卡耐基经商之道

三　待顾客以诚实

对顾客要讲信誉。东风汽车制造厂可以说做到了这一点。

他们非常珍视企业的信誉，把它作为企业经营成败的重要问题。一旦和用户签订合

同，坚决按合同规定办事，即使在市场非常畅销，产品供不应求或材料大幅度涨价的情

况下，也设法通过内部消化，挖潜革新，保持相对稳定的价格，按期供货，决不把困难

转嫁给用户。他们信守合同，做到供货及时，只要用户一封电报，厂里的长途汽车五天

内保证把货送到用户手里。他们急用户之所急，积极为用户排扰解难。在顾客心目中树

立了极高的信誉。山东一家汽车公司因生产急需慕名来东风厂签订了150套后桥供货合

同，当时库存的后桥难以满足用户需要，厂里立即调配力量，日夜加一班生产，仅用了

三天时间，就把货如数送到山东。

信誉是商业道德之本，竞争取胜之道，提高经济效益之宝，“千金买名，万金买誉”

说的就是这个道理。在市场经济中，我们一定要明确经营方向，树立“消费者第一”、

“顾客至上”的服务观念，在经营活动中，要努力建立和保持崇高的商业信誉，自觉地

养成诚实经营的职业思想和职业行为习惯。

人的个性千差万别，有的含蓄、深沉，有的活泼、随和，有的坦率、耿直。含蓄、

深沉者可以表现出朴实、端庄的美，活泼、随和者可以表现出热诚、活泼的美，坦率、

耿直者也有透明、纯真之美。人生纯朴的美是多姿多彩的。在各种美的个性之中，有一

种共同的品性，就是真诚。

所谓真诚就是心术正，表里如一；对人坦率正直，以诚相见。应该说，真诚是人生

的命脉。做人失去真诚，不仅会失去别人信任，而且也会失去自信。真诚首先是人的内

在素质中的道德品性，最根本的要求是心正、意诚、做事正派，忠于自己应负的社会责

任，坚持真理和正义的原则。

这里强调了为人真诚的一个基本要求，就是具有社会责任感，忠于自己的社会责任。

没有社会责任感，不忠于自己应负的社会责任，就不会有真诚。真诚固然要自我坦白，

自己对得起自己，但它必须首先肯定自己的社会责任，在自我与社会、他人的关系中，

自见其真诚。真诚不是天生的，没有所谓“自明诚”的天性。真诚只能是后天的，在社

会关系及其所要求的责任中，养成真诚的品格，即所谓“自明诚”，“明则诚”。因此，

真诚不但要求一个人明确自己的社会责任，更要用自我牺牲的精神去履行自己的责任。

从这个意义上说，否认自己应负的社会责任，只求洁身自好，恰恰表现出脱离人生实存

的虚伪。

在具体的环境条件下，真诚表现为深度不同的自我意识，也表现着人格、境界的高

低。真诚的最低层次的要求是不说谎，直接地说出目的。在复杂的社会事物和人生活动

中，目的和手段要有一定的分离，即使用“说谎”的手段，达到更高的正义的目的。医

生为了减轻病人的负担，以利治病救人，往往向病人隐瞒病情，编造一套谎话欺骗病人。

这样才能使病人早日康复。它表现的不是虚伪，而是更高、更深层的真诚，是出于高度

的社会责任的真诚。只有智慧、德性和能力达到高度统一的人，才能表现出这种高深层

次的真诚美。

有一位大学生在黑板报上登出了自己的格言：“一个人不伪装已算是难能可贵了。

如果天生小器，便承认小器好了；如果天生实际，不爱谈什么理想，便不谈好了；这是

一个自私的社会，既如此，大家都自私好了，不用假作高尚。”如果这也算作格言的话，

只能把它归入自私者的格言之列。不，固然可贵，但承认小器、不谈理想、宁愿自私而

不想改变自己的狭隘，跳出自我的小圈子，未必就是真诚。真诚不但要承认自我的实存，

更要追求自我的应当，即实现具有社会责任的人的本质。按照责任的要求去做人，并非

“假作高尚”，那只是做人的起码条件。

卡耐基认为，真诚应该包括坚持真理、改正错误的精神。

