现客户态度发生转变，即使是最微妙的转变，那也要再接再厉地进一步展开与客户周旋。

在与客户周旋时，推销人员必须及早确定客户最大的疑虑是什么，如果解决了最大的问题，那么其他问题就会迎刃而解。

客户：“你们公司的地理位置真是太偏了，恐怕会有很多不方便的。”

推销员：“我们公司一向是免费送货，您还是先看看产品说明吧。”

客户：“你们的产品怎么这么贵？如果这么贵的产品质量再没有保证的话，那麻烦可就大了！”

（注意：客户最关注的是产品质量！）

推销员：“您可以看看与我们进行长期合作的大客户名单，这些公司对我们公司的评价一向很好。这是我们公司的样品，您可以直接感受一下。另外，如果您有时间的话，还可以到我们公司的生产车间去参观一下。我们公司的生产工艺是非常先进的……”

客户：“可是，这产品的价格也太高了吧？”

推销员：“为了严格保证质量，这种产品的成本花费很高，不过，如果您订购达到一定数量的话，我们可以考虑优惠……”

5处理客户拒绝时的几点原则

在应对客户拒绝时，推销人员必须注意以下几点原则：

·头脑冷静，态度积极乐观。

·认真倾听，不打断客户讲话。

·应答客户前谨慎思考，紧紧围绕销售目标展开。

·注意控制自己的情绪和言辞，不与客户展开不必要的争论。

·一定要实事求是，不要企图欺骗和蒙蔽客户。

专家提醒

不卑不亢的态度有助于增强客户对你及产品的信心。

适当地运用一些小幽默或者小故事打破僵局。

客户情绪激动时，你尤其要保持冷静，可以运用适度的沉默让客户感到放松。

即使达不成交易，也要给客户留下文明、稳重的好印象。

技巧22

分散客户的注意力

只要你去热烈地爱，你就会成为世界上最强大的人。

——艾米特·福克斯

1客户“喜欢”注意的问题

虽然人们一直在肯定销售人员的勤劳、辛苦和机敏，但是不可否认，有很多人都不喜欢被销售人员所打扰，甚至一些人将销售人员的拜访或电话联系称为“纠缠”，于是“难缠的推销员”往往成为从事销售工作者的一个“荣誉称号”。因为不喜欢被打扰，所以当销售人员拜访时，客户们很多时候都将注意力集中在“如何摆脱推销”或者“如何让这些销售人员赶快离开”上。在这种情形下，客户更关注自己眼下的时间、工作以及口袋里的钱，他们不希望自己的时间被“浪费”、工作被“耽误”，更不希望自己口袋里的钱流到销售人员那里。客户此时完全处于一种高度警惕和严密防范的状态当中，为了达到摆脱推销或者让销售人员赶快离开的目的，他们有时会想方设法地对销售人员所推销的产品或者销售人员本身百般挑剔，有时又会从自身需求或支付能力等方面寻找拒绝理由。例如：

“这种打印机的性能比起某某牌的打印机实在是差得太远了，我们是不会考虑这种劣等产品的。”

“你是某某公司的推销员？我知道那家公司，听说这家公司的客户服务工作相当差劲，客户投诉的问题总是迟迟不能解决。”

“你这个人长得就是一副奸商模样，虽然你的口才不错，但是我可不想上当受骗，而且我也绝不是那种容易上当的人，所以还是请你趁早离开吧。”

“我们公司一直有专门的供货商，我们与供货商之间已经保持了多年的友好合作关系，所以根本不会考虑其他厂家的产品。”

“这种产品对于我来说实在是太奢侈了，它虽然看起来不错，但是我可没有闲钱买它。”

……

第五部分 第35节：避免形成不愉快的气氛

在接触客户的初期，不论客户拒绝购买的理由或表现如何，销售人员都应该对客户的内在心理加以充分了解。很多时候，正是因为不喜欢被打扰，或者对销售人员存有戒备心理，他们才会将注意力集中到自己有限的时间、等待完成的事情以及产品的缺点上，表现得缺乏耐心或者百般挑剔。

2避免形成不愉快的气氛

当客户摆出一副拒绝接受推销的神态或者对所推销的产品或服务百般挑剔时，销售人员此前的一腔热情犹如瞬时遭遇到一盆冷水，此时，在一些销售人员看来，这类客户就属于“难缠的客户”。如此一来，一方面，客户在努力摆脱销售人员的“纠缠”；另一方面，销售人员觉得客户刻意地在鸡蛋里边挑骨头。双方都在心里产生了一种隔阂，这样的沟通注定会在不愉快中结束。

