目　录

自序

第一章　广告概说

第二章　广告发展简史

第三章　广告市场

第四章　广告心理学（1） （2）

第五章　广告技术（1） （2）

第五章　广告技术

第六章　广告媒介

第七章　广告程序与广告策划

第八章　市场调查（1） （2）

第九章　广告策略

第十章　整体广告策划

第十一章　广告组织

第十二章　广告管理学（1） （2）

·关于本书

□ 作者：孙有为

自序

　　我非常喜欢我所从事的这个五彩缤纷的万花筒般的广告行业。我认为，任何一个多才多艺的“能人”，投身于广告行业，其才能都会得到多方面的发挥，但同时也清楚地认识到，广告工作确实不是任何一个人都能胜任的。广告是一门综合性科学，又是一门艺术。成为“广告人”，确实是一个终其一生的过程。

　　我国的广告历史悠久，在历史上曾居世界领先地位，世界最早的印刷广告就是在我国北宋时期出现的。但自从现代印刷技术、电子技术出现并高度发展后，我国的广告就远远地落后了。当然，我国商品经济不发达也是重要原因。单从现代广告角度考察，美国的广告公司1917年已开始为客户提供全面服务了，而我国目前广告公司代理的广告其计划性和针对性都还较差。

　　我国的广告事业在80年代初得以振兴，并迅猛发展。正是因为其发展过快，广告理论的建设和人才培养没有跟上来，目前的广告行业发展出现了很多问题。面对这种情况，作为广告工作者实在心急如焚。

　　现代广告理论源于西方发达国家，由于社会制度和经济文化的不同而难以完全适用于我国。我们广告工作者必须研究适合中国国情的广告理论，以适应我国广告事业的迅速崛起，促进商品经济的健康发展。基于此，我尽自己所能，编著了“广告世界”这套丛书，以略改目前广告理论书籍极其匮乏的情况。

　　几年前，我对世界著名的广告大师詹姆斯·伯思克的《广告的最伟大工具》，大卫·欧格威的《广告人的自白》、汤姆·狄伦的《广告创作过程》等论著及李奥·贝纳、乔治·葛里宾、罗瑟·瑞夫斯等人的广告经历发生了浓厚的兴趣，从中吸取了大量的营养，这使我从事广告工作受益非浅。

　　我国广告前辈为我国广告事业的发展做出了巨大的贡献。我非常喜欢读徐百益、傅汉章、邝铁军、杨荣刚以及台湾的颜伯勤、虞舜华的著作。本次出版的这套丛书吸取了他们部分研究成果。

　　一本新书的出版，其价值在于是否继承和发展了现有理论，是否有新见解。我认为丛书的内容具备了以上两点，并包含了我自己对广告活动的理解和实践经验。因此，我相信，这套丛书对读者具有一定的实用价值。

　　吴文才是经济学科硕士毕业生，是已有一定成就的青年学者，近年已编著专业书籍10余本。在本书的编著过程中，在收集、整理资料等方面他做了重要的工作。

　　编著期间，还承蒙中国国际广告公司副总裁孟德意和金子泓经理、唐忠良经理等各位前辈为本书的修改、核对做了大量的工作，使这套丛书得以迅速脱稿。在丛书的编著过程中，夏宝荣、孟维绍、李峰、韩虹、张红军和成寅等都做了大量工作。在此，对他们的帮助与支持表示深深的谢意。

　　这套丛书，我将本着为提高广告理论水平、促进商品经济的发展做出自己的贡献之宗旨，继续写下去。

　　由于本人能力有限，其中错误之处在所难免，祈望广告前辈和各位同仁本爱护之心，不吝指正。

孙有为

1990年10月于北京

第一章　广告概说

　　当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。

　　广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。

　　随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。

第一节　广告的概念

　　一、广告的定义

　　所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。

　　广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：

　　我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

　　中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

　　美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

　　广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

　　美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

　　还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。”

　　“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”

　　“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”

　　“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。”

　　“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”

　　“广告是一种说服性的武器。”

　　“广告是一种传播信息的说服艺术。”

　　笔者则赞同此种解释：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。此种解释可使初学者注意到广告的几个关键问题：

　　（1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）

　　（2）如何选定消费对象。（广告对象）

　　（3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）

　　（4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）

　　（5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）

　　广告工作者对这五个问题了解后，会有助于设计制作和刊播出有效的广告。

　　广告的定义，至今尚无统一的解释，初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经济的发展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变化。

　　广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。

　　广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。

　　狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：

　　（1）广告是一种有计划有目的的活动；

　　（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；

　　（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；

　　（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；

　　（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。

　　二、广告的要素

　　商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。

　　对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。

　　信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。再如有些大型企业的企业形象广告，也并不着眼于介绍其产品性能，而是不厌其详地介绍其企业的悠久历史、先进的设备、优秀的工程技术人员以及现代化的管理，从而诱发人们产生“这样的企业的产品必定是优质名牌”的观念，进而产生消费定向。广告的观念信息，其实质也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。

　　广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。可见广告媒介的重要性。

　　所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等等，也需要一定的制作成本。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。

　　三、广告与宣传

　　前文在有关广告的定义中，曾经提到过，广告是一种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一种传播方式或传播活动，就是人们所熟知的“宣传”。在广告业还没有得到充分发展之前，广告与宣传这两种传播活动，似乎难以区分，公众都将宣传视作广告，或视广告为宣传。

　　根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。与广告并无什么区别。但现在普遍认为，宣传和广告有明确的区别。

　　所谓宣传，就是持有一定的社会政治立场的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。宣传的主要特征，是其所特有的煽动性和政治目的性。它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。

　　广告是以广告主的名义，通过大众传播工具，传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。广告是以扩大商品销售为目的的，是要支付费用的。这一点是与宣传的重要区别。

　　将宣传与广告的区分归结于政治动因和经济动因，把宣传归诸谋求政治利益，把广告归诸谋求经济利益，这样做更符合实际。这样，西方社会的竞选活动和存在于现实社会中的普法活动，归类为宣传；而为推销商品和劳务所进行的种种活动，应归类为广告。广告不能使大众采取一致的行为和表示一致的态度，这是它同宣传之间的区别，但是，在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。

　　在这里，“顾及到消费者的直接的和切身的利益，并对这种利益作出承诺”这一句话具有重大的意义。它指导广告主在进行广告活动时，应该重点说明所销售的商品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。或者，应该让消费者明白，购买了这种商品或劳务之后，自己会得到什么利益。例如，有一个关于冷暖风机的广告，其广告词这样说：“调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。”就不如改为：

　　“您家购用后，夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。”这样，就可以直截了当地让消费者感到自己所能得到的利益，从而产生购买欲望。

　　在社会工业化早期，市场中的很多新产品，都是在为生产而生产的情况下生产出来的。生产厂商并不先调查消费者是否需要，而是仅仅依照本身所具备的条件和想法，制造新产品供应上市。这时，消费者也由于刚刚接触到工业社会，因对许多新商品感到好奇而购买，并不计较买了之后，能得到什么利益。在那时，买卖双方都带有盲目性。可是，在工业化发展到一定程度之后，新商品充斥市场，形形色色的商品相互竞销。在这时期，只有那些能够满足消费者的需要的新商品，才能激起消费者产生购买欲望。

　　于是，“卖方市场”转化为“买方市场”，新的商品转而为“满足市场需要而生产”。这些为市场而生产的新商品，都是经过市场调查，为消费者所需要的。正因为如此，更需要在广告上说明消费者所能得到的利益，否则，便吸引不了消费者的注意。

　　事实上，现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能得到的利益。如西方国家的竞选活动，竞选人总是要以满足选民的利益作为承诺。不过，这种在政治宣传中所要顾及的利益承诺是属于远期性的，类似于支票中的远期承兑支票。而在广告中，任何利益承诺都必须是即期性的，是在顾客购买了商品之后，马上即可获得的利益。

　　正因为如此，广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：（1）真实性原则；（2）主题鲜明性原则；（3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则。

　　（1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。

　　（2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。

　　（3）计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。

　　（4）艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。

　　（5）思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。

　　四、广告学是一门科学

　　广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。

　　由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科，它揭示了广告促进商品生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活动，就必然会收到最大的经济效益和心理效果，否则就要失败。

　　广告学又是一门独立的科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。

　　很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。

　　关于广告学是一门什么样的学科，有各种不同的见解。一般认为，广告学是一门综合性边缘科学。它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同时，广告活动又是借艺术手段来进行的，广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。实际上广告是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。

　　什么是边缘性科学呢？现代科学发展到今天，学科之间分工越来越细。现代科学学科已发展到2400余门，各类学科之间是互相渗透，互相交叉，互相影响的，从而形成一些“边缘科学”。

　　说广告学是一门结合性的边缘科学，是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如，广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计学等等。这充分说明广告学是一门边缘性的综合性科学。说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。艺术也是一种认识，是通过形象把这种认识表现出来。艺术有其社会作用，如认识作用、思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣。

　　广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。

　　五、广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告

　　商业广告是指由工农商企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告。其广告对象主要是各种商品的经营者、使用者和消费者，包括个体与集体两种类型的使用者和消费者，同时也包括生产消费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人。广告的内容，是有关出售商品或劳务的信息。广告的接受者则是需要购买该种商品或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动都是有规律的，广告活动必须遵循这些商品运动的规律，才能够取得最大的经济效益。广告学研究的目的，就是探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。

　　广告学研究的中心问题，是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，它着重研究下述几项内容：（1）广告的基本原理，包括广告的基本概念，广告在商品经济中产生和发展的必然性，‘广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等；（2）广告策划，包括广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等：（3）广告设计与制作；（4）广告心理学等。广告学的基本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。首先，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在我国，广告活动的发展水平还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此，摆在中国广告界面前的任务，就是不仅要努力提高广告的创作水平，努力提高广告宣传的经济效益，而且，还要通过广告活动，推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助和促进手段的意识，从而达到促进我国社会主义商品经济发展的目的。为此，就迫切需要提高广告的理论水平，以指导我国广告事业的健康发展。其次，是探讨提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩大商品流通，促进商品销售，从而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求，也是广告本身的宣传效果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果，少花钱多办事，就必须掌握市场变化情况及商品运动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效益和广告组织管理等方面的研究，指导广告业改善经营管理，从而掌握提高广告效益的途径。

第二节　广告的演进

　　一、广告是商品经济的产物

　　在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业、牧业、农业与手工业的两次社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。由于商品生产的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初期再次出现了社会分工——第三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。

　　当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。这时的广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。整个世界的广告费用在近年已相当浩大，每年达数千亿美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费为5．91美元，而在1976年为155．34美元，到1981年则达300美元。1989年美国广告费已高达1100多亿美元。

　　在我国，传说中的神农时代即已出现物物交换——最初级的商品交易形式。《周易·系辞》中就有这样的描述：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”到了黄帝时代，便出现了货币，作为进行商品交换的手段。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式。随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开始出现。春秋时期的商业更加发展，《史记·苏秦列传》中描述苏秦到齐国的都城临淄时，看到“连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨”的热闹场景，由此可见当时临淄商业已相当发达，广告的形式也更加多样化。

　　在国外，广告也具有相当悠久的历史。古罗马的迦太基城商业便相当发达。考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。古希腊和古罗马，也出现过不少招用佣仆、出租房屋的广告。当时从海外运进商品的商旅，也以举火为号，招徕顾客。可见广告是古已有之的。

　　以上事实证明，广告是随着商品交换的产生而产生，随着商品经济的发展而发展的。虽然广告形成一个行业，是在近代资本主义发展中的事，但它所具有的发展历史，是相当悠久的。

　　二、古代的广告形式

　　由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。

　　（一）口头广告

　　口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。相传辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。还出现过诗歌形式的口头广告。中国古代的叫卖广告也很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声，如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”，大抵还是远古遗风。

　　（二）实物广告

　　实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。《诗经》里就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这说明了当时以物换物展示商品的形式。实物广告至今仍是商业广告中的最基本形式，只是在展示设计水平上比过去要高超得多。

　　（三）音响广告

　　所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今偶尔还能见到。

　　（四）旗帜广告

　　旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。远在春秋战国时期的韩非子，即在其《外储说右上》中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，而时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。

　　（五）悬物广告

　　有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。这种习惯也已有很悠久的历史。《史记·司马相如列传》记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。这样的情况顺手还可举数例，如中药店前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等。

　　（六）招牌广告

　　招牌悬挂在店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。此外，还有用对联形式的，如旅店对联：

　　“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。时至今日，无分中外，凡是商店企业都有招牌。

　　（七）彩楼广告

　　古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。

　　（八）印刷广告

　　印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。我国最先发明了印刷术和纸，其后发展出雕版印刷工艺。据考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始流行，到宋代时已发展到极为精湛的水准。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。印刷广告的出现使中西方广告的发展都进入一个新的阶段。我国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺的广告铜板。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。

　　国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。这张广告大约比北宋的刘家针铺广告晚三四百年。

　　三、现代广告形式

　　由于先进技术和媒介的出现，现代广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进步。先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。

　　（一）报纸广告

　　报纸广告是现代广告的重要形式，它的出现是在近代的事情，比报纸的出现要晚。在我国1200多年前的唐初，便有最早的官报《邸报》，据认为是世界上最早的报纸。《邸报》在宋朝开始定期出版发行，明朝开始采用活字排版。清朝时《邸报》更名为《京报》。这份报纸只在宫廷和官僚之间传阅，不对外发行，也不准刊登广告。在我国出现报纸广告是在鸦片战争后。1840年第一次

　　鸦片战争失败后，上海等五个城市被辟为通商口岸，外国“洋货”大量通过口岸城市向内地倾销，洋人也开始在口岸城市投资设厂。在此情况下，报纸广告便开始在上海等地大量涌现。外国人开始在中国办报，从南扩展到北方，在半个多世纪中先后创办了300余份报纸，多用中文出版。主要的报纸有《上海新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》等，当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行情、货物广告，其目的都是为了推销舶来商品和劳务服务，沟通中外商业行情。

　　19世纪末，我国开始出现民族资产阶级办的报纸，用来刊登国货广告，和外商展开“商战”。这些报纸有1873年创办于汉口的《昭文新报》、1874年创办于香港的《循环日报》、创办于上海的《汇报》，它们大都刊登很多广告。1907年清朝末年创刊的《政治官报》也允许登商业广告，并制定了广告章程，随后出现的许多新办报纸也都刊登广告，提倡国货。

　　在17世纪的欧洲，由于第一次工业革命的兴起，工商业变得较为发达，报纸广告也得以发展。英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发行，三年后开始刊出广告。1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告，1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示，都被认为是英国最早的报纸广告。美国独立前，第一家报纸《波士顿新闻通讯》在1704年创刊时刊登了一则向广告商推荐报纸作为宣传媒介的广告。美国广告之父本杰明·富兰克林于1729年创办《宾西法尼亚日报》，在创刊号的头版上刊出了一则肥皂广告，不久，这份报纸的发行量和广告量都跃居首位。到1820年时，美国已拥有报纸532家，都用相当版面刊登广告。

　　（二）杂志广告

　　最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710年英国《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版于18世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直到19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展。第一家中文杂志是1815年8月在马来亚的马六甲创办的《察世俗每月统计传》，而第一家在我国境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。这些杂志均刊出中文广告。“五四”运动前后，各种刊物纷纷面世，也大多刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的措施。

　　（三）广播广告

　　广播广告主要指无线电台和有线电台的商业广告。1844年美国工程师塞缪尔·莫尔斯发明了电报，次年即用来传递新闻。1906年世界上第一座广播电台在美国建立，开始播音。

　　1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式开展商业广告播放。1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网，开展大规模商业广告活动；到1928年时，通过无线电广播广告的费用即已达到1050万元。我国于1922年开始创办电台，但电台正式开展广告活动则是在1927年开始。

　　（四）电视广告

　　电视广告是广告中的后起之秀，它兼有报纸、广播和电影的视听功能。世界上最早的电视台于1929年在英国试播，1936年正式建成开播。美国在1941年才开始播放商业广告。电视的大规模商业化是发生在第二次世界大战后的事，电视广告在西方已成为举足轻重的广告形式。我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，而在1979年12月才开播商品广告。

　　报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为四大媒体广告，其广告费用占整个广告市场的广告费用的绝大部分。据美国1983年的统计，四大媒体广告收入的百分比分别为：报纸13．4％，杂志19．6％，广播6．3％，电视60．7％。

　　除了四大媒体广告之外，现代广告形式还有：橱窗广告，这是在19世纪末随着百货公司的出现而广泛运用的广告形式；霓虹灯广告，1896年英国化学家拉姆斯发明了霓虹灯后，将其逐渐应用到商业广告中。霓虹灯广告1910年首次出现在法国巴黎，现在已成为户外广告的主要形式；路牌广告，出现于19世纪末，到本世纪20年代已很盛行，至今风行不衰；电影广告和幻灯广告，流行于本世纪初，现在还多见；交通广告，是指在汽车、轮船的身上以及码头、车站等处设立的广告牌，日常多见；POP售点广告；礼品广告；包装广告，如购物袋等。由于现代科技的进步，又出现了空中广告。空中广告分飞行广告、书云广告、烟雾广告。飞行广告是用飞机、气球、气艇刷写标语和带动标语等。书云广告是在地面上用抛物线反射器的技术在夜空或暗云上面打字。烟雾广告是飞机喷出的烟来书写广告。这种烟由于加了轻石蜡油等化学剂，能附着于空气微粒上较长时间。此外还有卫星广告、电视报纸、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告、闭路电视和有线电视等广告媒体。随着科学技术的进步，新的广告媒体将不断出现，广告媒体将会越来越丰富。

第三节　广告的功能

　　现代广告业的长足发展和不断进步，其主要原因在于社会化大生产所带来的商品生产和大众多层次的物质需要的高度发达。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品，同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。商品的丰富，必然使市场从卖方市场向买方市场转变，这是引起竞争的根本原因。产品交易市场变得广阔辽远，地区封闭和地区界限被打破，商品销售国际化。由于市场庞大，生产与消费之间重重相隔，中间流转环节增多，因而商品广告宣传活动就变成了面对某一地区或某一层次的大众，而不是具体的某一名顾客，商品的生产也是为了满足某一地区或某一层次的消费者的共同消费欲求。同时，由于科学技术日益进步，产品种类繁多，新产品日新月异，消费者已难于在购买商品时进行比较选择，而是习惯于凭印象和消费习惯认牌购买，即进入所谓的“印象”交易时代。

　　由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。

　　一、信息传播功能

　　商业广告是服务于商品流通的，为产品进入消费提供服务，与“物流”（物流：是指商品实体的运动也就是使用价值的运动。）、“商流”（商流：是指商品、货币与所有权的运动或转移，也就是商品价值的运动。）一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息，这就是广告的信息传播功能。

　　由于新的科学技术在社会化大生产中的广泛应用，现代社会商品的流向往往是分正反两个方面同时进行的。反向的从消费市场得来的消费者的需求信息，首先传递给生产者，而后，再把生产者的有关产品信息正向传递给消费者，自此周而复始，循环不已，而现代广告活动，则是正式从市场调查入手以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。因此，广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道，而对消费者来说，则是商品信息的来源。

　　另一方面，从信息流的角度来考查，广告既为物流、商流服务，同时，也对物流和商流起到一定的指导作用。商品从生产领域达到消费领域的顺利流通是有条件的，即必须在数量上质量上和时间、地点以及具体的消费对象（消费单位和消费者）等诸方面均要顺利接口，密切衔接；而商品的供需又通过价格竞争即价格规律对商品生产自发地起着调节作用。广告活动所提供的信息流，可以通过正确的市场调查和科学的预测提供依据，减少商品生产的盲目性，同时，广告宣传还可以疏通物流和商流渠道，缩短流通时间，刺激消费需求，提高商流的时间效益，在一定程度上促使商品经济繁荣。

　　新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。目前广泛出现的国际广告公司，开展国际市场的广告业务经营，它们利用通讯卫星、电脑处理机、传真设备等，通过“连线系统”作业，密切注视着国际市场的商品信息动态，同各方人士有着密切的联系。新科技革命的演进所带来的世界信息产业的发展过程，亦是人类超自然空间手段完善、广告业迈向全球的过程。随着电脑技术、计算机技术、通信技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，发挥更高的效能。例如，由于电视频道的数量增加，不同频道可将节目的重点集中于特定的对象；

　　而报纸出版商可以运用计算机同时制成不同内容的多页广告，每页针对不同的读者；“电子报纸”的出现，则可以通过广播、闭路电视节目或传真设备把报纸广告送到人们各自的家中；杂志的个体化可为顾客提供自己所需要的广告服务；直接邮寄广告可通过计算机掌握各阶层人们的需求，同时还可以把各种广告资料准确无误地邮寄给可能对销售作出反应的人。与此相似，消费者也可以通过传真电话等现代设备，向超级市场选购所需的产品。可以预料，在不久的将来，广告业的信息功能还将不断地得到强化，广告机构将与商情调研机构和市场预测机构融为一体，为社会商业经济生活提供更完美的服务。

　　二、指导消费的功能

　　认识商品是购买产品的前提，只有加深了对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现在商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异，同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。

　　暨南大学商学系在1982年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占17．4％，稍有帮助者占44．5％，没有帮助的占22．8％，态度不明确者占15．3％。从调查结果可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占61．9％。这还是在我国广告刚刚起步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个数。

　　广告对消费者购买行为的影响，不仅是起一般的让消费者认识商品的作用，更重要的是广告在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与欲求的不断刺激过程。

　　广告刺激需求包括两方面的内容：初级需求和选择性消费。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场后，多数运用广告来刺激初级需求，如1979年及其以后的十年内电视机市场的变化。刚开始是黑白电视机的上市，厂家通过广告宣传，介绍该产品的视听兼具的优越性；晚些时候，彩色电视机上市，广告则通过突出宣传彩色电视机的逼真效果和清晰图象来刺激消费者的初级消费欲求，从而使消费者的消费欲求发生转移。随后出现的电脑选台彩色电视机、电脑遥控彩色电视机和平面直角遥控彩色电视机的上市，也基本上根据其产品各自的特色，进行了旨在刺激消费者的初级消费欲求的广告宣传。选择性需求（消费）是指对特定商品牌子的需求，这是在初级需求形成后的进一步发展。广告通过介绍某一牌子商品的优点和有别于其他同类产品的特色，从而刺激选择性需求，引导消费者认牌购买。

　　广告在指导消费、刺激需求方面，还起着创造流行时尚的作用。许多流行性商品的出现，是与广告的大肆渲染分不开的；消费者的消费习惯，也会受到广告的影响而改变，接受新的消费观念，雀巢咖啡的流行就是一例。

　　广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，提供了劳务服务，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活，节约购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者的生活提供了方便。

　　三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能

　　在现代化的社会化大生产中，生产和流通是统一的生产过程中的两个相辅相成的要素。企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。市场经济的发展，已经完全打破了地域界线，整个市场变得完全开放，流通渠道增多而流通环节相对变少，地不分南北，人无论中西，都在市场经济中生活。现在的广告已成为工商企业加速商品流通和扩大商品销售的有效工具，被誉为“运用先进媒体的超级推销巨人”。另外、还得强调一点，马克思曾经强调过：“在商品生产上，流通和生产一样重要，从而流通当事人和生产当事人一样必要。”由此可见广告对加速流通的重要性。

　　广告宣传的推销作用，首先是从引起消费者的注意开始的，进而诱发他们对商品的兴趣，激起他们的购买欲望，促成购买行为。连续不断的广告宣传，可以使潜在的购买者实现购买，从而使商品增加销售。而在新的市场上开展广告宣传，则可以开辟新的销路，使产品销量激增。内蒙古自治区包头绝缘材料厂处于边远地区，其生产的绝缘材料虽然产品质量在国内已达先进水平，但由于信息不畅，销售渠道不通，产品总是难以销售，造成积压。1981年以来，他们展开了广告宣传活动，先后在全国13个省市作了广告，并采取邮寄广告方式把产品目录邮寄到各地需用绝缘材料的单位，同时在中国国际贸易杂志、中国机械设备季刊登了广告，从而开拓了国内国际市场，实现了产品的顺利销售，获得较好的经济效益。

　　我国幅员辽阔，人口众多，是一个相当广阔的消费市场。由于社会经济欠发达，目前不少地区还处于交通不便、经济信息传播不及时的状况，因此，广告宣传对于沟通城乡市场、加速商品流通就有十分重要的意义。广告的作用，不仅在于巩固市场，提高市场占有份额，而且还能在创造需求的基础上，开辟新的市场。

　　四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能

　　由于广告宣传活动具有明确的针对性诉求，并且需要对广大消费者进行说服，因此，在广告活动中，就必须明确地宣传产品的生产厂家、牌号、商标等，同时还必须充分强调所宣传的产品的特点和优于同类产品之处，以激发消费者的注意和兴趣，促成消费者认牌购买。这样，广告宣传就成了企业之间开展产品竞争、争夺市场的手段，同时，也刺激和促进了生产厂家或劳务服务性企业提高生产能力，改善经营管理。

　　广告对企业的促进作用，首先在于促进产品质量的提高。由于广告宣传可以收集到用户和消费者的意见，从而要求企业生产出适销对路、品质优良的产品，创造出各种优质名牌产品，以提高市场占有率。因此，产品的质量就成了企业今后在产品市场争夺中决定其胜负存亡的关键。商品生产的发展，必然会引起竞争。在新产品日益增多、特别是同类产品增多的情况下，市场竞争达到白热化的程度。这就迫使企业在提高产品质量上做文章，在新的功能产品开发上做文章。

　　在企业产品质量达到相当高水平之后，企业为了扩大其产品的市场占有份额或开辟新的产品市场，以获取更大的经济利益，就势必扩大企业的生产规模，提高生产能力。这是对产品进行广告宣传给生产企业带来的第二个好处。社会再生产过程是生产和流通过程的统一。生产决定流通，但分配、交换和消费又反过来决定生产。对扩大再生产更是如此。企业生产的产品在市场立足，并不意味着企业取得了最佳的经济效益，而只有在企业达到规模经营之后，企业的经济效益核算指标——投入产出比率才会相对较佳。因此，企业通过市场竞争来提高企业自身的生产能力，发展企业的生产规模，就成为企业增强其市场竞争能力、提高产品的市场占有份额、开拓新的产品销售市场的必由之路。

　　同时，由于价值规律的调节作用，使得价值因素在同类产品进行市场争夺时也成为决定企业成败的决定性因素之一。因此，为了提高产品竞争力，就必须使产品有一个合理的竞争价格，而要达到这一点，唯一的可行途径是通过改善企业的经营管理来降低商品的生产和流通成本。这样，广告宣传的竞争，就成了促进企业改善经营管理的有效手段。

　　竞争是一种压力，工商企业在市场竞争中为了处于不败之地，就必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产能力，提高服务层次，加强企业与消费者的良好关系。这一切都必须通过改善企业的经营管理来实现。在市场竞争中，广告不仅是企业产品的宣传书，而且是企业的保证书，同时，还是企业给生产同类产品的其他企业的挑战书。企业所登的广告，本身是企业向社会大众提出的保证书，而其他企业的广告则是对本企业的挑战。

　　五、传授新知识、新技术的功能

　　现代经济生活中，任何一件新产品的生产上布，都是应用现代化科学技术的结果。据信，柯达彩色胶片公司一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元。因此，每当新产品上市，就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科学技术进步的新知识和新技术。这样，广告就有意识地承担起了一部分新知识和新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大人民群众的视野，活跃他们的思想，丰富他们的物质和文化生活。

　　真正全面地了解广告的功能，宣传广告的功能，会有利于提高企业生产经营者的广告意识，使他们重视广告、利用广告，同时也有利于提高广大消费者对广告的正确认识。我们还可以将广告的功能分成如下诸种：

　　1．广告为社会和公众提供了商品和劳务信息，有助于沟通产销、促进社会生产和再生产的进程；

　　2．广告有助于降低商品的生产成本，为社会提供了物美价廉的商品，使公众从中得到好处；

　　3．广告调节了市场的供求平衡，有助于增加短缺产品，保持商品的快速周转；

　　4．广告加速了新产品问世，有助于为创造新的市场开辟道路；

　　5．广告有利于竞争，促使企业提高产品的质量，既巩固了企业的阵地，又拓展了企业的事业；

　　6．广告有助于产品的推销，有助于提高产品的知名度，创建名牌，提高指名购买率，从而使企业获得较好的经济效益；

　　7．广告有助于树立企业的形象，有利于提高企业的知名度和早日实现企业的目标；

　　8．广告有助于发展新客户（潜在客户），扩大商品在市场上的占有率；

　　9．广告有助于同公众建立友好的关系，提高公众对商品和企业的信任度；

　　10．广告有助于保护企业的利益，并使企业的利益不受到非法的侵害；

　　11．广告增加了消费者的知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用；

　　12．广告有助于提高企业的资本价值；

　　13．广告有助于大众媒体获得较好的经济效益；

　　14．广告有助于大众媒介的发展，加强了大众媒介与公众的关系；

　　15．广告有助于美化城市；

　　16．广告有助于社会的公益事业，促进了公共事业的发展；

　　17．广告有助于发展国际贸易交流；

　　18．广告有助于精神文明建设的发展；

　　19．广告是廉价的传播方式。例如：你写信给加拿大10万个你所选定的对象推销商品，仅邮资一项就要20万元，这还不算人工及材料费；如果在一个发行量超过十几万份的报纸上作广告，其费用不过几千元而已。所以，做广告是合算的。另外，阅读报纸的读者还有许多是你不知道名字和地址的；

　　20．广告不仅可以使消费者了解广告主的商品和劳务，并且会找出广告主与竞争者不同的商品和劳务的优点与特色；

　　21．广告可以争取批发商和零售商，因为他们喜欢经营有广告支持的商品；

　　22．广告可以争取供应商，因为供应商多数愿把原材料供应给著名企业、著名商品生产者，这一点在原材料供应紧张时显得极为重要；

　　23．广告有利于推销员的工作。众多批发商、零售商，透过广告对你的商品或劳务已有所了解，推销员登门时会免去很多口舌；

　　24．广告可以争取人才，稳定人才。一个公司的知名度高、商品著名、公司形象好，会吸引更多的人才，亦会使现有人才有自豪感，安心工作。

第四节　广告的分类

　　广告分类是为了适应广告策划的需要，按照不同的目的与要求将广告划分为不同类型。广告分类的适当与否，直接关系到广告目标能否实现。因为只有分类合理准确，才能为策划提供基础，为广告设计和制作提供依据，使整个广告活动运转正常，从而取得最佳广告效益。广告可以按照不同的区分标准进行分类，例如按广告的目的、对象、广告地区、广告媒介、广告诉求方式、广告产生效益的快慢、商品生命周期不同阶段等来划分广告类别。

　　一、商业广告和非商业性广告

　　从广告的最终目的划分广告，可以把广告划分为两大类：盈利性广告；非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。这方面的广告将在下文中详细予以讨论。非盈利性广告，一般是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非盈利性广告。

　　二、从广告的直接目的划分

　　经济广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润，以发展企业（广告主）所从事的事业。但其直接目的有时是不同的，也就是说，达到其最终目的的手段具有不同的形式。以这种手段的不同来区分商业广告，又可以把其分为三类：商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告。

　　1．商品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。此类广告又可分为三类：（1）报导式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。（2）劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。（3）提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。

　　2．企业形象广告：这是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。实践证明，企业形象广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位、为企业在

　　社会事务中发挥其影响力以及从社会上招来更多更好的人才、使企业能够加快发展速度等都很有好处。

　　3．企业观念广告：这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制订政策的目的。在这里企业所关心的社会问题，一般是能直接影响到企业的利益的。立法或政策将直接影响到企业的长远利益。如美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告向美国人民公告他们对进口钢铁的看法，从而赢得公众支持，使美国的保护钢铁工业的法案得以顺利通过，就是典型的一例。务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。例如，在国外饮料市场中，在可口可乐独霸天下的情况下，生产七喜汽水的厂商有意识地通过广告宣传，把饮料分为可乐型与非可乐型两大类，从而使七喜饮料脱颖而出，打破了可乐型饮料的垄断地位，就是一个很成功的例证。

　　三、从广告的不同对象划分

　　商品的消费、流通各有其不同的主体对象，这些主体对象就是：消费者、工业厂商、批发商以及能直接对消费习惯施加影响的社会专业人士或职业团体。不同的主体对象所处的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的对象实施不同的诉求，从而可以按广告的诉求对象对广告进行分类。

　　1．消费者广告

　　此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，因而，也可以称之为商业零售广告。此类广告占广告的大部分。

　　2．工业用户广告

　　此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供应品等，广告形式多采用报导式，对产品作较为详细介绍。

　　3．商业批发广告

　　其诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也多用报导式广告形式。

　　4．媒介性广告

　　其诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者——工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品，如药品和保健品由医疗单位或医生来介绍。消费者考虑到权威的可靠性、易使用购买。

　　四、按广告的覆盖地区划分

　　由于广告所选用的媒体不同，广告影响所及范围不同，因此，按广告传播的地区又可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。

　　1．全球性广告

　　又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等，进行发布。这是随着国际贸易的发展、出现了国际市场一体化倾向之后出现的广告形式。典型的例子，有美国的可口可乐、百事可乐、万宝路香烟和柯达胶卷等产品广告。广告的产品多是通用性强、销售量大、选择性小的具有国际影响的产品。

　　2．全国性广告

　　选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等，发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。同国际广告一样，这种广告所宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。

　　3．区域性广告

　　选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行，广告的产品也多数是一些地方性产品，销售量有限，选择性较强，为中小型工商企业所乐用。

　　4．地方性广告

　　此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。这类广告多为配合密切型市场的营销策略的实施，广告主主要是商业零售企业和地方性工业企业，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品，或认店购买。

　　五、按不同媒体的广告划分

　　按广告所选用的媒体，可把广告分为：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。此外，还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等各种形式。广告可采取一种形式，亦可多种并用。各广告形式是相互补充的关系。

　　六、按广告诉求方式划分

　　按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。它可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。

　　理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。

　　感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。

　　七、按广告产生的效益的快慢划分

　　是指广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法。它可以分为速效性广告与迟效性广告。

　　1．速效性广告：是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。

　　2．迟效性广告：是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。

　　八、按商品生命周期不同阶段的广告划分

　　按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。

　　1．开拓期广告：是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用（此阶段也是创牌阶段）。

　　2．竞争期广告：主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要是介绍产品优于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。

　　3．维持期广告：主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。

第二章　广告发展简史

　　世界文明发展已经几千年。在这历史的长河中，由于生产力水平的不断发展和提高，先后出现了几次大的社会分工，出现了社会物质财富的交换，广告也就在这种交换中产生。由于中外社会经济发展的轨迹不同，各自的广告发展史也具有不同的特色。

第一节　中国广告发展简史

　　一、奴隶社会及其以前的广告发展概况

　　社会的第一次生产大分工，大约发生在原始社会的晚期距今约4000—10000年的新石器时代。考古证明，我国新石器时期的仰韶文化，已由母系社会转向父系社会，而龙山文化则出现了农业、制陶、牧畜、手工业等经济生产部门的分工和显著发展，并发展出新的产业——制酒。生产力的发展和劳动者的社会分工，使剩余产品出现从而奠定了私有制的基础。同时，由于劳动者的技术专业化倾向，使各个劳动者在生产活动中所生产的产品品种和数量都不相同，劳动者总是倾向于从事自己所熟练的技术生产，因此，为了满足个人的需要，开始出现产品交换。随着生产分工的深化，生产的物质品类逐渐增多，剩余产品也随着增多，物质交换活动日趋频繁，交换品的种类和地域也不断扩大。在黄帝时代，便出现了货币交换形式，以实物货币如牲畜、铜器、布匹和贵重装饰品作为等价交换物，取代了原始的物物交换形式。

　　为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势必需要叫喊等。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。

　　奴隶社会时期，大约是在夏朝（约公元前21—前16世纪），在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，开始出现城市和集市。相传，我国最早的城市出现于夏禹时期。在夏、商（公元前16—前11世纪）和西周（约公元前11世纪—前770年），据著名史学家吴晗考证，“周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫作“顽民”，经常被召集起来训话，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说，这也就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。

　　从中国的古典文学作品中，尤其是在《诗经》中，还可以看到对商业活动的片断描写。《易经·系辞》记载：“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”《诗经》的《邶·北风》用“既阻我德，贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情；而《卫风·氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。

　　二、封建社会广告发展的相对鼎盛

　　春秋时期，即公元前770—前476年，我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。《白虎通》中对商贾之分有这样的描述：“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商也。贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居买曰贾。”也就是在这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式，《晏子春秋》中就有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明，至少当时已存在幌子这样的广告形式。与此同时，在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，被认为是我国最早的文字广告。

　　秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间（公元前221年—公元618年），由于封建统治阶级对土地的改革和新的税收政策的实施，社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。秦始皇的中央集权制度和统一度量衡、统一文字的措施，以及汉代长期的“休养生息”政策的落实，在客观上为商业的发展创造了有利的条件。西汉的“文景之治”以政通人和、国泰民安而著称，商业的发展规模和范围无疑又比春秋时期有了较大的发展。

　　在这一时期，城市进一步发展。在几百年间，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。“垆”作为店铺幌子的原始形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。《史记·司马相如列传》中就有关于西汉时司马相如的有关记载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”东汉诗人辛延年亦有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。据认为，当时（东汉）已有外国侨民居住国内，从事商业活动。

　　公元400年以后，北魏始尚文治，商业出现一个时期的繁荣。据史书记载，当时的洛阳，市东有“通商”、“达货”的二里大市，“舟车所通，人迹所履，莫不商贩也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以酿酒为业”，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。在这里，刘白堕的曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告，因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。广告效果之好，使这种酒名声远播。

　　公元581年，隋朝统一中国，城市商业已初具规模。史书记载隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”这一段描述说明了当时的商品交换集市的规模之大、涉及之广。东市是隋炀帝批准对外开放的城市，并罢求在开放前整顿市容，把珍贵质好的商品充实陈列起来，并令菜贩把菜陈放在龙须席上。外商用餐，免费供应。隋炀帝的这一套措施固然是要显示他的尊威，但在客观上，不啻是一次带有国际性的商业展览和广告宣传。

　　公元618年，唐朝建立，我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法，有力地推动了经济的发展。工商业日趋繁盛，商业空前兴旺。广州、扬州、泉州和都城长安，成为了“万国通邦”的国际贸易中心。尤其是“丝绸之路”的开拓和发展，包括海上贸易的发展，使这些大都市“街市繁华，中外商贾云集，市肆店铺各有专营”，出现了肉行，金银玉器行、衣行、麸行、秤行、绢行、药行、渔行等商业行业，同时，还发展了为商业流通服务的金融银行业——钱庄。手工业生产水平的不断提高，使商品品类日益丰富。唐朝西京长安城内有东西二市，各市有212行。东京洛阳有130行、3000余“肆店”。同时，还在一些地区形成了专业性行市，如米市、草市、丝市、药市等。

　　唐朝对市场已有一套严格的管理制度，凡市皆由官设。市场划定地域，以墙圈围，四方设门，定时关闭。市内分肆，入市交易商品以类相聚，分别在规定的肆中出售，商品价格由官家评定，悬牌经营。《唐律》规定：“诸平赃者，皆据所犯处当时物价及上绢之价依令每月旬别三等估，其赃平所犯旬估定罪，取所犯旬上绢之价。”即对违反当时物价规定的，要给予必要的处理。同时，也说明悬挂招牌不仅起着广告的作用，而且还成了官方对摊商进行管理的一种手段。

　　唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式。（1）口头叫卖：如唐朝人的笔记作品中，就有“其时卖饧之人，吹箫以自表也”的记载。诗人元稹在《估客乐》中的“经游天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾”的诗句，生动地描写了当时的口头广告内容。（2）招牌广告：市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业，因此，招牌广告十分普及。（3）商品展销会：《旧唐书·韦坚传》中记载，天宝年间，韦坚将渭水通往长安的漕舟集于宫苑墙外，供皇帝御览所载各地货物，其时“坚预于东京、汴采取小斛底船三二百只，置于潭侧，其船皆著牌表之，若广陵郡船，即袱背上堆积广陵所出之绵、镜、铜器、海味；丹阳郡船，即京口绫衫缎；晋陵郡船，即折造端绫绣；会稽郡船，即铜器、罗、吴绫、绛纱；南海郡船，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶铛，茶碗；宣城郡船，即

　　空青石、纸、笔、黄连；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”。可见当时集货地之广，景况之盛。（4）旗帜：早在春秋战国时期，韩非子就对此有过“悬帜甚高著”的描写。唐时亦多用于酒店，唐朝知名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的著名诗句。在一些唐代书法中，有时也可见到酒家旗帜的样子。《元曲·后庭花》中有这样两句：“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。

　　北宋政权由于采取了一系列安定农村鼓励生产的政策，社会经济在经历了长达数十年的战乱之后，得到了一个休养生息的时机，经济再度回升，商业迅速发展。由于宋朝改革了自古以来的市坊制度，取消了“日中为市”的限制，市场交换的地域和时间不再为官方规定限制，随时可为，随地可为，商业活动有了更广泛的活动余地，出现了异常活跃的局面，北宋的汴梁不仅是政治经济中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，导致了门面宽阔的大商店的出现，从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。同时，由于开禁夜市，商业贸易出现日市、晓市、夜市的分化，小商小贩忙着昼夜交易，“买卖昼夜不绝，夜交三四更游人始稀，五更复鸣”。此时，由于小商小贩被允许串街走巷作生意，因此，城内各处叫卖之声不绝。宋孟元老的《东京梦华录》对此有过详细记载：“……又有小儿子，着白虔布衫，青花手巾，挟白瓷缸子，卖辣菜。”“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦锤。唯焦锤以竹架子出青伞上，装缀梅红缕金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团走转，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之。”又有“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。由于行商叫卖，扯嗓吆喝，既费力气，声音又传不远，于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告，用各种不同的器具摇、打、划、吹，发出不同的音响表示不同的行业，例如货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪等。

　　商业活动的增多，也使一些服务行业应运而生，从业者骤然增多。茶坊、酒楼、饭馆、客店，遍布街头巷尾，生意兴隆。在这种经济背景下，广告得以更进一步发展。招牌、幌子、酒旗、灯笼各显其能，且随着大店铺的出现开始出现新的广告形式——门匾。从北宋张择端的《清明上河图》上就可看到诸如“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”、“杨家应症”和“王家罗匹帛铺”等招牌门匾。

　　原始的广告形式——口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，在宋时已发展到相当繁荣。同时，由于科技水平的提高，发明了印刷工艺。在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。历史资料证

　　明，在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。

　　宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程度的发展。由于人口的增多和对外交流的日益广泛，城市的发展异常迅速，在全国各地形成了不同的地区商业中心。但是，在这一时期，虽然广告的应用无疑也是异常活跃，然而，广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。散见于各类史书、笔记、小说、唱本中的有关记载，充分地证明了这一点。

　　1．口头广告

　　南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释，而在明代汤显祖的《牡丹亭·闺塾》里则有“你听一声声卖花，把读书声差”的描述。明代冯梦龙所编宋、元、明“话本”和“拟话本”的总集《警世通言·玉堂春落难寻夫》中更有“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个’”的广告叫卖词的记载。叫卖之声一直延续不断。清乾隆年间李计的《扬州画舫录》记载扬州平山堂一带当时的许多卖艺摊贩中，就有“苏州人以五色粉糍状人形貌，谓之捏像，

　　鬻者如市，手不停作”的记载，而在元曲中，则有“货郎儿”的曲牌，最早是沿街叫卖的货郎担为招徕顾客而唱的，后来演变为民谣，最后又再演变为艺人的曲目。

　　2．酒旗广告

　　唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题，而元明清的文学作品中也多有对酒旗的描述，在此不再赘述。

　　3．幌子

　　元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”的唱词，当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大剪刀、大瓶药酒的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举。

　　4．招牌

　　自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之一。《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中有这样的描写：“不则一日，到了潭州，却是走得远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活’。”元代李有在《古杭杂记》中，引

　　用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌，一声喝采，旧店新开”来描写旧店复业情景。由于商业竞争，在清朝的北京，更出现利用招牌对骂同业的情况，如“雨衣油纸家家卖，但看招牌只一家，你也窦家我也窦，女娼男盗只由他”。早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展出请名人书写，并且出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民食为天”等等。同时，在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金写红等竞比华贵的表现。

　　5．店堂装饰

　　自宋代开始发展了大的店铺之后，商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。《清明上河图》上可以看到一家“正店”，其店面装饰已十分讲究。宋朝鼎盛时期的丰乐楼，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”。同期的《梦梁录》对杭州的描述更是详细，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面”，可见当时已重视店堂装饰，而在以后的元、明、清时期，这种店堂装饰更是“竞比奢华”。

　　6．印刷广告

　　木版印刷在元明大有发展，除官方用来印书之外，民间亦用来印制话本小说和戏曲。尤其在明代中叶以后，印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像，作为书商推销刊本的宣传。弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全像西厢记》，在其书尾就附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”从这里，可见当时书商广告的功底。

