卡耐基经商之道

四　融热诚于服务

在激烈的市场竞争中，价格往往成为焦点。但也需要一流的服务。因此，商家也便

多在价格上做文章，或是降价销售，或是低价大甩卖；批发商和经销商也会经常对制造

商提出降价的要求。

建立在合理成本、利润基础上的价格，是不存在讨价还价问题的。如此而面对杀价

要求，绝不降价。只有在降低成本、保持合理利润的前提下，才可以答应降价的要求。

面对这些问题，卡耐基是如何处理的呢？他有何秘诀？

对于价格，卡耐基有两条基本的信念：一是物价越低，才越能刺激消费，从而反作

用于生产，进一步降低价格。这是卡耐基终身遵循的。二是卡耐基认为价格是一个综合

指数，包括成本，也包括服务、利润等等，合理的定价是不应该随意变动的。

基于上述信念，卡耐基在生产中尽可能降低成本，以低廉的价格出售；另一方面，

在市场上不随意减价。这就是说，卡耐基降价工夫是在工厂里就做足了的，这是降价的

秘诀；那么，卡耐基不降价的秘诀又是什么呢？

纠正错误行情。卡耐基在技术力量薄弱的情况下，很快就制造出了新产品，面对这

种新产品的销售，卡耐基要求其定价要比市场上销售的货品高一些。他认为，有些商人

为新产品一开始就减价的作法并不可取。他以大家都是商人的立场剖析产品的价格成份，

指出其合理性，请求推销商帮助，以图共存共劳。在卡耐基劝说下，推销商们当然是深

明其理的，况且这里也有自己销售利润的问题。这样，大家就接受了卡耐基的价格，结

果很好。

击败杀价高手。卡耐基在创业初期，在推销商品时，价格问题常常成为争论的中心，

卡耐基经常碰到“杀价高手”。

有一位杀价高手很利害，你越说利润薄、生意难做，他就越是拚命杀价。就在卡耐

基将要认输的时候，他面前浮现出了工厂里挥汗劳作的员工的形象。于是把工厂的情形

和对方说了，“大家都是这样挥汗劳作的，好不容易才生产出这样的货品，价格也合理。

如果再杀价，那生意就没法做了。”就这样，对方同意。于是，这笔交易也就做成了。

卡耐基的条件不立刻就否定大杀价。有时候，价格可能合理，但与购买能力脱节，

就不应该一概而论地否定大杀价了。一次，一位经销商要求用低于现价1A3的价格进货。

后来得知对方是以世界标准和购买能力来要求降价的，卡耐基没有立即否决他的要求，

而是希望对方先以原价销售，给自己一定的时间改良产品，然后以对方要求的价格交易。

如此，对方接受了这种暂时的价格，卡耐基命令加紧了电器改良进程。最后卡耐基说：

“不要把降价要求当作荒唐的无稽之谈，不妨检讨一下看看。如果对方拿世界标准的价

格来杀价，不可以认为这是无理取闹，而必须从所有的角度来研究其可行性。”