还有一些销售人员，他们的销售热情表现得要比上述销售人员更坚定持久，当来自客户的一盆冷水扑面而来时，他们会不予理会和计较。这是否就意味着他们能够让客户愉快地接受呢？事实证明，坚定的销售热情并不一定就是销售成功的敲门砖。事情往往总是这样无奈：客户想方设法地努力防范，精心地在自己周围筑起一道“百毒不侵”的铜墙铁壁；而销售人员则千方百计地努力进攻，恨不得一下子就将产品的所有特点或优势传达给客户，以期获得客户的认同。结果呢？销售人员越是表现得急切和热情，客户的防范心理就越严重，越对这种推销活动感到厌烦。于是，在你守我攻的来来回回中，一场不愉快的拉锯战由此形成。

因此，我们要提醒销售人员的是：为了避免形成不愉快的气氛，销售人员必须保证销售热情的持久性和坚定性，不要因为客户一时的冷淡和挑剔就产生消极情绪。除此之外，销售人员还要讲究化解不愉快沟通氛围的方式。不要企图一下子就打破客户精心筑起的铜墙铁壁，而应该首先想办法让客户产生愉快的体验，然后让客户在愉快的体验中将注意力从拒绝和排斥中转移到自身需求和产品优势上来。至少，销售人员要做到不要在客户最初的反感和排斥心理中让他们再增加强迫购买的体验。

3让客户愉快地转移注意力

如何让客户产生愉快的体验，并且转移注意力呢？最有效的方法往往不是长驱直入地进攻，而是先退一步，把谈论的话题从推销转移到客户喜欢的内容上，然后再在愉快的客户体验中抓住销售的有利时机。让我们看看美国一家电力公司的销售人员威伯的做法：

在20世纪30年代，电力并不像现在一样被所有美国人所认可，对于那些身处偏僻乡村的人来说，电力简直就是一种奢侈而无用的东西。可是，就是在这种情况下，某电气公司的电力销售员威伯与很多乡村客户建立了十分友好的关系，他的销售业绩一度居于该电气公司的首位。

威伯曾经到一所富有的农家销售电力，给威伯开门的是一位老太太——这家的女主人。当得知威伯在推销电力时，老太太把威伯推出了门外，然后任凭威伯再三恳求，老太太也不肯开门。

第二天，威伯继续到这家叫门。老太太从窗户中看到仍然是电气公司的销售员时，依旧不客气地把威伯挡在了门外。威伯只好在门外与老太太进行沟通，他说：“真是不好意思，我知道您对用电不感兴趣。所以这次并不是来推销电的，而是来向您买一些鸡蛋。”听到这些，老太太把门开了一条小缝，可是她心中仍然有许多怀疑。威伯看到门缝开了一点，他继续说：“很多人都说您这里的鸡蛋是全村最好的，我想买一些新鲜的鸡蛋回城。”说完之后，威伯停顿了一会儿，他想要看看老太太的反应。

老太太果然对威伯的话很感兴趣，她把门开得更大了，并且问威伯：“为什么不回到城里买鸡蛋？”

威伯诚恳地回答：“城里的鸡蛋哪里有乡村的鸡蛋好吃？而且我太太就喜欢您这里的鸡蛋，她说您这里的鸡蛋既好吃又好看，而且保证新鲜。所以她特意让我到您这里购买一些鸡蛋回去。”

听到对自己的夸奖，老太太感到十分高兴，她打开家门邀请威伯到家里坐坐。威伯表示，想要到鸡舍看看。来到鸡舍以后，他们继续聊有关鸡蛋和鸡的事情，威伯恰到好处的夸奖已经让老太太把他视为知己了。老太太还主动向威伯介绍了许多养鸡经验，威伯认真听着，并且时不时地问一些问题。后来，威伯寻找到一个机会，假装不经意地向老太太提出建议：“如果能用电灯照射的话，那么鸡蛋的产量就会更高。”这时，老太太已经不再对有关电的问题那么排斥了，她反而向威伯询问了有关用电的一些问题，威伯给予了她认真的解答。同时，威伯还告诉老太太：“其他乡村的一些养鸡户已经把电接到了鸡舍中，据说已经使鸡蛋产量得到提高。您可以到这些养鸡户家中去了解一些情况。”

