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一个绝妙的营销点子（策划），也许能给您带来亿万的回报。这个断语

是真的吗？您应该相信它不是妄言。因为本书中近千个营销点子，实际是数

百名著名大小企业家们经验和智慧的结晶，是这些聪明人的血汗。只要您认

真阅读，并在自己的商务活动中善于运用，启发自己，那么这些绝招秘诀，

必能助您登上高明商人的“宝座”，不妨举一、二例子说明。本书中，日本

某著名家用电器公司，根据市场细分化原理，开发了新的产品“迷你冰箱系

列”（一种小型的），它们可以满足单身、大学生、旅游、宾馆等许多特殊

的需求，而不同于传统的“家用冰箱”，我国家用电器厂商在目前冰箱市场

“饱和”的困境下，不知道想到这个“点子”了吗？如果开发了此产品，它

将能带来多么巨大诱人的利润！您不妨再发挥想象力，除了“迷你冰箱”外，

“迷你电视”、“迷你电脑”、“迷你洗衣机”、“迷你音响”等等，它们

是否也有市场需求，您不妨再进一步展开想象翅膀，除了电器外，其它产品

的“迷你××”，如“迷你玩具”、“迷你服装”、“迷你化妆品”等等。

“点子”是他人已做过的，您不能完全照搬，要充分发挥想象力，使“死”

点子变“活”。

此外，本书中介绍了美国“左撇市场”，即开发左撇子人用的手套、冰

箱、电视、汽车等等。中国有多少左手撇子，他们生活中有哪些需求？其购

买力多大？作为中国商人（包括未来的商人）您是否想调查这一市场？是否

想开发这一市场？

现在中国的百货业竞争惨烈，大家都各出奇招，然不尽人意，如果您翻

翻本书，看看具有近百年历史的美国百货业大王西尔斯（Sears），英国的百

货业大王“马狮”，荷兰的“蜂巢”等，也许会激发您的想象力！如此类似

的绝妙的营销点子，营销策划“宝藏”正等待您去亲自挖掘！

参加本书编译的有：贾晓辉（副主编）、刘海涛、叶大伟、李赛、王嘉

琪、郭娜、陈晨、王丽玲、伊丽新、董峰、焦建军、杨忠、伊艳芳、杨临霞、

谭表、刘亚玲、李正、于兴忠、孙宪民、高兴智、李明明等。

编 者

1996 年8 月北京

世界营销绝妙点子800 例

一 品牌策略

品牌（Brand）是指产品的品牌名称、质量、商标、标志、形象等综合的

形象。品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密武器，有了它，你就

能取胜，否则命运不佳！树立品牌是企业家中心的任务！本部分介绍的10

个例子如奔驰、索尼、英国马狮等等，都是打得“品牌战”。

1.“格兰仕”靠名牌称雄市场

以人生产微波炉而闻名的广东格兰仕企业（集团）公司是一家以电器产

品为龙头，集羽绒、服装、毛纺等多行业为一体的大型企业集团。 1996 年

春季广东格兰仕企业（集团）公司的产品订货会上，3 天签订8 亿多元的产

品合同。而头一年，“格兰仕”就荣获全国市场产品竞争力同行排名3 位第

一，如今，该公司在全国微波炉市场占有率达35％，井超过了进门微波炉产

品的市场份额。

2.毛塞耶夫的艺术新形式

驰名全球的原苏联的毛塞耶夫土风舞剧团，成立于1937 年，目前拥有

116 名天赋卓著的演员。从1958 年以来，该剧团在全世界近70 个国家和地

区进行演出，所到之处场场爆满，创下每一个城市剧场演出前所未有的卖座

纪录。

该剧团之所以能有如此的成就，主要归功于其创始人毛塞耶夫对舞蹈观

念的更新，创造的一种新的艺术形式——以舞蹈戏剧化的方式来讲故事。他

把许许多多的苏联流传甚广的民间故事改编为舞蹈的剧目，用活泼的身体、

语言及舞台上习惯的格调加以表现。既有苏联人民日常生活中喜怒哀乐和悲

欢离合，也有苏联民俗艺术的展示。这些情节对陌生于苏联的外国观众来说，

不仅充满了好奇，也因扣人心弦的舞台风格和灯光效果、而将自己的感情融

入剧情之中。

毛塞耶夫对舞蹈演员的挑选是相当严格的。每年要公开甄选600～700

人年满13 岁的少男少女，开始接受每天4～6 小时的基础训练。4 年之后能

成为准团员的，平均不到40 人。成为准团员的舞者，才能开始接受漫漫无期

的正式演出训练。任何剧目都要做到千锤百练，无懈可击。只要能达到最严

格的标准，自然就成为一名优秀的舞蹈演员。

第二次世界大战结束后，美苏关系也开始缓和，在这种形势下，毛塞耶

夫剧团是以文化交流的名义第一个访问美国的苏联剧团。在美国各城市的巡

回演出时，受到空前未有的欢迎，演出场次一再增加，此后，世界各国也纷

纷发函邀请它前往演出。于是，毛塞耶夫剧团就成为当时苏联唯一获得赫鲁

晓夫特准，可以经常出国表演的团体。

3.品质与销售

在今日开放市场里，市场区隔的结果，区隔内的价格与品质向上移，而

更小型、更专业化的厂商逐渐替代大市场的大量生产厂商，找到生存之道，

大发利市。

以汽车业为例。奥斯通公司在1981 年投入200 万美元的资本建厂，但是

同一个月，奔驰却计划再投入4500 万美元，几乎是奥斯通公司资本的24 倍，

用来强化它的英国市场。由于英国大量生产的汽车衰退，汽车业均保持较小

的产量，奥斯通就曾有一周生产8 辆车的纪录。在德国高价车数量以千计时，

英国市场却被迫以百计。这一点从积架车的发展就能看得出来。当积架车变

成非常独特的车种时，只有6532 辆在英国市场销售。

当约翰·依甘成为新总裁后，看到积架小量生产，品质又不好时，他就

认为这样下去不会有希望，于是大刀阔斧地进行改革，产量大量扩张，品质

提高，销售量不断增加，尤其在美国市场，利润迅速上升，使得积架能筹措

7500 万资金，投人生产线自动化，进一步改善生产品质。结果1985 年的纯

益达8400 万美元，使股东权益报酬率达37％。

成功者的实践表明，在现代化的技术中，有效率的生产，都建立有效率

的品质管制体系。而在今日的市场上，如果缺乏品质，任何规模的公司都无

法完成行销任务。

4.靠品牌形象占领市场

由于品牌过于分散，通用汽车曾被迫重整公司形象。这是自它有史以来

最激烈的一次。通用汽车现有的品牌根本无法适应市场的变革，尤其是日本

车的竞争。即使美国对日本车设有进口配额，日本车仍轻而易举地攻下12％

的市场。以往通用汽车包办了美国3/5 的市场，如今根本经不起日本小型车

潮流及丰田式低成本的挑战。

1983 年丰田与日产汽车在美国的销售量，轻易地超越福斯汽车保持的纪

录。而德国车销售量只占日本卒的1/3，致使在汽车史上引起了轰动。此外

通用汽车推出的小型车也抵不住日本的打击，因为通用旗下五大品牌（雪佛

兰、别克、庞帝亚克、奥斯摩比、卡迪拉克）都忙着从全型车向小型车发展。

结果是创造了一大堆挂着不同品牌，实质上却差不多的小型车。

比通用成功的众多品牌大都发生在消费品市场。例如美占的只是他旗下

众品牌之一，而宝洁公司的产品名都与宝洁无关。马克林是美占的主力牙膏

品牌，行销人员为了适应环境变化，并不吝于更新品牌。甚至在英、美两国

上市时，改用全新的品牌。家用牙膏这种添加了清凉剂的创新牙膏在初上市

结果引起轰动。

卓越行销人兼管理大师林多·优维克在1993 年的名言：注意下列几件事

——持续是系统化地研究竞争者的产品方法、发展新的配销通路及配销方

式、供应新产品??用以保护既育的市场，赢取新的市场。遵从这句诤言，

产品及事业即可获保障，即使是在这无所循形的开放市场中。

5.奔驰的品牌策略

奔驰汽车二次世界大战后享有盛名，将产品定位于市场的高级车。奔驰

一直致力于制造性能、形象一致的高级车，而且具有坚固、耐用、快速、舒

适、品质良好的优点。奔驰汽车很少使用副品牌，即使有一回车型会有过重

大改变，奔驰也只是用一个新S 系列来代表。

这家公司不断地追求技术创新，有助于维持其稳定而一致性的形象。再

加有条理又有效率的经销网，使得它在高级车市场占有率逐年增长。1982 年

及1983 年，奔驰全球销售量已超过英国市场中英国车销售量的2/3，两年内

突破45 万辆。

它的另一个宝贵经验就是建立市场区隔与率先进入是同等重要的。例如

在石油危机时，率先生产柴油车。不过在石油危机，能源节约时代，奔驰的

耗油也成了大弱点。之后奔驰在1980 年初期，将车型往小型车扩展，经过严

格的市场考验后，它的行销技巧终于使小型车销售成功，也克服了“耗油”

的致命弱点。

奔驰的技巧在于明确地表现其形象，并且强化其品质、单品牌的策略。

品牌就是显赫的资产，而其显赫的资产就是品牌。

6.“马狮”立于不败之地的秘诀

英国的马狮公司最初是一个小百货店，现已成为英国第一大百货公司，

在本国拥有260 家商店，4.6 万多名员工，在国外还有7 家分公司。如今，

马狮已成为世界著名的成功企业，被世界经济学界称为“世界最经营有术”

的企业。

马狮独特的经营方式是所有的商品，无论是服装、鞋类、日用品或食品、

酒类都是一个牌子：“圣束高”。单一的牌子，顾客没有选择的余地，为什

么还能吸引众多的消费者呢？关键在于“圣束高”这个牌子本身就是高品质

的象征.是物美价廉的代名词，因此对顾客有强大的吸引力。

同时，马狮还注意在营销中把握好以下几个环节：

①一般零售商是按照市场的销售情况向制造商购买已经制造出来的商

品，而马狮公司则是按照市场的需要来决定生产什么商品，然后向制造商订

制，并标以“圣束高”的商标。

②为了使商品不关时机地推出，以适应顾客的消费潮流，马狮要求所有

高层的人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费心态，预测市场动向。

③马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责，详细进行市场研究和

制定产品规划，然后将产品进行试销，观察顾客反映，根据市场需要改进或

推出商品。当产品成为适销产品时，采购组对产品还要经常加以评估，以尽

量延长其寿命。当某些产品销路不畅时，公司会毫不惋惜地立即将其撤离市

场，为畅销的新产品让路。

①公司从认识顾客所需出发，确定满足顾客需要的标准，并坚决达到目

标，为顾客提供全新的服务。

7. 多元化事业组合拯救了索尼

索尼公司在事业发展中深切认识到，任何一个有作为的公司若只是依赖

一项技术超群的产品，无论这项产品有多强，其根基不会是稳固的，而一群

产品组合比一项产品要安全得多。

索尼公司所经营的录放机，由于技术上略逊一筹，到1983 年，它的纯利

曾下降了50％，而隔了一年，到1985 年，则已惊人的速度达到2，916 亿美

元的纯利。其原因，一是美国境内的录放机热，使索尼Betamax 事业蒙受其

利，而最主要的则是索尼公司多元化事业组合的功劳。

在索尼公司所经营的录放机两年内市场占有率由13％下降到7％，随身

听的销售量也逐年下降；公司处于极端困境的情况下，是多元化事业组合拯

救了索尼，镭射唱片弥补了销售量，8cm 摄像机也带来了较好的经济效益。

此外，索尼也致力于工业产品的经营，以往公司内消费品与工业品比例是

80：20，在1990 年达到50：50 的比例。上是在这种崇高的目标指导下，索

尼公司才重新焕发出勃勃生机。

8.台蕉依赖品牌占据日本市场

台湾香蕉在1965 年至1966 年间，占据日本总输入量的80％以上，被称

为台蕉输出的黄金时代。这个黄金时代的促成是因为在1961 年，日本实施了

香蕉输入自由政策，以及台湾蕉农受外贸会的鼓励，提高香蕉的收购价格，

在利润提高以后增产所致。可是到了1993 年，台蕉在日本市场的占有率却从

80％降到了10％以内，不营下跌因素如何，从行销观点看，不外乎有以下几

个原因：

①不太重视包装。随着生活水平的提高，日本消费者对食物的选择已由

“量”向“质”转变。但台蕉固守老一套，不太重视包装及香蕉的外观质量，

所以略逊中南美香蕉一筹。

②没有注意到日本消费者嗜好的转变。只是满足于台湾香蕉味道好，日

本人习惯于吃台蕉，市场十拿九稳，殊不知日本人热衷西化，容易接受新观

念，味觉也会随之改变。尤其是年轻一代的日本人，对于香蕉的色香味的印

象不是建立在台蕉，而是建立在中南美蕉，特别是“奇基达”和广告印象上。

③未建立起自己的品牌。台蕉仅通称“台湾香蕉”，而“奇基达”是经

过精选的，规格“整容划一”，并经过清洁、上腊后显得十分美观，首先在

视觉上给人一种好感，同时，它还设计了精美的标签，贴在香蕉上。在此基

础上，通过大众传播媒体，向广大消费者进行广告宣传，使“奇基达”响遍

了整个日本，并在消费者心目中形成了品质第一的印象。

为此，有关专家建议，为了挽救台蕉的未来市场，在产销方面必须从观

念上、行动上加以改变，尽快建立品牌，建立品质标准。因为在工业社会里，

消费者多以品牌为选择，而绝少凭经验购买，品牌乃成为消费者购买的客观

标准。此外，还得积极进行推广活动。消费者购买动机往往受传播媒体的指

引，进行有效的广告不但可以唤起消费者的注意，也能提高台蕉的印象与品

质地位。同时，也必须注意改进直接影响到产品价值的产品包装。

9.肯尼士反其道而行

在台湾外销畅旺，但缺商标和品牌的跛脚行销中，唯有肯尼士网球拍能

以自创的品牌和商标，在国际市场上取得一席之地，获得相当的肯定。肯尼

士网球拍先以外销起家，在国际市场上建立了相当的知名度后，台湾人才知

道其为台产品。从1982 年年初，肯尼士才开始在台湾正式销售，除了球拍之

外，产品还包括运动鞋、网球装和休闲服。

先在国际上建立国际市场上的地位之后，再向内发展，这是肯尼士与一

般厂家在经营策略上最大的不同，这种反其道而行的行销方法，是他们的独

特的作法。在台销售当时如秋风扫落叶般，所向披靡，特约专卖店在各地陆

续建立，由此可见品牌和商标在消费者心目中的影响力与重要性。

肯尼士的例子，不但证明了自己并非没有能力自创商标及品牌，也并非

没有能力以品质和外国货一较长短，问题在于我们有没有决心，愿不愿跨越

肯尼士所踏出的那一步！

10.泰森的一千种馅饼推销售法

泰森食品公司作为世界上规模最大、生产过程高度一体化的禽肉加工企

业，十分注重实施品牌扩大化战略。一旦某种产品获得成功，就想扩大影响，

增加系列产品。当泰森公司想在当前市场推出一种新产品，例如想向快餐连

锁店推销，成功之后再向超级市场、机关团体、服务机构推销该产品。在向

连琐快餐店推销之前，先将这种产品在公司集团内部试销，取得经验后再向

外推广。泰森解释说：“我们可以向消费者提供1000 多种风味不同的馅饼.

但是我不能根据每个顾客的口味生产出所有种类的产品来，这洋做会使顾客

无从选择”。所以，对于每一种新产品，泰森都要把它的各种风味都检验一

下.一旦发现某种味道比较适合自己的口味，他们就会在全国挑出几个城市或

地区作试点，检验一下此种风味是否受消费者欢迎。公司调研人员还以某一

特定人群作为调查对象，拿出样品请人门品尝，并提出各种有关问题。希望

籍此生产出更多受欢迎的食品。

二 营销渠道的[通]与[滞]

营销渠道畅通则产品畅销；营销渠道“滞”则产品就难销售。本部分介

绍的实例有的是采取“直销法”（产品从制造者到最终用户）如皮特尼公司、

天香公司、“雪印公司”（直邮法）、“雅芳”家庭聚会销售；有的采用“间

接法”，这就需建立经销商，代理商等队伍或网络如“本田”等公司，其中

也可采用“授权销售制度”。

1.商品的分配系统——荷兰蜂巢百货公司

荷兰的蜂巢百货公司是一个从事百货零售的企业。近年来，虽然燃料和

工资的支出日益增加，蜂巢公司却能将商品分配（Pbysicaldistribution）

的作业程序及设备，予以集中化、合理化的处理，使公司很成功地降低了商

品分配的运输成本；也同时在对顾客的服务方面，有了许多改进。

在蜂巢百货公司没有注意商品分配的运输成本之前，公司的这项作业确

有许多毛病。六年前，公司共有九座多层的仓库来储存和供应其四家百货公

司所需的商品。九座仓库中有三座在首都海牙的郊区，负责供应位于海牙的

百货公司；另有两座仓库在阿姆斯特丹附近，以供应当地市区内的百货公司；

设在安特荷芬和罗特丹的两家百货公司，则各有两座仓库：一座紧邻着百货

公司，一座在郊区。在这种分布状况下，商品经常在百货公司和各仓库里运

进运出，造成了繁重的运输工作，这是其作业上第一个重大缺点。其次，由

于百货公司多位于各城中地区，空间有限，商品无法直接储于百货公司内；

同时各百货公司的销售人员必须在各公司里做商品修整与标价的工作，以供

展示；再加仓库里储位配置和管理不良，常常发生找不到存货，造成延迟交

货的困扰；货品在搬运时发生损坏也是常事，然而这些缺点在当时却被忽略

了。

蜂巢公司还面临另外一项难题，因为公司有直接把货品自卖出的城市运

送到顾客指定地点的作业，所以很可能发生这样的事：一个安特荷芬的居民

认为阿姆斯特丹百货公司里的货品较为齐全，因而跑到那儿买了东西，这时

即使安特芬的仓库中有同样的货品，阿姆斯特丹的百货公司也会老远地把货

送到以120 公里外的安特荷芬来。对一个百货零售公司而言，这种作业方式，

成本高不算，顾客也常常因不知何时才能收到订货而抱怨不已。

所有以上这些问题都是由寇赛顾问公司列举出来的。寇赛顾问公司的总

公司设在美国，蜂巢公司请他们来发掘问题，并提供改进的意见。

这家有2200 名员工的蜂巢百货公司，终于借着实体分配的集中化与合理

化，使得公司现在能够把家具类的分配成本降低至销售额的7.5％以下；其

他一般商品则也降低至3.8%以下，尽管公司在改进期间内在安亨又增设了一

家百货公司。

“我们不仅能够降低成本，同时也能辨认出这些成本，这一点是非常重

要的。”蜂巢公司的执行董事长赛姆兰说：“我们现在知道这些成本发生在

哪里，以及其个别对我们的单位成本有什么影响。”

譬如说，以前公司仅依买价加成来决定标价高低，现在则可以建立起商

品储存和运送的额外成本的计算，这使得公司可据以向供应商寻求较低的买

进价格，或将额外成本一并计入标价中。

蜂巢百货公司是蜂巢关系企业中的一家公司，该企业在荷兰境内经营的

几家公司，主要都是零售业。从1974 年到1975 年，整体销售额虽增至5.64

亿美元，增加比率为20％；但同期间获利率却下降了10％，只有美金440

万元。

赛姆兰在回忆时说：“当寇赛顾问公司被我们请来协助的时候，我们的

问题并不是去寻找答案，而是首先去辨认问题为何。”

顾问们收集了人事、运输、仓储的成本资料，并把它们各项由当时1970

年推计到1977 年，当然那时对公司内部和外部的成长，商务政策以及劳工政

策，都做了些基本的假设；顾问们也注意当时的生产力水准、存货周转率、

买卖方式以及员工的态度，来决定公司面临改变的能力。

根据顾问们的报告，蜂巢百货公司设立了一个专案小组，与顾问们一同

设计各种商品分配方案，并从财务的观点来衡量各方案之优劣。专案小组的

成员包括了各部门的代表，如资料处理部门、交易控制部门，人事部门以及

建筑、工业工程和其它幕僚人员。

蜂巢关系企业的组织及程序部门，有一位威姆博士曾说：“从一开始,

我们就发觉必须把家具和其它商品分开来讨论，我们认为替家具设立一中央

分配中心，无疑是最经济有效的一项办法。”

至于一般商品的分配，则研讨过好几个方案，其中一个是改进当时的分

配系统，采用更多现代化的物料搬运处理设备；另外一个是建立一中央管制

点以接收和处理商品，但仍把商品储存于原来几个仓库中。最后被采用的方

法是将原来几座仓库全部停用，而把所有商品，除了易损坏的食品外，都存

于在一中央仓库中。

为了选定适当的中央仓库位置，专案小组检讨了六个可能地点，并对其

中四个做了较深入的研究，最后决定建在乌尔顿，原因是乌尔顿的地点适中，

铁公路交通方便，加上土地大小形状适当，并有扩建的余地。

这个新的分配中心包括两座大仓库，其间有一中央管理办公室。每一座

仓库都有各自的货品集散区。将来如因需要，可整个扩充为两倍大。

为了决定仓库和储存区的设计，以及货品搬运设备的型式，专案小组考

虑了商品自供应商到达最后消费者的整个流程，包括运输、卸货、储存、搬

运、存货控制、标价作业和送货等种种因素，希望使整个过程简单易行。

蜂巢百货公司经改革后的作业程序是这样的：

每当供应商的货车运货至分配中心时，驾驶员便可经由大门上的对讲机

和中央办公室里的职员对话，职员会告诉驾驶员开到哪一卸货台卸货，必要

的监督人员和设备，以及有关标价、储位或运往地点的文件，也会立刻到达

指定的卸货台开始作业。每座卸货台都有塑胶遮篷，可遮住货车的车身，下

雨时可保证货品不致在下货时被雨淋湿损坏。

蜂巢公司买卖的货品估计约有20 万至30 万种，自起居室家具、精细的

瓷器、玻璃器皿，到办公用纸夹，真是一应俱全。

货品卸下后经与订货单核对，用高过头的输送带送至标价区，输送带利

用电子控制，使货品经不同的阐门可到达16 个标价区中的任何一个。标价区

的女作业员将货品倾出，把原包装置入另一输送带送往一自动处理部门，倾

出的货品则由女作业员按随货文件的指示，标上价格，然后装入一式的塑胶

容器中，这种容器均为6O 公分长。40 公分宽，10 公分或20 公分高，除了家

具以外，几乎可以装任何型式的货品，仓库建筑本身和货物架的大小长宽都

与塑胶容器成正比例，所以30 万个这种容器可以整整齐齐地在仓库里堆积起

来，一点也不浪费空间。

负责标价的女作业员再按着文件指示，将标价后商品依目的地分装入各

容器，然后置入高空吊架车中，这种吊架车每次可装10 个大型塑胶容器，并

将这运往正确的等待地点、以便次日运往各百货公司。

服装类有专设的卸货处，一组女作业员把运至仓库的服装一件件挂在凌

空轨道的衣架上，经标价后自动送往储位或各百货公司专用的装车处。

家具则储于经特殊设计高达屋顶的多层架子里。公司与一家制造公司合

作设计了一种特殊的操作平台，操作员的座位设于平台上，平台则随货品之

提升而提升，随时保持操作员和货品的平行，操作员可沿平台走动将家具推

入各架子中。因此，一件家具的整个储存过程只要一个人便行了，他将货安

置妥当后，便将储位记录卡压在各物架上带有不同浮雕数字的金属盘上，使

数字刻在记录卡上，可利日后寻找时方便迅速。

所有第二天要送往各百货公司或顾客的商品，在前一天傍晚，便都已集

中在仓库内的装车处，所有的家具都经过检查，如必要并加以修整后，才送

往定位侯运。第二天一大早便可开始依序装车送出。

公司将原有的许多送货车卖掉，并决定除了家具外，其余商品一概停办

送货到家的服务。公司另外租了10 部卡车和装10 个可与卡车分离的车身，

所以当10 部车身装了货在外送货时，另10 部车身则可在仓库里装货用待运，

提高了送货效率。

蜂巢百货公司还采用了一套电脑化的存货控制系统。譬如当一件家具卖

出时，发票的某一联单便送回到仓库，这样任何一家百货公司都可打电话至

分配中心，打听某项商品是否有存货或是否可在别家百货公司处取得。分配

中心同时也负责维持存货量在一定的最低水准之上，顾客因为公司的这种作

业方式，终能在距离最近的百货公司买到最多样式的商品。

新方法中由于存货是集中储存，使存量水准和存货成本都得以大幅度降

低。赛姆兰说：“自从采用这种新的分配系统后，我们大大改进了公司在市

场上的竞争能力。家具运送的改进也给公司带来了很大的好处，顾客光顾我

们的次数愈来愈多，就因为我们有良好的家具送货服务。”

“更重要的是我们公司的经理们，都因此认清了商品分配在达成公司目

标上的重要性。他们不再把商品分配仅看成是必须负担的成本，而是进一步

地把它列为制订行销策略时优先考虑的一项因素。”

2.天香化工公司的直销法

60 年代末，天香化工公司所生产的“雪泡”洗衣粉，已跃居销售量第一

位，取代了外商投资经营的台湾宝洁公司所生产的“汰渍”的地位。天香所

以能取得如此成绩，关键在于他们直接和消费者联系，并着重直接和零售商

联系。

①他们用了三部车，在1966 年至1967 年两年间数度跑遍了除台北以外

的各县市乡镇。采取当场售货，当场摇奖的方法。奖品好的是金戒指，最差

的也有一支钢笔，立即给奖，而且是人人有奖，绝无空奖。这种直接和消费

者联系的方法，深使各乡镇消费者感兴趣，奠定了在各乡镇的销售基础。

②在台北市，他们采取直接分送“样品包”配上直接函件的方法。函件

中除了说明产品的优点和使用方法外，并附有“邮费已付”的邮寄订购单。

厂家收到订购单后，即可将货送到消费者家中，同时登记为长期直接用户，

以后用户要货，只要打个电话，货就可送到。这种样品包和函件合订为一册，

每6 十月分送一次，每次要分送出20 几万包。分送时，以不吵扰消费者，不

引起消费反感为原则。悄悄默默地，直接送到20 万户家庭的信箱里，让消费

者自己去发现。台北市的市场，他们就是用这个方法打开的。

③他们雇用了数十位高商毕业的推销员，采取直接销售方法，直接将货

品批售与全台湾各地的零售商。这个销售网布置的广泛普及，使消费者随时

随地，都可买到这种货品。

④他们很注重培养厂方与零售商之间的感情。在平时，他们的推销员，

每个月都要保持和零售商会晤2～3 次，为零售商做些服务工作，并搜集一些

最新的市场资料，供厂方参考。此外，他们在台中的工厂，每年举办一次10

多天的“雪泡大会”，分别招待全台湾各地的数千家零售商参观餐叙。利用

产量增加及设备扩充的事实，增进零售商的信心，同时也增进了双方感情上

的联系。

3.小东西赚大钱

“养乐多”在台湾的销售量，1983 年夏天就已经突破100 万瓶，而在日

本，它的日销售量则高达1400 万瓶。“早安！养乐多！”这一亲切的招呼，

使许多的大人、小孩开始他们一天的生活。

这项产品的广受欢迎，历经不衰，当然有多方面原因。口味能迎合大家

的喜爱自不待言，而其容量小，每瓶不超过100cc，让饮用者喝完之后意犹

未尽，而想再喝之感，也是行销看好的重要因素。

“养乐多”的销售渠道，也很有特色，除一般的饮料店和摊点外，主要

的渠道是通过它独立开发训练的“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”，亲自将

产品送到顾客手中。这样，不仅让饮用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同

时更有一分亲切感。据这些养乐多妈妈说，她们每天都是以向好朋友问候的

心情，把养乐多送到顾客手中的。时间一长，大人小孩都熟悉并且建立了感

情。这种行销渠道自然是既稳定又可靠的。

自从养乐多的包装，从玻璃瓶改成合成树脂之后，不但免去了回收空瓶

的麻烦，重量也减轻了许多，养乐多妈妈以前每天可送200 瓶的，现在增加

到500 瓶，以前他们骑自行车，现在也改骑摩托车，速度更快，更有时间，

所以，每个人的业绩也比以前高出好几倍，每个人的收入成倍数增加，更提

高了他们的敬业精神。

如今，有许多“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”已晋升为“养乐多阿妈”、

“养乐多阿公”，虽然年纪大了，但他们仍然舍不得割断与顾客长期建立的

感情。可见，养乐多的销售，不仅是有形的商品，也是无形的友谊。

在日本，养乐多则有更多的创意，他们别出心裁地采用红、橙、黄、绿、

蓝、靛、紫七种颜色，一星期的七天中.每天的颜都不一样。这样，就使得消

费者有一种新鲜感。

“小东西，赚大钱”，养乐多的瓶罐几乎可以说是所有饮料中容量最少

的，但却是销售量最大的。

4. “大经销商会议”

久津实业公司委托台湾广告公司开发的“津好营养果菜汁”，是一种新

产品。产品上市前，他们就其销售通路问题进行了研究，认为，如果销售通

路不畅，就会功亏一篑。事实上，久津已有的津好芦笋汁产品的销路，以杂

货店数量最多，达34％。但是，生产者不能仅仅注重杂货店，应该同时重视

食品店、冷饮店、超级市场、福利让以及路边摊等各线的销路。假如下重视

这些，就显得失策了，等于无形中自己限制了销路。于是，他们决定举行经

销商会议，促使经销商重视上述这些通路。

久津往日接触的，都是各地的大经销商，约有50 余家。遂订于产品上市

前的1975 年3 月，在彰化的八卦山大饭店，举行“大经销商会议”，会上发

表介绍新产品“波密”的种种情况，并争取订货。

事先，会场都作了广告性的布置，张贴了新产品的海报；说明经销商销

售这种新产品，会有怎样利润的海报；鼓励经销商订货的海报，等等。会场

的气氛吸引了经销商们的注目。

会议进行时，厂家的大部分时间，向经销商介绍这种新产品的市场情况，

强调市场上还没有这种产品，是既没有竞争、又容易销售的新产品，经销者

一定能获得很好的利润。同时，还准备了完善的广告计划，在电视和报纸上，

通过很强的广告，支持大家销售。

在介绍中，不仅向经销商说明了在派销时应注意的主要销售通路，还说

明了销售奖励办法。大经销商们，凡承销到某一种数字，生产者就会给予某

种奖励，同时，对零售商也给予双重酬奖，每3 个月举行一次。销售成绩优

异者有奖。按照规定，与生产厂家以直邮广告联系者，也可得到彩色电视机、

黑白电视机、电冰箱、洗衣机、电扇等奖励。

大经销商们听完报告与说明，感到不但在销售方面，似已有相当的保障，

还有相当的奖励；于是纷纷填单订货，并准时交付订货货款。在会议结束后

的半个小时中，竟将生产厂家在本年度从4 月份上市到12 月份的预定产量订

购一空，显得热烈非凡。

5.特色销售占市场

北京建材经贸商城一改传统经营方式，把商城办成建村超级市场，他们

在全市首家实行了物资开架售货，同时对业务人员进行公关培训，为客户提

供站立咨询寻购和全程陪同式销售服务。独特周到的销售方式使该商城获得

了市消协颁发的“首都消费者满意的商业单位”荣誉称号，同时经济效益也

以20％的速度稳步增长。

6.家庭聚会示范销售

日本夏露丽公司是利用聚会示范方式，销售女性内衣、胸罩、鞋袜等商

品而闻名的公司。它的售销方式是：以家庭聚会邀集亲朋好友，进行试穿、

试用，并加以推荐介绍。由于这种聚会示范售卖方式，避开了众多人群，适

合了日本妇女怕羞的心理，而且买者可以在很好的气氛中试穿，然后决定购

买，所以很受女性消费者的欢迎。

夏露丽公司为了发展这种示范售卖方式，还采取了一些具体措施：凡是

在聚会售卖中，购买商品在1 万日元以上的顾客，即有资格成为会员，目前

该公司在日本国内有130 万名会员。成为会员的人在下次购买商品时，可享

受25％的折扣。会员在3 个月内售卖该公司货物在40 万日元以上，且举办

过20 次家庭聚会售卖者，即可成为公司的特约店。目前该公司在日本国内有

2 万家特约店，规模庞大。特约店若在6 个月内，售卖成绩达300 万日元以

上，并且举办50 次以上家庭聚会销售，还可以升成代理店。若成为代理店，

商品进价可享受60％的折扣，进货价格为特约店进价的一半。该公司现有820

家代理店，其中有220 家成立公司组织，会员99％为女性。

由于该公司的出色经营和业余推销员的积极工作，其营业额不断增长，

1984 年达300 亿日元，1985 年达350 亿日元，成为一家稳定成长的企业。

7.“雪印”的直邮法

日本雪印奶粉公司为了笼络零售商的感情，扩大营业范围，多获利润，

采取的“直接函件”的宣传方式，可谓一石数鸟，一着高棋。

这个“直接函件”计划执行期是一年，在这一年中，这种货品的总代理

商，给各地零售店寄发12 封广告函件，每个月寄发一封。

在这些函件中，除了告知零售商有关这种货品产和销方面的新消息外，

还提供了许多有益于零售商店增进交易的知识。这套定名的“雪印销售促进

术”函件，每次寄发数量均在2500 份以上。最初，各地零售店对此函件并未

引起注意，当发现这是一套有系统的、益知性的广告函件后，则成了宝贝。

这些直接函件广告施行后，取得了许多零售店的好感，也加强了对这种奶粉

的印象。

第一封信，讲解任何店铺都要力求整洁，要和周围环境相协调，具有超

凡的气质和迷人的魅力；玻璃窗不干净的店铺，生意是不会兴隆的。因此，

店主不能只从店内向外看，每天至少要有一二次站在店外向里看，留心店铺

的外观是否能引人注意，是否能给人以好感。

第二封信，讲解“进出容易”的商店，必能繁荣。这包含有两种意思：

一是店门开户要非常方便；二是顾客进门之后，售货最好不要“步步跟随”

