比易趣更像eBay(1)

　　这是一场战争，淘宝对eBay的战争。

　　人们喜欢用战争来形容商业竞争。在很多情况下也确实如此。但由于都是基于互联网的企业，淘宝与eBay的这场战争看起来更加富有刺激性：因为互联网的无限可扩展性，在C2C这个领域，持中文的同类市场几乎只可能容纳一个网站，没有太多的腾挪空间。正像雅虎日本在日本市场上站稳之后eBay不得不退出市场一样，淘宝或者易趣也必须在中国这个市场上决一雌雄，胜者获得这个巨大的市场，败者退出——几乎有点像古罗马的拼死角斗一样令人血脉贲张。

　　这场战争无疑将会持续不短的时间，有一亿上网用户的中国市场，对双方都是一个志在必得的战略高地。作为角斗双方的领导者，在2005年北京财富论坛上马云和惠特曼有过一次可能见面的机会，当时的马云高调叫阵，“期待着与惠特曼的见面”，但显然后者并没有作出回应。最终的结果是马云描述说“很遗憾地擦肩而过”。

　　这多少反应了在这场战争中双方的套路，深究起来可以上升到文化的程度。淘宝像个中国武士，上场之前先亮相，通姓报名，大声挑战；而eBay指挥下的易趣更像个西方骑士，没有多余的话，只是默默地把剑亮了出来。

　　而从初步的反应来看，淘宝获得的喝彩显然超过了易趣——因为这是在中国。用马云的话来形容：“eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我们能赢。”

　　而在交手一两个回合淘宝占有上风之后，马云的叫阵调子更高：“我们希望易趣在推广方面有越多的钱越好。如果易趣不花这个钱，那么培育市场的工作就得淘宝来做，我们就必须花这个钱，现在易趣花了这个钱，把市场培育起来了，淘宝就只需赢过易趣就行了。”言下之意，淘宝赢过易趣不是个问题。

　　没有人追问接下去一个关键问题，为什么马云认为淘宝可以赢过易趣？这多半是因为易趣的缺阵，口水战是叫人喜欢的，但易趣显然更倾向于沉默。

　　作为一本研究阿里巴巴的书，我们不会放过这样的问题。甚至“像eBay是海里的鲨鱼”这样简单的回答也不会令作者满意。是的，把eBay领导下的易趣比做是海里的鲨鱼，把淘宝比喻成长江里的鳄鱼并不公平。我们可以同意eBay与易趣的关系更为紧密，因此易趣更西方化一些。但马云一直宣称的阿里巴巴领导下的淘宝是本土企业也是不完整的，因为毕竟阿里巴巴公司里有孙正义的股份，即便马云和他的高层有更大的主导权也不能改变这一问题的本身。在研究者看来，马云所宣称的淘宝与易趣之间的战争是本土企业对跨国公司之间的一场战争并不存在，因为淘宝的资本也不来源于国内。这种说法更多地是马云博取掌声的一种手段。

　　所以终极问题是，如果淘宝确实占有优势的话，是什么公司治理机制保证了这个晚了两年的网站在现阶段领先于易趣？

　　而其实答案非常简单，“淘宝比易趣更像中国的eBay”。

　　正是马云所领导下的管理层对淘宝有更大的主导权这一点导致这种情况的发生。“我们研究过eBay，并非常非常尊重它。通过一切的外在表现，我们发现他的内核正是阿里巴巴当初想实现的那种价值：尊重客户。Ebay做C2C网站的核心理念在于它想让人们通过这样一个形式平等地得到他们想要得到的东西。在美国，它的这个理念被落实得一清二楚。”