之后，威伯带着新鲜的鸡蛋回去了，老太太热情地把他送到了大门外。不到半个月，威伯再一次来到老太太家中，只不过他这次是带着施工人员来为老太太的鸡舍接通电线的。

威伯深谙“退一步海阔天空”的道理，所有想要在销售领域做出一番成就的销售人员都应该懂得这个道理。很多时候，销售人员愈是着重于向客户推介产品或服务，客户就会愈集中精力考虑如何拒绝或摆脱这种推销活动。一些销售人员以为自己的热情推介会引起客户对产品或服务的关注，可是适得其反，客户往往会在销售人员的“引导”下将注意力集中在产品、公司或者销售人员或有或无的缺点上——愿望与结果完完全全地背道而驰。

第五部分 第36节：告诉顾客事实真相

所以说，直线进攻也许是理想中的最短距离，但却往往不是最佳途径，而看似退步的曲线推销却往往能达到意想不到的效果。

专家提醒

客户拒绝推销的原因常常并不在于产品本身，而在于一种先入为主的心态：销售活动是在打扰我，销售人员是在想方设法从我的口袋里掏钱。

了解并理解客户的防范心理，要在愉快的沟通气氛中转变他们的注意力，而不是被他们的拒绝和埋怨所左右。

不要急切地表达你的销售意图，要从客户喜欢的话题入手。

当客户的心情变得愉快时，他们的心理就会渐渐从警惕和防范转变为放松和接纳。

退一步海阔天空，当直接推销达不到目的时，不妨考虑换一种方式。

技巧23

告诉顾客事实真相

任何与事实不符的语言都没有任何实际意义。

——切·格瓦拉

1诚实才能树立信誉

销售人员的工作并不是完成一次交易就结束了，销售工作实际上贯穿于整个客户联系的始终——从销售前的拜访到销售中的周旋，再到销售后的友好联系。如果销售人员单纯为了追求一时的销售额而不顾今后客户关系的维护，那么迟早会被客户所抛弃。诚信是维持良好客户关系的根本。日本的保险推销大师原一平曾经指出，一个优秀的销售人员绝不会卖弄他的口舌和手腕去欺骗客户，因为这样是不会实现长久成功的。只有以诚实的态度和恳切的心情去与客户打交道，他的销售工作才会获得持续的、伟大的进步。

诚实是获得客户信赖的基础，客户一旦发现他面前的销售人员缺少诚实的品性，无论此前双方的沟通多么默契和愉悦，他都会马上产生警惕心理，通常会迅速放弃可能已经形成的购买决定。这还不是最严重的后果，客户常常会因为销售人员不够诚实而中断彼此之间的联系，即使这种联系已经花费了销售人员大量的努力和长期的经营，而且还会影响到其他潜在客户对销售人员以及其所代表的企业的印象。

只有诚实地对待客户，才能得到客户的信赖，从而树立你及你所代表的企业的信誉。有时，一些销售人员为了顺利成交，对所销售产品的质量、性能等进行夸张处理，把劣质的说成是优质的，把产品本来没有的性能随意“嫁接”过来，产品价格也定得比实际价格高出数倍，企业原本无法做到的服务他们也随意承诺。这样做，也许会抓住一两个对产品了解不够深刻的客户，但是有过上当经验的客户下一次就会转向其他商家。一旦销售人员及其所代表的企业的信誉被破坏，那将对销售人员自己的事业以及整个企业造成致命的伤害。

我国南方某省一个偏僻地区的一位消费者到外地出差，顺便买回一台某品牌电视机。这位客户将电视机带回家中，一家人非常高兴，邻居们也都非常羡慕。没想到，不久以后电视机出现了问题。客户想到，当时销售电视机的人曾向其承诺“终身保养”、“三年内出现问题免费上门维修”等服务，于是马上找出了电视机的保修卡，并且按照保修卡上登记的电话号码给厂方打去了电话。结果，厂方在电话中告诉这位客户：“我们在一些大城市都设有维修中心，如果您购买的确实是我们的产品，并且手续齐全，那么您可以随意到其中的任何一家维修中心进行维修。”可是，客户发现，所有的维修中心离自己所住的地方都很远，根本不可能前去维修，无计可施的客户只能对着一台有待维修的电视机发愁。

此后，离客户家不远的一个小镇上有了许多品牌的电视机销售点，周围的邻居们也都想买一台电视机，但是大家都不约而同地拒绝购买上述厂家的产品。因为他们认为，“这个牌子的电视机容易坏，而且坏了还没法修”。

2正视缺点，引起客户的积极反应

在一家知名企业的内刊上有这样一句话：“优秀的销售代表必须为产品说实话，他必须承认，产品既有优点也有不足的地方。”这句话出自这家企业的一位忠诚的大客户之口。强调为产品说实话，这是许多优秀企业能够保持旺盛生命力和竞争力的关键，也是那些业绩斐然的销售专家们与客户保持持久联系的根本。