人生处世，难免有错。一个真诚的人，应该是襟怀坦诚的。一旦认识到自己的错误，

就能正视错误，认真总结经验教训，找出错误的原因。抓住机会，改正错误，回到真理

方面来。这种回到真理的精神，是为人真诚、正直的表现，是一种高尚的精神。可以说，

它甚至比认识无误还纯正。如果一个没有犯认识错误的人，除了判断正确、头脑精明以

外，得不到人们的其他赞美；而一个能够认识错误、改正错误的人，则不但表明他的理

解正确、聪明，而且表明他为人真诚、光明磊落。

卢梭就对人的真诚提出了更高的要求他曾经批评过某些写自传的人，“总是要把自

己乔装打扮一番，名为自述，实为自赞，把自己写成他所希望的那样，而不是他实际上

的那样”。他的批评不但指某一些人，也包括赫赫有名的大思想家和散文家蒙田。蒙田

把自己的散文称作“忏悔录”，把自己赤裸裸地描画出来，绝不打扮一番才和世人见面。

实际上他的几篇“自画像”，都是轻描淡写一些弱点和缺点，以致用这种描写来烘托自

己性情的高尚。他口说不想为自己树立雕像，实际上却用了十几年的功夫精雕细刻地描

画他的那个可爱的“自我”。卢梭就对他的不袒诚感到很厌烦，针锋相对地提出：

“决没有一个人是没有可耻之事的。”这个警句当然要比那句“人都是有缺点的”

话严厉得多。它不仅肯定人都是有缺点的，而且进一步指出人都有“可耻的事”。

一个人承认自己的缺点并不困难，但是要其公开承认自己有可耻的缺点和错误，却

需要有高度的真诚和勇气。人贵有自知之明，更贵在严于解剖自己，把自己的真实揭露

在世人面前。对照蒙田看卢梭的《忏悔录》，我们就会看到一种自我解剖的真诚。卢梭

坦率自陈，述说自己的人生经历、思想感情和品性人格。他把自己扯谎、偷窃、下流、

叛逆和卑劣的内心隐秘活动，都如实地揭露在世人面前。正如卢梭自己所说，“当时我

是卑鄙龌龊的，就写我的卑鄙龌龊；当时我是善良忠厚、道德高尚的，就写我的善良忠

厚和道德高尚。”他不愿意留给世人一个虚假不真实的卢梭。他宁愿别人取笑他、骂他，

知道了他的一切缺点，也除去为人处世的虚假。也正因为这样，他的自我形象不但表现

得惊人的真实，而且表现着纯朴的美。

人生的纯朴，就是要保持真实的自我形象，不要在世人面前把自我深藏，而是要坦

诚地表现自我，如实地评判自我，不要使真实的自我受到种种虚假角色面具的压抑。说

出来的自我，要与实际的自我相吻合。绝对吻合很难做到，但如有真诚的为人态度，就

能力求接近吻合，而不致有意远离真实。

“认识你自己”，这句希腊古训，不仅要求人们如实地肯定自己的力量和美德，同

时还要求人们坦诚地揭露自己的一切缺点和错误。它要求的一切，归根到底就是人生的

纯朴和真诚。

纯朴和真诚，就是要求人们如实地认识自己，表现自己，敢于承认有缺点、有可耻

之事的自我，但并不是让人固步自封，保持这样一个自我而不求超越。这样的保持自我，

并不是为人的真诚，而是愚昧和怠惰。人生的纯朴和真诚，要求人生如实地承认现实的

自我，同时也激励人们正视现实，要不断地、勇敢地向着应有的目标超越自我。要想超

越现实的自我，首先就必须如实地认识自我，包括缺点和可耻之事。如果不能如实地认

识自我的现状，超越就缺乏现实的根据。因此，卡耐基说：认识自己是超越自我的前提

和动力。认识到自己的缺点和错误，就等于改正了一半。前一半就是如实地认识，后一

半就是坚决地改正，把正确的认识付诸行动，在实践中充分发挥自己的内部功能，超越

现有的自我。这就是说，纯朴的真诚不只是在现有状态中的表现，而且也是从现有到应

有的发展过程的表现，是人生的积极进取。

人生真实的美和做人的美是统一不可分割的。有些人把“做人的美”与“真实的美”