　　“它的网页干净到简陋的程度，是为了方便用户翻阅时简单；它的支付方式是通过信用卡到信用卡的，这是基于美国信用制度的最方便方式。诸如此类，通过一系列的表征我们仿佛与eBay的企业领导在尊重用户方面对了一场话。因此我们在设计淘宝的时候也都向这个方向努力，比如说我们按中国人的习惯来设计这个网站的名字，而不是按网络公司的习惯弄一个洋气的名字；按中国的习惯来进行频道的分类，而不是像eBay一样直接进入类目；按中国现在的情况来设计淘宝的支付方式（关于这一点，读者可以在后面的支付宝一章中详细地看到）。所有的这一切，都体现了eBay在美国C2C网站的竞争中生存下来的根本原因——尊重消费者来安排自己的网站。因此我有理由说，淘宝本身是有战斗力的。尤其是在现阶段，我们更有理由说，淘宝比易趣更像中国的eBay。”马云说。

　　而易趣显然还处于本土管理层与美国管理层之间的磨合过程之中。在eBay开始了收购易趣的行动之后,原总裁谭海音去职，创始人邵亦波升任董事长，而更具西方色彩的原首席财务官郑锡贵转任首席运营官。对此，外间的普遍评论是，eBay并不满意易趣原管理层在与淘宝的竞争中的表现。而在此期间，易趣的管理决策更多地是在美国做出的，变动显然不及淘宝灵活。

　　事实上，当今中国已经不再是一个完全的跨国公司年代了。虽然在改革开放的早期，像可口可乐、宝洁公司进入中国的时候，他们所带来的产品和附属在产品上的西方文化对于中国消费者来说是全新的东西。这种新鲜感给中国人的满足足以抵消所有跨国公司因为决策层远在国外，本地经理都只是执行层而造成的决策周期长的问题。但在他们进入中国十几年以后的今天，本土的中国公司已经在与狼与舞中学到了跨国公司运营固有的精髓，一批善于与跨国公司共存的本土公司已经成长起来。此时，跨国公司已经不再成为决胜的唯一因素，公司治理结构的灵活和本地化程度这些运营中的终极问题再次成为竞争中的主流。在这方面，与阿里巴巴同城的娃哈哈就是一个很好的榜样。

　　所以，如果淘宝未来能在与易趣的竞争中胜出，其根本也不是马云所宣称的民族性问题，而是一个董事会与经理层之间的授权充分与否的问题。而这正是易趣现在面临的最大问题，无疑在美国市场的残酷竞争中胜出并壮大起来的eBay有着在美国本土和跨国的经验，但淘宝和易趣所进行的竞争已经因为马云这个团队的灵活性进入到了公司治理这个层面上，资本的大小、企业的形态都已经不再是问题。而在这样的竞争下，eBay控制下的易趣，它的根本弱点是需要花很长时间来根除的。要建立董事会和经理班子之间的信任，不是一朝一夕可以完成的。

　　问题是，事情还没有完，这场战争也没有结束。中国市场的重要性会使eBay在亏损的情况下也要继续与淘宝周旋下去，直到完全没有希望为止。也许即使到了哪一天，eBay也不会放弃。

　　事实上，我们已经可以发现，跨国公司在中国与他们的本土同行的竞争过程中，也并不总是显得笨拙和臃肿一种形态，无论是可口可乐还是宝洁，在娃哈哈、康师傅、雕牌、丝宝等更为灵活的本地公司的追逐之下，都在本地化方面迈出了迅速的前进步伐。他们变得灵活了，轻盈了，因此也更凶狠了。

　　因此尽管现在比分牌上淘宝领先，但这场拼死格斗我们还有得看，而且可以预计的是，eBay将像可口可乐和宝洁一样变得难缠起来。种种迹象都在表明着这一点，比如说，我们已经可以看到，eBay的女总裁惠特曼已经表示，未来她将花更多的时间在上海，也就是易趣的所在地。也许这种更多的时间会是“每年半年以上的时间”。而这无疑将更为直接地改变目前易趣所面临的经理班子与董事会之间的信任问题。在这个问题被改变之后，很可能淘宝领先的核心因素就被解除了，在这种情况下，淘宝如何对付易趣？这是个有趣的未来问题。