用笑容与降价、赠品竞争。现代商战中，为了促销，商家真可谓是手段繁复，花样

叠出，降价打折、配送赠品、有奖销售……但最有力的竞争武器不是这些，而是笑容。

经营包括着许多方面，设计、制作、销售、原料……但在当代社会，最为表面化的

是销售，竞争最激烈的当然也是销售。因此，无论是厂商还是销售商，纷纷在这一领域

里做文章，殚思竭虑，千方百计，什么厂价销售、让利销售、有奖销售、配送销售、降

价销售、大甩卖……花样翻新，层出不穷。

卡耐基在销售中，种种促销技巧很是流行。此外，当时还有实行中奖励客各处旅游

观光的促销法。对于这形形色色的促销法，卡耐基不全然反对，但也不绝然赞成，他以

为这些都是促销法的皮毛、肢节，根本的、主体的则在于服务。

以上的诸般促销，都没有离开售价这个营销中的环节。不论是何种方法，标榜的都

是请顾客少拿多买，以低价买到货品，或以同等价格买到所要货品和额外货品、优待等。

这与顾客的要求和愿望并不吻合。顾客希望的是买到优质的货品，额外的赠与或优待并

不是他们所预期的；同时，他们希望在购买的时候，受到热情的接待，在售后能获得周

到的服务。甚至有时候，顾客并不在乎多花一点钱，而是宁肯多花一点钱也要买到买时

顺心、用着称心的货品。这其中的许多技巧，不是前述推销技巧的期盼所能满足的。

基于这样的思想，商家首先应在货品的内外在质量和服务质量上下功夫。上述的种

种促销法门，虽说可以逞一时之威，诱惑一些没有经验的顾客，但却未必能持久地吸引

顾客，而且由此形成的恶性竞争，只能使商家皆败俱伤。

卡耐基以为，笑容才是最强有力的竞争武器。“亲切的笑容才是最重要的。虽然招

待顾客观光的方法不错，但只要以一颗随时感谢的心，用笑容接待那些经常光临的顾客，

那么即使没有招待旅游的活动，顾客也会感到很满意的。相反，如果缺少笑容，则即使

招待顾客观光，也无法与顾客维持良好的长期关系。”由此看来，笑容固然很重要，但

也不能忽视广告的作用。

现代广告的威力，使广告宣传对产品销售的促进作用越来越显著。充分发挥广告的

作用，树立企业形象，让顾客认识产品，达到与顾客交流的目的……

在世界每个地方的传播媒介中，各行各业的广告此起彼伏，随时随处可见。这种强

大的广告攻势，固然有厂家实力雄厚的原因，也更是他们广告思想指导的结果。

对于信息时代广告的强大威力，卡耐基有着充分的认识。

他相信大众所说的“现在是一个很容易成功的时代”，一旦有了什么新产品，通过

广告一夜之间就可以让世人知晓。过去好些天才能传遍一个小的事情，现在很快就能传

遍全城、全国。这对于经营者来说，无疑是福音。因此，卡耐基强调要利用信息时代的

特长，把那些很难尽快做成的事情尽快做成。

广告宣传的目的，当然是为了促销，这怕是现代大多数人的所供认。卡耐基认为，

广告的主要目的，首先是让大众认识产品。这样做，不仅是为了销售，也是经营者对社

会大众所承担的义务。他说：“做广告宣传，并不是为了推销才做的，而同要让更多的

人认识。”除了认识产品以外，也认识经营者——企业、公司。现代企业的形象树立，

正是通过广告等依靠大众的传播媒介实现的。这样看来，即使产品十分畅销、供不应求，

也应该多作广告。

也许，有的经营者以为，自己只管制造，营销是批发商和经销商的事情，广告应该

由他们来作。卡耐基认为这种想法是错误的。经销商固然可以作广告，但由于他不是专

营你的产品的专营店，所以其广告效用对你的产品未必有多少。相反，制造商的广告宣