对立起来，认为“做人”，就是抛开自己的本来面目，去做出一幅好样子，像演戏一样

扮演出令人喜欢的角色。这种理解显然是很极端地，他们仅仅把“做人”看作工于心计。

显然是对“做人”的曲解。讲“做人”，并不是说可以不出自本心，而单凭心计；不坦

露本相，只给人以假面；不讲信义，只耍手段。这不叫真正的做人，而只是以假面讨好

别人、顺应社会的人，并不是在做人，而是在做戏；不是在给人看，而是在骗人。

做人的真实，就是把公开对人展示的一面与实际的一面一致起来。其目的不只是为

了给人一个好印象以便得到社会承认，更重要地是以自己的真实为人达到所要达到的成

事目的。而在经商方面也是如此，要给顾客以信任感，把顾客视为自己的上帝，只有这

样才能在竞争激烈的商品斗争中稳住脚跟。

如北京东华毛织品经营部是个很不起眼的小店，地处偏僻，他们知道这是自身的不

利条件。如果要想参与竞争，就必须要有点“绝活”。他们针对当前零售商店普遍存在

退换商品难的问题，响亮地提出了“把损失留给商店，不让顾客吃亏为难”的口号，并

制定了切实可行的退货制度。他们的制度是这样的：凡是售出的毛线，如属本身质量问

题，随时可退可换。织毛衣剩下的零线可退可换。退换货时，责任分不清的，损失由商

店承担，不让顾客吃亏。为了有利于群众监督实施情况，将这些措施张贴店堂内。

由于他们一切从方便顾客出发，通过退换货制度，解决了顾客购物的后顾之忧，增

强了群众的信任感，因此，来商店的顾客络绎不绝。

“鬻马馈缨”就是马卖出去以后，并随之把披在马身上的漂亮的带子赠送给买主。

企业中的“缨”泛指售后服务。美国企业家吉拉德曾为他的发迹决窍自豪地说：“有一

件事许多公司没能做到，而我却做到了，那就是我坚信销售真正始于售后。并非在货品

出售之前。”这种始于产品销售之后的营销谋略，称之为“鬻马馈缨”。也有人称之为

“第二次竞争”。世界上许多优秀的企业无不注意这种售后服务。如美国的凯特皮纳勒

公司是世界性的生产推土机和铲车的公司。它曾在广告中说：“不管在世界上哪一个地

方，凡是买了我产品的人，需要更换零配件时，我们保证在48小时内送到你们手中，如

果送不到，我们的产品就白送给你们。”他们说到作到，有一次为了把一个价值只有50

美元的零件送到边远地区，不惜用一架直升飞机，费用竟达2000美元。有时候无法按时

在48小时内把零件送到用户手中，他们就真的按广告说的那样，把产品白送给用户。长

此下去，由于经营信誉高，这家公司经历50年而不衰。

再如日本的日立公司，有一次，一名美国游客在东京日立公司的售货点买了一台组

合音响，买回去之后发现里面漏装了配件。他本打算第二天去退货，没想到日立公司的

人却连夜找上门来，为他补了配件，并再三向他道歉。原来，音响售出后，日立门市部

也发现了遗漏的配件，于是连夜向东京各旅馆查询，仍未找到这名美国游客。他们又根

据这名顾客留下的一张美国名片，查询到他在美国纽约的父母电话号码，通过联系，终

于弄清了这位游客在东京探亲的地址。国外在售后服务的“第二次竞争”上，用心之良

苦，可见一斑。

日本大企业家小池说过：“做生意成功的第一要诀就是诚实。诚实就象树木的根，

如果没有根，树木就别想有生命了。”

这段话也可以说概括了小池成功的经验。

小池出身贫寒，20岁时就替一家机器公司当推销员。有一个时期，他推销机器非常

顺利，半个月内就跟33位顾客做成生意了。之后，他发现他们卖的机器比别的公司出品

的同样性能的机器昂贵。他想同他订约的客户如果知道了，一定会对他的信用产生怀疑。

于是大感不安的小池立即带着订约书和订金，整整花了三天的时间，逐家逐户去找客户。

然后老老实实给他们说明，他所卖的机器比别家的机器昂贵，为此请他们废弃契约。

这种诚实的作法使每个订户都深受感动。结果，33人中没有一个跟小池废约。反而

加深了对小池的信赖和敬佩。

诚实真是具有惊人的魔力，它象强力的磁石一般具有无比强大的吸引力。其后，人

们就像小铁片被磁石吸引似的，纷纷前来他的店购买东西或向他订购机器。这样没多久，

小池就成为钞票满天飞的人。

他在成名后还常常对员工说：“你们应该记住，做生意最重要的就是要有为顾客谋

福利的正确观念，这要比玩弄花招重要得多。”