为了尽快实现成交，一些销售人员会把产品的优势说得天花乱坠，但是对于产品固有的缺点和不足，他们则会百般掩饰和隐瞒，有时即使客户提出产品的有关不足，他们也会矢口否认。正如那位大客户所说，销售人员必须承认，产品既有优点也有不足的地方。如果产品明明具有某种缺陷，而销售人员却执意隐瞒、不愿承认，那么一旦客户发现真相，即使销售人员再做多少解释，都很难挽回客户的信任。

当然，承认产品的不足并非简简单单地将所销售产品的所有问题都罗列在客户面前。销售过程当中固然要对客户保持诚信、勇敢地正视产品不足，但是这也需要讲究一定的技巧。有时候，尽管销售人员已经将产品的所有真实信息都坦陈给客户了，但是客户仍然认为你讲的话有水分；还有一些时候，当销售人员冒冒失失地将产品的某些缺陷告诉客户的时候，客户会因为接受不了这些缺陷而放弃购买。掌握一定的技巧，不仅可以使客户对你及你所销售的产品更加信赖，而且还可以有效地说服客户，使客户产生更加积极的反应。

第五部分 第37节：三种沟通技巧

如何既保持诚信又不至于让客户在产品缺陷面前望而却步呢？销售人员不妨了解以下三种沟通技巧：

（1）主动说出一些小问题。

从来就没有完美无缺的产品，客户尤其深信这一点。如果销售人员自始至终只提产品的优势，而对产品的不足只字不提，那你推销的产品不仅不会在客户心中得到美化，反而会引起客户的更多疑虑。他们可能会主动询问，也可能会在心里暗自猜疑，例如：

客户问：“既然这种产品如此完美，那我以前怎么没有听说过它？而且它的功能显然不如另一种产品那么多。”

客户暗想：“他（销售人员）一直在强调产品功能多么齐全、质量多么上乘，可为什么对产品的外型设计只字不提呢？况且他提出的价格也贵得惊人。”

为了打消客户的疑虑，销售人员可以主动说出一些有关产品不足的问题，说这些问题的时候，态度一定要认真，让客户觉得你足够诚恳，但是这些问题的内容一定是无碍大局并让对方可以接受的。例如：

“这种产品的设计水平和质量都是国内一流的，只是在外形上不如国外某某企业的产品，正是由于这点不足，我们的价格要比国外那家产品的价格低了将近三分之一。”

当销售人员主动地将产品存在的问题说出来之后，客户就会认为你更值得信赖。这种率先提出产品问题的做法常常会使那些理智型或挑剔型的客户迅速对你产生好感，接下来你与他们的沟通就会通畅得多。

（2）实话巧说。

告诉顾客事情的真相，这是要求销售人员保持诚信，但是这并非要求销售人员在任何情况下、对任何事情都实话实说。有些问题销售人员是不可以如实说出的，比如有关企业的商业机密等；有些问题虽然可以说出，但是却不能一股脑地全部抛出，而应该在指出这些问题的过程中运用一些技巧，如客户普遍关注的价格问题、产品的致命弱点等。关于这些不能说或者不好说的问题，销售人员一定要格外注意，不要为了得到客户一时的高兴而信口开河。在说这些实话时，销售人员可以采用声东击西的策略，例如：

“您提出的价格问题，其实不是一个大问题。试想一下，如果您花较少的钱买到质量极差的东西，是不是心里十分郁闷？这种产品的质量绝对值得信赖，它不会让您在使用过程中有丝毫不快。”

又如：

“实在不好意思，关于这个问题，公司有明文规定，只有产品研发部门才有权利在公司允许的情况下向外界公布。作为销售人员我们了解的也不多，不过对于您想了解的产品性能、质量等，我一定会给您提供尽可能详细的介绍。”

3坦陈事情真相时需要注意的问题

(1)为自己说过的话负责。

对于自己做不到的事情，销售人员最好不要轻易承诺，如果已经答应了客户某些事情，就一定要想办法做到、做好。这既是对客户的负责，也是对自己的负责。随便夸海口、拍胸脯，这样极不利于树立良好的信誉。如果销售人员答应客户的事情无法做到，那就要诚恳地向客户表示道歉。而且，这样的事情千万不要发生多次，否则再多的道歉和解释都无法挽回客户的信任。

(2)由内而外地散发出值得人信任的气质

同样的话由不同的人说就会产生不同的效果。那些态度诚恳、神态自然的人说出的话，往往要比那些态度虚伪、神态不自然的人说出的话更值得人信任。为此，销售人员在与客户沟通时务必要用诚恳的态度和自信的神态打动对方，而不要躲躲闪闪、唯唯诺诺地引起客户怀疑。