传，对经销商树立信心大有帮助。制造商的广告，会使经销商感到大有依赖，信心倍增。

制造商积极地做了广告，经销商也就会配合着，拼命地积极推销，给企业的营业额带来

可观的数字。

既然广告如此重要，那么，公司里从上到下的每一个人，就都应该关心自己的广告，

评头品足，指出优点，弥补失败之处，促使改进。公司职员对于广泛的关心，应该到影

响食欲的地步：看到很棒的广告则食欲大增，看到蹩脚的广告则感到索然无味。卡耐基

认为，对于广告的关心，实质上是对于自己产品负责的表现。

传播媒介的广告威力，固然使一些优质品牌家喻户晓，也使一些徒有虚名的货品得

以逞一时之雄。卡耐基不希望产品仅仅是靠广告吹起来的，广告一停，便唏哩哗啦地降

下销量。

时代已不在是“酒好不怕巷子深”的时候了，但勤吆喝的酒，同时也还应是好酒。

卡耐基说，自己的广告应该是“清纯的宣传广告”，他甚至极端地号召要制造完全的良

品。

这有两点。一是不以贱卖吸引顾客，而是以服务来吸引，获取合理利润；一是在正

常的利润中拿出一部分来，投资事业。

做生意要站在顾客的立场上，从他们的眼光出发，看商品、看服务。在他们的眼里

是好的，生意也就做成功了。

因此，必须深切了解顾客的需要和要求，这是开商店所要做好的第一步。

卡耐基认为，在日常的营业甚至在普通生活中，要注意倾听顾客的看法，听取他们

的意见，这样才能了解他们的需要和要求。

特色的选择，要注意地域和开店条件，还要注意该地区居民的收入水平、文化水平

等。比如，在工薪阶层居住区域，最好在节假日也能照常营业甚至营业到深夜。

突出特色，有时受诸多条件限制，并不容易。此时，就要找到那些自己比较熟悉和

内行的方面来突破。

特色不只限于商品，良好的服务、华丽的店面、诚恳热情的员工，都是特色。不能

全部办到，就突出一两项。

自古以来，“无商不奸”一直是人们品评商人的社会信条。

但是，许多商人还是秉持了商人的道德。简单来说，经营者所具有的责任感和使命

感，就是商业道德的核心。

很多年以来，社会大众就被“无商不奸”的古训教导着。

商人奸诈的笑话，恐怕也是民间笑话中最丰富的一类。而今，人心不可估量，商人

奸诈的方面更多地暴露出来，甚至让很多人以为如不奸诈耍滑使坏，就不能赚钱赢利。

让我们来看看卡耐基是怎样看待商业道德问题的呢？

卡耐基认为，商业道德，就是“商人应有的态度”，也就是商人的责任感和使命感，

概括一句话，就是创造物美价廉的物品去满足社会大众的生活需要。因为商业的种类不

同，商业道德的具体表现也不同。这些表现可能是细微末节，但商业道德的根本是相通

的。

卡耐基常说商业道德的责任感和使命感是十分崇高的，但这其中也包括正人君子们

看来不那么崇高的地方，那就是赚钱。卡耐基认为，正当获利，是经营者的天职，也是

商业道德的内容之一。这是毋庸讳言的，应该是理直气壮的。相反，如果不能正当获利

而是亏损赔本，那才是不允许的。卡耐基的这种观点，基于这样的认识：经营者是利用

社会大众的资金来营运的，不赢利当然就能回报大众；同时，经营者正当利润的一部分

是上缴国家的税金，不赢利当然也就无法纳税，这也是不道德的。卡耐基的这种观点相

当独特，但又相当有道理。由此而来的商业道德观，可以说是相当科学的。

生意场上，信用的领土是丝毫不能放弃的。损害信用，必然会失去主动；坚守信用，

就是控制了局势。如果谈判桌上、交易场中遇到侵占信用领土的事情，一定要严阵以待、

寸步不让。

所以，卡耐基经营中，十分讲究信用，视信用如生命。无论谈判桌上，还是交易场