有些人经商，总是漫天要价，以假充真，一味地靠不正当的手段赚顾客的钱，他们

以为这是“发财”的捷径。他们忘了，这种做法可以蒙骗少数顾客，但你不能永远蒙骗

所有的顾客，“西洋镜一旦被捅破，倒霉的还是自己。”而真正聪明的经营者都懂得，

办商业靠的是信誉，以诚待客客自来，顾客的信任才是商店生存的基础。

长春有个百货商店，曾有过这样两件事。

一天，一位顾客到五金部柜台要买一个规格特殊，不常有货的小垫片。营业员找遍

所有装小零件的盒子，花了十多分钟，还是没有找到。于是，营业员微笑着拿出两个规

格相似的小垫片，耐心地教这位顾客如何代用。其实这种垫片的价格，每个才一分五厘

钱。

同时在这个柜台上，另一位顾客要求买一台进口电视机。

在顾客挑选时，营业员实事求是地向他介绍进口电视机结构、性能、优点和缺点。

当这位顾客一听进口电视机也有不足之处时，便犹豫了。营业员接着又向他介绍了国产

电视机的缺点。这顾客把两种电视机一对照，越发拿不定主意。这时，营业员便诚心诚

意地对他说：“一台电视机要花很多钱，你暂时决定不了就先不要买，回家商量好再来

买也不要紧。”顾客感激地说：“好、好，你们和顾客真是一个心眼啊！”

一分钱的小生意，想方设法把它做成，几百元的大买卖，却让顾客多考虑考虑。这

是灾个商店的宗旨。他们的营业员做生意不光图多卖钱，而是处处、时时为顾客着想，

对待每一位顾客都有一片诚心。象这样的商店，信誉怎能不高，顾客怎能不欢迎。据说，

许多远道而来的顾客，宁可多跑一些路，也愿光顾这里，因为在这里花钱能买来“满

意”。而正是顾客们所需要的。

如果售出的产品一旦出现了质量问题，怎么办？正确的作法是积极采取补救措施。

这样，不仅企业的名声不会受到什么影响，反而会给企业赢得信誉，使坏事变成好事。

我国有个生产自行车的厂家，有一次，这个厂的质量检验组发现个别自行车在矫正

时出现前叉断裂的现象。检验部门把情况反映给厂长，厂长亲自带头检查原因。结果发

现是从钢厂进的60多吨钢管中混有不合格的钢管。可是用这些钢管制成的成品，半成品、

库存有几千箱，已发出的货也都运往各地了。厂长当机立断，对所有成品、半成品和库

存整车全部封查。对各发货单位急电函告停止出售。接着领导职员对厂内库存进行大翻

箱清查，同时又派出46位同志到外地经销单位追查。花费了巨资和精力，最后查出混钢

前叉27只。

他们的这一做法。使各经销单位大为感动。不仅没有降低半分信誉，反而赢得了更

高的信誉。

另有一家国产彩电厂，一次一位用户来信说：“正看着电视，突然在荧光屏上出现

一道白烟，随即图象便消失了。”工厂经检查发现，问题发生在进口的滤波器上。有的

同志算了一笔账，一年共卖出电视机8万台，其中有40台出了毛病，返修率不过万分之

五，远远低于国家规定的标准，完全可以不予理睬。然而，厂领导却认为，对厂里来说

是“万分之五”，对用户来说却是万分之万。因此决定把卖出的8万台电视，全部为用

户换下滤波电容器。但是，这8万台电视机已销到28个省、市、自治区，都挨个换下电

容器谈何容易。有人主张给找上门的修理，没找上门的就算了。厂长却不同意，他们组

织该厂在全国的126个维修点出面，在当地报刊电台上登广告，请买了这批电视机的顾

客一律到维修点，免费更换电容器。最后经过核算，厂里拿出100万元作为修这批电视

机的费用。表面上看，他们虽然在经济上受到一些损失，但却在全国赢得了对用户负责、

质量第一的好名声。有的厂家却不行，他们一味地追求自己的利益，对顾客坑蒙拐骗，

这些做法都是不可取的，真正的经商却要诚实，待顾客如上帝。

包玉刚是香港的华人企业家，被称为当今航运界的“世界船王”。他拥有的商船甚

至超过了苏联的国家商船队，达到一百多艘。他的“环球航运集团”分支机构遍布全球

各大洲，船队航于世界各大海洋，他的财富多得令人咋舌，有人说他曾经考虑买下一个

国家。他自己也开玩笑说：“我不愿意知道自己到底有多少财产，因为害怕由于不知所

措而引起心脏停止跳动。”