（3）别去直指客户的问题

虽然所有的销售人员都尽可能地将客户奉为上帝，但不可否认，这些“上帝”也各有各的不足。有时，他们可能因为早上挨了上司的批评而将你当作出气筒；有时，他们提出的条件太过苛刻；有时，他们的需求十分明显，但是又不肯承认……

对于来自于客户的种种问题，销售人员心知肚明即可，通常情况下不要直接指出，更不要“正直”地予以强烈抨击。例如：

一位汽车销售人员正在向客户推荐一款价格适中的经济型轿车。客户却提出：“我不需要新汽车，我现在开的那辆汽车虽然有些破旧，但是还可以再用几年。”销售人员早就看到了客户的那辆“座骑”——它看上去相当破旧，四个轮胎已经被磨损得不成模样了，而且耗油量相当大，更重要的是，它几乎每隔几天就要被送到修理厂。但此时销售人员当然不能直接批评这辆汽车，因为客户毕竟使用了它多年，也许已经产生了相当深厚的感情，而且那种直截了当的批评一定会伤害客户的自尊心。

在听完客户的陈述后，这位聪明的汽车销售人员说道：“您的汽车的确还可以再用几年。一辆车能够行驶20万公里，您开车的技术的确高人一等。不过，如果把这辆车折旧，再换一辆新车，那您既可以节省上下班的时间，又可以省下一大笔油耗钱。当然了，您还有一辆更棒的新车开。”

经过了一番考虑之后，客户说自己会考虑购买汽车销售人员建议的那款汽车。

专家提醒

把那些无关紧要的缺点说得更详细一些，客户会认为你是一个实事求是的销售人员。

在谈话时一定要保持自信和诚恳，给客户留下值得信赖的良好印象。

对于那些不方便说或者不能说的问题，诚实地告诉客户，不要遮遮掩掩。

第五部分 第38节：锤炼向客户提问的技巧

对于客户已经发现的确实存在的问题，销售人员一定要有技巧地坦陈，不要用不符合事实真相的东西来解释，那样只会越描越黑。

第五部分与

第五部分与客户保持良好互动

与客户有效沟通的N个技巧

技巧24

锤炼向客户提问的技巧

大自然从不轻易泄露自己的秘密，她只会对我们的提问做出回答。

——沃纳·海森堡

1掌握提问技巧的好处

很多时候，那些经验丰富的推销人员都会感觉到自己的工作从某种程度上是与医生有着异曲同工之妙的。中医讲究的望、闻、问、切四种疗法在推销界同样适用——推销人员必须掌握察言观色的技巧，同时还必须学会根据具体的环境特点和客户的不同特点进行有效的提问。在生意场上，巧妙地向客户提问对于销售人员来说有着诸多好处：

（1）有利于把握客户需求。

通过恰当的提问，销售人员可以从客户那里了解更充分的信息，从而对客户的实际需求进行更准确的把握。

（2）有利于保持良好的客户关系。

当推销人员针对客户需求提出问题时，客户会感到自己是对方注意的中心，他（她）会在感到受关注、被尊重的同时更积极地参与到谈话中来。

（3）有利于掌控谈判进程。

主动发出提问可以使推销人员更好地控制谈判的细节以及今后与客户进行沟通的总体方向。那些经验丰富的推销人员总是能够利用有针对性的提问来逐步实现自己的推销目的，并且还可以通过巧妙的提问来获得继续与客户保持友好关系的机会。

（4）有利于减少与客户之间的误会。

在与客户沟通的过程中，很多推销人员都经常遇到误解客户意图的问题，不管造成这种问题的原因是什么，最终都会对整个沟通进程造成非常不利的影响，而有效的提问则可以尽可能地减少这种问题的发生。

所以，当你对客户要表达的意思或者某种行为意图不甚理解时，最好不要自作聪明地进行猜测和假设，而应该根据实际情况进行提问，弄清客户的真正意图，然后根据具体情况采取合适的方式进行处理。

2提问时必须保持礼貌和谨慎

弗朗西斯·培根曾经说过：“谨慎的提问等于获得了一半的智慧。”虽然有效的提问对于同客户保持良性沟通具有诸多好处，但是如果在提问过程中不讲究方式和方法，那不仅达不到预期的目的，恐怕还会引起客户的反感，从而造成与客户关系的恶化、甚至破裂。