中，涉及到信用，他总是严阵以待、寸步不让。

卡耐基经常谈到信用对于经营生意的重要。他认为，商场上，信用是十分重要的。

假如没有信用，就没有办法进行交易。能否得到对方的信任，对一个生意人，或对一个

企业家来说，都是不容忽略的。

不论是摆摊小贩或大总统，都应该热爱自己的工作，只有把工作当作生命，并尽量

满足顾客的需求，生活才会绚丽多姿。

经营者当中，可以分为好几种类型；大者如国家的经营，小者如摊贩的经营等等都

是。经营国家的人，就必须日夜考虑如何能使国民幸福，使国家达到繁荣。而摊贩老板，

则要时时考虑如何给顾客提供一流的服务从而使顾客满意。同样是经营者，虽然立场各

异，可是两者之间都存在着经营者的共同目标，那就是：怎样才能发展事业，促进人们

的幸福。

对于这一点，卡耐基是这样认为的，他说，只要经营者对他们的工作倾注热情，其

答案必然自动显现。所以对经营者的工作条件，应该首先要求他有热诚。比如一个人经

营一个小小的面摊，如果有经营的热诚，仅为汤面味道好坏，就需要询问顾客食后的感

觉如何。假如十人中有几人称赞汤面美味可口，或者有几人说盐和辣味太重，别外或许

还会有人说觉得甜味太浓，等等。这里，说甜味浓的顾客可能是位工人，说辣太重的多

半是知识阶层的顾客。综合这种情形，你会觉得自己面摊的顾客什么样阶层的人居多，

那么汤的味道便有了标准。这样一来，人们就会满意，你的店生意自然也就兴隆了。相

反地，如果你没有工作热诚，一心为自己的利益着想，抱着少一事减一份责任的态度，

固守成规，毫无积极与进取精神，便无发展可言。这种情形，也就是缺乏经营热诚。

不论经营任何事业，绝不能一味地追求自己的利益，在当今的时代，经营者还必须

站在社会、国家甚至国际的立场来考虑各种因素，至于考虑的内容，在经营者的立场而

言是共同一致的，那就是透过自己的业务，促进国民的幸福或使顾客满意等等。换句话

说，也就是要为社会的繁荣、幸福而经营。经营者自身有了这种使命感的自觉之后，便

会对其工作产生热诚，进而有强烈的责任感。

卡耐基曾经这样说过：“坐在办公桌旁签签字、盖盖章，这种工作态度是不会对工

作产生责任感的。必须使自己更一步地、欣然地感觉到工作的意义，自动自发地对工作

表现出热诚，那么就可得到他人的信赖和信赖他人的境界。所以，经营者有无工作的责

任感和工作的热诚，是决定事业成败的关键。

一个人不管做什么工作都需有敬业精神卡耐基事业成功的原因很多，但他的那种把

理想同一点一滴的现实工作结合起来，把全身心都投入进去，不畏艰苦、百折不挠的精

神，显然是最主要的。

卡耐基说过这样的话：“所谓人生之道，乃是促进团体生活进步发展之道”，“企

业家不只站在自己的立场，要求国家为自己做事，必须考虑自己能为国家做什么，应如

何奉献国家”，“当人担负起责任时，才有做人的价值存在。担负的责任愈大，价值也

就相对地愈高”。这些朴实无华的语言反映了他对国家对人民强烈的责任感。

历史和现实的事实表明，凡是有社会责任感、爱国爱民、愿意多做贡献的人，往往

是从大处着眼、小处着手，不论从事任何工作，都是踏踏实实，全力以赴，准备献出一

切，从而进一步培养出高尚的思想情操，最终成就大事业。

走到了什么岗位上，就应该在那个岗位上兢兢业业地工作。如果每一个人都能如此，

那么，他就能获得丰富的物质和满意的服务。

一般而言，为人处事是非常困难的事情。到底要朝着什么目标前进呢？卡耐基自己

也经常在思索这些问题。晚年时，他觉得自己比身边的年轻人年长，而且经过了多年的