　　从各个历史朝代的商业及广告发展情况，可以看到从口头广告、店铺广告到印刷广告的历史变革，从而可以看出广告在中国封建社会发展的相对鼎盛时期及其与当时商业经济的关系。

　　三、1840—1949年：中国近现代史中的广告业

　　19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年爆发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。资本主义的侵入，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。

　　鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此，外国货如破堤之水涌入内地，并在我国出现了专为外国资本家服务的买办商人。由于外商外资的大量涌入所带来的商业发达，现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。

　　在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的首推上海，这当然跟上海有广阔的腹地和长江方便的水上运输有关。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告曾经从城市扩展到广大的农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。

　　1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。

　　历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，在1861年后成为专登船期物价的广告报。在这期间，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊，如《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等。当时的广告业务，主要以船期、商品价格为主，这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大不无关系。1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。在这一时期，机械设备广告开始出现。这说明，在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。

　　早在鸦片战争以前，我国就已经孕育了资本主义的萌芽。鸦片战争后所发生的外国资本的入侵，促进了中国的社会经济的分化，导致了中国自然经济体系的解体，加速了城乡手工业的衰亡，同时也刺激了工业生产，加强了工业产品对世界市场的依赖性和农产品的商业化。商品经济的发展，为民族资本主义的发展，创造了有利的条件。自19世纪中叶始，我国已有一些商人、地主、官僚开始采用机械，招雇工人，开办新式工业。至1895年，已出现70多家华资工厂。1894年，中方在甲午战争中的失败，导致了《马关条约》的签订，中国被迫开放沙市、重庆、苏州、杭州为商埠，并允许日商在各通商口岸开设工厂。《马关条约》适应了帝国主义在华的利益需要，从而使其商业势力从沿海城市伸向内地，外资在华办厂也合法化了。日商在内地口岸通过广告宣传，掠夺性地大量收购我国的猪鬃、桐油、棉花、生丝等农副产品，或设厂生产，或做转口生意，对我国农村经济和民族工业起了严重的破坏作用。《马关条约》也刺激了民族工业的发展和农产品的进一步商品化。许多爱国志士针对日商的掠夺，纷纷设厂自救。自1912—1919年，中国近代工业的新建厂矿即已增加到470多个。在与洋商洋货的对抗性竞争中，民族工业也逐渐利用广告作为竞争工具。

　　19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。

　　广告代理商是由报纸广告代理人演变而来。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业代理人，单纯依靠给报纸、杂志拉广告为业。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报

　　店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。这里的所谓告白，就是广告，“卖报人”就是最初的广告代理人，“饭资”为广告代理费。广告代理人开始时只是四处奔走，为报纸承揽广告业务，从中收取佣金，后来报纸广告业务不断扩大，报馆内设置了广告部，广告代理人则演变为报馆广告部的正式雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。

　　30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。

　　在这段时间，报纸是主要的广告媒介。最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广

　　告的号召。此外，杂志的发行量也不低，如邹韬奋主编的《生活周刊》在1923年的每期销数也超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等，也都登有较大篇幅广告。路牌广告在早期是广告的主要形式，后来虽然让位于报纸，但在整个广告业务中还是占有相当份额。由于在大城市里简陋的、刷在民墙上的路牌广告已不能引人注目，有的广告公司就开始将五彩印制的招贴贴在台面上，后来又改为用木架支撑、铅皮装置、用油漆绘画的广告。有不少公司，如法兴、克劳、美灵登、华商、交通等，把路牌广告作为主要收入来源。

　　电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。

　　上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。

　　此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。

　　在1936年全国运动会期间，《上海新闻报》借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告，为扩大《新闻报》的影响起了相当积极的作用。同年在上海还举行了全国性的商业美术展览会，为提高广告的艺术水平、更加积极地发挥广告的社会和经济效益起了相当好的作用。同时，国民政府也开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款，并开始征收广告税。在广告界也出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立，是广告同业的最早组织，后几经改名，1933年改名为“上海市广告业同业公会”。

　　抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也大多是介绍日货的广告，虽然在后期广告业务和广告公司都有一定恢复，但未有长足进步。

　　抗战时期，国民政府内迁重庆。当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年，在重庆出版的除原有的《商务日报》等外，还有《新华日报》、《中央日报》、《扫荡报》、《大公报》、《新民报》等，也刊登各类广告。同时，在解放区创刊的共产党报纸也有小量广告业务。

　　抗战胜利后，各类报纸等媒介单位相继迁回原地复刊，广告公司重新活跃起来。当时的广告中，有很多是“寻人启事”。此外，美货也大量充斥市场，广告业务量很大。由于美货对中国民族工业的冲击过甚，致使民族工业几达崩溃边缘。当时的国货机制工厂联合会在其主持人的倡导下，发起了一次“用国货最光荣”的、旨在抵制外货、挽救民族工业的宣传运动。当时设计了一个标志，在本、外埠报纸、路牌上登载广告，号召人们使用国货。但是在1947年之后，由于连年内战，导致经济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。

　　四、建国后我国广告事业发展的曲折进程

　　1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。

　　在解放前夕，有些工商业者对中国共产党的政策不明了，卷款外逃，外加国民党政府在后期所采取的经济政策对工商业的损害，我国的工商业处于极为困难的状态。资金短缺，原料匮乏，严重地影响了建国初期的工商业的稳定和发展。为了稳定经济形势，促使工商企业恢复生产，新的人民政府采取了各种有效措施。支持对工商企业的原材料供应和资金供应，同时也加强了对企业的管理措施，在各级人民政府之下，成立了工商行政管理局。对于广告行业，则在广告业比较集中的上海、天津和重庆等地，成立了相应的广告管理机构，对广告进行管理，并在全国相继成立了广告行业同业公会。同时，针对当时广告业务中存在的一些问题，对广告行业进行了整顿，解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社。各地区以人民政府名义发布了一批地方性的广告管理办法，如天津市卫生局在1949年发布的《医药广告管理办法》、上海市人民政府公布的《广告管理规则》。重庆市在1951年成立广告管理所后，于年底公布了《重庆市广告管理办法》。

　　在建国初期的一段时间里，广告行业由于人民政府所采取的各项措施，得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。

　　1953年，我国开始执行第一个五年计划，从事大规模的经济建设。与此同时，开展了对资本主义工商业的社会主义改造。由于当时国家对私营工商业实行加工订货、统购包销的经济政策，广告公司的业务量骤减。同时，为配合对私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，对广告公司进行了大规模的改组，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国营广告公司。如北京市的广告公司改组为在市文化局领导下的北京市美术公司，天津文化局领导下的天津美术设计公司，上海的由商业局领导的上海市广告装潢公司和文化局的上海美术公司等，都是在对原有广告公司或广告社进行合并、改组的情况下组建起来的。

　　全行业公司合营后，工业企业的很多产品由国营商业包销，从而导致广告业务的剧跌。在当时，已很少再有做广告的企业。在这一时期的后期，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了数年之久。直到1957年在布拉格召开了国际广告大会、我国商业部派员参加后，情况才有所改变。

　　1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展广告业务。在这一段时间内广告业务有了一定的恢复，如上海、天津的广告公司的广告营业额就比1956年上升了六倍多。然而，这一局面持续不到一年，1958年大跃进开始，工业部门提出了“需要什么，生产什么”，而商业部门则提出了“生产什么，收购什么；生产多少，收购多少”，接着进一步提出“工业不姓商，大家都姓国”的口号。从此，工业产品不论多少，也不论品质好坏，价格高低，全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到严重冲击，广告管理一度废止。这种情况在1962年国民经济进入全面恢复期之后才有所改观。

　　十年文化大革命，广告作为封资修的东西被砸烂，广告管理机构解散，广告事业的发展陷于一片空白。

　　1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。从此，商品生产不断发展，对外贸易迅速增长。由于发生从计划经济向市场调节的转轨，许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路的课题，从而为广告的恢复和发展提供了契机。从此时开始，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，广告公司（社）相继成立。到1981年底，全国广告公司已由9家发展到100多家，报纸、杂志2000多家，广告从业人员1．6万多人，并开展了外贸广告业务。到1983年底，全国广告经营单位更达2340家，营业额2．3亿元，比1982年增长40％。为加强广告管理，1982年2月国务院颁布了《广告管理暂行条例》，规定广告行业统一由国家和地方各级工商行政管理部门管理。同时，为加强行业自身的建设，成立了中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会等两个广告行业组织，并举办各种展览会和培训班，促进广告事业的建设。

　　1989年，我国广告营业额已达30亿人民币（其中包括对外广告），从业人员近20万人，出版报纸1000多种，杂志4000多份，电台200多座，电视台300多家。每年的广告营业额，以百分之二十几的速度增加。广告事业发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视。我国的广告事业在各方的共同努力下，必将继续呈现出繁荣发展的景象，为促进商品经济和对外贸易的发展起到更大的作用。

第二节　国外广告发展简史

　　一、世界广告发展的历史分期

　　广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用。

　　依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把广告的发展分为五个时期：1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。2．从1450—1850年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。3．从1850—1911年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。4．从1911年到70年代广告行业化时期。广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。5．80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期，广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。

　　二、原始广告时期

　　历史研究证明，现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。例如，罗马商人为了引起人们的注意，在墙壁上刷上商品广告，或者由奴隶们写好挂牌，悬挂在全城固定的地点。出租广告也很常见，有一则广告写到：“在阿里奥·鲍连街区，业主克恩·阿累尼乌斯·尼基都斯·梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从7月1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。”

　　在2000年前被火山爆发所掩埋的庞培城，经考古发现，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内，还发现有候选人的竞选广告。

　　标牌广告也很常见。据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。

　　三、早期印刷广告时期

　　1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方步入印刷广告时代。

　　1475年，英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的广告。该书是法译英的小说集。此后，印刷业逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展。

　　16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后，资本主义经济进一步发展，美洲大陆的发现，环球航行的成功和殖民化运动的兴起，使生产和消费都成为具有世界色彩的事物。也就是在这一时期，出现了现代形式的广告媒介——报纸。

　　西方的第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这就是《每周新闻》。在这一年的报纸里，载有一份书籍广告。1704年，美国的第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。到1830年，美国已有报纸1200种，其中65种为日报。英国在1837年有报纸400多种，刊出广告8万余条。但是，在这一时期，由于经济原因，报纸的发行量很小，作为传播媒介，远远未达到大众化，因而，报纸广告的影响面很小。

　　在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。10年后，美国的费城有两种杂志创刊。1830年，海尔夫人在费城创办《哥台妇女书》杂志，成为美国妇女杂志的先驱。在此杂志出版前，1741年美国出版过两本杂志《美国杂志》和《大众杂志和历史记事》，分别在出版三个月和六个月后就夭折了，但毕竟开创了杂志的新纪元。

　　同一时期的1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。

　　四、报纸杂志媒介大众化时期

　　19世纪后半叶，由于西方资本主义国家相继走向帝国主义道路，尤其在发生现代工业革命之后，资本主义经济逐渐走向国家垄断。为了满足其工业机器的原材料供应，开辟其工业品的海外市场，西方列强相继在海外大规模开辟殖民地，发动对其他弱小民族的侵略战争。帝国主义国家的这种殖民化政策，确实为其经济的发展提供了相当大的推动力，同时，也促进了国内人民的流动迁移，信息传播媒介也得以加速大众化。

　　从1850年—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。

　　1853年，在发明摄影不到数年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。

　　在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（AtA tention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memoty）和满意（Satisfac－tion）这样几项原则内容。因此，在上一世纪末，广告已成为一门独立学科。

　　广告在这一发展阶段的另一重要进步，就是广告公司的兴起。1841年诟茂在费城创立了世界上最早的广告公司，它们通过向客户收取服务费的方式，在报纸上承包版位，卖给客户。1869年，在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司——爱益父子公司。他们通过代理报纸的广告业务，为报纸承揽客户，并从报纸收取佣金。这个办法，后来推广到杂志。此后，不同规模的广告公司相继出现。

　　在19世纪末，一些大众化媒介刊物的出现，也为这一时期的广告发展提供了便利条件。1883年创刊的《妇女家庭杂志》，在1900年发行量即达100万份之众，可见大众化媒介的发展速度。

　　五、广告行业走向成熟的时期

　　19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期。资本主义从自由竞争走向垄断，使海外市场的开辟成为现实。这一方面刺激了当时经济的发展，同时，也刺激了对新的科学技术的需要。这种需要大大地刺激了科学技术的发展，新发明、新创造不断涌现，使资本主义经济走向现代化。

　　广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效益。世界上最早开办广播电台的是美国，1902年第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音（实际上底特律的经营试验台SMK比它还早几个月成立）。继美国之后，其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目，主要播放广告。

　　30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界第一座电视台。美国在1920年开始试验电视，但在1941年才有商业电视正式播出。在二战后，电视得以迅速发展。尤其是在50年代美国首创彩色电视之后，由于电视广告集语言、音乐、画面于一体，电视成为最理想的传播媒介，因而在其后的广告业中独占鳌头。

　　除了电视和广播外，报刊杂志及其他形式的印刷广告，也因电子技术的应用而得以迅速发展。广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。此外，各种博览会也成为重要的广告形式。

　　现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立专职管理机构，从事广告管理。

　　现代广告事业的进步，最重要的还是表现在广告理论方面。由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入开展，从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系统的综合学科。

　　六、现代信息产业时期

　　进入80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中，广告活动遍布全球。许多广告公司也由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替。由于有了先进的科学技术，广告信息的传递速度极大提高，通过卫星可把相隔万里的广告信息在一瞬间传递过来，通过电子计算机可以对广告信息进行存储分析。

　　与此同时，现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构，负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息，并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售，为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。

　　同时，广告的信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。一幅广告，从市场调查入手，先后开展市场预测、广告策划到设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程，尤其是近年整体策划观念的兴起，更使广告活动趋于系统化，充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。

第三节　中外广告业发展现状

　　一、中国广告业发展现状

　　1979年，我国发生了历史性的转变，实行了对内搞活、对外开放的经济政策，有计划、有步骤地进行了经济体制改革，我国的社会经济得到持续稳定的发展。经济蓬勃发展，城乡市场繁荣兴旺，商业活动异常活跃，为我国的广告事业的复兴和发展注入了强大的活力。1979年，全国广告经营单位屈指可数，然而从1983—1986年，广告经营单位、广告从业人员、广告营业额平均年增长率分别为44．9％、47．8％和55．3％。1987年底，全国广告经营单位为8225户，与1986年相比增加了1281户，增长18．4％，1988年更增加至10800家，年增长31．3％。广告从业人员1987年为92279人，比1986年增加11049人，增长13．6％，1988年达117300人，年增长21．7％。1987年全年广告额为11．12亿元，比1986年增长31．6％，1988年为16亿元，比1987年又增长42．9％。

　　1987年的全国性专业广告公司为795家，比1986年增长25．4％，1988年约为800家。其他广告兼营单位有：报纸，1987年为1126家，比1986年增长13％；电台351家（1987年），比1986年增长15．8％；电视台410家（1987年），年增长

　　12．9％；杂志社1987年为1943家，年增长8．6％；有线广播1987年为806家；文化馆164家，影剧院236家，以及2394家制作和印刷广告的工厂以及铁道、交通、民航等单位。1987年的广告营业额分配为：报纸3．55亿元，年增长38．8％；广告公司2．82亿元，年增长30．78％；电视台1．7亿元，年增长47％；广播电台4720万元，年增长32％；杂志4540万元，年增长27．4％；其他2．13亿元，年增长22．5％。

　　近几年，我国传播媒介发展也极为迅速，已经发展成为种类齐全、辐射面宽、覆盖率高的传播媒介体系。目前，全国有各种专业性和综合性报纸3000多种，年发行量达250亿份（新闻出版署1989年数字）；各类杂志4000多种，年发行量25亿册；广播电台351座，广播发射台和转播台575座，其覆盖面积达国土面积的85％；全国有电视台363座，1000瓦以上电视发射台和转播台5071座，拥有8000多万部电视接收机，每天在黄金时间观众人数达3．5亿人。

　　近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，成为我国广告业新的发展领域。

　　此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告（POP）也在大中城市普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。

　　此外，我国的广告事业近几年还在理论研究、人员培训和对外交流等方面取得了长足的进步和突出成绩。现在已拥有专业广告杂志10余种，出版了一批学术论著，同时还在全国各地先后召开了学术讨论会和座谈会，与中外学者进行了学术交流。在组织上，成立了中国广告学会，作为专门的广告研究协调机构。一些大专院校，也正式把广告学作为一门专门课程，为广告行业培养专业人才。

　　在广告行业管理方面，相继成立了一些全国性的和地方性的广告行业组织，正在发挥着对广告行业进行管理和协调、帮助广告公司开展业务工作、举办人员培训的职能。政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，从而使广告行业走上了健康发展的道路。自1979年恢复广告以来，我国广告行业积极开展对外交流活动，派团出访。同时，来访的国际广告界人士也日益增多。近几年内，还承办了多次国际广告会议，如1989年的第三世界广告大会等。这对提高我国广告的整体水平，促进广告行业向正规化、完善化和信息服务化方面发展，起到了相当大的作用，给中国的广告事业注入了新的生命活力。

　　二、国外广告事业发展现状

　　根据1981年世界广告协会的统计，1980年全球用于广告费用的支出为1114亿美元，比1976年的595亿美元，增幅约为一倍。据该组织在1988年所发布的数字，1986年全球广告费支出为1800多亿美元，其中，美国为1021亿美元，占整个国际广告市场的一半还强。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。

　　从历年的广告费用支出来看，世界广告市场主要还是为北美（美国和加拿大）与西欧所支配。以1980年为例，美国的广告费占整个世界市场的52％，达576亿美元，1986年更占到56．7％，达1021亿美元，而欧洲在1980年占28％，为313亿美元，1986年占22％，约400亿美元。亚洲在1980年的广告费总额为131亿美元，其中主要还是日本的支出，远较欧美落后。但在近年，日本的广告业发展也相当迅速，已从1980年的112亿美元增长到1986年的183亿美元，居世界第二位。其他几个地区的广告支出（1980年）为：拉丁美洲46亿美元，澳大利亚与新西兰28亿美元，中东及非洲为18亿美元。在全球广告市场中，列前10位的国家或地区，在1980年为：美国、日本、英国、西德、法国、意大利、加拿大、荷兰、澳大利亚、巴西；1986年为：美国、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西。其广告收入情况见表2。

表1．世界各地区广告费支出1976年与1980年的比较

表2．全球10大广告市场：1980与1986年之比较（单位：亿美元）

　　以增长率来看，1976—1980年间，全球广告增长最快的为西欧，增幅为152％，其广告费用也由原来的占全球广告市场的21％上升为28％，其次为亚洲区，增幅为125％，市场比率也由10％上升至12％。但美国及加拿大在世界广告市场上的比重下跌，由1976年的68％降至1980年的52％，其绝对值则有相当增加。这说明全球广告业正在朝着成熟方向发展。

　　在全球广告市场中，最重要的媒介依次排列为：印刷刊物，电视和无线电广播。但由于文化背景和教育发展水平的原因，不同地区的广告费用支出在各媒介上的比例是不同的。例如，在西欧，由于教育水平甚高，广告费约有多半（1980年为52％）支付在印刷刊物上，远比其他地区高；而拉丁美洲，则由于教育水平不发达，支付于印刷媒体的广告费用则只有27％，远比其他地区低。当然，这种媒介广告收入分配情况，与地区间的产业分工和工业发展水平也很有关系。

表3．全球广告市场的广告费用在各大媒介间的分配（1980）

　　全球广告市场的发展及水平分布，显示出一个相当强的规律性，这就是广告业的发达程度，取决于该地区或该国家的技术发达水平和商品经济发达状况。一些西方经济发达国家的广告业的发达和组织职能的完善，莫不与商品经济发达和社会生产的空前规模有着必然的联系。这从广告费支出与一些国家的国民生产总值的比例率可以看出来。

表4．1986年世界10个国家广告收入总额与国民经济发展的关系

　　经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出越高，广告费用总额所占的国民经济总产值的比例也越大。据世界广告协会1986年统计，人均广告费支出最高的是美国，人均400美元，其次是芬兰、瑞士和丹麦，人均在200美元以上；人均广告支出费在100美元以上的有9个国家他们分别是：加拿大、挪威、日本、澳大利亚、英国、联邦德国、瑞典、新西兰等，都是商品经济和工业水平高度发达的国家。世界人均广告费支出为51．43美元（1986年），其中人均支出50美元以上的只有21个国家和地区。

　　从广告业自身的发展情况来看，目前在世界广告业普遍出现这样的发展趋势：

　　1．电子信息对广告业的渗透极为引人注目。由于大规模的应用现代通信技术和计算机信息处理技术，广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展，为生产企业在市场调查、产品设计、生产和销售以及售后服务等方面提供全面的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。而这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。

　　2．由于传播媒介多样化，广告形式不断创新。现代广告不仅具有利用直接媒介传播广告的广告形式，如电视广告、广播广告、印刷刊物广告和邮寄广告等，而且发展出许多新的广告形式，如实物馈赠等。同时，还通过展览会、博览会和各种具有广泛影响的集会，开展大规模、综合性的广告活动，扩大广告的影响。

　　3．现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。70年代以后，在国外相继出现一些大规模的调查公司，他们采用各种科学的调查方法和调查技术，对广告前及广告后的市场情况进行调查，从而为开展更加有效的广告活动提供科学依据。

　　4．对广告行业的管理趋于严格。各国政府或通过立法、或通过行业协会的自律行为，对广告加强管理，从而达到规范广告行业的健康发展的目的。

　　5．广告活动具有世界化、全球化倾向。由于现代工业的发展，社会化的大生产已达空前规模，许多工商企业及其产品已突破地域的限制，成为具有世界意义的事物，全球市场也向统一市场发展，因此出现了大量的国际间广告活动。由于政治、法律、经济和文化背景的原因，国际广告面临着全新的课题。

　　6．国际广告业的合作进一步发展。为协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织。1938年，国际广告协会创立，并在各大洲相继成立广告协会。这些国际广告组织积极地开展国际合作活动，举办各种会议和展览，并经常举办各种培训班，为一些国家培养广告专业人员。同时，由于商业贸易的国际化，各国的广告公司或广告组织也经常组织国与国之间的合作。

第三章　广告市场

　　从经济学研究的角度来看，广告活动是一个市场过程。其原因有：1．广告活动是在商品市场中进行的，它的功能是配合商品的市场营销；2．广告活动自身也是一个市场交易过程，它是根据广告主的需要而设计制作相应的“产品”形式——广告作品，并在这一“产品”实现价值——经播放实现广告主宣传产品或企业形象等目的的同时，制作广告的广告公司或广告制作者和广告发布媒介都相应地获得了，或者说实现了其经济利益；3．广告作品本身是一种特殊的商品，它是应其特定的“消费者”——广告主的需要而进行制造性生产，并在广告市场中进行商品与货币的交换；4．在广告活动的全过程中，同样在重复着与商品一样的价值过程：“价值需求——价值生产——价值交换——价值实现”，并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。

　　在清楚地认识到广告活动的市场性质和广告自身的商品性之后，就有理由认为，对广告市场进行研究，分析广告活动的环境要素、价值机制以及广告市场的运行规律，是很有必要的。

第一节　广告市场的概念

　　一、广告市场的定义

　　市场学是商品经济发展到一定阶段的历史产物。它的研究对象是商品市场的运动规律。它是研究综合的商业活动过程——通过产品和劳务的销售，满足消费者和使用者不断增长的需要的学科。也就是说，市场学通过研究市场营销活动，探索以消费者为中心的，包括产品计划、流通与产品分配、运输贮存、销售促进、市场调查与预测、消费者研究等在内的市场活动全过程的活动规律。概括地说，市场学研究的范围包括五个方面：（1）消费者；（2）产品计划；（3）流通渠道；（4）销售促进；（5）价格。

　　市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。进行广告市场研究的目的，同样是为了探索广告活动的价值实现规律，因此，广告市场的研究内容，势必就包括广告市场的组成、市场的运行规则和内容、以及广告活动与市场环境因素的关系。概括地说，所谓广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含这么几项内容：（1）市场的组成要素；（2）广告市场的容量；（3）广告市场中价值运行及其规则；（4）广告市场与其环境——商品市场的关系。同商品市场一样，广告市场活动也包含了这样几项内容：

　　（1）消费者的需求，这里是特定的广告主；（2）广告计划，这里所包含的内容包括广告的调查、决策、设计、制作以及广告活动的物质形式——广告作品；（3）流通渠道，在这里是指媒介渠道及其与广告公司的关系；（4）产品价格，包括两个方面的内容：媒介价格和广告作品价格，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，而后者则是指广告的制作费用及广告公司的收费等；（5）促销。

　　二、广告市场的构成

　　广告市场具体由这样六项内容构成：1．广告主；2．广告代理；3．广告信息；4．媒介；5．消费者；6．广告费用。广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节。

　　1．广告主

　　广告主即提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、公司等生产者或经营者，他们是广告市场中的消费者。他们做广告的目的，是为了推销商品或劳务服务，并从中获取经济利益。

　　一般而言，广告主可以分为三个层次。这三个层次的广告主进行广告的目的，都是为了使消费者能够接触到他们的商品或劳务销售信息。对广告主的层次划分为：（1）生产企业，如生产原材料的工农业生产者，工农业生产设备的生产者和消费产品生产者，他们的广告对象是加工企业和从事商业批发的商业企业；（2）中间批发商业企业，主要从事商品的批发业务，他们的广告对象为商品零售商和其他批发企业；

　　（3）零售商，他们是从事商品的直接买卖的人，其广告对象是商品的直接消费者。因为现代商业的空前发达，商品的生产和销售已成为企业经营的整体，因此，生产企业和销售企业之间的分工协作已变得日益重要。在这种情况下对具体的广告主的层次划分并不是很明晰，而且，往往出现联合广告主，即不同层次的广告主间进行合作，联合进行广告活动。这已经成为当今广告发展的一大趋势。

　　2．广告代理

　　广告代理是随着广告事业的发展而出现的事物，具体说，广告代理是指专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。广告代理在广告活动中为广告主提供如下服务：代替工商企业的广告主从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售策略，拟订商品的广告宣传计划和企业的广告计划以及公关宣传活动等；并在经广告主审核后，负责执行广告计划，设计制作各种形式的广告，以及为广告主选择各种有效的媒介发布广告；在广告发布之后，再进行市场调研，检测广告效果。同时，代理媒介单位向广告主争取广告，并在广告刊发后代理媒介向广告主收取费用。广告代理也就在这种提供劳务服务的过程中赚取其自身的经济利益。

　　基于广告代理的这种服务功能，广告代理行业被称为联系媒介与广告主之间的桥梁。凡属广告主与媒介之间有关广告的种种问题，均委托广告代理单位从中洽商解决。

　　现代广告代理行业为满足其业务需要，必须具备以下条件：（1）充足的资金，在这里是指充足的周转资金；（2）人才配备齐全，必须有干练的广告业务人员，还必须有具有专业水准的广告设计制作人员；（3）必须有完善的管理制度，有专人负责检查和监督传播工作，以了解本公司所发布的广告，是否如期刊出或播出，有无差错，对与客户有关的各种同类商品的广告情况加以记录，以留作参考；（4）必须具有责任感，对广告主所委托的广告，力求做得成功；（5）必须对媒介有正确的认识，并建立起一定的关系，以备在为广告主进行广告决策时提供正确的参考意见；（6）讲究职业道德，注意为用户保密；（7）具有提出具体而完备的广告计划，为广告主策划发展市场的能力；（8）要有各种市场研究经验。

　　3．广告信息

　　广告信息是广告市场的核心内容，主要包括商品、劳务或观念信息等。商品和劳务是构成市场活动的物质基础。有关商品的信息，主要包括商品的性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等，而作为广告宣传的信息，则还应加上厂牌、品号、商标等项内容。劳务信息则主要包括各种非商品或半商品性的买卖、服务等的信息，如游览、文艺演出、饭店服务等。观念信息则是通过广告宣传和倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者的市场营销活动的观念。

　　广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息，而其他因素，如广告主、广告代理、媒介和消费者，都是围绕着信息传递的过程而构建的传递环节，因为广告的终极目的就是完成信息的传递，使消费者能够有效地接触到商品或劳务信息，达到推销广告主所经营的商品或劳务的目的。

　　4．媒介

　　广告媒介是进行广告活动传播广告信息的技术手段。如果对广告活动的主客体进行区分，广告代理是广告信息的加工者，媒介是广告信息的传播者。广告媒介是传播广告信息的中介物，比如报纸、杂志、广播、电视等。

　　5．消费者

　　消费者是广告的对象，也是广告活动中广告信息流通的最后一环。消费者通过广告了解商品市场信息，并根据自身的需求产生购买行为，使广告宣传活动产生物质效应。消费者对广告的反应，直接影响广告的成败，而消费者的心理、文化素质和消费习惯与消费欲求，则直接左右广告市场的容量。

　　6．广告费

　　广告信息在广告活动的各个环节进行流通，并在这种流通过程中先后被加工、强化、传播和接收。在所有的广告信息加工、传播环节中，服务都不是无偿的，必须付出一定的代价。如广告代理单位在加工广告信息、设计制作广告时，需收取一定的劳务费；广告信息通过媒介发布，要支付媒介租金；租用报纸杂志版面和电台、电视时间等，均需支付租金给具体的部门。

　　广告费是除广告信息外构成广告市场的另一大要素，是广告的商品性质的集中体现，也是广告价值从创造到实现的全过程的反映。可以这么说，如果没有广告费，就构不成广告市场。

第二节　广告与企业经营的关系

　　广告，对于企业，一般而言具有这么几项功效：（1）开拓市场，促进销售；（2）促进企业生产的发展；（3）指导和推动企业从事新产品开发；（4）推动企业改进经营管理，提高企业整体竞争力；（5）改善企业公关形象，提高企业的社会地位；（6）维护企业声誉，保护企业合法权益。也可以概括为：广告是生产者和消费者之间的桥梁。

　　一、广告与企业产品销售的关系

　　现代工商业的一个最显著的特点，就是大规模的产品生产与销售。由于社会化大生产的高度发展，形成了市场商品品种繁多，同类产品品牌众多的局面，市场竞争十分激烈。在这种情况下，广告成为工商企业促进商品销售的直接宣传手段。

　　广告促进企业产品销售的功效，主要表现在两方面：一是产品销售新市场的开拓；一是通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额。这两方面的作用，都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。

　　广告可以帮助企业开拓新的产品销售市场。企业通过有组织、有计划和目标明确的广告宣传活动，可以在新的目标市场上，向广大消费者介绍本企业经营的产品的名称、品牌、规格、用途、品质特点以及购买地点和时间、价格等信息，从而在广大消费者中树立对本企业产品的品牌印象，刺激其消费欲望，并促成购买行为。这样，企业销售部门就可以在新的市场上打开产品销路。

　　大规模的广告活动，是企业参与市场竞争的一项重要措施和有效手段，特别是在市场竞争日益激烈，产品更新换代日益加快，品种、功能和花样不断翻新的情况下，企业更应该通过大规模的广告宣传争取消费者。使消费者对本企业的产品产生兴趣，这对企业开拓新的市场是十分有利的。

　　同时，企业通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额。这对企业扩大销售也是十分重要的。通过有计划的广告宣传，实施产品的定位策略和市场策略，突出宣传产品的优点和不同于同类型产品的突出之处，可以加深产品品牌在消费者中的品牌印象，从而可以促使消费者发生对本企业产品的“指牌购买”，还可以争取原来购买和使用其他品牌的同类产品的消费者改变消费偏好，转而购买本企业所生产的产品。这样，就可以在现有市场上，提高本企业产品的销售量，提高市场占有率。在现实市场中，尤其是生产大众化产品的厂家，这样的广告宣传是十分重要的。

　　现在的市场上，无论是电视机，还是电冰箱、录像机、电饭煲和洗衣机，都有几十种甚至几百种品牌的产品在市场上竞销，其他产品的情况也莫不如此。在这种市场形势下，企业为了取得市场优势，都通过广告宣传争取消费者，都希望消费者能够“指牌认购”。这方面的广告宣传不乏成功的实例，如万宝电器、香雪海电冰箱等，都是通过广告宣传，在广大消费者中树立起良好的品牌形象，从而扩大其在市场上的销售。

　　二、广告与企业的关系

　　近年来，工商企业的一大发展趋势，就是生产与销售的一体化，使生产和销售在分工合作的基础上，产生更大的相互制约和相互促进作用。企业的生产必须根据市场的需要来决定，才能保证所生产的产品能够尽快地在市场上销售，同时，市场的销售活动也受企业生产的制约。由于产品市场上的竞争愈演愈烈，只有品质好、价格合理、在消费者心目中树立了一定的品牌形象的商品，才能够在市场中销售出去，因而，销售又反过来要求企业生产出品质优良、成本低的产品供应市场，并由生产部门抽出一部分人力物力，做好售后服务工作。

　　广告活动的目的，是进行直接的市场促销，它通过三个方面来对企业的生产产生促进作用：一是通过传播企业的生产信息，沟通产品的流通渠道，促进销售，通过产品销售量的增加，来推动生产；二是广告活动可以影响企业的生产计划；三是广告活动可以降低企业生产成本。

　　企业通过广告活动来扩大产品销售，从而达到推动生产的发展，这是不言而喻的。由于生产销售的一体化发展趋势，使生产和销售成为制约企业经营的两个关键因素。企业在生产出产品后，只有通过销售，才能够回收所投入的生产资金，进行下一步的生产。同时，为了取得更好的经济效益，企业必须想方设法加快资金的流转速度，缩短资金的周转周期，降低资金流转成本，而这一切都是一个时间速度问题。要做到这一切，只有通过加快商品的流通、缩短商品的销售周期才能够达到。为缩短商品的销售周期，加速商品的流通，还有赖于企业进行大规模的有计划、有目的的广告活动。同时，由于广告具有开拓和巩固市场的功能，能使产品的市场销售量提高，市场对企业的产品的需求也加大，从而促使企业扩大生产规模。

　　其次，广告活动的日益信息服务化和为企业提供全面服务的发展方向使广告活动对企业的生产产生愈来愈重要的影响力。企业可以通过广告活动，获取为制定生产计划所需的市场信息，并用这些信息来指导企业的生产与经营活动，为企业及时地安排好适销对路和市场需求量大、竞争力强的产品的生产提供咨询服务。

　　最后，由于广告加速流通、促进销售的功效的发挥，一方面可以使企业在市场销售量增加的情况下，挖掘企业的生产潜力，开展适度的规模经营，甚至扩大再生产规模，从而使产品的生产成本下降；另一方面，由于产品流通的加快，加速了资金的流转，缩短了资金的流转周期和流转成本，降低了产品的流通与销售费用，同样可达到降低成本的目的。因而，广告还具有降低生产成本的功效，对企业提高整体经济效益，有莫大的帮助。当然，这一切都只有在广告活动是有计划、有目标的情况下进行，才是有效的。

　　三、广告与企业新产品开发的关系

　　广告促进企业从事新产品的开发，指导企业从事新产品开发的方向，这同样是广告的信息服务功能得以发挥的结果。由于在制定广告计划时，必须进行系统的和仔细的市场调查，分析市场环境和市场需求，预测市场变化趋势，因此，在广告活动中可以收集到全面的市场信息。这些信息可以为企业指明市场需求方向以及市场目前存在的供应空白，从而可以为企业的新产品开发和研究指导方向。在这方面，我国工业界最成功的例子，是“奥琪抗皱美容霜”。它的研制和投入生产，就是根据市场调查所提供的有关中老年妇女化妆品市场供应空白的信息进行产品开发的结果。该厂家在研制出新产品并投入生产后，通过积极的广告活动，使产品在国际国内具有广泛影响，使企业得以飞速发展。

　　与此同时，在进行广告活动时，所收集的市场信息还可以为企业对在生产产品进行改进，或者进行新的功能开发，提供指导意见。鉴于现代商品市场品种繁多、种类齐全、产品更新换代快、市场竞争激烈的特点，企业为了适应市场的变化，增强企业在市场中的生存能力和竞争能力，就必须在不断地开发新产品的同时，加强对现有产品的改进，进行新的功能开发。从市场调查中所得到的有关市场信息，即可为企业这种改造旧产品、开发新功能的活动提供有效的咨询服务。

　　尤其是在广告活动趋向于全面广告代理、采取整体策划技术之后，广告代理公司的咨询服务几乎渗透到企业生产和管理的每一层面。由于广告对企业的生产和销售的咨询服务和指导功能日益成熟，在这种形势下，完全可以认为，广告

　　活动对企业生产活动和产品开发活动的促进作用将越来越大，功效也将越来越显著。

　　四、广告与企业经营管理的关系

　　广告活动是市场竞争的直接结果，也是企业决定参与市场竞争的标志，从某种程度上来说，一个企业的广告就是该企业对市场的宣战书。

　　正因为企业广告的这种促进市场竞争的性质，使广告对企业的经营管理产生促进作用，推动企业改善自身的生产运行，提高整体竞争能力。

　　现在企业管理主要有四方面的内容：生产管理、销售管理、组织机构管理（或称行政管理）和信息管理。针对这四方面的内容，企业经营管理人员进行各种层次和各种形式的决策、制约，并指导企业的生产与经营。广告正是通过竞争机制，对企业在这几个层面的管理行为产生推动和促进作用。

　　对于一个企业来说，为了提高企业的市场生存能力，可取的办法只有：（一）提高产品质量；（二）扩大适销对路和市场需求量大的产品生产；（三）降低生产成本；（四）开发新的产品；（五）提供良好的售后服务。几乎所有的经营管理行为，都应该围绕这几个方面来进行。

　　首先是提高产品质量。为了取得更好的经济效益，使企业在市场竞争中立于不败之地，企业必须在对产品进行宣传、扩大产品销售的同时，加强企业的产品质量管理，保证生产出货真价实、品质优良的产品供应市场，并通过不间断的和有计划、有步骤的广告宣传，扩大产品的知名度，使之成为广大消费者普遍接受的和“指牌购买”的名牌产品。其次，鉴于市场竞争日益激烈、商品供应日新月异的特点，企业必须通过广告活动，获取准确而及时的市场信息，加强对新产品的开发研究和对现有产品的更新改造，并根据市场信息，通过管理途径，及时地调整生产计划，扩大适销对路的产品的生产规模，调整企业产品结构。同时，为了使本企业产品在价格上具有与同类产品的其他品牌进行竞争的能力，就必须加强对企业的生产过程的管理，节约能源，降低原材料消耗，达到通过降低成本来降低产品定价的目的。最后，为使产品在消费者中间建立长期信誉，打消消费者对产品的品质顾虑，企业必须做好对售后服务工作的建设和管理。所有这一切，都是生产管理部门应该配合企业的广告宣传所做的工作。

　　在销售管理方面，企业通过广告活动，收集市场信息，制定产品的市场计划和销售策略，对产品进行市场定位，以达到更多更快地售出产品、降低商品流通成本费用的目的，使企业获取更大的经济效益，加快发展步伐。同时，企业的广告活动还要求销售管理部门及时做好产品生产、流通和销售环境的协调工作，建立健全销售网，使产品及时到位，以配合广告活动的进行，使广告活动保证有好的效果，而不致造成浪费。

　　在企业的行政管理方面，由于广告活动所带来的竞争压力，势必要求企业的行政管理部门人员机构简干，工作效率高而运行有序，更好地达到协调企业内各有关部门运转的目的。

　　广告在企业信息管理方面的功效，主要是促进企业的信息收集和信息处理能力，提高企业的信息预测能力，提高企业应用广告信息指导企业生产和产品开发的能力，改涉企业的经营管理和生产运行，从而提高企业的市场生存能力。

　　五、广告与企业公关形象的关系

　　一般而言，企业的广告越多，知名度越高，公关形象也越好，企业的社会地位也就越高，对社会的影响力也就越大。这是因为，企业在不断地进行广告活动的同时，也在不断地向广大社会成员施加影响力，灌输企业的观念，从而在社会中树立起企业的公关形象，扩大企业的知名度。在日本，曾经多次举行过“日经企业调查”活动，每次的结果都表明，凡是广告活动频繁的公司，其公关形象都很好。

　　所谓企业公关形象，是指在企业所处的社会环境中公众对该企业的印象，它取决于企业的活跃程度、企业的社会地位和参与社会活动的能力。要树立企业的公关形象，大致可以通过这样一些途径达到目的：（一）报导性宣传；（二）广告宣传；（三）直接接触；（四）社会舆论评判；（五）参加各项文艺、体育活动。其中，广告宣传是企业最经常性的也是对树立企业形象贡献颇大的途径。

　　企业主要通过以下几个方面的广告宣传来树立自己的公关形象：（1）产品广告；（2）企业形象广告；（3）企业观念广告；（4）新闻广告；（5）电视节目、广播节目专栏赞助；

　　（6）报纸或杂志的专栏特约赞助；（7）赞助文艺活动喉戾育活动。通过这些活动，企业可以在广大消费者的心目中留下深刻印象，从而对企业的经营和产品销售产生巨大影响。

　　六、著名企业、名牌商品为什么还要做广告？

　　在日常生活中，常常会碰到这样的事：一个企业进行了大规模的广告活动，树立了产品的名牌形象，其生产规模和产品的市场占有率也已达到一定水平，在此之后，企业认为既然产品已成名牌、成了市场上的抢手货，无需再做广告，于是就停止了广告宣传，结果，过了相当一段时间后，产品的销售变得疲软，市场占有率下降，给企业的经营带来困难。原因就在于企业在相当一段时间里没有进行广告宣传，一方面造成市场信息闭塞，另一方面造成消费者对该产品品牌的淡忘。

　　那么，名企业、名牌产品为什么还要做广告呢？原因有三：（一）巩固市场；（二）收集市场信息，加强对产品的改造和新功能开发；（三）为了保持企业的合法权益。

　　（一）巩固市场

　　企业通过不间断的广告宣传，可以时时提醒自己产品的消费者和对自己的产品已产生消费偏好的人不要忘却自己的产品。同时，通过对自己的产品不同于其他品牌的同类型产品的特点的不断宣传，还可以说服潜在的消费者对自己的产品产生兴趣，促使他们购买自己的产品，从而达到巩固已有市场、维持或提高产品的市场占有率的目的。

　　（二）收集信息，不断改进产品品质，开发产品的新功能

　　企业通过广告活动，进行广泛的市场调查和信息反馈，并根据消费者的意见和广告活动对市场消费动向的预测，对产品进行改进，开发产品的新功能，以适应市场的变化，使名牌产品长盛不衰。

　　（三）保护企业的合法权益

　　许多产品在市场上获得成功、成为名牌之后，往往会引起竞争者的两种反映：（1）生产不同品牌的同类产品，竞争市场；（2）生产伪造冒牌产品，侵犯合法厂商的权益。

　　在市场中，出现不同品牌的同类产品原属一种竞争手段，无可非议。但往往这些同类商品以“仿冒”的名目出现，如包装、外观和名牌产品大致相同，只有小许区别，商品的名称也极为相似，以达到鱼目混珠的目的。很明显，这是一种企图分享成功的名牌商品的市场效果的行为，对于艰苦创业得来的名牌商品的市场利益颇有影响。至于冒牌伪造商品，其包装、形状、商标等与合法厂商的名牌商品完全相同，然而，品质低下，价格低廉。这些伪劣假冒或仿冒商品都严重地侵犯了合法厂商的权益，使名牌商品的消费信誉受到严重损害。

　　遇到这样的不正当的和非法的侵权行为，名牌产品的生产企业只有尽快地通过广告，向社会上的广大消费者详加说明产品的辨别方法，才可以制止其侵权行为，从而保障自己的利益和合法权益。

第三节　广告与消费者的关系

　　20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。

　　一、广告帮助消费者丰富生活

　　现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问世，都是为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富消费者的物质与文化生活，提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。

　　广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。人们在日常生活中，如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。

　　企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名称、规格、性能、用途等，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要，选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改善，生活水平有所提高，为自己的家庭生活或日常工作提供了方便。

　　二、广告对消费者个人消费的刺激

　　广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费

　　者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。

　　广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容：一是在产品刚上市时刺激其初级需求；二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。

　　广告对消费者的初级需求的刺激，往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时，广告着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣耀，因而产生购买欲望，进而促进购买行为，实现对产品的购买和消费。同时，广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多，如近几年录音机、电视机、电冰箱、洗衣机和录像机的相继上市，就是通过不同途径的广告宣传，才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。

　　选择性需求，是指市场上已有众多牌子的产品，企业通过广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的

　　优异之处，从而刺激消费者产生“既然要买，就要买最好的”的购货心理，刺激消费者产生对本产品的购买欲望，进而促成其产生“指牌认购”行为。这是刺激消费者进行选择性需求的方式。

　　广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如1986年街上流行黄裙子，1988年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。