在与客户展开沟通的过程中，推销人员对客户进行的提问必须要保持礼貌，不要给客户留下不被尊重和不被关心的印象；同时还必须在提问之前谨慎思考，切忌漫无目的地信口开河。

一般地说，客户在说话时不喜欢被鲁莽地打断，也不喜欢听带有某种企图（很多客户在购买产品之前都将推销人员视作怀有“不良企图”的人）的推销人员在那里喋喋不休地夸奖自己的产品。当推销人员以征求客户意见的态度向他们提出友好而切中他们需求的提问时，他们会渐渐放松对推销员的警惕和抵触心理。当然了，如果推销人员提出的问题因为完全没有经过大脑考虑而显得愚蠢时，客户会更加恼怒，他们甚至会毫不犹豫地将推销人员赶出门外。

3问得越多，成功的可能性越大

《销售巨人》一书的作者尼尔·雷克汉姆曾经对提问与销售的关系进行过非常深入的研究，他认为：在与客户进行沟通的过程中，你问得问题越多，获得的有效信息就会越充分，最终销售成功的可能性就越大。

4问题必须切中实质，不要无的放矢

销售人员必须记住：与客户沟通过程中的一言一行都必须紧紧围绕着特定的目标展开，对客户提问时同样要有目的地进行，千万不要漫无目的地脱离最根本的销售目标。

在约见客户之前，销售人员应该根据实际情况针对最根本的销售目标进行逐步分解，然后根据分解之后的小目标考虑好具体的提问方式。这样一来，既可以避免因谈论一些无聊话题而浪费彼此之间的时间，又可以循序渐进地实现各级目标。

一位大型机械设备厂的推销人员曾经三次打破公司的销售纪录，其中有两次他的个人销售量占全厂销售量的50%以上。他是怎么做到这些的？他说自己成功销售的秘诀就是经常进行有针对性的提问，然后让客户在回答问题的过程中对产品产生认同。他经常在与客户谈话之初就进行提问，直到销售成功。下面我们看看他的几种典型提问方式：

“您好！听说贵公司打算购进一批机械设备，能否请您说明您心目中理想的产品应该具备哪些特征？”

“我很想知道贵公司在选择合作厂商时主要考虑哪些因素？”

（以上两个问题的目的是弄清客户需求。）

“我们公司非常希望与您这样的客户保持长期合作，不知道您对我们公司以及公司的产品印象如何？”

（这一问题的目的是为自己介绍公司及产品做好铺垫，同时也可以引起客户对本公司的兴趣。）

“您是否可以谈一谈贵公司以前购买的机械设备有哪些不足之处？”

“您认为造成这些问题的原因是什么呢？”

“如果我们产品能够达到您要求的所有标准，并且有助于贵公司的生产效率大大提高，您是否有兴趣了解这些产品的具体情况呢？”

第五部分 第39节：多进行开放性提问

（站在客户需求的立场上提出问题，有助于对整个谈判局面的控制。）

“您可能对产品的运输存有疑虑，这个问题您完全不用担心，只要签好订单，一个星期之内我们一定会送货上门。现在我想知道，您打算什么时候签署订单？”

（有目的地促进交易完成。）

“如果您对这次合作满意的话，一定会在下次有需要时首先考虑我们，对吗？”

（为以后的长期合作奠定基础。）

……

5尽可能地进行开放性提问

我们所说的开放性提问是与封闭性提问相对的，顾名思义，封闭性提问限定了客户的答案，客户只能在有限的答案中进行选择，比如“您是不是觉得和大公司合作比较可靠？”“您今天有时间吗？”“我能否留下产品的相关资料呢？”等等。对于这些问题，客户通常只能回答“是”、“不是”、“对”、“错”、“有”或者“没有”等简短的答案，这样客户不仅会感到很被动，甚至还会产生被审问的感觉，而推销人员也只能从客户的答案中得到极其有限的信息。

所谓开放性问题，就是不限制客户回答问题的答案，而完全让客户根据自己的喜好，围绕谈话主题自由发挥。进行开放性提问既可以令客户感到自然而畅所欲言，又有助于销售人员根据客户谈话了解更有效的客户信息。而且，在客户感到不受约束时，他们通常会感到放松和愉快，这显然有助于双方的进一步沟通与合作。

通常，开放性问题包括以下疑问词以及如下典型问法：

（1）“……怎（么）样”或者“如何……”

典型问法：

“您通常都是怎样（如何）应付这些问题的？”

“我们怎样做，才能满足您的要求？”

“您希望这件事最终得到怎样的解决才算合理？”

“您觉得形势会朝着怎样的趋势发展下去？”

（2）“为什么……”

典型问法:

“为什么您会面临如此严重的问题？”

“您今天为什么如此神采奕奕？”

“为什么您会对××产品情有独钟？”

（3）“什么……”

典型问法：

“您遇上了什么麻烦？”

“您对我们有什么建议？”

“您的合伙人还有什么不同想法？”

“如果采用了这种产品，您的工作会发生什么变化？”

“哪些……”

“您对这种产品有哪些看法？”

“哪些问题令您经常感到头疼？”

“您觉得这种产品的哪些优势最吸引自己？”

6提问时需要注意的几点问题

有时候，无休无止的劝说解决不了的问题可以通过巧妙的提问来解决，但是并不是所有人都明白如何利用提问的技巧来获得客户的认同。事实上，经常有客户在听到销售人员对自己的几次提问后就变得厌烦和不快。这是为什么呢？因为这些销售人员忽视了在提问时需要特别注意的一些事项。

为此，我们对推销人员提出以下忠告：

�要尽可能地站在客户的立场上提问，不要仅仅围绕着自己的销售目的与客户沟通。

�对于某些敏感性问题尽可能地避免，如果这些问题的答案确实对你很重要，那么不妨在提问之前换一种方式进行试探，等到确认客户不会产生反感时再进行询问。

�初次与客户接触时，最好先从客户感兴趣的话题入手，不要直截了当地询问客户是否愿意购买，一定要注意循序渐进。

�提问时的态度一定要足够礼貌和自信，不要鲁莽，也不要畏首畏尾。

�选择问题时，一定要给客户留下足够的回答空间，在客户回答问题时尽量避免中途打断。

�提出的问题必须通俗易懂，不要让客户感到摸不着头脑。

专家提醒

巧妙的提问有时能够达到长篇大论的推介所达不到的效果。

向客户提问时必须关注客户需求，注意客户的喜好，不要令客户对你的问题感到难堪。

没有人喜欢被别人咄咄逼人地审问，一定要注意向客户提问时的态度和技巧。

从见到客户的第一时间起就要关注整体环境和客户透露出来的重要细节，只有建立在最充分信息的基础上的提问，才更具有针对性。

技巧25

向客户展示购买产品的好处

如果没有与用途、价值或服务等相关的好处，客户是不会购买你的产品的。因而销售人员的工作就是让客户相信，这种产品是绝对不会令他们失望的。

——约翰·伍兹

1明确哪些是产品特征，哪些是产品的益处

当销售人员通过各种努力使销售沟通进入到实质阶段，客户对销售人员及其所代表的公司不再存有重重疑虑时，客户的注意力就会被吸引到产品上来。此时，销售人员需要向客户提供相关资料，让客户知道你可以怎样满足他们的需要，这些其实也是客户在这一阶段更为关注的事情。

虽然销售人员已经解除了客户的某些疑虑，但这并不表示客户已经认同了自己对所销售产品或服务的需要。事实上，在这一阶段，销售人员的说服技巧将得到更大的考验。要想说服客户，销售人员就必须要让客户知道，购买这些产品或服务能够带给他们哪些好处，这些好处是否正是他们所需要的。这就要求销售人员必须首先明确，自己销售的产品或服务能够给客户带来怎样正中下怀的优势，而不仅仅是告诉客户产品具有的特征。

哪些是产品特征，哪些又是产品的益处呢？对于这个问题，销售人员应该在向客户介绍产品之前就搞清楚。

第五部分 第40节：展示购买产品的好处

（1）产品特征指什么。

一般认为，产品的特征就是指关于产品的具体事实，比如产品的功能特点及产品的具体构成等。例如下面的表述就属于对产品特征的介绍：

“这部电脑几乎可以与所有其他软件、硬件和电脑网络配合使用。”（这里介绍的是电脑的兼容功能）

“这种产品是由国家技术检测中心监督制造的，它里面的零件全部经过高温熔炼。”（这里介绍的是产品的制造技术及构成要素）

“只要温度不超过240摄氏度，这种产品就不会变形”（这里介绍的是产品的适用条件）

（2）产品益处指什么。

产品益处是指产品特征对客户的价值。比如，某项产品特征如何使客户的某种需求得到满足，或者某些特征可以改善客户处境等。介绍产品益处的方式如下例所示：

“这种设备操作方式极其方便，可以使您在任何时候都迅速而有效地创造效益。”（直接针对客户对工作效率的要求，说明产品益处）

“采用先进工艺制造的这款手表，无时无刻不在彰显您的品位。”（针对客户改善个人形象的需要，说明产品益处）

“这种电脑方便携带到任何地方，您无论是办公用还是出差用都相当轻便。”（针对客户的使用需要，突出产品的实用价值）

2把产品特征转化为产品益处

当销售人员介绍所推销产品的具体特征时，如果不针对客户的具体需要说明相关的利益，客户就不会对这种特征产生深刻印象，更不会被说服购买。通常销售人员们遇到的情况是：当自己口干舌燥地向客户介绍了一大堆产品的特征之后，客户脸上仍然是一副无动于衷的表情，当你停止介绍向客户询问意见时，他们的回答可能是：“那又怎么样？”或者是“这对我来说有什么意义？”