人生历练，所以想将这些经验，诚心诚意地提供给大家参考。

卡耐基首先希望大家不要财迷心窍，要堂堂正正地做人。

“不管别人如何，你本人千万不可被利欲所困。绝不可财迷心窍。”这不只是奉劝

别人的话，他还经常以此训诫着自己。

金钱是与劳力自然结合而成的。换句话说，即是你必须尽忠职守，拚命地工作。千

万不能以赚钱为出发点来从事任何工作。卡耐基说：“当我开始工作时，常想‘假如完

成这项产品，将会带给人们很大的快乐。我常因为这种念头而拚命工作。

当卡耐基经营自己的事业时，才深刻地体会出童年的时期所得到的一些教训，那就

是顾客至上。换句话说，必须以诚待人，不赚取暴利，但也绝不做亏本的生意。累积适

当的利润，不断地扩大事业，最后发展成今天的大公司。现在，人们都认为卡耐基是一

个成功的经营者，可是，当初他从来也没有想到过自己要成为大企业家。

当时他只想到要如何才能生存下去，如何才能在温饱的先决条件之下从事工作。卡

耐基只抱着不欠缺今天的衣食便感到非常感激，或是即使休息一两天，生活也不会陷入

困境的念头。他只是踏出了非常平凡诚实的步伐。在经营事业的过程中，卡耐基逐渐有

了自己的一套推展事业的方法：

“为大众的将来着想是我的责任，我的事业便是为了这些人而创立的。我认为所谓

事业，便是所有参与该项工作的共同产物。

“为社会和国家着想，必须让员工过着更美好的生活，并且制造出有利于社会和国

家的产品。我所经营的事业非常微小，但却是公众的产物。就法律而言，它是我个人的

企业，但是本质上却是属于社会大众的。

“到目前为止，我一直是个勤勉工作的人，身负为社会和国家效力的使命感，孜孜

不倦地经营事业，因此才能达成这种精神上的改变。

卡耐基这样认为，假若世上的必需品，都能像自来水一样的充沛，那么我们便不会

过着贫苦的日子了。因此，我们的工作便是源源不断地制造出有价值的产品。虽然事实

与理想有一段差距，可是，我们会配合社会的要求，不断地推出各种有益于社会的产品。

依循这种观念，使卡耐基得到了勇气与正义感，并且产生克尽职责的决心和希望。

企业除了争取利润、培训员工的知识以及提高员工的工作效率外，还应重视培养他

们的礼仪水平与应变能力。因为企业还肩负着替社会培养好国民的责任。

培养人才的方法很多，观念也很多，但有一点必须注意的是：任何企业如果无法有

效地肩负起替社会培养人才的使命，本身的业务也将无法获得推展。这个道理其实是很

清楚的，因为任何企业的员工，必然也是社会的一分子。所以，一个公司的模范员工，

也必然是优秀的公民；在公司内与同事合作无间的人，也必然能和亲朋邻居和睦相处；

能为公司的目标奋斗的人，也一定会为社会的繁荣而努力；在公司里遵守规则的人，在

公共场所里也必然会遵守公德。这些好员工，都是好公民的范例。可见，公司除了争取

利润，还必须为社会培养人才。

卡耐基对这个问题还有其独特的认识。他说：“培养人才到底怎么解释好呢？有人

把它定义得很狭窄，认为它只不过是为公司培养一些会做事、需求又少的人员。虽然这

个想法是许多人普遍的观念，且严格地说也不能算错。但正如我在许多场合一再表明的，

我认为企业是社会大众的机器，企业必须通过业务来造福社会。从这个角度来看，企业

培育优秀人才，也就是间接地替社会造就有用的人。我想唯有从替社会培育优秀人才的

观点出发，才最能体现企业是社会机器的使命价值。由此可知，企业确实是培育人才的

场所，而人才的培育，也正是贡献国家社会的重要任务。”