的服务，要让顾客有任意参观、选择的自由。

第三封信，讲解灌输店员保持商店内部清洁的方法。

第四封信，讲解商品要陈列的醒目，使顾客容易看到，容易接触到。将

货品全部陈列在紧闭着的玻璃柜里，使顾客难以用手触摸到的“货品陈列观

念”已太旧了。

第五封信，讲解应该将所有商品都标上价格。一切商品标明售价，不仅

可使顾客便于参观比较，也可增进销售机会。同时，更因货不二价，可以避

免得罪顾客，免得有人因买得便宜而得意，另有人因买的贵而气愤，根据市

场调查研究，商店使1 个顾客满意，能带来25 个顾客，得罪1 个顾客，则会

失掉50 个顾客。

第六封信，讲解商品知识和销售量是成正比的。因此，商店应鼓励店员

学习，诱导他们阅读专门性的报纸和刊物。零售店在这方事有了足够的知识，

提高了服务质量，不仅会增加营业额，还可以与大型超级市场竞争。

第七封信，寄发时正逢新年，其内容则侧重向各零售商店拜年。

第八封信，讲解接待顾客的技术。对任何进入店内的顾客，都要说一声

“请进”，但不宜再沿用过去“不让进入店里的顾客逃掉”的接待法，更不

要强迫顾客购买商品。现代的接待方法是，让顾客怀着轻松的心情去看，去

选择，顾客如果没有选中什么，接待者也不应露出丝毫不好看的脸色，他应

诚恳地表示：欢迎下次再来。

第九封信，讲解在顾客多时，应按先后顺序接待，对于在等待的顾客，

应多说：“对不起”，多带笑容表示歉意。

第十封信，讲解如何帮助顾客选择所需的货品，当顾客拿不定主意时，

可以向顾客说明名牌货品的不同之处，有时可以从顾客的眼神和态度上判断

其爱好，以迎合其心理。在说明时，口气务必诚恳，要表现出是站在顾客立

场上，替顾客着想。

第十一封信，讲解收钱和找零的方法。收钱时最重要的是当面点清数额；

找钱时，零钱如果是钞票，尽量找干净的拿给顾客，不然很容易得罪顾客。

要牢牢记住“商店是因为顾客才存在的。”

第十二封信，讲解一些销售惯用语，如“多谢！”、“对不起”、“让

您久等了”??，都是应该经常使用的文明用语。

8.黑松公司的行销战略

在台湾饮料界，尽管竞争十分激烈，但黑松公司数十年始终占居着巨人

地位，屹立不摇。其关键在于行销手法的高超。

黑松早期就致力于经销商的培养及销售据点的开发，使得台湾各地不论

哪个地点，都能买到黑松的商品。这一独特的行销渠道的建立，决不是一朝

一夕之功。黑松早期的主要产品是汽水和沙士，后来受市场刺激，陆续开发

果汁、可乐、运动饮料、咖啡饮料等。在包装上也从瓶改为易开罐、宝特瓶、

铝箔包。但是，不论是新产品的开发或包装的革新，黑松都不是领先者或创

新者，它多半是等别的厂家开发成功后，再同步跟进。因为它是第一品牌，

所以它的同步策略，为它降低了许多失败的风险。此外，该公司也十分注重

广告投资，公关和企业形象的维护，每年都编列预算从事公益或相关的造势

活动。

在黑松众多商品中，始终处于弱势地位的，就是罐装欧香咖啡。这项产

品在余车伯朗咖啡的强力竞争下，商品形象和定位始终无法表现出鲜明的个

性。广告的诉求对象也找不到明确的着力点。而从1975 年就成为公司广告代

理的联广公司的创意也陷入枯竭，无法有重大突破。在这种情况下，黑松则

有意将欧香咖啡这项产品的广告代理权移转给意识形态广告公司，尝试以不

同的创意风格及表现手法，重新出击。

彼此合作了长达15 年的关系，一旦改变，而且又将之交给另一家规模很

小的公司，这在业界不仅是大新闻，而且会令联广相当尴尬。尽管其中另有

原因。但就欧香咖啡的再出击来说，广告代理权的转移，就造成了话题，而

且媒介也从不同角度加以分析报道，这种效果，实际上都已为欧香咖啡作了

许多免费的宣传。

9.靠家庭妇女推销取得成功

奥芬公司是美国最大的化妆品公司，创始人戴维·麦考涅尔原先是做上

门推销图书杂志生意的。他的主要顾客是家庭妇女。他在推销实践中受到一

些启发后，放弃了原来工作，于1986 年创建了加利福尼亚香水公司。其销售

策略是：雇用家庭妇女作推销员上门推销。并做出两条规定：一是雇用的家

庭妇女推销员只准在自己家附近做上门推销工作；二是质量差、不合格的香

水必须一律负责退换。家庭妇女推销员与自己家附近的顾客在地域上有层天

然的密切联系，不必担心上当受骗，而质量不合格产品的包换，又免去了家

庭妇女推销员的后顾之忧。这正是麦考涅尔销售决策的高明之处。

奥芬公司的首脑人物清醒地认识到，坚持上门推销决策并取得成功，必

须造成一种环境和气氛，这就是使家庭妇女推销员与公司利害与共，荣辱与

共。为此，公司所采取的基本措施是：把推销收入总额的40％付给推销员。

这就保证了奥芬公司推销组织的稳定和营业额的持续增长。奥芬公司的30

万人的家庭妇女推销员不仅上门推销，而且在市场调查中也发挥了重要作

用，就是通过她们使公司的销售额在5 年之内增加了2 倍以上，而且利润率

之高也居美国化妆品之首，利润占营业额的14％，而其它化妆品公司的利润

都在10％以下。

后来，当奥芬公司走向世界市场时，仍然贯彻了上门推销的决策，几乎

原样不变地照搬了在美国国内的推销组织形式和推销方法。

10.“雅芳”的直销队伍

“雅芳”牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办轰轰烈烈的促销活

动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌荟萃的市场，其成功的秘诀是，他

拥有一支庞大的直销队伍——“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市

场，赢得顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业，它的产品不经批发、零

售等环节，而直接由“美容顾问”销给顾客。

“雅芳”美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。应聘人员不受年

龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣充当美容顾问，无论在职，还是

待业均可应聘。

“雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格，富有特色。应聘人员接受

短期培训后，可开始工作，其工作时间，可自由安排。按销售数额计算聘金，

超过一定数量计发奖金。至于“美容顾问”以什么方式，通过什么渠道推销

“雅芳”产品，公司不给指示，但有一条限制，即“雅芳”产品不得进入商

店柜台摆买。

“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推销下，使自己的产品静悄悄地占

领市场。

11.台湾的“批发价”大卖场

最近几年，在台湾兴起了几家以“批发价”为主导的卖场。这些卖场的

出现，突破了零售和百货业的传统经销观念，其影响力正在逐渐扩大之中。

这种卖场一般不作广告宣传，不举办促销活动，除了靠口碑相传之外，

主要通过新闻媒介为其报道相关的消息，如在工业区从事商业行为的合法

性、公平性问题，或者零售业、百货业对它以大吃小提出抗议，以及它将在

何处另设卖场，如此等等。这样，媒体报道的不管是正事的还是负事的，都

会为其招徕更多顾客的免费宣传。

一般来讲，这种卖场与传统的零售和百货业不同之处在于，它的货品齐

全、地点恰当、停车方便、购买量大，而且是电脑化管理。

这种经营特色，是传统的零售和百货业不及之处。它不但能吸引众多的

顾客，也会带来更多、更好的经济效益。这是由于，首先它的“批发价”就

十分具有吸引力，而且事实上，它的价格也的确比一般商店便宜。因此，不

用作广告，靠口碑相传，就会有做不完的生意。此外，他们还以会员卡诱导

顾客。大卖场的交易对象，特别强调必须持有会员卡或采购卡者方能进场采

购。实际上这只不过是一种制造神秘感的噱头而已，其实它的管理并不严格，

几乎任何人都可以自由进场购买。

所以，从行销角度看，这些大卖场的供不应求和客源不断，它们的确是

生财有道，善于经营的。

12. 德玛公司直销的十大秘诀

①通过邮递直销拉不到的客户比通过邮递直销能拉来的客户更重要。要

精简主攻的客户的名单与资料。

②切记：那些没对你的直销广告材料做出答复的人们对你的产品或服务

仍有印象。

③创造性营销的同时考虑到直销费用与广告公司、广告主、公众的承受

能力。

④花大量时间与精力设计订单表格。

⑤对于有把握给公司回音的顾客不必邮寄第二份征购的直销广

⑥力图得到顾客购买或不购买的明确的答复。

⑦重视直销各环节中心的每一因素。（例如：若信封地址写错了，最有

创造性的营销方法也发挥不了作用。）

⑧忽视大众的反应率——注意每次订购时花费的广告成本。

⑨把直接反应技术的原则作为其它情况下沟通客户关系的重要技术。

⑩不要以为花费大量金钱后，直销就会成功。直销需要做大量艰苦的工

作。

13.“本田”的独特销售网

在当今世界摩托车销售中，4 辆中就有1 辆是“本田”的产品，这足以

说明“本田”的销售网之大。它如此庞大的销售网却是从日本的自行车牢售

商店开始起步的。

1945 年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把从日本军队用来带动野外

电台的小引擎，改装到500 辆自行车上出售，很受人们的欢迎，不几天就销

售一空，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技

研工业株式会社”，决定开创摩托车事业。

一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。为了拓宽市场，

建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，

暂时放弃全日本的200 家摩托车经销商店，把重点放在55000 家自行车零售

商店。因为对他们来说，经销“光伯”，既扩大了业务范围，增加了获利渠

道，又有利刺激自行车的销售，加上我们适当让利，就一定能取得成功。本

田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。

于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地

介绍“光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25 英镑，

回扣7 英镑给他们。

两个星期之后，13000 家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为

“本田技研”建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。

14. 行销环节的配合才能取得成功

生产与销售的相互配合，才能使一件新产品或新方法在市场上立足。生

产问题解决后，必须努力使整个市场销售结构与之密切配合，才能使一件好

的构想付诸行动。

1972 年6 月，台北市政府全面实施了电动屠宰，并以冷藏猪肉扩大供

应各客户。但这一好事，并未受到消费者的欢迎，而且听到的是颇多的指责。

针对这种情况，有关专家进行了深入分析，认为消费者不愿购买冷藏猪肉的

原因，有的是心理上的错觉，有的是由于销售环节上的不完善，因此，特提

出建议：

①所有肉贩，应一律装设冷藏车，并将其作为营业的一个重要条件，这

样既改变了普通肉摊不太卫生的状况，也保持了猪肉新鲜。

②冷藏堵肉必需按肉类等级分割完整，必要时，还要加以简单包装，以

方便顾客选购。

③应加速改变菜市场内肉贩的经营方式，逐渐扩大推广电动屠宰的冷藏

猪肉。

④改变市场销售结构。在菜市场还不能完全被超级市场替代之前，要使

所有的肉贩销售冷藏猪肉是有困难的，但是现代化的超级市场又是推销冷藏

猪肉的最理想的地方，应朝着这个方向努力，积极推广新型的超级市场。

15.洗染公司的特约权制度

台湾正章洗染公司的特约营业所，仅在台北地区就已超过80 家。这种发

展趋势渐渐构成一个强有力的销售网，这个销售网凭借着它众多而密集的分

布，创造了营业上的辉煌业绩。

正章洗染公司营业所设立的条件是：凡拥有店面，而具有兴趣的人，在

缴付一万元的保证金之后，就可挂上正章洗染公司的招牌，开始营业，收集

顾客送来的衣服，开给发票凭证，然后将所收集的衣服，送交正章洗染公司

收衣汽车取回，送往洗染工厂，经过集体大规模的作业，将衣服洗净、烫平，

然后将洗完的衣服再送回各营业所，等待顾客领取。营业所仅负责衣服的收

受及交还，并在交还衣服时向顾客收费。正章洗染公司与营业所之间按营业

额的多少按比例分配，给予营业所30％的佣金，亦即正章洗染公司负责生

产，营业所负责招揽生意，在表面上看，好象是一体的，但是以其资本结构

及两者的关系而言，则是两种营利单位的结合，这种方法一般称为特约权制

度。

16.皮特尼公司的自销大军

皮特尼·鲍斯公司作为世界上最大的邮资总付计数器和邮政设备生产

者，曾一度在美国邮政市场占有率达到了99％，直到1960 年三个欧洲竞争

者进军美国市场，此后又用了25 年的时间才动摇了其市场霸主的地位。到

20 世纪80 年代中期，皮特尼·鲍斯公司根据自己产品工艺上的弱点，开始

向生产高科技的、精巧、新颖的邮政系统设备发展，生产能进行电子分拣、

折送、插入和给邮件贴邮票的系统设备。

所有精密、新颖的产品都是一项创举，但是皮特尼公司的顾客们所期望

的要比新技术多得多。公司国际市场营销部副总经理凯恩琳E·斯那托说：

“从市场营销的角度看，最重要的是向顾客们详细介绍这些新系统，顾客们

要求帮助他们学会使用新技术产品，并且提供服务，知道了这些要求，你就

要多多关注自己的销售组织。”

皮特尼公司邮政系统部有7000 名销售和服务人员大军，其中3000 名推

销人员，2300 名服务人员和1700 名销售管理人员。它不像许多办公设备产

品的经营者，产品的销售要经过批发商、分销商，或者代理商，皮特尼公司

通过自己的销售大军销售自己的产品，完全控制自己产品的销售。为了保证

销售计划的实施，他们还没有一门正规的销售培训课程，每个销售人员都必

须通过包括产品知识、租赁选择权和最新的邮政管理条例的学习。这个培训

主要强调其与销售的关系，让每个推销员不仅懂得产品的技术性能，而且也

知道怎样使产品符合顾客的要求。

17.向学校推销食品

泰森食品公司已经成为美国许多著名学校食堂的主要供货者。这些学校

包括纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山等地的学校。为了劝说这些学校放弃原

来销售的其它公司的产品，转而销售泰森公司的食品，泰森公司主要在以下

几个方面作出努力：向食堂管理者证明泰森公司的食品符合营养的要求。

泰森公司食品的价格学校食堂完全可以接受。

证明学生们会喜欢泰森公司的食品。最好的证据就是学生们已经在饭店

里或家里大吃特吃泰森食品了。

为此，泰森公司准备了一些样品供学生们免费品尝。泰森说：“如果我

们能向学校食堂证明，学生们喜欢我们的食品，这些食品有益于学生的健康，

而且价格也是合理的。那么剩下的事情就是等待学校订单了”。

三 促销诀窃

促销（promotion）是营销策略中最重要的策略之一，它是刺激销售，提

高知名度，打开销路的有效方法。

促销的个式种类多种多样，每个公司都有自己独特的促销招数，关键看

你怎样做。若分类大致有以下几种：

1.各种各样的展览会、展销会、新闻发布会，这种“会”现在太多、

太滥，效果不一定好，因此，不管是你的公司举办或参加，都应策划好的

主意，使其“独出心裁”“别具一格”，这样才能引人注目，产生实际的效

果。如本部分的“25”“54”，别开生面的展销会。

2.举办某些与产品有关的活动，如比赛、演讲、朗诵，这些活动一要

与产品有关，二要有趣味性，吸引更多人参加，三要措施周密，防止出现意

外事件！如踩伤人等。本部分的“情书比赛”、“潜水寻宝”、“自我健康

检测”等。

3.具体的促销形式。如赠送、抽奖、免费、旧换新、分期付款、减价、

退款等，这是比较传统的。近来我国新兴的（国外属传统）如购物卡、联合

促销（几家公司一起搞），有奖求教等。这些形式如果举办的有特色、有趣

味，则会产生巨大的销售效益。

如百货公司都搞减价、打折，但美国西尔斯一星期的全面减价，则卖完

了公司全部存货，效益巨大。

4.“限时拍卖”、“限量生产”等形式。这种情况往往使消费者产生

不买则永远不能买到的感觉；这种产品常常具有收藏价值。如“第63 例”“法

拉利”车限量生产则产生了世界性的富翁购买热潮。

5.有销售效果的奇招、怪招、花招和鬼招。这些招数常常能促进销售

量大增，不妨运用。如本部分的“订货完毕”就是一个花招。一开始公司的

产品无人问津，急得销售员在门上挂“第一季度订货完毕”，“第二季度完

毕”，结果使两年内的订单都没有了。

1.国外公司的奖励销售办法

联合皇家轮胎公司主管美国和拉丁美洲的广告经理唐斯说，奖励计划对

我们是重要的，在轮胎业方面，你主要是对付分袭帐，因为经纪商通常备办

一个主要牌子和若干个小牌子，如果我们能够使经纪商参加一项计划，我们

的轮胎上了他们的架子，则我们很有机会作成我们的年销售预测。

这种奖励计划跟公司销售策略精确配合的办法并不容易做到，但是公司

对这件事已经越来越有系统。若你的市场已经成熟，你的产品线具有竞争力，

而且你的赔偿计划适当，则妥切安排的奖励计划能有助你增加销售数量，提

高市场占有率或者完成任何明确的销售目标。

策划奖励计划有两个基本方法，第一个是在例行的间隔——每年、每半

年、每季——中使用，通常以增加整个数量为目标。第二个方法是在发生特

殊的销售情势使用奖励，例如有必要推动一项成长缓慢的项目，开发新客户

或推出新产品之时。不论使用哪一种方法——常常合用——艰苦的基本工作

在年营业额预测作成时即开始。

欧文思伊利诺公司Lily 部中央地区销售经理成吉尔说，奖励计划在我们

问我们自己我们在何处以及我们应该在何时开始。我们注视SMM 的购买力研

究，商务部报告/学院/数量供给管理的食品劳务市场图和研究以及其他指

标。这有助我们决定销售潜力，并且以各个市场为基础决定我们现行的占有

率。然后我们问我们自己为何我们不能多占有些，为何我们的竞争者能有那

样的占有率以及我们如何能提高我们的占有率。

纳吉尔说，因为Lily 部销售可自由处理的项目一纸盘—纸杯等等一所以

其生意具有大宗商品的性质。因此它正在不断地试图使其分销商增加购货。

它所能使用的策略包括降价、产品创新广告和奖励计划。在此四者中，纳吉

尔认为奖励的效果最佳。他解释说，竞争者能轻易地对付减价；创新缓不济

急，而且是很花钱的发展；广告虽能通知和提醒经销商购买，但不一定能劝

他们多办。反之，他认为Lily 的一年一度的旅行奖励计划由于提供经销商以

投资的额外报酬，使他们有理由增加购货。

色登蒂产品公司的遮蔽材料集团主管销售的副总裁瓦特斯同意这项看

法。瓦特斯集团向经销商和建筑包商销售产品。它实现它的年营业额预测，

靠奖励计划以协助它达成目标。瓦特斯说，我们为每一个市场作销售设计，

然后计入通货膨胀因素，以确保我们的奖品只颁给增加的购买。他又说，这

些奖品都是得奖的点数，可由经销商和包商更换成一系列商品或到诸如蒙地

卡罗，里奥或檀香山之类目的地作一周旅行。

联合皇家公司的经纪商年奖励制度一九个月计划一亦以点数计算。唐斯

说，我们订定一年内我们希望销售的总数，我们知道每一种轮胎我们能花多

少钱，于是我们设定每一个受奖点数的价值。因此，特级轮胎每个可能值三

点、中级轮胎值二点，以下类推。或者，若公司发现某种轮胎的容量大过预

料，则在部分竞赛期间将其点数加倍，以使其出清。经纪商必须达成个别设

定的目标一基于一年前的销售记录订定一才合于计划的条件，奖励项目包括

旅行和系列商品。

营业额预测和奖励目标设定之间的关系在联合皇家、色登蒂、Lily 和其

他公司都很明显。当奖励包含一个年销售俱乐部的会员身份而奖励给予超过

配额或达成其他年度目标时，亦易辨识上述关系。不过，在奖励用于偶发事

件时，预测和奖励计划间的关系应同样强烈。例如：

▲希洛瓦手表公司在特别问题发生要求公司以特遣销售力量用于支持某

项生产线或产品以吻合年度销售目标时，采用短期奖励计划。

▲自动数据加工公司的商业劳务销售集团在副总裁尼尔或他的一位同事

认为有必要策动销售力以达成预测目标时，以季奖励来补充一年一度的总裁

俱乐部奖计划。

▲海轮柯蒂斯工业公司的零售部则采取稍微不同的方法，在年销售方案

中加列一或二种30 至45 天的奖励计划。副总裁包尼克说，直到销售经理或

产品经理决定有必要达成我们的年度目标时为止，该方案本身将不予以设计

和实施。

在大多数情形，奖励计划从销售支出预算获得预算，它们的预算，如企

划，与预测的营业额密切相关。实施定期奖励计划的组织通常是在年营业预

算内编列明确的预算。例如希瓦尼亚电子组件集团，向高级管理当局和公司

的财务主管人员提出年度预算请求时，连带提出明确的年度奖励计划建议和

其预测的结果。

不定期预算外计划一如希洛瓦表公司所采用者一通常利用准备金，那是

大多数销售负责人在预算中所编列的一个项目以备不时之需。例如，格陵巨

人公司主管销售副总裁冈德森说，他没有为一九八七年设计任何特别的奖励

计划，但是他编列了应急的准备金，他说，我们不制造什么机械小玩意，我

们只是种植一些东西，因此我们必须保持弹性。

奖励预算本身可以基于①竞销活动期间总计划销售的百分比；②计划增

加的百分比；③编列用以发动新产品的一笔助销预算。

第一种预算者的例子是格陵巨人去年为它的21 位地区经理一跟食品经

纪商一块工作—所设计的旅行计划。公司告诉他们，达成某些选定产品群的

奖励配额者将获得旅行奖金，但是该公司整体的目标必须达成。若竞销期间

选定产品的总销售金额达到130 万美元，则获胜者及其妻子将获得往当地名

胜观光的旅行奖金，若销售额达到150 万美元，则可以免费到洛杉矶观光；

销售额达170 万美元者则意指免费旅行夏威夷。销售额超过150 万和170 万

美元的地区经理人有资格前往拉斯维加斯旋行。

麻萨诸赛州弗拉明罕的丹尼森制造公司去年也设计了一项旅行计划。不

过它的预算基于其奖励计划可望增加的生意。全国销售经理花尔得龙说，该

新计划只是为新帐而设计，它在新生意方面的确产生巨大的效果，一部分原

因是我们不每年举办这种计划。

将奖励与产品推出合并实施的公司倾向于视之为产品推出整个成本的一

个小组重要的部分。因此，它们从产品的推销经费中列支奖励计划预算。一

家巨大的包装品公司产品经理说，我们编制我们认为在广告中断之前获得广

泛零售分派和展示所需要的预算，除非你是市场领袖之一，业者将宁愿延后

作广泛购买直到你的广告中止和需求奠定时为止。大多数的销售力必须挣扎

以使新产品进入市场。奖励有助于增强其努力。

希洛瓦公司主管全国销售副总裁威斯就是偶尔试图借奖励推销产品方法

以克服贸易惯性的一个人。他回忆说，我们最愿意的那种奖励是在我们推出

Acentron 时发生的，我们有一个说明书计划，我们的若干职员所获得的奖品

已经排满了二、三个房间。

若干市场人士认为新产品支出比旧产品支出容易讨好，因为奖励计划所

给引进的新生意方多少难于评估。不过，大多数的奖励计划都是为旧产品设

计的。

安德森公司为批发商、加油站人员和消费者所实施的“你正在失去什

么？”计划，适足说明为旧产品奖励计划编列预算的复杂性。该公司透过批

发商向大约87000 家加油站出售其汽车自动擦窗器的叶片。它的现行九周计

划的目标是给加油站侍者对该产品建立警觉性而使顾客常换叶片。

主管市场和销售的副总裁克里维尔说，由于有8700Q 个可能的参与者，

即使这项计划有所损失，也不过是财产损失。因此安德森公司决定为加油站

人员举办有奖竞赛为向加油站批发的商人设计目录计划，并为消费者安排奖

券分配和奖金计划。

在供应商密西根伯明罕的奖金销售总部的协助下，安德森设计可能的批

发商。加油站和消费者参加与奖品买回费率。它亦预测市场、直接向加油站

推销邮寄，针对市场顾客的材料和销售协助的成本。最后一项包括推销员在

踉批发商和分配商会晤时所使用的旅行图（Flipchart）。

克里维尔说，迄今，这项计划正在顺利朝目标进行。他说，更有进者，

他的属下的一位有15 年经验的销售老手在向分销商提出一周之后告诉他

说，这是他所见的最佳推销奖励法。克里维尔说，他密切追踪考核所有每一

件奖励计划的提出。

从前不曾主办这种奖励计划的克里维尔，无疑将乐于知道在大多数销售

负责人相信奖励计划的设计会随经验而趋简易。自动数据处理公司的尼尔

说，没有办法精确地估量奖励计划对你的价值，经验是最佳的指导，我在年

度预算中宽列经费以包含我们的每年一度的总裁俱乐部奖和我们希望实施的

每季计划。如果有人告诉你他能预测这种计划的成本将占每一单位买卖利润

的百分比，则他是不够诚实的。

或如另一位市场人士所说，奖励计划既是科学也是艺术，不论你的支出

是否出自你的利润，当你使用奖励以增强你的市场策略时，其结果是值得的。

2.首创“全行收付存款”

在全台湾地区，拥有最多分行的第一银行，为了纪念创立70 周年，事先

经过了半年时间的计划和准备，自1969 年2 月20 日起，首创举办“全行收

付存钦”业务。客户在开户后，只要凭一本存折和本人的签章卡，就可在该

行任何地区的分行，随时提取存款，或解存不便携带的款项。

这种新业务，对于客户确有很多方便。最主要的是，客户在任何地区，

向该行取款或存款，都可不必办理汇兑手续。同时，客户不论到任何地区，

都可避免携带大量现款。既少麻烦也安全。

3. “地球墨水小姐”带来的效益

在1962 年到1964 年间，台湾地球文具公司前后两次开展了商品展销活

动，其中地球墨水获得销售成功。

这两次商展会举行时，地球文具公司均设置了摊位，并选聘服务小姐在

会场作销售服务。当时该公司的产品，以墨水为主，遂将其服务小姐，冠以

“地球墨水小姐”的头衔，以求有别于其他厂商摊位的服务小姐。接着该公

司即设法运用广告及宣传，先造成其服务小姐在会场中有超群出众的声势。

对于前一届商展的服务小姐，造成她有学生情人的雅称；对于后一届商展的

服务小姐，则造成她有磁性美人的美誉。

服务小姐的现场促销哄动了社会，当时，凡是到商展会场参观的消费者，

可以说人人都注意到地球墨水的摊位，并喜欢在这摊位前面多逗留一会，使

得这个摊位上的墨水和各种文具，每日均能获得不少的销售量，并且打开了

很广泛的知名度，接着，在墨水市场中，其占有率也不断增加，引起同类产

品的重视。

4.有奖竞销强化市场效果

台湾氰胺公司生产的“克补”是西药市场中的名牌产品，为了吸引消费

者在销售淡季中，促使消费者指定购买这种产品，他们采取赠奖办法以竞销。

其方法和内容是：

（1）每购足一百粒后，凭盒内所装的用户酬谢券，换赠“幸运券”1 张。

（2）头奖两个，各得21 英寸电视机1 台。二等奖20 个，各得电锅及烤面包

机1 台。三奖200 个，各得台灯一个。四奖2000 个，各得西餐用具4 支。共

有2222 个奖额。（3）洽换幸运券时，可向西药房索取“邮资已付”的信封，

不需消费者另花费邮资及信封费用。（4）兑奖时，以爱国奖券第一特奖的号

码为准，不单独开奖，以获取消费者信任。兑换幸运奖券期限，定为3 个月，

自10 月1 日起至12 月底止。

3 个月后，赠奖办理完毕。这一活动使克补的销售量，较前年同一时期，

增加了30%以上，胜过往年的纪录，大获成功。于是公司决定，继续举办第

二次赠奖，并将范围扩大，求争取更大的市场效果。

5.台湾的“买一送一大请客”

在台湾中部的彰化市，有一家新生实业工司，是专门制造“绿岛汽水”

的小型饮料厂商，虽已具有10 年多的产销经验，但其产品的销售地区，始终

局限于中部地区，而无法向南部及北部地区拓展。为了巩固和拓展绿岛牌饮

料的市场，该厂在销售促进方面，采取了“买一送一大请客”的手段。绿岛

的作法是在报纸广告中，印有一枚印花，让消费者剪下印花，寄回该公司换

取优待券，凭优待券向各零售店免费兑换一瓶。以后再改进为买一瓶才赠送

一瓶，不买则无赠送。

这一着，使其营业额，较前一年增加一倍，实收获了不少预期的效果，

（1）确实增进了销售数量，所增加的数量，超出了预计目标。

（2）扩大了销售市场，绿岛的销售网，原布置得尚不普遍。由于各地消

费者，不断地持优待券，向附近零售店指名洽购这种果汁，促使各地零售店

纷纷争取销售。无形中帮助它顺利地逐步建立了很普遍的销售网。（3）许许

多多持优待券的消费者，也在无形中替这种产品，做了许多扩大知名度、强

化指名率的义务广告。使这种具有代表性的产品，在消费的印象中生了根，

打下了基础。

6.“自我健康检测”的促销效果

台湾第一制药公司生产的“泛力生”，是一种供中年人预防体力早衰，

维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。他们针对市场中

同类产品的广告情况，及“泛力生”本身的功效，经过一番详细的研讨，产

生了一个极有实际效用的构想。

这个构想是，请35 岁以上的中年人，自我测验一下，自己的真正年龄是

多少？测验的方法很简单：①站在一级石阶上，两腿并拢，两手垂直，弯腰

尽量向前下垂，看看两手能下垂到何种程度。②身体姿势要保持标准，不能

摇动。③复原后，要没有腰酸背痛，没有气喘，面不改色，头不晕，眼不花

的感觉。

下垂记录，要以第一次动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指尖，

所下垂低于所站的地面者，显出其生理年龄只有20 岁，低于实际年龄，代表

身体的健康情形仍为良好；如果手指尖能触碰到地面者，其生理年龄也只有

30 岁，代表健康情形也非常好；如果手指尖不能碰到脚背者，其生理年龄为

40 岁，或稍高于实际年龄，代表健康稍差；如果手指只能垂到过膝的程度，

则生理年龄已有50 岁以上，代表健康不佳。

最后的说明是，“不要让表现在身体机能，或器官作用上的生理年龄，

超过您的实际年龄”及“年方35 岁出头，不能显露未老失衰”。接着再说明，

这种药品在这方面的功效。这个构想经撰写成文字，再配上令人一目了然的

人物写真照片，在报纸上刊出后，果然很受读者们的欣赏。

7.情书比赛的促销效果

英伦化学公司为了促销“新英伦BK”药物面霜，策划了一项情书比赛活

动。其内容是公开征求情书，凡年龄在16 至25 岁的青春男女都可参加，每

篇情书以500 字为限，参加者同时应该说明对“新英伦BK”的观感。对于所

收到的情书，每周评选一次，选出几篇入选作。再请名作家等从这几篇中，

评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外，并将其作品在中广

公司全台湾性的广播节目中播出。每晚播出两篇，一同播出几篇。用I love

you more 一曲作为此一节目的主题曲。

活动开始，先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以“一座小桥，

桥上站着一双面对面的情侣，在两人的上端画了一个大大的心，心上写了‘情

书比赛四字’”，向读者说明这一活动的内容。同时利用广播作预告性的报

道。10 天后，入选的情书开始每天播出。对于广播媒体的利用，这次只选了

“中广”一家。并利用“中广”所出版的《空中》杂志（周刊），按期发表

佳作情书，相辅而行。

自1966 年6 月25 日起至12 月25 日止，这一活动连续进行了6 个月。

在6 个月中，共收到“情书”稿件1.4 万余封，平均每星期收到550 封左右。

有了1.4 万余封情书，等于得到了1.4 万余位消费者，各自评述他们对“新

英伦BK”的观感。其在市场中的指名率，当然增进了不少，随着指名率的增

进，使得新英伦BK 的市场占有率也提高了不少，给其他20 种同类产品，造

成相当的威胁。

8.以赠送消除旧有的不良印象

台湾国际食品公司利用赠送活动，以两个月的时间，消除了各大都市中

消费者对其产品的不良印象，使改进后的新产品，在市场中销售量显著增加。

国际食品公司在1968 年制造成一种快速食品，定名为“生力面”，于

1968 年7 月起上市销售。不料，上市后两上月，就遇到各地经销商、零售店

纷纷退货，无兴趣继续代销。究其原因，第一，是这种食品的味道，不合本

地人口味，制造厂商是完全仿照日本的方法制造，忽略了本地人的口味。第

二，存放一个月后，这种食品会发生有油臭的情形，引起消费者反感。厂商

见到些种不良反映，立即停止销售，针对缺点，改进制作方法。并将改进后

的产品，先送请推广面食的美国小麦协会台北办事处试尝。该处曾将许多样

品，分送有关工厂，让员工们试尝。结果，反应很好。厂商遂自1969 年新年

时推出新产品，上市销售。上市之初，发现销路不好，消费者心目中，仍保

留着过去不良印象，对新产品持怀疑态度，皆无购买兴趣。

为了消除这些旧有的不良印象，他们先后在台北市、台中市、台南市、

高雄市，举办了五次免费赠送试尝活动。同时利用电视的插播广告，向消费

者报道这项试尝活动。其赠送方法，是根据消费者在各该百货公司或糕饼店，

购货的统一发票，每人免费赠送一包。每个点赠送5～7 天，其中包括有星期

六与星期日。因为这是两个例假日，百货公司的顾客比较多些，效果也比较

好。

赠送期间，还举办有奖征答，分发所印的宣传品及有奖征答卡，请消费

者填明后，投入卡箱内，当天晚上，请歌星到场抽奖。抽中者每人再赠送一

箱30 包的新产品。实质上，这是一项简单的市场调查。借以明了过去，曾经

食用过这种食品者，约占多少比率。

此一广告活动，前后共计赠送了10 万包。在赠送的时间中，消费者多乐

于接受。结束后检查成果，销路确见打开。以台北市一地为例，在此项活动

未举办前，厂家每日的出货量是500 箱至700 箱，而活动后，每日已增至2000

箱至2200 箱，效果显著，其他各地区的销售量，亦均有增加。

9.成功的“5 年一次大清仓”