　　三、广告对消费者的知识传授

　　现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。

　　因此，经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。如无梁楼板的出现使广大消费者知道，在建造房子时采用无梁楼板，可以节约建设费用，增加楼层高度。铁器制品长久不用后，容易生锈，擦洗是一大困难，“除锈净”的出现，就解决了生活中的这一大难题，而防锈油纸的出现，更使这一问题从根本上得到解决。当时在对这种纸的工作原理进行介绍时，广告告诉消费者，在制造这种纸时，并不是将防锈油剂涂在纸张上，而是将防锈油剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是，在防锈油纸包着铁器制品的表面时，纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化，使隔层中的氧气消耗殆尽，同时，氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面，使铁器的表层不再活化，从而抑制了铁器的氧化现象——生锈的发生。在这则广告中，就包含了许多科学知识。

　　许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对众多的广告进行比较，消费者还可以了解，现在市场上大概有些什么新商品，哪类商品有些什么品牌，各有什么特点和用途？从而使消费者增加许多新的生活知识，开阔了思维视野，而不致使自己限于孤陋寡闻的窘境。

　　四、广告指导消费者的消费资金进行合理投向

　　近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了不少的消费者把资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。

　　一个社会要繁荣要发展，首先必须活跃社会经济，所谓活跃社会经济，从经济学的角度而言，包含有两方面的内容：一是活跃国民的消费，提高人民大众的消费能力；二是积极利用分散在群众手中的社会游资，想方设法将其相对集中起来投入到社会化的生产和建设上去。

　　在国民经济发展水平提高之后，必须适当地提倡消费，这样一方面可以促进社会生产力的发展，另一方面可以加快货币回笼，进行扩大再生产。如果在人民的收入普遍提高之后，广大消费者不进行适度消费，而把个人所得存起来，就会导致社会购买力的下降，造成货币回笼的困难，同时，也延缓了生产——消费的循环，给社会再生产造成障碍，影响经济的繁荣。在这一阶段，广告通过合理的手段，适当地刺激消费，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活跃社会经济。

　　在经济发展的问题上，大众手上有多少社会游资也是一个应该重视的问题。虽然落实到具体的个人，是小额的游资，但聚沙成塔，集中起来可以产生相当惊人的威力。资本主义国家的证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的风潮，多为社会游资所为，1988年发生在我国的抢购风潮，也是游资造成的。

　　然而，如果利用广告对消费者手中的消费资金——社会游资的投向进行指导，使之集中起来，投入社会生产和社会建设，对社会经济的发展具有极为深远的意义。广告可以通过对消费者进行消费导向和对游资投向进行指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。集中分散在广大消费者手中的零散资金，使之变成巨额资本，投资于社会生产和社会建设，从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。

　　综上所述，广告和消费者之间的关系，并不只是简单地向消费者推销商品。站在消费者的立场上，研究广告与消费者双方的关系，可以列举出许多对消费者有益的影响因素。

第四节　广告与媒介的关系

　　媒介是广告信息的载体和传播技术手段。广告信息在通过广告公司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因而媒介在广告市场上起着重要的作用。可以说没有媒介，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。

　　自本世纪以来，世界上大众传播事业发达的国家和地区，都在重视媒介发展的同时重视广告的发展，因为广告与媒介之间有着极为密切的联系。在现代社会，人们都极为注重舆论的社会监督作用，而要作好这一点，大众传播业或称为新闻舆论界就必须保持舆论公正。这就对舆论界提出要求：其生存必须自给自足。广告收入是新闻舆论界谋取自给自足的主要财源。

　　广告活动极为注意产生广而告知的作用。要做到这一点，就必须通过大众传播工具达到目的。因此，没有传播媒介的大众化，广告业亦难以得到发展。

　　正是广告与传播媒介的这种相辅相承的关系，使广告业与新闻舆论业成为密切合作的伙伴。

　　1920年，无线电广播正式问世，随之带来了广告业的飞跃发展，而在此以前的几十年内，广告活动只有通过印刷物来传播广告信息。1940年，电视机问世后，广告的发展更是一跃千里，随着电视的发展而进入一个新的境界。由于电视的普及，广告的信息传播深入人心。与此同时，印刷技术的改进，导致了彩色印刷的出现，同样也使广告业得以进一步发展。由此足以证明，没有大众传播事业的发展，也就没有广告业的空前发达。

　　广告业的发展，又反过来促进大众传播事业的繁荣。广告活动可以给大众传播事业带来所需要的发展资金，可以使其更新设备，丰富内容，举办公益活动，为广大观众、听众或读者提供更优良的服务。而广告收入不足，则难以做到这一点，更谈不上发展。

　　实践证明，当前所谓的四大媒介，其在广告方面的收入都是相当可观的。以我国为例，自1983年广泛开展广告活动以来，每年的广告营业额都在亿元以上，其中四大媒介的收入都占有相当比例。

表1．我国广告费在媒体间的分配1983－1987年

　　　 （《中国广告年鉴：1988》）

　　对于报纸、杂志等印刷刊物，广告收入的增加还可以加强其发行能力。在广告收入多时，报刊的售价即可降低，从而可以争取更多的订户，其发行成本在广告费中得到补偿。在此情况下，其传播信息的功能亦随之提高，对广告刊户的吸引力再增强，从而形成良性循环，使广告信息的传播和媒介的发展都得到好处。

第五节　广告与经济发展的关系

　　广告是向大众传播经济信息的工具，是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要的促进作用。

　　一、广告在社会经济结构中的地位和作用

　　现代化的商品生产，无论从产品的生产、分配、交换和消费的哪一角度来考察，都具有数量巨大、流通范围广、顾客抽象的特点。数量巨大是指产品的生产和销售的数量巨大，产品品种繁多，花色日新月异，市场竞争激烈。流通范围广，是指产品的销售市场地区辽阔，打破了地区界限，远销国际国内的广大地区。抽象的顾客是指生产与消费之间没有直接的联系，中间流转环节多，销售目标为某一地区的大众或某一阶层的大众，而非某一个具体的顾客。由于以上的这些市场特点，要加速商品流通的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速、准确、及时和广泛地传播产品情报，沟通生产与消费之间的信息联系，使大量的产品能够快捷地从生产流通到消费。同时通过广告宣传，可以针对消费者的某些共同需要，灌输给消费者一些特定的信息，使特定品牌的产品在消费者中树立起良好的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中，招徕顾客，扩大销售，提高特定产品的市场占有率。因此，现代广告已成为密切联接生产和消费的信息桥梁，成为传达经济信息、促进社会经济活跃和繁荣的重要工具。如果没有广告，就会使生产和消费之间的信息传递受到堵塞，甚至中断信息流转，其结果是使生产停滞不前，商品流通渠道堵塞，给社会生产和人民生活带来严重后果，严重地妨碍社会经济的正常发展。

　　在现代商业社会中，依靠广告，利用先进的媒介与传播技术，加强产、供、销之间的信息联系，传播商情，发挥非商品推销人员的作用，并通过广告活动的信息反馈，对企业的生产提供市场信息的咨询指导，对保障社会经济的稳定和健康的发展，已变得日益重要。实践证明，没有任何其他手段可以替代广告在社会生产和社会经济生活中的这种地位。

　　二、广告与市场发展的关系

　　广告是商品经济的产物，是社会经济发展到一定程度之后所衍生的客观存在，它的产生和发展是不以人的意志为转移的，它遵循自身的发展规律。广告是随着商品经济的发展而发展的，它是商品经济发展的一种标志，因此，广告的发展程度与市场经济的发展程度是密切相关的。

　　（一）自然经济

　　自然经济的特点，是生产不是为了交换，而是为了直接满足自己及家庭成员、经济单位的需要，因此，在自然经济状况下，所有的衣食住行都是自给自足的。这种经济形式大致都是规模很小的经济单位，或以一个家庭为单位进行生产，几乎没有社会化的生产形式，生产力的发展水平极为低下。在这种情况下，虽然在社会经济结构中存在一定的产业分工，存在着一定程度的商品生产和商品交换，但其规模都很小，不足以形成大规模的产品交换，市场发育未完成，因此，对整个社会经济生活影响甚微。广告在这一阶段的发展水平也就十分低下，只存在一些原始的广告形式，如叫卖、招牌等，广告的媒介技术也十分原始和落后。由于大众化媒介技术得不到发展，广告活动处于十分零散的状况，缺乏组织，更没有对广告进行管理。

　　（二）商品经济

　　商品经济同自然经济恰恰相反，它是在社会生产进行广泛分工的基础上发展起来的。由于社会进行了广泛的分工，社会化生产得以充分的发展，生产的规模空前庞大，产品数量巨大，品种繁多。生产的目的，也是为了进行直接的交换。因此，商品市场空前发达，商品交易大量进行，市场区域突破地区界限而出现一体化倾向。

　　在商品经济得到充分发展的社会里，社会经济活动完全为市场经济活动所左右。由于社会化大生产的空前发展，商品市场出现了巨大的商品数量、辽阔的市场区域、抽象的顾客的新特点，使生产与消费之间增加了不少环节，从自然经济的“生产——消费”和半市场经济时期的“生产——交换——消费”发展成为“生产——流通——交换——消费”的模式，尤其是在买方市场形成之后，更使卖方市场的经济运行模式“生产——流通——交换——消费”，转变为“消费——生产——流通——交换——消费”的模式。因此，为了沟通生产与消费的流通，加快商品的流转，加速资金的流转速度，就必须通过广告形式，把生产信息传输给消费者。同时，通过广告活动的信息反馈机制，把消费市场的信息反向传输给生产者，从而使广告承担起沟通生产者和消费者之间的信息桥梁的角色。由于广告所必须承担的独立的信息传输的职能，而使广告活动走向组织化和行业化，出现了专职的广告公司，从事广告业务。

　　实践证明，商品经济愈是发达，广告业也就愈发达，其组织形式也就越完善，服务功能也越齐全。统计表明，世界上经济最发达的美国是广告活动发展得最好、广告费开支最多、广告行业发展也最完善的国家之一。美国每年的广告费开支占全世界广告费开支的一半以上，世界上最有名的10大广告公司，美国占8家。同时，现代西方发达国家的广告业，也已向为广告主提供全面的信息服务、为客户进行全面的广告代理的方向发展。从我国1983——1987年的广告发展也可以看出与经济发展的关系。

表1．我国1983－1987年广告业发展情况

表2．世界各地区广告费用支出的比较（1980年）

　　三、广告对经济发展的促进作用

　　当今世界，凡是经济发达的地区，其广告业必然发达，对广告也极为重视。究其原因，是因为这些国家或地区已普遍意识到，广告对经济的发展具有促进作用，是现代工业化社会中不可缺少的一环。

　　在广告的历史中，首先是经济的发展带来了广告的发展。对这一问题，已在前章讨论过。然而，在广告业得以充分发展、走向成熟之后，广告就反过来对经济产生促进作用。以台湾为例，作为个案研究，就可明显地看出广告对经济发展的推动作用。

　　台湾从1961年起，开始执行第三个四年计划。在这一计划执行期间，台湾平均经济增长率为9．6％，广告增长率为年均24．1％。在此时，经济的发展已使广告业走向成熟，并逐渐显示出广告对经济发展的促进作用。执行第四个四年计划的1965—1968年期间经济增长率为10．5％（年均），第五个四年计划的经济增长率则为9．9％（年均），而广告的增长率在1965—1968年为年均22．1％，1969—1972年为年均

　　18．7％。从这8年间经济增长与广告增长的情况，可以明显地看出广告对经济发展的促进作用。

　　经济的持久增长，代表着其经济结构产生了良好的变化，说明在社会经济活动中，生产和消费的关系被理顺，产品的“生产、流通、交换和消费”流转模式运行正常，而要做到这一点，广告的功劳自不可没。广告对经济发展的促进功能的发挥，完全是广告在社会经济生活中成功地担负起沟通生产与消费之间的信息交流的桥梁作用的使命所致。信息的沟通，使社会生产具有明确的目的，产品的流转加快，社会生产活动的经济效益也提高，从而，社会生产活动的良性运行不断地为社会创造出更多的财富、推动着整个社会经济的发展。

　　第二次世界大战之后，西方资本主义国家一直在寻求开拓贸易市场，开展对外投资。而不少精明的企业家在进行投资时，常依据这个国家或地区的广告发展状况，作为考虑是否值得在这个国家或地区进行投资的参考。他们认为凡是广告业很发达的国家或地区，即代表了这个国家经济繁荣，发展有潜力，人民消费能力强，因而是值得投资的。反之，即被认为是不易收回投资的地方，而不愿轻易投资。在这里，广告就成了一面镜子，可以观照和反映这个地区的经济发展程度。

　　下面附上有关广告与经济增长关系的图表，供读者参考。

第六节　专业广告公司在广告市场中的地位和作用

　　一、专业广告公司在广告市场中的地位

　　广告市场的发育完善，是以广告代理制度的建立为标志的。

　　（摘自《广告在香港》第三篇文章作者：何淑贞冼日明）所谓广告代理制度是指具有“独立规模和组织”的广告代理机构取代以往的个人代理的广告业务，并以科学的方法提高广告策划和广告设计制作能力，使广告活动更为有效。这样，既可以树立广告代理的权威，同时还扩展了广告量。这种广告代理机构，就是当今的专业广告公司。这种专业广告公司的出现后，一般不会出现媒介直接承揽广告至广告业务的情况。因为这种专业广告公司满足了媒介和广告主各自的需求。

　　专业广告公司和广告代理制度的产生，是广告事业发展到一定水平时的产物，是社会经济高度发展的结果。专业广告公司的职能是代理广告主进行广告活动，为广告主进行系统而全面的市场调查，并提供有关市场信息和广告活动的信息咨询服务。同时，对广告主所提供的产品信息进行加工，开展广告策划和设计制作，然后代理广告主接洽媒介单位，租用媒介发布广告信息，并在广告发布之后为广告主提供市场信息反馈。与此同时，专业广告公司还为媒介单位争取广告客户，代理媒介争取经济利益。因此，专业广告公司是广告主的市场信息咨询服务者和广告信息的加工处理者，同时，还是联系广告主和媒介之间的桥梁和中介。

　　然而，虽然就总的来说，专业广告公司在广告市场中具有充当联系广告主和媒介之间的桥梁和中介的地位，以及具

　　有充当广告主的市场信息咨询者和广告信息的加工者的地位，但对具体的一个广告公司来说，其自身的基本素质却对其在广告市场竞争中的地位起决定作用。

　　衡量一个广告公司的素质和市场竞争能力，可以从这么八个方面入手：（1）资信；（2）人才；（3）业务管理；（4）责任感；（5）媒介知识；（6）职业道德；（7）创造能力；（8）行政管理。只有这八个方面都具有相当水准的广告公司才具有市场竞争力。

　　二、广告公司的广告代理功能

　　专业广告公司作为广告主的代理人，为广告主提供全面的代理服务，全面承担为客户进行市场调查、广告策划和广告效果测定的任务。同时，还有为广告媒介代理制作和争取经济利益的职责。

　　广告公司对于广告主来说，其基本功能是：1．代理广告主进行广告策划，帮助广告主进行市场调查和市场预测，为广告主提供产品的市场目标战略咨询和营销策略咨询，为广告主制定广告计划，进行媒体选择。2．制作广告，实施整体广告策略，将创造性的构思转换成可以帮助推销产品或劳务的，可令消费者对广告主及产品产生好感的文稿及设计。3．刊播广告，通过对媒介的合理选择和运用，把经过加工的广告信息传递给广大消费者，从而刺激消费欲求，促使其产生购买行为。4．进行广告效果测定，进行广告后市场调查，并反馈有关市场的销售信息。5．为企业的产品计划、产品设计、商品营销、促销活动、公关活动、广告计划和营销研究提供全面的信息咨询服务。

　　对于媒介单位，广告公司通过广告代理可以为媒介单位提供如下服务：1．争取广告客户。通过广告公司为媒介争取广告客户，可以减少媒介单位的广告机构设置，减少媒介单位的工作量。2．代理广告制作。如果不经过广告公司，那么，企业广告的创作设计任务将要由媒介自己来承担，势必增加其成本开支。3．代理媒介争取经济利润。实行代理制后，刊登广告的经济责任由代理的广告公司承担，这样，媒介就可以不用再调查每个广告主的信用，而只需调查广告公司一家即可，万一出现广告主违约情况，其金融风险也是由广告公司负担。

　　三、专业广告公司的市场调节作用

　　在专业广告市场中，专业广告公司通过广告计划，对广告市场的容量、流向、分配起着调节作用。

　　首先是调节广告市场的容量。由于广告公司处于市场的中介位置，是沟通广告主和媒介的桥梁，为广告主提供全面的代理服务，因此，广告公司对广告主的广告计划起着一定的决定性的作用。广告公司利用对广告计划的支配和执行，在事实上起到了调节广告市场的容量——包括广告量和总的广告费用的作用，虽然主要决定广告容量的还在广告主。

　　其次，广告公司在制定出广告计划并经广告主审核后，就具有执行广告计划的权力，因而，它对广告量在广告市场上的分配具有相对的决定权，他们可以决定广告量在不同媒介的分配，从而调节广告在不同媒介的分配份额，间接地调节和影响媒介的广告量和广告收入。

　　另外，广告公司在对广告主所广告的产品进行产品定位和市场定位时，能提供具有决定意义的市场咨询意见，并在广告中执行广告主所首肯的市场策略，因而，广告公司可以调节广告的信息流向及调节消费者所接收的信息量的大小。

　　在广告市场中，广告公司的地位和作用是具有关键性意义的，是不可忽略的因素，因此，对于一个企业来说，如何选择广告公司就具有决定性的意义。

　　四、广告公司的市场竞争——如何选择广告公司

　　在前文已经谈过，决定一家广告公司的市场地位和竞争能力的要素有八个：（1）资信；（2）人才；（3）业务管理；（4）责任感；（5）媒介知识；（6）职业道德；（7）创造能力； （8）行政管理。

　　同其他市场一样，广告市场的竞争也是相当激烈的。对于广告公司来说，市场竞争的成败，决定于公司能否作出满意的成绩和拿出出色的作品，让广告主信服。对于企业来说，选择什么样的广告公司，则又是决定企业和产品成败的关键所在。

　　在选择广告公司作为广告代理时，必须从各个方面进行考察。

　　（一）了解候选公司的客户情况及客户记录

　　了解候选广告公司的客户情况，是为了了解在这家广告公司所代理的客户中有没有经营与自己的产品相同的产品的客户。这是出于保守商业机密的需要。为了保证自己企业的商业机密不致外泄，给企业带来损失，原则上，一家广告公司只能接受一个经营同一类产品的广告客户。而了解现有客户的代理情况，则主要是了解这些客户的性质、规模和委托代理的时间等项内容。比如，如果一家广告公司所代理的客户都是著名的厂家，企业都具有相当规模，则这家广告公司的实力很强，工作能力高超，很受客户欢迎。但阵容不甚强，不应视为广告公司的弱点，因为可在日后不断的工作积累中提高水平。关键的问题在于，广告公司保持客户的时间。如果客户记录显示，该公司的很多客户委托该公司代理其广告业务都已有相当长的时间，则说明该广告公司是受客户信任的。反过来，如果该广告公司与很多客户的代理关系均只维持了几个月的时间，则说明该广告公司不受信任。当然，对于新办公司另当别论。

　　（二）了解候选的广告公司的资信情况

　　这可以向该广告公司的开户银行提出咨询，考察该公司成立以来的财务情况以及银行信誉。因为在代理制度中，广告主的广告费用都是先入代理公司的帐户，然后再由其分别转交所租用的媒介。如果广告公司的财务不稳定，银行信誉不佳，则很可能在中途出事，因而必须事先了解清楚。

　　（三）了解候选广告公司的内部管理和重要人员流动情况

　　对于广告公司的内部管理，广告主只需到候选公司去亲自观察一番，即可获取大致印象，了解其内部管理是否有条理，是否有严格的规章制度。至于重要的人事安排，主要是指广告公司的策划部门、美术设计部门、客户业务部门以及调查部门的主要干部的任职情况及任职历史。如果其人员稳定，则表明该公司对人才具有吸引力，因而，必定具有较为稳定的业务水平。

　　（四）了解候选广告公司的职业道德

　　在这方面，可以向曾经委托该公司代理过广告业务的广告主查询，看是否有过泄露客户商业机密的情况。

　　（五）了解候选广告公司与主要的媒介单位的协作关系

　　因为广告信息主要依靠各大媒介向广大消费者传播，才能发挥效果，因此，如果广告公司在主要报纸争取不到版面，在电视台或广播电台争取不到理想的播出时间，就势必使广告的效果受到影响。而了解这一点，广告主只需向有关媒介单位的广告部门查询，即可了解到具体情况，摸清候选广告公司的底细。

　　（六）了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实

　　许多广告公司的业务人员为了争取客户，往往在企图说服客户时对该公司的业务水平、客户情况和以往的成绩夸大其辞。当然，适当的炫耀和偶尔的夸大本来无可非议，因为这也是业务竞争的需要，但如果这些广告人员经常利用夸大其辞的言语来力图说服广告主，则对该公司的业务素质和职业道德应持怀疑态度。另外，如果广告公司的业务负责人总是偏重于劝说广告主采用电讯媒介，如广播、电视，而不喜好采用印刷广告媒介，则说明该广告公司贪利之心过甚，缺乏为广告主负责的精神。

　　（七）了解候选广告公司的业务水平

　　广告公司在争取广告主时，往往拿出他们以往所取得的成功之作提供给广告主参考。一般而言，由于这些作品均是精选出来的，水平一般都属上乘。因此，广告主必须通过另外的方式，来检验广告公司的业务能力。如让候选的广告公司拿出一整套具体的作品，让其讲解作业经过、广告计划的精神实质、广告所预期取得的功效等内容，并比照其广告成果。这样，便可以得出对该公司的业务素质的评价，了解该公司进行广告策划和表现创意的水平。

　　以上是广告主选择广告公司的一些原则，原则上，一家广告主一次只委托一个广告公司代理其广告业务，因此，在广告公司的选择上应该极为谨慎。

　　同样地，广告活动说到底，在其实质上还是一场商业交易，是在广告市场上进行的。因此，这种选择应该是双方的，广告主可以选择广告公司，而广告公司也应该选择广告主。尤其是在代理制度渐趋完善之后，对于广告公司，由于它承担着为媒介代理经济利益的金融风险，因此，广告公司对广告主的选择也尤为重要。原则上，广告公司在选择广告主时，也需考察三个方面：

　　（1）广告主的品质，如果广告主所生产或经营的产品质次价高，对这类广告主不可为其代理，否则，广告公司将来在市场上的信誉将受影响。（2）广告主的资信。广告公司是通过广告代理活动收取佣金作为其财务来源的，因此，对广告主的资信情况和支付能力不能不重视，否则，将对广告公司的经营造成严重威胁。

　　（3）广告主的企业状况。如果广告主的企业状况不佳，或组织机构极为混乱，广告公司也不宜接受其代理委托，否则，同样会影响公司的信用和经营。

第四章　广告心理学（1）

　　凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。

　　心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。

　　广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：

　　1．注意——知觉阶段

　　2．兴趣——探索阶段

　　3．欲望——评估阶段

　　4．确信——决策阶段

　　5．购买——行动阶段

　　只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

　　心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。

第一节　消费者的心理过程

　　消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。

　　一、消费者的认知过程

　　消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。

　　在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。

　　感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者的生活经验或购买经验在神经中枢中没有存贮，或者在消费者的神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息的话，就必然会影响到消费者对商品的认识，使消费者难于完成对商品的认识过程，这样，就很难促成购买行为。所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。

　　此外，在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持着与感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化，交替发展，相互制约和相互促进，完成对商品的认知过程。

　　在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号，即形象的信息，而在思维过程中，则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策。

　　二、消费者的情绪过程

　　消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。

　　消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。

　　购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。

　　商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。

　　影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。

　　由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。

　　消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。

　　所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。

　　在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。

　　三、消费者的意志过程

　　在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。

　　消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。

　　消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。

　　在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。

　　总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。

　　四、消费者的个体心理特征

　　在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。

　　个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。

　　个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异。

　　能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。

　　人的能力的形成和发展，是同人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关的，由于每个人在这方面所具备的条件不同，个人与个人之间不仅存在着一般能力和特殊能力的差异，还存在着能力发展水平的差异。这些差异构成了人的能力的个别差异。一个人是否具有能力，是以是否能顺利完成某项活动为惟一衡量标准。在购买活动中，消费者的购买行动的多样化，也在一定程度上反映出消费者能力的个别差异。例如，购买者购买行为的果断程度，就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力和决策能力，有时甚至是支付能力。

　　气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。

　　气质是由神经的生理特点所决定的，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化却是极为缓慢的，具有明显的持久性和稳定性特点。气质的这种持久性和稳定性，使具有某种气质的人尽管进行动机不同、内容不同的活动，往往在其行为方式上都表现出相同的心理动力特点。因而，气质在人的个性心理特征中占有相当重要的位置。

　　人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。兴奋型的人的神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特点是，情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。沉静型的人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。活跃型的人的神经素质反应强，而且平衡，灵活性也好，个性特点为，情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。安静型的人的神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。其个性特点表现为，情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。人的神经活动的特征，还存在许多其他的组合方式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态。并且，在日常生活中纯粹为上述四种气质的人，比较少见，多是混合型气质。因此，在我们对某个人的气质进行判断时，主要应该观察的，是构成他的气质的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征，而并非简单地把他归入某一类型。

　　气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑谨慎等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。

　　一个人的气质没什么好坏之分，但对人的品质的形成却有积极和消极影响之分。了解一个人的气质，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极的方面，而控制其消极面。

　　最后，还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征，就是性格。性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的各自不同的习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度。一个人对某些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而成的，主要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现出的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。

　　人的各自不同的性格特征，还取决于各自的认识、情绪和抑制这些心理过程的不同特点。在认识方面的个性差异，主要表现为接受外界刺激的主动性和被动性、逻辑性和现实性；在情绪方面，则主要表现在持久性、稳定性和意志力等方面；在意志方面，则表现为意志的目标性和自我约束能力的差别。这些不同的心理过程的影响，构成了性格的理智特点、情绪特点和意志特点，他们对人的行为活动的自我调节起着一定的作用。

　　性格的某些特点相互联系，诚为一个整体存在于一个人身上，就使这个人表现出具有某种经常性的，稳定的态度，以及与之相伴的独特的性格，形成这个人不同于其他人的明显区别。

　　在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。

　　从上述讨论可以看出，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的，是构成不同的购买行为的心理基础。广告心理学对人的个体心理行为和心理特征研究的意义，就在于在广告创作上通过对消费者的心理特征的分析，做到从实际出发，使广告宣传与宣传对象的心理活动直接发生联系，有的放矢，以提高宣传效果。

第二节　广告的心理功效

　　一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。

　　一、感觉和知觉

　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。

　　感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。

　　感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

　　（一）视觉刺激

　　一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。

　　视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。据美国有

　　关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。

　　色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。

　　（二）听觉刺激

　　听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。

　　人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。另外，从社会和心理的意义上说，为人所不需要的噪音也是对广告宣传具有反作用的。此外，广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。因此，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。

　　（三）广告知觉的选择性

　　从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告做出整体反应。就这一点而言，广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。

　　由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。

　　知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。研究证明，在日常生活中，消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，他在不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。他实际知觉到的，只是他所面临的刺激的一部分，而他对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。

　　市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等，诸如此类的因素，都会对消费者的信息接收产生影响，从而影响消费者的知觉选择。市场研究证明，“对比”是一种最能引起消费者注意和最能激发消费者对消费特性发生兴趣的手段之一。对比的手法是多样的，如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等。

　　消费者的期望也会影响他对商品的知觉，使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏度，甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉。由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上，形成了自己的需求体系和期望，并对自己所需的或所期待的对象具有特殊的敏感，因而，人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。

　　同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把他们组合起来，作为一个整体来识别。因而，在我们的广告设计中，就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。

　　二、吸引注意

　　广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。从中可以看出，商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明，从事商业广告的设计，必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，取得理想的效果。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。

　　（一）注意及其特征

　　注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同，人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。

　　注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。

　　在人的活动中，注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能，即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。其次，注意具有保持的功能，即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持到得到清晰、准确的反应。第三，注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。在注意的所有这些功能中，对活动进行调节和监督，是其最重要的功能。

　　注意对于人类具有十分重要的意义。它使人的心理活动处于一种积极的状态之中，对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。

　　（二）消费者注意广告的形式

　　根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。

　　无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。

　　引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。

　　有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。

　　（三）如何使广告受到人们的注意

　　广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：

　　1．增大刺激物的强度

　　刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。

　　2．增大刺激物之间的对比

　　刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化在广告本身各元素之间他对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。

　　3．提高刺激物的感染力

　　刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。

　　4．突出刺激目标

　　所谓突出刺激目标，首先是突出目标。在其他条件相同的条件下，注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说，要把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上，并进行有序安排，使画面保持均衡、相称、统一和和谐。

　　5．利用刺激物动态

　　运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。

　　6．运用口号和警句

　　所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。

　　7．出奇制胜

　　所谓出奇制胜，就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。这样的广告设计，往往也能博取消费者的普遍注意。

　　三、增强记忆

　　记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。

　　（一）广告记忆过程的基本特征

　　人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。

　　广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。

　　广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生活中具有重大意义，在活动中占有重要位置，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。人的许多知识、经验，是通过无意识记积累起来的。许多媒介宣传广告，使人在许多方面都感知广告内容，通过“潜移默化”的作用，就会被人们无意识地识记下来。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。

　　机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记，广告内容易于记住，保持时间长，并且易于提取。大量的事实证明，意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上，都比广告的机械识记好。

　　对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。

　　广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；而广告遗忘，则为我

　　们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。

　　广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。

　　（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略

　　从信息论的角度来看，消费者在视听广告的过程中，是通过这几种记忆的共同作用接收、储存和提取有关信息的。然而，由于客体刺激程度的不同，以及受刺激的个体的个体心理特征的差异，使广告记忆往往出现个体的差异。这种记忆的个体差异往往可以反映在消费者不同的购买行为中，也可以反映在消费者对广告信息接收内容的不同效果上。因此，根据记忆原理及其个性差异，在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息，还能刺激其先前的经验痕迹的复活，促进购买欲望。

　　在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。

　　1．适当减少广告识记材料的数量

　　减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对减少，就是减少广告识记材料的绝对量。相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，根据记忆心理学原理进行分块整理，这样，就等于加上了一些理解，也就等于所需记忆的材料相对减少了。

　　2．充分利用形象记忆优势

　　在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，是广告宣传的一大策略。

　　3．设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆

　　所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而使记忆过程顺利完成。广告宣传中的这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。

　　4．适时重复广告，拓宽宣传途径

　　利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。

　　5．提高消费者对广告的理解

　　意义记忆是广告记忆的重要方式，而意义记忆发挥作用的基础，就是让消费者理解广告的内容。一份广告最起码要让人们理解三个方面的内容：用途、使用方法及购买途径。

　　6．合理编排广告重点记忆材料的系列位置

　　记忆是大脑对信息进行编码、储存的问题，因此，在对广告内容进行编排时，要尽量使记忆的编码过程能顺利进行，并使广告所介绍的信息，处在记忆编码的重要位置：前面或后面，而不要让其掩埋在中间。

　　7．引导人们使用正确的广告记忆

　　这是指在广告宣传中蕴含着引导人们正确记忆广告的方法，也即使广告宣传者运鱼的方法融合于广告，通过广告宣传对被宣传者运用你的策略和方法，让广告去教会人们记忆什么、怎么记忆。

　　四、促进联想

　　所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关系联想。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。

　　运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现的广告手法。具体的方法很多，如可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。总之，采用直喻、暗喻或声喻等手法揭示有关信息的内涵。这种信息传递往往可获得引人入胜的艺术魅力，给消费者留下了艺术再创造的余地，从而增强主题的说服力。

　　在商业广告中充分发挥联想的心理功能，必须以充分地研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素，使广告信息取得联想效果，适应消费者的知识经验和审美欲求，使之产生对产品的信服、向往，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

　　五、说服消费者

　　所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。

　　心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；

　　（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。

　　此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在广告宣传中具有十分重要的意义。

　　广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：（1）知觉诉求；（2）理智诉求；（3）情感诉求；（4）观念诉求。

　　（1）知觉诉求，就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。

　　（2）理性诉求是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好外。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。

　　（3）情感诉求是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。

　　（4）观念诉求是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。

　　在商业广告中，巧妙地运用这几种类型的诉求，可以收到相当可观的说服效果。

第四章　广告心理学（2）

第三节　广告宣传的社会心理功效

　　广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极为复杂的过程。在这一过程中，

　　包含了许多诸如消费者的动机和欲求需要对接受广告的影响、广告宣传对消费者的动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得广告心理学研究的。

　　一、广告宣传影响消费者的需要和动机

　　衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。

　　需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机体延续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映，是机体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。人的需要是多层次多方面的，大致可以分为情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次：

　　自我实现——自我满足

　　自我需要——荣誉、成功、自尊等

　　社交需要——爱情、友谊、归属等

　　安全需要——保护、秩序、稳定等

　　生理需要——食物、水、住所、空气、性等

　　这五个层次是从低级（生理性）需要到高级（心理性）需要呈上升状的，并且有时是几种需要并存的。

　　动机是直接推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。动机作为一种活动的动力，具有三种功能：第一，引起和发动个体的活动；第二，指引活动向某一目标进行；第三，维持、增加或制止、减弱活动的力量。正是由于具有这些作用，动机的性质和水平也必然会影响到活动的水平和效能。消费者的动机是决定购买的重要因素。

　　需要和动机对广告宣传的影响有两个方面：一方面，人的需要和由此决定的购买动机，通常是由多方面因素决定的；另一方面，在广告宣传中，需要与动机表现出来的某些规律性。在目前的广告宣传中，广告心理学家认为，并不一定要特别突出广告对注意、感觉、知觉的功能，但却需特别突出人的需要和动机。广告宣传的心理学方法，在于对广告宣传对象和广告宣传过程的社会动机进行分析。由于消费者的心理需要具有伸缩性、复杂性、发展性和可变性的特点，因此，人的需要转化为购买动机的过程为一动态系统。它作为人类需要与动机的一种系统化的表现模式，直接影响并指导着广告的宣传。

　　在实际中，人的需要与动机的系统模式表现为购买心理规律。它具有求实、求廉、求新、求异、求美等心理特点，以及求知、求情、求乐的心理惯性特点，从而对人的购买行为进行指导。广告宣传，也就是通过购买心理规律的这些特性而对人的需要和动机施加影响力。

　　一般而言，不同的商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而，在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着两种对人的需要和动机施加影响的方式，这就是激发动机和推动目标选择。

　　一个人的多数特殊需要在大部分时间内是潜伏着的，在特定的时间内，任何一类特殊需要的激发，都可以由个体的内部生理条件或思维过程之类的内在刺激来达成，也可以由外部环境的变化刺激来达成。激发动机的方式有三种：生理激发、认知激发和环境刺激。由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，从而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目标选择。目标是被激励行为所追求的结果，人的全部行为几乎都要受到目标的指引，对于任何特定的需要来说，都有着各不相同的适宜目标。个人的目标选择，有赖于其生活经验、体力、流行文化的规定和价值观，以及目标在物理和社会环境中的可接近性。根据这些选择原则，广告宣传必须想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标，广告的一切内容都必须以推动这一目标为内容。同时，广告宣传还必须明了所宣传的商品与人们的选择之间的关系，也就是说，对产品进行定位，解决他们所担心的问题，打动他们的潜在需要。

　　此外，还必须注意人的需要和动机的变化性，从而在广告中注意改变宣传策略，使广告产品保持长销不衰的势头。在针对这种变化的宣传中，循序渐进是必要的。

　　二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响

　　人生活在社会、组织和群体之中，他所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的和完全个性的，而必定带有社会的性质。人的这种社会心理（或曰集体心理），以及在此基础上发展而来的社会态度，对广告宣传有着根本性的影响。

　　（一）群体心理过程对广告宣传的影响

　　所谓群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展后则成为社会态度。人们在群体情况下所接受的广告宣传的影响，与在个人情境下的情况，有着明显的差别。在群体情境下，接受广告宣传的影响的作用规律是特有的。一般而言，广告宣传的群体心理过程，要涉及到人们在群体情况下相互模仿、相互感染、社会性遵从这样一些过程。这些过程影响广告宣传，同时，也可以指导广告宣传。

　　模仿和感染是群体行为赖以存在、并得以发展的刺激形式。感染是一种群众性的模仿，即感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者。感染有两种形式，一是情绪感染，二是行为感染。情绪感染是指一群人的情绪统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，于是，每个人的行动便主要由自己的情绪发动。情绪感染在所有参与者都有相同的态度、信念和价值的情况下极易发生，它们会促进个体间的模仿过程。在这种条件下，个体成员对任何种类的情绪暗示都易于接受，从而使他像其他人那样行动。据此设计广告，往往极为有效。同样地，行动感染是指一个人的行为方式向另一个人乃至许多的人传播。行为感染的广告在播出后，社会上不仅有人议论广告商品，而且左邻右舍开始买它。因此，利用行为感染，使广告方式不仅停留在说的阶段，这样的广告宣传会更有效。

　　在群体心理过程中，人们相互模仿、相互感染的背后，还有一个决定或影响他们的更深刻的群体心理现象，这就是遵从。遵从对于广告宣传几乎是唯一重要的行为，也是广告宣传者最关心的内容。

　　所谓遵从，就是在个人与他人或群体的意见、观念和态度之间，寻求一致性的倾向。由这种倾向所导致的行为，就是遵从行为。产生遵从的原因，在心理学家们看来，主要是信息压力和规范压力。信息压力是指在现实世界中，人们只有通过别人才能够获得现实世界中的许多信息，甚至许多有关自我的信息也来自于他人。在信息压力的作用过程中，只有那些能作为信息正确来源的人才能成为人们遵循或相信的人，对于广告，也是如此。同样地，规范压力则是因为人们总有一种遵从规范、同化于群体的内在倾向，它对广告宣传的影响也是很重要的。

　　此外，人在社会心理过程中总要固定或稳定在一个角色上，承担一种角色，这是不为模仿和感染所转移的。

　　角色是人们期望某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。就个人而言，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告理论中，把角色分为原生角色和习生角色。原生角色是指个人无法控制的，是与生俱来的。而习生角色是指因个人的获得和社会成员的选定而带来的角色，如一个人的教育水平、工资收入、职业、地位和婚姻状况等。

　　很显然，不同人群，不同人群的不同角色，对广告宣传有不同的接受和理解。因此，广告宣传应主动地、有目的地面对不同角色，对广告对象及其角色特征进行深入研究，了解不同角色接受广告的规律，再分别施以针对性宣传。

　　（二）社会态度对广告的影响

　　在广告宣传中，广告宣传实质上是在同社会倾向、社会舆论和社会态度进行较量。

　　就本质而言，态度是一种思维方式，它具有认知、情感和行动三种成分，是由这三种成分构成的对待一个特定人、事和物的倾向。社会态度对广告最有影响的内容有成见、归因和时髦、时尚，他们极大地影响着广告的宣传效果。成见是一种固定化的、具有明显倾向性的态度，其特点是不易改变，是一种偏见。成见在广告宣传中很常见，它有积极的一面，也有消极的一面。成见有多种多样，不同的人具有不同的内容。在心理学上，一般把成见分为认知性成见和地位性成见。所谓认知性成见，是由于没有认识到某一产品的好处而产生的成见。造成这种成见的原因，主要是信息量不够、途径不通、个人知识水平所限以及广告宣传内容误导等。所谓地位性成见，则是由于人们所处的地位造成的一种偏执态度。地位成见有的是实际地位造成的，有的则是地位期望造成的。

　　归因属于社会认知中的一种心理现象，但由于社会认知是构成人们态度的一个成分，或是形成整体态度的一个阶段，所以，归因又极大地影响社会态度。归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局限于认知范围。在广告宣传中，归因可能使人们对广告的态度反应过程停下来，发生中断，从而使广告宣传取不到应有效果。因此，广告心理学家和广告工作者都必须严肃地对待这个问题。为避免归因发生的消极效果，广告人员应该深入分析消费者会做什么样的广告归因，注意让消费者把广告看成什么，防止其看成什么。

　　概括地讲，归因可以分为三类：因果归因、外在归因及内在归因。因果归因是归因判断首先要解决的，消费者在见到广告之后，产生购买行为的结果是什么。一个人如果不能预言他人或自己的行为，就不能在令人满足的程度上控制环境。因此，广告宣传应控制一个关键因素，就是要能够预言他人在广告面前如何行动。然而在对因果关系的大部分认识中，核心的问题在于某一特定的行动或事件，是应该作内在归因，还是外在归因。广告宣传在人们对其作什么样的归因的问题上，应事先筹划，引导人们去作相应的归因。

　　社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣传所面临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍的、易变而不稳定的社会心理，它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以达到身心满足的目的。

　　一般而言，时髦有其社会规律性，遵守新奇原则和遵从原则，并呈周期性。首先，时髦的出现与社会文明的程度成正比，社会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，类型和表现方式也日益复杂化、多样化。时髦的魅力在于，它既是新的，同时又正在以最快的速度反映社会发展的现实，是新的社会行为规范和风俗的先驱。其次，每一种时尚都以与众不同的形式出现，它是通过人的心理活动起作用的。每个人在社会中，都以不同的手法和途径来显示其个性特点。其目的在于在他人的心目中形成“自我”。因此，时髦既要求模仿，又追求个性化，由此，形成了时髦形态的日益多样化、复杂化。最后，时尚是带着绝大多数人向前发展的，因而，时尚有明显的遵从性和周期性，而这种周期性和遵从性对把握广告宣传很有好处。明智的广告宣传应该把握时机，顺潮流而动。

　　（三）广告对群体心理和社会态度的作用

　　广告宣传受着各种各样的社会心理及社会心理过程的作用，同时，广告也可以通过不同的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。

　　社会学和消费心理学的研究发现，有五种方法可以使人的态度发生改变：

　　（1）改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要、来唤起或提醒人们忽视了的功用。

　　（2）把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品，服务和商标的态度。

　　（3）改变消费观念。

　　（4）与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。

　　（5）改变消费者的行为模式。

　　心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，光有观点本身的正确性还不够，还要有巧妙的外交手腕。因此，注意广告宣传的方法，也是十分必要的。

第四节　广告的心理效应测定

　　广告心理效果测定，是广告心理学研究的一项重要内容。这种研究有助于帮助广告工作者了解广告本身及其运用的方式和途径的有效性，从而为提高广告效果、避免失败提供参考意见。

　　一、广告心理效应测定的理论问题

　　广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。它有下列几种作用：（1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；

　　（2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；（4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。

　　广告心理效应测定的方法，一般有两种，直接征询法和问卷调查法。

　　广告心理效应测定的内容，主要是广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。

　　广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。在进行广告心理测定时，必须遵守三项原则，即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。所谓有效性原则，是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。

　　所谓可靠性原则，是指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有必要进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。

　　所谓相关性原则，是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变。

　　二、广告心理效应测定的内容

　　广告心理效应测定的目的，是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。

　　（一）感知程度的测定

　　广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。

　　测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

　　（二）记忆效率的测定

　　广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。

　　所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。

　　测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。

　　（三）思维状态的测定

　　消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。

　　思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式”，例如：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。

　　（四）情感激发调查

　　有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应，尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更好地促进购买欲望。因此，情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。

　　（五）态度转变的测定

　　广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。

　　态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。

　　三、广告心理效应测定的方法

　　广告心理效应测定的方法主要有七种：等级评分法，询问法，态度测定法和投射法，认知法，认知实验法，回忆法。

　　（一）等级评分法

　　等级评分法就是让消费者打分，主要有两种形式，一为积分计算法，一为配对比较法。其特点是简便易行，缺点为不能充分反映出消费者的意见。

　　积分计算法，是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一系列广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。

　　配对比较法，是每次只测试两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。

　　（二）直接提问法

　　直接提问法，就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题，征询意见。这种方式可以排除相互干扰，不仅可用来了解人们对广告的反应，而且可以为改善广告宣传寻找最佳策略。

　　（三）态度测量法

　　一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题，并附上多种答案，请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法两种。

　　（四）投射法

　　为了了解消费者的真实态度，克服直接询问法的偏窄，有时必须应用深入的谈话和投射法。采取这种方法的目的为：1．了解广告言辞是否已达到预期效果；2．判断广告言辞所产生的情感反应；3．确定广告言辞的确切含义；4．探讨某一主题或解释的正面或反面影响。

　　深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者真正想法自然流露。因此，投射法的成败，关键在于主持人的技巧。

　　（五）认知测试法

　　测试认知的途径，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。

　　广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比

　　所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。

　　（六）认知实验测试法

　　认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。

　　（七）回忆测试法

　　从广告发布之后到消费者采取购买行为，中间会经历一段时间。因此，为促成人的购买行为，广告必须能给人留下记忆。广告的目的是为了让消费者获取信息，因此，广告能否认知和记忆，是广告心理效应测定的另一项内容。从广告意义上说，记忆比认知更重要。