包玉刚的经营谋略是：谨慎、持重、冷静，绝不图一时的暴利而冒险。他曾对人说：

“我的座右铭是，宁可少赚钱，也不去冒险。”他谋求的是长期则稳定的收入，这是放

眼未来的一种经营方法。一般的船主都喜欢把自己的船零散地租给别人，跑一趟运输收

一次钱，签订短期的合同，因为这样租金较高。他们都乐意这样做。但一遇到航运不景

气时，船往往租不出去，所以要担当一定的风险。包玉刚与他们不同，他宁肯以较低的

租金把船长期租出去，“薄利长租”。他的这种独特的经营法曾被一些人讽刺为“初出

茅庐的傻瓜”，但时间一长，这种长租的好处就显现出来。如1956年，埃以战争爆发，

由于苏伊士运河关闭，货物积压严重，海运业务十分兴旺，别人劝包玉刚插足其中，乘

机大捞一把。但独具慧眼的包玉刚，他仍然按照旧的租金为东南亚的老雇主运货，以避

免与实力雄厚的西方船主直接竞争。果然，十几年后，埃以休战，西方大批商船无事可

干，还要耗费惊人的费用去维修、管理。而包玉刚的船仍然稳扎稳打地立足于东南亚，

业务蒸蒸日上。再如六十年代初期，包玉刚想把他的租船业务扩展到英美石油公司，当

时他买了四艘不大的油轮，找到一家石油公司，对方提出必须压低租金他们才租，包玉

刚痛快地满足了他们的要求，因为租期都是四年或五年，这样算起来，包玉刚并不吃亏，

双方顺利地签订了合同。又有一次，一家石油公司表示需要一艘两三万吨的燃料船，包

玉刚马上买来船低价租给他们，使这家公司十分满意。包玉刚的经营方式，表面看似乎

一时利润不大，但却可长期稳稳当当地获利，也不担风险。所以他不贪大求快，却反而

跃上了世界船王的宝座。

中国自古以来就以忠诚老实作为为人处世的根本道德准则，卡耐基对此亦深有体会，

一次，他在亲眼看见一个年轻人力车夫的忠厚。当时的车资是十五钱，可是抵达目的地

之后，旅客拿出二十钱递给了车夫，并转身就走。但那位年轻的车夫却拉着他的衣服不

放，要将多余的车资找给他，并以坚决的态度说：“我不能多拿你的钱，请你收回去。”

于是，经过拉拉扯扯后，那位旅客只好将零钱收了回去。据说，那位车夫后来仍秉持着

这种不贪便宜的精神，辛勤工作，而终于成为在社会上已有相当地位的人。

卡耐基说：“这事令我感动万分。我敬佩他的那种正直、一丝不苟的态度。就在我

独自创业时，我心里仍经常惦记着那位青年的作风，也一直效法他那种刚正不阿的精神。

并且秉持随时注意自己的工作是否问心无愧的意念。我认为这一切都应归功于社会大众

的信任，并支持我这种不贪便宜的作风和心无愧的工作态度。而那位青年的伟大所给我

的启示，将永远深植在我的心中。”

这个情况说明了这样一个问题，光明磊落，做老实人，不但合乎时代潮流，而且会

换来信誉，促进事业的发展。而从这几年的情况看，只有忠诚老实才能在市场经济中站

住脚，老实人已越来越吃香，并有所作为，这方面的例子不胜枚举。当然，老实人也会

受到损失，从而使那些不讲信誉、弄虚作假、违法乱纪者得心应手，这种现象仍严重存

在，但这类坏事即使得逞于一时，最终必将逃不掉经济规律和法纪的惩罚，以致得不偿

失，后悔莫及。

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