1974 年7 月，位于台北市热闹中心西门的一家中型百货公司超级市场，

举办了一次廉价销售活动，由于构想敏捷、新颖及富有机智，再加上组织得

当，收到了立竿见影的效果。

首先，他们对以往的公司经营，促销活动进行了全面、客观的分析。认

为，所处地理位置优势，货物品种、规格齐全，货源充足，内部布置的改善，

还不足以增强顾客购买力，同时，还必须通过强有力的促销活动吸引顾客，

否则，很难达到理想效果。在此基础上，他们提出计划，作为强性的廉价销

售活动，举办为期两周的“5 年一次大清仓”，争取这一季的最后购买力。

这个构想的实施，选择在西门开幕5 周年，在此之前，先进行出清库存。

为了怕消费者误会，所卖的是旧货，决定在广告上，以“5 年一次清仓”为

大标题，同时再配上“春夏秋冬四季货、新货老货一次清”两句副题。之后，

公司又分赴全省各县市的生产者处催货，深受各地生产厂商们的欢迎，几天

后，就有大量的新货老货汇集在西门。不但种类、规格齐全，也显得货源十

分充足。

接着，他们又让生产厂商，拨出6000 件成衣，按最初定价的1/4 价格出

售，等于是对折再对折。用这6000 件成衣，作为牺牲品，在西门的大门口，

设了一个大货柜，杂乱地堆放在上面，堆的像座小山，供顾客任意挑选。

这一做法，主要是基于西门所在地带，多是卖廉价货品的小店或摊位。

用这种布置法，可以将顾客争取过来。同时，公司又设计印刷了两种店头广

告（POP），一种类似锦旗的式样，悬挂在门楣上，以及每一个柜台的上楣，

一个接一个挂得很整齐。另一种类似三面式灯笼型，紧密地悬挂在每一条走

道的上空，这种店头广告的印制油墨含有荧光成份，到了晚间，显得光彩夺

目。将整个市场点缀得热闹非凡。

布置时，他们还将女性成衣部门全部集中在二楼，造成二楼有一个能够

吸引女性消费者的特点。而楼下市场中，撤去那些高挂在半空中的成衣，使

整个气氛显得十分明朗。这一销售活动的第一天，就造成哄动，使西门的营

业额较往日增加了一倍多，第二天的营业额均较往日有倍增的数字。

两周结束，这一期廉价销售活动，圆满成功。总营业额大大超出预定的

目标。

10.美国公司的“分期付款”

销售商品“分期付款”的方法，在市场中给消费者印象最深，做得最具

声誉者，是美国胜家公司。它所施行的“美国式分期付款”，不但销售出不

少的缝纫机，也销售出不少电冰箱、彩色电视机与黑白电视机等家电用品。

所谓“美国式分期付款”，确有其与众不同之处。第一是手续简便，填

两份简单的申请书，有一个简单的保证人，就完成了手续。不像其他厂商的

分期付款，让消费者感到填写申请表和找合乎规定的保证人，都很麻烦。第

二是胜家本身资金雄厚，分期付款是由本身直接办理，等于是由本身直接贷

款给消费者。不像其他厂商的分期付款，是通过银行办理的，等于是由银行

贷款给消费者，向厂商购买商品。第三是分期的“期数”运用灵活，自2 次

付款到24 次付款，任由消费者选择。消费者如能提早付款，立即予以扣减利

息。消费者如果按期自己前来缴款，比派员前往登门收款又有一些优待。尽

量做到使消费者心理感到舒服满意。

11.刁陀表“潜水寻宝”促销售

1976 年6 月至9 月，瑞士出品的刁陀表，曾在台湾地区，连续举办了三

次促销活动，使得原来默默无闻的品牌，变成知名度颇高的品牌。

第一次活动，定名为“从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲”。先在几份主

要的日报上刊出广告。大标题是“寻人启示”四个大字。内容说明寻的对象

有：①寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人。②寻找姓名的读音和“刁陀”

或“刁陀表”相同的人。凡是音同字不同者都是寻找的对象。③寻找姓“刁”

的人，④寻找知道刁陀表出生地点的人（要说明是哪一国、哪一厂家的出品）。

由于这个活动很有趣味性，而且备有12 只这种品牌总价值新台币10 万

元的表作为应征者的奖品。因此很受消费者注意。

第二次活动，定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办，张贴了

许多海报，以“潜水显身手、海底寻刁陀”两句标题，吸引消费者。事先并

通过报纸及电视广告，征求潜水高手。9 月5 日（星期日），在野柳、龟山

附近进行潜水。进行时，每只价值新台币1 万的2 只刁陀表投入海中，由应

征者潜入海中寻宝，寻得者即拥有这只表。

这个活动的安排，主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点，

是防水的功能高，能承受50 米深水的压力。另一个目的，是希望将这种表，

塑造成运动员喜欢用的手表。运动员专用的手表，应当有不怕撞击震荡的功

能。这种表正有这方面的优点。

第三次活动，定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9 月12 日（星期日）

在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客，皆可参加。在前一

天，厂家委托这所浴场，将400 多个装有奖品名单的小塑料袋分别埋藏在海

边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表，双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、

大浴巾、T 恤衫等。并规定举行之日，以下午3 时至4 时，一个小时为寻宝

时间。寻得小塑料袋者，立即可凭袋内的奖单领奖。

寻宝开始的时间里，显得很热闹。当天上午10 时至中午1 时，还在海边

举办了多种趣味性游戏。例如挑水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等。使热闹的

气氛，能自上午保持到下午。整个的过程厂家也拍了一套宣传片。

结果， 400 多个奖袋，只被参加的群众寻到2/3。尚余1/3 未被寻到。

主要大奖由于埋藏太深多未被挖出。

3 次活动为刁陀表的知名度和销售奠定了基础。

12.旧锅换彩锅促销成功

1976 年上半年，台湾市场各种商品所举办的促销活动中，“旧锅换彩色

锅”是做的非常成功的一个实例。

理想工业公司根据市场调查中得到的信息，大多数消费者有一种心理：

想买新锅，但家里的旧锅如何处理？这种意见显示，市场要进一步打开，就

要先解决“旧锅”的问题。于是，他们大胆设想，举办一次“旧锅换新锅”

活动，解决销售障碍。

经过详细计算，并将一切“换”的技术详加安排后，决定自4 月起至6

月底止，举办3 个月的“旧锅换彩色锅”活动，并增加广告预算，来推动这

个活动。

为此，在报纸上刊登了广告，大标题是：旧锅不要丢，一个值50 元；副

题是：一个旧锅换一个彩色锅。画面表现是：一杆称，正钩着一只旧锅的柄，

在称算斤两。下端则列着一排式样新颖的彩色锅作对比。整个内容简洁有力，

颇受消费者注目。电视广告上，拍摄的新片所表现的内容是：先由一个演员

扮成一个收旧货的，一只手拿着一杆称，一只手拿着一只旧锅，说：“过去，

旧锅一个只值几块钱，现在不同啦？旧锅换新彩色锅，一个值50 元”。下一

个境头即映出许多家庭主妇，忙着拿旧锅去换彩色锅，且笑着说，“真合算”。

这部片子效果很强，打动了许多家庭主妇去以旧换新，由此而带来销售高潮：

第一个月就销售了6 万个，第二个月又销售了6 万个，第三个月，在厂家开

始出口外销美国，不太鼓励台湾市场换新声中，仍销售了接近3 万个。3 个

月共计销售15 万个，超出了原定目标，不仅仓库存货销完，且又增加了生产，

创造了可喜佳绩。

13.日本太阻城建筑吸引人

在日本东京的众多高楼建筑中，由西武集团兴建，位于池袋地区的太阳

城尤其值得称道。该幢大楼高达60 层，其中约有50 层左右规划为办公室，

其他则做为文化馆、国际水族馆、博物馆、剧场，以及三越百货公司的商店

街。此外其地下又和隔邻的高达38 层，有1166 间客房的太阳城王子连锁饭

店相通，使这幢大楼不仅和附近居民的生活息息相关，而且成为观光游览东

京必至之地。

太阳城第60 层的规划设计，更是具有特点，首先是它的专用直达电梯，

每分钟的速度为600 公尺，从1 楼至60 楼，不到30 秒钟，速度之快堪称世

界第一。它让你有一种瞬间即至，十分美妙的“快”感享受。不过，要搭乘

这部高速电梯，不但每人要花600 元日币，而且还要大排长龙。尽管如此，

每天从早到晚仍然不断拥进一批批游客，成为该大楼吸引顾客最佳的号召。

60 楼的楼顶，则是俯瞰观赏全东京的最佳视野所在，四周全是大型玻璃

窗，并设有望远镜，天气良好时，东京远近的景观可以全部清晰地尽收眼底，

使人对东京市之大之美，不得不赞叹。

14.850 就是百服宁印象

1974 年2 月间，有一种头痛片百服宁举办了一次数字游戏活动，即“850

有奖征答”活动，颇有意义，而且取得了成功。

“850”是商品百服宁的谐音。让“850”出面与消费者直接接触，百服

宁则隐藏在幕后等待消费者去发现它。

850 征答的方向有3 项：①征求谐音辞句。广告主管提示说明，850 就是

百服宁。这应该是最佳答案，不过为了激发产生更好的答案，这个答案不给

奖，可以向“饱和点”等其他谐音上去想。②征求有关的有意义的构想，如

可以向850＝85×10 或公元前850 年如何如何等途径去想。③征求有关的有

趣的发现，如可以向“8 个儿女年龄总和是50 岁，”或“住址是8 巷50 号”

等方面去发现。

由于答案的范围甚广，而且引人构思，更由于广告意味很淡，造成社会

大众很有兴趣参与，求其发现。其奖金奖品数字也与850 有关，例如纪念奖

是850 名，佳作奖各得850 元，特别奖得1850 元，二奖得4850 元。

经过两个星期的时间，收到应征的函件逾万。答案中有不少是有意义、

有趣味、有价值的，如保护您、白福灵、保我宁、“8 年抗战胜利，台湾重

获失去50 年的自由”，“等君在银行的存款余额，根据1973 年12 月银行的

年终结算通知，正好是85 元”，“一对中年夫妇年龄的总和是85 岁，膝下

尚无一子或半女，可说是850”，等等。

在答案揭晓的三则中，有一句是“850 就是百服宁”。这一活动创造了

商品的知名度。但遗憾的是，“850 就是百眼宁”一句印象创造成功后，未

再继续加以作长期性的发挥，使消费者对“850”数字和它的谐音印象渐渐消

失了。

15.“退款办公室”的效应

1990 年12 月21 日，青岛双星鞋厂挂出一块醒目的牌子：“退款办公室”。

此举不但没有降低工厂的信誉，反而每天收到大量感谢信、感谢电，销售量

比以往任何时候都大。原来这个厂生产的PU 老人健身鞋，穿着轻便舒适，适

用老年人健身用，投放市场后备受欢迎。但是他们发现，近期生产中，投入

使用的部分台湾尼龙绸鞋面材料，由于质量出现问题，致使部分PU 健身鞋帮

有破裂现象。这时成品鞋已有少量流入市场，到了消费者手中。对此厂领导

立即召开紧急会议，研究决定：第一，对使用此面料生产的尚未发出厂的鞋

全部封存，进行返修；第二，对已发到本市商业部门的319 箱鞋全部收回，

并通知有关商店停止出售，第三，立即在报纸上刊登广告，向顾客致歉。

16.利用电话号码提高知名度

解放前，上海某洗衣洋行，是上海出现的第一家洗衣店。为了招徕生意，

老板在报纸上登出“征集电话号码”广告，言称，选重者给予重奖。结果应

征信件雪片似地飞来，最后老板选中了“83315”（上海话意即：不洗洗要污）。

结果，这一消息在报纸上披露后，一时间，“不洗洗要污”成为当时上海街

谈巷议的话题。该店老板为了配合这一广告宣传，把一台干洗机放在临街的

店堂里，让人隔着玻璃看洗衣师的操作表演，不少人为一试“干洗”而把衣

服送来。从此，洗衣洋行的名气越来越大，生意也越做越红火。

17.台湾促销企划四则

①白兰洗衣粉：强迫中奖

白兰洗衣粉在清洁剂市场上能够后来居上，取得占有率第一的地位，除

了价格策略的成功之外，最重要的是构想出“强迫中奖”这句有震撼力的广

告词。这句话在广告业尚处初始阶段时，对消费者来说是很有吸引力的。所

以广告出现之后，它的销路就势如破竹，节节上升。

②桦树奶粉：巧用选举海报

大约在20 多年前，当台北市选举市议员时，忽然在一夜之间，市区的大

街小巷，除了候选人的海报之外，又多了一种只写着“桦树”两个字的海报，

很多人还以为有位候选人名叫“桦树”。其实它是一种奶粉的品牌，趁选举

的热潮插上一脚，以打开产品的知名度。这种掌握社会上发生的重大事件的

促销活动，由于效果不错，后来许多企业也纷纷效仿，都是十分成功的。

③欧斯麦饼干：利用电视节目

华视的“综艺100”曾经是收视率很高的电视节目，而且经久不衰，这

与主持人张小燕小姐善于制造气氛、掌握观众情绪是分不开的。就在这个播

出满三周年那一集，录像的地点选在基隆市新落成的体育馆。这种节目下乡，

扎根本土的做法，无疑很有创意。而欧斯麦饼干则利用这个机会，和节目制

作组合作大力推销。当天的现场节目，必须以购买2 合欧斯麦饼干，才能换

取一张入场券。同时，欧斯麦又在会场入口处，分发给每位观众一把设计精

美的扇子。于是，那天节目的现场只要是镜头对准观众的，几乎是一片欧斯

麦饼干的广告。这次欧斯麦的销售活动，可以说达到了一石数鸟的效果。

④黛安芬内衣：大胆表演

胸罩过去一直是难登大雅之堂，无法公开说明它的好处的一种商品。可

是黛安芬国际公司登陆台湾时，却举办了一场极为轰动，极为成功的表演展

销会，它不但创造了这种商品高贵、典雅的价值感，而且使胸罩不再是神秘

而避讳的禁忌。

18.“化缺点为优点”的推销话术

有一位房屋中介公司的销售高手，他们“推销话术”别具一格，很有特

点。他最擅长的是向企业界推荐办公大楼，或租或卖。仅举两例：

“??当然你得必须回去研究考虑一番，我看二位都是有福相的企业

家，事业一定非常发达。在过去，不管是买或是租我们这栋大楼的公司，家

家都生意兴隆，财源滚滚。目前你们看的这间办公室，虽然嫌大了一些，但

根据我的经验，恐怕两个月之后，你就会嫌太小了。换租办公室嘛！总要把

眼光放远一点，也要有明确的企图心，生意要愈做愈大才有意思，否则何必

搬迁，所以考虑到两年后的成长是最合理，也最合算的??”

“??事实上办公室太大，不仅浪费租金，水电的负担也会增加，而且

地广人稀，不免有空旷寂寞之感，人气不旺财气怎会旺呢？所以与其太大，

不如稍微小一点，不但热闹而且气氛温暖。根据我的经验，办公室较实际需

要稍微小一点，人际关系都比较融洽和谐，沟通协调的效果总是比大而无当

的公司要好，为了团结精神的培养这两段的“推销话木”，几乎就是该产品

明显存在缺点而不为顾客所满意时，推销员从不同的角度，用不同的技巧说

服顾客的实例。

19.华阳厂“曲线入会”

华阳电子仪器厂是一家街道集体企业。根据我国的有关规定，在前几年

这样的企业是不能参加各地召开的电子仪器、仪表订货会的。1984 年5 月，

在邯郸召开的专业订货会规定，只有定点厂才有参加会议的资格，并有挂厂

牌，订合同的权利。同时规定，进入会场的人员都要配带证件，供方代表用

白卡，需方代表用绿卡，工作人员用红卡，非正式代表一律不准进入会场，

人员控制非常严格。面对这种情况，华阳厂确定的策略是：一方面加强场外

的广告宣传，另一方面竭尽全力争取进入会场。同时，他们在《邯郸日报》

上连续以企业的名义刊登两天祝贺订货会召开的广告。果然，这种作法感动

了有关单位，使其获得两张供方代表证。但约法三章：不准打出华阳厂的牌

子；场内不准做生意；不许在场内发放任何广告宣传资料。在这种情况下，

华阳厂在开会的前一天，买了刊登祝贺广告报纸1000 份和产品说明书，一起

分发各需方代表住所。他们白天在会场上广为联系，晚上到需方代表住处洽

谈生意。结果在几天的订货会期间，该厂成交额10 万多元，使自己赢得了生

存的权利。

20.“诱敌深入”式的展销会

广东曾举办了一次独具特色，且有“诱敌深入”味道的全国 名优家庭用

品展销会。展销会规定：入场券3 日内不限出入次数，而且每个家庭限购一

张入场券，凡是到展览会参观的顾客都能得到一份礼品。另外，每个家庭在

会场购物满100 元的，都有资格参加一次有趣的抽奖游戏。经过广告宣传，

确实吸引了许多人前往参观、购后来，主办单位考虑到临近展销售会结束时

可能来的顾客就会减少，就又想出了一个巧妙点子：从展销会第一天起，主

办单位将在会场顶楼（经过许多展台）陈列冲印后放大的顾客照片。凡在这

一天到来指出自己在里参加，都可得到一份贵重礼品。帮亲友指出者也可得

到纪念品。这些点子使展销会开的十分成功。

21.“巨人鞋”环球万里行

1993 年，中外合资企业杭州特丽雅皮鞋有限公司，推出一项跨国大型广

告宣传活动，即“特雅丽”环球万里行。一只据称是目前世界上最大的，长

3.2 米，高1.82 米的特丽雅巨型皮鞋随行展出。始于杭州的“特雅丽”环球

万里行第一阶段“中国大陆行”。由20 名杭州模特小姐和4 辆专用汽车组成。

整个行程经上海、郑州、西安、天津、北京、沈阳、大连，最终抵达北国冰

城哈尔滨。在沿途数十个大城市都分别举行新闻发布会和“特雅丽”皮鞋、

模特展示。此后，又到世界各洲主要城市进行展示。这一活动，使“特雅丽”

产品在国际市场声誉日隆，名扬四海。

22. 美国的酒店靠宠物招徕顾客

美国的许多酒店为了摆脱入住率低的困境，别出心裁地利用宠物招徕顾

客，倒也收到了效果。

佛罗里达州的奥兰多酒店，5 只野鸭每天一早便盛装打扮，随号角声列

队出巡，穿过酒店大堂，跳进喷水池表现泳姿，黄昏时归队。住客的房内浴

室，也有一只黄色的橡皮鸭伴客洗澡。

明尼苏达州的安德逊一家酒店，顾客入住后，可以临时收养店内的各种

猫，酒店提供猫食、便溺盒和一张指导如何照顾猫的便条。

华盛顿的四季酒店，游客带犬入住，酒店会提供狗饼、狗矿泉水、狗睡

袍、狗玩具。狗吃的食物用银盘盛上，再插上一朵鲜花。若碰巧爱犬生日，

酒店会送上生日牛肉饼或烤鸡脯，酒店雇员甚至为它高唱生日歌。

檀香山的雅士顿威基酒店，每晚会送给住客一个贝壳，这些贝壳每晚品

种不同，均经过抛光打磨。

23.不同时间出售不同商品

日本的大木良雄是一个十分精通销售之道的商人。他善于抓住女性们所

喜欢的流行商品的趋势及消费动向，针对已婚人和未婚小姐和不同购买心

理，采取相应的时间差异销售策略，扩大了商品销路，生意日渐强盛，他所

经营的日伊高级百货商店已经拥有198 家连锁商店。

商店开业初期，大木良雄发现，百货公司的顾客80％是妇女，下午5：

30 以后光临的大部是刚下班的小姐。他认为，要使已婚妇女和未婚小姐产生

购买欲望，就必须在不同的时间摆放不同的商品，以迎合她们的需要。为此，

他改变了商品的陈列方法。白天摆上妇女用的衣料、内衣、厨房用品、手工

艺品、袜子等实用类商品。到下午5：30，就换上内衣、迷你用品等青年女

性喜欢的款式和花样，仅袜子类就有几十种颜色。这样，在短短半年后他就

设立了6 家分店。3 年后，日伊分店已遍布全日本。

24.“小把戏”带来大收益

美国印第安纳州的一家超级市场的经理，之所以能在4 小时的时间里，

卖掉250 公斤奶酪，就在于他采取了有效的促销办法。他先请顾客品尝，然

后让顾客自己动手用刀切取，多少任意。而且告诉顾客，凡是能够准确地估

计出自己切下的奶酪重量，误差不超过一盎司者，可以不必付钱。结果，尽

管这条街上销售奶酪的商店不少，这里都要排长队，购买者十分踊跃，商店

利润大增。

该店成功的奥妙不外有以下两点：首先，如此庞大的一块奶酪，本身就

是一个活广告，人们都看到新奇，吸引了众多顾客，而且从消费者心理来讲，

认为这样大的奶酪肯定好。其次，又有猜对份量免费增送的“小把戏”，招

招精明，怎不叫消费者乐意购买呢！

25.展示会掀起现代首饰热

北京首饰厂曾经以”鼓动经营”方式，通过举办“北京现代首饰展示会”，

掀起了京城现代首饰热。

该厂首先在首都几家报纸上刊登广告：北京首饰厂举办黄金首饰专卖。

诀窍就在这个“专”字上：打出了赫赫有名的专业首饰厂的旗号；专门销售

本厂生产的黄金首饰；增加测成色，测重量及修理、改制定做的售后服务。

之后，该厂采用冲压工艺和手工操作，开发生产了上百种款式新、造型美和

耐用的产品；购进一台电脑检测仪，并在每个戒指上打上工厂标记和含金量

的准确数字；印制了一定数量的优惠券，意在一边促销一边扩大专卖活动的

影响，效果奇佳。从8 月10 日开始，设在珠市口的门市部每天还没开门，门

前就排起了“长龙”。门市部柜台里的新潮黄金首饰吸引了大量顾客。带字、

带字母、方型、菱型男性戒指，金丝镶嵌宝石、翠面等女性戒指、珍珠型、

长城型、万字型项链，桃花、梅花、竹节型耳环，圆型耳钉和大金手镯等琳

琅满目，人们争相购买。重20 克、每只2000 多元的大手镯，一上柜台就卖

出60 多只；小巧玲珑的圆开耳钉，工厂一再加班生产，仍供不应求。

电脑检测仪被顾客围得水泄不通。一位顾客把刚买的戒指放上去，数字

显示：99.96，和戒指标明的一样。顾客心里踏实了，满意而去。

26.巧用“三差”开拓“第二市场”

上海市静安区服装鞋帽公司，曾委托下属的秋艳时装商行，组织15 家名

特国有商店在合肥市开设静安商场，把经营触角伸向内地城市，巧用观念差、

季节差、价格差，有选择地开拓“第二市场”，开业2 个月，销售额达到81

万元。

所谓观念差，是指沿海大城市居民与内地城乡居民消费观念上的差异。

如上海早就流行的茄克衫，在合肥才刚刚开始时兴，这实际上就延长了商品

的寿命。

所谓季节差，主要是指地区间的温差，在通常情况下，合肥地区气温要

比上海迟一个节气，在上海市场快落令的商品，在合肥推出正当时，这就延

长了商品的销售周期。

所谓价格差，一是指与当地居民消费水平相适应的适销对路的大众商

品，二是指商品零售价与上海市场零售价一个样，推行薄利多销的策略（运

输费不打入成本），这实际上要比从上海批发回去零售的当地客商的售价低

10％左右。这样，他们理所当然地占领了当地市场。

27.非七岁儿童不能进店

意大利的菲尔·劳伦斯开了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左

右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，大人进

店必须有七岁儿童作伴，否则谢绝入内，即使当地官员也不例外。商店的这

一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长

进门，想一探虚实，看看这个“葫芦”里到底卖的什么药，而一些身带其他

年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，致使菲尔的生意越做

越红火。

后来，菲尔又开设了20 多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、

孕妇商店、妇女商店等，大都采用了类似办法，而这些限制办法不但没减少

生意，却起到了促销作用。

28.“红配绿对对送”

美国设在台湾的可口可乐公司，为了提高市场占有率，曾经发动了一场

“可口可乐雪碧红配绿对对送”的促销活动，大获成功。

所谓“红配绿”，就是把可口可乐的红色瓶与雪碧汽水的绿色盖予以红

绿交相配对。“红配绿”促销成功法宝之一，就是提高奖品身份。头等奖是

两辆福特轿车；其次是22 张国泰航空公司的机票，200 余件飞利浦高级电器，

还有许多诸如爱迫达旅行家手提袋的小件奖品等，总共价值达几百万元，引

起了人们的极大兴趣。法宝之二是容易配对。公司为了避免有些消费者把有

奖的瓶盖丢了，奖励不易兑现，购买热情刺激不起来，经过周密的设计，把

大小中奖率提高到20％到25％之间，实际上，这也是一场心理战，顾客只有

容易配对中奖，才能产生最大的吸引力。法宝之三是舍得花钱做广告。公司

拨出数百万元广告宣传费。他们针对人们的心理特点，着重宣传“重奖”和

“易奖”4 个字，顾客便不能不跃跃欲试了。

结果，小小的瓶盖生意轰动了整个台湾，到处掀起了找盖兑奖的热潮，

可口可乐公司也达到了提高市场占有率的目的，促销后的市场占有率较促销

前的12％提高了一倍。

29.美妞丑女一起销服装

美国一家大服装店，有一批时装过时了，积压在仓库里，经理急得团团

转。一位熟悉业务的供销员告诉经理一个妙计，经理马上转愁为笑，并立即

派人到落后的地方去推销。由于地理位置的关系，他们积压的时装在外地成

了时髦货。

最妙的是，经理组织了十几十美丑不同的姑娘，让一美一丑为一组，丑

的穿上名式新潮服装，美的穿上积压的款式，一组一组地到商店和大街上走

动。这种鲜明的对比，吸引了许多人注意，而美和丑又影响到对时装的看法。

很显然，低价而又美观的服装，在中下层顾客中掀起了新的购买高潮，打破

了服装重在中上层流行的习惯。

30.买一送一，汽车厂起死回生

美国一家叫奥兹莫比尔的汽车厂，由于推销方式不活，致使产品大量积

压，资金不能回笼，仓租利息负担沉重，工厂面临倒闭的局面。面对这种情

况，该公司总裁在对竞争者及其它商品的推销术进行认真比较的基础上，大

胆设计了一种“买一送一”的推销方式，并在全国主要报纸刊登特别广告：

谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。

奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的办法，一鸣

惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告，许多人看了广

告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市。过去无人

问津的积压轿车果真以21500 美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告所承

诺的，凡是买一辆托罗纳多牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿

车，如买主不要赠送的轿车，可给4000 美元的回扣。

奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然使每辆轿车少收入约5000 美元，

但却使积压的车子一售而空，减少大量的仓租利息、保养等费用。不仅如此，

它也使托罗纳多牌轿车名扬四海，提高了知名度，增强了市场占有率，还举

出了一个新牌子一“南方牌”。这样奥兹莫比尔汽车厂起死回生了，生意从

此兴旺发达起来。

31.利用男女间徽妙的心理推销

年轻美貌的汉娜，为一家出版社推销《大英百科全书》，创造了令同行

瞩目的好成绩。她总是在人家夫妇二人同时在家时登门拜访。见面之后，她

把做丈夫的拉到一边，尽量压低声音，述说《大英百科全书》的内容质量如

何丰富可靠，说明购买此书的价值。做妻子的对汉娜的那副神态既感到神秘，

又感到奇怪，想用心倾听所谈内容，却又听不清，忍不住走过去问个明白。

这时，汉娜又向做妻子的述说《大英百科全书》的内容丰富、质量可靠，以

及此书的购买价值，等等。就这样，做妻子的十有八九很快地答应汉娜的推

销要求，填写了购买订单。

汉娜推销书是利用人们的好奇心理，故意放低声音和做丈夫的谈话，使

做妻子的感到好奇，激起她的注意，唤起她的兴趣，促使她赶在丈夫之前同

意购买，从而达到推销的目的。

32.推销螺丝，当场试验

台湾的一家螺丝厂，生产技术和设备都同一流，产品的质量也远远超过

市场上的其它同类产品。但由于生产成本较高，产品售价要高出其它同类产

品30％左右，这就给产品的销售带来了一定的困难。

厂家的销售人员想出了一个办法：推销人员每到一家用户那里，总是客

气地要求对方将该厂的产品和其它厂家生产的螺丝同放在一盆盐水中浸泡，

然后一同取出，放在一旁晾起来，并向用户说明下周再来看结果。过了一周，

这位推销人员再度登门，与用户一起对上周晾置的螺丝进行观察。结果，其

它经过盐水浸泡的螺线都已锈迹斑斑，唯有他推销的螺丝没有生锈。这时，

这位推销人员再不失时机地将本厂的生产技术和设备的先进之处，产品的优

越性，以及产品为何高于市场上出售的其它同类产品的原因，向客户作了详

细的介绍。之后，他又与用户算了一笔帐：该厂螺丝价格虽然略高于其它同

类产品，但由于质量高，折旧率低，还是比较合算的。特别是该厂的螺丝质

量高，使用安全可靠，这个优点是其它同类产品无法比拟的。

经过实际试验和推销人员的详细介绍，几乎所有的用户都心服口服，自

愿改用该厂的螺丝。这样，该厂的产品终于在市场上占有了一席之地。

33.“胖儿火锅店”的促销招数

四川省达县市有家“胖儿火锅店”，1986 年开张，生意一直很 红火，

闻名全市。为了继续争得顾客，塑造好自我形象，店老板推出一个新招：一、

变过去点菜计价的高盈利为“十元通吃”的微利收入。凡入本店的顾客每人

只要交10 元钱，便可吃到本店的各种菜肴，直到吃好为止，还有啤酒供应；

二、凡年满80 岁的老人来店就餐一律免费，如果是老人的寿辰，还可得到一

份鲜美的蛋糕及其它贺寿礼物；三、增加学前儿童就餐饭，就餐时有儿童喜

欢的动画录像放映。对此，他在闹市区张贴海报，还在电台、电视台晚上最

佳时间播送由记者采写的该店新闻，并将新闻刊登在地区《通川日报》显要

位置。同时，门前每天专设一名彬彬有礼的女服务员迎送就餐顾客，放挂行

李。这些新招一出，人们争相传颂，“胖儿火锅店”名声大振，虽然本高利

薄，但每月的纯盈利却比过去同期增长两倍多。

34.“王妃”光临珠宝店

1985 年伦敦一家珠宝店老板，抓住公众对英国王妃黛安娜结婚盛典的专

注心理，导演了一出绝妙广告剧：一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣

冠楚楚，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人光临。一会儿，一辆高级

卧车缓缓停在门口，酷似黛安娜的模特从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚

拢过来的行人点头致意。众人以为黛安娜王妃来了，蜂拥而上，必欲一睹王

妃的风采。这时，珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观，并

介绍各种名贵首饰。“王妃”赞不绝口，还挑选了好几件。第二天，电视台

播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板关照，被蒙在鼓里的记者，把它

拍成了“默片”，自始至终没有一句评说词，屏幕上出现的只是热烈非常的

场面和珠宝店的店容。这一下使原来没有多少光顾的珠宝店变得门庭若市，

生意兴隆，几天的营业额远远超出开业多年的总和。当皇宫要求法院判处那

家珠宝店老板犯了诈骗罪时，那位老板说，电视片中没有一句话，我也没有

说佳宾就是黛安娜王妃。这在法律上不能构成犯罪，乃是围观的人想当然地

把模特当成了王妃了！

35.足球当了“第三者”

在英国迈克斯亚州的法庭上，一位中年妇女正在和大夫闹离婚，理由是

她的丈夫有了外遇。

她一边哭着一边向法庭诉说：“我20 岁嫁给他以后，他曾向我发誓，再

不和那鬼东西来往了。可是结婚不到一星期，他便偷偷幽会去了，我曾警告

过他，他听不进去，我忍气吞生地过了20 年。如今他已50 多岁了，可还迷

恋着那个鬼东西。他的幽会越来越多，现已发展到无论白天黑夜，他都去运

动场与那个可恶的‘第三者’见面”。法官问她，“第三者”是谁？她愉快

地说：“它就是臭名远扬，家喻户晓的足球。”法官对她的控诉词哭笑不得，

只好劝到：“足球非人，你只能控告生产足球的厂家”。谁知这位太太直向

法院控告了一年生产20 万只足球的宇宙足球厂。出人意料的是，这位太太在

法庭上居然大获全胜，宇宙足球厂赔偿她孤独费7 万英镑。该厂老板这样说：

“这位太太的控告，说明我厂足球的魅力所在。”

36.免费领取娃哈哈

杭州娃哈哈集团，1991 年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一

幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992 年元月 1 日

和3 日两天。广告一刊出，这两份报纸成了市民的“抢手货”，有的竟花几

百元钱把售报点全包了。在1992 年的第一天，14 万瓶果奶在22 个发放点早

早地争抢一空，而到了3 日，30 万瓶果奶发完后，持广告领果奶的市民仍有

增无减。“措手不及”的“娃哈哈”人，一面连连通过报纸、电台、电视台

向市民致歉，延长领奶时间至2 月10 日，一面竭尽全力组织生产，做好送奶

工作。到2 月10 日，整个活动持续了40 天时间，娃哈哈人终于尽到了“有

报必有奶”的诺言，共发50 万瓶果奶，超过原计划的20 万瓶，整个活动花

去35 万元。但销售量因此而猛增，日产80 万瓶还不能满足需求，到4 月底，

共销售了2300 万瓶，销售额达1017 万元，利润330 万元。

37.带猴子登台演讲

美国的一位推销员在一次产品订货会上，以别具一格的一句话演讲，给

人留下深刻印象，达到了最佳广告宣传效果。订货会规定每人有10 分钟登台

推销演讲的时间。这位推销员先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会

场，轮到上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其窜跳，一

时间场内轰动。不一会，他收起小猴子。当场内恢复平静后，他只说了一句

话，“我是来推销‘白寺登’牙膏的，谢谢。”说完便悄然离去，结果他的

产品很快成为抢手

38.《混蛋自白》的畅销秘诀

作家，书商或出版社，操纵利用畅销或卖座排行榜的事情，在有些国家

和地区是存在的，并且被人作为一种行销造势方法加以利用。

前《今日美国报》的董事长纽哈特，1989 年写了一本叫《混蛋自白》的

传记。这本书出版之后，列名《纽约时报》畅销书排行榜长达50 天。结果使

该书在短短4 个月中，即卖出164000 本。

该书之所以有如此惊人的销售量，主要是纽哈特在该书出版第一天，立

即通过他自己设立的纽哈特基金会，以40000 美元买了2000 本，并将这些书

捐赠给大专院校的图书馆和新闻学院。

如此作法，这本书就产生了一石二鸟的造势效果。不但使这本书立刻名

列畅销书徘行榜榜首，成为热门书籍，而且捐书行为不但是公关，也是公益，

又成为媒介报道的新闻，再加上《今日美国报》及其所属的81 家日报的配合

渲染，该书畅销也就成了情理之中的事。

39.《国家地理杂志》的促销高招

创刊百年以上，图片生动、印刷精美，发行遍及全球的美国《国家地理

杂志》是一份具有知识性和权威性的刊物。

由于它历史悠久，发行量又大，因此影响力也比较大。鉴于图片会说话

的简单道理，地理杂志经常以一幅照片，简明生动地介绍各地方人民的生活

文化和风俗民情。当然，照片也最能刻划出任何重大事件的的真相。地理杂

志正是这种图文并茂、图胜于文的杂志。

多年前，台湾的杂志业者，曾有意出版中文版的地理杂志以养本地读者，

就派人专程赴美国交涉协商，盼能取得授权，结果美国当局并不重视台湾市

场，因此拒绝授权。台湾业者只好另辟蹊径，自行出版《世界地理杂志》。

《世界地理杂志》虽然印刷没有原版精美，彩色图片也因翻拍之故而失

色不少，但是它一上市，仍然是造成轰动。第一期就卖出去了30000 多本，

长期订户最多时曾高达50000 余份。

除了《世界地理杂志》之外，台湾市场又陆续出现了《台湾地理杂志》、

《大地地理杂志》等同类的竞争品，但是声势远不如《世界地理杂志》。

《世界地理杂志》初期的内容大部分为盗版性质。但当时台湾对著作权

的观念还很薄弱，而美国方面也难提出抗议或诉讼，因此尚有生存空间。后

来，《世界地理杂志》虽努力尝试自行制作，但由于经营不善而数度易手，

最后只好停刊。

美国的《国家地理杂志》，不仅内容丰富，而且制作严谨，所以能历久

不衰。站在行销的观点来看这份杂志，我们发现它从不刊登广告，也从未办

促销活动，可是它不但能维系旧订户，还能开发新户，使发行量节节上升。

1985 年，国家地理杂志曾举办一项测验，借以了解美国人民的地理知

识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏，而且相当浅薄。于是它又

着手创办地理教育节目，并且每年举办“全美地理知识周”，希望美国人民

因此而重视地理。

1990 年8 月，伊拉克入侵科威特，美国总统布什积极介入波斯湾的危机，

并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是，美国人民对伊拉克、科威

特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会，通过国家地理杂

志学会，扩大举办“地理知识周”，并且由国会参、众两院议员通过联合议

案，请布什总统明令指定每年的11 月11 日到17 日为全国“地理知识周”。

紧接着，国家地理杂志印制了精美的大型海报，向全美各地的学校、新闻机

构和教师宣传这项活动。可见，《国家地理杂志》通过潜移默化的“教育”