可是，如果销售人员针对客户的实际需求，将产品的特征转化为产品的益处，客户就会被这些利益所动，至少他们会知道，这种产品是可以令自己的某些需求得到充分满足的。

强调所推销的产品给客户带来的种种好处，可以引起客户的注意和兴趣，从而有助于销售目标的实现。例如：

“这是我们公司最新推出的新型石英多功能闹钟。它既可以摆在写字台上，让您在读书写作时对准确时间一目了然。当您外出旅行时，它还可以折叠起来放到枕边床头，非常方便。这种闹钟具有多种功能：它可以定时，还具有备忘录功能——您只要提前进行设置，那么它就会在您设置好的时间提醒您注意，比如您可以把家人的生日或者朋友的结婚日期提前设置好，这样您即使再忙也不会忘记向他们传达祝福；您还可以根据自己的喜好选择不同的铃音，这里面一共收入了36种悦耳的铃音；另外，这种闹钟还具有计算功能，有了它您就不必再另外购买计算器了……”

再次强调一点：说明产品益处时，必须针对客户的实际需求展开。如果销售代表提出的产品益处不符合客户的需要，那么这种产品的益处再大、再多也不会引起客户的购买兴趣。如下例所示：

某笔筒销售员来到一家大型科研公司，他向该科研公司的办公室主任介绍说：“您看这款笔筒的造型多可爱呀！如果把它放在您公司员工的办公桌上，那将是一道多么优美的风景线！我想整个办公室的气氛也会因这个小小的笔筒而变得更加活跃的。而且现在购买的话，我们公司将会做出20%的优惠。可以说这种笔筒是目前市场上难得的真正物美价廉的好产品。”

该科研公司的办公室外主任在耐心听完该销售人员的介绍之后回答道：“对不起，我们公司一向提倡严谨务实的工作作风，而且我们公司一向都从实力雄厚的供应商那里直接采购。所以，我们不需要贵公司的这种价格低廉、造型滑稽的产品。”

3有效说明产品益处的方式

如何向客户展示购买产品的好处？销售人员可以结合“说”与“做”两种方式。“说”即指用合适的语言向客户表述购买产品为其带来的好处，这时出色的表达方式就显得尤为重要；“做”即指通过实物或模型展示以及其他行动，向客户演示产品的用途或其他价值，这种方式适合小型商品的销售，或者在展会及本公司进行销售时也可以采取这种方式。

无论销售人员以何种方式向客户展示购买产品的好处，通常情况下都要围绕着省钱、省时、高效、方便、舒适、安全、爱、关怀、成就感几方面展开。

这里我们主要介绍如何采用“说”的方式引起客户的购买兴趣。通常，销售人员们在向客户说明产品益处时，会根据不同的客户需求采取不同的说明方法，例如：

“产品时尚的外观设计可以体现您超凡的品位。”

“产品先进的技术会给您创造巨大的效益。”

“高效的功能可以满足您的多种需求。”

“方便的使用方法为您节省了大量时间。”

“优异的品质会让您成为市场中的佼佼者。”

……

一些销售专家还专门针对如何说明产品益处总结了如下有效句型，根据具体情况套用这些句型不失为一种既省时又省力的好方法。具体句型如下：

“会造就您……”

“会使您成为……”

“会把您引向……”

“会为您节省……”

“会为您创造……”

“可以满足您的……”

“使您更方便……”

“减少了您的……”

“增强了您的……”

“有利于您进一步……”

“帮助您改善……”

“提高了您……”

“免去了您的……”

“您更容易……”

“使您有可能……”

专家提醒

对于客户来说，只有销售人员说明产品可能为他们带来的价值，他们才可能被说服。

熟悉产品特征是基础，可是要想说服客户，销售人员就必须把产品特征转化为产品益处。

说明产品益处时必须针对客户的实际需求展开，否则就是徒劳。

说明产品益处时，通常的做法是先提及某种突出特征，再根据客户需求强调这种特征形成的价值。需要注意的是，要尽可能让客户明白自己从中获得的利益。