　　国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：

　　（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；

　　（2）广告样品检测法；

　　（3）广告样品混合试验法；

　　（4）电视回忆法；

　　（5）相关测验；

　　（6）了解测验等。

　　这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。

第五节　广告的道德原则与道德禁忌

　　一个社会化的广告业所面临的个体心理和群体心理、社会态度之外的另一个问题是，社会在文化方面对广告业有什么期望，也就是说，在特定的文化环境中公众对广告有什么样的要求。其根本原因在于，在实施广告时不可避免地在一些领域出现道德冲突。因此，广告工作者必须保证在实践广告活动时遵守广告道德原则。

　　一、广告与道德冲突的原因

　　就广告的根本性质而言，由于伴随着它的产生而具有的某些固有因素，它的道德表现经常要受到来自同业或公众的指责。其主要原因有六个方面：

　　1．广告实践的目的假定。广告主本身的利益首先是通过使买主得到最大利益以及最终有利于社会的整体利益而获取的。在这里，引起道德冲突的争论焦点是，人们是否认为广告的对象——消费者有能力自己作出有用的决定，换句话说，广告的劝诱说服方法是否有伤大雅。广告的假设，是建立在每个人都能作出对自己有利的决定的基础上，不用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实中很可能人们并不总是能够作出对自己一定有利的决定，从而有可能接受广告的误导，而在购买或要求服务方面不必要地花费钱财。很显然，在这种情况下，如果消费者的购买决定给他自己带来了损害，那么，社会利益也就无保障。

　　2．广告是片面的信息传递方式，其自身潜伏着只说好话而欺骗人的可能性危害。所有广告主和广告人员都相信，接受广告的人都知道，广告是一种强调一点、不计其余的信息传递方式。所以，他们是颇为谨慎的。由于广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息，因此，如果广告主认为消费者是有能力作出合理的决定的，他们也当然会认为，片面的信息传递方式对消费者是无害的。但在事实上，有许多人越来越把广告当作他们对一种产品或一种服务的基本信息源。因此，广告，尤其是那些有关健康的广告，就必须尽善尽美地传达正反两方面的信息。

　　3．所有的广告的宣传目的都是促使我们按照广告主的愿望去思考和行动的，因而，就不可避免地会引起广告主的利益与消费者的利益的冲突。在广告不能兼顾两者利益时，最终还是不可避免地以顾全广告主的利益为主体。

　　4．在实际生活中，经常是广告如不速之客闯进个人的生活，而非个人去寻找广告。在这种情况下，如果人们感觉到广告过分地骚扰了他们的生活，那么，广告就是在做不道德的、也是不符合消费者个人利益和社会利益的事情。

　　5．在广告与媒介的关系中，由于媒介的大部分收入是依靠广告收入，并且，几乎什么广告都可以刊登，因此，有可能干扰了媒介的公正性和社会服务职能，从而使媒介舆论对社会的监督不再那么公正而有效。

　　6．由于社会文化中所固有的社会风俗、习惯、好恶禁忌等因素的存在，使广告宣传中的艺术化表现手法不可避免地在广告言辞、广告画面色彩、构图等问题上，与社会文化习惯发生冲突，从而使广告为社会文化所不能接受和容忍。所有这些，都涉及到一些最基本的道德问题。

　　二、广告的道德原则

　　为了协调和解决社会文化与广告宣传之间的道德矛盾冲突，在广告宣传中，就有必要确立一些基本的道德原则，并遵守这些原则。

　　1．真实性原则

　　广告所传达的信息必须真实而客观，对所广告的产品或劳务必须确实反映其实际水平，说明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益，切忌浮夸、杜撰或作不着边际的描述。

　　2．全面性原则

　　广告宣传的信息传递必须全面，并且尽量同时顾全广告主和消费者双方的利益，对消费者在购买并使用广告宣传产品之后可能产生的危害提出警告。在这方面，最典型的例子是香烟广告和酒类广告。

　　3．自律原则

　　广告从业人员必须依靠其自身的道德水准和广告组织自身的行业规范，对广告活动进行约束。

　　4．媒介管辖原则

　　媒介对广告的内容必须进行审查，对有违社会道德的、不真实的、进行欺骗性宣传的广告内容进行剔除，发挥媒介的监督作用。

　　5．政府管辖原则

　　政府通过法律、法规形式，对广告实施管理，避免或制止非法广告对公众利益和社会利益的侵害。

　　6．消费者监督原则

　　通过消费者的监督，对广告内容进行评判，从而可以通过借助社会舆论的影响力，对广告宣传中的非法行为或不道德行为实施制约。

　　三、广告的道德禁忌及其回避

　　广告的道德禁忌是一个异常复杂的问题，它是同一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等都极为有关的事物。广告的道德禁忌，主要表现在文字、图形或色彩上，针对不同的情况，有不同的回避策略。注意对由于社会文化原因而产生的道德禁忌的回避是十分重要的，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。

　　（一）文字禁忌

　　文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使一些文字或词句在文化特色上带有消极的、有时甚至是贬意、讽刺的意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引起民众对这些词句的禁忌。如香港地区认为4、13、37、49和164这些数字是不吉利的，而阿拉伯地区则禁忌使用猪及其有关的词语和《古兰经》中的有关词句。

　　（二）数字禁忌

　　这是由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世界上大多数地区禁忌星期五和13，认为不吉利，就是这一原因。香港地区及海外华人由于汉语谐音对4、37、49、164等存在着反感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存在对数字的喜好，如汉语民族喜好3、5、8、9；日本喜好1、3、5、8；印度喜欢带有3、7、9的复数等。

　　（三）图形禁忌

　　对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。日本则由于宗教的原因，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。

　　（四）颜色禁忌

　　颜色禁忌也是相当复杂的，并且是与宗教和政治、社会习俗联系极为紧密的现象。一般而言，生活在热带地区的民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。由于宗教原因，不同宗教信仰的民族也具有不同的色彩喜好。如阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的颜色，胜过柔和浅淡的颜色，把粉红色、紫色和黄色作为消极的色彩；在佛教影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。此外，在一些国家或地区，代表政权或其他具有政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌的。

第六节　广告的心理战术

　　随着商品市场多样化，瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。

　　一、选择适合心理诉求的广告媒介

　　广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。

　　不同的媒介具有不同的特点。报纸具有消息性、新闻性、可信性和可保存性的特性，因而，可以用来发布消息性广告和企业新闻广告。此外，由于报纸版面安排上具有并列性功能，可以把两个或多个广告并列在一起，从而产生比较效果，更易受到读者注目。

　　杂志的特点较之报纸，具有更深入的消息性，适合于对商品或服务做详细的说明。此外，杂志还具有选择特定阶层的特性，因此，适合于做以该阶层为目标消费者的心理诉求广告。同时，杂志的新闻性也比报纸深入得多，可以插入多页式新闻性或消息性广告。

　　广播的特点是随身性、消息性，电视则有形象性的特点。电视具有引起视觉、听觉反应的两重功能和传播速度快的特点。因而，广播、电视就如挨家挨户推销商品的推销员。

　　邮寄函件是近年来兴起的一种广告方式，其特征是能够针对受信人的选择性意识诉求，使人产生亲切感。它能够十分准确地针对某一程度的特定阶层进行选择，为消费者提供单独阅读的机会。

　　其他媒介，如交通广告，则具有移动性、重复性和引人注目的特点。户外广告的特点是反复多次的接触容易形成潜意识。包装则由于具有单纯性、调和性和信任性，以及可保存性、标识性的功能，也颇为广告主重视。

　　二、制作更佳的印象

　　广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想象力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想象力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者具有实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想象。这对商品的销售是极有帮助的。

　　三、刺激欲望

　　所谓刺激欲望，就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。

　　刺激欲望的目标，并非针对消费者的头脑，而是针对其感情。这一点对于广告是大为重要的，所有的广告都应是在诉求人们的欲望。

　　四、暗示

　　所谓暗示，就是将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一种心理现象。接受暗示的人不会以自己的力量驱动判断力，而会进入某一种精神状态，或采取某一种行动。暗示具有许多特性。首先是计划性，暗示者为使被暗示者能按照特定的目标反应而拟定计划，并加以刺激。其次，暗示者代表特定的刺激，在一定的刺激条件下对被暗示者加以刺激，而被暗示者则对其情况的全部或其他特定刺激表现出同样的反应。第三，暗示是非合理性的，被暗示者会做无判断、非合理的反应。此外，感化性也是暗示的特性之一，被暗示者因暗示或其有关的关系而变化反应的种类和程度。

　　任何人都无法拒绝暗示的力量，因此，对广告而言，采取暗示方法也可以促使消费者采取购买行动。

　　五、利用时尚流行

　　时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，大都应注意几个重点。首先是权威性，对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一。其次，要注重广告的新闻效果，在报刊上刊出有关流行预测的知识，从而为创造流行准备条件。第三，发挥教育者和消费指导的功能，说明流行商品的好处和理由、使用方法及重点。最后，要注重对流行商品的赞赏，避免诸如“贱卖处理”这样的字眼，突出“只有我有”的心理效用，从而，刺激逞强的欲求行动，使模仿的动机在社会大众中发挥作用。

　　六、注重个性

　　注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求。

第五章　广告技术（1）

　　广告技术是广告学体系中发展较早的一个分支。广告史的研究证明，从原始广告发展初期到现代广告的高度发展，主要是在广告技术上的进步。这种进步是由科学进步所带来的大众传播媒介的发展而取得的。广告设计技术和制作技术为广告学的研究提供了大量的素材，尤其是在平面广告设计上积累了大量的经验。在20世纪之后，更由于市场学与广告心理学、美学和社会学等学科的发展，为广告技术的研究提供了科学的理论，从而使广告技术进入飞速发展的阶段。

　　广告的最终目的在于广告的效果，而广告效果的好坏则取决于广告的设计和制作技术。因此，对广告技术进行系统研究，将为广告的设计和制作提供科学的理论、技巧和原则方法，使广告的宣传效果更加显著。

　　广告与各门学科的关系，我们在本章只能做概括介绍，今后出版的《广告世界》系列丛书还会分别做专题介绍。

第一节　广告是一门综合性的工程应用技术

　　广告是一门综合性的工程应用技术，之所以这么认为，是因为广告不仅应用了许多诸如摄影和光电技术等技术手段，而且，广告还是以经济学、光电科学、艺术理论、社会学、文学、美学、绘画、心理学为其设计和创作的理论基础，是对这些学科的理论原理的实际应用。

　　一、广告与经济学

　　经济学是研究各种经济关系及其发展规律的科学，而广告则是联结社会经济生活中的生产和消费这两项内容的信息桥梁，因此，广告同经济学具有密不可分的关系。为了达到通过传递商品和劳务信息来促进工农业生产、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，广告宣传活动就必须运用经济理论来研究和分析商品市场的运行规律和现状，从而使广告与社会部门的经济方针、政策相协调，使广告充分发挥作用，提高广告的经济效益。

　　二、广告与声、光、电科学

　　现代大众传播媒介的发展，是以现代化的声、光、电技术的应用为背景的，是在日常生活和社会生产中广泛地将声、光、电科学的理论原理应用于工业的结果。现代广告的发展则是现代化媒介发展的结果。

　　现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术，来进行广告的设计和制作。无线电技术的发展和现代信息通讯技术的普及化，使报纸可以通过传真迅速地在各地发行；电台、电视广告可以通过卫星转播迅速传到世界各地；摄影技术的进步，使大型广告摄影代替了广告画；由于电子技术的发展和电子计算技术的推广，可以运用电子计算机分析大量的市场情报，设计各种广告图案，从而使广告设计和广告策划更加多样化。因此，现代声、光、电、化等技术的综合应用，使广告呈现出未曾有过的五彩纷呈的色彩，极大地丰富了广告的表现形式和内容，更便于展示商品的质地、色彩、外观等特点。

　　三、广告与社会科学

　　广告与社会科学的关系，主要表现在广告对心理学、管理学、新闻学和社会学、历史学的一些基本原理的应用上。由于广告活动是一项涉及到社会经济生活的各个方面，并在一定程度上对社会政治生活和社会文化生活产生影响的综合性经济活动，因此，对各种基础理论的基本原理的应用是异常必要的，同时，也是可以丰富广告的技术表现手法和表现内容的。

　　广告对心理学原埋的应用，首先表现在广告心理的探讨上，进而通过在广告活动中采用心理学知识，进行广告设计和制作，从而使广告达到影响消费者的心理过程，使广告发挥其应有的心理功效的目的。广告心理学在广告活动中的普遍应用，使广告心理技术成为广告技术中的一个重要组成部分。

　　广告经营管理学也是在广告活动中应用现代管理理论的基本原理而发展起来的。通过在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计划、控制，以及对广告设计和制作过程的控制和协调，同样也可使广告宣传实现更好的经济效益和社会效益。

　　媒介技术是广告技术的一个重要组成部分。由于不同媒介的性质、内容、信息传输渠道和传输质量等内容都参差不齐，因而，根据不同的媒介进行相应的广告设计和制作，也是异常重要的。广告技术的发展是与媒介技术分不开的，而媒介技术则又与新闻学联系密切，是新闻学基本理论的实际应用。

　　此外，广告技术对社会学知识的应用也是必不可少的。在广告活动中，应用社会学知识，掌握住广告活动的社会运动规律，对于指导广告活动的实践以及预测未来广告活动的发展前景及其变化规律，均具有十分重要的意义。

　　四、广告与美学

　　广告活动，是以其信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形式的艺术性作为基本内容的。所谓思想性，就是广告所传递的信息及表达信息的方式必须是健康有益的，既符合广告主的利益需要，也符合广大消费者和社会整体的利益需要，而不致于造成对消费者利益和社会利益的伤害。所谓科学性是指两方面的内容，一是广告的信息内容是真实的和符合科学技术原理的；二是广告的表现手法，或者说，其信息传递方式是符合科学原理的，是对基本科学原理或技术的应用。这样，就不至于出现有违科学原理的、不真实的、虚假的和怪异的表现手法的广告或没有目的针对性的广告，造成社会成员对广告宣传活动的反感。所谓广告的艺术性，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法，去表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。广告的思想性、科学性和艺术性，都是广告美学的基本内容，是美学的基本原理在广告活动中的应用和技术化。思想性、科学性和艺术性，都是为满足消费者对广告的审美情趣所需要的。

　　总之，广告技术是一门综合性的工程艺术学科，它是对诸多学科的基本原理进行综合的技术运用的表现。

第二节　广告的文学技巧

　　广告的内容分为文字与画面两大主要部分。文字部分，一般习惯称之为“广告文案”。广告的发展对文学的内容及表达形式提出了越来越高的要求，文学技巧在广告文案中的运用，越来越多，越来越普遍，也越来越具独到之处。这样，就有人认为，广告文案的发展已经达到了文学创作的水准，以至于把广告文案称之为“广告文学”。

　　一、广告语言

　　广告文学必须充分地表达广告的信息内容，突出广告诉求，从而使消费者为广告宣传所吸引产生购买欲望。

　　广告文学的写作是广告的集体创作程序中的极为重要的一环。广告文案必须有杰出的创意，才能表达出特色来。这一切都有赖于对广告语言的文学创作来完成。广告语言是指广告的标题、副标题、广告正文等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分，尤如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了一半”的说法。广告文案的正文是说明性或报导性的文字，起着解释广告信息的作用。

　　此外，广告语言的形式还有标牌、标语、歌词和诗文等。总的来说，广告语言的特点主要是精湛洗炼，创造美好的意境，从而给消费者以美好的联想，使广告发挥最佳效果。优秀的广告文应能起到引起注意、刺激需求、促进记忆和促成购买的功效。

　　1．引起注意

　　广告文不同于一般的文学作品，不具备让人主动阅读的功能，因此，为吸引消费者注意，广告文就必须具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，且能吸引人从头读到尾。

　　2．刺激需求

　　广告文通过介绍有关商品或劳务的信息，如商品的品牌、品质、规格、性能、用途、价格等，完成信息的传播。同时，通过信息的传播，引起消费者的购买兴趣，诱发购买欲求。因此，广告文不仅要使消费者对广告信息有正确的理解，还要针对其心理特点刺激其心理需求。

　　3．促进记忆

　　广告保销是通过提示和刺激消费者的潜在特殊需要而对消费者产生潜移默化的作用的。消费者在接受广告宣传之后，由于时间与空间的条件，往往要在接受广告后的相当一段时间以后才能形成购买行为。观念性广告就是从长远的观点出发去刺激需求的。因此，广告文应能使消费者确立信念，维持印象，保持对广告商品的记忆，指导日后的购买行为。

　　4．促成购买

　　广告的最终目的是促成消费者的购买行为。影响的对象，既包括显在购买和潜在购买，也包括首次购买和习惯购买。不管是推动消费者哪一种类型的购买，广告文在语言上都应该有强烈的号召力，能促成消费者购买行为的实现，提高指名购买率，增加再消费购买行为。

　　二、广告标题的写作技巧

　　标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型：

　　1．直接标题：直接以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。

　　2．间接标题：不直接点明广告的主题和主旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。这类标题富有情趣，以引人注目、诱发兴趣为主要目的，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学语言。

　　3．复合标题：是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群，其中两组标题又可以组合，如正题与副题、引题与正题复合标题。按写作技巧分，又分直接标题与间接标题。

　　标题的表达形式有多种，是写作技巧的变化运用，其目的是使广告的标题“醒目”，吸引消费者的注意，诱发读正文的兴趣。

　　1．宣事式标题：是如实地将广告正文的要点简要地摆明，使人一目了然，这是目前采用较多的形式。

　　2．新闻式标题：是直接了当地告之消费者新近发生的某些事实。多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心而转读正文。它也是宣事式的一种。

　　3．诉求式标题：是用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催促消费者采取相应的行动。在写作这类标题时要绝对谨慎，否则，易引起反感。

　　4．颂扬式标题：是用正面的方法，积极地称赞广告商品的优点。此类广告标题容易使人产生良好印象，但必须以事实为根据，切忌夸大，否则，易召人反感。

　　5．号召式标题：是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速作出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文字要有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣传的鼓动，产生购买行为。在文学修辞上，文字应力求婉转，以回避一般人都不愿受他人支配的心理特点。

　　6．提问式标题：是通过提出问题来引起关注，从而促使消费者发生兴趣，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象。

　　7．悬念式广告标题：是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。

　　8．对比式标题：是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对产品的认识。但有关广告条例规定，不能直接指对方名作对比，所以，对比时采用泛比为宜。

　　此外，还有寓意式标题，主要是利用比喻的修辞方法，使标题增加新意，加深人们的印象。这种标题形式上处处为消费者着想，容易引起消费者好感。

　　广告标题要增强广告的宣传效果，就必须兼顾读者的利益，使读者产生好奇心或给读者增加知识，使广告标题更具力量。此外，在拟定广告标题时，还应注意以下要点：

　　1．主题鲜明

　　标题是广告内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解广告的信息内容是什么，因此，广告标题必须结合主题且要鲜明，而不能故作离奇之笔，与广告内容毫无关联。

　　2．简明扼要

　　从记忆规律来看，广告标题以7—12字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。

　　3．内容具体

　　广告标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，以免被人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的兴趣。

　　4．个性独特

　　标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。

　　5．引人注目

　　标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥广告的宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的广告宣传对象，广告标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥广告的说服力。

　　简而言之，标题写作要求两个重点：第一，用最少的文字，表达出商品的优点特色；第二，措词生动，深入浅出，使人易读易记。另外，为了迅速产生好的构思，海外专家研究了七个思考方向，即给消费者以荣誉性、新闻性、优惠性、通俗性、好奇性、单纯性、忠告性。这些都是根据消费者的心理特征研究出来的。

　　三、广告正文的写作技巧

　　广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，称为广告正文。广告的目标内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍商品、树立商品的消费形象和推动购买的作用。广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报导。

　　写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考：

　　第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法最容易，只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地址即可。

　　第二，说服性，即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益为前提，说服其购买。说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。这种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。

　　第三，感情性，即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消费者，使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美，字里行间充满感人的力量，属感情性诉求。

　　这三个构思方向，可以交替组合使用。如果系列广告将三个方面轮流运用，将会收到多彩多姿的成效。

　　广告正文的写作技巧也是多样化的。在写作正文时，除要熟悉所写商品的性能、掌握住消费者的心理需求、了解市场变化动向等外，还要掌握如下要点：

　　1．重点突出

　　广告应有明确的主题，除了在标题中突出诉求主题之外，还应该在正文中集中地表现主题。主题是一则广告的重点，即中心意思。一则广告只能有一个主题。广告正文要切忌头绪纷繁，杂乱无章，什么都拼摆上去，这样不仅难以突出主题，反而有可能引起别人的反感。当然，如果要反映主题的不同方面，可以采取添写小标题的方式，分段叙述，使文章有条有理，脉络清晰。

　　一般广告正文是有其写作模式的，即有开头、中段和结尾之分，按顺序展开，并往往用标题叙述法来叙述。此法的好处在于，标题已点明广告的主题思想，便于围绕主题展开全文。一般而言，由于信息记忆的需要，往往在广告的开头和结尾放上最重要的信息，这是为记忆规律所要求的。

　　2．简明易懂

　　广告正文要简明扼要，不说废话。广告文稿的长短虽然是根据内容的需要确定的，但可有可无的文字一概应该避免。对写作的要求，在原则上以足以传达广告的全部信息为限，长而不拖沓，短而不晦涩。在语言上尽量口语化，浅显易懂。此外，不同类型的商品对广告文的长短要求是不同的，生产资料类广告宜长，尽可能让消费者了解详细信息内容；高档耐用消费品，如电器等，则也可适当写长些，对一些消费者关心的问题尽可能作出解释；而日常生活用品，则由于是大众化的，其性能多为消费者所熟知，因此，宜尽量简短。此外，新上市产品，广告文介绍应详细，而已大众化产品则应简短。同时，不同媒介对广告文的要求也是不同的。印刷广告的广告正文可以写长些，对内容进行详细表述；而电讯广告、路牌、交通广告和橱窗等，则要求简明扼要，让人能在短时间内看明白。

　　广告正文的内容要具体，应真实地反映广告商品的信息，避免用抽象空洞的词句，如“价廉物美”、“品质优良”等，这也是在拟写广告正文时应注意的。

　　3．有趣、动人

　　广告文字不仅要有概括性，而且还要有艺术性。广告文字的艺术性，就是在广告正文的写作中，运用文学创作的手法，使广告的文字表达尽量做到生动、别致、贴切和形象，使广告富有趣味性，有人情味，这样，才能使消费者感到亲切，乐于欣赏品味，从而增强记忆和联想。

　　广告正文可用叙事报导、说明、论理、诗歌和散文等形式进行写作。广告报导又可分为独白式、对话式和文艺式三种。

　　（1）独白式报导：是直接向消费者阐明广告的内容。这种报导可以由第三者来进行，也可以由广告主、社会权威人士或社会知名人士作为企业代表来对产品进行报导。

　　（2）对话式报导：是广播广告的一种重要的形式，由两个人以上的人物对答，对广告内容进行报导，比独白式活泼生动，比平铺直叙的广告内容更有情趣，更富人情味。特别是对诉求重点能够反复说明强调，加深印象。

　　（3）文艺式报导：是以各种文艺形式来反映广告内容，如戏剧、诗歌、散文、故事和广告歌等。这种形式能使人产生愉悦情绪，吸引消费者的注意力，并带动其思维活动。

　　4．有号召力

　　广告的目的，是通过告之商品的信息，使商品在消费者心中树立形象，再通过说服和动员促进其购买行为。因此，广告文必须有号召力。广告文的号召力，关键在于高质量的商品、高水平的劳务服务和良好的经营作风，这是广告成功的基本保证。但是，要取得消费者的信任，还要运用各种表达方式来增强广告的效果。

　　为使广告令人信服，有号召力，在广告正文中往往较多地运用论证方式，直接引用权威人士、社会名流和消费者的推荐，或是利用权威部门所发证书加以证明。由于论证方式比较客观，易于引诱消费者仿效。但应该注意的是，有时利用知名人士做广告并不一定能取得消费者的信任，而普通消费者的推荐或赞扬往往显得更为亲切和可信。

　　此外，运用号召力的广告，语气措词必须礼貌，既要使人感到亲切，又要善于迎合消费者的心理。口气平和的广告往往易于被消费者接受。

　　广告文的写作还应注意下列几个问题：

　　第一，用字措词要适当，不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑；

　　第二，措词应口语化，使人易读易懂；

　　第三，避免出现错别字，以免理解有误，造成损失；

　　第四，要有联系方法，如购买地址，以方便消费者。

　　四、广告标语的撰写技巧

　　广告标语又叫广告口号，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。

　　广告标语和广告标题都是引人注目的词句，但两者之间也存在明显区别：1．广告标语的目的，在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而广告标题的目的，则是引诱消费者阅读广告正文；2．标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使用；而标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用，因而是短效的。

　　广告标语的号召力对不同的社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识水平的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣传效果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果甚微。前者如一些生活用品，比如衣物、香皂、香烟等，后者则如耐用消费品和生产资料等。

　　广告标语按其内容及心理效应可划分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。赞扬式标语的特点是强调商品或劳务的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。号召式的标语则是利用鼓动性的言词，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务。情感式标语是使用幽默和富于人情味的言词来引发人的联想。综合性的标语是综合运用以上几种广告标语形式，融合为一。标题标语则是把标语放在标题的位置，使之充当起标题的作用。广告标语形式的灵活运用，是对广告宣传人员的基本要求。广告标语在拟定时有一些基本要求。它们是：

　　1．简单易记

　　标语字句一定要简短才便于记忆，特别是电视广告和广播广告，太长难于理解。

　　2．突出特点

　　广告标语要起到鼓动作用，必须结合广告主题，突出商品、劳务或企业的特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深理解，在消费者中间形成深刻印象。

　　3．富于鼓动性

　　广告标语要有号召力，富于鼓动性，使人乐于接受。

　　五、品牌和商标的设计技巧

　　品牌商标与广告宣传有着密切联系。它既是广告文的随文部分，又是广告宣传的重点对象。广告宣传就是通过对品牌、商标的宣传，使之深入人心，而使消费者产生认牌购买行为。同时，广告业可以借助于品牌、商标的功能作用，加强广告的影响力，提高广告效果。

　　所谓品牌，就是厂牌，是指商品的名称。商标是商品的文字名称和图案记号相结合的设计，代表着商品的特有性质。品牌和商标是广告商品的标志，用以区分某他商品。它们在广告宣传中具有指导选购、建立声誉、促进销售和保障企业合法权益的作用。

　　品牌商标的设计，必须遵守标志性、宣传性、适应性、艺术性、严肃性和稳定性的原则要求。由于品牌和商标的不同性质，它们在设计方法上有不同之处。

　　商品品牌的设计方法，是指如何确定产品的名称。主要方法有：

　　1．效用命名法

　　根据产品的主要性能和效用来命名，使消费者知名达意，迅速了解商品的功效，并利于回想和记忆。

　　2．产地命名法

　　用商品的产地来命名，反映商品的传统特色和优越性能。这类产品多为土特产。

　　3．人物命名法

　　以历史人物、神话传说、产品制造者或对产品有特殊偏好而闻名者的姓名来命名，以此衬托说明产品的品质，提高产品的身价。

　　4．制造方法命名法

　　多用于具有独特工艺或具有纪念意义的研制过程的产品，使消费者了解产品制作技术的精良，研制过程的艰辛，以提高产品的声誉。

　　5．外形命名法

　　多用在食品、工艺品的商品命名，以突出商品造型，引起消费者的联想，并便于形象记忆。

　　6．好兆命名法

　　以美好的词句和良好的祝愿来命名，以迎合消费者的心理期望，使人产生愉悦、幸福的情感。

　　7．夸张命名法

　　用艺术夸张的手法对商品命名，以显示其独特的功能。

　　8．企业命名法

　　用生产企业来命名，有利于借助于企业的声誉和同类产品的声誉来迅速提高新产品的声誉。

　　9．形象命名法

　　用图形或实物形象来给商品命名，比喻产品的品质，迎合消费者的形象思维心理，增强视觉感染力。

　　10．数字命名法

　　就是用阿拉伯数字来命名。数字本身并无意义，只是易懂、易记。

　　11．色泽命名法

　　用商品外在颜色命名，意在启发消费者联想到商品的优良品质。

　　此外，还有些舶来品，使用的是译音命名法，它又分意译和音译两种。音译一般简短、易读、顺口。

　　然而，不管用什么方法对产品进行命名，都应该有利于引发消费者的联想和便于记忆。这是在商品的命名中应该特别注意的问题。

　　商标与品牌在性质上的根本不同之处在于，商标是人为的固定符号，它给予商品附加属性，以便于消费者识别和记忆，产生好感，从而激发购买欲望，发生指牌认购行为。商标的设计方法也有多种：

　　1．文字

　　用文字作商标，一般是品牌与商标合二为一，构成艺术化的图案，使人们便于记忆，并突出某些积极意义，加深消费者的印象。

　　2．图形

　　用生动鲜明和人所熟知喜爱的形象作为商标设计，有利于人的形象思维活动，也便于记忆。

　　3．记号

　　用抽象的图案作为商标，给人以识别的记号。这种商标简单易记，标志性强，但含意抽象，不易创作。

　　此外，对以上几种形式的商标进行组合，也可构成特定的商标图案。还有以特定的包装颜色、气味、音响作为商标的。

　　品牌与商标的设计不仅要表现商品的特性，而且还要配合企业的经营决策和广告宣传策略，这是进行品牌和商标设计时应该注意的。另外，对品牌和商标设计策略也应予以重视。设计策略有：统一设计策略，独立设计策略，商业设计策略，联合设计策略，更新设计策略。

　　六、广告文的撰写过程

　　广告是一项创造性的工作，广告文的撰写也确实是一门文学艺术，但在根本上，还是要采取科学的方法，作有步骤的思考，才能得到理想的作品。

　　广告文的撰写过程一般分为四个阶段：资料准备、消化和预想设计及领悟写作阶段。在创作准备阶段，广告文的撰稿人应该充分地收集各种有关市场调查的资料，注意分析和综述消费者的需要、恐惧、希望、爱好和理想，以及消费者的消费方式和生活方式，从而为寻求理想的诉求方式提供基本线索。在资料消化阶段，必须把在阅读资料的过程中分析或综合得出的结果列出，做适当的组合，并在审阅不同的资料来源时要用敏锐的思想去发掘其值得注意之处，并且用不同的分析结果相互印证，分析其中的关联。在通过全盘考虑对广告设计提出不同的方案之后，便进入预想设计阶段。在这一阶段，主要是对预想方案进行考虑，注意发掘富有创造性的思维。在最后阶段，也是在定稿的写作阶段，确定广告的文案。

　　广告文案的定稿阶段是异常重要的，因为在这一阶段要确定运用广告策略的文字形式，要找出有力量的号召内容，即找出购买广告产品所能给消费者带来的利益，以及找出不受产品竞争影响的号召力，这种利益是为其他竞争者所不能提供的。一旦找出这样的独特优点之后，就在广告文案的写作中对其进行不断的强化宣传，使消费者产生难忘的印象。在进行广告文的写作时，有人提出必须遵从几项法则：

　　1．AIDA法则

　　即引起重视、产生兴趣、培养欲望、促成行动的法则。要求在广告的开头几句就要抓住读者的注意力，然后逐步展开，使读者读下去，产生预期的广告宣传效果。

　　2．五I法则

　　广告要产生效果，必须包含有设想、冲击力、兴趣、信息和冲动等五项内容。

　　3．四F法则

　　广告宣传必须保持新鲜、有趣、忠诚和自由的特性。

　　4．DDPC法则

　　要求广告开头必须引入注目，正文内容必须具有对商品的描述和对消费者进行劝诱，说明购买和利用后的好处并决定交易。

　　此外，广告业的许多人还提出了其他相类似的法则，但内容大同小异。

第五章　广告技术（2）

第三节　广告绘画艺术

　　广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中，画面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。

　　一、广告画的特点和作用

　　绘画在广告中占有的重要地位，是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言，“一图值万言”，认为在广告中，图画所发挥的功效占有50％。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性，既能补充文字的不足，又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中，文字的表达能力不如语言，然而有时在语言也无力表达的情况下，伴之以具体的视觉形象，使之产生直观效果，便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图画。广告要求精炼和用事实说话，对于用“笔墨所难以形容”的事物，就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。

　　图画之妙，就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说，图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说，它具有明显的国际性，有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时，图画的运用，对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上，光凭标题与正文的铅字大小的运用，调剂幅度不大，图画穿插其间，就能使形式更为完美。

　　二、广告画的设计原则

　　广告画作为一种特殊的艺术语言，要给人以美的感受，要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画，它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者，反映出企业的面貌或形象。因此，广告图画尽管有不同的表现形式，但不能离开共同的审美主体一广大消费者，不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超，作品富于艺术性，但不能准确地和形象地传递商品信息，不能体现商品的身价，那只能说它是一幅好画，而不是好广告。认识这一点，对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员，不仅要有良好的艺术修养，还要有丰富的商品产销知识，对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。

　　创作广告画必须先有设想和构想，即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展，商品品种多、门类全，各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点，因此，要对商品进行分析比较，使之具有强烈的个性。同时，它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究，考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外，还要求对目标消费者的心理变化进行研究，了解其消费能力和消费习惯，从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上，选择合适的媒介和图画表现形式，进而进入创作过程。

　　广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看，一是表现产品的整体，即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品，使之处于静止状态，或表现其处于某种相对称的环境之中；二是表现产品的某一部分，强调产品的某一特征或功用；三是表现准备使用的产品或正在使用中的产品的功用动态，让事实展示其说服力；四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益；五是表现其产品构成及其连带关系等。

　　从绘画的角度来说，一种是概念性的图解方法，使算杂的现象条理化，抽象的概念形象化，使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法，主要用于生活资料或劳务服务，这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象，使广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等。

　　对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法，相应地有一定的原则。写实的原则为表现现场感和质感；夸张则必须掌握好分寸，要具有独到的幽默感；对比要鲜明，但不能相互攻击；比喻关键在于选好比附的对象，以充分地体现商品的形象或特长。

　　抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一，是科学技术和时代精神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯，因而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感，构图富有装饰性、象征性，加上适当的标题和文字说明，刺激比较强烈，给人的印象深刻。

　　广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等，根据媒介的不同各有不同要求。总的来说，广告图画要求完整、和谐、简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特，从而达到内容与形式的统一，使消费者乐于欣赏，又乐于购买。

　　三、广告画的制作

　　在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后，即进入广告画的创作阶段。

　　（一）广告构图

　　构图是一幅广告的草图，一般应有多个设计方案，以便于送审、选择和修改。在构图阶段，应注意解决几个问题：

　　1．如何集中读者的注意力，把它们吸引到广告中最重要的位置，使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息，而避免把读者的视线引到广告以外的地方去。

　　2．确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅，令人有一气呵成之感。

　　3．处理好虚实关系，使广告画面有虚有实，错落有致。

　　4．选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。

　　5．采用适当的边框可以突出广告构图，使广告更为醒目。进行广告构图，大体上要经过以下三个步骤：

　　1．初稿

　　初稿是广告的蓝图，在制作初稿时必须考虑以下各项因素：商品图样，商品图样所占篇幅，文稿的字数及所占篇幅，标题及标题的大小，商标的位置和大小等等。在初稿中，必须对以上因素进行安排。如果有一样安排不当，都将影响广告的美观、和谐。

　　2．草样

　　在初稿的基础上，进一步按广告尺寸的实际大小进行构图，在图画部分标出其内容，完成标题字体选择，并用线条来代表文字部分。在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌，可以提供给有关部门人员进行讨论，如有必要还可加以修改。

　　3．正式草图

　　这时图画已较为细致，已显出其全貌概况，标题字体也已写好，文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后，即可正式绘制广告画。

　　广告的构图必须以广告文稿为基础，突出广告的主题思想，这样才能符合广告设计原则的要求。

　　（二）广告图画的要素：

　　线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色彩，此外，还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。

　　线条可以是直线，也可以是曲线；可以是粗线，也可以是细线；可以是光洁的，也可以是粗糙的；可以是连续的，也可以是间断的；可以是实际的，也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情态：平行线条表示安静，直线代表庄重，斜线代表动感和生气，而曲线则代表优美。

　　色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化，提供对线条的对比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面，而灰色则一般为网纹。

　　色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、视觉或触觉。

　　几根线条放在一起，或者一根曲线的成形，以及色调的面积，可为图画提供形态。而线条和形态的组合，有一种指向的倾向，甚至带有移动的倾向，这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说，应该指示读者的视线从一处移向另一处，而切忌把读者视线移到广告外面去。

　　（三）线条和色彩的表现技巧

　　在这里，还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于图画，就如标题对于正文，对增加广告的注意价值具有十分重要的作用。

　　色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素，是光感过程的第一类要素；而面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为第二类要素。此外，任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等，这些被称为色彩的第三类要素。

　　客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼，弱光朦胧，只有适中的照度为人眼所接受。同时，不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目，橙光悦目，黄光令人目眩，绿光养目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性，更令人动心；在灰淡时个性模糊，容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中，出现不同明度、色相、纯度时，便出现对比。色差大，对比强烈；色差小，对比小；色差适中，则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等，都属弱对比时的感受及判断；而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，属于强对比时的感受及判断；明晰、清新、和谐、丰富、悦目，或杂乱、破碎、无条理、不协调等，属于适中对比时的不同感受及判断。

　　在色彩的第二类要素中，面积、写状、位置、肌理的变化，对明度、色相、纯度对比，以及由此产生的心理反应，或起加强作用，或起削弱作用。

　　广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同，但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中，首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三，还应考虑色彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系，产生节奏感和韵律感。最后，广告的色彩变化，还要与被表现商品或劳务的性质相适应，借助于色彩的象征意义来表现商品。同时，不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的，因此，对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。

　　具体地说，广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种，必须根据实际设计需要而运用。

　　线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时，线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的，可以选用小钢笔画，并且这种比较精细的图画必须画得较大，这样在制版时经缩小后仍很清晰。

　　写意画的运用，是广告中的较为普遍的现象，尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样，能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。

　　其他形式的广告画，如国画、油画、漫画、甚至儿童画等，可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。

第四节　广告摄影艺术

　　广告理论工作者的研究早就证明，在文字印刷中插入照片有无比的优越性。在广告版面的视觉传达中，文字逐渐退居次位，而视觉空间已跃居主导地位。由于照片具有真实可信的心理功效，因而在视觉空间中也取代绘画而居首位。

　　一、摄影艺术在广告中的应用

　　广告照片在广告图画中跃居首位，其原因不仅是因为它具有卓越的表现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便，使用方便，色彩效果逼真。就广告本身的实际需要而言，照片能适应广告的迫切性和严谨性的要求。此外，照片还具有选择性。通过暗房技术处理的照片，在灵活性、融通性和表现的多样性方面都是为一般绘画所不能比拟的。

　　丰富多彩的摄影艺术为广告带来了极大的利益。摄影艺术具有创造意境的力量，能够深入人的思想，在众目所集之处建立起一种真实的境界，引起人们的强烈感情。一般人都不能对广告照片淡然处之，这是客观事实，也是人们的共通语言，而这一点正是广告宣传所需要的。

　　不仅如此，广告摄影还具有强烈的新闻感。照片中历历在目的事实容易使产品或企业在消费者中间建立信任感，因为它不是一两个人的传闻，而是现场记录，是“亲眼所见”的新闻。消费者由于每天看报看新闻照片，而形成了把新闻与照片相联系的习惯，构成了新闻和照片之间的等同效果，这对广告宣传是极为有利的。广告可以利用广告照片引发消费者的联想，而联想对于广告宣传来说是极为有利的因素。

　　此外，广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，使产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。

　　广告照片表现的是产品，其服务目标是消费者，因此它是商业艺术而不是纯艺术。好的广告照片必须借其艺术性来提高广告的推销作用，吸引消费者对广告内容的关注，明白地显示广告产品的用途、特点等各方面的内涵，介绍公司的规模、地点、商业网、生产技术的先进性、信誉等，使人们一见照片就萌生对产品的兴趣。

　　广告照片不应脱离广告而独立，这是广告摄影的第一个原则。广告照片要能表现整体设计和广告文案的主题思想。广告主题思想的完美表达，才是衡量广告照片成功与否的最终标准。因此，广告照片首先必须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告的构思和产品，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，照片还必须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起消费者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。

　　广告摄影的第二项原则，是广告照片应能传达广告的信息内容，促进销售。在进行广告摄影时，必须懂得广告照片的整体过程效果，充分理解隐藏在照片背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告摄影必须着眼于产、供、销关系去布置镜头，进行艺术性的创造，这是其任务的核心。

　　在进行广告摄影时，需要和产销环节相联系。在理解了广告的基础和目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品质优良，还是着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告宣传的对象和广告媒介。对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同的，其表现方法也不同。同样地，不同的消费者对象由于具有不同的心理欲求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，广告摄影在技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须了解广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根据市场、消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是写意的手法。

　　二、广告照片的分类

　　广告照片从不同的角度分类，结果是不同的。从表现形式分，可分为写实和写意两大类；从表现手法分，可分为摄影照片和摄影画两类；而从表现的目标物分，可分为产品广告和企业广告两大类。在这里，将主要讨论产品广告和企业广告。

　　（一）产品广告

　　产品广告的目的在于直接通过广告宣传，促进商品销售，提高直接销售的市场占有份额，以即时见效为其广告目标。因此，广告的重点是充分表明商品本身的优异特性，迎合消费者的心理利益欲求，刺激其购买欲望。

　　产品广告的摄影要考虑如下因素，产品的性能、大小、外观、色彩、质感、功能、包装、价格、材料、使用方法，产品的特殊用法、产品使用的感觉、气氛和产品使用的效能，可刺激的欲望、所蕴含的文化意识、以及服务保证等内容，并有针对性地围绕广告文稿的主题思想展开广告画面。

　　（二）企业广告

　　企业广告侧重于企业的素质、稳定性和企业的前景以及优良服务等，用以增加消费者对企业的信任和关注，形成对企业有利的印象。企业广告以长期的、间接的效果为目标。在进行企业广告摄影时必须考虑的因素为：企业的规模、历史、信誉、传统、技术水平、设备等基本内容和其他有关管理经营的内容，如销售网络、公共关系、企业文化和社会形象等。此外，还应在广告摄影中注意突出企业的特征标志、商标等内容。

　　三、广告摄影的制作技巧

　　广告摄影隶属于广告学范畴，同时又是摄影学的一个部分，具有一般摄影的共性，即纪实性和证实性。然而，广告摄影更接近于艺术摄影，而不同于新闻摄影，需要精细构思，讲究摆布和剪裁，包括借助于装饰美术对照片加以衬托。同时，广告摄影作为宣传商品的一种有效手段，必须服从于广告的主题思想，这要求广告摄影必须以新鲜的有价值的内容和典型的最能说明问题的瞬间真实形象去感染消费者。这样，就对广告摄影在技巧上提出了新的要求。

　　（一）突出商品本身引人注目的特性

　　广告摄影要着力表现商品的流行感、协调感、新颖感和荣耀感，从而形成对消费者的吸引力，加强刺激强度。

　　（二）突出表现商品最理想的用途，从而可以刺激消费者潜在的需要，刺激其欲望。

　　（三）充分地展示商品的优点。

　　现代广告摄影的特点是独特的构思设计和高超的摄影技巧。一幅优秀的广告作品，画面必须强烈、生动、主题明确，一开始就能抓住消费者的眼光，引起其好奇心。广告摄影的构思不仅要富于创造性，而且还要有严密的构图，把被摄物安排在最佳布局中去。一般而言，应把被摄商品安排在画面的中心或稍稍偏离中心的位置，主体商品至少应占据整个画面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能引人注目。在安排被摄商品的位置时，还可以把主体同人们熟悉的物体联系起来，或帮助人们了解主体的大小，或用以突出某种效应等。主体位置安排定位后，用适当的点缀物加以陪衬，也能起到锦上添花的作用。但是，必须注意保持画面的均衡，注意把观众的注意力引向被摄商品，既不能头重脚轻，也不能喧宾夺主。

　　背景的选择，也是广告摄影构思的一个重要内容。背景对突出主体形象及丰富主体的内涵起着重要的作用。在背景处理中，总的原则是力求简洁，去除背景中妨碍主体突出的东西，使商品更加醒目。其次，要力求使背景与主题形成色调对比，如暗的主体衬在亮的背景上；亮的或暗的主体衬在中性色调的背景上；暗的主体配以亮的轮廓线等。此外，还须考虑背景的光洁度，是粗糙还是光滑，有色还是无色，有无图案纹理等，必须让这一切因素都有利于表现主体商品的质感、层次以及整个广告的空间气氛。

　　广告摄影一般应用静物摄影技法，最讲究用光。光线运用不当，再好的构思也会落空。广告摄影在用光上多为人工光。近年来人工光源的改进，为摄影者提供了不少方便。在这方面，有反光伞的应用等。广告摄影用光是真实反映实物面貌、表达广告的思想主题和感情气氛、体现广告诉求的有力手段。用光的技巧首先体现在如何突出主题上，使视觉化形象简洁清晰，使被摄物的细部结构清楚地呈现于观众面前，充分发挥静物摄影的高度准确与凝炼的长处。其次，摄影用光应能表达商品的质感。不同的商品，由于其原材料及制造工艺不同，表面结构呈现种种差异，对光线的反射也不一样，在用光上有不同的要求。一般规律是，透明或半透明的物体可以用逆光或侧逆光照明；表面光滑、反光强的物体用柔和的散射光照明；而比较粗糙、呈现凹凸不平的表面的物体运用侧光照明，这样可以取得较好的效果。第三，摄影用光要能强化色彩效果，力求使色彩得到真实的再现。此外，除了物体的侧影，静化背景也是必须予以注意的。