和“公益”活动方法组织促销活动，不仅免于因商业化而影响它的形象，而

且因有教育意义获得了大众的认同和支持。

40.Suntory 啤酒占领乡村市场

日本最著名的Suntory 啤酒，在上市初期，广告宣传的重点给消费者的

印象是时髦、新潮，有现代感的产品，所以在都市颇受欢迎，但在乡村地区

却受到农民的排斥，该公司为此甚感棘手。

为了突破乡村地区的销售阻力，并引导消费者试饮Suntory 啤酒，该公

司在1981 年8 月12 日至15 日连续4 天时间，利用德岛县一年一度的盛会—

—“阿波舞蹈祭”，开展了猛烈的促销活动。

“阿波舞蹈祭”每年都吸引100 多万观光顾客前往参观，于是他们特别

推出了所谓的“阿波舞蹈啤酒”，在所有的啤酒瓶上贴着舞蹈时欢乐情景的

标签，使德岛县的居民认为这是专门为他们而生产的产品。

当“阿波舞蹈啤酒”被德岛县居民认同之后，零售店立即缺货，老板们

急得火速催货，旅馆、饭店、饮食店也破天荒地加倍订货。所有的家庭主妇

也认为这是“拜拜专用”的啤酒而竞相购买。这样的抢购风潮自然使得

suntory 啤酒供不应求，终于奠定了其被乡村居民们接受的基础。

紧接着，suntory 公司干脆推出“拜拜专用啤酒”在全国各地推广。由

于日本人信佛教者甚多，拜拜是种风俗习惯，surttory 公司的啤酒，就靠此

一招数，终于在乡村市场站稳脚步，取得一席之地。

41.没有广告的推销术

在林林总总，令人眼花缭乱、目不暇接的体育用品促销攻势中，1983 年

“宜加跑”于琼斯杯蓝球赛时策划的新闻事件，是最值得一提，也是最有创

意的佳作。

1983 年琼斯杯蓝球赛因为蓝球协会已和爱迪达签约，所以不论是中华

队、光华队部必须穿爱迪达的球衣、球鞋上阵。其它厂家像乐得、耐吉等只

好退而求其次地与意大利队、苏格兰队合作。而“宜加跑”因为进入市场较

迟，只好另辟蹊径，以图出奇制胜。

“宜加跑”不知道通过什么渠道和用了哪些手法，竟然使光华队在出战

马来西亚一战中，演出“穿错球鞋”的风波。光华队和中华队一样，都接受

蓝协的安排，穿爱迪达的球衣、球鞋。但不知是被偷天换日，抑或移花接木，

还是心照不宣的情况下，使光华队的球员穿上“宜加跑”的球鞋上阵与马来

西亚队对垒。

此事无疑引起了“爱迪达”的严重抗议，经过新闻报道，闹得满城风雨，

成为当年琼斯杯球场战争外的一章。“宜加跑”的知名度一夕之间，至少提

高三成，这绝非任何广告或活动能获得的效果。

事后追究责任，虽然已不具任何意义，不了了之是必然的结果。然而，

“宜加跑”却是事件的最大获利者。想来，为策划此一“高招”，“宜加跑”

一定投资不小，否则大家怎能如此天衣无缝、通力合作地完成这样一件破天

荒的“集体创作”呢？

42.两次创业成功的背后

马克·温伯格创造了阿贝寿险和韩伯寿险。前者目前价值9 亿美元，后

者在1985 年以10 亿美元出售。在同一市场中，建立起两项成功事业的人可

谓凤毛麟角，而马克·温伯格的成功，关键在于他的产品差异化，也就是将

人寿保险加上共同基金，使得产品概念扩大为财务服务。

还在温伯格开始研究保险业时，他就汇集了许多大公司的促销品，最后

他发现：“没有人努力在销售产品，这实在很令人兴奋”。在他创立阿贝寿

险后多年，仍保持收集同业促销品的习惯，而且多年未曾间断。

温伯格的努力，使阿贝寿险成为寿险业中快速发展的一员，当他第二次

创业时，就更显的信心十足。实践证明！只要你在市场上有独特的机会，以

及成功差异化的产品，你就能化劣势为优势，并且获得财富！

43.比利时公司促销连环计

贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独

资子公司。1979 年冬和1980 年冬，该公司以毛利很高又有本公司特色的“高

柯”刺线为突破口，以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为

主攻方向，发动了一场闪击战，以迅雷不及掩耳之势，战胜各竞争对手，在

本地区占领尽可能多的市场份额，尽量扩大销售额，实现公司摆脱困境的战

略目的。

在信息传递的手法和媒介方面，他们确定了4 种可供选择的途径：一是

派推销员下乡巡回，直接向农、牧民现身说法；二是邮寄书面宣传品；三是

在报纸与农、牧专业普及性期刊上登广告；四是在无线电广播中作广告。四

者缺一不少，多管齐下，互相照应，但重点放在广播上。

为此，公司购买了电台早晨5：30 和中午11： 30 两段节目中的“片刻”

间隙时间，长短仅为1 分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集

中的时间。

受到“万宝路”香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发，他们

也刨造了一位叫“丹尼”的牛仔牧民角色，他在马上边放牧边用浓厚农村土

音，弹唱两段两地妇孺皆知的民歌，但歌词已被移花接木，暗渡陈仓，换上

宣传“高柯”刺线优点的内容。广告在电台一播出，“高柯”的牌子在这一

地区很快无人不晓，连孩童也学着“牛仔丹尼”的滑稽腔调，哼唱起“高柯

刺线就是好”的小调头，当上了义务宣传员。

在此基础上，为了让农、牧民对“高柯”刺线质量的信服，公司还设计

了一套促销的“连环计”，在以最终用户为主要目标的同时，巧妙地“顺带”

也瞄准了批发和零售商，以收“一箭三雕”之效。这套政策的要点是：零售

商凡一次购进48 卷“高柯”刺线者，发给15 美元合作奖金，或在一次电台

“高柯”广告节目演唱10 小段民歌中，抽出两小段专门宣传此零售店；一次

购进240 卷者，则发25 美元合作奖金或抽出4 段专用歌词；一次购进480

卷并另加可装满一整卡车其他货品者，不仅发给100 美元奖金和播出10 段专

用歌词，还派出一名专职推销员，带去一台专门设计的便携式线材拉抗强度

测试仪，到该店作一天义务推销。这些政策显然直接针对零售商，但他们购

买的欲望加强了，就会更多向批发商订货和进货，就必然带动了批发商的积

极性。

44.“特别限定”颁布会

日本的纪考曼公司在市场调查中发现，通过葡萄酒使饮食生活变的丰富

多彩已经形成了一般消费潮流，它作为创造快乐饮食生活气氛的必需品，在

今后将越来越受到消费大众的欢迎。

对此，纪考曼公司为了抢占更多的市场份额，超越竞争对手，把突破口

选在了对葡萄酒的促销宣传上。为了创造与其它酒类宣传不同的独特魅力，

纪考曼决定以葡萄酒颁布会的形式进行重点促销。

纪考曼公司的计划是在全国同时举行葡萄酒颁布会，以壮大声势。采取

颁布会的形式是为了提高葡萄酒的声誉，提高它的档次。考虑到葡萄酒的口

味千差万别，仅葡萄的品种就有 1 万种以上，作为一个消费者希望尽量能品

尝到各种葡萄酒，所以公司选定了10 种口味的葡萄酒作为一组产品出售。同

时，在宣传上强调是“特别限定酿造品”，表明售完即止，以提高葡萄酒的

身份。颁布会的具体做法是：首先向消费者保证是数量有限的特别酿制的秘

藏品；其次把各种口味的葡萄酒组成一套产品出售；最后采用预约制，即事

先付清6 瓶葡萄酒的价钱，商店将每月送一瓶不同口味的葡萄酒上门，6 个

月内送完。

葡萄酒颁布会的促销形式产生了很好的效果，它不仅彻底改变了一般厂

家的通常作法，也具有新奇感，所以吸引了消费者，纪考曼公司的葡萄酒打

开了市场，领先了竞争对手一步。

45.“美津浓”诚心诚意做生意

日本“美津浓”公司是年销售额40 亿日元的世界性运动用具厂商。据统

计，在运动员中，一半以上的人都穿“美津浓”公司的运动衣。因为美津浓

公司出品的运动衣是天下公认的、现在日本国内最优良的运动衣，因此才会

如此被人青睐。

而从促销角度看，则关键在于该公司只讲缺点的商品说明书的作用。该

公司出售的运动内衣，口袋里都装有一张纸条，纸条上写着这样的字句：“这

件运动内衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术染色的。但我们觉得

遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不会退色的境界，还是会稍微退色

的。”

这种作法虽然并不是推销上的一种技巧或是花招，而是该公司诚心诚意

做生意的表现，一种良心的流露。这种老实的作法反而赢得了大众对该公司

的信任，受到各界的赞誉。

46.“09 购物卡”的秘密

日本“莱兹商店”超级市场，为了方便顾客，凡来店购物者都可办理一

张代号09 的购物卡。

09 购物卡可以在菜兹商店及该市各分店使用，总店和每个分店都将为持

卡者提供周到的服务并给予优惠。每次购物后结帐时，所购物品金额都会由

计算机记入他的09 卡片内。当累计购买5 万日元的商品时，商店就会赠送价

值500 日元的礼品。办理09 购物卡不用交费，临走时店方还赠送给新客户一

只装印鉴用的塑料盒的纪念品。如有朋友引荐同去，也会因介绍新客户有功

而得到店方奖赏的一只印花瓷碟。礼都不算大，但制作精细，使人爱不释手，

这一招确实吸引了不少人。

第一天，莱兹商店门前插遍彩旗，旗上写着“双倍日”三个醒目大字，

所谓的“双倍日”，是指在这一天顾客凡购买1 元钱商品，他的09 卡片上就

按2 元钱双倍记入，这佯他就可以在卡片上更快地积累到5 万日元的购物余

额，从而得到店家赠送的500 日元礼品。

47.安科公司以赊欠销售吸引顾客

纽约安科公司是一家以经营电器为主的公司，他们根据所处的边缘地区

的实际消费水平状况，果断采取了赊欠销售措施。结果吸引了众多顾客前去

购买彩电、冰箱、录像机、摄像机和摩托车等高档电器产品，使安科公司的

生意大为红火。

他们的具体做法是：只要先付30％的定金，就可以把商品拿回家去先试

听、试用 2 个月，不满意还可以退货，满意就结帐付款。如果经济拮据还可

留下身份证作抵押，侍有钱时再分期偿还。

48.按体重购物

日本一家公司，通过对市场的调查及对消费者购物心理的分析。推出一

种奇招：按顾客体重购物。这种奇招的推出是基于对多数顾客，在购物时存

有贪便宜和侥幸心理的分析。

这种购物方法的具体步骤是：凡是到该公司商店购物的顾客，得先支付

6 万日元（约450 美元）买一张彩票，再持彩票任意选购商品；选好商品后

要一一过磅。若商品重与顾客体重差额超过1.5 公斤，顾客便一无所得；如

果不超过1.5 公斤，顾客除可得到全部选择的商品，还可得到一笔数量可观

的奖金。

按体重购物方法出售的商品，其重量一般与市场上同类商品的重量有差

别，以防顾客作出准确的判断。这种方法对于顾客有很大的刺激性，也颇受

人们的欢迎，多数人都想试一试，碰碰运气。

49.上海保温瓶厂以旧换新

上海保温瓶二厂以生产“长城”牌保温瓶闻名全国。在1984 年该厂建厂

55 年之际，举办了一次“以旧换新”的活动。这次以旧换新主要是以四、五

十年代本厂生产的老式保温瓶，无偿换取80 年代生产的新式保温瓶。消息发

出后，在整个上海市内引起轰动。许多老用户把旧暖瓶送到厂里，满意地换

回新暖瓶。

在这次以旧换新的活动中，厂里虽然支出了一笔可观的费用。收集到各

种型号的老式保温瓶将近600 号，为继承和发扬名牌特色提供了依据。

通过这次活动，厂家还收到了一笔无形的“财产”，即：宣传了“长城”

牌暖瓶一流的质量；塑造了良好的企业形象；巩固了老用户，争取了新用户。

这笔无形“财产”将会使“长城”品牌的保温瓶，锦上添花，更胜一筹。

50.有奖求教，产品畅销

巴莫是万斯家具厂厂长，他所经营的家具厂，已连续几年产品滞消。经

过调查发现，产品之所以滞悄，是因为产品不符合消费者的实际要求，根据

这一情况，厂策划人员推出了一封有奖求教信：

“尊敬的顾客：

我厂根据变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具装饰工程师，为你

们设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具不仅满足你的需要，解

决你住房窄小的困难，而且给你带来方便、舒适和美的享受，恳请你来信指

教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客，将在报上公布名字，

发一个优惠20％的购物卡，凭此卡可购买一套多功能家具，意见被采纳和指

教者，赠送一件多功能家具。”

这封有奖求教信发出后，反响很大，厂家收到1800 多封指教信。这不仅

使厂家与顾客之间的联系更加密切，从而更能了解到顾客的实际需要。而且

使顾客产生欲购和一睹为快心理。

当这种家具投放市场后，立即产生轰动效应，一个月的销售量远远超过

过去三年销售量的总额，使该厂走出困境。

51.米勒公司，花招销售

米勒酿酒公司，以生产啤酒为主，在70 年代，他们走出困境，并创下了

市场占有率由原来的4％提高到21％的奇迹，它之所以能创下这般奇迹，产

品的质量固然重要，但与米勒所开展的一系列的促销活动是分不开的。

首先，他们对消费者需求进行调查。发现米勒生产的“高生”牌啤酒，

消费目标一直是女性和高收入阶层。这部分消费者在市场中占的比例很小，

从而导致“高生”牌啤酒滞销和较低的市场占有率。

紧接着米勒改进产品品种和包装。公司根据对市场的调查及人们的消费

心理和消费习惯。开发了一种大众化啤酒，并改装了原来的“高生”牌啤酒

的包装。由原来的12 盎司改为7 盎司，满足了那部分既喝酒，但酒量小的消

费者。与此同时，米勒又推出了一种名为“模特”的低热量啤酒。解除了那

些怕喝多了高热量啤酒，长啤酒肚的人们后顾之忧。“模特”啤酒投放市场

后，深受消费者的欢迎。

此外，米勒公司还利用各种广告媒介宣传产品，在广告领域开展了强大

的攻势。通过不同风格的广告形式，满足不同层次消费者的爱好。通过一组

组生动、活泼、形象的画面，使本公司产品，家喻户晓，人人皆知。

这一系列的新的销售方式和促销策略，使米勒公司在短短的时间里，走

出困境，令同行们刮目相看。

52.麦当劳的销售符号

麦当劳快餐公司，不仅闻名全美国，还在世界50 多个国家拥有1.8 万多

家快餐厅。它以“便宜、快速、量多、服务、卫生、质高”等而著称，被誉

为世界快餐连锁店霸主。

麦当劳何以有这样的规模和成就？除了本身具有优势外，还在促销方面

有独到之处，另同行赞叹不已，望尘莫及。

1963 年，该公司推出了“麦当劳叔叔”卡通人物。其原型是麦当劳早期

经营者史比克。这个卡通人物一出现，立即引起小朋友的喜爱。随着时间的

推移，“麦当劳叔叔”在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的崇拜对象。

使该公司紧紧抓住了儿童这个商品销售的大市场。

与此同时，麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，

作为麦当劳形象赠给吃汉堡包的小朋友。还在店内附设儿童乐园，孩子们边

吃边笑，还能收到赠品，高兴万分。来这里的顾客多数是由孩子的要求而来

的。

“麦当劳叔叔”不仅成为麦当劳的代表，而且成为“麦当劳”别具一格

的推销符号。

53.香港妙丽“晤平赠五倍”

香港妙丽集团是以百货批发为主，兼营百货零售、地产、工业加工、学

校、旅游业等多业综合集团。他们的经营己走向国际市场，年营业额在1984

年时就达4 亿港币。

他们之所以有这样辉煌的成就，其秘诀只有五个字：“唔平赠五借”。

即妙丽出售的商品，其价格如果高于其他商店的同类商品价格，妙丽愿按价

格的五倍给予赔偿。这一薄利多销策略的确定，是来自对顾客购物心理的调

查。

为了使这一策略顺利推行，妙丽还推出了“妙丽会员制度”，与老顾客

保持联系，吸引更多新顾客。所谓“妙丽会员制度”，实质上是一种购物优

惠价，即凡是妙丽的会员，在妙丽购物时，其价格要低于非会员，而且商品

越高档差价越大。会员制度为妙丽带来了可观的经济效益，使越来越多的人

乐意与妙丽保持联系。

妙丽的“唔平赠五倍”，薄利多销的策略，使他们在站稳脚跟，稳操香

港市场的同时，也走向国际市场。

54.广州“南大”，促销有术

广州南方大厦是一家具有30 多年历史的大厦。在当代商业销售竞争激

烈，群雄争霸的时代，“南大”展开了一系列的强有力的攻势，以确保在竞

争中的霸主地位。

“南大”不仅从店内设施、购物方式、服务项目及方便顾客等方面进行

了适时地改造和调整。而且还开展了一系列的促销活动。

1992 年夏季，“南大”举行了“夏日南风生紫气，1098 万家欢”的有奖

促销活动，以总额60 万元的巨奖，1098 个奖项，更大的中奖机会吸引消费

者。紧接着“南大”又再次掀起“三十八载情谊风雨未改，八十万元赠礼无

言感激”的促销浪潮。这次促销活动，设立了两个房屋巨奖，价值为30 万元，

此外还有夏利小轿车、先锋音响、万元奖金、乐声牌摄像机等共39l6 个奖项。

如此大的奖项及如此大的中奖面，对消费者来说，无疑是一个巨大的诱惑。

“南大”在这一系列活动中所显示出来的实力，不仅使广大消费者产生信赖

感，同时也使其威名远扬。

55.林先生善做“亏本生意”

新宿是日本东京的“黄金口岸”，华侨林再旺先生在此创办的“风林会

馆”，至今仍然是新宿的名胜之一。

林先生的成功关键在于他善做“亏本生意”。

会馆刚开张，他就打出了第一张牌：推出10 日元一杯的咖啡面市。这一

招确实吸引了不少消费者。接着，他又宣布：把卖10 日元一杯的咖啡所得，

全部捐献给生活贫困的人。这一壮举，赢得了日本社会各界的交口称赞。

直到现在，日比谷公园和松木楼，每逢重建周年纪念日，都要出售10

日元一杯的咖啡，成了记者们热衷报道的新闻。

林先生为何心安理得做这种亏本生意呢？其高明在于：一则得顾客。俗

话说：“礼貌让人人不低，货物让人得顾客”。以人们不可思议的价格卖咖

啡，一定会招徕顾客，而且他的“全部捐献”的壮举，它让人心悦诚服，二

则得宣传。俗话说：“广告一登死物逢生，报纸一登销量大增”。林先生的

所做所为得到了新闻界的争相报道，使他没花一分钱的广告费，就成了众人

皆知的热点。

56.亚都加湿器，抢占天津市场

北京亚都环境科技公司生产的亚都牌超声波加湿器，在北京的销售额占

小家电市场零售总额的38％，在同类产品中市场占有率达93％。然而，在天

津市场却受到冷遇，连续3 年，总销售量仅400 亚都在进行了广泛的市场调

查后，推出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的促销活动。1991 年11

月15 日和16 日，连续两天，天津的各大报纸最显著的广告位置被“亚都有

偿请教”的广告占据，其广告一反商品广告的商业语言，充满着人情味、知

识性。广告的内容是：

尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求。

尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93％。

尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38％。

尽管亚都加湿器销售的热销被商业部部长称为“亚都现象”，并引起国

内各大新闻单位数十次重点报道。

总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天

津的购销情况却不尽理想。

是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！

是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是天津的

婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，不是！

是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变型吗？

不，也不是！

面对上述困惑，国内规模最大，专业性最强的人工环境科研开发高科技

机构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天

津市民虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。

来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。

“亚都”一下子成了天津人议论的话题。从11 月16 日至26 日10 天里，

1200 多封天津消费者的来信，寄到了“亚都”，他们在信中提出各种建设性

意见4000 余条。

“亚都”热在天津的形成，还有两个因素不可忽视：一是“亚都”选择

11 月15 日和16 日推出广告，是用心良苦的。15 日是天津市统一供暖的日子，

16 日是周未。这样容易引起人们的注意，容易激发人们产生购买念头。二是

11 月17 日，星期日。40 多名经过专门培训的“亚都”公关人员，一大早就

出现在各大商场内，向过往顾客散发各类宣传品，回答人们的咨询。连续四

个星期日，共散发宣传品14 万件，直接接触了60 万人次天津市场的顾客。

紧接着，“亚都”又推出新的招数，向1200 多名来信的消费者回复“感

谢函”，还随函寄上“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台；12

月26 日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，登出1200 多名来信的天津市

民的姓名；12 月28 日，“亚都”全体科研技术人员在天津国际商场举办公

开答谢活动。

一种产品促销活动，取得了显著效果，仅两个月在天津市场的销售量就

达4000 台，相当于过去3 年销量总和的10 倍。

57.英特费斯公司展销会秘诀

谢尔顿·安德逊是英特费斯公司董事会主席兼营销总裁，同时也是计算

机销售博览会的创始人。他1971 年创办的公司是一家小的出版公司，如今还

经营一家渡假村—GWV 公司，拥有五星级飞机。供企业租用的L—1011 型直

升飞机，并在拉斯维加斯有展销会中心。

该公司每年举办12 次展销会，其中规模最大的是春季与秋季的计算机展

销会，也是美国最大的展销会。从中他们总结出了展销会的十大成功要法。

①要想出好点子。如举办计算机展销会，它就第一次迎合了计算机间接

销售及对经纪人的需求。此外，主办者还应通过与产业内行者及工贸杂志的

编辑多交谈，以丰富自己的设想。

②建立工业专家咨询委员会，以讨教使展销会与众不同的主意。除了咨

询委员会，英特费斯公司还召集了一个编辑座谈小组，以帮助主办者了解产

业中心主要问题与产业的特点。公司对咨询小组的意见批判吸收。

③通过目标明确的广告及直接邮递材料赢得潜在的参加会议者与厂商。

公司一般是从购买工商杂志那获得名单，并在挑选与会者时注重区域因素。

④提供便利。他们在拉斯维加斯预订了大街旁的房间，旅馆直到2016

年。

⑤一旦某种展销会以年会的形式年年开展时，每年展销会的内容、方式

最好固定化从而便于操作，也便于参加者进行交易。

⑥做好后勤工作。当基础工作做好后，展销会主办者应当集中精力于后

勤，包括登记注册，安全措施，辨认与会者的徽记，为与会者预订房间和往

返机票等。

⑦雇用一批勤杂工。

⑧英特费斯公司的会议部还招聘适当的发言人，其专业与大会主旨有

关。会议室与发言人的休息室将专门指定，还安排有产业领袖人物的重要发

言。大家在相互交流中受益。

⑨宣读重要公司的重要报告。将重要报告筛选后，安排在大家兴致最浓

的展销会的第一天宣读。

⑩展销会期间，英特费斯公司的市场调研部进行访问，以了解与会者。

不但了解一般与会者有多大的购买决策权，同时也搜集与会者的反馈建议，

以便对下次展销会做出改进，满足与会者的要求。同时英特费斯更注重调查

那些虽然收到邀请函但未参加展销会的厂家。

58.七旬老妪推销牙刷

1993 年10 月，全国洗涤化妆用品交易会在南京举行，全国千余家企业

展开了激烈的促销大战，珠海江利牙刷厂因迟到一天，出日薪500 元也聘不

到公关小姐，第一天上午，一笔生意也未做成。临近中午，厂长决定聘个公

关老太太试试。他们选择了一位身板硬朗，面目慈善的72 岁老太太。这位身

披红绶带罩，高举保健牙刷的老太太一出现在会场，就亮开大嗓门介绍牙刷

的特点，结果出乎人们意料的奇迹出现了：人们争先恐后订购江利厂的牙刷。

仅3 天，该厂的订货量就突破了2000 万支。

59.别出心裁的吃面包比赛

新加坡一家食品公司，生产了一种新式面包，为了在竞争激烈的食品市

场中打开一条销路，他们苦思冥想，别出心裁地推出一则广告：“3 个月后

在××地点举行吃××牌新式面包比赛，1 小时内吃30 个面包者，将获得10

万元奖金，吃25 个者获奖金5 万元，吃20 个者获1 万元，欢迎各位女士、

先生参赛。”

广告刊出后，市民纷纷购买这种新式面包，在家里不断练习吃面包，以

求能达到获奖标准。3 个月的时间过去，这种面包的销售量大大超过了其它

品种，从此销路大开，公司获取大量利润。

60.坚持个性促销

在快餐业的激烈竞争中，美国的麦克唐纳公司为了维护35 年来建立起来

的形象和地位，展开了针对不同的顾客群，开展不同的广告促销战略。

麦克唐纳的主要目标市场包括以下几部分：

1、儿童和家庭。这是麦克唐纳首先面对的市场，也将继续成为重点市场。

为此公司开展了“快乐的午餐”等专门促销活动。

2、少年。这是指不到开车年龄的少年，他们声名狼藉，脾气暴躁，不愿

被轻视，他们希望得到理解，并与他们坦诚对话。为此公司准备了专门的食

品和各种他们喜爱的活动。一般来讲，这种广告都能命中目标顾客。

3、青年。指年龄在18～34 岁之间的年轻人。公司给他们的信息是：我

们随时欢迎你们，我们理解你们的生活方式，知道你们时间有限，要求吃得

又快又好。

4、少数民族。麦克唐纳是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大

型零售店，针对他们做的广告有南美通讯网络上的西班牙语广告等。这些广

告体现麦克唐纳的个性特征，但每一则都涉及一些南美或非商人的文化习

俗。这样会得到他们的理解，带来对品牌的忠诚。

5、年长者。在对年长者的宣传中，经济实惠占第一位，另外还鼓励他们

到本公司工作。

61.“开放日”产生重要影响

化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大笔的贸易顺

差，并直接为32 万人提供了就业机会。遗憾的是，1985 年英国市场和舆论

调查国际公司调查结果显示：全英人口中只有10％的人对化学工业有一定的

了解，而这些人中对化工产品有好感的，比例仅有29％。

针对这种情况，1986 年，代表全英化工企业的行业协会——英国化工企

业联合会，趁国际工业年之际，策划组织了一系列公关活动，其中之一是全

英化工企业“开放日”。

联合会原指望设立50 个开放点，但实际在“开放日”那天，120 多家企

业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题，

联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯，并聘请一名退

休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问，前往各开放点进行专门指导。

同时要求各开放点，要运用各种手段搞好这个活动，并对活动中的每一个细

节都安排的十分细致。

9 月20 日，从肯特到贝乐法斯特，从苏格兰到南安普顿，数以千计的参

观者走进了当地的化工厂。据统计，全英国约有20 万人参加了当天的“开放

日”活动，其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了18 万名来访者，米德

尔兹布勒的另一个开放点则吸引了1 万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲

朋好友，家庭成员前来参观，当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士也倍

受欢迎。

与其他成功的“开放日”活动一样，这一“开放日”活动并非一味强调

教育公众，而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访

者参观，向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外，还

准备了一些助兴节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联

合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放

点企业使用的宣传品，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输，环

境保护等公众普遍关心的问题，陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向

大家介绍各种情况，联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开

放点企业所采用。

事实证明，全英化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了

公众对化工产业的疑虑和恐惧心理，很多企业也由此感到，有必要在社会关

注的一些重要问题上与公八进行更公开的对话和交流。

62.法拉利“限量生产”的效应

在汽车界，法拉利一直被玩家视为绘呼吸的艺术品”，而身份非凡。它

的创办人安祖·法拉利是车坛赫赫有名的设计师兼制造者。安祖·法拉利虽

是技术者出身，以技术见长，但却深知经济学中物以希为贵和行销上以价引

量的道理，所以经过他呕心沥血设计的车子，均是“限量生产”，由于是“限

量生产”，价格当然不是一般量产车所能比拟。而以1988 年上市的F140 来

说，它总共生产了450 部，每部的价格约为31 万美元。情报不灵，动作缓慢

的车迷要购得此车却需花2～3 倍的价钱，甚至更多的代价才能在捷足先登者

的割爱下拥有。因为它还未出厂就已经被预订一空了。

法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买到，在车坛中并不令人

觉得奇怪。可是它古董车的身价，也高得令人咋舌，令人称奇。

1990 年5 月，全世界最有名的苏富比和佳士得两大拍卖公司，就分别在

蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董

车。苏富比拍卖的是1962 年的250GTO，佳士得拍卖的是1957 年的315S。结

果前者以1400 万美元成交，后者则卖得1200 万美元。不过这两部车的售价

还没有打破1989 年，在一场私人拍卖会场，以1500 万美元卖出的另一部1962

年的25OGTO。

如此高价的汽车，事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董

车何以会有如此的魅力，让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢？

除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外，苏富比和佳士得两大拍

卖公司纯熟的造势本领，也是它身价一再被炒高的主要因素之一。

首先，苏富比的250GTO，总共生产了36 辆，在1962 年至1965 年间，

它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军，最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉

功成身退，缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s 同型的车总共

只生产了5 辆，它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光

荣事迹记录资料等，重新印成精致的说明书，将之寄给车迷和真正懂车的记

者，吸引他们的注意。

其次，为了提高车迷竟购的兴趣，两辆车都曾分别旅行全球公开展示，

从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎，所到之处，无不带来旋风，造成话题。

接着，他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会，

将意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众，同时陈列法拉利一生最得意的

九辆经典之作，包括完全手工打造的Bar Chetta。前述档案都是法拉利生前

绝对不对外公开的最高机密。因此，它的轰动就可想而知了。

所以，要抬高商品的身价，“口碑”和“竞标”的确是有效利用的方法

之一。法拉利的汽车就是通过苏富比和佳士得拍卖公司的运作，而创造的“行

销事件”的效果，达到抬高身价的目的。

63.增加销售的催化剂

当今，许多生产厂家都喜欢利用消费者“爱占小便宜”的心理上弱点，

搞一些类似“买一瓶酱油可得一部轿车”的赠奖促销活动。无疑，这种方式

确实可使产品销售量直线上升，但许多厂家却往往忽视了如何在赠奖活动之

后，维持住销售量的问题，有的甚至眼巴巴地看着直线下降的残局，却束手

无策。造成这样不幸后果的主要原因乃是赠奖广告运用的失败。

多数厂家为了要达到预期的销售量，则组织了大量的赠奖广告，在急功

近利的意识驱使下，广告的表现便以奖品为中心，而忽略了建立产品本身销

售基础的广告。所以，有的广告让你辨别不清是奖品广告，还是产品广告。

固然奖品可以吸引多数人的好奇，成了诱引消费者购买产品的饵，一旦赠奖

停止，消费者失去了一种刺激的因素，产品销售量就会随之下降。所以，解

决问题的关键是厂家要通过赠奖活动，建立消费者购买产品的信心。赠奖是

销售的饵，厂家成了渔翁，然而成功的企业是建立在消费者一而再，再而三

购买基础上的。

一次良好的赠奖活动，应具备几个条件，才能成为销售的得力助手：①

奖品必须有吸引力，但必须使消费者相信有获得的可能性，否则奖品充其量

是消费者心目中的噱头。②赠奖广告不应以奖品为中心，而应在教育引导消

费者建立购买产品的信心上下功夫，不能喧宾夺主。③奖品应有新奇性，而

且必须和产品能相配合，假如赠送与产品无关的奖品，则不但失去价值，也

失去了新奇性。④赠奖或附赠，都必须让消费者了解，这是厂家为答谢消费

者的一种心意或回报，而非一种诱人上钓的饵。

64.白兰洗衣粉大赠奖的背后

国联工业公司最畅销的产品之一是白兰洗衣粉。它于1972 年11 月举办

了一次“天天大赠送”活动，这次活动是价格竞争之后的又一次高潮。以白

兰洗衣粉的广大市场而言，每天赠送5 台洗衣机，连续赠送120 天的活动，

实属轰轰烈烈；若以销售量来衡量，恐怕赠奖的金额远远低于销售额，同时，

这一活动也证实了白兰洗衣粉的强大实力。

①白兰洗衣粉的销售量大。假如每台洗衣机的成本以2500 元计算，奖品

的总价值约在12500 元，每天销售量如果是4 万包左右，每包洗衣粉所分摊

的奖品余额仅0.30 元，加上其他推广费用，每包不超过0.50 元。白兰能够

举办“天天送”其主要原因是销售量已达到相当的数量。

②白兰洗衣粉有雄厚的生产力为后盾。白兰仅是国联工业公司所销售的

产品之一，它具有较强的生产能力，能对市场状况，做最适宜的调整。

③白兰洗衣粉的流通途径已普及到各地。以台湾的市场情况而言，杂货

店是销售这种日用品的最佳地点，目前白兰洗衣粉已普及到各地，只要推广

活动不发生失误，销售成绩马上就能显示出来，这是流通途径密集化之后的

必然结果。

白兰洗衣粉的这项赠奖活动，无疑是一种稳定顾客，吸引顾客的最直接，

最有效的方法。

65.新曲线刺激人们想象力

玛利美琪化工公司生产的弯弯浴皂以弯弯的曲线造型而有别于市场上诸

品牌的香皂，虽然也算是别出心裁的手法，但是它的走红并不在于产品本身，

而是企划人员的弯弯的曲线，在商品推出之前，先在媒体上作悬疑性的广告，

要大家发挥想象力，猜猜看那两条弯弯的曲线象什么？这一促销活动，引起

许多人的好奇和兴趣，答案五花八门，无奇不有，于是它一时间变成一个大

家谈论的话题，这是它未上市先轰动，让人拭目以待，欲知答案。等到产品

正式推出，公布答案，原来弯弯是配合人体曲线而设计的一种新浴皂。除了

引得大家莞尔一笑之外，它的知名度也已经打开了。

此后，弯弯引人遐思，弯弯动人心弦的广告陆续登场，对它与众不同的

造型与高贵感，也很自然的使人产生试一试的想法。一种本无特色，市场竞

争也十分激烈的新产品，就此成为追逐新奇，时髦者的新宠儿。

66.主题展吸引顾客

拥有台湾最多连锁店的“远东百货公司”其业务之所以蒸蒸日上，与其

促销策略的整体性，计划性，前瞻性有极大的关系。例如：它曾举办的“美

国商品展”“德国商品展”等等，都是规划周洋的活动。由于内容丰富，可

看性强，吸引许多人前去观看，从而也带来购买的高潮。

远东所举办的“澳洲商品展”以介绍一系列的澳洲著名特产，尤其是以

澳洲的“羊毛制品”为主题，包括羊毛外套、羊毛毯、整只小羊皮毯、羊毛

衣、羊皮包。此外，还有澳洲的服饰配件、礼品、家饰用品、巧克力、饼干、

糖果、果汁、果酱、早餐食品、牛肉等等，凡家庭的日用品无不包含在内。

而这些展示的商品由澳洲实地采购而来。

为了使这次的“澳洲商品展”能掀起高潮，远东百货店公司辽把1988

年的“澳洲小姐”凯若琳请去剪彩，并且巡回各地连锁店协助促销。

据远东百货公司发布的新闻，这次澳洲商品展，是由远东百货和澳大利

亚商工办事处联合主办的，澳洲航空公司，澳洲肉类畜牧协会，国宾大饭店

协办。在展览期间购物只要满200 元，即可参加大赠奖，奖品包括香港雪梨

来回机票，澳洲鸿运金，澳洲牛肉，澳洲羊毛皮，并可免费品尝澳洲牛排等，

所有的奖品均与澳洲有关。

举办各国商品展的促销手段，是极有特点地创意，难得的是远东百货的

规划是如此细腻而有吸引力，它不但提供众人观摩比较的机会，间接地也提

高了众人对商品的品味与鉴赏能力。

67.Reebok 运动鞋的促销攻势

1987 年Reebok 运动鞋在美国的年营业额将近十亿美元，市场占有率则

超过30％，均为各类运动鞋的冠军。

Reebok 这个品牌，在美国却远非耐克，爱迪达，彪马，亚瑟士等名牌所

能匹敌。原产于英国的Reebok 运动鞋，本为约瑟夫·福斯特所设计，他首先

制造出世界第一双左脚是缝制，右脚用钉制成的钉鞋。这种特殊的钉鞋，经

过著名跑将AL—fsbru 汕穿上参加正式竞赛，并且创造出多项世界纪录之

后，立即声名大噪。

福特斯过世之后，他的儿子及孙子很自然的继承了他的事业，由于他们

的精心研究改良，1933 年之后竞被奥运会指定为奥运比赛专用鞋，这对

Reebok 而言，无异于如虎添翼的助力，从此即行销世界各地，广受欢迎。

Reebok 跑鞋之所能受到奥运会的垂青而被指定专用，据说他们创造了

“能源反弹系统”的理论，它采用杜邦特殊配方的橡胶及PU 发泡橡胶质材，

因而在吸震和反弹上会倍增爆发力和冲击力，反弹力可至50％，对于选手加

快速度，刷新纪录均有益处。

其实，根据行家的经验，所谓“左脚缝制，右脚钉制”，“能源反弹系

统”等等，固然有助于起跑和爆发。这是任何一种跑鞋都具有的共同特点。

Reebok 之所以特别受重视，主要原因还在于善于创造点子，发明新名词，公

共关系良好，制造销售热点。

当Reebok 登陆台湾后，为他打前锋的是美国Reebok 有氧舞蹈团。这一

支动感十足，充满活力的舞蹈团，在台总代理泰岫公司的酒会上正式露面后，

立刻成为各电视台综艺节目争相邀请上节目演出的对象。清楚Reebok 过去行

销手法的人，看到这一幕，当然会发出会心的一笑，也不得不佩服这完美的

企划与演出。

68.最快的汽车

法拉利F—40 汽车在公路上从启动到120 公里，加速时间只要12 秒，每

小时的极速为330 公里。安祖法拉利先生，不但是汽车的设计师，制造者，

也是世界性赛车场中的常胜军。法拉利先生对于赛车的狂热爱好，是从12

岁就开始的，一生中也参加了无数次的赛车，赢得上亿的财富，但是他却把

从赛车中获得的金钱，全部投入到更新、更快的赛车研究与设计中。

世界闻名的意大利菲雅特汽车公司，长期以来就是法拉利合作无间的伙

伴，他们的限量生产量，高价出售的手法风靡了全世界爱车玩车的人。F—40

就是他们近年合作的结晶。

F—40 一部车的价钱是新台市700 万元，它的产量只有450 部，而且早

已被预定一空，即使有钱也买不到。F—40 到底有何魅力？值得玩家为它疯

狂着迷。除前面提到的加速快，极速高的特点外，它的车身设计令人着迷不

说。车体是由飞机制造材料碳纤原料制成的，既轻盈而又坚固。它的每扇门

只有一点五公斤，没有行李箱，也没有音响设备，因此它能象飞机一样在公

路上高速奔驰。

这部F—40 的引擎有32 个活门，4 个顶上凸轮轴，排气量2900cc，有8

个汽缸，引擎转速每分钟达到7 千转时，可产生478 匹的马力，无怪乎它的

极速可以媲美喷射机的速度，也无怪乎全世界的汽车迷都要为它顶礼膜拜。

F—40 正是法拉利和菲雅特车科技与艺术的结合下为汽车文化所做的贡

献，目前它是世界上跑得最快的汽车。

69.台湾味全奶粉促销策略

味全HG—U 奶粉早期在台湾开拓市场时，是相当艰难的，其主要原因是

有限的市场早已彼外国品牌瓜分殆尽，再加上公众崇洋的心理，对于本地产

品缺乏信心，味全公司虽然采取了多种措施，也很难奏效。

“愚公移山”在理论上并不是件不可能的事，在实际上则需要耐心，毅

力和后劲，味全的努力点点滴滴积累了一些成果，并以此成果为基础进行第

二波，第三波的功势，在味全奶粉许多开发市场的战略、战术中，令人印象

深刻而且效果也十分显著的活动，要数“健康宝宝选拔”和“味全准妈妈教

室”。前者是每年举办一次，其间虽然不乏内定或有不公的情形，但总是热

热闹闹的成为一时的新闻。后者则是养鸡生蛋，放长线钓大鱼的投资，自然

能赢得不少妈妈们的关心。

经过多年的拼博，味全AG—U 奶粉，终于走出了困境，其市场占有率越

居第一位。在这种局面中，为了巩固市场，站稳脚跟，味全公司又精心策划

了一套投台中国父母“望子成龙、望女成凤”的策略。这一系列的“龙的麟

爪”、“凤的双翅”为标题的广告，深深打动了许多为人父母者的心。在“龙

的麟爪”里强调“将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道！”在“凤的双

翅”中指出“将来，这双小手，将为中国女性造下新典范！”成龙成凤正是

大多数中国父母对子女的期望，所以这一套做法相当的成功。

接着，又以同样的主题，打出了“龙凤的成长”、“龙凤的传人”的宣

传，说明为养育优秀的龙凤传人，就要使用最适合宝宝的味全AG—U 奶粉，

使宝宝体智健康，孕育他们迈向未来的力量。

味全以连续两年时间，甩“成龙成凤”的主题塑造产品格调，提高公司

的形象，事实上是相当成功的策略，因为从那时起味全AG—U 奶粉的市场占

有率节节上升，最后成为众品牌的第一位。

70.荣冠果乐“瓶盖赠奖”

1994 年年初，台湾的荣冠果乐为了刺激消费者的购买，藉以在淡季提高

其销售量，举办了一次瓶盖赠奖活动。这次活动，对于提高产品的知名度与

消费者购买兴趣，起到了一定作用，而且无论对荣冠果乐本身的销售还是其

他品牌的销售都是有帮助的。但是，荣冠果乐的淡季赠奖活动也有不足之处：

首先，推广费用偏高。淡季消费者需求量本来就很低，要刺激消费者购

买，则推广费用必然要高于旺季，也就是说本来花1 元钱的广告可以达到100

元的销售效果，在淡季，则必须花2 元钱以上，才能获得相同的效果。其次，

淡季推广饮料，必须进行改变消费习惯的宣传工作，也就是在广告上强调饮

料如何在冬天饮用。荣冠果乐如果作到这一点，再配合赠奖，效果就大不一

样了。再次，赠奖的时机不佳。荣冠的赠奖活动是在可口可乐与百事可乐之

后举行的，对于消费音来说，在两次瓶盖赠奖之后，其吸引力就会大打折扣

了。

71.普络斯特的有奖销售

美国的哈莱·普络斯特与好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的普络斯

特和盖姆布公司，由于他们的苦心经营，使该公司生产的象牙肥皂很快打开

了通向世界的销路。

公司为了成功地推销商品，除了广告之外，普络斯特创立了一个增加销

售的方法：凡能收集15 张象牙肥皂包装纸的人，可用它换到一本图画本和一

个写字垫板。这对儿童特别有吸引力。普络斯特在广告上除了画上相应的情

节之外，还配上一段生动的对话。小男孩说：“请把你的象牙肥皂包装纸给

我好吗？我正收集15 张寄往普络斯特和盖姆布公司，他们会送给我一本图画

本和一个写字垫板”。女士：“对不起，我不能送给你，我的孩子和你想的

一样，他也收集这种包装纸”。儿童们不仅喜欢这种精美的包装纸，更希望

多多收藏以换得实用的东西，他们对家庭主妇也产生了一种推动力，使她们

尽可能地买象牙肥皂。这种有奖销售的风气，是普络斯特最先带动起来的。

72.皮特尼公司的促销绝招

60 多年来，在美国邮政市场上处于霸主地位的皮特尼·鲍斯公司，建立

了强有力的市场营销直接反馈系统，他们结合使用直接邮寄和电话营销，每

年与2200 万顾客取得联系。顾客或者潜在顾客的名字由公司的3000 名推销

人员提供，然后再由记录从经纪人那里购买产品的外部客户登记表加以补

充。通过直接反馈，商业展览和广告策划，促进销售，缩短皮特尼公司产品

的销售周期。

该公司采取广告战术来强调，宣传皮特尼良好的服务，主要是通过使用

顾客写来的感谢信的方法，广告专家们认为这是把广告有效地传递给顾客的

最好方法。例如，有这样一则广告：画面出现加利福尼亚大学洛杉矶分院邮

购服务部经理爱德华·迈尔的特写，他说，“我刚加入加利福尼亚大学洛杉

矶分院邮购服务的时候，我们的设备陈旧，雇员士气低落，管理人员灰心丧

气。我面临的工作是每年处理4200 万份邮件，因此，我们必须马上采取一些

措施了。我给皮特尼·鲍斯公司打了电话，他们马上就派来了人。他们给我

们安装了新的邮政系统，并且马上培训我们的雇员。现在，我们处理外发邮

件的数量是过去的两倍”。印刷广告刊登在国内商业出版物上，如《华尔街

日报》、《财富》、《新闻周刊》和《商业周刊》等。

73.英国哈乐斯的营销招数

英国伦敦的哈乐斯百货公司，一向以顾客高尚，货品名贵闻名，从开业

到今已有14O 多年的历史。目前它们是欧洲规模最大的百货公司，六层楼的

营业面积共有1.8 公顷，年营业额高达10 忆美元。

哈乐斯百货公司能够历经百余年而不衰，在于它独特的经营手法，以及

善于营造气氛的能力，因此才能维持顾客对它的信赖。它在经营上令顾客满

意之处，主要是：①商品高贵齐全。全世界名牌商品应有尽有，貂皮大衣、

钻石、名表、钢琴、水晶制品等，有近万种商品供顾客选购。②商品分类细

致。营业区共分为213 个陈列部门，顾客很容易按照指示或说明书，找到自

己想要的商品。③服务亲切周到。平时的售货人员有4000 人，大减价时则增

为6000 人，任何顾客均能享受到亲切礼貌的对待。以上三点虽说是任何超大

型、现代化百货公司都具备的基本条件，并无奇特之处，但关键在于哈乐斯

执行的坚决，真正作到持之一恒。此外，还有它经营上的诀窍。

首先，它具有为英国皇家采购用品的光荣传统。凡是皇家所需的日用品、

装饰品、服饰、家具等等，都习惯性地由哈乐斯供应。英国女王伊丽莎白二

世曾多次亲临哈乐斯巡礼购物。这项御用的荣耀，对于保守且尊重传统的英

国人来说，有着无可言喻的魅力。

其次，它每年1 月和7 月各举行一次为期10 天的全天大减价，也是它吸

引、维持顾客信赖的法宝。它的大减价和一般百货公司的大减价有两点最大

的不同。它除了每年1 月和7 月大减价之外，其余的时间从不减价，使顾客

相信减价的真实性。再者，大减价期间是真正的全面削价供应一流的品质的

商品给顾客，绝对不耍花招或作假。

哈乐斯大减价的真正成功秘密，还在于它将每次的大减价规划成一项“行

销事件”，造成轰动一时的新闻，让它成为伦敦市民的话题。历年来，它最

惯用，也最有效的手法有以下几种。

1.大减价的前一天晚上10 点开始，即有大批顾客在哈乐斯门口排队，彻

夜守候以便第二天开门即进到商场抢购。

2.许多顾客手提一包包厚厚的现金，预备能买到的东西，一次买走。

3.主动向媒介发布新闻：“此次大减价，有无数顾客从国外前来寻宝，

包括德国，美国、法国、意大利、日本??等，甚至有一位澳洲的收藏家千

里迢迢来收集他酷爱的巴卡拉水晶器皿”。

4.大减价期间，每日在大门口公布当天上门顾客的人数和营业成果。这

些数字当然是一天比一天增多。

5.刻意制造售货现场的花边新闻，例如两位顾客为抢夺唯一剩下的商品

而相持不下，大声争论，最后由经理仲裁以抽签决定。

6.购完货的顾客，留下旧货，如衣服，鞋等等，哈乐斯将其汇集起来，

捐给慈善机构，济助贫民。

以上的造势手法，通过哈乐斯公司的消息转送，自然成为有新闻价值的

热门话题。所以，它每次的大减价都不必花什么广告费就能创造新的销售纪

录，哈乐斯的董事长说：“大减价现在已成为哈乐斯维持生命的血液，它非

但可以出清存货，吸引新顾客，还能提高员工的士气与干劲”。

74.“限时拍卖”的效应

在百货公司吸引顾客的绝招里，高雄的大新百货公司做得较为成功，他

吸引顾客的方法是“限时拍卖”，每天以数种名牌产品，在特定时间内，以

最低价格，甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处，除降低价格之外，还有

以下几个特点：

①拍卖时间选在顾客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客

的流量，以调整员工的休息。若能在营业时间内把顾客流量平均调整，不仅

可以发挥销售的效果，也可以使顾客获得充分的服务，则用“限时拍卖”可

以在流量少的时候多吸引一些顾客。

②拍卖产品多系名牌，所以在顾客心目中，拍卖商品的价值早为人所熟

悉，因此才能产生抢购的热潮，才能发挥吸引顾客的效果。

③拍卖品仅限于数种产品，不致影响价格，比起买100 送50 的方式来得

经济，处理上也比较方便。

“限时拍卖”的用意是吸引顾客进门，只要顾客一多，百货公司就可以

凭着美观的装饰与陈列，刺激消费者的购买欲望了。这种以特价作为牺牲，

吸引顾客上门，借此促进销售的方法，不但经济方便，也可以和厂商联合，

使双方都获得好处：百货公司可以免除价格差额的损失，厂商可以借此推广

产品，形同百货公司免费代为宣传，扩大影响。

75.“三连环”促销术

美国的“斯里兰”百货公司，在商品的销路十分艰难的情况下，为使公

司走出困境，推出了“三连环”促销策略，也称“连锁”促销法。

即以公司最为走俏的“雪山”牌毛毯为促销龙头，让利8％；只要在该

公司购买一条雪山牌毛毯，顾客可得优惠购物券一张。拿着这张购物券在公

司再度购物，便会得到15％的优惠价。然后再给你一张购物券，持此券再去

购物，又可得20％的优惠价。如果顾客三次在该公司购物，可得“忠实上帝”

奖券一张。

在众多的消费者中终于有不少的人被这种“三连环”的促销策略所打动。

顾客拿着奖券购物获奖时，根据其购物价值，分级设立各种不同的奖品，如

冰箱，彩电，录音机，电熨斗等。如果顾客没有中奖，可凭“忠实上帝”奖

券任选一种价值在3～5 元之间的商品。

这一策略为公司招来了许多顾客，他们从四面八方涌向“斯里兰”百货

店。该公司销售额因此不断提高。

76.激光大师公司的营销策略

激光大师技术公司以其性能卓越的激光打印机闻名于世。产品销售额从

1988 年的150 万美元猛增到1991 年的5600 万美元。其中的奥秘不仅在于该

公司善于发现和解决产品中的技术问题，还在于他能够有效地进行目标明确

的市场营销活动。采取的措施是：

第一，直接邮寄营销，该公司认为这是他们经营活动中最有政率的工具。

他们每月向激光打印机用户发250000 多封信，宣传该公司的新产品。

第二，在报刊上做广告。该公司在《个人计算机》杂志和其它计算机用

户期刊上推销它的主要产品。

第三，贸易展销会。公司总裁迈尔·马斯特说：“我认为我们通过举办

贸易展览会卖出许多产品，但我们却得到了计算机用户的信任，因为我们派

出了大批技术人员向他们介绍我们的产品。

第四，公共关系和报刊杂志报道。

77.1000 美元支票的诱惑

“安全——轻便4X”型超钢化玻璃，由哥鲁伯——亚美拉达公司发明。

他们为了把此产品推向市场，并得到用户的认可。经哈西——洛特曼公共关

系公司的策划，在米尔沃基市，举行了一次展示鉴定会。在展示大厅，摆放

着一排镶有“安全——轻便4X”型超钢化玻璃的框架，并在框架上角贴上醒

目的标识。然后在超钢化玻璃的每块背面贴上一张张1000 美元的支票。每个

框架旁放着一根名牌球棒，并贴出告示：“凡能打破超钢化玻璃者，可随意

取走1000 美元的支票”。在展览会期间，他们邀请每位与会者高举球棒，猛

击超钢化玻璃三次，并承诺：“如果谁能用球棒击破超钢化玻璃，那一张张

1000 美元支票就归其所有；如果没有人能击破超钢化玻璃，那么这一张张

1000 美元的支票就无偿赠给米尔沃基市福利院”。很多人试图得到这笔横

财，但最终都没成功。这一消息顿时传遍大街小巷，也成为媒介报道的主旋

律，其产品一时间成为抢手货。

78.一切平安的载人梯

1852 年，美国纽约的机修工人奥蒂斯发明了世界上第一台安全电梯。奥

蒂斯意识到，要想使载人电梯打入市场，必须让人们相信他发明的电梯是安

全可靠的。为此，他特意安排在美国商业商品博览会上当众示范表演：当电

梯启动上升到距地面几十米高的地方，奥蒂斯命令助手砍断缆绳。随着缆绳

的断落，围观的人群中发出一阵尖叫，缆绳断了，人们的心悬了起来。但由

于电梯的安全装置发挥作用，轿箱悬在半空中，人和机器安然无恙。在人们

的欢呼声中，身穿黑色燕尾服的奥蒂斯在半空中摘下帽子，向观众躬身说到：

“女士们，先生们，一切平安”！奥蒂斯终于在博览会上售出了世界上第一

台载人电梯。

79.免费出借名贵跑车

日本东京F1 广告社，推出的免费出借全新名贵跑车给车迷们使用，并不

是为了自己“赔老本，买名气。”而是说动企业界出资做广告，然后再用这

笔广告费购买跑车，免费出借。真可谓“一举两得”。每辆出借的跑车上，

都依各家企业提供广告费的多少，在不同部位上贴出企业的名称。车迷们尽

管不用出钱租车，但必须承担一定的义务，即按规定时间，开着车到预先指

定的地点亮相，替企业进行宣传。一般情况下，使用者一个月总有50 个小时

要接受这种安排，但在周未和周日，却享有绝对的自由，为了更引人注目，

广告社提供给车迷们使用的跑车，都是价格在百万元以上，如法拉利，保时

捷等。这些漂亮的名牌跑车，发挥着巨大的广告效应。

80.诺贝尔的现场爆炸

1865 年，诺贝尔在汉堡建立了诺贝尔公司，并在德国易比河畔的克鲁梅

尔的山谷里，建造了一座炸药厂，产品远销澳洲，美洲和欧洲各国。后来他

又在瑞典、英国、日本等9 个国家兴建了工厂。为了消除人们对其产品的恐

惧心理，他采用了到施工现场进行爆炸示范的广告宣传，1866 年诺贝尔带了

炸药和他发明的雷管来到一个采石厂，指挥助手做好准备工作，并通知所有

人远距爆炸点。一会，只听见惊天动地的一声响，一阵浓烟冲天而起，硝烟

过后，矿工们围拢过来一看，巨大的岩石被炸成一块块的，使开采极为方便，

也减轻了工人们的劳动强度。人们也看到，炸药只要注意操作，是安全的。

通过这一现场爆炸示范，许多矿主消除了顾虑，纷纷购买。

81.“订货完毕”的销售招数

湛江有家公司，在同行业中是一家较有实力的企业，产品的质量也信得

过。但是由于各方面的原因，企业的知名度不高。在1982 年广州文易会上，

生意冷淡，无人前来洽谈业务。公司经理推出一项“订货完毕”的销售策略：

第一天，他们在订货办公室门前打出了“第一季度订货完毕”的牌子。

第二天，又打出了“第二季度货已订完”的牌子。

第三天，牌子上写着“请订购1984 年的货”。

这样一来，许多客户都抢着前来订货，洽谈处门前热闹非凡。1983 年，

1984 年的货全部订出，还招来了许多香港客商，“湛江牌”光管支架轻而易

举地打入了香港市场。不仅扭转了企业的困境局面，也使企业名声大振。

82.周口味精“农村包围城市”

周口味精厂是一个年产40O 吨味精的大厂，在国内市场被“红梅”“玫

瑰”“佛手”等品牌瓜分殆尽的情况下，产品的销路非常困难。为了摆脱这

种局面，企业推出了“农村包围城市”的销售策略。他们把目光投向广大的

农村，这是一个巨大潜在的销售市场。选定河北、安徽、山东等地为突破口，

采取先销货，后付款、享受批发价等一系列优惠措施，一年内销路看好，效

益大增，并基本上垄断了大部分的农村市场。

周口味精厂并没以此为满足，他们在巩固农村根据地的同时，向城市渗

透，开始了对城市的进攻。以质优价廉很快覆盖了国内大中诚市，还远销到

20 多个国家和地区，1991 年销售收入实4 亿元大关。

“以农村包围城市”销售对策，不仅增加了企业经济效益，而且也提高

了企业的知名度和产品的市场占有率。

83.“幸运品”糖果

罗宾是美国20 年代的一位著名的糖果商。为了使自己的糖果打开销路，

他策划了“幸运品”销售策略。

在当时的美国，许多糖果是以一分钱卖给孩子们的。罗宾就在糖果包里，

包上1 分钱的硬币作为“幸运品”，如果买到了包有硬币的糖果，就等于完

全免费。孩子们都争着去买。与此同时，他们还在报纸、广播、电台等媒介

大作广告，进行宣传。将“幸运品”糖果描绘成一种可以获得幸运机会的吉

祥物。因为方法奇特新颖，很快闻名全国，罗宾的糖果销量也因此增长了上

百倍。

罗宾的“幸运品”推销方法，带来了可观的经济效益。但他并未以此而

满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩

具、手枪、连环画等。从而使他的“幸运品”销售策略更加完善。

84.“椰菜娃娃”名声大震

美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具

市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立

断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消

费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康

公司的摇钱树。

“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同

的发型、发色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个性化。

为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵

创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的

心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领

养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每

生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接

生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与

养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感

情的寄托。

在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，

包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。

85.阿迪达斯借机扬名

阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4 万名职工，在

全世界40 个国家和地区成立了子公司，每年生产25 万双足球鞋。

1936 年的奥运会开幕前夕，阿迪·达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉

子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中

获得4 枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿

迪公司。

此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪·达斯勒兄弟的

成功与他们的出色服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前

苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”

回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利

用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。

86.面包大王取信于消费者的绝招

美国面包大王凯瑟琳·克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，

为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3

天的面包。

为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的

面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3 天送一次，同时

把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存货卖完了，随时

一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。

一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过

程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。

无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。

几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的

新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻

的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由

2 万美元猛增到400 万美元。

87.美国：男人买酒女人买衣服

美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果

不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传

的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。

这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩

平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做

广告。当新的经理麦克·劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。

麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、

服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新

服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克

也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多

种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到

一个星期，麦克就接到6000 多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣

服。

初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设

计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们

蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖

服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克·劳斯的构想和创意获得了

空前的成功。

88.“义美”的逆势营销

运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老

大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。

义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。

但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品

牌的影响，始终没有特别突出的表现。

有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的

秋冬季，温度真正降到摄氏15 度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子

的平均温度均在摄氏20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以

让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。

义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989 年9 月上市，由于正处旺季且价格较

高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格

较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第

一年11 月至次年2 月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以

“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节

期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6 支包装的家庭号。这些一反夏天才

促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变

不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990 年度日夜生产

也供不应求的产品。

其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为

之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他

厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、

绿豆等新产品，以巩固市场。

义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而

且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，

由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口

耳相传的“事件”效果。

89.法国时装独步全球

法国时装，18 世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际

级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的

改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，

所以也带动了法国纺织业的兴盛。

法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的

结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其

变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。

“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多

名设计师和美女的结合之作，其可看性自不在话下。像圣罗兰在1989 年春季

的发布会，就花了3000 万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000 万

法朗。

“主题鲜明，色彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。

圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫色”和“金色”的发布会造成轰动；迪奥曾以

“黑色”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻

影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克的气氛，令人遐思神往。每

次服装发布会，不管主题如何，服装的设计方面，一定会有几分养眼清凉，

若隐若现的撩人设计，让豪门绅士一饱眼福。

事实上，法国这些高级的服装设计公司，在发布会上的投资主要目的均

在于塑造品牌的价值和声誉，这就是他们的真正利益所在。因为时装发布会

的成衣、授权制造、香水、首饰、皮包方面的收益，往往是所花费用的百倍

以上。

法国人深知利益所在，近些年来的发布会，已不限于在巴黎一地，而采

取巡回全球各地的方式。其效果较昔日有过之，所到之处无不造成一票难求

的风靡，以及绅土淑女津津乐道的话题。有人说，21 世纪法国最具有展望与

潜力的外销产业，已非柔性优美的时装业莫属。

90.“手提包业”的联合促销

所谓“手提包业”，事实上，除了手提包之外，还包括旅行箱、手提箱、

化妆箱等相关产品。台湾厂商生产的这些产品，过去大部分都是以外销为主，

由于物美价廉，深受各国消费者欢迎。不过，美中不足的是台湾手提包的产

品形象早已被定位于廉价的便宜货，根本无法脐身专柜，与意大利和日本的

高价品牌竞争。为了突破这一窘境，手提包上会以勇于向困难挑战的精神，

在行销上制定了联合行动计划：

①集资5 亿元，成立创业投资公司，希望以整个的资金和力量，从事购

并美国的旅行箱商店和手提包专卖店。企图以直接掌握行销渠道的方式，重

新夺回美国市场。

②协助厂家自创名牌，并向政府争取补助奖励金，以摆脱价格取向的竟

销，提高产品的国际形象。

③配合经济部推动的“小欧洲计划”，委托欧洲设计师协助厂家设计新

产品，并在巴黎、米兰，伦敦三地成立设计中心，建立国际设计声誉。此一

计划目前已有华星皮件和华玉工业两个厂家参加，工业局已正式列为追踪辅

导对象。

④手提包厂家像华玉就曾在东京成田机场作广告，万国也在曼谷机场作

广告。但是这些广告均属个别厂家的促销行动，对整个行业形象提高并无太

大帮助。因此，手提包公会决定，联合台湾5～10 家具有自创名牌实力的厂

家，联合在世界各大都市及机场，投资整体形象的广告，籍以壮大台湾手提

包箱在国际市场上的声势。

这些措施，虽然有的己着手实施，有的正在研究沟通，但无论如何，手

提包公会能够如此积极地提出具体可行的方案，帮助厂家解决难题，同时又

提高整体行业形象的具体计划，在众多中小企业的公会中，不仅难能可贵，

也属凤毛麟角。

91.美国：靠提高附加值促销

美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，现在该公司可生

产近千种鸡肉制品，其销售额占全国快餐店销售总额的80％，当他以15 亿

美元买下了它的最大竞争对手毫制法姆公司后，年销售额猛增到40 亿美元。

公司成立初期，面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。泰森

说：“养鸡并不难，难的是在价格不断波动的情况下卖出去”。为了解决这

一难题，打开市场销路，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。首先，

他改变原来的按斤出售，而是将鸡整只出售，这样，可以使鸡肉的价格在3～

4 个月内保持稳定，有利于在禽肉制造业中异军突起。其次，打破传统的按

份定价而不是按斤定价出售黄油鸡块的销售法，从1970 年，开始将鸡肉做成

鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，

也给公司带来了丰厚的利润。

92.西尔斯史无前例的大减价

西尔斯是美国历史最悠久，规模最大的连锁百货公司。它创立至今已超

过100 年，在全美约有将近1000 家连锁店。该公司早期是以邮购业务起家，

后来才逐步发展成现代化的百货连锁公司。它之所以能历久不衰，屹立市场，

应归功于它对商品来源的规划与掌握能力胜过同行业，以及对顾客服务的真

诚。此外它也是造势能力高强企业中数一数二的佼佼者。

50 多年前，几乎所有的企业或商店都以“货物出门概不退换”来对待客

人时，它就率先以“货不满意，退货还钱”为口号。可以说是全世界最早具

有“顾客第一，消费者为王”行销观念的企业。

不过，近年来西尔斯百货在激烈的市场竞争中，被其它公司抢走顾客。

根据市场调查的资料显示，采取低价位政策的“K 市场”和“华尔市场”的

顾客，有80％左右，从前都是西尔斯的忠实顾客。但是在价格的诱惑下，他

们已很少走进西尔斯购物了。在面临顾客流失存货周转率慢，利润递减的生

存压力下，为了自保自卫，西尔斯迫不得已，也只好采取减价政策。

西尔斯的减价政策是不定期地选择若干商品在“减价日”售出，并通过

广告广招顾客。这一招无疑带来了不错的业绩，所以每逢减价日，商店都是

门庭若市，被挤得水泄不通，争相抢购减价商品。据统计，1987 年全年营业

额的55％是减价日减价商品的贡献。

正因为减价日的生意和平常日相差甚远，而减价也的确可以增加营业收

入，因此，西尔斯的减价日不断增加，开始从每个月一天，增加为每个星期

一天，再增加为二天，三天。如此一来，几乎终年不断，每天都变成减价日

了。

以“减价日”来吸引顾客的构想原本不错，但也有它的弊端：①顾客越

来越怀疑减价的可靠性，于是产生“减价正常，标价不实”的心理，这样就

降低了顾客对公司的信赖度。②平常日与减价日的营业额相差太大。平常日

门可罗雀，减价日昏头转向，手忙脚乱，对于员工的工作士气和经营效率来

说，都是不正常的现象。③减价的商品发生抢购，供不应求，不减价时则无

人问津，于是所有的商品只好轮流减价。西尔斯几乎与拍卖场或折扣商店无

异。④长年累月的大减价，必然渐渐失去吸引顾客的魅力，而且对企业形象

也会造成无形的伤害。

考虑到以上几点负效应，1988 年10 月西尔斯在堪萨斯州举行一次大规

模的店长会议，召全国近1000 家连锁店的主管共商对策。会上，店长们对“减

价日”提出许多批评，认为一向以经营管理见长的西尔斯公司，因竞争压力

不得不屈服于以“减价日”维持生计，绝非长期治本之道。会上大家达成共

识，与其选择商品长年不断地轮流减价，不如以一年一次全面大减价，重新

出现，重塑形象。

在开展全面大减价的前一天，西尔斯公司在全同的连锁店全部停止营业

一天，以便将大约5 万种商品，总数约15 亿件货物全部换上新的价格标签，

这是一件浩大的工程，因此动员的人力在纽约州和新泽西州便高达16000

人，全国则动员了5 万人以上。

在非节假日停业一天，发动数万人将15 亿件商品换新标签，准备从事史

无前例的全面大减价等等。这项创举经公关人员透露给新闻媒介后，立刻引

起了广泛的关注，成为新闻追踪报道的对象，许多报纸均以头条新闻处理。

“全面大减价”开始的那一天，西尔斯在不花一分钱广告费的情况下，

出现了前所未有的人潮，购物的消费者比圣诞节的购物热潮还要多，它的商

品则在不到一星期之内即被抢购一空。四 广告促销技巧广告的主要功能之

一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，

但如果不能使受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使

受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公

司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨

大，常常是聘用最优秀的广告公司作为他们的代理商，反之，不敢在广告上

大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成

自己的特色，可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。

广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人

有我有”的广告是没有销售效果的。

四 广告促销技巧

广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常

优美，具有欣赏价值，但如果不能合受众产生购买的欲望，那么就不能说它

是成功的；广告必须使受众产生购买行动！

现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公

司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨

大，常常是聘用最优秀的广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。

每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成

自已的特色，可口可乐公司、PG、富士公司等等都有自己的广告噬期策略。

广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人

有我有”的广告是没有销售效果的。

1.“影像统一化”广告策略

台湾第一银行为了扩大征求客户，采用“影像统一化”的方式制作广告，

收到了很好的效果。广告邀请林雁、沈香二位影星为模特儿，扮饰为两位家

庭主妇，拍成照片。再经过选择，选定其中一张为主要的广告图片，配置在

报纸、电视、公共汽车车厢、电影院、海报、直接函件印刷品等广告载体上。

报纸方面，在全台湾每一县市的报纸，都刊登了这则广告；电影院方面，

在全台湾选择了60 几家，放映这则幻灯广告；公共汽车方面，租用了400

辆车，张贴了这页广告；海报方面，印制了8000 张，由该行所属的89 个分

行，分别洽请当地各重要地段的橱窗张贴；电视方面，买下了两次评剧节目

时间，映出这则广告。同时还有直接函件印刷品，散送到许多老客户的办公

室或家中，上面也印了这张主要的图片。

如此，广告的范围显得极为广阔，使得阅读报纸的人，如果漏看了这则

广告，在其他地方，还能看到这则广告。更能使得许多人，重复看到这则广

告。

广告刊播一个月以后，第一银行业务扩展了2400 余位客户。广告刊出

100 天以后，客户又增至5200 余户，效果十分显著。

2.松下电器广告，引人注目

在台湾各地专门经销国际牌电器用品商店的店头或门口，站着一个少

女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1.68 米至1.70 米的高度，左手拿着几张

幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是欲告诉大家一

些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者注目。有些少女甚

至走到她的身边和她比比高度，有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照

片，算是他的女朋友。

她——就是一则大型的售点广告。它是台湾松下电器公司推销电冰箱电

视机冷气机洗衣机四种产品，举办“45O 万元大赠奖”，所施行的一套广告

计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告最能力

各阶层消费者所普遍接受，使得“她”产生了不少直接性的市场效果。

3.台湾松下的广告计划

台湾松下，是一家大规模企业，在广告方面，有一套全年度的计划。根

据全年的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计

划。60 年代末的一个广告计划是：①报纸方面，凡是每日出版者，都排定次

序，发刊数次全十栏面积的大幅广告。②电视方面，除了利用已买下的节目

时间做广告外，并且增加了10 秒及20 秒的插播广告。③电影院方面，制作

了数十部广告短片，在全台各地首轮影院放映，④广播方面，利用中广的刘

秀曼时间及歌仔戏两档节目时间做广告，并增加每日的插播广告。⑤海报方

面，精印“全开”大型海报，在各地张贴。⑥其他印刷品方面，印有宣传单

及标语性的纸条。供各地经销商分发。⑦经销店的店头方面，特制了大型售

点广告及长4.3 米宽0.7 米的彩布，供各地经销店布置于店头。

这套广告计划，在推行后普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣的，

还是大型售点广告。

4.顺凤电扇扩大市场的三步曲

在台湾电扇市场中顺风牌自1952 年开始上市。看到当时台湾全省120

余万户中，只有少数人家拥有电扇，市场亟待开发，厂家遂以“一户一台”