但是有的企业并不是这样，他们认为培养人才，就是塑造任劳任怨、多做少求的机

械人，这种眼光何等肤浅！企业培训员工的如果只是效率和效益，那么谁也不敢保证他

们能够成为社会中的出色人物，说不定还可能滥用知识和才能，危害社会呢。所以，培

育人才应抱着以国家和社会利益为前提的长远利益为出发点，才能培育出真正优秀的适

合企业界及社会的人才。所以卡耐基语重心长地说：

“想培养一个真正优秀的、受社会欢迎的人才，除了重视专业知识、工作效率和效

益之外，更要重视培养者的品德修养。每一个人在进入社会之前，都已经接受过长期的

家庭教育和学校教育，品德的陶冶也达到了相当的程度。投身企业以后，应该以这些教

育为基础，配合各种进修和训练，才可能成为一个近乎十全十美的好公民。但是，这个

责任很难由企业单独承担，还是必须以家庭教育和学校教育为基础，才能收到显著的成

效。就如同一些经营者，除了注意所经营的商店外，更要注意店员的品德修养。

卡耐基的话推心置腹，令人回味。目前学校教育普及，国民教育的年限也延长了。

所以有些企业家认为品德教育和社会教育的任务，应该由学校担负。再加上专业技术的

快速发展，更促使经营者把人才训练的重点，转移到专业技术上来，这虽然从企业利益

看来不无道理，但恐怕不无缺限。因为不注意企业界人才品德的培养，企业形象怕难以

端正。

所以，我们应记取卡耐基的话，牢记培育人才的重要性与方法，努力为社会造就更

优秀、更杰出的人才。不要目光短浅地只看到小利益，更要为社会的进步起到积极的作

用。

许多人都不屑于做琐碎的小事情，其实学问就在这些事情之间。能把这些小事处理

得头头是道，最终必然能任大事、成大业。

如今的社会，许多事情都“集团化”了，许多人在这些事情中只能是一个小卒子，

不像小农经济的那个年代，谁都是自己的老板。因此，学会做职员、学会做小事，大概

是每一个现代人必修的课程。卡耐基有过这样的体会：

作为一个职员，虽然是小事，但也不可加以忽略。假设上司要你打电话取消一个集

会，你应该把结果向上司报告。由这类的小事情上，可逐渐赢得大众对你的信赖。一个

人能把工作做得很好，固然和头脑、聪明才智、手腕有关；更重要的，却是从这些小地

方培养起来的信用。

不能做好日常琐事，即使完成困难的事情，也没有什么神气的。因为，琐屑之事比

困难的事情更重要。累积这些经验作为基础，再站在这个基础上，将多年来所获得的经

验，配合自己的才智加以发挥，才是正确的工作方法。

尚有接受磨炼的年轻人，在选择工作时，应有主动选择困难工作的志气。在公司中，

即使是人人讨厌的工作，也要有“能做困难的工作是接受磨炼自己的机会，有时它非常

有趣，我要拿出勇气做好它”的精神。如果一个人把每一件事情都往坏处想，这种悲观

是永无止境的，到最后甚至还会有人自杀。这和一个人的心态有十分密切的关系。我们

看一看成功者的传记不难发现：碰到普通人易被击倒甚至自杀的困难时，成功者往往高

兴地迎向困难。

经营者必须以自己的服务打动顾客，让他们满意从而带着微笑离开，你以自己的信

心、勇气，热心地对待每一位顾客，由此使他们有宾至如归的感觉。从小事做起，顾客

一进门，你就热情有礼，显出时时在倾听顾客叫你拿东西的样子，这时顾客如果什么都

不买，或许他认为对不起你，最终也会慷慨地买下一件东西。其实，待客热情，是对人

的尊重，你尊重他人，他人才尊重你，如果自尊心很强的顾客，遇上你冷漠的目光，定

会转身离开，即使他有购买的欲望也罢。

俗话说，诚招天下客。心有诚意，则表现于外的自然而然就是率直的态度和语气，

容易使顾客为你的态度所打动，服务热情能做成不能做的生意，态度恶劣能做的生意也

做不成。

例如，廖崇珍是湖南安化县平口供销社的售货员，有一次一位顾客要买一批价值仅

三厘钱一个的零件，当时他的商店也缺这种货，但廖崇珍没有推脱，并且马上赶了100

多里到县城把这批货进了回来，她的行动使顾客大为满意，当即就订购了价值30多万元

的各种商品。

三厘钱里显示出来的诚恳，转化成了三十万元的生意。在推销商品中，存在着特殊

的不等式。

所以，勿以利小而不为。

你的产品或许价廉而且没有什么赚头，但你千万别放弃，生活都是由小事积累起来，

推销产品也是这样，你一点一点做起，顾客自然会为你的服务所打动，他们以后总会照

顾你的服务，使你的服务产生增值，从而完成其特殊的使命。你也不要以此而满足，前

面的路还很长。

不管你的职业如何，在社会中有何地位，你总是在推销自己与你的服务，你勿须强

求自己，只要你自己努力去做，人们便总会照顾你的服务，你便会成功。

所以，请你记住：勿以善小而不为。

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