　　广告摄影可用彩色片，也可用黑白片。具体的选择要因物而异。摄影机最好是用大型的照相机，因其功能较齐全，且底片大，适用于表现商品的质感和细节，在斜拍时易于校正被摄物的变形。镜头也宜用长焦距的，这样可以避免透视效果被夸张，产生变形。

　　广告摄影还应运用暗房技术，除了掌握冲洗、印相、放大、剪辑、修正等技术外，还需参考运用下述技巧，表现广告创意，增强广告照片的视觉效果，如：虚光印像或放大；叠放或叠印；正负两张底片药膜相对叠印或叠放，取得浮雕效果；显影中途曝光后，再继续显影，能显示轮廓的线条美。

第五节　广告制作原理和实务

　　一、广告创作的要素和基本要求

　　广告活动要求广告以作品的形式，把广告主的要求和意向用艺术的、情感的和直观的多种方式表达出来。因此，广告作品的内容是信息性的，包含着广告策略的运用和经济信息的传递；而广告作品的形式则是艺术的和心理的。广告就是用艺术的和心理的形式表达广告的内容。广告作品一般包括五个要素：主题、创意、语文、形象和衬托。广告设计和创作就是要创造和组合这五个要素，使之成为一则完整的广告。

　　要创作一则优秀的广告，除要贯彻真实性、思想性、计划性和艺术性原则以外，在具体的创作过程中还必须坚持下述要求：

　　1．焦点

　　广告必须有明确的主题来凝聚广告的诉求重点，突出地表现出商品的特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品产生认识，引起兴趣，激发购买欲望。要形成焦点，必须以崭新的创意为前提，既能引人注目，又能确切地把广告的原意表达清楚，成为激发视听者的动力。

　　2．简洁

　　广告只能在有限的时空内与大众接触，因此广告表现必须精炼、简明和单纯，以较少的题材突出广告的焦点，切忌杂乱无章。

　　3．魅力

　　广告的魅力不仅是对观众、听众或读者的吸引力，而且应该是触动他们情感和引发购买行为的动力。广告作品的魅力，是通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告，并引发其情感，使之对所宣传的商品发生好感。

　　4．协调统一

　　广告的主题、创意、语文、形象和衬托等要素应该以主题为中心，作有机的联系，不能杂乱无章地放在一起。各要素在布局上要正确搭配，使人感到广告表现的完美、谐调和诱人。平衡不等于平均，而是份量各有轻重，面积各有大小，时间各有长短。广告布局应依据不同的广告媒体、不同的主题要求、不同的视听感受来平衡分布。比如户外广告，应重点突出商品形象和适当的文字表达。广播广告应以语言为主，加以适当的音响配合。印刷广告应以文字为主，插面配合。电视广告以形象活动与语言报导为主，在声、色、服装、布置、照明时间等方面都要讲究平衡，不仅是有形的平衡，而且顾及表现诉求重点的无形的平衡，使整个广告中的文字、图画、摄影、音乐、色彩都能巧妙地配置，呈现在消费者面前，是一幅协调、得体、鲜明、完整的广告艺术作品。

　　5．技巧

　　广告设计出来的不过是样本，变成真正的优秀的广告作品还需有精湛的制作技巧，按设计要求准确、完整地表现出来，制成可发布的广告。避免出现印刷广告的彩色暗淡走样、电视广告画面人物无表情等现象。广告的表现技巧主要有写实、报导、对比、权威示范、想象、威吓和文艺等方式。前四种偏重于理性诉求，后三种偏重于感情诉求。

　　广告的写实手法，是直接地陈述广告信息，如商品的展示、品质、功能、构成等的说明，以及购买办法、地点、时间、服务、价格的介绍等。写实是广告表现的基本手法，有叙事、新闻报导、展示、布告和图解等表现形式。

　　对比是通过不同品质的商品的对比，来显示商品的差异性。以反面衬托正面，激发人们的对比联想，使人们留有更深的印象。对比性的表现手法，有功效、品质、革新、价格等对比形式。

　　权威示范手法是利用社会上有影响的人物来推荐或证明商品的品质，提高商品的身价，增加消费者的信任，推动人们仿效性购买。

　　示范是通过实物的实际表演、操作和使用来证实商品的品质优良。有正面示范和反面示范两种。

　　想象是用比喻、寓意、比赋和夸张的手法和新颖的创意通过其他事物衬托商品，启发人们的联想，渲染商品的形象。

　　威吓是运用不幸的遭遇，引起人们的恐惧，敦促人们要听从广告的劝告，才可免除这种不幸。恐惧诉求由于易召人反感，不宜多用。

　　文艺是运用各种文艺形式，如诗歌、散文、戏剧等，来表现广告，使之具有文艺性和趣味性。

　　二、广告创作实务

　　不同形式的广告，由于所宣传的商品对象或刊发媒介不同，对广告的设计创作具有不同的要求。但是，几乎所有的广告都必须包括这四个要素：商标、品牌、插图和广告文。

　　出于配合企业经营和发展策略的需要，广告宣传必须在造形设计上有一个统一的形象，这要求广告设计制作的四个要素都必须围绕广告的主题思想展开，而广告的主题又必须围绕着广告主的长远发展战略展开。这样，就进而要求体现企业意识的广告造型要素的品牌、商标，以及这些产品的包装、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、交通广告、邮寄广告以至于售点广告、名片等，都必须自成系统地形成统一的风格和特征。这样，各类广告在制作上就能够围绕这一中心思想而展开。

　　（一）印刷广告的制作程序

　　所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，还是其他单页、复页广告，都要经过六个基本步骤：

　　1．初稿设计

　　拟好草图，并加上标题；在征得广告主同意后，再制成一个详细的稿样。

　　2．字体选择

　　常用的字体有数十种，但一般标题使用黑体字。正文内容中若须加强调部分，可用黑体字突出出来。字体的选择，以方便阅读为原则。一般情况下，人的阅读习惯是以楷体和宋体为方便，而外文字体最好是用小写体。好的字体设计，并不在于引起读者对字体的注意，而在于注意广告内容。

　　3．美工画稿

　　也即正稿，广告制作进入这一阶段，创作稿即可提供给印刷厂。要对广告作出修改，就必须在这一阶段进行，否则，将造成费用浪费。此外，正稿要做得比实际面积稍大，在四周留边，并在画稿背后标出广告稿的实际大小和缩放尺寸。

　　4．画稿制作

　　把广告画稿（正稿）和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因此，一定要看一看是否符合原来的设计，并经广告主最后审查后制成清稿。如果需要对广告的布局作出改动，必须立即进行。

　　5．制版

　　把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，由他们制出印刷版。报纸的印版一般为锌版，而杂志的印刷版一般为金属电铸版。

　　6．清样

　　用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告为清样。在这一阶段，必须对广告文图进行校对，并作些小的改动，使之更接近原来的作品。经校改后的清样交付印刷制版，即可印刷。

　　7．印刷

　　现有的印刷技术有四种：活版印刷、照相凹版印刷、平版胶印和网版印刷。活版印刷是最老的也是最灵活的方法，在付印前后，时刻都可对版面进行改动，因此，适合于报纸和杂志的印刷。照相凹版印刷印制出来的刊物质量最好，但价钱贵，一般只用于印刷长而量大的东西，如报纸和产品目录。平版胶印是最近发展最快的一种印刷方法，由于印刷质量高，印版便宜，为许多报纸和杂志采用。网版印刷是最简单的方法，但印量小，只适合于印制招贴或户外广告，这种印刷品的色彩浓厚而鲜明。

　　此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张的品种很多，质地不一，常用的纸张有以下几种：

　　（1）新闻纸，纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，墨迹干燥快，具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，易发脆变黄，不宜长期保存。一般用于印刷报纸、杂志和书籍。

　　（2）凸版纸，质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有抗水性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期刊。

　　（3）胶版纸，主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、画报、商标等。分为双面、单面两种。单面纸是单面印刷用纸，主要用于印刷招贴和年画、宣传画等。其特点是伸缩性小，纸面平滑，质地紧密不透明，色白，可印多种颜色。

　　（4）铜版纸，表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高级精细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。

　　（5）白版纸，分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，伸缩性小，有韧性，耐折叠。主要用于包装装潢。

　　（6）玻璃纸，纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，印品色彩鲜艳，常用于印刷高档印刷品。此外，纸张的规格，一般用克重来表示其厚度，如60克、80克、100克等。

　　（二）广播广告的制作程序

　　电台广告的制作过程极为简单。最简单的形式是现场直播，只要把广告稿提供给电台的播音员播送即可，但广告稿的长短必须与广播时间吻合。

　　录音广告一般是把广告词和伴音录制在录音带上（这种录音带与普通录音带相同），然后进行试音，最后在确定广告词和伴音之后，正式录音。经过审定后，即可安排播出。

　　广播广告的制作有如下基本要求：

　　1．广告词

　　广告词是广播广告的核心，它要求具有适中朗读速度，一般每秒钟三个字。字数太少、太慢，显得拖沓沉闷；太快又听不清楚。节奏感要强，要有抑扬顿挫。在语言上简单易懂，尽量使用口语和形象化语言。要对重要内容重复朗读，这样有助于记忆。最后，广播词要形式多样，如用宣讲、对话、独白、说唱等形式，对商品进行广告宣传。

　　2．音乐

　　音乐在广播广告中具有引起兴趣、商标化、突出特性的功能。对广告进行配乐应结合广告的主题，同时还要注意音乐的音量和旋律的控制，不要喧宾夺主。

　　3．音响

　　广播广告在配上音响后，能使听众产生闻其声如见其物的感觉，使消费者的印象更加深刻。广播广告的配合音响主要有环境音响、产品音响和人物音响等。广告的配合音响必须逼真，并且与产品广告主题相符。

　　（三）电视广告的制作程序

　　电视广告片的制作程序大致分为三个阶段：前期准备，制片和合成。

　　在前期准备阶段，必须完成电视脚本的创作，并取得客户的批准。然后，选择演员，准备道具，安排场景，估算摄制费用，并选定制片人。待一切安排妥贴后，即可进入拍摄或录制。

　　广告片进入拍摄之后，要随时对认为不正确的或不满意的情节或动作提出修改，并根据需要修改脚本。

　　在拍摄完成之后，即进入剪辑制作阶段。在毛片阶段，广告片的图象和录音分别在不同的胶片上，在完成拍摄工序后才加入配音、音乐和伴音。在完成剪辑、音响合成之后，出来的就是所谓的试片，是供检验光学效果之用的。对已完成的音轨、图象和所有的光学效果及字幕进行合成，即出来正式拷贝。

　　在正式到电视台播放之前，最好先在电视机上试看，用黑白和彩色电视分别检测其效果。

　　电视广告的片型，主要有动画片、生活片、木偶片和记录片等。其脚本构成有广告词、音乐、音响和画面等，其要求和广播广告相似，对画面的处理有如下要求：

　　1．脚本安排要有戏剧性；

　　2．特写镜头不能暴露人或商品的缺点；

　　3．多种商品出现时不要排列单调，可用三角形、半圆形、斜面等富变化性的编排；

　　4．要突出商品商标和品牌；

　　5．每一镜头不可少于3秒钟，但也不可多于6秒；

　　6．主体要明确，背景要单纯，画面要有层次感。

　　（四）怎样做好户外广告和交通广告

　　所有的户外广告，从公路边的巨型路牌到汽水摊边的小黑板，都有一个共同之处：向流动着的消费者推销商品或劳务。由于消费者的流动性，户外广告的可资利用的时间很短，因此，主题必须极为突出，但公共汽车内或地铁内的广告除外，因为消费者有一段相当长的时间被“囚禁”，因而有较充分的时间来阅读广告。

　　户外广告的感染力在于简短，户外广告最好是一看就让人马上注意并让人记住的图画，在视线一触的瞬间，马上能对人产生刺激，因此，好的创作意念很重要。其次，要省略一切不相干的话，要一图一文，十来个字的广告文即可。选择引人注目的黑体字，而不要用手写体或其他异体字。字体要大，要让人看得清楚。第三，图画画面要具有鲜明的色彩和富有艺术感染力的构图，避免用低调色彩。第四，广告行文要富有人情味和幽默感，这样可为过往者提供娱乐，同时也就为你的广告留下印象。

　　（五）如何做好邮寄广告

　　做好邮寄广告，必须遵守以下原则：首先，要向顾客提出合适的条件，如产品、价格、及其他可供附加的东西；其次，要尽量赠送样品，这样可以建立对产品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼要说明广告的信息，可以使广告更加有效；第四，要有好的文稿，能产生对消费者的吸引力。

　　大体山，邮寄广告的工作程序是相对简单的，但工作量却很大，因此，做好邮寄广告，争取大的回复率，对广告宣传是很有利的，也是为邮寄广告所要求的。邮寄广告由于具备发行对象可选择的特点，可以有针对性地对目标市场的潜在消费者进行广告，效果明显。所以，邮寄广告被广为采纳，在媒介经营比重中名列前茅。

第六章　广告媒介

第一节　广告媒介概论

　　一、广告媒介的定义

　　所谓媒介，就是把信息传输给社会大众的工具。媒介又称为媒体，前者是英文Media的意译，后者为其音译，是外来语，在实际工作中已应用多年。

　　大众媒介在广告活动中具有将生产者、经营者的信息（即广告主的生产产品和劳务信息）传播给消费者，从而沟通生产者和消费者的信息交流，成为这两者之间的信息媒介的功能。因此，在广告活动中，大众媒介起着广告媒介的作用。

　　广告媒体是指传递广告信息的物体。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为媒介或媒体。

　　广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。目前广告媒介有数百种，常用的有下述数十种（下述媒介未严格按分类排列）：

　　（一）电子媒介

　　　　1．电视　　　　

　　　　2．电台　　

　　　　3．电影　　

　　　　4．电子显示大屏幕　　

　　　　5．电动广告牌　　

　　　　6．扩音机　

　　　　7．幻灯

　　　　8．有线电视

　　　　9．闭路电视

　　　　10．激光广告

　　　　11．卫星广告

　　　　12．投影广告

　　　　13．录像广告

　　　　14．电视报纸

　　　　15．光导纤维

　　　　16．电话广告

　　　　17．传真广告

　　（二）印刷媒体

　　　　1．报纸　　　　　　　

　　　　2．杂志　　　　　　　

　　　　3．电话簿　　　　　　

　　　　4．画册、样本　　　　　　　

　　　　5．火车时刻表　　　

　　　　6．票证、标签广告　

　　　　7．商品目录

　　　　8．商品说明书

　　　　9．宣传小册子　　一般邮寄广告采用这六种类型

　　　　10．明信片

　　　　11．广告扩页

　　　　12．挂历广告

　　（三）展示广告

　　　　1．陈列

　　　　2．橱窗

　　　　3．门面广告　售点广告和POP广告

　　　　4．立式广告　常用种类

　　　　5．活人广告

　　　　6．展销会（也应当作一种媒介形式）

　　（四）户外广告

　　　　1．广告牌　　　

　　　　2．霓虹灯　

　　　　3．海报　

　　　　4．招贴　

　　　　5．车厢广告　

　　　　6．旗帜广告

　　　　7．气球

　　　　8．飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等

　　　　9．模型（大型）

　　　　10．灯箱

　　　　11．广告车（专用）

　　（五）其他媒体

　　　　1．火柴盒　　　　　　　　

　　　　2．手提袋　

　　　　3．包装纸　

　　　　4．购物袋

　　　　5．香味广告

　　　　6．实物馈赠广告

　　　　7．礼品广告

　　（注：从目前广告费和效果来说，电视、广播、报纸、杂志被誉为四大媒体。）

　　二、广告媒介的分类

　　广告媒介的分类，主要有两种。一种是按其表现形式进行分类，可分为印刷媒介、电讯媒介等；另一种是按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。两种分法都有其合理性，但从对媒介的功能考察角度来看，后一种分法更合理些。因为它是按广告对人的心理活动的感知过程的影响进行划分的，而且在制作上，这样的分类也更具合理性。因此，在本书的讨论中采用后一种分法。

　　1．视觉媒介包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。

　　2．听觉媒介包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。

　　3．视听两用媒介主要包括电视、电影及其他表演形式等。其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。

　　不同媒介在广告活动中所发挥的作用是不同的，原因是多方面的。首先，是媒介的传播范围和传播对象的差别。不同媒介在传播范围和传播对象方面是有差异的，如报纸、电视和广播就有全国性媒介和地方性媒介之分。此外，如杂志等，还有不同阅读对象的分别。其次，是媒介的传播效率，也有相当的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以报纸的传播速度最快，效率最高。这种媒介传播效率的不同，也是广告活动中影响媒介选择的一个要素。第三，针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒介的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的广告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒介，而针对一些具有特定的消费阶层的商品的广告宣传，则需要选择专业性的、趣味性的、商业性的或地方性媒介。最后，媒介的费用也是影响广告主的媒介选择，进而影响媒介在广告活动中所发挥的作用的一个要素。

　　各种媒介在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何，可以从广告协会每年的广告费收入总额在各媒介的分配中看出来。

　　不同的媒介在广告中所发挥的作用是不同的，因而也在广告市场中占据不同的地位。这是由媒介的性质决定的，关于这一点，将在以下的章节中详加讨论。

第二节　视觉媒介

　　信息传播的特点，是以人为始点、又以人为终点的一个信息传递过程。而人对信息的接收，主要是通过视觉、听觉或视听两用而进行的。因此，媒介对什么样的感知器官产生刺激，应是对媒介进行分类的一个标准，这样，更便于讨论媒介之间的差异。据此，把媒介分为了三大类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。

　　视觉媒介包括报纸、杂志、直接邮件、海报、招贴、传单、日历、售点广告等各类印刷媒介，以及户外广告、实物陈列和橱窗布置等媒介类型。总之，凡是利用人眼去接触、去阅读便可使人接受信息刺激的媒介，都可称之为视觉媒介。

　　一、报纸广告

　　世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。按其内容有综合性和专业性之分。按其出版周期，则可分为日报、晚报、周报和旬报等。

　　1．报纸的优点：

　　根据报纸在编辑、发行、内容和印刷四个方面的情况，对其功能进行研究，可以发现许多特点。在编辑方面，报纸主要有三个方面的优势：

　　第一，报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸作广告是极为有利的。因为报纸可提供大版面的广告刊位，可以详细地刊登广告内容，或作具有相当声势的广告宣传。由于报纸具有相当强的解释能力，因此，近年来在新产品上市或进行企业形象宣传时，使用全页整版广告的事例增多。

　　第二，报纸由于具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读力，对广告功效的发挥有直接的影响。

　　第三，报纸由于编排灵活，对广告改稿或换稿都比较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社，即可对发现有错的广告进行更改或撤换。而且，报纸截稿期较晚，一般广告稿在开印前几个小时送达，即可保证准时印出。报纸在编辑上的这些特点，给广告主和广告专业公司提供了极大的方便。报纸在内容方面，在三个方面可以增进读者的信任。

　　第一，报纸的新闻性和准确可信度，是其他媒介无法比拟的。由于读者对报纸的信任，无形中也使报纸广告显示出准确性和可信任程度，提高了读者的信心。报纸的信誉，对报纸广告来说是至关重要的。一般而言，严肃而公证的报纸可信度高，广告效率也好；而不严肃的和有失公允的报纸，因为其在公众中的可信度极差，而致使读者对其广告也附带产生不信任情绪，使广告的效益降低。

　　第二，报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对报纸的信任情绪。在这种情况下，报纸广告也就被赋予了权威性意义，可以大大地加深读者对广告内容的信任。

　　第三，报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。读者可以快速阅读，一翻而过，也可以细细品味，甚至加以剪存。

　　在印刷方面，印刷精细的广告可以把商品和服务的特点逼真地反映出来，尤其是彩印报纸，更能增强广告效果。清晰、整洁的印刷画面对读者具有情感上的影响力。同时，由于画面逼真，因而能对消费者产生强烈的劝诱力，刺激其购买欲望。此外，报纸具有永久保存的价值，其广告宣传可作为人们查找翻阅的凭证。报纸在发行方面的特点，对广告宣传是最有价值的。

　　第一，发行面广，投递迅速、准确。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，报纸印出之后能够迅速地通过邮电部门投递到读者手中。它的影响面也宽，使广告能充分地发挥作用。

　　第二，报纸的发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。由于现代商业具有分区销售和分阶层销售的特点，报纸在发行上的这一优点完全可为广告主所利用。报纸的发行区域明确、发行对象明确、发行密度高的特点，对广告宣传很有价值的。

　　第三，报纸发行范围广泛，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层，适合于任何一种商品和服务的广告宣传活动。报纸的大众化特点适合于任何阶层的读者，并且由于报价低廉，读者的数量也多。

　　第四，报纸具有准确的时效性。由于报纸是出版频率高和定时出版的刊物，因此，信息的传递准确而及时。尤其对于时效性要求强的广告宣传，报纸的这一特点是很有价值的。

　　2．报纸的缺点

　　对于广告宣传，报纸也具有不可克服的缺点。在发行方面，由于报纸出报频繁，使每张报纸发挥的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。而且由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。在内容方面，一是无法对文盲产生广告效果，另是由于现代社会的人生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅读，造成广告浪费。此外，由于现代商业消费的阶层化，报纸又具有覆盖面广、读者层面多的特点，容易造成广告费浪费。

　　对这些缺点，有些可采取适当的办法进行补偿。如在编辑方面，采用梯形编排法、疏密编排法、同类商品归类编排法和分类广告编排法等，可以相应地提高读者对广告的阅读率。同时，在内容方面，可以通过简洁广告文字、增加广告画面面积、增强广告设计的吸引力来增加读者对广告的阅读率。此外，在印刷方面，可以采用套色印刷或彩色印刷工艺。据欧美广告界的研究证明，套色印刷广告可比黑白广告增加50％的注意率，而彩色广告又可增加30％的注意率。

　　3．报纸广告的制作

　　迄今为止，在近100年间，报纸一直雄居广告媒介的榜首。这证明报纸作为广告媒介是有其优势的。关键在于，创

　　作什么样的广告作品能够充分地发挥报纸的优势而避其所短，在这方面有一些基本的技巧。

　　（1）使用占优势的广告因素。实践证明，报纸广告在进行较好的设计和使用较大的版面时，可以在很大程度上导致读者的增多。因此在报纸广告中，在设计技巧上引用具有突破性的创意是很重要的。

　　（2）保持统一的风格。成功的广告往往具有始终如一的基调风格。如一个厂家为其生产的多种产品做广告宣传，或为某一产品而做的多项广告宣传，都保持统一的风格。这样的做法既能突出企业形象，又具有加强读者印象的竞争性作用，使读者一望而知是某厂家的广告。这种做法在对外广告宣传中具有长远的战略性意义。

　　（3）明确广告对象。人们的爱好和兴趣往往同年龄、性别、身分和所处的社会阶层有关。创作广告时，必须首先明确广告对象的有关基本情况，从而有意识地使广告内容具有相适应的倾向性。

　　（4）使用突出而醒目的标题。广告创作应该将所宣传的商品的主要好处和特点放入能引起兴趣的标题之中，以便读者看到广告标题后能对自己提出的有关问题，如“它跟我有什么关系”，“能给我带来点什么”，作出初步的解答，并使其有兴趣继续阅读广告的全文。标题应该能挑起人们的某些基本欲求，如安全、好玩、省时、有利于健康、时尚和流行等。

　　（5）采取简洁明快的构图。报纸广告因为印刷制作的原因，广告构图不应太复杂，而应尽量简化，能引导读者按照正常顺序读完全文。广告构图的内容，从标题、图片、解释词、价格，直到名称地址，都应有统一的格局，避免使用过多的不同字体，尽量不用异体字，避免过分的花边修饰和反白版图，不要因此而分散人们的注意。另外，构图布局要疏密有致，不要使图片和文字拥挤画面。

　　（6）内容要完整。报纸广告的优势之一就是能够做详尽的说明。在报纸广告的创作中应充分利用这一优势，详尽地说明广告产品或劳务的利益特点。此外，在广告中还必须说明产品的售价及与用户经济利益有关的指标。这样可以使广告更引人注目。

　　（7）不要在广告中故弄玄虚或卖弄聪明，这样会使广告的宣传效果适得其反。开门见山的标题和广告主题内容往往比要花枪的广告效果要好。因为人们并不相信也不欣赏广告中所卖弄的聪明，恰恰相反，对故弄玄虚和卖弄聪明一般人都有反感。

　　（8）连续刊登。从广告心理学角度来看，报纸广告应讲究频率，连续刊登的效果较为明显，报纸有新闻性和时效性的特点，连续刊登广告可以给已接触广告的人加深印象的机会，同时又给未留意广告的人以更多的接触机会。但广告内容要有计划地变动，可以运用均衡发布、集中发布策略，增加读者的新鲜感、也可运用标题、图形、形式、内容的系列设计策略，使静态广告具有动态的连续性。

　　（9）版面大小、位置安排要科学。广告版面越大，注意率越高，自然效果越好，但广告费也越贵。因此要根据财务和实际需要安排版面。一般来说，初次广告刊登大一点好，后续广告逐渐缩小。换句话说，告知性、节日性广告使用大版面，提醒性、日常性广告使用小版面。

　　广告刊登位置是很讲究的。第一版引人注目，效果最佳，其他各版插页、加缝位置逐减。广告位置不同，效果不同，费用也不同。同一版内不同的位置效果也不一样。位置符合读者目光落眼位置和视光规律的，效果明显。读者视线流动规律是注意力值左比右人，上比下大，中比上、下大。整版注意值100％，版面注意值分配如下：

　　4．如何选择报纸做广告

　　对于广告公司或广告主来说，选择合适的报纸做广告是很重要的课题。对报纸进行选择，主要从这几个方面来考虑：目标市场、报纸发行量和发行范围、报纸的信誉、编辑水平和印刷技术。

　　根据目标市场情况，对报纸进行选择是很重要的。一般而言、大众化的和生产量大的或销售对象分布广的产品，可以选择全国性报纸做广告，而地区性产品成用户集中的产品，则一般应选择地方性报纸做广告。

　　在决定选用全国性报纸或地方性报纸做广告之后，对于具体选择哪一家报纸做广告，就得开始考察报纸本身的情况。因为，往往同一类型的报纸在全国或某一地区有好几家，要从中进行选择，就得考虑其发行量、发行范围、发行对象内容，同时，还得考虑报纸的信誉水平、编辑水平和印刷水平等因素。报纸的发行量和发行范围直接关系到广告宣传所产生的广告效果及广告宣传的影响面。发行量大、分布广的报纸，影响面宽，其广告效果也好；反之，则影响面很窄，广告效果小。发行量的层次分布也是一个至关重要的内容，尤其在报纸的专业化发展趋势愈演愈烈的情况下，不同性质的报纸其读者层面分布是不同的，因此，要根据产品目标消费者所在的阶层情况进行选择。

　　一家报纸是否严肃公正，是否在读者中具有权威性和信任感，对广告宣传是很重要的。信誉好的报纸由于具有很好的权威性，在读者中享有很高的信誉，读者便会对其内容产生信任感，从而对其所刊载的广告内容也产生信任感，使广告的宣传效果增加；反之，如果报纸的信誉不好，读者对其缺乏信任，则连带会对其刊载的广告内容也产生不信任情绪，从而影响广告的宣传效果。

　　此外，报纸的编辑水平和印刷水平对报纸广告的影响也是很大的。好的编辑工作，可以使报纸版面增加活力和美感，加强对读者的吸引力，使读者产生美好、愉悦的情感；而编辑水平低的报纸，则会因为版面单调、杂乱而使读者产生厌烦情绪，从而影响对报纸的阅读。同样地，印刷水平高的报社印出来的报纸清晰、整洁、精致，可以增进读者的阅读兴趣；相反，印刷质量不好的报纸，则因为其粗糙、模糊而使读者产生厌烦情绪，对报纸不愿阅读，对报纸广告的宣传效果就会有很大的影响。

　　二、杂志广告

　　杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。

　　1．杂志的功能特点同报纸一样，作为印刷广告媒介，杂志也具有许多优点。

　　第一，杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，没有阅读时间的限制。这样，杂志广告的时效性也就很长。同时，杂志的传阅率也比报纸高。

　　第二，杂志的发行量大，发行面广。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。

　　第三，杂志的编辑精细，印刷精美。杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，这样可以争取读者的阅读，提高其阅读兴趣。同时，由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，一般为高级道林纸，因此，杂志广告具有精良、高级的特色。精美的印刷品无疑可以使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受。它还具有较好的形象表示手段来表现商品的色彩、质感等。

　　第四，杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧。封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。

　　第五，专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。目前，杂志的专业化倾向也发展得很快，如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等，其发行对象是特定的社会阶层或群体。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。

　　2．杂志的局限性

　　杂志具有可同报纸相比的优越性，但在实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主要是因为杂志存在许多缺陷。

　　首先，杂志的时效性不强。因为其出版周期长，少则七八天，多则半年，因此，不能刊载具有时间性要求的广告。同时，杂志在编辑方面具有截稿日期早的特点，这也使杂志难以接受有时间性要求的广告。大多数杂志的截稿日期大约要提前一个月，即使是周刊，截稿日期也要提前一两个星期，因此，杂志不能像报纸那样争取有时间性要求的广告。

　　其次，现代商业服务越来越地方化和区域化，产品的地方分片销售机会远比全国性销售机会多。尤其对于不发达地区，商业消费相对集中，这在一定程度上限制了杂志广告的发展。因为在这种情况下，杂志广告的全国性发行会造成广告浪费。而且，具有全国性销售力的产品确实很少。

　　第三，不少综合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而为广告主所忽视。由于具有广泛影响力的杂志为数过少，而一般水平杂志偏多，因此，广告宣传的效果不是很突出。在与其他广告媒介进行竞争时，缺乏竞争力，难以揽到广告客户。

　　第四，专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面小。比如食品广告登在机械杂志上，效果一定不会好。

　　3．杂志广告的创作

　　同报纸广告一样，杂志广告的制作要求能够充分地利用杂志媒介的优势，而避免其缺陷。因此，在广告创作方面也相应地有一定的技巧：

　　（1）使用占优势的广告因素，如尽量制作整版广告，在必要时不妨制作跨页广告。另外，杂志中最引人注意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插页，其他页码的引人注意程度，随着页码向中间的过渡，其注目程度越差。但是，若在中心插页做跨页广告，则是相当引人注目。因此要讲求科学利用版面版位，设计形式多样化。

　　（2）运用精美的设计。由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细。最好能使用质感细腻的照片。这样图文并茂、色彩鲜明逼真的商品形象容易引人注目，激发购买兴趣。这是专业广告制作时应严格考虑的问题。

　　（3）运用专业化设计技术。由于杂志具有专业性或阶层性的读者群，具有相对稳定的知识结果和欣赏习惯，因此，应用专业化的设计可以使之产生亲切感，使人更容易接受，并产生深刻印象。

　　（4）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。

　　（5）应用艺术化的形象语言说明产品或劳务的利益特点。杂志同报纸广告一样，具有可保存性和可重复阅读的特点，并具有充足的版面，可对广告产品或劳务作详细的说明，因此，可以照顾到广告的信息内容的完备性。同时，广告的文字必须浅白易懂，用艺术化的语言形象地宣传广告产品的优点，以吸引买主。应尽量避免用艰涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。

　　（6）运用对比。在杂志上运用对比比在报纸上要方便得多。因为杂志的印刷质量都十分精美，不管是印刷彩色图片还是黑白图片，都能保证广告构图的精细和有质感。现代杂志又多以彩色印刷为主，因此，在广告创作中，运用色彩的对比、构图的对比、大小的对比、在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比、都可达到突出广告的效果。

　　杂志的选择，其基本条件同报纸相似。一般而言，专业性的产品选择专业杂志做广告为宜；大众化的日常生活用品和娱乐用品可选择生活性杂志或具有广泛影响的综合性杂志做广告。这样，可以有针对性地进行广告宣传，以便取得较好的广告效果。

　　三、邮寄广告

　　邮寄广告又称直接函件。可分为销售函件、商品目录、樘品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等多种形式。销售函件是一种十分简单的推销商品的信件。商品目录是将商品的各种形式印在纸上、供有意购买者参考选择的宣传品。商品说明书是指单页或几贝不须装订的说明书，大多印刷精美。小册子则是装订简单、开本很小的产品说明书，多为32开本或64开本，编印精美。明信片则是利用邮局购买的明信片（单张），打上或写上商品及商店的有关供应情况，邮寄给客户的商品介绍。传单则是印刷普遍、编制简单的商品介绍。邮寄函件的作用多是为了直接向消费者推销商品，以取得直接销售或邮寄销售的效果。

　　邮寄广告在各类媒介中具有与众不同的功能。如果对邮件进行精心设计，运用恰当，往往可以取得相当好的效果。其特点主要表现在以下几个方面：（1）邮寄广告具有针对性，广告主可以对广告活动进行自我控制，可以有针对性地选择对象；（2）邮寄广告是针对具体的个人或具体的单位的，因此，具有“私交”性质，可以产生亲切感；（3）不会引起与同类产品的直接竞争；（4）不受时间和地域限制，可以有针对性地选择广告时间和地区，也不受篇幅的限制，可以较为生动地详细表达产品的信息内容；（5）邮寄广告可以进行征答活动，从而促成真实可信的信息反馈；（6）有的放矢，准确性高，且制作简单，费用便宜；（7）可为顾客安排方便的购买方式。由于邮寄广告所掌握的是直接用户，生产厂家不易受中间商的控制，因而它在现实中越来越受到广告主的重视，成为超越杂志的第二大印刷媒介。尤其是现代邮电事业的发展，更为邮寄广告提供了充分的发展余地。

　　直接邮寄作为广告媒介也还存在不少缺陷。因此，在具体的应用中，应该注意技巧性的运用，克服其缺陷。邮寄函件的广告技巧，主要有：

　　（1）设计精美的信封，在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。信封上的地址、收信人姓名要写工整。

　　（2）仔细撰写信的正文，并在信的开头写上收阅者的姓名，这样可以增加亲切感，对读者产生强烈的吸引力。

　　（3）重复邮寄，这样可以加深印象。

　　在写作广告的内文时，千万要对消费者持尊重态度，切忌用命令式口气或生硬地催促其购买，以免产生反感。邮寄广告的成功与否，关键在于所选定的对象是否恰当。必须在准备阶段就确定应该寄给谁，了解其姓名和地址，同时了解收件人是否有希望成为购买者。在设计方面也要精心编排，这样才可能由于其精良而使收信人产生兴趣，并予以收藏保存。另外，还应注意，邮递广告最好包括一封给读者的信函，并附上征求意见表或定货单（反馈表）。收到回信要及时答复处理。

　　四、售点广告

　　售点广告，英文简写为POP，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍。

　　售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。

　　售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。首先，售点广告可以提醒消费者购买已有印象的商品，并进行指牌认购。尤其是在报纸、电视等大众化媒介对产品已进行广告宣传之后，更能发挥其配合宣传的作用。其次，可以美化零售商店，增加零售点对顾客的吸引力，并烘托销售气氛。第三，这种广告形式由于简单易懂，便于识别，适合于不同阶层的消费者，长期重复出现，可以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。POP广告是促成购买的最后一个劝说者，应得到足够的重视。

　　售点广告的运用能否成功，关键在于广告画面的设计能否简洁鲜明地传达信息，塑造优美的形象，使之富于动人的感染力。售点广告是直接沟通顾客和商品的小型广告，在设计技巧上与其他广告有些不同之处：

　　（1）必须特别注重现场广告的心理攻势。因售点广告具有直接促销的作用，设计者必须着力于研究店铺环境与商品的性质、以及顾客的需求和心理，以求有的放矢地表现最能打动顾客的内容。售点广告的文图必须有针对性地、简明扼要地表示出商品的益处、优点、特点等内容。

　　（2）造型简练，设计醒目。因售点广告体积小，容量有限，要想将其置于琳琅满目的各种商品之中而不致泯灭并又不显得花哨低俗，其造型应该简练，画面设计应该醒目，要求版面设计突出而抢眼，阅读方便，重点鲜明，有美感，有特色，和谐而统一。

　　（3）注重陈列设计。售点广告并非节日点缀，越热闹越好，而应视之为构成商店形象的一部分，故其设计与陈列应从加强商店形象的总体出发，加强和渲染商店的艺术气氛。室外POP广告包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子闪示牌、光纤广告、招帖、活人广告、商店招牌、门角装饰、橱窗布置、商品陈列等。其主要功能是引导消费者做出走进商店的选择。室外POP还起到美化城市的作用。

　　五、户外广告

　　户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告，如路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。户外广告的特点为：（1）美化市容；（2）在设计上因独具特色，能使消费者产生新奇感，吸引消费者的注意；由于路牌广告和霓虹灯广告渐趋趣味化、艺术化，可以增加消费者对商品品牌的印象，并且具有长期的时效性；（3）由于画面简洁，内容简单易懂，易为各个阶层的消费者接受，影响面宽；（4）引人注目，内容突出，便于吸引人的注意和记忆。

　　户外广告由于其灵活性，不受地区、时间的限制，在任何街道或住宅区、交通要道均可设置，因此，很受广告界重视。

　　户外广告的设计创作，必须兼顾表现形式和市场营销特点，一般来说，有如下要求：

　　（3）内容简短，浅白清楚，直截了当地介绍广告商品的利益特点。因为人们看户外广告的时间很短，一般是匆匆而过，为此，应该尽量使大众在观看瞬间接受到产品的信息，而不能使人看了迷惑不解或感觉混乱。

　　（2）色彩明快醒目，运用对比，加强广告的刺激力量。

　　（3）字体单一，尽量使用同种字体，并保证每个字的尺寸，足以使人看清楚。

　　（4）用图片或用简短的文字突出产品的特点，除名牌产品外，一般不要用口号来进行宣传。

　　（5）要针对目标消费者的要求。

　　（6）在广告刊出以前应进行反复测试，检验其可读性。

　　户外广告的位置，要选择便于观看、热闹、人流大的地方，选择不遮挡视线的位置、不然会影响效果，广告主也不会接受。

　　六、交通广告

　　交通广告是利用公共汽车、电车、火车、地铁的厢体或交通要道设置或张贴的广告。

　　交通广告因其流动性大、接触的人员多、人员阶层分布广而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。交通广告具有阅读人员多、阅读对象阶层分布广泛、阅读时间长、费用低廉的特点，可以用于售价低的大众化日用品的广告宣传和进行短期的预告性宣传，如新电影的上映、新店开业预告等。同时，由于交通广告的制作成本低，对中小企业的广告宣传很有帮助。另外，娱于人员的流动性大，对新产品打开知名度进行广告宣传也是很有价值的。制作同其他户外广告差不多。

　　七、招贴、海报、传单和挂历

　　招贴、海报、传单和挂历等类型的印刷广告均属于辅助性的广告媒介。在与主要媒介的广告配合使用时，对加强广告功效极有帮助。

　　海报和招贴具有设计新奇、制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。同时，海报和招贴还具有时效长的特点，在理想的地点绘制海报或贴招贴，一般可保持一两个月的宣传时效。

　　传单是攻心的利器。它是针对消费者的心理而设计的，能够唤起消费者潜在的利益需要，激发其物质欲求，对促进消费者的购买行为具有非凡的影响力。

　　挂历是兼具美观和实效性长双重功能的广告媒介。设计精美、印刷精良的挂历，可以唤起消费者美的联想，从而对产品产生兴趣。

　　招贴、海报、传单和挂历等均具有广泛的预告性，在商品正式上市之前或在新的服务项目未正式推出之前，可以先给消费者留下良好印象。

　　创作以上这些广告，首先要有灵巧的构思，使作品能够传神达意，这样作品才具有生命力。通过必要的艺术构思，运用恰当的夸大和幽默的手法，揭示产品的未发现的优点，明显地表现出为消费者利益着想的意图，从而可以拉近消费者的感情，获得广告对象的信任。

　　其次，广告的外观构图应让人赏心悦目，造成美好的第一印象。

　　最后，广告的用词造句应力求精练，在语气上应感情化，使文字在广告中真正起到画龙点睛的作用。

　　上述媒体一般是在配合广告运动时使用，以求提高产品知名度，树立商品和企业的形象。

　　八、包装

　　包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装、如衣袋等，一般随货赠送。

　　国外大型百货公司、超级市场或大型生产企业在进行产品销售时，很注重利用包装进行产品或劳务宣传。由于优良精美的包装可以培养顾客对产品或对服务的好感，因此，它对企业的产品销售或经营是很有好处的。

　　包装的广告功能表现在：（1）精美的包装，可使消费者对商品或服务产生好感；（2）包装的广告魅力可以深入到家庭，引起全家人的注意，引起连锁反应；（3）精美的包装可以抬高商品的身价，使消费者产生荣耀感，让顾客拿在手上，有辗转介绍作用，使广告的传播范围扩大；（4）分类包装的精美能增进与消费者之间的感情联络，如果在替顾客进行包装时仔细认真，意味着你在为顾客着想，因此，可以增进与顾客之间的感情联系。

　　对包装的重视，已成为世界性的发展趋向。所谓“人要衣装，菩萨要金装”，就是这个道理。“一个没有牌子和没有包装的商品，只能算半成品。”这句话强调了包装的作用。从价值角度讲，包装精美有利于价值的提高，能为企业和经销者带来更大的利益。

　　产品包装装潢的设计创作首先应具有保护产品的功能，此外，在设计上还要求：

　　（1）广告内容应能够直接向顾客提供有关产品的信息。尤其是消费品的包装，应说明内容物和产地，说明商品的品牌、商标、品质、规格、用途和使用方法等，对产品的利益特点作详细介绍。

　　（2）应具有美感和艺术感染力，能够吸引顾客，使之发生兴趣而决定购买，起到无声推销员的作用。

　　（3）整体设计力求精美，尤其是日用小商品，在包装设计上要有自己的独特风格，使之具有欣赏工艺品的价值，吸引消消费者保存。

　　有些商品，如药品、食品等，目前大部分国家要求在包装上注明有效期和成分组成，这一点要特别注意。

第三节　听觉谋介

　　听觉媒介是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的媒介。听觉媒介的种类很少，有无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。

　　一、无线电广播广告

　　广播媒介的发展是在本世纪初的事。在其后的多种广告媒介的竞争中，无线电广播凭着其独特的功能而保有其竞争力，在广告市场中占有相当地位，发挥着较为重要的作用。

　　无线电广播具有传播速度最快、传播范围最广、不受时空限制的特点。对广播、电视、报纸等三大媒介的传播速度进行比较，电视要录相，并对录相进行剪辑和配音，报纸需要经过写稿、排字、打印、制版、印刷和发行等工序，而广播不需任何加工，即可直接播出，因而广播的传播速度最快，时效性最强。并且，由于无线电广播的播送、接收设备都很简单，收音机几乎每家每人都可拥有一台，从而使无线电广播具有相当广泛的传播范围和覆盖率。尤其广播是通过对听觉功能的刺激来传递信息的，因此，对各个文化层次的人都有效，一般听众都能接受其信息传播。

　　无线电广播的传播声音都是很悦耳的，这可以充分地利用人类乐于聆听悦耳的声音的天性，使人们产生娱乐情感。同时，由于广播的发送时间长——每天都有十几个小时的节目，因此，可供传播的信息容量大，选择余地大大增强。尤其是广播专题节目的设立是针对特定层次的消费者的，因此，在

　　专题节目时间播送针对特定消费者阶层的广告就更有针对性，能使广告宣传深入某一层次的听众。无线电广播广告的优越性概括地说是：快捷、深广、亲切、通俗、悦耳、灵活。

　　无线电广播在具有以上优点的同时，还存在一些缺点。一是在城市的传播能力弱，而在乡村的传播能力强。但是，一般商品的主要消费市场都在城市，城市的消费能力也比乡村的要高得多，因而，可利用来作广告宣传的产品少。二是广播广告很少被听众主动接受，听众一听到广告往往很快换台，转而收听其他节目。三是广播广告的时效极短，不能存留，很容易消失，因此，很难传达清楚广告的内容。这些缺陷已成为影响广播广告竞争力的致命要素。

　　有线广播的情况同无线广播差不多，它们之间的区别在于：有线广播有地区限制，有相对固定的传播地区和听众，传播范围少，听众较少，因此，有线广播比无线电广播更具有针对性，但传播范围很窄。

　　应用广播发布广告的产品，一般都是销往广大乡村或边区地区的大众化产品、农业生产资料等。这些产品利用广播发布广告，往往可取得一定的效果。

　　二、广播宣传车

　　凡是在车辆上装置扩音器或其他广播设备、在城市街道或乡村上行驶、进行广播者，都称为广播宣传车。广播宣传车播送的广告多是地方性广告。尤其在边区乡村，由于广播宣传车能增加热闹气氛，颇能引起听众的注意。但在城市，则因为其喧闹，而易招人反感。