为广告的主题，从事扩大市场。第一步就很受消费者重视，使每户人家都感

到“我们家确实需要一台电扇”，颇能激起许多新用户的兴趣。在这一年，

市场各种电扇的总销售量，即增加至1 万台，到1960 年9 年中，消费青共购

买了95 万台，加上若干人家原有的电扇，已近一户一台的目标。市场已呈现

饱和状态。

自1961 年起，顺风牌开始第二步扩大市场工作，以“一房一台”为广告

主题，积极宣传，果然，又给消费者不少刺激。当时台湾全省户数已增加至

190 万户左右。平均每户又拥有2 台电扇计算，共需近400 万台电扇，此中

除过去已买的100 余万台，又开辟出200 余万台销路。于是，当年的总销售

量，又增至30 万台，自1962 年至1966 年，每年均能销出35 万台，使一房

一台的目标，续告达成，市场又呈饱和状态。

于是，顺风牌紧接着，又开始了第三步扩大市场工作。创出一种7 英寸

及8 英寸大小的小型电扇，以“一人一台”为广告主题逐步展开，又激起消

费者新的购买欲。由于小型电扇售价低，很多学生对之很感兴趣。市场销售

量又开辟出400 多万台。

这种扩大市场的前后三个步骤，都是顺风利用广告发动的。市场扩大的

结果，虽然使各种牌子的电扇，都受益而增加了销售量。而受益最大的，还

是顺风牌。它的这种广告方法，给消费者印象很深，使得它也得到了超过预

计的许多新用户，造成它今日获得很高的市场地位。

5.三大媒体一起上的广告战略

台湾南侨化学工业公司生产的快乐香皂上市前，作了多次市场调查，分

别邀请与访问家庭主妇、女学生、公教人员、工商各界薪津阶层者等，举行

茶会、座谈会。出示许多假定的包装样品，广泛地征求大家在“定名”、“包

装”、“售价”各方面的意见，从这许多有代表性的消费者身上，对于计划

推出的新产品，先求得自信的标准。在此基础上，确定了广播、报纸、电视

三大媒体一起上的广告战略，收到了很好的效果。

在运用广播媒体时，他们通过制作一则动人的广告歌曲，以求消费者心

理。他们邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木鸡郎作曲，歌同由厂商提供。

内容着重放在提高社会各阶层消费者之间的知名率上。三木鸡郎为了制作成

功，他在到台后，先买了许多当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多

天，找出了当地人民的欣赏兴趣，才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。

歌曲有了，厂商做了一个战略性的决定：将原定首期6 个月的用于广播

和报纸的广告预算，改为全部集中使用于新产品上市。最初的两星期之内，

对此，他们在每一地区的每一家商业广播电台，安排了每天作36 次插播，总

共安排了52 家电台。造成在上市之初的14 天中，全台湾各地的广告媒体，

每天共播出这首快乐香皂歌曲1972 次。使得凡是收听广播者，没有一个不深

深注意这首歌曲。

同时，在报纸媒体上，由14 家大报，轮流刊出这种新产品的巨幅广告，

给消费者，更深的印象。

在电视媒体上，以这首歌曲，配制了一部广告短片。短片的开始，先以

动画方式，将新产品在包装上的主要标记——一片片含着快乐笑意的嘴唇，

构成简洁的图案，从中间向两边散开，表现得似鲜花绽开的意义。然后，显

出一个少女使用这种香皂的出浴镜头，颇为生动脱俗。

两星期以后，广播广告和报纸广告如期全部停止，只让电视继续播出。

此外，仅利用少数杂志，刊登了若干彩色广告。经过一段时间，厂商再作市

场调查，发现其在市场的销售量，日见上升，市场占有率步步扩大。更值得

一提的是其售价较同类产品高出40％，销路并没因价高而受到影响。这些是

基于此产品的质量，受到了消费者的信任，指名购买率逐步上升。

6.八则寓意深长的广告

在1966 年4 月间的一天，台湾著名的8 份报纸第一版上，同时刊出了8

则画面不同的广告。这8 则广告的内容是：

第一则，画面的左上角，有一柄中型的铁锤，中间是一只被铁锤打破了

有一个大洞的瓦质大钱罐，罐口虽然还是封得很紧，然而许多金银元、银角

等银币和铜币，都已从破了的洞口流出来。广告的标题是“打破”。内容大

意是“在古时候，人们把辛辛苦苦赚来的钱，存进钱罐里，一天又一天地努

力着塞满它。不过我劝您，早该打破它！现在存钱的方法，已改为利用银行

或用以投资。您必须打破一切古老的保守观念，经营工商业要用现代化的方

法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要，请来找我们和您一起研究”。

第二则：画面的中央是一个人的脸部，她的两眼被人用手蒙住，两耳也

被人用手塞住。她脸部的表情，表现得象“哇！怎么什么不都不清楚啦”的

样子。这则广告的标题是“假如没有广告。”内容大意是“假如我们在日常

生活中，完全没有广告，我们无法知道许多新出的商品，也无法选择商品。

一切的一切，都会感到不方便，我们生活中，虽已离不开广告，但是我们需

要的是全新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。”

第三则：画面右半面画了一张桌子，桌子上有一枚鸡蛋竖立着。这则广

告的标题是“竖立的蛋”。内容大意是“把船一直往西航行，就可以发现新

大陆。有了船，不把它一直往西航行，也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立

在桌上的道理一样。事情做成了以后，就显很简单，但是创作的人要克服许

多困难。我们也是经过一番困难，成为一个竖立很稳的蛋。我们愿意把从困

难中得来的经验贡献给您。”

第四则：画面中的2/3 地位，分为三排，排列着70 多位工作人员的动态。

这则广告的标题是“70 个家伙”。内容大意是“在这里有瘦的、胖的、高的，

矮的、苗条的、适中的70 个人，等待着为您服务。工作一到，个个会大显身

手，保证胜任，使您愉快”。

第五则：画面上有一群青年在会商、在计划。这则广告的标题是“不领

薪水的职员”。内容大意是“三个臭皮匠，赛过诸葛亮。这里有一批您的常

任职员”，不领您的薪水，但会集中他们的智慧，对您委托的事做得令您满

意为止。”

第六则：画面上是一个电影摄制场内所用的拍板，拍板上注明，正在拍

摄一场街路景，这则广告的标题是“即将上映”。内容大意是“开始啦！拍

片了，摄影机在转动。忽然，导演又叫出NO！重来一次。我们在工作方面要

求得非常严格??”

第七则，画面中一半以上的地位，布置着10 几部摩托车，看到的都是在

头部分，也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题是“这不是摩托车的广

告”。内容大意是：“这些摩托车的轮胎，不停地转，不停地急驰，我们的

工作日多。同时也使我们感到，各界授予我们的任务，也越来越重了。”

第八则：画面上放置着一架电话机，并且有一只手，正拿起了电话听筒。

这则广告的标题是“三十部电话机不断地响”。内容大意是，“人多事多部

门多，有时候30 部电话机仍感不够。我们人人在动，人人在忙。”

7.吸引顾客的立体广告

台北市武昌街开设的“可爱”咖啡冷饮店，将整个店设计布置得像法国

巴黎的街头咖啡座。地面铺红砖，像是在人行道上。座椅及小圆桌全部用细

铁条焊成，一律喷上白漆，椅背有高的，也有低的，都显得很精巧，像是缕

空的花椅。花椅紧密地排成三行。中间一行，每四张椅子，配一张小圆桌。

左右两行，每两把椅子，配一张小圆桌，每一张小圆桌下都置有一盆花草。

店内的最里边，布置了一个供应食品饮料的柜台。柜台的顶上是波浪形

的紫红色短幔。柜台内厨师忙碌着制作饮料。只有五六个年龄十五六岁的小

姑娘，穿着淡红色的制服，系着宽荷叶边的同色围裙，忙碌地往来侍应顾客。

最可贵的是小姑娘们人人面带笑容，一问一答，伶俐有礼。纸巾杯盘汤匙刀

叉等，都先放在一个擦得亮晶晶的黄铜盘内，再端到顾客面前，这些都令顾

客们有耳目一新的感觉。

这套人和物配合的很完整的布置，在这条街上，显得与众不同，独树一

帜的特色，成为很突出，很成功的立体广告，引起来来往往消费者每个人的

注目，争取了不少的顾客。

8.自身肾脏健康观察的药品广告

台湾良友广告公司，代一家药厂设计制作了一种维护肾脏健康的药品广

告。这个广告的构想是，将自己的小便，放一些在一杯清水内自我观察。如

果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以消除关于肾赃健康于否

的种种疑惑。如果这杯清水变得污浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有

败肾的现象，应立即加以治疗。并说明这种病症，多是由于疲劳过度所引起。

这个构想经过录音制作成一则广播广告，在若干电台播出，果然引起了听众

注意，使听众对于自身的肾脏健康，有正确的了解。这则广告无论在城市及

乡镇，都收到极好反应。

9.运用DM 开发市场

一种台湾与日本合作的新产品——可果美蕃茄酱，1968 年下半年在台

湾，经过台湾广告公司的设计，以DM 直接函件广告为主，同时密切配合展开

销售推广工作。结果，获得了很好的市场效果，深受市场有关各方面瞩目。

8 月初，当可果美第一批货品开始上市前，他们先决定了初步的销售目

标：（一）让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭，先认识其牌子、瓶样和味

道。（二）促使一般餐厅，均能使用及供应这种蕃茄酱。（三）接洽一般零

售店，均能在店头的显要地位，阵列供销这种蕃茄酱。

于是，公司先运用报纸媒体，做一次通告性小广告。其内容是报告社会，

这种牌子的蕃茄酱己由“台日”民间合作，在台开始设厂生产。

接着即运用大量的直邮广告，针对上述（一）（二）两个销售目标，发

动攻势。第一个目标对象，先以电话薄上有电话的家庭为主。第一步寄上一

封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券，凭券可向附近的食品店，免费换得

蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上，激发连锁作用，附寄一张回信

卡，请每一位对象，再介绍二位亲友，以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄

酱。第一步完成后，第二步又寄上一封信，内附意见卡，要求各位对象，填

告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时，在信内附五张彩色精印的食谱，告诉

消费者可用蕃茄酱，做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老肉、酥炸鱼片

等佳肴。指导消费者，扩大蕃茄酱的用途。

对于第二个目标，则派推销员，携带精印的直邮广告和整打的样品，分

别访问所有各餐厅饭店，请他们试用。

对于第三个目标，特设计制作了一种售点广告，是一个大型的，象10

几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配制有灯光，放在各大零售店店

头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打

蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。

这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至

1969 年初告一段落，所收获的效果十分喜人。

10.“身体语言”扩展了广告功能

当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着

社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播

方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中

正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。

“身体语言”，在西方国家称为“Body Language”或“Silent 1an-guage”。

从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是

凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的

学者，能够在长达2 个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情

来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语

言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，

沟通了感情，增进了友谊。

在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情

和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情

和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一

套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销

员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于

有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。

在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有

灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思

考，就能发挥的恰到好处。

11.挑战广告的两个原则

从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它

可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划

与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：

第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过

了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告

势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。

第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的

缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，

须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，

同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根

据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。

基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，

也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广

告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。

12.台北房屋靠DM 销售成功

在台湾DM 直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一

些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满

的销售效果。

1976 年4 月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28 户

住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种

作法需要具备一定基本条件，即：

市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋

的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，

包括近几年来的升值情形和未来的发展。

根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条

件之二。

需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件

效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者

对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。

台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小

组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设

计成6 页的折叠式，反正两面，共有12 页篇幅可用。一页设计成封面，只有

商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的

姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句

标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建

筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5 页，尚有两页是两幅漫画，

配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益

处。

其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调

“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让

孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划

出的个性。即满足实际需要。

“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700 余万元。广告费共用了10

余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。

13.新颖别致的房地产集资广告

华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，

1974 年9 月下旬起，至10 月5 日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：

第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12 天后，华美要公

开一个新的计划。凡是有12 万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一

双手，捧着12。

第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着

一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，

将产生芝麻城。

第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城

将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了

一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。

第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币

为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12 万元变成

120 万元。

第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨

大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家

去投资。

以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题

分别是《文中自有黄金屋》、《5 岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、

《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》

等等。

这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其

目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。

14.“玛莉”征求“受害人”

台湾的药皂市场，经过药皂生产厂商20 多年的培养，才逐渐成长起来。

但好景不长，1972 年下半年，香皂市场却激起了一阵G 一11 的风波。有一

种自美国进口的香皂（或浴皂），被指责为其中含有过量的G 一11 之嫌，有

害人体，引起了消费者的畏惧。于是消费者纷纷拒绝购用所有含G 一11 的药

皂。使得台湾产的玛莉G 一11 药皂，也受到了严重影响。

玛莉化工厂随后在国外各地进行了三年的搜寻事实工作，其目的是如果

找到确有危害人体的事实，就坚决放弃继续产销药皂，如果找不到事实，他

们将设法重振台湾药皂市场。

其结果始终没有找到药皂中所含G 一11 危害人体的例子。

1975 年，他们又决定在台湾公开寻求，是否有消费者使用药皂而使身体

受害的例子。因此，7 月1 日，台湾地区各主要报纸，同时刊出一则“玛莉G

—11 征求受害人”的大字标题广告。画面部分只是一位执烟斗的律师。坐在

办公桌前的半身照片。广告内容也很简单，说明“凡在台湾居住6 个月以上，

过去使用玛莉G 一11 药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975

年7 月1 日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受

害人，得赔偿新台币50 万元以下。”并说明医师检验报告书，请在7 月10

日前寄×××律师事务所收，内文的上端，还有一句8 个字的副标题：“我

们愿负道义责任。”

3 天后，又刊出第二则广告。标题是“玛莉G 一11 征求受害人。应怔人

‘0’。副题是“截至目前为止，无人应征受害人”。画面仍是那副律师的照

片。

7 月7 日刊出第三则广告。大标题是“征求受害人，应征人2”。内容说

明！“有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，称左上腿部发生红

疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，因未能提出医师检验报

告书，与应征资格不合，未予受理。”画面部分，仍是那帧律师的照片。

7 月15 日，刊出第五则广告，面积扩大为全十批。大家标题是“我是受

害人”，上端的副题“未经法院审判的死刑”。内容说明“遍寻世界各国病

例；G—11 药皂并无致病前例。三年前台湾有关6—11 药皂为害的报道与传

说，均查无实据。G—11 药皂在此情形下被若干专家擅自判决死刑，实属不

幸”。并说明“世界各国和台湾地区，从未禁用G—11，而且还制定使用标

准。兹特将真相公诸于众，以正视听。”这则广告的画面设计成一块玛莉G

一11 药皂，被手铐铐住，并暗示铐得不合法。

这套广告对重振台湾药皂市场起到了决定性作用。

15.有人情味的花园别墅广告

台湾振华开发公司在台北市区拥有10 幢7 层的住宅楼，每幢容纳56 户，

分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥

苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣

传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过

对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开

发公司同意后，于1976 年8 月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期

4 则全页的大篇幅广告。

第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心

让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这

里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题

是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题

是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之

地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎

有意选购者参观。

不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112 户房屋售罄的意外良好

效果。于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广

告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意

的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我

实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题

是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我

是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：

“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168 户有接

近售完的好效果。

9 月底至10 月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专

介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”

为主题，同时告知消费者，已“有60 多位客户都是一次付款”购买福苑、禄

苑两幢中的112 户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信

赖感。

10 月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快

的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余

了3000 万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽

然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起

到了双重作用。

到11 月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168 户。因此，

出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买

到大厦群的一户。第一则的大标题是“假如66 万可以买一个快乐的童年”。

第二则标题是“假如66 万可以让你不再住盒子屋”。第三则标题是“假如

66 万可以让家人更光彩”。广告刊出后，很受消费者注目。

销售结束前的11 月中旬，推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉

求。第一则的标题是“私人马路”，副题是“只有华南花园别墅，才有完全

禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路”。第二则的大标题是“银婚快乐”，

副题是“住在这里，即使已结婚25 年，生活仍旧是多彩多姿”。第三则的大

标题是“再三叮咛”，副题是“为了让你买到真正好的房子，我们还是要再

三叮咛：现在不买华南花园别墅，以后没有机会了。”看了这最后一则广告，

冷人感到广告与销售，均有了圆满的结束。

16.利用广告消灭伪表

在台湾凡是销路较畅的名牌手表，不论价值高低，都有伪造的。价值高

的名牌表，更是伪造工厂注意的重要目标。此外，走私进口的手表，每年数

量很大，其中有真货，有假货。至于真货，由于逃漏了关税，所以也可用较

低的售价，争取消费者购买，或以较高的经销佣金，吸引各种表店代为销售。

为了遏制这种现象，消除伪造表和走私表，对合法进口商的销售产生的

严重影响，保障消费者的权益。劳力士表的台湾地区总代理商，终于首先想

出一个有效办法，通过广告效力，加以施行，收到相当显著的效果。

1975 年，劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等，首先会商制定台

湾地区的零售价格，使其与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私

进口的第一着棋。因为台港两地的零售价格极接近。走私者即不愿自香港夹

带真货进口，在台销售牟利，走私利益太低，走私者就没有兴趣了。宁愿改

夹其他牌子的手表进口牟利。

凡是真货，瑞士的劳力士表生产厂商，一定在包装表内附有一张保单，

保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号码，保单上的号码，和表壳

上的号码相同，显示每一只表，都有单独的一张保单。台湾地区总代理商则

在保单上加贴一张小型的“进口完税证明单”，此单上印明了纳税证号，及

注明了保单与表壳上的号码，再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外，

在表带上加系一个精致的“已检验”挂牌。

当进口商将“进口完税证明单”及挂牌加贴加系完后，再将货分送各地

代理店陈列出售。将原来未加贴“进口完税证明单”及无挂牌的存货收回。

同时通知各地代理店，今后不得经售未加贴“进口完税证明单”的货品。如

发现私自经售，将报请“瑞士钟表同业公会台湾联络处”，予以处分并取消

该店的代理权。

之后，立即利用报纸与电视媒体告知广大消费者。广告刊出一段时期后，

市场中即先激起一种反映。凡是只有原厂保单，而缺少“进口完税证明”的

真货，售价下跌。在此情形下，走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私

进口，无形中使私货不断显著减少。

劳力士总代理商，首创的这套办法，确很高明。将“进口完税证明单”，

通过广告效力塑造成名牌手表真货的“出生证明纸”，巩固了真货在市场中

的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。

17.具有强劲攻击力的香皂广告

白兰香皂是国联工业公司生产的一种新产品。上市前厂家运用报纸和电

视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。

密集的和紧凑的攻击力又猛又强。

电视广告上的预告广告的做法是，先用国联工业公司生产的，而且知名

度及指名购买率甚高的“白兰洗衣粉”来介绍另一种也叫“白兰”的新产品，

造成消费者心目中存有一种猜想。上市前一天，再打出主题是“香的世界”

的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并暗示了新产品的包

装图案。

正式上市的广告主题是：“我们不卖香水”。画面表现是，香水之后紧

接着出现的是一种新的香皂，并且附赠名叫“宝宝乐”的泡绵。这些泡绵的

形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的像小鸟，都很有趣，特别能吸引孩子

指名购买的兴趣。

第二则广告的主题是：“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产 品的制

造原料中，含有润肤作用的蛋白精。

第三则广告主题是：“不是吃的月饼”。画面的表现，是促使消费者购

买这种香皂，作为礼品，赠送亲友，不要专想到购月饼当作礼品。

第四则广告主题是：“你不在手的心，我们在手”。画面显示这种新产

品，即使用到只剩簿簿一片，仍然很好用。说明软硬适应，造成购用的消费

者有用得很实惠的感觉。

第五则广告是随商品附赠精巧的“钞票夹子”，方便大家随身携带钞票。

以及时刺激消费者产生买了再买的愿望，逐步养成长期购用的习惯。

上述广告的作法，都是反诉求的方式。每一则，都能刺激起市场高潮。

18.“野狼”的企业性广告

1964 年3 月份，三阳工业公司与其广告代理台湾广告公司合作，成功地

为野狼125 摩托车实施了消费者停止购买6 天的广告战术，引起了惊人的轰

动。据调查，这种摩托车当时在台湾每天约有200 部成交量，让消费者停止

购买6 天，至少可积存了700～800 部的成交量，造成了难得的畅销局面。

新产品打响了以后，广告代理继续为广告主推出了企业性广告，以配合

销售广告，加强消费者的购买信心。

企业性广告在报纸上共推出三则，均为全页的大面积广告。第一则以“老

伴”两个字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特，说明他所购买的一部三

阳摩托车，已足足骑了10 年零4 个月，还是好好的。第二则以“我明天又要

去受训”为标题。用广告公司的一名设计师为模特，说明在技术方面，有不

断研究创新的精神，不但在台湾受到重视，更受到日本同业的重视。第三则

的“马上出货”为标题。以专门制造摩托车强钢后叉的广告主的卫星工厂—

—成兴工业公司负责人的模特，说明广告主验收各卫星工厂所制造的零件非

常严格，每一则广告画面，都是巨幅的写真照片，并以叠影方式表现重点。

三则企业广告，分别衬托出商品有耐用价值、技术多研究创新、零件均

制造精良三种情况，而且还一起刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，请

求大众生活的欢乐”。此外，每一则广告上还注明“请用纯正机油及零件，

以保摩托车之品质”，兼求产生教育消费者的功能。

这套企业性广告，增强了生产厂家的商品在市场中的优势，加深了广大

消费者的产品印象，加强了购买信心。

19.台湾第一家革命性新饮料

1974 年，久津实业公司在台湾广告公司的帮助策划下，生产了命名为“波

蜜”的津奶营养果菜汁，4 月份新产品正式上市场，5 月份展开广告攻势。

电视广告上，最初三于在三家电视台，每天做600 秒左右的密集插播。

以后的一星期，每天减做150 秒插播。接着再减少插播量，但保持在每天的

黄金时间节目中一定有插播广告。电视广告中的诉求重点分为两种：一种是

以儿童为对象，用一首广告歌争取孩子们的注视和学唱；另一种是以成人为

对象，用理智性的直接诉求。请40 多岁的电视男明星做模特，说明喝一瓶就

能满足你一天所需的蔬菜水果营养，并教育消费者，在运动时，在家庭中应

经常饮用。

报纸广告只在几家主要报纸的第一版刊出半版（全10 批），做1～2 次。

另外，杂志广告上，选择电视周刊及妇女类杂志等，作几次广告。内容均以

打知名度为主：并强调，这是全台第一家革命性新饮料。

此外，又印制了近万个售点广告（POP）分发各零售店悬挂，并印制酬奖

零售商的奖券，随货分发零售商，促使零售商努力推销。

久津的新上市的广告预算并不算多，但造成的效果却非同一般。波密饮

料上市场供不应求，生产者忙于设法增产，使其奠定了稳固的销售基础。

20.绵羊油的系列广告

兰丽绵羊油是台湾兰丽化妆品公司生产的系列产品中居领导地位的商

品，在市场中具有良好的知名度。

从1976 年10 月，该产品在台湾投入市场时，连续在报纸上登出系列广

告，每则广告侧重宣传其一种功能，很快地提高了知名度和理解度，取得了

成功。

第一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：

“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”故事的内容已编成

为一本采色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。故事的

梗概是：在很久以前，一个很遥远的地方，在一位很讲究美食的国王御厨房

中，有一位烹任技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一

天，国王忽然发现餐点质量差了些，将厨师叫来一问，才知道由于厨师双手

又红又肿，没法做出好餐点来。

国王虽然让御医为厨师医治，可惜无效，厨师不得不离去，厨师流落到

一个小村落后，帮一位牧羊人牧羊。他常常用于摸羊身上的毛，渐渐发觉手

不疼了，后来、他又帮老人剪羊毛，手上的红肿渐渐消失了，痊愈了。于是

他离开牧羊人再回京城，这时正遇上皇家贴出告示征求厨师。他蓄须前往应

征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。当他被录用后，剃了胡须，大家才发

现他就是过去的大厨师。当国王问他，手是如何冶好的，他说，大概是用手

不断整理羊毛，获得无意中的治疗。根据这一线索，国王让科学家们详加研

究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来有治疗皮肤病的功能。

国王为它命名兰丽。这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的，台湾

总代理用它作为一种广告策略，更美化了这种产品。

第二则广告，画面是一位怀孕待产的少妇，坐在一张摇椅上。标题是，

“恭喜你，龙妈妈”。1976 年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，

做母亲的被誉为龙妈妈。内文说明：“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻

按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条”。这则广告的诉求对象

是家庭妇女，特别是己婚的少妇。

第三则广告一个月后刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上

班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明。“在冬天让先生

和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”

广告的内容又进一步向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。

第四则广告在春节前后刊出。画面上是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙

发上翻阅相册。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”。内文说明：

“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18 岁，我一定要及

早注意皮肤的保养”。

第五则广告是在1977 年母亲节前见报。画面改采用了手画稿，画着一位

女士携着一包礼品，标题是：“妈，我回来了”。内容诉求做女儿的，宜买

这种产品送给妈妈。在远方的女儿，也可用邮寄方式委托总代理代将这种产

品，寄送到母亲手中，这则广告与第四则广告前后呼应，力求使产品深入家

庭。

21.台湾松下POP 战术

POP 指的是“购买点”的促销广告，亦即“店头广告”，它包含的范围

和内容极其广泛，现已被越来越多的人所重视，厂家为了协助经销店促销，

不时主动地聘请广告公司设计制作突出新颖的POP，布置在店头里，以增强

销售效果。

POP 的促销活动，目的在于创造“容易产生购买行动的气氛或场所。”

所以，一般来讲，它有以下几种功能：①吸引顾客走入店内。②诱导顾客参

观商品。③指出商品的特色。④告知顾客商品的利益及效网。⑤促进相关商

品的销售。⑥创造冲动购买的气氛。

1973 年夏天，台湾松下电器公司为了促销国际牌电器制品，曾委托国华

广告公司制作了45 万个吊牌式的POP，装饰在600 多家经销店。这些吊牌形

状有直式、横式，有树叶，有花朵，五颜六色，光彩夺目，皆能衬托出各类

商品的特色。由于它是一项有系统、有计划的战略，每一种POP 都各具匠心，

也都能发挥它应有的功能，因此，创造了极为优异的销售效果。

22.“爱丽”的广告攻势

广州音响电器厂围绕定位目标实施了“五步”广告计划：第一步，选择

了当时处于迅速兴起中的电视为媒介，通过连续长期特约播映《排球女将》、

《虾球传》、《姿三四郎》等电视系列剧把产品的初步形象灌输给电视观众。

第二步，在获得初步的反馈后，该厂又特意在《无线电》、《家用电器》等

专业杂志和以青年为主要阅读对象的杂志中刊登详细介绍产品功能的广告，

以使消费者对产品有进一步的了解。第三步，有重点地选择一些青年活动场

所，如球场，游泳池等，由电器厂提供“爱丽”音响设备，使青年消费者得

到音响效果的直接感受。第四步，在农历除夕，在报纸上刊登一则“爱丽音

响与您共度佳节”的广告，同时告示，在环境优雅而富有南国特色的越秀“桂

园”举办一次“爱丽音响鉴赏会”、巧妙地利用传统佳节宣传其产品特点。

第五步，春节过后，在报刊上刊鸣谢启示，感谢各界人士对“爱丽”的支持

和鼓励。广州音响电器厂通过五步层层深入的广告宣传，大大推动了该厂产

品的销售。

23.饭店的音乐广告

日本的寿司饭店的一则广告，产生了使人们垂涎欲滴，急于一品佳酿的

效果。这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。

播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造佯酒具有60 年历

史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。（这时奏出美妙的音乐，使听众有身

临大自然的美感）。

播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同

样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠悠的岁月。具有60

年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。

在木桶内无色透明的东西，日以夜继地沉睡着，10 年、20 年、30 年。随着

时间的流逝，越陈越香，（这时伴着开木桶的声音。）

播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满屋都飘荡着一股“SANTO- RY”的

芳香。看，一滴滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。

（斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，

与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲依然伴随。）

播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放有冰块的世界名酒“SANTORY”，

听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。

24.“保力达B”的广告策略

在台湾市场上众多品牌的保健饮料中，始终艳冠群芳。一枝独秀，居最

高占有率的则是“保力达B”。

“保力达B”在1972 年上市之初叫“保力达B”，这种产品以人参为主

要原料，初期的商品定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品。由于销

售情况并不理想，该公司和企划人员精心策划，想出了三项主要功能：①除

了强身保健之外，也强调消除疲劳，享受人生。此一再定位策略，不但提高

了商品的形象，也扩大了销路。②以季节为区分，引导饮用者夏天饮用“保

力达B 加冰块”，冬天饮用“保力达加米酒”，为产品赋予新用途，新方法，

使产品销售量不受气候或淡、旺季的影响。③在密集的广告支援下，开拓新

的销售渠道，派出市场特攻队到各地夜市，路边摊指导顾客饮用。

在这种三管齐下的攻势策略下，保力达B 的销售量较开始时有了突破性

增长。后来广告上又加一句“保力达加米酒强身又强肝”，不但使销售量节

节上升，更为其囊括了50％以上的市场占有率。在这种情况下，他们又改变

了广告策略，以骑马、滑雪、滑水等感性的画面，强调幸福、美满、健康的

人生，目的在于让消费者对产品有高级感，并非仅是中下层所饮用。

25.一句广告打响的知名度

贝纳通是欧洲第一大名牌成衣公司，当今在世界各地已建起5000 个专卖

店，已成功地打入纽约第五大道上高级商业区。它在日本的200 个销售员竟

创下了每两年增长一倍的业绩。这一切就是靠着一句“贝纳通彩色联合国”

的广告打响知名度的。这一句广告词代表一个行销策略，它正好同1995 年非

洲埃赛俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，

美国歌坛巨星义演会唱的“We are the world”得到全球的响应。也给当时

替贝纳通拍广告和海报的摄影师一个绝妙的灵感！“为什么我们不找各种肤

色的小孩穿上贝纳通的衣服呢！”于是，世界各地都出现了贝纳通醒目的广

告海报——各种肤色，各个国籍的可爱小孩，穿着贝纳通生产的五颜六色的

花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认

同，平等团结的愿望。成千上万件贝纳通制衣，作为友爱的象征，畅销世界

各国。

26.巧妙转移目标赚了100 万

1992 年，第25 届奥运会在西班牙的巴塞罗那举行。

一家家用电器商店的老板，在运动会前，向巴塞罗那市民发出了一个奇

怪的广告：如果西班牙在本届运动会上获得的金牌总数超过10 枚，那么自6

月3 日到7 月24 日，凡在本店购买的一切电器，都可以得到退款。

该广告吸引了众多市民，一时间，这家商店人潮涌动，热闹非凡，营业

额直线上升。

可谁知道，仅到7 月4 日，西班牙的运动员就获得了10 金1 银的好成绩，

正好超出该店老板的赔款线，然而，距7 月24 日还有一段时间，在这段时间

买的电器也都能得到退款，这就更激发了人们的兴趣，于是再次出现抢购风

潮，该店的生意异常兴旺。

当人们纷纷询问什么时候履行诺言，开始退款时，老板从容地说，从9

月份开始兑现。他的商店立即成了继奥运会之后，西班牙市民最为关注的热

点。据估计，他将退的款颗达100 万美元，这等于1000 名顾客每人从他那里

白白地抬走一台价值100 多美元的冰箱！

岂不知，该店老板早就做了巧妙的准备！在他宣布广告之前，他已在保

险公司请求投专项保险。保险公司的体育行情专家，仔细分析了西班牙运动

员的实力，一致认为不可能超出10 块金牌。于是，公司接受了这个保险。也

就是说，电器商店老板要赔的100 多万美元，全部由该保险公司赔偿。他这

个点子妙在将自己的损失转移开了，并以此吸引了大量顾客，获得更大的利

润。

27.IBM 公司以关怀感动客户

美国IBM 公司在全球各地均有分公司，员工人数高达40 万人，年营业额

超过500 亿美元，比许多国家一年的总预算还多，是名符其实的电脑界的巨

擘、巨人。所以，一般人对IBM 的感觉就是大，致使一些中小企业或个人购

置电脑时，心怀余悸，顾虑会不会像对待大贸易商一样地“关心我”，为“我”

提供满意的服务？同行业也以此为借口，极力抵制IBM 进入小型电脑的领

域。

对此，IBM 公司制发一则广告，予以澄清，标题为“即使是小型的企业，

我们同样给予诚挚的关心”。首先它以数据说明：“目前，全球超过600 万

台IBM 个人电脑及25 万部小型系统运作于各行各业，充分证明了IBM 对小型

企业的服务状况，远远超过一般的电脑公司。由于每个企业的需求并不相同，

IBM 将宝贵的经验融会贯通，再依据不同的问题，提供切合实际的解决方

案。”接着，它针对小型企业的需要，指出其解决问题的专业能力，以消除

顾客的疑虑：“IBM 充分了解小型企业需要的销售工程师，能及时有效地为

您服务，并在各地区设有客户支援中心，依各行各业的特殊需求，展示有效

的解决方案。所有与您合作的经销商或转销商，都经过谨慎地挑选与训练，

他们擅长将既有知识与IBM 专业知识结合，创造出独特而有效的解决方案。”

不过，这则广告最有感染力，最能引起共鸣，也最能建立顾客信心的是

这样一句话：“事实上，大部分IBM 经销商本身即属小型企业，因此你可以

相信，他们对小型企业的需求与顾虑，确实有最深入的体会和了解”。

IBM 公司的一则广告，既澄清了外界的议论讹传，也让公众更进一步了

解了企业，拓宽了市场，扩大了消费者。

28.滑稽演员的销烟辞会

20 年代，形形色色的外国香烟霸占着上海市场，国产烟要打开销路十分

困难，南洋兄弟烟草公司在一筹莫展之际，想请当时上海滩家喻户晓的滑稽

演员杜宝林帮忙。杜宝林当即表示：“抵制洋货，提倡国货是每个中国人义

不容辞的职责，我一定尽力而为。”

在一次演出时，他巧妙地把话题扯到了吸烟：“抽香烟其实是世界上顶

坏顶坏的事，怎么讲？花了钱去买尼古丁来吸嘛。有人讲：‘吸烟还不如吸

屁’，因为屁里还有三分半气，而烟里除了毒，什么也没有，我老婆就因为

我喜欢抽烟天天跟我吵着离婚。所以，我奉劝各位千万不要吸烟。”听众大

笑，连连点头，在场的南洋公司经理却气得七窍生烟，恨不得把他拉下台！

哪知他话辞一转：“不过，话还要讲回来。戒烟是世界上最难最难的事，

我16 岁起就天天想戒烟，戒到现在已经十几年了，烟不但没有戒掉，瘾头却

越来越大。不是触自己霉头，我老婆天天怕我得肺病，进火葬场。我横想竖

想，最好的办法是吸尼古丁少的烟。大家都晓得，洋烟中的尼古丁特别多，

所以千万不要去买。我向各位透露一个秘密：目前市场上的烟，要数‘白金

龙’尼古丁最少。信不信由您：我自从抽“白金龙”后，咳嗽少了，痰没了，

老婆也不跟我闹离婚了。”

这番话说得观众大笑，经理也大喜过望。此后，“白金龙”果然名声大

振，销量日增。

29.“统一企业”广告别出心裁

在台湾，随着人们生活水平的提高，加之母亲节、父亲节愈来愈被重视，

礼品促销广告也随之活跃起来。

在众多的促销广告中，有一则让人感到格外清新、印象深刻，这就是统

一企业公司的“爸爸，在你无休止的奔波前别忘了吃早饭”。

标题口气亲切温馨而感人，颇能表达子女关心父亲健康的心声。

该广告在一片礼品促销声中，是很有刨意的，主要原因是：

1.它是一则企业广告。广告画面中并未出现任何商品，只有统一企业公

司的商标和厂名，显然是塑造企业形象的企业广告。

2.它也是一则商品广告。由于统一企业所有的商品都是食品，而标题内

的“吃”字，自然令人联想到它的商品。

3.它更是一则公益广告。从广告的标题和内容来看，它对增进亲情，培

养家庭幸福和谐，尽了一份心意。

一则广告能够达到企业、商品、公益三项目的，诚属难得一见，给人留

下深刻难忘的印象。

30.“克补”抓时机抢占市场

“克补”是台湾研制生产的一种高单位水溶性的维他命胶囊，内含维他

命B1、B12、C 和E，是能促进体内新陈代谢，消除疲劳和保持活力的营养剂。

“克补”为了拓宽市场，提高市场占有率，较好地利用了台湾公民“望子成

龙”的心理，每年利用考试之前，针对考生大作广告：“决战在最后30 天！”

“决战在最后18 天！”“胜利，不在起步快慢，而在是否能坚持到最后5

分钟！今天起，敬请保持体力，做最后的冲刺！”这一广告一般在大专联考

前几天推出，几乎天天充斥着报纸、电视，不仅使考场如战场的气氛更加凝

重，也越发绷紧了考生和家长的神经。而且这也确实是一项十分成功的销售

策略，在这个期间，该公司“克补”的销售量，比平时的平均销售量提高了

15％左右。

31.男棒球明星穿女丝袜

70 年代，美国全国广播公司“今天今晚”节目中，成功地推出了男性模

特推销女性用品的广告。这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝

袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明

美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽”。随着话音镜头慢慢顺着腿向

上移动，观众好奇地看到这个模特穿的绿灰色短裤，棒球队员的汗衫，最后

发现穿这双丝袜的竟是一个男性——著名棒球明星乔·纳米斯。他笑眯眯地

对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特丝袜使我

的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”纳米斯的广

告使美特产品一夜变得家喻户晓，而他本人也成了当时名噪一时的男性模

特。

32.利用专家证言的烟草广告

美国的摩里斯、雷诺和英国的英美等烟草公司，在本国的烟草行业萎缩

停滞的情况下，纷纷到亚洲各国推销他们的产品。经过多年的努力，欧美香

烟在亚洲终于占据了一席之地。1989 年外国烟在日本的市场占有率约为14

％，销售金额为230 亿美元；在台湾的占有率为15％，销售金额为新台币138

亿；在韩国的占有率为45％，销售金额为韩园35 亿。

之所以欧美香烟能够在短时间内征服亚洲各国的瘾君子，关键在于造

势。

由于抽烟有害健康，各国均以法律规范香烟广告，有的规定香烟只能做

杂志广告，而不准办促销活动；有的通过征收巨额利税，以抑制外烟的增长；

有的处于忠于国家的行为，号召公民不要抽外国烟，如此等等。在这些限制

和阻止下，“洋烟”则通过造势，以行销来突破各种限制。在行销策略上，

他们将“洋烟”销售对象确定为20～30 岁的年龄段，并且以女性为主。因为

这些人抽烟的历史并不长，或者还没抽烟。这样，要改变他们对品牌的忠诚

度，相对容易得多。

在此基础上，他们不断通过医学刊物的报道和专家的证言，强调美国烟

叶的品质较亚洲为佳，尼古丁及焦油的含量很低，致癌和对人体健康的危害

并不如想象或传说中那么严重。他们并以印地安人为例，说明印地安人从小

到老都抽烟，却没有什么癌症问题，可见美国烟的品质并不至于危害人体的

健康。

这种专家权威性的报道，在口耳相传的媒体引导下，使多数想要表现个

性，帅气的青年男女信以为真，因而理直气壮地欣然接受它的洗脑麻醉，而

烟草公司则开拓了市场，大获其利。

33.“看不见的小东西”的创意

拉练在服装设计中，虽然不是主角，但也是不可缺少的零件。在台湾唯

一曾经上电视作这种广告的是华贵牌YKK 拉练，当时以“看不见的小东西”

为主题作宣传，轻松活泼而有喜气感，给人留下了深刻印象。

美国泰伦拉练公司对拉练的推广方法，是通过广告表现幽默趣味为主，

为博得消费者的喜爱，以了解这小东西的重要性，他们挖空心思，呕心呖血

地想出许多合乎情理，又让人出乎意料的杰作，令人十分赞赏。

其中之一的标题是：“牛顿的定律是??上去的东西一定全掉下来。泰

伦的定律是??上去的东西一定要停在上面”。公开向牛顿的地心引力定律

和自由落体运动挑战，借以突出拉练的用途，是极富创意且有趣的构想。

另一则广告是用马戏团表演叠罗汉特技的画面，最上面一层的倒立者，

由上方往下看，告诉最底下的一位：“巴利，你裤子的钮扣松开了！用以表

示使用纽扣的裤子的缺点。

还有一个广告，照片上是许多仕女参加的盛大舞会，标题为“在纽约的

重要舞会里，有187 位淑女出场，还有一个臀部。”这个广告是暗示，露出

臀部的那位淑女，她穿的是紧身裙，由于未使用拉练而在大庭广众中出丑。

此外，在另一个广告画面上，是一群歌舞女郎正在跳大腿舞，由于其中

一位要将没有吊带的舞装抓住而破坏了队形，标题是：“该晚他们几乎要查

抄罗克而戏院”，副标题为：“当有人告诉你说你的拉练已经松了，你还有

什么办法？”广告说明泰伦拉练的品质，就不会有这种意外的顾虑。

34.“你是烈火”

雅德丽公司的香水，被取名为“你是烈火”。它的广告说明：

“随意抹一抹，你胴体的热力，而不是火焰的热力，就会散发出芬芳。

因为没有什么烈火比你体内的还富于刺激。试一试吧！将它燃烧起来。”

图案是熊熊烈火中美女持香水出现，画面不仅艳丽无比，而且令人遐思。“你

是烈火”的命名，深深撩拨了女人的心坎，也触动了女人的心窝，因此它的

轰动与畅销是可以预见的。

美国广告界的女强人玛丽·威尔斯，为Menley＆Games 公司新出品的一

系列化妆品，则干脆取名“爱情”。玛丽解释说：“有什么东西比爱情更令

女人神往？女人对爱的渴求与欲望是永无止境，爱情对女人永远不嫌多！”

更有趣的是玛丽要求该公司把爱情化妆品中的口红，做成男人性器官的

形状。这是非常大胆的突破，结果在所有畅销且缺货的各项产品中，却以口

红的销售量高居冠军。

35.以广告吸引学子的“教育营销”

1990 年，随着台湾教育政策的变化，眼光较远，企图心较强的学校，

纷纷开始做“招生广告”，而开启了大专院校联考招生广告的先河。其中新

成立的大叶工学院和已有33 年历史的铭传管理学院最为积极。这两所学校的

“教育行销”策略引起了人们的议论，成为一个话题。

大叶工学院在首届招生的4 所工学院中，是唯一有招生广告的一家，它

是由羽田企业集团的董事长叶松根筹办，共有机械工程、电机工程、工业设

计、工业工程、食品工程等5 个系，并设立食品及生物工程、自动化工程、

运输工程3 个研究发展中心，以全力推动学术与实际结合及科技结合为办学

宗旨。它从6 月份起即在中广开辟“关心考生”的特别节目，指导考生填报

志愿，认识大叶工学院，并以海报和车厢广告等介绍该校。

接着，铭传管理学院也使出了他们的招数。该院是一所历史悠久的女子

专科学校，它招生的最大特色是“男生禁地，今年解严”，从专招女生改为

男女兼收。为了扭转社会对铭传的刻板印象，它推出电视广告，并以免费念

大学为重点，通过海报及车厢广告进行宣传，吸引青年学生。他们还大胆利

用政治中新闻性的议题为标题做招生广告，如“我们不要没有声音的人”，

“找寻鞋子的主人”等，其作品已接近专业广告公司的水平。

两所学校的招生广告各有特色。随着社会的进步，教育行销也渐渐被人

们所接受。

36.HP 电脑公司的电话广告

1980 年美国大选，总统的竞争宝座是共和党的里根和民主党的在任总统

卡特，两人在投票前可以说是势均力敌，旗鼓相当，有人对此称之为“世纪

大决战”。由此可见这次大选竞争的激烈程度。

就在共和党的竞选总部在投票的前一天，却突然发动了一项史无前例的

“电话催票”攻势，以期用强劲的攻势压倒卡特。

此项“电话催票”攻势，由共和党竞选总部策划，在投票日的前一天，

由全国各地的年轻共和党员和工人，约有10 万人，每人负责打100 个电话给

他们的亲朋好友，催他们务必前往投票，并且把票投给里根。换句话说，在

那两天之内，至少有1000 万的美国选民接到他们友人的电话及投票请求。

里根在这项电话攻势中实际获利多少，无法作精确的计算，不过，民主

党落选后，有人指出共和党的电话奇袭攻势，是卡特落选的主要因素之一。

既然电话具有如此大的宣传效果，当然会引起众多人的关注。由此，美

国各地很快兴起了许多电话广告公司，这种公司专门代厂家对新产品进行广

告宣传，据说效果还相当不错，而且费用远远低于电视或报纸等大众传播媒

体。

有些电话广告公司还邀请歌星、影星和运动员名星来打电话。其标准的

作法是，把这些名人所说的后录下来，然后以录音带播放的方式打给消费者，

为新产品提高知名度。

不久前，国内电信局开放了080 免费服务电话，凡是打080 开头的电话，

打电话的人不需负担任何电话费用，一律由租用企业或机关支付这项通话

费。对厂家来说，这是在现有媒体之外，又增加了一条传递产品信息沟通顾

客的渠道。

“080 受话方付费电话”对顾客的咨询，订货、抱怨以及售后服务都提

供了很大的方便，虽然费用只是区区几块钱，但它代表厂家尊重消费者的诚

意，对促销商品有其重要作用。据闻，著名的电讯公司HP 电脑，自从设置了

080 电话以来，业务量增长了两倍、由此可知，电话推销员是很有刨意的。

37.杰出的租车广告

美国租车业市场占有率的前两名，分别为赫兹和艾维士。但是艾维士的

经营额却落后赫兹一大截，艾维士使出浑身解数，也难以缩短差距。

艾维士公司在痛定思痛之后，即委托DDB 为其企划新的广告攻势。

DDB 在企划之前先和艾维士检查产品的缺陷，发现艾维士的车不论外

观、内部均未能经常保持洁净，油箱、轮胎有时出现缺油、缺气的现象。因

此要求艾维士必须要改善这些缺陷，否则广告的创意再新颖，再吸引人，也

无济于事。

在经过各部门的沟通、协调和努力之后，艾维士终于克服了上述产品质

量方面的不足，等待DDB 推出新的广告配合，再度出击，与赫兹一决雌雄。

DDB 为艾维士企划的广告活动，堪称是广告史上的经典之作。其主要内

容为：“我们只是第二位，所以我们要更努力地工作。”

“艾维士在租车界只是第二位，为什么你要租我们的车子”。

“如果你在艾维士的车内发现烟屁股，请您抱怨，那是为我们好。”

“当你只是第二位时，你要努力不懈，否则??。”

“全世界的艾维士都要再接再励。”

这个活动推出三年之后，据说艾维士的营业额增加了40％，由此可见，

这是一个十分成功，令人激奋的企划案。

38.Playtex 广告带来的风险

在企业界已逐步走向全球性的行销过程中，Playtex 删掉全球43 个不同

的广告，在推出新的女性内衣WOW 时.全部交给葛瑞制作广告，并且在全球市

场推出相同的广告。结果造成了许多麻烦，如交给英国、西德与西班牙的三

个广告，由于翻译不确切，失去了应有的效果。法国的广告标题真正意思是

“梦想的钱”，而西班牙的广告则转为“Alas”，不但没发挥应有作用，反

而蒙上了忧伤气氛。行销管理教授菲利浦·柯特勒对此表示：“无论效率如

何，也难弥补Playtex 使着一套广告可适用既有地区的风险”。而且为了执

行单一广告策略，葛瑞的主管必须到各国考察，这也是过去独立广告作业所

没有的困扰。

39.领先风潮的上奇兄弟

1971 年，两个年轻兄弟，一个是优秀的文案撰写员，另一个是一家杂志

社的业务经理，在《伦敦周日时报》上刊登一系列广告，宣称“一个崭新的

广告代理商诞生了”。

当时，虽然新设计的广告代理商并不少，但是对想突破传统的英国广告

商而言，情势仍然不利。况且当时广告市场大都被大型的美国公司垄断，他

们拥有美国的多国企业及大型企业的客户，业务量大、资金雄厚，并且还吞

并了一些伦敦较大的代理商。在这种形势下，上奇这样全新的公司，在初创

时拥有百万英镑的广告量，却在1980 年后，显示了他的潜力。

上奇公司，1985 年的广告量是第一年的2000 倍，达30 亿美元，营业收

入4400000000 美元，而利润则是第一年的360 倍。此外还合并了大西洋两岸

许多公司，包括广告、管理顾问、行销服务、公关等。上奇两兄弟何以成功？

他们一直遵循大规模扩张的规律：领先风潮。当时，恰巧美国的一些大广告

公司出现了明显的广告创意陈腐、乏味的缺点，为新起的英国广告代理商的

反击提供了机会，于是掀起了一阵新式广告风。上奇也加入了这个潮流，并

且他的野心更大，他要建立一个王国。

此外，在70、80 年代趋于饱和的市场竞争中，同类产品为了取胜，纷纷

采取产品再差异化策略的情况下，广告的差异化效果则有用武之地。它不仅

用于迅速变化的消费市场，甚至在政治市场上也派上了用场。上奇就曾替撒

切尔夫人成功地塑造形象，成为家喻户晓的人物，也因为这项成功，为上奇

招徕了许多家用品的大客户，生意呈现出蓬勃向上的景象，1985 年，上奇兄

弟的王国，遍布于28 个国家，在150 个直营办公室中，拥有7000 名员工，

成为多国的多种化公司。

40.夏佩尔让包装变成广告

美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转手，于

1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开始他的神奇

经营活动。

在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得

不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只

拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广

告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的

作用，把包装变成牌子的广告。

公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，

使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在

桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是

用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量

很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。

夏佩尔说：“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化

的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗

林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个小源。

这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗

拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。

41.喝香蒂酒会生男孩

在台湾烟酒业不十分景气的形势下，1991 年夏天烟酒专卖局推出一种新

产品——香蒂酒，它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理，制造话题，

从而创造了销售高潮。

香蒂酒是兼具呻酒和葡萄酒双重风味的新产品，在市场上是以欧美进口

的葡萄酒为竞争对象。就整体行销企划来说，专卖局本身并没有系统性的战

略和战术规划，但一句“常喝香蒂葡萄酒，比较会生男孩”的耳语来推广产

品，却是十分新鲜而有创意的手法。这句话对于提高产品的知名度和销售水

平，确实产生了意想不到的效果。尤其是新婚夫妇及连生两女，甚至三女的

家庭来说，是有极大诱惑力的。大都抱着试试看的心理，加入了购买者行列。

喝了如果不灵，但求心安慰藉而已，万一应验，不但将长期成为专卖局的忠

诚使用者，更是香蒂酒永久免费的广告员。专卖局利用消费者的心里，策划

的这一招数，也算是行销上的一大突破与创新。

42.“婉容”皇后拍香水广告

在众多女名星为香水这种商品做的广告中，在《末代皇帝》中饰演皇后

婉容的陈冲，为Amaretlo 香水做的广告，十分引人注目。

香水广告的模特一般都是洋明星的专利，而陈冲是第一个为香水做广告

的中国影星，同时，因为《末代皇帝》这部片子在世界各地受到欢迎，十分

卖座。因此，她为香水拍广告这件事也就成为话题，报刊杂志在香水公司和

精心企划及安排下，纷纷前去访问。在色味香兼具的大篇报道下，使得广告

有如虎添翼的效果。

43.玛丹娜旋风横扫全球

80 年代走红的歌星玛丹娜，自崛起歌坛以来，所到之处的演唱会或发行

的唱片，录音带，都会刮起一阵旋风，成为人们议论或媒体炒作的新闻。

在玛丹娜被称为“金发雄心”之旅演唱会中，她刻意穿上法国名服装设

计师尚保罗古得的大胆杰作，胸脯上贴着金属的乳头，闪闪发光。演唱时不

时摆动下体，唱性感的歌曲。这种充满性暗示及挑逗或暴力的表演，无疑遭

到议论谴责，甚至指控。但是对有的人来说，玛丹娜代表的就是新潮、流行、

性感的象征，她敢于突破传统，特立独行，坚强自信，能做别人不敢做的事，

而且无畏于别人的批评。她的歌声充满了挑逗与诱惑，她的舞蹈跳得帅气又

有表情，因此，她在全球创造了许多纪录：“售票速度”的记录，5 年前她

在美国纽约举行演唱会，开演前的34 分钟，卖出了2 万张门票，她的唱片在

全球的销售量已突破6 亿张，刷新了摇滚业王披头四的记录；她把美国国旗

当比基尼来穿；她曾在一场演唱会中当场脱掉内裤；她的录相带“为爱辩解”

被禁播??。

之所以玛丹娜的一切能被人接受，应该归功于跨国性唱片工业和媒体的

完美结合，他们通力合作，共同塑造了玛丹娜这个偶像，一起为她制造声势，

在这两大强势媒体的规划和运作下，玛丹娜就变成了无坚不摧，攻无不克的

行销利器。

44.“无住房团结组织”造声势

由于住宅政策失当，台湾的住宅建设一直处于矛盾状态，一方面地主，

财团将土地炒成天价，另一方面民众住宅的兴建，不但质量低劣，而且供需

失调。在这种情况下，产生了“无住房团结组该组织成立后，不断以“蜗牛

族”向政府的住宅政策挑战，并以各种讽刺幽默的活动提出改革的意见和建

议。这一活动虽然没有经历企业和社团的支持，也没取得什么具体成果。但

它的每一次活动都能取得许多人的同情和共鸣，如“万人夜宿忠孝车路”、

“百对无屋佳偶集体结婚典礼”、“在报端刊登分类广告、呼吁拒买、缓买

房地产”，“崔妈妈租房中心”等等活动，都造成社会议论的热点，而且也

对政府部门构成了很大压力。后来，行政院和各部会也对某些问题给予了答

复，但都是纸上谈兵，缓不济急，更谈不上从根本上解决问题。

去年，“无住房团结组织”重返忠孝车路的活动，不仅号召了更多人参

与，而且日本“土地住宅市民FORVM”、韩国“经济正义实践市民联合”、

美国“全国低收入住宅联盟”均派人到台湾或以书面表示声援。可见，“无

住屋运动”已经有了国际化的串连。

虽然“无住房团结组织”成立时间较短，既缺乏人力，也缺乏财力，但

它发动的活动却能引起共鸣。不仅如此，各新闻媒介都把这一活动作为头条

新闻加以报道，更形成了广泛的社会舆论。

45.法国卫生部推广保险套

在法国，近几年来鼓励人们使用保险套的重点已不仅是为了避孕，而是

为了防止性病的蔓延，尤其是疱疹和爱滋病。

法国卫生部鉴于法国爱滋病患者的比例已上升到发展国家中的第三位，

似有超过美国和瑞士的势头，于是大力提倡“安全性交”，并为此而拍摄了

一部广告片。

该片的内容是“一对上身赤裸的男女演员，正在尽情地享受鱼水之欢，

直到双方达到高潮为止。这时男演员满面春风地取下身上的保险套，然后出

现旁白：“保险套能使你免于各种疾病，但绝不会减少欢愉之情”。

该片播出后，报刊杂志的佳评也附之而来，使得这项活动变成众人议论

的“行销事件”。该国《世界日报》的一位专栏作家甚至表示，法国终于能

突破禁忌，制作出一部使人忍不住“想要做爱”的广告影片，由于此片又叫

好又叫座，所以既达到了传播“安全性交”观念的目的，也起到了成功地推

广保险套的作用。

46.上海三灵电器厂的奇特广告

电报与广告，本来没有什么必然联系，但上海三灵电器总厂，上海申花

电器联合公司都利用第11 届亚运会的机会，把二者巧妙地融为一体，引起了

世人的关注，产生了特有的效果。1990 年10 月8 日《文汇报》全文刊登了

这份电报稿：北京亚运村第11 届亚运会中国体育代表团：

值此第11 届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺金牌第一！

十数天来，你们顽强拼搏，气势如虹，战绩辉煌，捷报频传，全国人自

豪和振奋。

“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；

“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。

向你们致敬！向你们学习！

顺致

崇高的敬礼！

上海三灵电器总厂

上海申花电器联合公司

全体员工

1990 年10 月7 日

47.古为今用的“施乐”广告

上海“施乐”复印机电视广告是由中外合资广告公司一电扬广告有限公

司设计、制做的，并在第34 届纽约国际广告节上，从来自47 个国家的7000

多条电视、电影广告作品中脱颖而出，获得了决赛权，进入了前4 名，合国

广告专家纷纷给予好评。这则电视广告是这样拍摄的：往年累月伏案抄写经

文的中国古代和尚——发明活字排版印刷术的宋代科学家毕升——身披袈裟

右手提公事包的“当代和尚”在庙宇里在自如地操作复印机。古今中外，上

下几千年，纵横万里，是如此举重若轻地被组合在短短几十秒的画面之中，

似乎不经意，却又明明白白地展示并阐明着“古今文化与科技的继承和发展，

中外文化与科技的交流与融汇”的理念，从画面之间顺畅如行云流水一般的

衔接转换，到画面上的袈裟与公事包，庙宇与复印机，画中有话，画外又有

话，给人颇多回味，同地这些又都暗喻着上海与美国施乐公司的成功合作。

48.亚细亚广告销售效应

郑州亚细亚商场于1989 年5 月9 日正式营业，1990 年底职工近2000 人，

经营品种2 万多个，年销售额1.86 亿元，年利税总额1355.8 万元。这一成

绩的取得，在一定程度上得益于亚细亚新颖别致的广告宣传。

该商场1990 年出资47 万元，在中央电视台推出“中原之行哪里去？郑

州亚细亚”大型广告宣传；投资40 万元，为亚细亚艺术团购置设备，到各地

巡回演出；出资10 万元在《郑州晚报》开辟“亚细亚之窗”。在广告宣传词

的设计上，特别注重与顾客进行感情联络，如“厚爱难相忘，回报无尽日”，

“喜得东西南北客，献出兄弟姐妹情”，“亚细亚还年轻，不足之处请批评。”

各商品部的广告则摆脱了传统的纯商业气息，力求清新，优美。如：鞋帽部：

“鞋一两只颠簸人生的小船，停泊在亚细亚港湾??”；家具部：“亚细亚

的家具总是领先一步”；食品部：“亚细亚食品令您口服心服”；服装部：

“穿在亚细亚，美在霞中霞”；化妆部：“今年二十，明年十八??”；工

艺部：“亚细亚工艺一美与爱的结晶”；装饰部：“亚细亚装饰使您美梦成

真”；童装部：“亚细亚童装街，伴您漂漂亮亮走过童年”，等等。

这些新颖独特的广告词对于吸引顾客起到了很大作用。

49.制鞋公司的新奇广告

阿兰——埃德蒙制鞋公司以坚韧不拔的精神奋发努力，加强管理；在经

历了几次挫折后，终于在鞋业市场占居了一定地位，产品不仅畅销国内，还

打入了日本等海外市场。现在，阿兰——埃德蒙公司每年卖出35 万双鞋，收

入将近5000 万美元，总收益在过去的10 年里翻了两番。

阿兰——埃德蒙公司成功的关键因素是广告和其他媒体的宣传。公司有

一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般性杂志创

作小文章。公司也出版一本叫做《阿兰——埃德蒙鞋类摘要》的8 页厚的期

刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版物中的每一篇

文章都向消费者传达这样一个信息，该公司对产品质量是绝不含糊的。公司

每月投入上万元的经费用于在各种出版物上刊登广告，同时也做一些电视和

广播广告。在广告中，阿兰——埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样、舒

适感和耐久性。“在80 年代，我们强调的是我们的产品能助你达到顶峰，使

你成为一个更高素质的人”。在90 年代，虽然宣传重点有了一些变化，但质

量仍是阿兰——埃德蒙鞋的了核心的品质。最近的一个广告宣称。“要想在

事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的”。画面是一只割

开的埃德蒙牌鞋，人们可以看到用料精致的鞋的各个部分。广告写道：“每

个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容

空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的说法。而在阿兰——埃德蒙，质

量是一件很容易证实的事。我们愿意详细解释我们的鞋是什么做的”。

另外一个广告问道：“对大多数鞋来说，在穿鞋的过程中，究竟穿进去

了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“对于大多

数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细说明了阿兰——埃德蒙鞋的构造

和质量然后做出结论：“阿兰——埃德蒙鞋的设计刚好适合你的脚，用不着

让脚像个钝器似的把鞋撑大，磨软，再也无需跟鞋斗争。”

50.宣扬客户成功的广告

罗斯·柏罗特创立的以提供数据处理输出业务的电子数据系统公司，在

22 年后的1984 年，以25 亿美元卖给了通用汽车公司。作为通用汽车公司的

子公司，电子数据系统在1991 年创下盈利新纪录，其收益为71 亿美元，纯

利为5.65 亿美元。

电子数据系统在1991 年花费了1800 万美元，开展了它的永远领先的企

业广告运动。这场广告运动在1992 年仍继续下去，内容包括在重要的经济出

版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，

而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它

如何帮助零售巨人凯马特在1991 年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马

特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前

例的准确性与快捷性，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。

这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用

者的利益。

51.赤玉酒走俏东洋

1899 年，岛井信次郎刚刚20 岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒

的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。

成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。

当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏

车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖Port Nine（赤玉）葡萄酒？”

“赤玉？没有啊！”

“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”

他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。

夏天，信次郎准备了30 个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身

穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。

当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，

信次郎就给她们一些小费，希望以后改用“赤玉”代替。

甚至发现火警时，信次郎也会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火

灾现场，展开宣传活动。

随着生产规模扩大，信次郎又创立了“赤玉歌舞团”，以表演的方式或

将印有以团员为模特的海报，分送到各地。

这些特殊的广告方式标新立异，反映强烈，使得“赤玉”声名大噪。

52.日本公司借世界明星做广告

东洋嫘萦由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销售路呆滞而感到

困扰，于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼·泰勒将赴

日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他的印象判断为黑色，据此而

制作适合他的雪衣，准备在他赴日时送给他穿，就这样展开了如下广告计划：

在两个月内，不断地在杂志，报纸上刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚

为主题的广告；

泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登广告；

把穿着“黑色雪衣”的照片广泛直登于杂志，报刊，激起“泰勒热”；

向百货店，零售商送照片；

在全国61 个百货店使用泰勒一样高大的照片，开始大力宣传，推销商

品。

果然，泰勒的现身说法发挥了作用，第一年只卖了80 多件的雪衣，翌年

竟卖了4 万件，雪褥1 万条。

在同年冬天，东洋嫘萦又继续推出“上下同色滑雪衣”广告，促使流行，

也获得了成功。

53.美国学习中心广告策略

凯蒂·凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构，它在美国本土40

个州及加拿大有1260 个分支机构，占据1/3 的市场份额，并将进一步扩大范

围，更新设施。

为了有效达到目标顾客，公司在通过增强服务质量来提高知名度外，还

善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300 万美元在收音机上作广

告，并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间，因

为不管大人们在上班途中还是在回家路上，他们都在想着孩子。另外有150

万美元用于报纸广告，包括《职业妇女》、《父母》等杂志。

凯蒂，凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说：“上班的

妇女太忙碌，没有功夫看电视。”公司在1992 年花了30 万美元开办了一个

30 秒的系列宣传节目，讨论孩子成长问题及凯蒂·凯尔中心的认识。

中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件，其中有些小问题，比如

怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适，怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等，

还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。

54.善于以“长”取胜的广告

在美国邮售计算机界，宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC 杂志》等

计算机期刊上大作广告，每月广告开支达200 万元。

宙斯的广告一般都很长，而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要

素之一。公司在广告中要标明价格，要有一张彩色图画表明其外形，还要说

明与其它同类产品的差异性。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达

20～25 页的彩色广告，比如有一期《PC 杂志》就包括公司的以下广告：

1.386—SX20，2 页。

2.笔记本式计算机，2 页。

3.与订户谈话，比如“你好！约翰·斯密斯！宙斯又有新产品，快来买

吧！。”1 页。

4.板卡和租借程序，1 页。

5.2 页可撕下来的申请表。

“我们是计算机硬件业中最大的广告客户，我们相信信息传递会有成

效”。

宙斯的一着妙棋是在《PC 杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经

常接到人们来信，问道：真有趣，你们怎么知道我的名字？这显得我们的广

告格外引人注目”。事实上，宙斯有一年包揽了《PC 杂志》上的多部这类广

告。“这种广告是用喷墨形式做的，只有我们可以用”。

55.“黄河”的广告策略

黄河机器制造厂自军转民以来，形成了厂方和车间两级开发新产品的格

局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外，还有医疗器械，

体育器械等，共20 个系列100 多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓，电视

机获得国优银奖，国家质量免检的荣誉，并跻身于全国六大彩生产基地的行

列。

这种局面的取得，在一定程度上得益于他们具有鲜明个性的广告策略。

黄河厂在实践中，逐步形成了以优质产品为龙头带动黄河系列产品的方针，

形成了个性鲜明的“黄河电器”广告宣传战略。在各种形式的广告宣传上，

尽管广告内容多变，但广告中的几项重要因素则保持相对稳定。如1990 年在

中央人民广播电台的广告中，宣传企业形象。电视机、电冰箱、地卫站，几

次变换内容，但“黄河九曲十八弯，黄河电器美名传”的主题曲始终不变，

使公众一听到这支曲子就想到黄河电器。在各种音像广告中，使用统一的“黄

河旋律”配曲；在广告字体上，采取“黄河电器”专用字体。不论在电视上、

报刊上、广告牌上、印刷品上、展览会上和各种黄河系列产品及包装上都使

用整齐划一的“黄河电器”字体，使公众一看到这种专用字体，就可以确认

这是黄河厂，黄河产品，黄河广告。

56.台湾公司的传奇广告

都采取稳健的保守经营，而升阳建筑却一反常态，推出了“士林夜市·金

鸡广场”的广告，不但在房地产是造成“众人皆醉我独醒”的效果，更因其

广告创意突出而成为轰动一时的话题。

早在1989 年，升阳在推出“海誓山盟别墅”广告时，就投入大笔资金，

不仅包下《首都早报》一个月的全版广告，还每天订购2 万份报纸，免费送

给台北地区的潜在客户看一个月。结果不到2 个星期，销售率已达40％。

如今，升阳的“士林夜市·金鸡广场”广告，仍然投入大笔经费，而且

由于广告内容具有争议性，而引起各方面人士的关注和探讨，更惹起夜市摊

商的抗议，并组织了“自救委员会”与之抗争，从而造成了声势，形成了轰

动效果。

升阳的广告是一系列所谓的“士林夜市传奇”，其主要内容有：

士林夜市传奇之一：“当你逛完夜市，发现你刚刚所买的衣服，正是这

位跨进BMW 的车主卖给你的，请不要惊讶，因为他的家人正在升阳明山别墅，

等着他回家??”。

士林夜市传奇之二：“当你从挂着红钻石表的老板手中接过一碗生炒花

枝，请不要惊讶，因为他收摊后，或许会开一部奔驰回家”。

士林夜市传奇之四，“舍不得休假，是士林夜市老板们共同的遗憾??”。

士林夜市传奇之六：“在士林夜市移动10 公尺，竟然要10 分钟以上。”