　　三、录音带广告

　　国外的有些高产值行业，如房地产行业等，在80年代初发展出用录音带做广告。在其进行产品销售时，对潜在的或可能的购买对象赠送特制的录音带，作为广告宣传品。

　　录音带广告具有双重功能：

　　（1）有充分的时间对消费者详细说明商品的有关信息，使消费者对商品有充分的了解；

　　（2）音乐和广告交替间歇播出，使广告带有娱乐性质。

　　录音带的缺点是制作成本高，传播对象少，只适合于高级豪华用品，如房产、汽车等。

　　四、电话广告

　　电话已有近百年的历史，但演变为广告媒介，只是80年代初的事。在西方国家，许多广告主把电话广告作为与邮寄广告具有同样功能的广告形式。尤其在推销员的工作中，可以先用电话与消费者进行联络，对商品作简单介绍后，再对有兴趣的消费者进行面对面推销。这样可以提高推销员的效率，减少推销员的空跑劳动。

　　近年来，电话传真的普及化，更使电话广告变得异常活跃。由于电话为市场调查提供了方便，也使电话日益成为广告活动的有效媒介。电话由于具有与消费者直接对话的功能，可以拉近生产者与消费者之间的距离，便于建立感情联系，如果运用得当，将在广告活动中具有广泛的竞争力。

第四节　视听两用媒介

　　视听两用媒介，是用语言、音响、文字、形象、动作和表情等方式，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。视听两用媒介最低限度必须具备声音和形象两项内容。视听两用媒介是综合性媒介，具有综合性的传播功能，因此，对社会大众具有非凡的影响力。视听两用媒介主要包括电视、电影和表演性媒介等三种。它们各具不同的特点。

　　一、电视

　　电视在所有的广告媒介中是具有很强的发展势头和发展潜力的一种。由于其发展势头的强盛，在广告市场上具有很强的竞争力。

　　电视的传播形式有多种，主要有电视影片、录相片、幻灯片、插片、字幕等。

　　电视媒介具有极强的传播力，其主要特点有：1．声形兼备，娱乐性强：电视既能听，又能看，可以让观众看到富有表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面，因而对观众具有广泛的吸引力，更主要的是可以突出展现商品个性，如外观、内部结构、使用方法、效果等，在其突出商品诉求重点方面是任何媒体也表现不了的；2分布面广：尤其是在城市，几乎每个家庭都拥有一台电视机，通过电视对握有购买决定权的家庭主妇进行广泛的广告宣传，能为一般日用品及耐用消费品的销售奠定基础；3．电视观众的平均购买力水平高：由于电视机的拥有者主要是城镇居民或者是农村较富裕者，因而其购买力水平都在中等以上，而拥有平均购买力水平高的观众意味着这种媒介对商品的推销功效高；4．电视具有强制性广告特点，这是其他媒介都难以做到的。电视的这些特点是构成其竞争力的基础。

　　同时，电视的缺点也是明显的。1．在时间上受限制，时间到，节目即告终止，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象，同时，在播送内容上也受时间限制；2．媒介租用费用高，使一般广告主有难以负担费用之虑，因而在播放次数上和对广告内容的详细解释上都形成限制，不能曲尽人意；

　　3．制片费用高，成本大：广告片的设计涉及面甚广，演员、道具、场景安排等都得花一大笔投资，摄制费用也很昂贵，为一般中小型企业无法负担。电视广告的这些缺点给电视争取中小企业的广告带来一定的影响。

　　二、电影

　　电影同电视的主要差别有：1．电影为固定地址放映，其传播范围小；电视则可让观众在家里观看，其传播范围大，且很深入。2．电影由于拥有比电视机要大得多的屏幕，因而其效果逼真，能使观众产生身临其境之感。

　　电影广告主要有广告短片和幻灯片两种，此外，还有说明书、幕幔等。电影媒介在传播功能上也很有特点。1．有强迫广告作用。2．电影银幕宽大，音响强烈，冲击力强，使观众有亲临其境之感和具有人物迫近的真实感，在观众心中的残留印象深刻，使人难以忘怀。3．电影广告的诉求重点简单明了，容易为观众理解和接受。4．电影富于娱乐性，可使观众在轻松愉快的心境中接受广告信息。5．电影广告的媒介使用费低廉，可为一般中小企业所用。

　　电影媒介的缺点是：1．广告影片的制作成本高；2．传播面小。因而，电影广告相对而言缺乏竞争性。

　　三、表演

　　商业表演是商业广告促销活动之一。表演的形式主要有时装表演、化妆表演和新产品演示等。这些表演对传播产品信息、迅速地在消费者中间树立产品形象具有相当的成效。

　　商业表演是含有教育和指导意义的广告方法，可以教会消费者新产品的使用方法，从而让新产品为广大消费者广泛接受。同时，通过表演，可以现场验证新产品的优良品质，使消费者对产品建立信任感。表演的这种功能，有面对面地说服消费者的作用，从而促使消费者购买，达到推销产品的目的。表演性广告还具有灵活多样的特性，只要广告主多加注意，创造新颖、独特的表演形式和丰富多彩的表演内容，必能取得相当好的宣传效果。

第五节　不同类型媒介功能的比较与搭配使用

　　一、不同类型媒介功能的比较

　　视觉、听觉和视听两用三大类型的媒介在其传播功能上各有特色，也各有缺点，正所谓“尺有所短，寸有所长”。尽管在广告市场中不同媒介的竞争力是不同的，但它们在广告活动中都发挥着一定的作用。对不同类型的媒介进行综合比较，对于选择合适的广告媒介，并对各种媒介进行合理搭配，各取所长，应该是很有意义的。

视觉、听觉、视听两用媒介的功能比较

　　二、不同类型媒介的搭配使用

　　在了解了各种媒介的特性差异以后，对于合理搭配媒介，进行广告活动，是很有帮助的。一般而言，有这么一些比较好的搭配：

　　（一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。

　　（二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。

　　（三）报纸或电视与售点广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。

　　（四）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。

　　（五）报纸与杂志的搭配，可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。

　　（六）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。

　　（七）利用邮寄广告和售点广告或海报的配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。

　　总之，媒介的配合运用，必须根据广告费预算的多少、市场的大小、广告时期的长短、广告时间性要求来妥善安排。

第七章　广告程序与广告策划

第一节　广告程序模式

　　广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：一、市场调查与预测；二、广告决策；三、编制广告预算；

　　广告程序模式图

　　四、媒介选择；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。

　　广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。

第二节　市场调查与分析

　　市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。进行市场调查，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并用科学的研究方法进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。

　　一、市场调查的内容与方法

　　广告市场调查主要有五项内容：

　　（一）市场环境调查；

　　（二）广告主企业经营情况调查；

　　（三）广告产品情况调查；

　　（四）市场竞争性调查；

　　（五）消费者调查。

　　（一）市场环境调查

　　市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专

　　业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有：

　　1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。

　　2．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。

　　3．政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。

　　（二）广告主企业经营情况调查

　　对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决策提供依据。

　　广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。

　　企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。

　　企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。

　　企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。

　　经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。

　　经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。

　　（三）产品情况调查

　　在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。

　　产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。

　　产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。

　　产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。

　　产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。

　　产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。

　　产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。

　　产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。

　　产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。

　　产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。

　　（四）市场竞争性调查

　　广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。

　　广告产品的市场竞争性调查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道；

　　8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。

　　（五）消费者调查

　　市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。

　　1．消费者物质需要调查

　　这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有很大差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。

　　企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购买心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。

　　社会个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业用户有很大差异。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多，主要有：（1）经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。

　　（2）社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。（3）心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。

　　2．购买方式调查

　　购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。

　　生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购买方式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。

　　工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式主要有新任务型、常规型和更新型三种。

　　通过市场调查，掌握消费者的购买方式和特点，可以帮助在广告策划中确定广告对象和广告表现手法。

　　3．购买决策调查

　　购买决策调查的内容，包括由谁决策商品的购买、何时购买、在何处购买等。广告活动通过调查，了解了是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象。而了解了购买的时间，则可以把握广告的发布时机；了解了购买地和购买决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。

　　（六）市场调查程序和方法

　　1．广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为基础调查和专项调查。前者是常规性的，后者是接受新的广告任务时进行的专项调查。二者都很重要。广告调查和一般的市场调查的步骤基本相同，程序如下：

　　（1）确定调查目标；

　　（2）拟定调查计划；

　　（3）设计调查表；

　　（4）实地调查；

　　（5）统计分析调查资料；

　　（6）提出调查报告。

　　市场调查的选择方法为普查法、抽查法和建立联络点法等三种。三种方法各有特点，也各有缺陷，必须根据实际需要来确定采用何种方法。

　　市场调查的具体方法有访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会等多种形式。根据实际需要，可到专业部门、企业、文献单位、媒介单位、广告企业和消费者之中进行调查，收集有关资料。有关这方面的内容，将在下一章（第八章）的有关章节中加以详细讨论。

　　二、市场分析

　　市场调查所获得的资料在经过整理、编辑分类和制成相应的表格之后，就进入市场调查活动的下一阶段——市场分析。市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。这种分析对广告活动都是异常重要的，它可以为广告决策提供依据。

　　（一）市场环境分析

　　市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项内容。

　　人口分析，主要是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析，确定其人员的年龄、性别、文化构成、职业分布、收入分配情况、收支消费情况等统计数字，从中找出目标消费者所在阶层，对目标市场进行细分，为广告宣传确定诉求对象，并初步拟出诉求重点。

　　人文文化分析，主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求的突出点，同时找出广告宣传中应该注意回避的有关问题，从而初步确定广告的表现形式和确定广告日程安排。

　　社会政治经济形势分析，主要是根据调查中得来的有关国家或地方政策法规、重大政治活动、政府机构情况，以及社会经济发展水平、商业布局等项内容，分析当地社会政治经济形势，为广告决策找出可资利用的东西和应该回避的东西，以及应采取的市场策略，使当地的政治经济形势对广告活动变得有利。

　　市场环境是制约市场营销的重要因素，它可以决定一个产品广告宣传的成败，因此认真地做好市场环境因素分析，对搞好广告宣传是异常重要的。

　　（二）市场销售形势分析

　　这项分析是针对市场竞争性调查所获的资料进行的。其主要目的是分析广告产品及其竞争产品的市场状况、各自的竞争策略，从而为产品的市场定位和广告策划准备决策依据。

　　市场销售形势分析，主要包括这么几项内容：（1）市场容量分析，掌握市场的现有容量及发展趋势；（2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销策略与手段；（3）广告产品的竞争力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政策与手段；（4）市场政策分析，包括竞争

　　产品促销政策实施效果和广告产品在广告前的促销政策效果。这样，通过对市场竞争因素的全面分析和衡量，可以找出广告产品和竞争产品各自的长处和短处是什么，从而，可以在广告宣传中以己之长制人之短，以期取得良好的市场功效。

　　三、市场预测

　　市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。

　　广告产品的市场预测的内容，主要是根据市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。在必要时，还必须对宏观的社会经济发展趋势和前景进行预测，从而估量经济形势对广告产品的整体市场的影响。

　　根据不同的预测目的，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定不同的预测时限。

　　市场预测的方法，一般有人员评定法、统计分析法、趋势评定法和需要联测法等几种。

　　市场预测的针对目标是消费者和潜在市场。对消费者行为的预测，主要是考虑其购买需要、发展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的影响。而对潜在市场的预测，则是由对消费者需要的预测推导已开发市场和待开发市场的销售情况和销售趋势。

第三节　广告决策

　　在完成市场调查和市场分析的任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策阶段。广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。

　　一、广告决策的依据

　　在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，为了要求广告达到最理想的宣传效果，也就是说，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够回答下列问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购买。同时，还需要回答有关广告策略的问题：应在何时做广告，怎样做广告，持续多长时间，最合适的媒介又是什么。

　　这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。因此，广告的决策依据是市场调查所获得的信息。

　　二、广告决策的注意事项

　　在广告决策中，起主要作用的是市场信息，这是上文中所讨论过的问题，因此，对市场信息的运用，是广告决策必须注意的关键问题。

　　首先，在进行广告决策时，广告的目标必须集中于潜在销售市场。所谓潜在市场，即某一市场可能只吸收购买一定数量的某项产品，该市场即为该商品的潜在市场，它是广告的市场调查确定的。因此，在准备对一项产品进行宣传的时候，应该肯定这项产品必须具有的一定特征，必须具有的明确吸引力，而且，通过对产品的广告宣传，也确实可以使其形象突出出来。不仅如此，现在还应该加上一项条件，即该产品确实在目标市场上具有很大的潜在销售能力。这样，做广告宣传才是值得的。除此之外，还必须有其他原因可以使市场的潜在消费量推进成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，各自所承担的任务等以便对市场细分。

　　另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。主要考虑这样一些问题：这些资料是怎样得来的，准确性如何，谁提供的资料，可靠性如何，资料是何时搜集的，时效性如何，资料中的概念表达是否准确，是否有含糊不清的地方，资料中所列例证是否恰当，具有明确的代表性等。只有对资料进行广泛而周密的评价之后，所做出的广告决策才是合理的和符合事实的，才可能取得良好的广告功效。

第四节　广告计划

　　广告计划分广义广告计划和狭义广告计划两种。广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广告效果测定在内的广告活动的决策。狭义的广告计划，则指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等的确定。在此，广告计划是指其广义的含义。

　　一、广告计划的意义

　　广告计划是关于未来广告活动的规划。它是根据工商企业的生产目标、营销目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有计划地进行广告活动的规划，也是检验和总结广告效益的根据。

　　广告计划按其时间来划分，可以分为长期广告计划、年度广告计划和临时性广告计划。长期广告计划是一些大型工商企业依据市场营销的战略要求，或原有产品开拓新市场的战略要求，以三年至五年为年限的大型广告规划，具有长期性和系统性的特点。年度广告计划是企业在一年内按季分月制定的系列广告活动规划，大多是大中型企业所实施的广告活动的规划。临时广告计划是一些大中企业为当时的市场营销需要、针对市场情况所作出的补充性和机动性广告计划，或者是小型工商企业的临时性广告计划。

　　如果对广告计划按内容来分，则可划分为专项广告计划和综合广告计划。专项广告计划是为单项产品或劳务而制定的广告计划。综合广告计划则是企业制定的各项产品或劳务的综合广告宣传计划。

　　企业在制定出广告计划后，在策划广告活动时就可以合理地安排广告预算，密切配合企业的营销活动，并为广告效果测定提供依据。广告计划可以使广告活动科学化、规范化。

　　二、广告计划的内容

　　广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划。它有一套完整的内容，一般包括广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。

　　1．广告任务

　　广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。

　　广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。广告诉求的范围主要分为商品广告诉求、劳务广告诉求、企业广告诉求、观念广告诉求和公共关系广告诉求等几大类。其目的是让消费者认识广告的内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象。广告诉求的重点则是指在广告诉求范围内突出宣传的内容。一般而言，商品广告诉求的突出宣传重点或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的优秀工艺和原材料等。明确广告内容是进一步确定广告目标、选择广告媒介、提出广告设计方案和确定广告策略的先决条件。

　　广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。不同的广告对象，决定不同的诉求重点，选用不同的广告媒体，同时还要运用不同的广告策略。

　　广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。企业的目标、营销目标和广告目标是有机联系着的。比如，公司目标：赚得利润；营销目标：扩大市场占有率；广告目标：提高商品品牌的知名度。广告目标必须为企业的总目标和营销目标服务。因此，广告宣传的目标，是通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌印象，促使消费者在购买同类商品时能够指牌认购和不断再消费。从而达到扩大产品的市场占有率的目的，使公司赚取更多的利益。这是广告的最终目标。

　　然而，不同企业在不同时期，由于广告任务的不同，还会制定出具体的广告目标。企业的广告目标一般分成三类：

　　（1）创造品牌广告目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌。

　　（2）保牌广告目标，其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，加强其信心。

　　（3）竞争性广告目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。原则上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据。

　　2．广告预算

　　广告预算是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案：

　　3．广告媒介策略

　　广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告计划必须选定广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达广告内容。

　　4．广告实施策略

　　广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段，主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。

　　5．广告设计制作

　　方案广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告实施策略的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的基本要求，并委托有关部门和人员设计和制作的具体方案。

　　6．广告调查

　　广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告计划而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。

　　此外，广告计划的内容还应该包括广告活动的组织和执行人员的规划。要明确规定，广告活动是由企业自身还是委托广告公司来执行，是部分委托还是全部委托，委托哪一家广告公司等内容，并要作出分工明确的工作计划。

　　三、广告计划的拟定

　　广告计划的拟定，必须按一定的工作程序来完成。原则上，企业自己执行广告活动可以由企业自己制定，也可委托广告公司代为拟定，这得根据企业或广告公司的人员条件而定。

　　一般而言，拟定广告计划时，对人员组织有一些具体的要求：（1）具有市场调查机构和市场调查、分析人员；（2）有设计制作广告作品的机构和人才；（3）熟悉各种媒介，并同媒介单位有密切联系；（4）具备策划决策的人才。

　　这些条件只有大型企业才符合要求，因此，在国外，一些大型企业的广告计划多由自己企业的广告部门制定并付诸实施，而中小企业则应该委托具有以上条件的广告公司代为拟定。有些大型企业内设广告机构，具备广告人才，但是精明的企业往往将广告全部委托给广告公司。

　　广告计划的拟定程序大致可分为三个阶段：（1）分析研究：主要进行市场调查与分析，研究收集的资料；（2）拟定计划纲要阶段：依据分析阶段的结果和所提建议，制定广告计划的基本内容；（3）拟定具体执行计划阶段：依据计划纲要要求，分别制定出各媒介广告计划的细节和具体安排。广告计划的拟定流程如下图：

第五节　广告预算

　　一、广告预算的意义

　　广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。

　　编制广告预算，可以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，也包括单位广告成本的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。

　　把广告费用的支出当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。

　　二、广告预算的内容

　　广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。

　　三、广告预算与广告计划的关系

　　广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。但目前流行根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数大型企业才这么做。

　　怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了，易造成浪费，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：

　　1．预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。

　　2．协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。

　　3．控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

　　4．讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。

　　四、制定广告预算的方法

　　制定广告预算的方法目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。

　　1．销售额百分比法

　　这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

　　销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。

　　2．利润百分率法

　　利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。

　　3．销售单位法

　　这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式：

　　　　　　　　　上年广告费

　　广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数

　　　　　　　 上年产品销售件数

　　4．目标达成法

　　这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：

　　广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

　　5．竞争对抗法

　　这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：

　　　　　　　　对手广告费用

　　广告预算＝─────────×本企业预期市场占有率

　　　　　　　　对手市场占有率

　　增减百分比法的计算公式如下：

　　广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费（注：此法费用较大，采用时一定谨慎。）

　　6．支出可能额法

　　这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。

　　7．任意增减法

　　依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。

　　此外，其他计算广告预算的方法还有很多，在此限于篇幅，不再详叙。

　　五．广告预算的分配

　　在匡定广告预算之后，要针对广告计划的各项细目的要求，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目。这是通过广告预算对广告活动进行组织、协调和控制广告计划实施的手段。

　　（一）广告预算的分配范围

　　1．媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。

　　2．媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。

　　3．地域别分配广告计划规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。

　　4．时间别分配长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一部分，作为机动费用。

　　5．商品别分配指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用。

　　6．广告对象分配按照广告计划中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配广告费。团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。

　　7．部门别分配这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多则多，该少则少，保证执行广告计划的需要。

　　（二）影响广告费分配的因素

　　广告费的分配，要受到许多因素的制约，如产品情况、利润率、销售情况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况和各部门的任务等。

　　1．产品生命周期：产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。

　　2．利润率：利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品的广告费投入则较少。

　　3．销售量：销售量大的产品，一般广告费投入多，反之则少。

　　4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。

　　5．市场竞争状况：竞争激烈，广告费投入多，反之则少。

　　6．经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之，则广告费投入多。

　　7．各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情况而调整，但购买媒体费占70—90％左右的比例是无可非议的。

第六节　媒介选择

　　广告媒介的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒介有关。事实上，要使人们对某项产品产生好感，刺激人们决定购买，使产品的市场销售增加，这样的职责是由广告信息、广告信息的表现方式（广告作品）和适当的媒介共同承担的。同时，在广告宣传中，所运用的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要进行广告媒介的选择。

　　一、媒介调查

　　对采用何种媒介进行广告活动，是由广告人员对媒介性质和功能特点的知识来决定的，这方面的知识内容已在第六章“广告媒介”中作了专门的讨论，在此不再累述。然而，在决定采用何种媒介进行广告之后，对于具体地采用哪一个媒介来发布广告，则是需要根据媒介调查的结果来决定。

　　广告媒介调查的目的，是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。

　　根据媒介的不同种类，媒介调查的内容是有区别的。日常主要进行的媒介调查有报刊媒介调查、广播电视媒介调查以及其他类型媒介的调查。

　　1．报刊媒介调查报刊媒介调查的内容有：

　　（1）发行量：报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。

　　（2）发行区域分布：主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例。其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。

　　（3）读者层构成：包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。

　　（4）并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况。

　　（5）发行周期：指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。

　　（6）信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其的信任程度等内容。

　　2．广播电视媒介的调查主要调查内容为：

　　（1）传播区域：广播电视播送所达到的地区范围也即其覆盖范围。

　　（2）视听率：在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。

　　（3）视听者层：主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。

　　3．其他媒介调查

　　其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。媒介调查的方法与市场调查方法基本相同。

　　二、广告媒介与广告计划的配合

　　在广告活动中，要使媒介得到合理的运用，使广告活动取得更好的效果，必须把媒介的选择同广告计划相配合，围绕广告计划作好媒介的选择和运用。

　　首先，媒介的选择必须同广告计划中的广告任务联系在一起，用广告任务的要求来选择媒介。在进行媒介选择时，首先要考虑的问题是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递到他那里。这就是所谓的明确媒介目标，即使用什么媒介。

　　其次，根据广告计划的要求，决定媒介的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒介的配合。

　　第三，根据广告计划内容和广告预算，有针对性地考察各媒介的租用费用，综合考虑广告费在媒介上的开支及在不同媒介间的分配，明确广告预算对媒介选择和使用的限制，从而可以最终明确广告媒介的选择和运用。这一过程在实质上是一优化组合过程，是直接以最低的广告成本费用把广告的信息有效地和最大限度地传递到消费者的。

　　总之，媒介选择是关系到广告计划的执行和广告预算的使用的大事，因此，一定要在各个方面考虑周全。同时，媒介选择和决定的作出一定要拥有媒介专业知识，并同媒介单位有业务关系往来人员参加。

第七节　广告创作

　　企业在制定广告计划、编制好广告预算之后，便进入广告作品的创作阶段。广告作品是广告的表现手段，是广告信息的表达形式，因此，广告作品设计和制作的好坏将直接对广告效果产生影响。

　　一、广告创作的要素

　　广告活动通过广告作品的形式，把广告主的要求、意愿和信息用艺术、情感和直观的形式表达出来。广告作品的内容是策略性和信息性的，它包含着广告策略的运用和经济信息的传递，而广告作品则以艺术的和心理的形式把广告的信息内容表达出来。

　　广告作品一般是由主题、创意、语文、形象和衬托等五个要素组成。广告创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的广告作品。

　　主题是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。广告作品的其他四个要素要为表现主题服务，主题贯穿其他要素并使之有机地组合成一则完整的广告作品。一则广告必须有鲜明和突出的广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告要告诉他们什么，要求他们做些什么。广告的主题必须能够体现广告策略，同时，还必须反映广告的信息内涵，能够针对消费者的心理，这是对广告主题的基本要求。广告主题＝广告决策＋信息个性＋消费心理。

　　创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。广告的创意不是凭空想象出来的，广告的创作过程是对现实进行抽象的过程。创意思考的原则，就是要摆脱旧的经验和意识的约束，从多方面去思考，革新自己的思维，并要抓住灵机一动的构思，发掘新的观念。

　　语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。任何广告语文都必须表现广告的主题，此外，还要求精练、准确、通俗易懂、要对消费者能产生吸引力。

　　形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。

　　衬托也是表现广告主题的一种方法，以衬托来表现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的感染力，提高广告的注意度、理解度和记忆度。如在炎热的沙漠中有人拿着冰镇的饮料，就可以加强人们对饮料的渴望。在广告创造活动中，为了表现广告主题，必须有创造性。这其中包括语文的创造、形象的创造和广告气氛的创造，这一切都是通过创意来对主题进行再造来达到的。

　　二、广告创作与广告媒介的关系

　　广告创作有其基本的要求和原则，但是，对于不同的媒介，广告作品的表现形式是不同的。媒介的心理功能的不同，对广告作品的形式就具有不同的要求。

　　视觉媒介，要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解。

　　听觉媒介，则要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。

　　视听两用媒介，则要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象。

　　三、广告创作与广告预算的关系

　　最后一个值得注意的问题是广告创作与广告预算的关系。广告创作是一项需要付出艰苦劳动、同时也需要以充分的财政作为保障的工作。因此，对这一问题必须引起注意，并在广告创作的过程中予以妥善处理。

　　我们知道，广告创作是一件费力又费钱的工作，是除了广告媒介费用以外的另一项大的开支，并且还直接关系到媒介费用的多寡。尤其是电视广告和电影广告，由于创作程序复杂，工程浩大，广告制作费用极高，同时广告片的长短又直接关系到媒介使用租金的支出。因此，在广告创作中，如何量力而行，就是应该注意的问题了。在不影响广告的艺术水平和广告效果的情况下，应该尽量在广告预算费用的范围内节约开支，以保证广告活动的顺利进行。

第八节　广告发布与广告效果测定

　　一、广告发布

　　广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事宜，并对发播质量实施监督。

　　对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介则是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。

　　二、广告效果的测试

　　所谓广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。

　　广告效果测试的意义在于：1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。3．由于广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。

　　广告效果的形成是十分复杂的，具有许多明显的特性：时间推移性、积累效果性、间接效果性、广告竞争性和效果两面性等特点。所谓时间推移性，就是消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。从接受广告——产生需求——实施购买行为的过程来看，有些可能是连贯的和即效性的，而有些则可能是间断的，具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移。所以，不能从短期的销售效果去判断广告效果。所谓积累效果性，是指广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。因此，广告效果是多种媒介反复进行广告宣传的综合效果，很难测定单一某一次广告的效果。所谓间接效果性，则是指有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为，而另外还有一些消费者之所以会去购买，则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故，因此，这种效果是间接产生的。所谓广告竞争性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应，因此，难以确切肯定广告的好坏。最后，所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进商品销售的功能，同时还有延缓商品销售量下降的功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告的作用就主要是减缓商品销售量下降，因此，单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的。

　　正因为广告效果具有以上特性，因此，在进行广告效果测试时，有几项应该坚持的原则，这就是有效性原则、可靠性原则和相关性原则。

　　有效性原则，是指测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准，否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测试方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。

　　可靠性原则，是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。

　　相关性原则，是指测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。倘若广告的目的在于推出一项新产品或是改进后的产品，测试的内容应针对广告中所提出的新闻价值去刺激消费者对品牌的印象。若广告的目的在于在已有市场上增加销售，则应将重点放在改变消费者的态度上。若广告的目的在于和同类产品竞争，抵销竞争压力，则广告测试的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。总之，广告测试的内容及其一切设计都应以解决问题为目标，而不应把问题加以改变来迎合测试。

　　此外，在测试工作正式开展前，必须作好充分的准备工作，这样可保证测试顺利进行。

　　三、广告效果的测试方法

　　广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为三大类：（1）意见与态度测试法；（2）认知与回忆测试法；

　　（3）实地调查法。前两类是心理学测试方法，在第四章“广告心理学”的有关内容中曾作详细讨论，在此就仅限于讨论实地调查法。

　　实地调查是为了测试广告对产品销售产生的实际效果而进行的。然而，实地调查是一件很困难的工作，主要原因是难以隔离各种对消费者行为产生影响的因素。因此，针对这一情况，广告工作者也设计了不同的测试调查法。

　　1．单一变量测试法

　　影响销售的因素很多，仅就广告的传播方式而言，就有广播、电视、报纸等几十种。为测试方便起见，可将变量因素尽量减少，在测试后再衡量广告所产生的效益。

　　单一变量测试法是一种分区比较法。例如，如果单以电视广告项作为测试目标，则可选定两个市场地区，一个地区播放这一个广告作为测试区，而另一地区则不播放，作为比较区。在预定试验期内测试其销售情况变化，并对两区进行比较，从而可以得出电视广告的促销效益。

　　在这种测试中，试验区的选择是至关重要的，直接关系到测试结果的准确与否。原则上，作为测验区和比较区的两个区域，在人口、地区大小、地理位置、社会经济发展水平上以及销售渠道和传播媒介的作用等各方面都应趋于一致。

　　2．多种变量测试法

　　多种变量测试法和单一变量测试法大同小异，只是变量增加、项目较繁而已。以传播媒介为例，仅以报纸、广播、杂志、电视四大媒介为变量，即可组合出16种方式来。对这些不同组合的区域进行测试，即可反映出不同区域的广告促销作用与媒介的关系，从而可以对改进媒介策略提供意见。

　　但是，不管用单一变量测试法，还是用多种变量方法，其测试结果都不是绝对正确的，因此，对广告效果的评定必须结合其他方法来进行。

第八章　市场调查（1）

第一节　市场调查的目的和要求

　　一、市场调查的定义

　　市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。市场调查是为解决产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。调查——预测——决策，是企业经营的重要工作。

　　二、市场调查的工作特点

　　一般而言，市场调查工作有三个明显的特点：目的性、实践性和相关性。

　　市场调查是一项目的非常明确的工作，必须有组织、有计划、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。因此，每次市场调查都要事先定好调查的范围和所要达到的目标。总的来说，市场调查的目的是：（1）为本企业的产品销售提供市场信息服务；（2）为企业不断改进生产技术或提高业务水平和经营管理水平提供咨询服务；（3）为企业的发展和获得产品营销活动的最佳经济效益提供市场依据。

　　实践性是指市场调查是一项离不开实践的工作，调查工作人员必须深入实践才能搜集到全面、具体和时效性强的调查资料。调查研究人员通过对调查资料的分析，从中得出富有行动意义的结论，为企业管理部门进行决策提供依据，并指导企业的实践，更好地组织市场营销工作。企业决策是否得当，还须通过各种市场信息的反馈，接受实践的检验，而这种反馈信息也得依靠市场实地调查才能得到。

　　市场调查一般均以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查工作，因此，与产品的营销业务直接有关，这是市场调查的相关性。它为产品的营销提供各种有关市场和市场环境的信息，并对消费者的需求变化和潜在市场的变化趋势进行预测，直接指导企业的营销活动。

　　三、市场调查的作用

　　市场调查与企业产品的营销活动密切相关。

　　（一）为企业管理部门和有关负责人提供决策依据

　　任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。

　　（二）有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平

　　当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。

　　（三）增强企业的竞争力和生存能力

　　商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化。市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。

　　不仅如此，通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。

　　四、市场调查中应该注意的问题

　　为了搞好企业自身产品的市场调查，使之能够起到应有的作用，必须注意如下问题。也可以说，这是对市场调查工作的基本要求。

　　（一）市场调查必须经常性地进行

　　商品市场无时不在发生变化，商品竞争在变化，消费者的需求在变化，市场所在地的政治经济形势也在不断发生变化，如果没有及时的和经常性的市场调查，就不可能及时观察到市场变化情况，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。其结果，不但新产品难以打开销路，就是名噪一时、十分抢手的名牌产品也会因此而逐渐失去竞争能力，变成滞销产品而无法销售。因此，企业应该由专人负责或委托专人负责，建立相应的工作制度，使市场调查工作不致时断时续，而是结合营销业务的实际需要，经常性地开展市场调查活动，以发挥其应有的功效。

　　（二）要重视市场调查的成果，并及时付诸实施

　　作为一个积极参加市场竞争的企业，在任何时候都不应该忽视经过市场调查而取得的成果。忽视调查结果，不及时地付诸实施，束之高阁，不仅是一种极大的浪费，而且有可能使企业错过机会，失去市场竞争力，给企业造成无形的损失。

　　（三）建立市场信息系统和资料库，为市场调查提供经常性的资料来源

　　占有一切必需的资料是进行市场调查的重要手段，也是对市场变化进行深入研究、分析和预测的保障。

　　一般而言，市场调查人员经常需要搜集的资料有两类：一是原始资料，也称“一手资料”，它是经过实地调查而获得、并以反映市场现状为主的资料。二是文献资料，也称为“二手资料”，是各种报纸杂志和书籍、报告书等公开发表的资料，这些资料主要是反映市场环境和市场历史的，通过查阅文献的方法，到图书馆等单位可以找到。无论是原始资料还是文献资料，都是市场调查不可缺少的。原始资料可以告知你市场的现状，通过文献资料则可以了解市场的历史。如果要进行市场预测，则须两者兼备，缺一不可。因此，占有资料，建立稳定的资料来源渠道，是必不可少的。最理想的办法是建立“市场信息系统”，从而可以连续不断地提供系统的市场信息，协助企业及时地察觉市场的变化，并促进企业进行预测工作。可以肯定地说，建立市场信息化系统是实现企业市场调查工作经常化、系统化和制度化的有效保障。

　　（四）市场调查人员必须有良好的素质

　　市场调查也同其他工作一样，具体承担这项工作的人的素质对工作的效果会产生直接的影响。

　　人的素质主要包括两方面的内容：一是工作人员的思想修养和工作作风，二是工作人员的文化程度、专业知识水平和实际工作能力。对市场调查人员而言，在市场调查工作中必然经常接触大量的信息资料，经常搜集、整理、分析和处理大量的有关调查资料，资料工作构成了调查工作的主要内容。一个调查人员应该懂得如何去搜集资料，到什么地方去搜集资料，并有能力对资料进行及时的整理、分析和研究，从而为企业负责人当好参谋。这是对市场调查人员的最起码要求。同时，调查人员还必须具有一定的市场知识和贸易知识，可以配合市场营销人员开展工作，并对其工作提供指导意见。

　　总之，市场调查是一项长期的、艰巨的和复杂的工作，它的工作性质对工作人员提出了最基本的要求，而能否满足这些要求，则是关系到市场调查成败的关键。

第二节　市场调查的范围

　　所谓市场调查的范围，就是指在进行市场调查工作的时候应该调查的问题和所需搜集的资料。这是调查工作的目标所在，因此，在开展市场调查以前就必须明确。

　　一、确定市场调查范围的原则

　　市场调查要通过对市场资料的搜集、分析和研究，对一些实质性的问题作出明确的答复，如产品销售的可能性和销售潜力、利润水平、在销售中所需采取的推销方法和费用支出、以及为了使产品适销对路所应采取的产品改进或更新换代措施，等等。为了准确地回答这些问题，在确定调查范围时必须遵守两条原则：以产品为中心原则和实质性原则。

　　以产品为中心原则，是指在市场调查中应以调查产品为中心，搜集资料，力求详细具体。市场调查是必须搜集大量的资料的，但并非漫无边际，什么资料都要，而是应以产品为中心。所得到的资料越详细越具体，对市场调查工作的参考价值就越大。

　　实质性原则，就是要通过市场调查从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。市场调查的任务，不仅是要了解市场的现状，而且还要根据目前和过去的情况合理地预测市场的变化趋势，因此，不能只限于罗列数据和堆砌资料，而是要特别注意通过市场表象寻找出带有实质性并能表明有关各种潜在变化因素的资料，对市场的变化趋势作出正确的预测。

　　二、市场潜力调查

　　市场调查的内容繁多，问题复杂。为了使问题简单明了，可把有关市场调查的问题归结为两个方面：（1）市场潜力调查；（2）适销产品市场情况调查。

　　所谓市场潜力调查，是指产品在目标市场上的销售前景，其目的是通过调查查明直接影响产品在目标市场上销售的各种因素，明确地分析在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景，以便更好地选择产品的目标市场。一般而言，影响产品的市场潜力的因素主要有如下几点：市场所在地的政策、法规；市场容量、消费方式和消费需求增长情况；影响需求的各种因素，以及市场竞争等。在我们对某一市场的潜力进行调查时，就需要结合具体的产品，围绕上述要点搜集有关资料，进行深入分析。

　　（一）市场所在地的政策、法规

　　这是进行新产品开发、尤其是为产品开拓新的市场时必须考虑的调查内容。事实上，不仅国与国之间的有关经济政策和法规是不相同的，即使在同一个国家，如在我们国内，不同省、地区甚至县一级的经济政策和法规都是有差别的。这些政策和法规主要是地方工业政策、商业政策和税务政策，以及一些管理性法规。在这其中，税务政策和价格管理政策是尤为重要的，直接关系到产品的利润水平。因此，对目标市场所在地的政策法规进行调查研究和分析，全面掌握当地政策法规情况，并找出有关政策法规中对产品的市场开发和市场销售有利的和不利的方面和内容，从而可以为企业的市场决策提供政策上的依据。

　　同时，还必须对市场所在地目前所处的政治经济形势进行调查和判断，并进而预测其未来发展趋势。这样，也就必须去了解和分析对当地政治经济发展变化构成直接影响的各种政治势力的发展动向。如宗教信仰和意识形态领域的压力变化，经济政策的调整等，都会对产品的销售潜力产生巨大影响。

　　（二）市场容量调查

　　进行政策法规调查，完全是为了推测产品在新市场或潜在市场的销售可能性及其在政策上应该采取的对策。然而，为了了解市场潜力，还必须深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。

　　在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。

　　其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性和定量分析的方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。

　　第三，查明同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途，以及具有什么竞争性代用品等因素。

　　第四，为了对产品今后的消费情况的变化趋势进行预测，还应查明产品在当地市场上的生命周期状况，并结合其他因素同时进行综合分析和推断。产品的生命周期状况分为五个阶段，并总是以某种形式在流通当中反映出来：导入期，产品刚进入市场，销售增长缓慢；增长期，产品销路渐开，如果产品适销对路，在今后一定时期内销售将会有迅速的增长；成熟期，产品销售增长势头不明显，并有迹象表明产品销售即将下降；停滞期，产品销售已达峰点，并逐渐发生缓慢下降；衰退期，市场表现出对产品的需求减少，产品销售量也持续下降。几乎所有的产品都以某种形式经历生命周期的五个阶段，但不同类型的产品或同类产品中的不同品牌的产品的变化速度是各不相同的。因此，查明产品在市场周期中所处的阶段是重要的。此外，还必须注意的是，产品销售利润的下降通常要比销售量下降得早，也下降得快些。

　　此外，由于工业产品的需求量取决于需用它作为生产原料的产品需求量，或用货单位本身生产业务的发展状况，因此，对这类“派生”产品的需求量的研究，就必须查明这些用户行业的发展现状和前景，对产品的需求量作出较为准确的推测。

　　同时，在进行产品调查工作时，还必须对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买本企业产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确地选择产品销售的目标市场，并进而了解不同类型的消费者对产品的要求，有针对性地采取改进产品的策略和措施，使之适销对路，以扩大产品的销路。

　　一般而言，这项工作必须由消费者调查来进行，具体地应该了解当地市场的人口构成和消费习惯，包括年龄、性别、职业、工资收入、文化程度、居住地点、价格标准、购买习惯、生活方式、购买动机和使用方法等内容。对于工业用户的产品，则应了解清楚有关行业、代表性企业规模、货源供应、存在问题、采购方法和企业负责人等。对中间批发企业和零售企业，所需了解的情况基本与工业用户相同。

　　（三）影响市场需求的因素

　　除了市场因素外，市场环境因素对产品的销售也具有直接的影响。这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。

　　经济因素会直接影响当地居民的购买力，因而也会影响到产品在当地市场上的销路。当地经济发展水平高，速度快，居民收入水平高，工资增长快，则产品的销售前景可能会看好；反之，若经济发展水平低，发展停滞不前，甚至下降，那么，产品的销售则很可能前景暗淡。因此，必须从总体上去了解目标市场的有关经济发展状况，包括就业水平、国民收入水平、工农业发展水平和工资水平等。然而，应该注意的是，同样的经济情况对不同产品的影响是不尽相同的。一般而言，低收入地区的生活日用品销售尚可，但奢侈品的销路肯定不佳；而对于经济发展水平高的地区，低档生活日用品的消费可能很少，而高档奢侈品的消费则可能旺盛。因此，在了解经济因素对产品的影响时，必须结合产品考虑。

　　气候会影响人们的生活方式甚至娱乐方式，地理则因为会导致不同的交通条件、资源分布等，也会造成不同地区的经济发展水平的不平衡，进而生活在这些地区的人们赖以谋生的手段、生活方式以及对产品的需求各不相同，也构成了有关产品的消费方式、结构和销售方法的不尽相同。这些因素都会对产品的销售带来影响。

　　此外，还有很多构成人们的生活方式的其他社会文化因素，包括观念、信仰、传统习惯等，同样对产品在当地市场的销售前景产生影响。

　　（四）市场竞争性调查

　　现代商品市场，产品竞争异常激烈。这种竞争的激烈程度对产品的销售利润的影响是相当大的。因此，对产品的市场竞争性的调查也是决定产品市场销售成败的关键。

　　竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。一般而言，直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争。在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。

　　竞争可能来自于当地厂商，也可能来自于外地厂商，为了了解和分析有关产品在当地市场的竞争结构和变化趋势，调查工作必须搜集以下几方面的情况和资料：（1）是否存在直接竞争；（2）主要竞争对手是谁，占有多少市场份额，其生产规模和扩大销售的计划又如何；（3）主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力；（4）除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况；（5）是否存在间接竞争；（6）目前市场上还存在什么样的空白；等等。这是了解竞争结构及其发展趋势所需的基本资料内容。

　　在认真分析研究主要竞争对手的同时，还必须认真分析研究那些规模较小但能成功地获得一定的市场占有份额的企业的经验，以便发现打开市场销路的机会和突破口，并寻找出最有希望使产品销售成功的方法和途径。一般而言，在市场上取得成功的原因不外乎这么几条：产品质量好，价格竞争性强，成本低，经销地点选择适当，产品有独一无二的性能，企业有竞争力并掌握了分销渠道，广告宣传和推销工作配合密切以及争取和充分利用了合理的政策保护。与此同时，对失败企业的原因和经验教训也应认真加以对待，以吸取经验教训，避免重蹈覆辙。

　　在产品竞争中，竞争产品的价格也是取胜于市场的关键。在调查工作中，在价格方面，应该注意收集竞争产品在市场的售价、中间批发价和利润等情况。这样，才可以确定在当地市场上什么样的价格才具有竞争性，同时，还可以根据本企业的情况，制定出合理的价格政策。

　　三、适销产品的市场调查

　　所谓适销产品，是指产品本身符合市场的需要，符合消费习惯，并为市场顾客所喜爱乐用。这是任何企业都希望的。产品要适销对路，首先要满足消费者的喜好和要求，要对消费者的喜好和要求进行调查。在这种调查中，切记要尊重客观事实，切忌主观臆测，否则会把企业的推销活动引入歧途，同时还要对目标市场进行细分，查明各类顾客对产品的爱好和要求。

　　适销产品的市场调查工作，常涉及关于产品的制造、生产和包装等方面的专门知识，通过调查工作，搜集有关资料并提出指导性意见，供企业有关部门研究。

　　调查某种具体的产品是否适销对路，一般可以从产品、包装、用户等几个方面展开工作。

　　（一）产品

　　各种不同的传统、心理状况和环境因素，都可以造成消费者对产品各有不同的爱好和要求。在进行产品设计、尤其是在进行广告活动时，调查清楚造成当地消费者对产品各有不同爱好的潜在原因是重要的。但在一般情况下，至少应该查明当地消费者对产品的爱好和要求。

　　消费者对产品的各种具体要求表现在产品的各个不同方面：色彩、风味、规格和大小、式样和种类、原料、性能和技术指标等。

　　（1）色彩

　　不同地区或同一地区的不同消费者，因其自身生活方式、生活习惯和文化背景不同，对色彩的喜好是各不相同的。这一点在消费品方面表现得特别明显。同样一种颜色，在一个地区很受欢迎，在另一地区则很忌讳；或为一个消费者阶层所喜爱，却为另一个消费者阶层所嫌弃。同时，消费者对色彩的选择，还具有某种象征性和感情的价值。同是一种色彩，用在这种产品上合适，但用在另一种产品上则不为人接受。此外，人们对产品色彩的爱好和要求，还会在一定的范围内发生经常性的变化，这在服装的流行上表现得尤其明显。

　　（2）风味

　　不同市场甚至同一市场但不同类型的消费者对产品的风味也是各有所求、不尽相同的。类似食品、调味品、佐料这些生活饮食用品，不同消费者所要求的品味更是千差万别。风味是构成人的日常生活起居的重要因素之一，因此，也是组织产品销售工作时不可忽视的。

　　（3）规格和尺寸

　　同色彩和风味一样，人们对产品规格和尺寸方面的要求和喜爱是多种多样的。生活在不同自然环境中的居民，体型各异，生活方式也不尽相同，因而对产品的规格和尺寸的要求不一致，并在具体产品的选择中反映出来，这是很自然的。由于生活或喜好的要求，有些地方要求产品规格大，有些地方则要求产品规格小，这是极为正常的事情。

　　（4）式样

　　有关消费者对产品式样和类型方面的要求，可以和产品色彩要求同时进行了解，并查明产品销售的目标细分市场的各类消费者所喜爱的式样和类型，以及近期可能出现的变化情况。

　　（5）原料

　　由于消费者爱好、要求和当地的流行风尚不同，消费者对产品的生产原料的要求也是不一样的。对于出口产品，必须考虑出口对象国政府或其他有关机构对产品健康与安全的有关规定，对原料产生的影响。

　　（6）性能

　　消费者对产品的性能，如保养、耐用、功能、操作等方面的要求，也是各不相同的。这些要求可能会出于价格因素的考虑，但常与用途和使用方法直接有关。

　　（7）技术指标

　　产品的技术指标无论对于工业用户产品还是消费品都是重要的。产品技术指标包括尺码、电压、等级、硬度等具体项目。有些产品的指标是法定的，有些则是根据用户或消费者的需要，由企业自行拟定。

　　（二）包装

　　在市场调查中，查明市场对产品包装的要求也是很重要的。包装可以分为两类：一是运输包装；一是直接包装，这是产品的销售包装，是可连同产品同时出售或与有关工业产品同时展销并向顾客提供说明的包装。

　　产品的包装欠佳常导致产品难以销售，一般欠佳的包装为：装卸困难、费用昂贵的包装，松散不牢、容易使货件遭受损伤的包装，不方便货物储存、分销和使用的包装，有违政府有关规定或消费者的道德、心理禁忌的包装和对顾客不能产生吸引力的包装。

　　在实际生产和销售中，除少数产品外，大多数产品都需要某种形式的包装。为了能够更好地选择最经济实惠并为顾客普遍接受的包装形式，市场调查工作必须搜集如下几方面的资料：

　　（1）运输包装

　　首先要了解商品的运输方式。无论选择什么样的包装，都应了解产品的运输对产品包装的具体要求，了解运输时间、装卸方法、防盗、防腐、防潮、温湿度变化、分销要求和包装成本等基本内容。此外，还须了解有关商品的仓储方式。

　　（2）直接包装

　　工业用户产品的直接包装一般按用户的要求而定，但一般都要求使用方便，因此，必须在调查工作中查明用户的具体要求并提供有关资料，包括存放方法、启用方法和内容物识别标志，以及可否重复使用、回收等。

　　如果是消费品，直接包装的问题则要复杂得多，因为直接包装的功能是多方面的。因此，调查工作要围绕直接包装

　　应该起到的作用和应该符合什么要求去了解情况和搜集资料。

　　首先要考虑的，是直接包装的保护功能。消费品的包装，在产品出售前后都必须对产品起到保持作用，因此，必须了解仓储条件，如高温、潮湿、曝晒、雨淋等对产品可能发生的影响。

　　其次，要考虑商品包装的信息功能。消费品的包装，应该能够向顾客提供有关产品的信息，让顾客更好地了解产品以便选购。因而，在直接包装及其标签上，应反映出文字说明的内容，如品名、品质、规格、用途和使用方法等。

　　第三，要考虑直接包装的推销功能。直接包装因为是销售包装，因而起着“无声推销员”的作用。当与其他同类型产品并排展销时，若产品的销售包装能够吸引顾客，使之发生兴趣而购买，这样的产品包装就能取得很好的推销效果。但是，要设计出能够为某种产品起到良好推销作用的直接包装，调查人员应该向有关设计人员提供有关销售环境、竞争产品的装潢包装、包装应向顾客传达的信息、在当地受欢迎的包装规格和设计造型、当地人对包装色彩和图案的反映、产品名称和商标的使用效果等情报资料。

　　此外，对于出口产品，由于有些国家或地区对直接包装存在法律要求，因此，对这方面的情况进行必要的了解也是重要的。

　　（三）用户

　　对适销产品的市场调查，除了需要结合当地市场的实际情况对产品本身进行全面分析外，还需要了解产品的用户或中间商对产品的具体要求，并查清产品的用户是谁、他们使用产品的方法和购买产品的原因等。

　　另外，在每次市场调查时，就必须在准备阶段提出具体的调查提纲，作为调查工作的规划和指导。

第三节　市场调查的方法和技巧

　　所谓市场调查的方法，是指在市场调查中发掘资料来源，了解情况，捕捉信息或搜集资料的途径和方法。

　　市场调查按其资料来源进行区分，可分为文献调查和实地调查两大类。此外，作为特例，一些特殊的市场调查必须采取特殊的方法才能进行。

　　一、文献调查

　　文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。包括两方面的内容：一是从文献档案资料（包括公开资料和未公开资料）当中检索出有用的资料；二是不断地查索新的有关文献资料。

　　文献调查的作用在于，可以为企业的产品销售活动提供部分必要的信息，同时也为实地调查打下基础，从而节约大量实地调查费用开支，节约调查时间，并为实地调查提出所需调查的问题，鉴别资料来源。

　　（一）文献调查的资料来源

　　在文献调查中，熟悉文献资溜的来源及其检索方法，是文献调查工作成败的关键。文献资料最主要的是企业内部资料、有关工商机构资料、图书资料等三大类。

　　1．企业内部资料

　　主要来源为调查人员个人笔记和企业档案，前者包括各次调查的资料积累，后者则是企业的历史记录，如客户名单、历年销售记录、市场报告、客户函电等内容。

　　2．有关机构资料这种资料可以通过函索或走访的形式向有关机构索取。调查人员在函索资料时要注意给人创造良好的印象，同时向对方说明本企业的业务范围，并使对方对你提出的问题发生兴趣，此外，还须说明需要什么样的资料。现将有关可以提供市场资料的机构介绍如下：

　　（1）图书馆

　　各类综合性或专业性图书馆，尤其是经贸部门的图书馆，大都可以提供有关市场贸易的具体数字和某些市场的基本经济情况等方面的资料，有时还可能提供有关产品、采购单位等较为具体的资料。各种集编的综合性文献资料还可以提供有关背景材料，也是非常有用的。

　　（2）政府机构

　　从政府的有关部门也可获取有关当地社会经济发展、人口等内容的文献资料，以及有关的经济政策法规等。这些机构一般为：统计部门、工商行政管理部门、税务部门、专业委员会和工业主管部门等。

　　（3）行业协会和商会

　　可以为调查人员提供如会员名单、会员经营状况和发展水平等对调查工作很有用的资料。

　　（4）出版社

　　很多出版社都出版各类名录，如工商企业名录、商品目录、商品评论、统计资料、工业专题等书刊，此外，出版社的书刊目录对文献调查也很有帮助。报刊出版部门还往往可以提供有关商业广告市场的资料。

　　（5）研究所

　　不少经济、工业研究所经常发表有关市场调查报告和专题评论文章，能提供大量的背景材料。

　　（6）消费者组织

　　很多消费者组织经常查验在各自地区行销的各种产品的情况，并在定期刊物上公布有关结果，它们还对零售价格的变动情况提供报告，现场走访顾客，普遍收集意见，类似这样的资料对市场调查是十分有用的。

　　（7）企业公司

　　无论是文献调查，还是实地调查，活跃在当地市场上的企业公司都是重要的市场调查资料来源。有关企业的产品目录、商品说明书、价格单、经销商名单、年度报告、财务报表或其他资料，有关竞争对手的资料或可能成为竞争对手的资料都可从企业资料中得到。

　　上述各种机构所提供的资料中，相当一部分来自各种出版刊物，如果调查人员十分了解这些刊物，也可从中直接找到所需要的资料。一般而言，市场调查人员应该了解文献目录、工商企业名录、贸易统计资料、报纸和定期刊物、综合性工具书等的使用。

　　（二）文献调查的工作程序

　　文献调查是一项繁重而复杂的工作，往往需要较长的时间才能见效。要把这项工作搞好，市场调查人员除了须具备丰富的专业知识和实践经验，以及耐心、恒心和创见之外，还要注意工作方法，掌握科学的工作规程，才能充分利用时间，提高工作效率。

　　不同的调查项目，文献调查需要解决的问题和解决问题的方法是不一样的。然而，对任何文献调查，都必须先弄清楚可以得到什么材料以及材料的来源。另外，如果需要探讨的问题都是平时缺乏了解的，则要从一般到具体地进行调查工作。

　　在确定了材料的来源之后，还须根据具体需要，对这些材料来源进行评估。市场调查人员评估材料来源的标准有下列几项：（1）综合性，是否能提供对口而全面的材料；（2）专业性，是否能提供足够的专业材料；（3）专题性，所提供的材料主要与哪方面的专题有关；（4）实效性，所提供的材料是否合乎时宜，是近期的，还是早期的；（5）可取性，提供材料是否经常、快速和及时，费用如何；（6）准确性，所提供的材料是否准确，来源是什么，由谁提供的。

　　在确定了资料来源并对其进行评估之后，下一步的工作就是对文献资料进行具体的搜集和整理。这几个过程构成了文献工作的基本程序。

　　在对文献资料进行搜集和整理之后，下一步的工作任务就是根据文献资料所提供的情况，对实地调查工作进行市场筛选。从而，起到实地调查的先锋作用和择优筛选市场的作用。

　　筛选市场的工作程序一般分为四个阶段：初选、复选、精选和最后选定。在每个筛选阶段都有不同的标准和所需考虑的问题。

　　初选阶段的主要工作，是首先剔除那些企业已明确表态不作调查的市场，其筛选依据是企业提出的调查纲要。

　　复选阶段的主要工作，是进一步剔除那些显然没有吸引力和发展潜力的市场。筛选的依据为统计资料所表明的市场状况。

　　精选的工作主要是对那些经过以上两个阶段的筛选之后保留下来的市场进行深入考虑，就有关市场容量和发展前景进行仔细分析研究。其选择依据为：当地经济发展水平和经济政策，产品消费情况和市场竞争情况。如果当地政策对产品营销不利，则予以剔除；如果当地的统计资料表明，该地对产品的销售前景并不看好，或当地市场竞争过于激烈，则也不宜考虑。同时，还必须考虑本企业在当地市场的工作经验和与当地客户的关系等。在这一阶段工作完成之后，市场调查人员应该较为全面地了解到什么资料可以通过文献调查搜集齐全，什么资料还需通过实地调查去搜集。如有必要，也可以就现有资料情况或深入了解更详细的资料，再行筛选。

　　决定选择的工作是市场筛选的最后一个阶段，着重于查明影响企业产品在当地市场上扩大销路的直接因素。如有必要，在这一阶段还可通过函件询问方法与当地市场有关人员或机构取得联系，查询有关商品适销性、产品分销系统、价格和目标细分市场的情况。通过文献调查，如果能够收集齐全上述各项资料，就可以较为准确而全面地掌握客观依据，合理地进行市场筛选，为下一步做好实地调查打下良好的基础。

　　二、实地调查

　　所谓实地调查，就是深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，从中搜集反映市场变化现状的“第一手资料”。

　　（一）实地调查的准备

　　在进行实地调查之前，市场调查人员必须明确需要调查的市场、问题和企业批准的费用开支，而且还要做好必要的准备，才能开始工作。实地调查准备工作除了包括日常业务出差所必须办理的一切准备工作外，还必须制定好行动计划和旅程安排，熟悉有关实地调查的资料来源，并对有代表性的走访对象进行选择。

　　作为实地调查的必要准备条件之一，首先就是要制定实地调查的行动计划，做好有关旅程安排。行动计划必须确定调查目标，核定走访对象的名单和地址，拟定实地调查问卷和尽量事先安排好约会时间。

　　实地调查的另一项准备工作是熟悉有关资料来源，以便准确地选择实地查访对象。这方面的工作可以通过以下三个方面的内容来进行：（1）背景材料来源，主要有商业图书馆、政府机构、行业组织和商会等；（2）直接或间接资料来源，主要是走访消费者或有关专业人员、新闻机构等；（3）调查产品的“派生”需求量时，则其资料来源为经销商、中间商和产品用户。

　　抽查法选择具有典型代表性的走访对象，是实地调查准备工作的又一项工作。抽样的具体方法很多，技术性极强，其原则是，抽样所选择出来的走访对象必须具有真正的代表性。为此，在工作中应该注意“样板”的数量、地区差别和负责回答问题或提供情况的具体人员的身份与职别。尤其对于中间商或企业负责人，更应对其基本情况调查清楚。

　　抽查法是目前一种常用的调查选样方式。它是依据一定标准，选定一些调查对象作重点调查。虽然资料不齐备但有一定代表性，消费品用此法较多；抽查法包括典型调查和随机抽样两种方式。典型调查，是依计划选点调查，关键在于选的点是否有代表性。随机抽样，是依一定规律来抽选重点，可避免典型选点的主观影响，使全体中的每一个体均有被抽中的机会。随机抽样，下面三种方法是较常用的：

　　1．等距抽样——将准备调查的对象排列起来，每隔一段距离抽选一个。比如，将一万家对象抽5％样本，即每20家选一家，也就是隔19家抽一家。

　　2．任意抽样——即用抽签办法，将调查对象写在纸上，加以混合后，随意抽取。

　　3．随机抽样——将调查对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。最早的随机抽样号码表，是英国人在1927年编拟的。下面摘一段Kendall与Babington Smith 在1939年所编的随机抽样号码表中的一部分数字供参考。

　　Kendall与Babington Smith之随机号码表

　　23 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 97

　　08 86 95 23 03 67 44 05 54 55 50 43 10

　　53 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 13

　　43 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 05

　　10 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 51

　　94 05 17 58 53 78 80 59 01 94 32 42 8716

　　95 97 31 26 17 18 99 75 53 08 70 94 25

　　12 58 41 54 88 21 05 13

　　表中数字不受二位、四位之限制，亦可三位或五位一组使用。比如，欲在8210名调查对象中抽取十个样本，假设0001号至8210号每一个号码代表一名调查对象，则可以从号码表中的任意一面从左到右或从上到下取十个号码，表内号码若大于8210时，可以放弃不用。假设用上表从左向右抽，抽取的号码则为：2315、7548、5901、（8372）、5993、7624、（9708）、（8695）、2303、6744、0554、5550、4310。

　　此外，还有计划抽样法和分层随机抽样法。分层随机抽样法，集随机抽样法和计划抽样法优点于一身，是目前较常用的一种市场调查方法。有关专业书讲述较详尽，在此限于篇幅，不再详述。

　　（二）实地调查的基本方法

　　实地调查的方法很多，一般常用的有四种：人员走访、电话探访、邮件查询和商场观察等。

　　1．人员走访

　　所谓人员走访，是派出市场调查人员实地与对方有关人员进行接洽，从中了解情况和搜集所需要的资料。无论从事工业品市场调查，还是消费品的市场调查，人员走访通常被认为是获取调查资料的最为可靠的方法，也是任何实地调查赖以获取详细准确调查资料的重要方法。在使用这种方法时，要求调查人员作好两方面的工作，既要适当地提出问题，又要细心地观察对话人的反映。

　　人员走访的最突出优点是可以在双方接洽的过程中直接观察对方对问题的反映，进而可以了解它对经营某种产品或从事某项合作是否有诚意。了解到这些情况，无疑是一种十分有价值的“第一手资料”。而且，也只有通过人员走访，才能获得这种资料。除此之外，人员走访还可以使交谈双方在较为广泛的问题上交换意见，无论所调查的问题多么复杂繁琐，均可提交双方讨论，保证调查工作能够达到一定的深度、广度和准确程度。同时，在人员走访中，调查人员可以适当控制对话的场面和气氛，较之电话采访更为主动、灵活，并可在当面接洽的同时相互展示产品样品、图样或其他文字资料，使双方洽谈的内容更为明确具体，并能保证所提出的问题都能得到对方的答复。此外，通过人员走访，可结识更多的当地贸易界人士和其他消息灵通人士，为今后持续性的市场调查创造良好条件。

　　人员走访的缺点是费用太高。另外，市场调查人员自身不足之处会影响现场调查的效果，其主要原因是不能保持与对方融洽地交谈或不能理解对方回答问题的论点，或记录发生错误，以致调查人员无法控制洽谈场面。

　　2．电话采访

　　电话采访的优点是简便快捷。只要具备良好的通讯条件和一间安静的、不受外界干扰的办公室或电话室，就可以在任何时候进行电话采访。但电话采访的可靠性比人员走访要差些。

　　电话采访主要在以下情况中使用：（1）预审实地调查方案；（2）了解对方业务经营范围，以便确定采访内容；（3）查询某些简单数据；（4）核对人员走访时所提供的情况，或确认对方根据邮件查询所寄赠资料；（5）直接了解有关现场情况，如产品展销会的参观人数，当地顾客对电台电视广告的反应等；（6）与对方进行初步的联系和接洽。

　　电话采访的缺点是：（1）只能简要地提出问题，直接影响了调查问题的深度和广度；（2）必须连续对话，难以取得间歇时间；（3）无法直接观察对方谈话时的表情，很难判断他对问题的实际反应和态度；（4）容易泄密，因而很少谈及有关机要情况，这对调查问题的深度和广度也有直接影响；

　　（5）只能在电讯条件较好的地方进行，存在条件局限性。

　　3．邮件查询

　　邮件查询主要是为了减少实地走访的人次，从而减少整个调查项目的费用开支。通常与其他方法配合使用，很少单独使用。

　　邮件查询的主要优点是费用低廉、无须太多开支，却可在幅员广大的市场地区进行。邮件查询的缺陷在于，难以选择具有代表性的邮件查询对象；邮件查询的问题必须简短明了，这对调查问题的深度也有较大的局限性；另外，就是回复率低，难以得到较为全面的资料。

　　4．现场观察

　　所谓现场观察，就是市场调查人员亲自到商店现场进行直接观察，从中了解有关情况，搜集所需要的资料。这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可以采用，而且经常可以获取大量有用的资料。

　　在商店现场观察中，市场调查人员无须与任何个人接洽，唯一要做的工作就是细心观察商店内商品陈列情况，并根据调查表做好详细记录。调查的内容主要包括店名、品名、规格、价格等项，可根据实际需要制成表格。通过商店现场观察，可以搜集到有关当地零售价格水平、竞争产品特点和陈列方式、产品销售包装方式和市场中可能出现的广告及推销形式等。

　　总之，人员走访、电话采访、邮件查询和商场现场观察这四种实地调查的基本方法都可以为市场调查工作提供相当有用的调查资料。

　　（三）实地调查常用的技巧

　　实地调查的技巧，是指具体运用实地调查的方法去实现调查目的时所必须掌握的手段或要领。实地调查的技巧主要表现在设计问卷、人员走访和抽样选择具有代表性的实地走访对象等三个方面。

　　调查问卷是进行实地调查必备的基本工具。设计一份高质量的调查问卷，对获取全面准确的调查资料有很大的帮助，而且，往往是能否实现调查目标的关键。

　　设计调查问卷的目的是为了更好地搜集资料。一份高质量的调查问卷起码应符合如下条件：（1）问题简明扼要，而且全面地包括了所有应该提出的问题；（2）保证能获得对方答复；（3）不涉及与调查问题无关的一切枝节事项；（4）方便对方毫无拘束地提供他所知道的一切信息；（5）包含有适当数量的过滤性问题，以便于验证对话人所提供的情况是否符合本人身分；（6）便于评议、分析和综合说明。

　　设计调查问卷是一项技术性很强的工作，要求市场调查人员必须具有丰富的学识和实践经验，有清醒的头脑和耐久的毅力，不但对调查项目的要求有深刻的理解，而且还要有综合提出问题的能力。这样，才能设计出一份高水平的调查问卷，并能运用它向有关调查走访对象查询所需要的调查资料。

　　按照人们一般思维逻辑，设计调查问卷的基本工作程序应该包括下列步骤：（1）具体列出实地调查需要搜集的资料；

　　（2）列明需要提出的系列问题，只要对方答复这些问题，就能得到所需要的调查资料；（3）将问题按一定的逻辑顺序排列；（4）选择代表性商业企业，预先对问卷设计进行测试，看是否得当；（5）检查测试结果，看对方回答问题的质量和所提供的内容的条理性；然后，对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改。

　　调查问卷一般不宜过于冗长，问题的数量也应尽量减少到最低限度。另外，对问题的构思、分类和控制、排列等问题，也应予以周密考虑。

　　三、几种特殊的市场调查方法和技巧

　　（一）产品试验

　　投放市场销售的产品种类繁多，但都各具特点并经常通过自身的某种具体形式（如色泽、风味、规格、重量等）在市场上表现出来。产品试验的目的，就是要查证其中哪种形式对产品在当地市场扩大销路的影响最大。

　　较为重要的产品试验法是举办产品试验展览会。在展览期间，全部产品在展览大厅内分类陈列，并存计划、有组织地邀请当地各类型的消费者进场参观评议。并在每位消费者对产品作现场评议后，再由其挑选自己较为喜爱的产品，由大会免费“赠送试用”，要求其在试用一段时间（一般七天）后，详细填写一份预先印好的调查问卷交到大会有关主管部门。然后，将全部问卷集中，汇总分析，以便从中引出结论。

　　（二）销售试验

　　所谓销售试验，就是将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销，从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。销售试验的方法通常有三种：商店试销、城镇试销和地区试销。这三种方法各有各的优点，但三者同时都具有一个难以解决的难题，即实际上难以找到一处真正具有代表性的试销地点。因此，利用产品试销虽然是调查市场、了解当地消费者对产品反映的较为行之有效的方法，但若利用其资料去预测地区市场的发展前景时，则要特别注意防止主观性和片面性。

第四节　市场调查资料的整理和分析

　　一、市场调查资料的整理

　　文献调查和实地调查工作全部结束之后，无疑会搜集到大量的资料。这些资料如果未经加工整理和分析，是不能用以说明任何问题的，因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一步的资料分析工作做好准备。

　　市场调查资料的整理，一般包括下列工作程序：编辑、汇总、分类和制表。

　　（一）编辑

　　编辑工作的任务，首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。然后，将挑选出来的全部资料按照一定的逻辑顺序排列，使之前后连贯一致，并且根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。编辑工作在最后还要查对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。

　　在经过文案调查和实地调查之后，要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性的错误。片面性的错误有两种。一种是根本性的，从工作一开始就走错了路子，选择错了资料来源，从而把调查工作引入歧途，给搜集资料的工作带来极大影响。这种错误的危害性是相当严重的，如不及时发现并采取补救措施，就会使调查工作不知不觉地偏离方向，永远达不到目的。另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中的操作错误，最终引出了错误的推论。

　　造成片面性错误的原因有多种，而且，在整个项目的调查工作中，各个具体的工作程序都经常潜伏着产生片面性错误的种种因素。较为常见的有：错误地选择了没有代表性的样本；找错了洽谈对象；调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地作出某种过于肯定或否定的答复；被访者的答复不真实；调查的回收率低；过分相信了某些不够真实的间接资料来源，或未全面客观地分析影响市场变化的因素，等等。要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这样就可以相应地避免错误。

　　（二）汇总和分类

　　汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开始前做妥。

　　汇总资料从建立专用的资料卷宗入手，根据市场调查报告主要叙述的题目，设立卷宗对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归案，以供随时调用，同时，为解决一份资料多种用途的问题还应建立B资料互查表B 和“统计工作表”。

　　分类的工作任务和工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要是对汇总后资料进一步按小专题细分。资料分类的方法很多，通常使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、人口、收入、营业额等。有时还可以按地区、年份、产品特点等其他方法分类。分类的操作过程是先分大类，再分小类。

　　资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目和类别，便于比较分析，同时还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，便于对比市场变化趋势。

　　（三）制表

　　制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”。制表过程是根据资料的分类去具体统计经过实地调查所得到的各种意见，也实现了“实地调查资料”的工作程序。

　　制表时需要使用制表单。这种制表单可以记录一个或几个调查问题的各种反映意见。如果制表只是对实地调查所得到的各种反映意见进行一般性的分类登记和统计，则用简单制表单。如果想要把更多的信息通过表格反映出来，则需要用“复式制表”方法，把两个或多个问题有关的资料联系起来，进行制表。

　　二、市场调查资料的分析

　　市场调查所获的全部原始资料经过编辑、汇总和分类、制表等阶段之后，就可以转入下一步的工作——资料分析。这是整个市场调查的资料工作的最后阶段。资料分析的主要任务是利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。

　　（一）原则

　　在进行资料分析时，要遵循几条基本原则：（1）要有步骤、有条不紊地组织和进行工作；（2）要反复核对全部有关资料，从一切资料来源到每份表格上所引用的每一个数据，均应反复核对，尽量避免差错；（3）尽量减少猜测和假设；

　　（4）要牢记，任何调查工作都不可能得到十分完整的市场调查资料，因此，基于分析手上的资料而得出的推论，并非是绝对准确可靠。为此，应在多方面考虑问题，并采取适当的措施，对误差进行处理。

　　（二）资料分析的方法和技巧

　　1．百分比法

　　定量分析在很多时候只有在与其他资料进行对比时，才会显示出它的重要意义。这种比较，一般用百分比的形式来表示。

　　百分比表示在100个单位当中所占的单位数目：

　　（X／Y）×100

　　X为总数中所占有的部分单位数目，Y为总数额。

　　百分比的主要用途为：说明在整体之中所占份额或比例，说明增减幅度。在具体工作中，百分比法主要用来比较不同的调查项目各自所占的份额或比例；推算潜在的统计数据；对比前后情况的变化及说明变化的速率。

　　使用百分比进行资料分析时，应避免发生常见的共通性错误，如基数太小，忽视绝对数，选用了错误的基数和直接平均不同基数的百分率等。

　　2．指数法

　　在需要比较过去某个时期内用数字资料表明的各种变化趋势时，常用指数法来进行对比说明。这些用数字资料表明的各种变化情况，总是离不开它的基础年份。把基础年份的数据作为100，其他相继年份的数据则换算为它的百分比：

　　（X／Y）×100

　　其中，X代表需要换算成为指数的数据，Y代表基础年份的数据。

　　指数法的特点，在于可以使用经过适当分类组合的数字资料去说明各种变化情况，并权衡比较出其中各种有关因素的相对重要性；同时，可以使用较为实在的语言，具体说明各种变化。

　　3．对比价值

　　如果数量和价值两方面资料完备无缺，通常最好的办法是使用数量方面的资料去说明有关某个时期的变化情况，其主要原因是价值方面的资料容易受到价格变化的影响而不能准确地反映实际的变化情况，而价格的变化则是经常性的事情。但是，在实际工作中，往往不能搜集到或及时得到有关数量方面的资料，加上商品种类繁多，不同的品种和规格彼此在性能或价格等方面差别很大，因此，就有必要使用价值方面的资料进行对比说明。这样，对实际操作也确实较为方便。

　　此外，比较数据的方法还很多，在此不再一一列举，读者可参阅有关专业统计书籍。

　　三、市场预测

　　市场调查的目的，在于通过调查工作研究曾经发生过的各种变化趋势和市场目前状况，以便了解和掌握在今后一定时期内（几个月或几年）市场可能发生的变化情况。这就是市场预测的基本内容。

　　市场预测是一项技术性很强的工作，无论什么样的预测，都不可能绝对准确，最多只能在一定的范围内合理地估计未来可能发生的变化。并且，任何预测都应该是有充分的客观事实作为依据的，具有充分的“合理性”和“准确度”，否则，只能是一种猜测。

　　预测工作一般从三个方面进行：根据过去变化趋势进行推测、间接预测和市场对比预测。

　　（一）根据过去的变化趋势进行推测

　　这种方法是预测工作中的主要方法。它要求将过去曾经发生过的某种趋势，如消费情况变化等，用图表形式显示出来，然后以此为基础，根据图表中曲线所表示的曾经发生过的某种变化趋势，结合其他事实和数据去设想，或者推测它未来变化的趋向。

　　在这里，可以有几种不同的设想和推测，其中最简单的一种设想是，今后一定时期内的变化趋势将是基本上保持过去的平均变化速度，并按原来的变化方向继续向前推进的。这种设想可以对今后短期内可能发生的变化提供一个十分粗略但不十分准确的看法。但这一看法有其不可回避的缺点，就是可能会人为地造成某些误解。这是因为，任何一种变化趋势的变化速度不可能在各个时期都保持不变，实际上，它每时每刻都在发生变化。

　　与此同时，根据过去的变化趋势去推测未来的变化趋势，只不过是达到了解未来发展变化的预测工作的起点。以此为基点，市场调查人员还必须对构成某种重要变化趋势的各种因素进行深入分析，对它们今后可能发生的变化方向和影响作出合理的评估。这些因素包括新技术的出现、新产品和新企业进入市场、当地经济情况出现某种变化和出现政府政策变化与干预等。

　　（二）间接预测

　　所谓间接预测，就是其他有经验的专业人士和市场观察员对有关问题的分析和判断。这类预测通常见之于各种报章杂志，如市场分析、工业前景预测和社会经济发展评估等。了解这些对做好预测工作也是极为重要的，它可以克服预测的片面性，博取众家之长。

　　（三）市场对比预测

　　用准备进行市场预测的产品同其他国家的同类产品以往在市场上出现的情况进行对比，来分析要预测的产品。

　　四、综合说明市场变化情况

　　资料分析的结果在最后总是以综合说明的形式表达出来。综合说明的主要作用在于进一步揭示市场变化的实质，而且将有关市场的真实变化情况与市场调查工作的目标联系起来，详加表述。

　　在综合说明的过程中，同样必须对所引用的任何统计资料的背景严加审核，因为无论引用什么资料，都不能孤立地说明问题。同时，在综合说明中，必须运用市场调查、分析和预测的结果，明确答复有关市场情况及市场调查的有关问题，使有关市场人员和管理人员可以得到明确的和准确可靠的答案。

第八章　市场调查（2）

第五节　市场调查实务

　　一、市场调查方案的拟订

　　每项市场调查工作都需要不少人协同工作，他们的活动必须按照一定的程序进行，只有这样才能够使每一步工作的完成都为下一步工作的顺利进行创造条件，从而最大限度地减少调查的费用浪费和时间浪费。每项调查工作都是有时间要求的，必须在要求的时间内完成，因此，每一项调查工作都要经过精心组织，并按照预定的工作程序进行。

　　市场调查的工作方案应明确调查的基本目标和基本问题，并对具体的各阶段的时间进行安排，制定工作日程表。

　　（一）调查纲要的拟定

　　提出调查纲要是企业管理部门的责任，其目的主要在于帮助调查人员明确调查的范围和工作目标，使调查人员避免因在某些不必要的问题上纠缠而浪费时间、费用和人才，并保证调查工作的重点，使调查人员能够集中时间和精力研究必须解决的问题。

　　拟定调查方案，一般应该根据对本企业作深入调查而提出的资料以及本企业的销售目标相结合而制定。进行企业内部调查时，首先应该对本企业的生产规模、销售水平以及扩大再生产计划有所了解；其次，应该了解企业的销售政策和促销措施、产品改进或更新换代措施，以及企业为开拓新市场所能投放的费用投资。此外，还应了解企业是否有能力在不同的市场上开展工作，应该以多长时间来争取使企业产品销售业务取得较大发展等内容。

　　调查方案应该能够向调查人员传达企业管理部门的意愿和希望，对重要的内容详加说明，但不可掺入某些不当规定，以免造成不必要的限制和约束。而且，调查纲要应简明扼要。调查方案纲要一般应包括对销售目标的说明、对调查原则的说明和调查预算费用的说明等内容。

　　（二）市场调查工作日程表的拟定

　　市场调查工作日程表应采用简明的表格形式，列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各阶段的时间分配和人员安排。

　　通常需要在工作日程表中列明的主要工作阶段有：文献调查、实地调查、资料整理分析和市场调查报告的起草、修改与定稿。但在拟定日程表之前，必须首先进行预备性调查，至少要基本上了解应从哪些方面和应采取什么办法进行市场调查之后，才可着手拟定整个调查项目的调查工作日程表，不可仓促行事。此外，因为客观情况是在不断发生变化的，因此调查工作日程表应具有相当的灵活性。在时间上，必须根据各项工作的具体要求进行分配。

　　二、市场调查报告的写作

　　市场调查报告是一切已经进行的市场调查活动的顶点。市场调查报告的内容、写作质量和呈递方式，决定着能否卓有成效地将市场调查的成果传达给有关企业的执行人员，使他们能够很好地利用这些市场调查的成果进行工作。

　　市场调查报告的写作，要求使用清楚明白、富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语，同时，必须十分注意选用的材料，应该取材于市场调查的各个工作阶段所搜集的全部有关材料，并要求采用简明、严密而又富于逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果。

　　市场调查报告的具体内容取决于市场调查的范围和有关调查的核心问题。不同的调查范围和调查重点问题的调查报告的内容是不同的。

　　市场调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等。

　　（1）序言

　　一般只简单地介绍有关市场调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录和简介等三项内容。扉页单独占一页纸，要求以简洁工整的文字载明市场调查专题的名称、使用市场调查报告的企业名称、市场调查工作人员的姓名和部门，以及呈交报告的具体日期等项内容。目录则要求完整地列出构成报告的主要章节题目和索引。简介则应说明组织这次市场调查的原因和时间背景，对这次调查的基本目的做扼要说明，简述原先确定调查的主要问题，并说明变化及调整情况。

　　（2）摘要

　　摘要的目的在于使企业有关人员很快了解有关市场调查的基本结果，以便从中引出结论和决定采取相应的措施。因此，要求摘要用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，说明有关市场容量、潜在的增长速度以及市场所在地的消费者对有关产品的正反两方面的态度和意见，并提出某些带有行动意义的结论和建议。

　　（3）正文

　　调查报告的正文部分必须准确地载明全部有关论据，从提出问题到得出结论以及论证过程均应全部地概述无遗，同时，还应说明对问题进行分析的方法。此外，正文还必须载明可供企业决策阶层不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出的具有个人创见的其他必要信息，而对一切无关的或不很确切的资料作毫不犹豫的删除。

　　市场调查报告的正文应该包含关于市场调查方法的说明、市场背景介绍、商品市场的具体说明和结论与建议等四部分。

　　在关于市场调查方法的说明中，应简要地说明所使用的调查方法以及选择这些方法的原因。其基本内容应包括如何确定抽样结构和选择样本、资料的搜集方法、调查的深入程度和市场调查资料的分析处理方法等。

　　在商品市场情况的介绍中，应该全面说明对本企业组织产品销售的方式、规模和对发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点。而且，各项说明必须反映出调查产品的类别以及进行这次市场调查的目的。一般来说，这部分应包括产品的市场容量、潜在变化趋势、市场结构细分、销售渠道与分销方式、竞争企业的市场占有份额与竞争产品同本企业产品的比较，本企业产品的市场反映与客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度等内容，并相应地提出定价原则和建议采用的广告和促销办法。

　　在结论和建议部分，具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出的要求，应该采取的改进措施。在此，还可以提出多种方案，供有关人员选择，并说明可能需要支付的费用和预期达到的目标。同时，对未来市场的变化和本企业产品的销售作出合理的预测。

　　（4）附件

　　根本目的在于尽可能将有关资料集中起来，而这些资料正是论证、说明或深入分析报告正文内容所必要的参考资料。每一份附件都应该按一定的逻辑顺序标上编码。一般附件有各类统计图表、资料来源名单、调查问卷副本、调查样本详细情况、工作时间表、谈话记录等内容。

第六节　广告市场调查在编拟

　　广告计划中的地位

　　市场调查是市场学的核心内容，是一门专门的学科，国外的市场调查公司已发展到相当高的水平，著名的调查公司早已开始跨国经营。有关市场调查的论著也很丰富。市场调查的方法及技巧很多。在此限于篇幅实难作更多介绍。总之，对于市场调查工作，发达国家的企业生产者、商品经营者是非常重视的。没有经市场调查的产品，它们是不会生产与经营的。就广告工作而言，任何一个广告计划没有对市场进行调查分析与预测，那么该广告计划就是无根据的，是盲目的，自然也不会收到预想的广告效益。但是不同目的的广告计划所涉及的市场调查的规模和范围也不一样，下面以表格形式介绍一下制定广告计划时广告市场调查所起的作用和所涉及的市场调查的范围与方法。

表二、广告市场调查的程序和方法

第七节　调查问卷范例

　　——摘自《市场调查预测和决策》，作者华光彦、王慎之

　　在发达的市场调查中，事先应设计出问卷样本，类似于我们经常说的调查提纲。

　　问卷样本根据调查目标确定出若干个栏目，一般采取提问的形式。问卷样本可以当面问答，由调查者随问随记，也可以通过邮寄的形式索取资料，也可以在杂志中夹寄。由于目前市场调查还不是很普遍，人们还没有养成应答问卷的习惯，书面问卷回收率可能较低，所以在一定时期内应以走访形式为主。

　　这里设计几个问卷范例，以供参考。

　　豆制食品消费者调查

　　一、豆腐

　　1．豆腐含有丰富营养，您注意过吗？

　　注意过［］

　　没有［］

　　2．您对豆腐有兴趣吗？

　　很有［］

　　略有［］

　　没有［］

　　3．您吃豆腐是：

　　每周吃［］

　　每月吃［］

　　从来不吃［］

　　4．您喜欢哪种豆腐？

　　水豆腐［］

　　冻豆腐［］

　　干豆腐［］

　　豆腐丝［］

　　5．您喜欢吃豆腐的原因：

　　价钱便宜［］

　　易做［］

　　营养丰富［］

　　其他［］

　　6．您不经常吃

　　豆腐的原因：

　　不易买到［］

　　容器不便［］

　　不喜欢吃［］

　　不知其营养

　　价值高［］

　　其他［］

　　7．您喜欢吃

　　豆腐的方法：

　　生吃［］

　　煮［］

　　炸［］

　　炒［］

　　汤［］

　　其他［］

　　※请按1、2、3、4、5、6…次序填写，表示喜欢的程度。

　　8．您食用的豆腐量将来会比现在：

　　增加［］

　　不变［］

　　减少［］

　　※指在供应量充足的情况下。

　　9．您认为豆腐是否需要包装？

　　需要［］

　　不需要［］

　　如需要包装以何种包装为好？

　　塑料袋［］

　　玻璃瓶［］

　　纸盒［］

　　10．您是否可以经常买到豆腐？

　　经常能买到［］

　　有时能买到［］

　　偶然能买到［］

　　根本买不到［］

　　11．您对豆腐的销售有什么要求和改进意见？

　　增设网点［］

　　走街串巷［］

　　提高质量［］

　　保证卫生［］

　　供应充足［］

　　其他［］

　　二、豆浆

　　1．豆浆是很好的饮料，营养丰富，您知道吗？

　　知道［］

　　不知道［］

　　2．您很喜欢喝豆浆吗？

　　喜欢［］

　　略喜欢［］

　　不喜欢［］

　　3．您喝豆浆是：

　　每天喝［］

　　两三天喝一次［］

　　一周喝一次［］

　　4．您喝豆浆的原因是：

　　购买方便［］

　　营养好［］

　　价钱便宜［］

　　其他［］

　　5．您不喝豆浆的原因是：

　　购买不便［］

　　不知道其营养丰富［］

　　有代食品（如牛奶）［］

　　不喜欢［］

　　6．您喝豆浆是：

　　自做［］

　　冷藏［］

　　店铺购买［］

　　7．您喝豆浆将来会比现在：

　　增加［］

　　不变［］

　　减少［］

　　8．您认为豆浆的形态最好是：

　　保持液体现状［］

　　变成豆粉随时可冲［］

　　三、豆制品

　　1．您喜欢哪一类豆制加工品？

　　豆干［］

　　豆干丝［］

　　辣味豆干［］

　　五香豆干［］

　　豆腐泡［］

　　豆腐皮［］

　　油豆腐［］

　　豆芽［］

　　其他［］

　　2．您经常可以买到各种豆制品吗？

　　经常能买到［］

　　偶然能买到［］

　　经常买不到［］

　　3．您喜欢的豆制品是：

　　1．豆干［］

　　2．豆干丝［］

　　3．豆腐泡［］

　　4．豆腐皮［］

　　5．油豆腐［］

　　6．五香豆干［］

　　7（）［］

　　8．（）［］

　　※请用1、2、3、4、5、6…次序填写，表示喜欢的程度。

　　4．您认为豆制品什么样的包装为好？

　　纸张［］

　　塑料袋［］

　　纸盒［］

　　散装［］

　　5．您对豆制品有什么改进意见？

　　增加花色［］

　　提高质量［］

　　新鲜卫生［］

　　（）［］

　　（）［］

　　四、一般性问题

　　1．受访者

　　男［］

　　女［］

　　年龄［］

　　2．教育程度

　　小学［］

　　中学［］

　　大学［］

　　（）［］

　　3．职业

　　工人［］

　　军人［］

　　学生［］

　　干部［］

　　知识界［］

　　营业员［］

　　（）［］

　　4．您在家里是

　　女主人［］

　　男主人［］

　　家属［］

　　亲戚［］5．住址：电话：

　　被调查者：

　　年　月　日

　　婴儿奶粉消费调查

　　一、请问家中是否饮用婴儿奶粉？若答（是），可问：

　　1．现在饮用什么牌子的奶粉？若答（否），可问：

　　2．为什么不饮用婴儿奶粉？

　　（1）家里无小孩；（2）供应时断时续；

　　（3）用鲜奶；（4）质量欠佳；

　　（5）其他。

　　二、请问您是否用过松花江奶粉？

　　（1）现在正用；（2）以前用过，现在不用；

　　（3）未曾用过；（4）根本未见过。

　　三、您是否能经常买到奶粉？

　　（1）经常能买到；（2）经常买不到；

　　（3）需要到市中心去买，可以买到；

　　（4）有时能买到，有时买不到。

　　四、当您选择婴儿奶类时，对下列因素的重视程度如何？

　　非常重视稍微重视

　　1．价格［］［］

　　2．奶粉的成分［］［］

　　3．品牌［］［］

　　4．易溶［］［］

　　不太重视不重视

　　［］［］

　　［］［］

　　［］［］

　　［］［］

　　5．广告［］［］

　　［］［］

　　五、您喜欢用哪一种牌子的奶粉？为什么？

　　回答如果是两种，应该问明最好的是哪一种。原因尽可能记详细。

　　六、您对奶粉的质量、装潢、供应等方面有什么意见？

　　七、有两种牌子的奶粉广告，请您就以下所列各点，作一比较：

　　好一般好

　　1．哪一种易于引起注意红星［］［］［］完

　　达山

　　2．哪一种图案较好红星［］［］［］完达山

　　3．哪一种使您喜欢红星［］［］［］完达山

　　4．哪一种评语实际红星［］［］［］完达山

　　八、下面所列的奶粉牌号，您喜欢哪一种或哪几种，不喜欢哪一种或哪几种？

　　最喜欢一般不喜欢

　　松花江［］［］［］

　　太阳岛［］［］［］

　　孔雀［］［］［］

　　红星［］［］［］

　　大庆［］［］［］

　　完达山［］［］［］

　　草原香［］［］［］

　　丰收［］［］［］

　　（）［］［］［］

　　（）［］［］［］

　　九、被访问者姓名：年龄：

　　职业：家中小孩数：

　　住址：访问员签名（）

　　年月日

第九章　广告策略

　　在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。

　　广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。

第一节　广告产品策略

　　广告的最终目的是为了促进产品的销售。对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。因为对于消费者来说，对于产品的要求，不仅是对产品的占有，更重要的是希望得到某种需要的满足。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。

　　产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

　　一、产品定位策略

　　所谓产品定位，严格地说，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。这一策略的特点就是突出产品的个性，即同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。

　　广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。

　　（一）实体定位策略

　　所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

　　功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。

　　品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛（DOVE）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。

　　市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。

　　价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。

　　（二）观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。

　　逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。

　　是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。

　　二、产品生命周期与广告策略

　　任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

　　在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。

　　广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。

　　在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。

第二节　广告市场策略

　　一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

　　一、广告目标市场定位策略

　　所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。

　　企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

　　无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。

　　差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。

　　集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。

　　这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定。

　　二、广告促销策略

　　广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

　　馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。

　　文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。

　　中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。

　　公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

　　三、广告心理策略

　　广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：1．诉诸感觉，唤起注意；2．赋予特色，激发兴趣；3．确立信念，刺激欲望；4．创造印象，加强记忆；5．坚定信心，导致行动。

　　广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。

　　需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。

　　需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。

　　引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。

　　广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。

　　联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。

　　广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。

第三节　广告的媒介策略

　　广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。广告媒介的经济效益，是指媒介的量和质的价值与广告费之比。而广告媒介的质的价值，是指媒介的影响力和心理效能。广告媒介的量的价值，则是指媒介覆盖的范围和视听者人数。媒介选择一般要考虑媒介性质、产品定位、消费者习惯、广告市场定位和目标定位、市场竞争、广告费用预算等因素。