除了这些动人心弦的广告标题之外，它真正的话题则是将士林夜市摊位

的年营业额公开。例如：麻油腰子21015000 元，生炒花枝17496000 元，肉

羹面11621000 元，来束皮鞋26105000 元，BXBF- FASHIONS 女装19590000

元??。一个摊贩的年收入在大2000 万以上，无疑要引起各方的关注和抗

议。

这一系列的演变“传奇”，新闻媒介都大书特书。紧接着，升阳又以密

集的电视广告强攻，使其越炒越热，成为房地产业独一无二的传奇。

57.丰田汽车的广告效应

丰田汽车的广告战略一直是在不景气时才更为加强。

1988 年，丰田汽车再度进入台湾市场，由于占据世界性品牌的优势，不

论是Camry Corolla，还是Corona 都对台湾市场造成极大的震憾。

1990 年初开始，台湾由于受政治和治安影响，造成股市下跌，企业停工，

市场一片混乱。8 月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的

阴影无异是雪上加霜，车市也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产，

降价，裁员等手段应付这一不景气局面时，丰田却另军突起，从10 月1 日到

10 月15 日，除星期六，星期日外，包下台湾七大报纸共20 批的广告版面，

以“TOYOTA 谢谢您两周年庆”为名和“多，更多。好，更好。”的主题，每

天推出不同宣传内容的广告版面。

这一密集型的广告攻势，费用至少在新台币1000 万元以上。这次投资，

不仅印证了丰田的不景气时推出广告的战略，也为业已疲软的媒体带动了生

机。感激之余，也为了回报，各媒体争相报道丰田两周年庆的活动情况，使

TOYOTA 这一以广告为始的攻势，获得更广泛的影响和效果。

58.击中女性弱点

“如何让35 岁以上的女人看起来更年轻！”

这是广告大师大卫·奥威尔沛为美国一家化妆品公司所写的广告

Catch。35 岁以上或将近35 岁的女士们，看到这则标题，很少有人不去看广

告的内容。只要消费者为标题所吸引，广告的效果就可以说就已经达到。

伊柔专业护肤公司的“优保湿”在广告上模仿了大卫·奥威尔沛的创意。

“29 岁前，使你的皱纹延迟出现！

29 后，使你的皱纹显著消减！”——优保湿除皱独具保湿、柔滑、弹性

功能。

好的标题只能吸引消费者，要说服顾客采取购买行动，还需要有事实做

保证，因此伊柔说：“第一道眼尾细纹，通常在29 岁出现。优保湿除皱系列

所含的UBC 天然保湿因子，已被证实能明显延迟或消减皱纹。皮肤学界以显

微模拟法测量不同的皮肤，在使用UBC 前后的区别是，UBC 明显改善了皮肤

表面粗糙，松驰的状况，平衡皮肤组织的水份，保持最理想的15％～20％，

并能使皱纹的深度，长度，宽度减半。在干冷的季节，营养与保水份的能力

极高的UBC 系列能防止脸部水分散发，避免粗糙，干裂，使皮肤的触感清细

柔滑，光华照人??”。

59.“五年对本”适合顾客需要

近年来，随着经济的发展，台湾的房地产也蓬勃发展，尤以台北市为甚。

为了达到销售目的，各房地产采取了各式各样的方法。但由于房屋的结构，

地理位置，居住环境，售价等因素，影响了人们的购买意向，以致有很多房

屋建好以后无人问津，有的则迅速抢购一空。

在众多的行销方法中，“五年对本”的作法对刺激消费者购买欲起到了

积极作用。台北市的一些高度豪华公寓大厦，如老爷大厦，国宾大厦等，在

销售时，以“五年对本”为口号吸引购买者，确是房地产销售上的一种创新。

所谓“五年对本”就是购买房地产的人在付清房款之后，自己不使用房屋，

将之交给原来承建公司，代为转租，五年以后，即可收回相当于房款的租金，

到时房屋所有权仍然属于购置人。这种方法的销售对象可以说是针对以购置

房地产为投资的人，其优点是所有人与经营人分开。这样，购置房屋的人等

于是投资人，对于房屋拥有所有权，又减少了办埋房屋转租手续，处理各种

关系的麻烦！而经营转租的建设公司则是专业服务的部门，业务熟悉，有专

人负责。所以这种方法既方便，又实惠，适合顾客需要，受到了欢迎。18l

60.白珍珠米的推广策略

台湾和信与实业公司1972 年曾进口一种叫白珍珠米的营养食品，把它作

为一般食米的辅助营养，大力推销。

在台湾，居民均以米为主食，消费量庞大，米是一种功能性的产品，也

是每个家庭的必需品，这种产品在家庭中，由于历史久远，要想在短期加以

改变消费者习惯，使白珍珠米这种“新产品”发售成功，绝不是一朝一夕就

能达到的。必须根据现实市场上消费者的动向拟定行销策略，把握市场，制

定周密的计划。为此，和信与买业公司首先进行市场试销。先以台北市家庭

为对象，进行试销，通过价格，广告推销，商店教育推广，样品分发等，测

出消费者对这种“新产品”的反应，然后根据反应修正推销计划，以达到以

最小的代价发挥最大效能。其次改变包装。除了整包的白珍珠米出售之外，

还将白珍珠配上一般食米，以小包装出现，以方便米行或杂货店的销售。有

了小包装加上品牌，进行全面推销，久而久之就在消费青中建立了良好印象，

形成稳固的新产品市场。

61.沙拉油拓展市场策略

三年前，在台湾市场上，沙拉油还是一种新产品。由于消费者对它的性

能缺乏了解，销售情况并不理想，仅占食用油市场的20％的比例，有关专家

进行了深入的研究，为沙拉油要扩大市场，必须在销售方法上加以改进：

①在包装上，应从大容量的铁皮方桶包装向1 公斤的玻璃瓶包装改进，

小包装对于新消费者来说，比较容易接受，使用起来也方便。

②开发商品销售途径，从前沙拉油的销售渠道主要是杂货店，食品行，

超级市场，从目前的消费对象大都是生活水平较高，年龄较轻，居住于新区

的家庭的情况看，可以依赖他们推动市场，但是，从长远看，要扩大市场必

须普及各个零售店，以达到全面拓销的目的。

③把握广告宣传的方向。目前，各品牌在宣传上均强调产品品质的优异，

由防止血管阻塞，心脏病开始，到健康美容等优点，有些好处是显而易见的，

容易达成促销目的，致于美容美颜则很难为消费者理解。现代医学已经证明，

动物胎肪对人体有不良影响，甚至有害，随着社会进步，健康则是人们所追

求的目标之一，因此，对于产品的购买行为势必以健康力准向，这可以说是

沙拉油蓬勃发展的重要原因。

62.可口可乐广告代领风骚

从1988 年春天起，可口可乐公司在美国ABC 电视台的“兼差者”节目中，

播出具有三维空间效果的立体广告。它是全世界第一个在电视上放映三维空

间立体广告的公司，因此一时之间成为热门的活题，媒体的报道效果，使可

口可乐出足了一阵风头。

事实上，它在ABC 电视台所播出的广告，在“兼差者”节目每一段结束

后，有一支60 秒钟的广告影片，观众若欲获得立体的收视效果，在这60 秒

钟的时间里，必须戴上一副特制的眼镜。

“这是一则创新”可口可乐公司的发言人贝金斯说：“饮料界的竞争太

激烈了，为了制造话题，带领风骚，我们尝试各种能引起好奇的促销活动，

用以巩固可口可乐在饮料市场的占有率及领导地位。”

为了使这一活动能掀起高潮，可口可乐公司特别委托眼镜厂商生产了四

千万副特殊的眼镜，通过其庞大的配销系统，似免费或廉价卖给速食店的消

费者，借以鼓励他们收看“兼差者”，并且戴起眼镜观赏可口可乐的立体广

告。

可口可乐的新招想来并不能持续太久，因为观众可能一时好奇而戴上眼

镜欣赏它的立体广告，但是毕竟十分不方便，看过一两次，大概就没有新鲜

感了；不过，无论如何，可口可乐在年初时能够先声夺人的制造一项话题，

已经是相当不容易的杰作了。

63.“悬疑”广告

“欢乐大追缉，全面捉拿两名涉嫌重大的影歌星——查有两名影歌星，

曾因出版唱片，至使地下唱片猖獗，各界购买翻版唱片或录音带，每有杂音，

跳针，断带等情形，纷纷向唱片行提出严重抗议，扰乱唱片市场规定，涉嫌

触犯著作权法第33 条第3 项，应处三年以下有期徒刑，并处三万元以下罚金。

敬请各界人士向各地唱片行询问详情，协助捉拿到案，该二人亲朋好友如有

其知情者，也请协助劝导早日出面说明，以正视听，请各地唱片行查询真相。”

这种“悬疑”方式的广告，疑真似假。疑假似真。其实是歌林公司音响

出版部为推广新唱片，所玩的手段，果然，没过几天，又登出了“自白”：

陶大伟，孙越出面澄清—1981 年5 月以来，我们因全力投入一个制造欢乐的

大计划，久未一起公开露面，致有涉及翻版盗印，逃匿的误传，事关名誉，

特此郑重说明，还我二人清白，以正视听。

八个月来，我们在歌林公司完成一张专辑唱片，一个台视春节特别节目，

一部香港新艺城公司拍摄的电影，歌林唱片公司制作人吕子厚，电视专辑制

作人张艾嘉，电影导演虞戡平都可以为我们作证。

去年，我们的原版唱片，录音带，都名列第一，这是因为大家的爱护，

但是地下翻版也卖第一名，使大家在不知情下购买，必须忍受杂音，跳针，

断带，音效差等重重缺点，大家买了受骗，我们更是最大的受害者。

今天，我们出版的“欢乐大追缉”专辑唱片，总共花了八个月的时间制

作，原版的品质，音响效果，绝对不是翻版唱片做得到的，为了防止大家又

不小心买到翻版唱片，我们特别想出“欢乐大追缉”活动，帮助大家认识原

版，把真正的欢乐带回家。请向各地唱片行购买“欢乐大追缉”原片唱片，

录音带。

检举奖金：台湾著作权人协会提供奖金。凡因提供线索而破获翻版地下

工厂者，即赠新台币两万元整致谢”。

至此真相大白，原来它是一个推销新产品兼打击仿冒的活动。可谓匠心

独运，别出心裁了。

64.推销台湾水果

台湾省政府农林厅，有一年为协助农民推销水果，曾委托广告公司制作

了一系列很有创意的广告。这套广告都以名歌星，名女人来吸引人，用歌星

和名人的名字和水果产生联想，希望借此激发购买的行动。其中包括：

（1）陈兰丽的等待——又是“葡萄成熟时”现在吃上正是时候。仲夏来

临串串晶莹圆润的葡萄又出现在各市街，令人不由想起曾风靡一时的老歌—

—“葡萄成熟时”。不知远在他乡的眯眯眼歌后陈兰丽，是否依旧等待着葡

萄成熟的时候？

（2）杨丽花的秘密——丽质花颜，来自杨桃的滋润。萤光幕上的杨丽花，

一举手一投足，不知风靡了多少观众，卸下戏装，她仍是那么耀眼动人。台

上台下杨丽花的风采都令人激赏。是什么使杨丽花保持着焕发的神采呢？她

说最喜欢美味可口的宝岛杨桃。

（3）凤飞飞的心里——只惦记着甜蜜蜜的台湾凤梨。远嫁香港的帽子歌

后凤飞飞，最喜欢宝岛盛产的凤梨，一顶翠绿色的花冠，香香甜甜的果肉，

吃一口滋味真叫人难忘，难怪她人在香港心中却对甜美可口宝岛风梨一直惦

念不忘。

（4）杨贵妃的遗憾——我们不可遗憾，现在吃正是时候。唐代杨贵妃最

喜欢吃荔枝，唐明皇为了讨她心欢，特命专差远至领南，快马加鞭，日夜兼

程取回新鲜的荔枝，这就是白居易诗中“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”

的由来。

除了以名歌星，名女人为诱惑来推广上述的水果外，农林厅还举办“各

种水果吃法，有奖征答”活动，在电视“农村曲”节目中公开抽奖，一时之

间办得相当热闹轰动。省农林厅的手法是很新意，很有特点的农业行销。

65.寓销售广告于公益

1981 年，福特六和汽车公司曾经企划了“关心您”的系列广告，被认为

是最具有创意的作品，这一套作品还曾获得时报广告的金像奖，足见其评价

之高。

“关心您”的广告，其手法高明之处，在于“寓销售广告于公益”，一

方面博得赞助公益之美誉而提高企业形象，一方面又可坐收销售之成果。其

主要作品的内容为：

在高速公路上，您不再孤立无援——福特六和在您最需要帮助的时候帮

助您！

在高速公路上，一双油污，但温暖的手——福特六和在您最需要帮助的

时候帮助您！

在高速公路上，福特帮您再上路——福特六和在您最需要帮助的时候帮

助您！

以上几则作品主题简单而统一，但却温馨感人，对于常在高速公路上奔

驰且有抛锚经历的人来说，一定相当感动。在一系列“关心您”的广告中，

还有一则是和“交通安全”有关的。标题是“假如他是您的孩子，您忍心吗？”

这是以小学生放学时，在校门口附近有许多学生拿着警牌，短棍或拉着绳子

在维持交通秩序的画面，用以呼唤大家遵守交通规则。这是一则既有教育意

义，又有讽刺意味的公益广告。

66.一句话打开热水器的销路

理想工业公司是台湾知名度较高的厨房用具厂商，主要产品为瓦斯炉、

抽油烟机、彩色锅和热水器等。在这些产品中，瓦斯炉、抽油烟机和彩色锅、

虽然也受淡旺季的影响，但是其程度绝没有热水器那么严重。于是，有一年，

理想公司构想了一个打破夏季滞销的好点子，且拍了一个广告影片，请几位

小朋友当模特，在六、七月正热的时候在电视上播放，影片中的小孩边洗澡

边大声喊道：“夏天洗澡要洗热水，不洗热水洗不干净！”

这是一项大胆且带有冒险性的投资，正如冬天为冰淇淋做广告一样，立

竿见影的可能性本来微乎其微。不料这则广告影片却引起了有小孩家庭的共

鸣，当年的热水器淡季，因之掀起一阵销售的热潮。

67.百服宁保护您

必治妥公司适时的告诉您：“百服宁，保护您”。音谐意达，关心之情

令人感受良深。

头痛药在台湾的销售金额，仅次于感冒药和胃肠药，在百服宁未进入台

湾市场之前，几乎是五分钟、脑新和速定的天下。五分钟，脑新和速定都是

历史久、知名度高的成药，而且它们的药效良好著称头痛时服下一包五分钟，

立刻神清气爽，恢复正常。

百服宁上市之初，销售情况并不理想。但是在广告和促销方面。

百服宁却相当用心，也十分有创意。早期它曾在电视上开辟“头痛时间”

的节目，困而打响了知明度。后来又开展“850 悬奖征答”的数字游戏活动，

“850”就是百服宁的谐音，后来又演变出“保护您”三十字。从此，百服宁

和保护您就变成了形影不离的一句口号。

由于百服宁的点子多，创意新，在不断的促销之下，公众已慢慢接受药

性温和的治疗观念，所以它已逐渐取代其他的头痛药，而成为家庭常备的药

品。

68.“可口奶滋”的广告促销

“可口奶滋”饼乾的生产和制造技术，是可口食品公司从日本引进的，

由于香脆和风味独特，所以深受消费者的喜爱，在国际性的食品评选会上曾

多次获奖。所以市场上饼干的种类品牌虽然多如繁星，但是可口奶滋的消售

始终名列前茅，经久不衰。

该产品曾经有一个广告，内容是指导消费者吃可口奶滋的方法，大意为

“可口奶滋越冰越脆，越冰越好吃。”可口公司为何会有这一创意呢？据说

是业务员拜访零售店时，无意间获得的。当零售店的老板告诉业务员，他发

现将可口奶滋放在冰箱里，冷藏之后，吃起来更脆更香，业务员起初半信半

疑，回家后进行试验，发现果然不错。于是将这一发现提供给公司，企划人

员也认为是重大的新发现，于是委托广告公司制作了“可口奶滋越冰越脆，

越冰越好吃”的广告。这则广告不但提供了新的事实，新的情报，使产品有

了新的食用方法，更重要的是从此它更受消费者的喜爱。

69.松下产品促销广告一举成功

“松下商品是省电的商品”“看得见的地方我们为你省电！看不见的地

方我们也替你省电！”这是松下电器制品在石油危机发生之后，利用节约能

源的话题企划的一系列有特色的促销广告。结果使其商品销售一伎独秀，领

先其他竞争者，并赢得好评。

①配合话题，引起注意。在时机上，正是能源危机发生后不久，大家对

油价，电价以及如何节省能源最关心，最敏感的时刻，以省为功能的商品，

大都能引起消费者注意和兴趣。

②整体规划，声势不凡。省电广告，并不是孤立地出击，而是全产品全

面性的配合，包括电视机，电冰箱，冷气机，洗衣机，甚至连电扇，电锅，

音响，吸尘器，刮胡刀，果汁机等，都包括在内，因而在那段期间，任何松

下商品，都以省电为传宣重点，声势当然不同凡响。

③省电设计，引起共鸣。在这方面松下的说明深具说服力。例如：冷气

机有电脑自动控温，省电定时器，蓝色不锈钢冷却器，高EER，一体成型高

效率压缩机等的设计。电冰箱则有节电热气式除湿管，太空超薄壁，箱门四

面磁衬，双并式冷气节流，温度控制气等的设计。

④省电手册，促销法宝。为了指导消费者省电的方法，还编印了一本《省

电手册》送给消费者，这本《省电手册》告诉大家许多省电的秘诀，包括各

种产品的省电设计，省电比较，省电方法等。由此可以看出松下的省电广告

企划，具有整体性，真实性与具体性的特点。不但具有教育消费者的社会意

义，同时也使本身的商品获得一次强力促销的机会。

70.“把咖喱粉撒在富士山上”

日本一家SB 公司为推销其滞销的咖喱粉，独出心裁地做了这样的广告：

“本公司将雇数架直升飞机，把满载黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶，到

时，人们将会看到一个金顶富士山”。公众舆论立即哗然，斥责之声不绝于

耳。就在此时，该公司又在报纸上发表声明：“本公司考虑到社会的强烈反

对，决定撤销飞机撒咖喱粉的计划“??”。SB 公司如此一折腾，反到赢得

了社会的普遍关注，立时名声大噪，他们的咖喱粉也由滞转畅，达到了预期

自的。

71.总理的脑袋成了活广告

曾来我国访问的德国前任总理施密特先生，长着一头厚厚的秀发，容光

焕发，与前几年来华时头发脱落的容貌判若两人。这一变化同他使用的上海

出品的920 营养发水有关。后来，中国化工进出口公司通过调查，发现西方

国家成人脱发多是由于皮脂过多，内分泌机能失调所致。于是，他们会同医

药工业公司研制了“上海牌920 营养发水，并打入德国市场，受到欢迎。施

密特使用这种产品后效果很好，就连与美国总统里根会晤时，旅途中手提包

内还装有4 瓶920 营养发水。化工进出口公司根据美国记者的报道，发现了

这一新闻，立即广泛宣传，使920 营养发水的出口量迅速增长，质量同世界

名牌“瑞士鼎牌”并驾齐驱。

72.汽车广告让人拥有冲动

在汽车工业竞争相当激烈的形势下，企业的形象，经营的理念，以及整

体行销策略，可以说都很重要。尤其行销策略中的广告，公共关系，售后服

务，更是决定畅销与否的关键性因素。

在此试举几则成功的汽车广告：

（1）福特六和“关心您”系列性寓企业于公益的广告包括“为了您和您

的孩子，请遵守交通规则”，“在高速公路上只有福特关心您”，“在高速

公路上您不在孤立无援”、“在高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢

得信赖与好感。

（2）德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我

们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送你一万元美金。”充分表现

它对品质和性能的自信。

（3）金龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无

法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”

画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超

速的罚单。

（4）罗斯莱斯汽车的广告手法也高一等。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙

漠上，他所驾的罗斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报

给英国总公司的工厂，该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁

又打电报给该公司问修理费多少，该公司打回来的电报，电文是：“我们并

没有修理过你的车子，也许是你搞错了吧！”

73.啤酒餐厅的广告效果

山多利，麒麟，札幌，朝日是日本较大的啤酒品牌。由于市场竞争激烈，

名家为了争夺较大市场占有率，无不挖空心思，想尽办法来赢得顾客的认同。

在长期激烈的争夺战中，由于山多利的攻势一直比较积极主动，运用了

较多的促销公关，公益等手段，所以不论在市场占有率和营业额增长率方面，

都略胜麒麟，朝日和札幌一筹，所以多年来山多利始终是居于领先地位的第

一品牌，而麒麟则屈居第二。

老大为了维持他的地位，不能有丝毫的松弛懈怠。老二如果不力争上游，

就有变成老三的可能，所以也不能不拼。

后来他们各方又开展了所谓建筑战。首先点燃战火的是山多利，它的经

营策略是在大陀开了一家名叫“卡拉帕拉”的啤酒餐厅。推开餐厅漆黑的铁

门，首先映入眼帘的是长达20 公尺的天桥，天桥左边是一座具有希腊风格的

雕塑巨人，横眉怒目地盯视着进门的客人，桥下则是一朵朵荷花般造型的桌

椅，不但令人耳目一新，而且煞是壮观。再往前走去，有1000 多盏明暗不停

的灯光在闪烁，岩壁上站了许多日本神怪片中的动物模型，令人感到既恐怖

又新奇。第一次光临的顾客都不免以为自己恍如置身于恐怖片的场景里。

此一造型，设计，灯光，临场感都出人意料的钩想，不仅吸引了许多好

奇的顾客专程开车来此一睹庐山真面目，也成为媒体注意的焦点，并认为这

是打破传统啤酒区的格局和景观，以建筑特色达到广告效果，不但塑造了餐

厅的新风貌、同时也让顾客有一种全新的感觉和享受。据说，麒麟在知晓山

多利的新战略之后，也开始构想更能出奇制胜的行销策略。

74.美国公司推销一流服务

美国西南航空公司通过卓越的管理方式，自1973 年以来每年能获得盈

利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的

航空公司，但无疑是全美最成功的航空公司。这在一定程度上得益于他们有

效的广告。

西南航空公司旱期广告词是：我们的飞机永远属于你。意思是说乘坐该

公司的飞机就像坐你的私人飞机那么方便，那么随意，西南公司最富创意的

广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目画面是一幅卡通

漫画，在画面上是一对老气横秋的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南

航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般的大型客机所侵吞（这些大型客

机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着广告主题曲“愉快的旅

程从这里重新开始”。画外音说：“加州的朋友们，西南航空公司自豪地宣

布，圣地亚哥和奥克兰之间航线重新开通了。仍是原来的低价，仍是以往那

么多航班。愉快的旅程从这里重新开始。”

这种立竿见影的广告效果唤醒了加利福尼亚居民的美好回忆，半年内，

西南航空公司就成为加利福尼亚州最大的航空公司。

75.三和牌的一句话卖点

“达新牌”和“三和牌”两家公司的产品大体类似，因此竞争相当激烈，

尤其在衣橱，学生书包及雨衣方面的市场争夺战已有很长的一段时间。这两

家公司在1980 年5 月不约而同而地推出一种反光雨衣，为了争夺机车骑士的

青睐，双方展开了一场前所未有的市场争夺战。

所谓“反光雨衣”顾名思义，它的用途是为了夜间下雨天的行车安全。

除了“反光”是主要的特点之外，双方也都强调设计上美观，漂亮，不下雨

可当夹克，一件当两件穿等特点。

达新和三和的反光雨衣之战，最后获胜者是三和牌。三和牌之所以能取

得胜利，并非取决于设计，品质或价格，因为无论设计或价格品质两家大同

小异，难分胜负。那么三和牌以何致胜呢？最终是得力于广告上的一句话“晚

上100 公尺能看到我”。这是一句简单，具体，人人能懂的话，100 公尺的

距离感也是每个都能了解的，所以这句话的意思就等于是“安全”。

一句话能打入消费者的心坎里，引起他的共鸣和认同，这句话就是“卖

点”。这种成功的卖点还有以下例子：

两三下清洁溜溜——水晶800 洗衣机。

一通就乐——必治妥通乐。

好东西要和朋友分享——麦斯威尔咖啡。

它抓得往我或这回你抓得更多了——柯尼卡软片。

该大的大，该小的小——松下电冰箱。

孩子，你要将来比我强——儿童速体健。

只要青春，不要痘——兰丽绵羊霜。

学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴。

76.柯达广告强调专业权威

柯达相纸曾做过证言广告，为它证言的是摄影家庄灵。以庄灵出面为柯

达相纸证言，就是很恰当的选择。庄灵虽然不是知名度很高的人物，但是他

担任台视记者已有二十多年历史，却有许多作品发表，所以在形象上绝无负

面的影响，而在专业性的权威上则非常值得信赖。

庄灵在“我对相纸的要求”中说：“身为一个摄影记者，我贯用目击者

的眼光来拍摄精采的画面，让读者在观赏照片时，也能有同样的感觉。根据

我的经验，只有好的相纸才能重现拍摄的现场状况，使照片具有更丰富的表

现力，因为，好的相纸解相力高，能将细腻的摄影技巧发挥的淋漓尽致，连

最细微的部分也能清晰地呈现出来，当然还须具备色彩饱和度高的特性，使

照片更具丰富的色彩感，我的照片正是我摄影生涯的记录，也只有色彩稳定

性高的相纸，才能使我的作品长久保存，柯达彩色相纸正具有这些特性??”

上述一段话，将他的专业知识以口语自白的方式表现出来，既不艰涩，

也不难理解，结尾画龙点睛，临门一脚将重点推出，自然不勉强。通过专家

证言，则比“珍惜色彩人生，记取柯达软片”或“所费无多，张张精彩”的

口号更有号召力。

77.日本广告中的美国名人

近些年来，日本企业界盛行邀请美国名人帮他们推销产品。从以下几例

即可见一斑：

拳王泰森，影星艾迪墨菲为丰田汽车拍广告片。

老牌影星保罗·纽曼，成为富士信用卡公司的专属广告名星。

少女红歌星蒂芬妮为山叶电子琴及明治制果作广告。

影星米奇·路克出现在大发祥瑞汽车的广告里。

红得发紫的歌星玛丹娜为三菱家电用品及百事可乐作广告。

天王巨星席维斯·史泰龙在日本喝麒麟啤酒。

电视红星爱丽莎·米兰诺及呵诺·史瓦幸格在电视上替“日清制粉”推

销速食面。

制片家乔冶·鲁卡斯为松下电器拍了许多个广告影片。

美国名人为日本企业做广告可以说俯拾即是，不胜枚举。风行的程度，

甚至连死去的名人都还有剩余的利用价值。胜利公司就为了一张詹姆斯·狄

恩的照片，付了一万美元的代价。现在已有越来越多的企业要找美国名人当

广告模特儿。而好莱坞的经纪人在影视界不景气之际，也往返穿梭美、日，

全力为他们旗下的明星招揽生意，寻找生财之路。日本博得报堂广告公司手

中就握有200 位美国名人，随时等候客户挑选。

在日本用美国名人作广告，花费虽然惊人，但也值得。因为每一位名人

到日本，就等于在制造一连串的“行销事件”。从机场下飞机的那一刻开始，

记者招待会，参观访问，剪彩，服装饮食，生活小节等等，一直到离境为止，

无不都有大小媒体的记者加以追踪报道。这无疑有助于提高名人的知名度，

但更主要的是企业公关人员的有意安排，导演，营造气氛。名人的知名度越

高，报道的篇幅就越多，企业所获得的利润也就越大。这就是日本企业为何

对于邀请美国名人作广告可以下汁代价的原因。而对于美国名人来说，到日

本作广告，既能为自己开拓国际性的知名度，又能获得金钱上的报酬。尤其

是这些日本的广告并不会出现在美国，不必顾虑形象或曝光率太高而影响声

誉问题。此外，他们对平衡美日的贸易逆差问题也不能说没有贡献。一趟日

本之旅，既风光又实惠，何乐而不为呢？

78.司迪麦又一次丰收

司迪麦口香糖近年来迅速崛起台湾市场。它的广告以其追求品味，突出

个性为特点。深受青少年的欢迎。

一次，司迪麦推出了一个红色司迪麦的广告影片，因为出现“性暗示”

的画面和文句，而遭到新闻局以“可能含鼓励作用，违反善良风俗”为由退

件。这个广告影片后来经过修改才在电视上出现。

原送检的影片，是叙述两位青少年同住一间房子，后来其中的一名女友

哭着进来，另一位便出去了。接下来的画面则是这位少年漫步在霓虹灯闪烁

的街头。可是当这位室友回来时，却发现房门已上锁，此时镜头中却出现一

只男鞋与女鞋，这位室友只好坐在楼梯上，拨弄着手中的零钱和红色司迪麦

口香糖。画面同时引用电影导演伍迪艾伦一本书中的话：“爱情是最后的答

案。但是当你在等待答案的时候，性却提出了一些很不错的问题。”

这个片子在送检时，新闻局要求删去两只男女鞋的画面，并将伍迪艾伦

的说改为希腊哲学家所说的“人是万物的尺度”。

这样一来，这个广告影片倒引起了政府官员和广告界，广告学者的议论。

大家分别从创作动机，主题意识，商品特性，以及是否会造成不良影响的角

度，来探讨这个片子。最后，经过一番删改才准予播放。

因为这个影片中的若干画面引起众多人士的探讨争论，也引起了新闻传

媒分析报道的兴趣，这对司迪麦来说确实是非常实惠的收获。在过去一些年，

司迪麦的广告影片均以创意见长，每有新影片出现，在青少年中都会引起骚

动和议论，或争辩或模仿，因而造成了一种声势。而本次关于影片的讨论已

扩展到成年人的阶层，可见，司迪麦的确不仅以广告创意见长，而且对运用

“事件行销”的手法也相当高明。

79.首开先河的出版业广告

1989 年9 月，位于台湾省台北市罗斯福路二段的运流出版公司，租下有

七层楼高的巨幅广告牌，为它成立不久的小说馆的新书作促销广告。这一举

动，不仅在台湾出版界尚属创举，也开启了出版业广告多元化，立体化的先

声。

在书籍出版物的行销方面，运流出版公司是相当活跃的一家。它除了聘

请素质较高的编辑人才，有计划，有系统地规划它的商品之外还花费许多精

力和时间找已成名或发掘有潜力的作家，招揽在自己的旗下。同时还不吝于

长时间在报刊杂志上作广告的投资。此外，他们也定期赞助各类书展及广播

节目，并和新闻媒介合作为家举巡回各地的演讲，座谈等等。

运流出版公司的业绩年年都有绝大幅度增长，多少都与行销手段高人一

筹有关。如今运流出版公司更突破传统，在广告手法上从平面走上立体，从

定时转向不定时。不仅一开风气之先，也为台湾未来的出版业发展，展现了

它的雄心和实力。

由于运流的行销手段十分新颖，所以，当广告牌一竖起，不仅吸引了大

量消费者，各新闻媒体也陆陆续续地加以报道介绍，有些媒体还就此举展开

了讨论。这样就使得这个原本是“定点”的广告，意外地招来许多好奇者，

特地前来观看，一探究竟，它的广告也自然产生了锦上添花的效果。

80.口渴欢乐时的共同语言

从1886 年饮料先驱可口可乐出“畅饮可口可乐”的口号以来，大约每隔

一段时间，它就会推出一句风行全世界的口号，例如：

1960 年的“可口可乐，才是真正可乐。”

1970 年的“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”

1980 年的“微笑的可口可乐”。

近几年所采用的则是“就是可口可乐”。不过，据说还有一句更新的口

号已经推出，人们将其翻译为“如此感觉无以伦比”。

创业100 多年，行销网遍及世界163 个国家和地区，每天卖出六亿零一

百万份可乐，年营业额高达90 亿美元的可口可乐公司，就是靠着这几句简洁

响亮的口号，配合大量的广告来维持饮料市场的霸主地位的。

事实上，可口可乐公司最宝贵的资产是它的商标。这个商标所代表的意

义，不仅是一项商品，而且是美国文化的风格与象征，在大多数美国人的成

长过程中，可口可乐早以成为他们生活中不可缺少的一部分，然而，更了不

起的是可口可乐无孔不入和行销威力，使得这种美国风格正在普及于全世

界，它已经成为人们口渴、欢乐时的共同语言。

虽然从1960 年开始，可口可乐在饮料界的盟主地位，无论在国内，还是

在国外均遭到百事可乐的挑战，一度岌岌可危。但是在董事长葛伊·苏托和

总经理布莱恩·戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。

1986 年5 月8 日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全

世界155 个国家的14000 名员工参加这场盛会，连续4 天的庆典，不仅是为

了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败

了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”

仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”

在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上

屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不

断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项

事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：

①1983 年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔

鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29 元，涨

到了100 多元，赢得了华尔街的一致喝采。

②1985 年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地

使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为

第一的美梦落空。

③1986 年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买

下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它

投资眼光的确不凡。

④1990 年8 月，斥资1500 万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特

兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺

品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，

等于对美国近100 年的文化发展作了一次实地考察。

总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手

法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。

81.1:13 的食用油广告大战

由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少

市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的

策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。

清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱

和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988 年底，清香油

拍了一个100 秒的电视广告，而且投资了近6000 万元的广告费，目的在于介

绍商品的性质，并争取10％的市场占有率。

大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影射沙拉油

不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13 家沙拉油经营者

对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油

的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄

豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会

不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。

首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用

油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，

包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，

均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高

的猪油。

不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的

广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：

“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。

广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作

有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，

一场剑拔弩张，赤裸裸的大战就这样展开了。

这场大战维力以1 敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一

场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，

实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。

这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强

敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路

的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植

物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证

明清香油有其存在的价值。

82.歌林公益广告的效果

“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销

售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主

题，而且有长期性的计划.同时也有助商品的促销。

歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊

登，像妇女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990 年地球日”“大专联考前

后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统，有主题，

有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：

①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人

们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业

的偏爱来说，是潜移默化的。

②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想

不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未

艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销

之实。

③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数

的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏

心悦目，净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假

象，而予以大篇幅的报道。

④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长

期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量

化的。

⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是

另一种生生不息的动力。

所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致

每次均能产生“行销事件”的效果。