　　媒介的性质是首先决定一种商品选择什么样的媒介才能获得最好的广告效益的因素，因为，媒介传播范围的大小、发行量的多寡会影响视听人数；媒介的社会文化地位与广告的读者层或视听者层相适应的程度会影响广告的效果；而媒介的社会威望则对广告的影响力和信任程度有重要影响。因此，在选择媒介时，应事先对媒介有所了解，这样才能使媒介运用得当，使广告收到较好的效果。

　　无论是生产资料还是日用消费品，各种消费品的特性都是有所不同的，其消费对象也不同。因而，对媒介的适用性也不一样。一般而言，日常生活用品或高档消费品可选择电视、报纸等大众媒介，而生产资料则可选择专业杂志。

　　在日常生活中，人们常常是根据自己的职业、兴趣、文化程度等来选择传播媒介，这种对媒介的接触习惯对广告的效果影响很大。因而，广告媒介的选择，必须考虑消费者的生活习惯。广告对象与媒介对象越接近，广告效果就越大。认清消费者的生活习惯和接触媒介的习惯，有助于选择媒介。

　　广告主发布广告都有特定的市场目标和时间目标。这个目标是由企业的经营活动决定的。选择广告媒介，必须考虑广告的目标因素，看是否与企业的经营活动紧密配合。如广告的目标市场是大的地区，可选择传播范围广、覆盖面大的媒介；若是小的目标市场，则选用地区性媒介；同样地，若有强的时效性要求，则选择时效性强、接触面广的地方报纸、电视和广播，以使广告在短期内迅速扩大影响。

　　广告宣传竞争是市场竞争的一个重要方面。为了配合市场竞争，不但要求有不同的广告策略，而且要有不同的媒介选择。

　　另外，根据有些政策规定，有的广告媒介不准发布某些产品的广告，这也是媒介选择中必须考虑的。

　　最后，企业发布广告要依据自身的财力来合理选择媒介，尽量使广告费用开支限制在广告预算的范围之内。广告费用包括媒介价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒介也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。同时，在选择媒介时，不但要考虑广告的绝对价格，而且要考虑其相对价格，考虑广告的实际接触效果所耗的平均费用。

　　在实施广告时，可以使用一个广告媒介，也可使用多个媒介组合。

　　选用媒介，主要是要考虑目标市场、广告对象、商品属性、媒介广告价格等因素，要分析媒介的发行量、读者层、编辑内容、发行地区、知名度等。更确切地说，要研究媒介是综合性的，还是专业性的；是全国性的，还是地区性的；是适宜登消费品的，还是适宜登机器、设备、原材料的以及对象占的比例大小（因为）广告效果和媒介发行量不一定成正比例）。另外，还要考虑媒介知名度档次是否相配。最后，还应考虑价格是否合算，一般按千人广告价格来计算。千人价格公式为：

　　　　　　　　广告费用×1000

　　千人价格＝───────────

　　到达人数有关具体内容请参看本书第六章“广告媒介”的内容。

第四节　广告实施策略

　　严格地说，广告活动从计划、制作到实施的一系列过程中，在不同的阶段都有各不相同的特点和策略。由于广告实施过程与媒介、产品和目标市场密切相关，因而，广告的实施策略与广告的产品策略、市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方。广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。

　　一、广告的差别策略

　　广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。

　　劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。

　　企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。

　　产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略是在实践中运用较多、效果也较好的差别策略。此外，还有心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。

　　二、广告系列策略

　　广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。

　　广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略的运用，适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。整体广告很注重这一策略的运用。

　　广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。

　　功效系列策略则是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，起立竿见影的促销作用。

　　产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。

　　三、广告的时间策略

　　广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

　　广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。

　　集中时间策略，主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。

　　均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。

　　季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。

　　节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。

　　广告的频度是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频度和变化频度的方法。

　　固定频度方法是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。

　　变化频度策略是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。

　　变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。波浪序列型是广告频度从递增到递减、又由递减到递增的变化过程，这一过程使广告周期内的频度由少到多、又由多到少，适用于季节性和流行性商品的广告宣传。递升序列型则是频度由少到多、至高峰时戛然而止的过程，适用于节日性广告。递降序列型是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在最低潮时停止的过程，适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。

　　上述各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用，固定频度与变化频度组合运用等。广告时间策略运用得法，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果。这是广告策略中极为重要的一环。究竟一个商品广告在一种媒介上投放几次，才可以使人们记住它，这一问题的研究目前还处在摸索阶段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一个人接触同一个广告六次便会记住这个广告。如果有关此类问题的研究有所突破，将会使广告的刊播工作在科学、合理、有效的轨道上运行。

第十章　整体广告策划

第一节　整体广告策划概说

　　一、整体广告策划的概念

　　进行广告活动，必须事先进行策划。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。

　　广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。整体广告策划是广告业专业化水平不断提高、专业功能不断完善和广告代理制度的发展完善化的结果，是现代广告活动的必然发展趋势。它从市场调查开始，根据消费者的需求，对企业产品的设计进行指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，并通过广告促销推销企业的产品。同时，根据消费者对产品的反应，组织信息反馈，为

　　企业下一步的生产和产品开发提供进一步的信息服务和咨询。因此，整体广告策划是一个“市场调查——消费者需求——产品设计——促销——消费者反应——信息反馈——新产品的设计开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。

　　目前，整体广告策划已为国际上许多大型企业和大的广告公司所采用。

　　二、整体广告策划的内容

　　整体广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。

　　（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求

　　商品经济的发展，产品的种类日新月异，怎样才能了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在众多的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清楚地了解到消费者的需要，了解你的产品是否符合这种需要，也可以了解消费者对产品是否有好感。生产者只有对消费者充分了解，才能生产出受消费者欢迎的、符合消费者需要的产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况、

　　产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力提供帮助。

　　市场调查对消费者的研究，主要调查其需求动机和购买特征。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理嗜好。

　　产品研究的主要内容，主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期。产品生产调查主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、工艺和原材料的使用，目的在于掌握广告产品的工艺过程和质量情况。产品外观研究主要了解产品的外形特征、规格、花色、款式、质感、装潢等，以同类产品相比有何优点。产品体系研究主要了解广告产品在相关产品中所处的地位，以便于对市场进行预测。产品类别研究主要了解产品是属于生产资料或生活资料中的哪种类型，以便于制定广告计划。产品利益研究产品的突出功能和能给予消费者的特殊利益，这是确定广告宣传重点的依据。产品配套研究主要了解产品使用的生活环境，以便于选择广告体裁。产品生命周期研究则主要了解产品处于其生命周期的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略。

　　基本市场研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。

　　市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。

　　市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。

　　（二）广告战略制定整体广告策划的广告战略

　　一般包括五个方面：

　　1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。

　　2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。

　　3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。

　　4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。

　　5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。制定广告战略时，应该注意以下几点：

　　1．广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬镳，二者要密切配合。

　　2．应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。

　　3．战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆、掌握和运用，而不应有引起误解的可能。

　　4．要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。如果产品的各个方面都是重要的，但对消费者来说，某些特点比其他特点更重要，则应集中在这些重要的特点上。一切应以消费者为中心。

　　5．确定经营或销售目标。确定在广告之后对消费者做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客发生偏好转移，转而购买广告产品，希望有什么样的新顾客。

　　6．判定市场来源，是发展新顾客，还是争取购买其他产品的顾客转而购买广告产品。也就说，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额。

　　7．了解销售对象。为了向最可能成为买主的消费者进行广告宣传，必须注意消费者的年龄、收入、阶层等等，要了解并考虑各类消费者对产品的态度和使用情况。

　　8．应向消费者作出有意义的承诺和保证。

　　9．应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。

　　10．突出产品的实质性优点。

　　11．战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜。

　　12．没有充分的理由，不应随意改变战略。

　　13．优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的品牌形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。

　　（三）广告策略的制定

　　整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。

　　广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但其主要部分，是选择媒介、制定媒介计划。

　　在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划，就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措施之一。

　　制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题。

　　首先要确定广告对象。要根据市场调查资料和广告战略，确定具体的广告对象是什么人，说明对象的基本情况，如年龄、性别、阶层、职业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。这样才能明确广告对象，选择有效的媒介。

　　其次要确定广告宣传时间。根据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品，是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季是什么时候。广告应该根据商品的特性，选择最佳销售时间。同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在人们决定购买的时候。这样，广告才能取得最佳效果。

　　第三，确定广告地点。根据市场定位，确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。

　　第四，确定广告的次数。根据广告战略和广告预算要求，决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。

　　最后，要决定广告的方式，确定用什么方法把信息传递给宣传对象。

　　这些都是广告策划的任务，计划怎么样来完成这些目标，并说明为什么要这么做，详细说明之所以作出这种选择的理由。

　　（四）与公共关系和促销活动的配合

　　在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。

　　公共关系在国外已经受到普遍重视，发展神速。许多大企业都设立公共关系部门，通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象。广告公司在策划广告活动时，也多利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。如新闻发布会、记者招待会，采访或专访、企业报导、宴会、发奖仪式、技术交流会、座谈会和赞助大型文体活动等，通过各种传播媒介扩大广告的影响，达到对广告的支援作用。

　　促销活动，就是利用有利时机，配合广告活动，进一步强化广告活动的进行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。主要形式有：展览会、展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、立牌、有奖销售、赠送纪念品等。这些活动对于广告主来说，是直接的促销手段，也是广告活动中必不可少的重要组成部分，同样需要予以精心策划。

　　三、整体广告策划的意义

　　整体广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面，具有重要意义。

　　广告是一种促销手段，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。它力图使人们了解他们的需要，并促使他们为满足这种需要而购买商品，帮助他们改善生活条件。在商品推销的过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。对厂商而言，品牌是商品的一部分，也是厂家的无形资产。尤其是进入“印象购买”时代之后，企业家逐渐认识到，推销商品成功的秘诀在于建立商品品牌的声望和印象，因此，他们在进行广告活动时，都把建立和加强商品品牌的印象作为广告策划的中心。整体广告策划由于其周到的市场竞争意识和全面的通盘考虑功效，可以通过组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌印象，创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓市场和占领市场。同时，通过对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益。此外，由于整体广告策划能为企业提供全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发提供指导性意义，因此，也有利于改善企业的经营管理，提高企业的竞争力。

第二节　整体广告策划程序

　　整体广告策划的程序，一般为：市场调查——研究分析

　　——制定广告策略——确定广告目标——制定广告计划书

　　——广告创作——广告实施——广告效果调查——总结报告。

　　在市场调查阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者的基本情况，并在此基础上开展广告研究和分析，剖析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新产品开发提出咨询意见。同时，还必须对产品市场环境进行详细的了解，研究市场的环境因素对产品市场的影响，分析在产品销售中充分利用环境因素的有利方面突破市场封闭的可能性，为企业对产品的外观、色泽、造型、包装装潢、商标、图案等能唤起消费者的情感联想的因素进行改进而提供意见和建议。

　　在完成市场调查、研究和分析之后，下一步的任务就是制定广告策略，确定广告目标，同时，决定产品的诉求重点和广告表现方式及广告表达手段，并制定出广告计划书。

　　广告计划书经广告主批准后，即可正式进入广告设计，创作、制作成广告作品，并依计划按期实施。最后进行广告效果调查，根据调查结果，拟写广告活动总结报告。

第三节　整体广告策划计划书的写作

　　在完成广告调查、研究和分析、制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果形成广告计划，撰写成广告计划书。

　　完整的广告计划书一般包括八个方面的内容：前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预测。

　　1．前言

　　在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

　　2．市场分析市场分析主要包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。应该根据产品研究的结论，说明广告主的产品所具备的条件；再根据市场研究的结论与市场中同类商品的情况列表作一一比较，并指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出产品改进和产品开发建议。

　　3．广告战略

　　根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。

　　4．广告对象

　　根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式等。

　　5．广告地区

　　根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。

　　6．广告战术

　　根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：

　　（1）在报纸媒介方面，说明选择哪一家或哪几家、选择理由、刊登的日期、次数和版面，并说明每次刊登的面积大小。

　　（2）杂志媒介，同样说明选用的媒介单位、选用理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。

　　（3）选择哪一家电视台、哪一个频道或哪几个频道，分别选择什么时间播放，说明选择的理由、计划播映次数、每次播映的时间长短、广告片的形式和播映日期。

　　（4）广播电台。说明选用的媒介单位、插播还是专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播出次数和每次播出时间的长短。

　　（5）说明促销活动的举办日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。

　　（6）选择其他媒介，如海报、招贴、售点广告、邮寄广告、传单和说明书等，均应说明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。

　　在选用多种媒介时，对各类媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以说明。

　　7．广告预算及分配

　　根据广告策略的内容，详细列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格。最好能编成表格。

　　8．广告效果预测

　　主要说明在广告主同意照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准则。

第四节　总结报告的写作

　　在广告策划按广告计划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题写出总结报告，作为今后改进广告工作的意见。同时，也是对广告主进行信息反馈，为企业改进产品或开发新产品提供市场信息咨询。

　　一般而言，总结报告包括前言、前段工作总结、主要成绩、存在问题和改进措施与建议等五项内容。

　　1．前言

　　同广告计划书一样，前言部分主要对这次广告的目的和效果做简要介绍。

　　2．工作总结主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宣传活动的规模、范围和影响，概要总结工作成绩和工作经验，并说明是否已达到预定广告目标。

　　3．主要成绩

　　在这一部分，应结合广告活动的过程和广告效果调查的结果，详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度、广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。尤其是对新闻单位的报导，应该收集剪报，作为附件存查。

　　同时，在这一部分，还应对广告活动中和广告效果调查中所发现的产品的优异特点和广告的优秀特色，予以充分的肯定，对广告成绩作出合理评价。

　　4．存在问题

　　在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品本身存在的问题这两方面的内容。

　　在广告活动本身的总结中，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等方面尚不如意之处，以待在今后的工作中加以改进。同时，如果在广告战略和策略等方面存在应予修正之内容，也应指出。

　　根据消费者对产品的反应的测试调查结果，在“存在问题”这一章节中，对产品本身存在问题应该如实评价。如产品的品牌形象是否合适，产品规格是否齐全，是否符合消费者的要求，产品有何质量问题，产品款式外观是否尽如人意，产品促销手段是否应予以改进等等，均应一一指出，以形成对广告主企业的生产部门和销售部门完整的信息反馈，帮助企业改进生产和经营。

　　5．改进措施与建议

　　在这里要针对广告活动和广告主产品两方面的问题，提出改进意见和建议，对改进今后的广告活动提出具体的措施，对企业的促销和产品生产提出具体的建议，履行为广告主全面负责的职责。

　　整体广告策划涉及到的英文单词选登如下：

　　策划小组（Team）

　　（一）专户执行人，又称业务员（Account Executive，简称A．E）

　　（二）企划员（Idea Man）

　　（三）撰文员（Copy Writer，简称C．W）

　　（四）美术设计指导（Art Director，简称A．D）

　　（五）美术设计员（Designer）

　　（六）摄影员（Photographer）或摄影师（Camera Man，简称C．M）

　　（七）市场研究分析员（Market Researcher）

　　（八）市场调查员（Market Surveyer）

　　（九）媒体联络员（Media Man）

　　（十）公共关系员（Public Relations，简称P．R）

　　（十一）心理学研究员（Psychologist）

　　（十二）业务员、企划员、撰文员、美术指导与美术设计、摄影员均被称为创意人员（Creative），创意（Idea）直接邮递广告（Direct Mail，简称D．M）

　　（一）销售函件（Sales Letter）

　　（二）单页商品说明书（Leaflet）

　　（三）小册子（Booklet，Pamphlet）

　　（四）商品目录（Catalog）

　　（五）明信片（Mailing Card）

　　（六）传单（Hand Bill）

　　售点广告（Point of Purchase Display，简称POP广告）

　　户外广告（Out Door，简称O．D）

　　广告影片（Commercial Film，简称C．F）

　　插播卡（Telop Card）

　　录像带（Vedio Tape）

　　现场播出（Live Show）

　　字幕（Supered Title）

　　促销活动（Sales Promotion，简称S．P）

　　表演性广告（Special Offer），包括时装表演、新产品表演等

　　海报（Poster）

　　粗稿（Rough Lay－Out）

　　设计（Design）

　　广告代理业或广告公司（Advertising Agency）

　　标题（Catch Phrase）

　　副标题（Sub－Catch Phrase）

　　内文（Body Copy）

　　国际广告协会制定的优秀广告条件：

　　1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。

　　2．Progress——要有首创、革新、改进。

　　3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。

　　4．Promise——内容要重信誉和承诺。

　　5．Potential——要有潜在的推销力。

第十一章　广告组织

　　广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。下面讲述的是目前国内广告组织的分类和内部机构设置。国内读者应着重了解这一部分内容。

第一节　专业广告公司

　　专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。

　　一、专业广告公司的机构设置

　　专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。每个部门都有特定的工作范围与专业要求。

　　广告客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接触，由客户部提供有关资料，如产品知识、市场情况、广告费用预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，便会同其他有关部门制定出初步的广告计划方案，订下工作日程，由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部门还负责与广告客户的联络和信息反馈，负责对广告的设计、创作和实施过程进行监督。因此，客户部工作人员都扮演着双重角色，对外代表广告公司，对内则代表客户的利益。在广告公司内，客户部门往往还承担着公司公共关系的任务。

　　媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。这些工作任务要求媒介部门的工作人员有丰富的媒介知识，熟悉各种媒介的特性和有关媒介部门的情况，并同有关媒介部门保持着一定的联系。在广告活动中，媒介部门不仅要为广告活动制定广告媒介策略，为广告计划和广告预算的制定提供具体意见，而且，在广告实施过程中，还应与有关媒介单位保持经常性的联系，对广告的实施进程进行监督，并在实施完毕后代理媒介部门收取广告费。

　　广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。文稿负责广告文稿（标题和正文）的设计创作，是广告创意的关键，它要求文稿人员具有较强的语言能力和创造性的思维，以及非凡的写作才能，要能用精炼的语言来表达广告的创意，传达广告信息，展开对消费者的宣传。图画或摄影人员的工作任务是为广告配上相应的画面，要求有艺术性，富有情趣和容易引发人们的联想，增强广告的记忆效果。广告的制作合成人员的任务则是完成广告文稿与广告画面的设计合成。这些工作往往由文稿人员和广告画面创作人员共同承担，或由专职员工负责。在定稿之后，便可送去制作。广告活动要求广告创作人员同样熟悉各种类型的媒介，并根据不同的媒介要求，进行广告的创意研究、广告设计、创作和制作，同时还要求

　　创作人员熟悉各种媒介广告的制作过程，并对广告的制作（印刷或摄影、录像）过程和制作质量进行监督。

　　广告调研部门的工作任务，是按照广告活动的要求，开展目标市场调查，为广告主和广告公司制定广告计划提供有关的市场环境和市场潜力的背景资料，并就有关市场问题提供咨询意见和建议，为广告决策以及广告主的市场决策提供客观依据。这要求广告调研人员具有丰富的专业知识和技能，了解广告产品的各项基本性能，并能够把握市场的变化趋势和市场调查程序，具有一定水平的文字写作能力。

　　此外，除业务部门外，广告公司一般还有财务、后勤等管理部门和后勤支援部门。

　　二、专业广告公司的机构设置模式

　　专业广告公司的机构一般根据业务工作的不同需要而有不同的设置，但总的来说，其基本的模式是一致的。

　　三、专业广告公司的分类

　　专业广告公司按其功能可分为四类：全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。

　　（一）全面服务性广告公司，即一般人所谈及的广告公司。这种广告公司为客户提供全面性的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。专业广告公司具有七大服务标准内容。

　　1．产品研究

　　广告公司通过搜集各方面的资料并经研究分析之后，为广告客户提供制定广告计划所需的产品研究资料。

　　2．市场调查与预测

　　通过分析市场调查资料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顾客、显在顾客、影响市场销值的外在因素以及市场环境对市场的影响等。

　　3．产品销售分析

　　广告公司对产品的销售渠道和销售网络的情况进行一定的调查了解，使广告能在分销网的建立健全和良性运转的基础上发挥作用。

　　4．媒介分析

　　广告公司应能够为广告客户选择最有效而又最便宜的媒介，把广告信息传播到消费者的心中。

　　5．拟定广告计划

　　为客户提供有关确定产品市场、改进销售网点、改变价格策略、创作广告作品、应使用的广告媒介、广告诉求主题、广告信息内容、广告预算和广告活动内容的建议和咨询意见，以达到最佳的促销效果。

　　6．执行广告计划

　　在制定广告计划后，广告公司必须把广告计划中的建议付诸实施，负责到底。

　　7．配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益。

　　（二）有限服务广告公司，只承担广告活动中的部分工作，如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和发布，不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要。

　　（三）广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。

　　（四）广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策划和发布，只收取制作费用。

　　四、专业广告公司的地位和作用

　　在广告代理制度得以发展并日趋完善之后，专业广告公司的功能愈来愈齐全，所发挥的作用也越来越大。他们为企业进行广告调查、广告策划和进行广告创作，并为广告的发布选择合适的媒介。专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。广告主委托专业广告公司承担广告工作，有如下好处：

　　（一）制订较完善的广告策划

　　功能齐全的广告公司具有丰富的广告经验，拥有专业的和经验丰富的广告人才，与广告媒介联系密切，与其他地区的广告代理业有业务往来，并拥有齐全的和完备的广告调查机构，掌握着商品市场动态，能为广告客户制定完善的广告计划，设计制作高水平的广告作品。

　　（二）及时了解广告效果

　　广告公司可以为广告主进行广告效果测试，并进行反馈处理，总结经验，修订计划，提高广告作品制作水平。

　　（三）节省广告费用

　　在委托广告公司负责办理广告业务之后，多数工商企业都只需设立精简的广告机构来处理日常的广告事务，这样既节省广告开支，又能收到较好的广告效果。

第二节　企业广告组织

　　许多规模较大的工商企业都在其组织机构内设有广告部，或设立附设广告公司，办理广告业务。这些工作，过去是由业务部门或销售部门承担，现在因为专业化分工的发展，而出现单独设立广告部门的趋势，其负责人也多为企业的高层领导人物，增加了广告业务在全盘经营中的重要性，提高了广告工作的地位。

　　一、企业广告部门的行政隶属关系

　　公司自设的广告部的地位及其隶属关系因企业的情况而异。一般而言，有直接隶属于总经理的，也有直接隶属于负责销售的副总经理的，还有隶属于销售部或业务部的。此外，在大型企业里，由于产品众多，每一类产品的生产和销售部门都有他自己的广告人员或组织。这些不同的隶属关系都是各企业根据实际需要而自己决定的，其原则是以获取最大效率为标准。其基本模式为：

　　（一）总经理直辖制

　　广告部门与生产、销售部门等并列，作为企业主要部门，直接归总经理领导。

　　（二）负责销售的副总经理直辖制

　　广告部作为企业一级下属机构，直接隶属于负责销售的副总经理，对其负责。

　　（三）市场营销辅助制

　　广告部作为企业的二级下属机构，隶属于销售部门，在工作上对销售部门负责。

　　（四）集权制

　　大型企业在总厂或总公司下，设立广告部，作为其一级下属机构，向上直接对总经理负责，对下则统管企业的下属分厂或分公司的全部广告工作。

　　（五）分权制

　　大型企业的各下属分厂或分公司都设立广告部，作为分厂或分公司的直属机构，负责本分厂或分公司的广告工作，只对分厂或分公司负责。

　　（六）附属广告公司制

　　这种类型的隶属关系，一般在大型或特大型工商企业中才有。广告公司作为一个独立法人单位，在组织机构和功能上具有与一般专业广告公司一样的特点，其行政关系和财政关系则不具有完全独立的性质，在业务上专门负责其总公司的广告业务。

　　二、企业广告部门的组织机构模式

　　在隶属关系上，企业广告部门设置大致有上述六种形式，而其内部组织机构设置，则也根据企业自身的大小和特殊需要而定。大致也有如下几种形式：

　　（一）职能组织模式

　　企业的广告部门按广告工作的职能要求，进行内部分工划分。

　　（二）产品组织模式

　　企业的广告部门是以企业的产品来进行内部职能分工和组织划分的。

　　（三）市场地区模式

　　企业的广告组织是以产品的销售地区市场的分布来进行组织计划和职能分工、各自开展工作的。

　　（四）广告对象组织模式

　　企业的广告部门是以不同的广告对象——工业、农业、消费品的产品用户划分来划分其内部组织和进行职能分工的。

　　（五）广告媒介组织模式

　　企业的广告部门是按不同媒介的要求对其内部进行组织划分和职能分工的。

　　三、企业广告部门同企业其他部门的关系

　　广告部门的隶属关系是根据企业的实际需要而设定的。但是，不管隶属关系和组织机构如何设置，广告部门都必须与其他有关部门密切配合，协调工作，才能充分发挥自己的功能。这些部门是业务部门、生产部门和管理部门。

　　业务部门或销售部门是企业营销计划的具体执行部门，广告部门必须与之密切联系及协调。促销是两者的共同目标，必须互相配合，才能达到目的。在广告部门发动宣传攻势时，销售部门必须通知各分销商及分销单位予以配合，同样地，销售部门的任何销售活动和促销措施也必须得到广告部门的支持，由其担任部分联络及宣传工作。仅就这点而言，两者是密不可分的。

　　生产部门是企业的基本核心部门，它负责产品的设计和制造。广告部门通过广告活动从外界得到的所有信息反馈都必须迅速地通知生产部门，以便于生产部门从事产品品质的改进、产品的更新换代、包装装潢设计的更换、以及新功能的开发等。生产部门也应时常听取广告部门的意见，或委托广告部门进行消费者的意见调查。同时，广告部门对于产品的生产过程及产品质量的优劣必须心中有数，避免发生任何宣传错误。

　　管理部门是企业的神经中枢，它包括政策设计、决策和执行以及人事、财务管理等功能。广告部门的任何建议和调查结果都必须反映给决策部门作通盘考虑，一旦被采纳，须由执行单位通知各部门密切配合联系。至于人事、财务部门的支持，更是广告活动必不可少的。在管理部门中，法律咨询部门也可为广告部门随时提供咨询。

　　广告部门的工作主要是承担企业的广告宣传任务，此外，还有许多工作也是广告部门必须承担的，在广告活动方面，如果企业委托了广告代理公司代理其广告业务，则广告部门的任务就是负责广告的策划和监督执行。如果没有委托广告公司，则很可能从广告调查、广告计划到广告制作、实施的全过程均由广告部门执行。此外，广告部门还应承担企业的对内对外公关工作。

　　许多公司自设广告部，但重要的广告业务则委托专业广告公司代理。此时，广告部门的任务主要是选择合适的广告代理公司，并密切配合其工作，经常监督指导，控制其费用支出，随时为广告活动提供新的观念和新的构想。

　　选择广告代理的原则首先是看对方的成绩及信用。在组织方面，需要考察其历史、广告经验和成绩、以及人员配备和创意能力。在实际业务上，则要看其广告策略的运用是否灵活有效、有无创见、与传播媒介的联系、广告推广方式、有无调查研究的能力，以及有什么样的宣传技巧和广告制作水平等。选择的基本着眼点主要在预算所得效果和预期能达到的最理想效果。

　　在选择好广告代理公司之后，广告部还必须与之密切合作，为广告公司提供有关产品销售记录、产品测试结果、产品分析报告等方面的资料，并密切配合广告公司的工作，而不对其横加干涉。广告部应给予广告公司自由处置的权力，让其执行广告计划的实施，静观其效。

　　对于广告费用的控制，广告部应该预先编制好详细的预算，作为审查广告公司费用支出的依据，并应在广告预算中详细列出各项广告费用支出，标明工作进度。对费用的监督，最好以周或月为单位按期检查，并用图表显示，清楚明确地反映各期费用支出情况。

　　广告部对于广告代理和企业，最重要的工作在于提供新的观念和新的构想。广告公司因为其专业性质，可能不会了解企业的经营经验，这方面的材料必须由广告部提供。对企业而言，因为广告部的接触面广，常可发现好的构思和意见，供企业参考，为企业的经营和管理提供宝贵的咨询意见和建议。

第三节　媒介广告组织

　　广告媒介中发展最早的大众化传播媒介是报刊，媒介广告组织最早也在报刊部门出现。早期的报刊广告是由广告主起草，送由报刊发行单位的编辑审定，不设广告专职部门，也没有专职广告人员。随着商业的发展，报刊广告数量增多，并开始讲究排列，注重广告效果。为了加强管理，提高广告作品水平，报刊单位开始出现专职的广告组织。在广播、电视、报纸和杂志四大媒介发展起来后，这些媒介单位也相应地设立了媒介广告组织，并且日臻完善和复杂化，成为这些媒介组织的有机组成部分。

　　一、媒介广告组织的机构设置

　　媒介广告组织因其广告业务规模不同，有的比较精简，有的则发展得很完善，职能齐全，机构也很复杂。

　　（一）报纸广告组织的机构设置制度一般有两种类型：

　　1．列举制

　　在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各主要业务部门。

　　编辑部负责报纸各版面的编辑出版，在广告业务上则负责为广告安排版面。

　　发行部专门负责报纸的发行、收订以及发行事务的安排、发行渠道的组织、报纸的发放等。

　　印刷业务部则负责报纸的印刷事务，包括与印刷厂的联系工作、印刷时间安排和印刷计划安排，并监督印刷工作，检查印刷质量。

　　报纸的广告部是专门负责报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施发布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜。

　　大型的报纸单位一般还在广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务管理等专业业务。其基本组织结构为：

　　2．综合制

　　为一般小报所采用，在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。

　　（二）杂志

　　杂志广告部门也同报纸一样，根据机构大小、业务量多少而设置。

　　1．小型杂志

　　小型杂志社由于其业务量小，一般不单独另设广告机构，由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。

　　2．大型杂志

　　一般有一套与大型报社相类似的机构设置。总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业务组、发行组和广告业务组等专业小组。编辑负责文字编排，而美工则负责美工设计和杂志版式设计，他们都在一定程度上参与广告的编排制作工作。尤其是美工组，杂志广告的版式设计、图画创作一般由他们去完成。印刷业务组负责杂志的印刷事宜。发行组专责发行。广告组则负责广告业务的联系接洽、签约、策划和设计制作，以及广告实施发布等事宜，其工作量也相当可观。大型杂志的广告组织机构设置模式为：

　　（三）广播

　　由于业务量相对较大，一般广播媒介单位的机构设置都很健全，有独立的广告部。在广告部下设业务、编辑、导演、录音、制作合成、财务等。并按工业、农业、商业、外贸佃设立专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施发布等工作。

　　（四）电视

　　电视媒介单位的广告机构设置基本与广播单位相同，但多了摄影、摄像、美工人员等。

　　二、媒介广告组织的工作任务

　　媒介广告组织的工作任务，主要是负责发布广告、设计制作广告和搜集广告反馈。

　　（一）发布广告

　　广告媒介是实施广告的工具和手段，是传播广告信息的载体。他们的主要任务就是发布广告。广告的来源主要有两方面：一是直接受理广告客户的广告，二是广告公司代理承揽的各项广告业务。媒介广告部门与本地或外地的广告公司签订合约出售一定的广告版面或广告时间，以便各广告公司有计划地安排版面或时间发布广告。

　　（二）设计制作广告

　　广告媒介单位在接受广告任务时，一部分广告已制作成广告作品，只是负责安排版面或时间。但有的广告客户只提供广告资料和广告要求，须由广告部门负责策划、设计和制作。如报纸、杂志、广告的文稿撰写、美工设计；电台、电视广告的脚本撰写、演员排演、录音录像、拍摄、剪辑等。

　　（三）收集广告反应

　　广告媒介部门在发布广告之后，往往收到许多人来函来电，提出查询或投诉，媒介广告部门应定期整理，向广告主反映，加强与广告主或广告代理公司之间的联系，及时掌握广告反应，稳定广告客户的信心。

第四节　广告团体——专业广告协会

　　广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。随着国际广告事业的发展，近十几年还出现了地区性国际广告组织和全球性国际广告组织。此外，一些较为专业性的团体，如广播业、电视业、报纸业、杂志业等事业的广告协会、广告学会组织也相继出现。其他如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告团体有密切联系。

　　广告团体是从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的群众协会重大事项的决策，并负责聘请协会会长和副会长。在理事会下设秘书处，主持日常事务工作，秘书处由秘书长、副秘书长及秘书人员组成，其主要任务是负责协会对外联络和协会同会员间的联络。

　　广告行业协会的任务一般是代理政府对广告行业的管理，执行行业自律，开展对外联络，协调会员间的工作，统一对外口径，以求广告行业的共同发展。开展行业内的业务合作和技术交流，帮助会员广告公司提高业务水平和经营管理水平。此外，还以协会名义开展对外活动，加强国内、国际广告业务交流，组织会员参加或主持召集国际会议等。

　　广告行业协会的活动一般与其任务相关。此外，还召集年度会议，研究和讨论广告协会的活动方针、计划和总结工作等。

　　目前，我国的广告协会组织有中国广告协会和中国对外贸易广告协会。前者是属于工商系统的国内广告公司的行业协会组织，成立于1983年。后者为经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织，成立于1981年。此外，在中国广告协会成立之后，各地的地区性广告协会也相继成立，并成立了媒介协会组织。

　　各广告协会都有自己的章程，对协会的性质、宗旨、任务、组织会员资格和协会活动等作出明确规定。

　　附一：

中国广告协会章程

　　第一章　总则

　　第一条　中国广告协会是全国广告经营单位联合组成的行业组织。在国务院有关部门指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动。

　　第二条　中国广告协会坚持党的四项基本原则，贯彻执行对外开放、对内搞活经济的政策，团结全国广告工作者，促进具有中国特色的社会主义广告事业的发展，为建设高度的社会主义物质文明和精神文明服务。

　　第二章　任务

　　第三条　中国广告协会的

　　任务：

　　（一）宣传贯彻国家有关广告的方针、政策、法规，坚持社会主义经营方向，维护社会主义广告的真实性，提高广告的思想性和艺术性，发展民族风格，推动社会主义广告健康发展。

　　（二）调查研究国内外广告发展趋势，传播信息，开展咨询服务，促进广告的现代化。

　　（三）在广告业务、经营方面协调广告经营单位之间的关系，加强协作，对体制、价格和发展规划向政府提出建议。

　　（四）组织广告工作经验交流，进行业务指导，注意宣传优质名牌产品、新产品和国内外先进科学技术，为促进生产发展和提高经济效益服务。

　　（五）培训广告人才，提高广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力，举办优秀广告作品、先进设计展览，开展学术交流。

　　（六）开展国际交往，加强同国外广告行业组织的联系。维护会员的正当权益。

　　第三章　会员

　　第四条　中国广告协会的会员为团体会员。凡经政府批准领有营业执照的广告专营、兼营单位、有关广告管理和经济信息部门，均可自愿申请入会，经理事会批准为本会会员。

　　第五条　会员的权利

　　（一）在协会内有选举权、被选举权。

　　（二）对协会各项工作有批评、建议和监督权。

　　（三）参加协会举办的各种活动。

　　（四）有申请退会的自由。

　　第六条　会员的义务

　　（一）遵守协会章程，执行协会决议。

　　（二）承担协会委托的各项任务。

　　（三）积极参加协会组织的各项活动，交流革新成果，总结推广先进技术和管理经验，反映各方面的意见和要求。

　　（四）按规定缴纳会费。

　　第七条　会员违反协会章程，应给予批评教育，直至取消会籍。取消会员会籍须经理事会批准。

　　第四章　组织机构

　　第八条　中国广告协会的组织原则是民主集中制。协会的最高权力机构是会员代表大会。代表由会员民主协商选举产生。特邀代表由理事会聘请。会员代表大会每两年举行一次，必要时可以提前或延期召开。会员代表大会的职责是：

　　（一）决定协会工作方针、任务。

　　（二）审查理事会的工作报告。

　　（三）选举理事会。

　　（四）修改协会章程。

　　第九条　在会员代表大会闭会期间，协会的最高执行机构是理事会。理事会每年召开一次，必要时可临时召开。理事会的职责：

　　（一）执行会员代表大会的决议。

　　（二）组织实施协会的工作计划。

　　（三）筹备召开会员代表大会。

　　（四）组织开展广告服务性活动。

　　（五）交流广告的经营经验，检查经营效果。

　　第十条　理事会选举会长、副会长、秘书长和常务理事若干人组成常务理事会。在理事会闭会期间，常务理事会行使理事会的职权。

　　理事会设名誉会长一人。设顾问若干人。

　　第十一条　常务理事会设立秘书处，在秘书长的领导下处理日常工作。

　　第十二条　根据工作需要，理事会可设若干工作委员会或专业分会。

　　第十三条　各省、市、自治区和大中城市根据实际需要可建立地方广告协会。中国广告协会对地方广告协会是工作上的指导关系。

　　第十四条　中国广告协会代表中国广告行业参加国际广告组织和国际交流活动。

　　第五章　经费

　　第十五条　中国广告协会经费来源：

　　（一）有关单位拨款。

　　（二）协会成员缴纳的会费。

　　（三）协会从事咨询、服务等事业收入。

　　附二：

中国对外经济贸易广告协会章程

（1986年9月20日第三次会员代表大会通过）

　　第一章　总则

　　第一条　中国对外经济贸易广告协会（以下简称协会），是对外经济贸易部领导的全国性社会经济团体，具有法人资格，对外代表中国对外经济贸易广告界，参加国际广告活动。

　　第二条　协会由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位、以及对外经济贸易专业进出口总公司和工贸进出口公司的广告宣传部门联合组成。

　　第三条　协会坚持党的四项基本原则，贯彻国家改革与开放的方针，和全国广告业一道，共同发展社会主义广告事业，为繁荣商品经济、促进社会主义现代化建设而努力。

　　第四条　协会坚决贯彻国家的对外经济贸易政策，按照平等互利原则，积极发展与世界各国广告界与贸易界的友好合作关系，为扩展我国对外贸易和经济技术交流服务。

　　第二章　任务

　　第五条　协会的任务：

　　一、组织协会会员，在开展出口和来华广告业务中，努力贯彻执行国家的各项方针政策，为实现对外经济贸易的长远规划和年度计划服务，为扩大出口、增强创汇能力服务，为利用外资引进技术服务。

　　二、坚持联合对外、统一对外的原则，协调经贸系统专业广告公司之间、专业广告公司、媒介和对外经济贸易专业公司之间的关系，充分发挥各方面的积极性，分工合作、共同发展，提高整个对外经济贸易广告典水平和效益。

　　三、在会员中进行遵守国家有关广告的法规、政策，讲求职业道德，坚持社会主义经营方向的宣传教育活动，以维护社会主义广告的真实性和信誉，保护消费者利益。

　　四、积极开展有关广告业务的调查研究工作，出版有关刊物，举办有关广告的展览和评比竞赛活动等。为会员服务，以促进会员业务水平和经营管理水平的提高。

　　五、以协会名义开展对外活动，加强同国外广告界的联系，组织会员出国考察，参加国际性广告会议和广告业务交流。

　　六、协会要加强同全国广告业的团结和协作，共同为发展中国社会主义广告事业作出贡献。

　　七、密切注意国内外广告发展趋势，及时传播信息，加强广告理论的研究，以及推动广告事业的发展。

　　八、采取多种形式，培养广告人才，以提高经贸系统广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力。

　　第三章　会员

　　第六条　协会会员有专业团体会员、企业团体会员和个人会员。在经贸系统中，凡属专业广告公司为专业团体会员，凡属对外经济贸易专业进出口总公司和工贸进出口公司的广告宣传部门为企业团体会员，并可接纳对外经济贸易界和广告界的知名人士和专家为个人会员。凡承认本会章程、交纳会费的专业团体、企业团体或个人均可自愿申请入会，经协会批准后即为本会会员。

　　第七条　会员的权利：

　　一、在协会内有选举权、被选举权。

　　二、参加协会组织的各项出国考察和其他活动。

　　三、参加协会组织的各项协商、协调和评选活动。

　　四、有权取得和使用协会提供的各项情报、资料和咨询服务。

　　五、经协会同意后，根据章程可以用协会名义对外开展活动。

　　六、对协会各项工作有批评建议和监督权。

　　七、有退会的自由。第八条　会员的义务：

　　一、遵守协会章程，执行协会决议。

　　二、积极支持和承担协会委托的事项。

　　三、按章程交纳会费。

　　第四章　组织机构

　　第九条　协会的组织原则是民主集中制。协会的最高权力机构是会员代表大会。会员代表大会每两年举行一次，其职责是：

　　一、决定协会的工作方针、任务。

　　二、审查协会的工作报告。

　　三、审核协会财务预决算。

　　四、选举协会领导成员，聘请名誉会长、副会长。

　　五、审议通过和修改协会章程。

　　第十条　在会员代表大会闭会期间，协会的领导机构是协会常务理事会，由会长、副会长、秘书长以及常务理事组成。每半年召开一次协会常务理事会，其职责是：

　　一、检查协会执行机构对会员代表大会决议的执行情况。

　　二、对协会重大事项进行讨论并作出相应的决定。

　　三、选举协会常务理事会，聘请协会顾问和专业工作委员会人选。

　　第十一条　在常务理事会闭会期间，协会日常工作则由会长、常任副会长、秘书长等人主持并领导。

　　第十二条　协会常务理事会下设秘书此作为协会的执行机构。秘书处由秘书长、副秘书长及秘书若干人组成。秘书处处理协会的日常工作。

　　第十三条　协会可根据工作需要，设立若干专门工作委员会或研究机构。

　　第十四条　各省、自治区、直辖市和计划单列市，根据实际需要，可以建立中国对外经济贸易广告协会地方分会。地方分会由当地对外经济贸易厅、局、委领导，并接受协会的业务指导。

　　第五章　经费

　　第十五条　协会的经费来源：

　　一、协会会员所交纳的会费；

　　二、有关单位的赞助；

　　三、协会其他事业收入。

　　第六章　附则

　　第十六条　本章程经协会会员代表大会通过后生效，本章程的解释权属协会常务理事会。

　　二、广告学会

　　广告学会是专业广告行业同有关广告理论研究、广告管理部门联合组成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的群众团体。其目的在于，联络从事专业广告工作、广告理论研究工作和广告政策管理研究工作的广大专业人员，积极开展广告理论的学术研究，提高广告的专业水平和理论水平。

　　广告学会的机构设置基本与行业协会相同。在协会设置理事会，由理事会任命理事长和协会会长、副会长，并在理事会下设秘书班子。其基本模式为：

　　广告学会的主要任务是开展国内外广告界的学术交流，定期或不定期地举办各种研讨会和培训班，为会员培养人才。

　　目前，在我国广告学会性质的组织有中国广告学会，下设各个专业委员会。此外，在部分省市还设有分会。

　　附一：

中国广告学会章程

（1982年2月25日通过）

　　第一章　总则

　　第一条　中国广告学会是中国共产党领导下的，全国从事广告工作的艺术人员、科研人员、业务人员、教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的群众团体。

　　第二条　本会以马克思列宁主义、毛泽东思想为指针，坚持社会主义方向，贯彻百花齐放、百家争鸣的方针，团结一切可以团结的力量，发展社会主义广告事业，为建设社会主义物质文明和精神文明贡献自己的力量。

　　第三条　本会的主要任务

　　（一）积极开展广告学术交流活动，探讨社会主义广告的性质、方向和任务，及时总结实践经验，不断提高理论水平。

　　（二）举办广告设计作品展览，普及广告知识，传播、推广先进的设计思想和优秀的艺术技术。

　　（三）召开学术年会，评选优秀论文和作品，向有关部门推荐、发表，并给予一定的奖励。

　　（四）积极开展国际广告学术交流，加强同港澳地区和国外广告界的友好联系。

　　（五）编辑出版广告学术书刊并交换有关资料。

　　（六）举办为广告工作者服务的事业和活动。

　　第四条　各省、市、自治区的广告学会应申请参加本会，作为全国广告学会的组成部分。

　　各省、市、自治区所辖市的广告学会作为各该省、市、自治区广告学会的组成部分，可申请参加本会，作为团体会员。

　　第二章　会员

　　第五条　凡拥护中国共产党的领导，拥护社会主义，积极从事广告事业，赞成本章程，愿意参加本会活动，并具备下列条件之一者，可由单位或本人提出申请，个人会员必须经两个会员介绍，经本会批准，加入学会。

　　（一）团体会员

　　1．经政府批准、领有营业执照的广告专业单位和兼营广告业务的报社、电台、电视台等单位的广告业务部门。

　　2．企事业中的经济宣传、广告部门。

　　3．大专院校、科研部门中有关广告理论、广告艺术的科、系、所、室。

　　（二）个人会员

　　1．从事广告设计、制作，具有一定水平的艺术、技术人员。

　　2．从事广告业务多年，具有一定理论水平和经营管理才能的业务人员。

　　3．从事广告或商业美术教学的教育工作者、广告专家或科研人员。

　　4．从事广告事业的领导干部。

　　5．支持本会工作，热心广告事业的社会人士。

　　6．热心从事广告事业的台、港、澳同胞和华侨。

　　第六条　会员权利

　　1．在本会组织内部有选举权、被选举权和表决权。

　　2．对本会各项工作和各级组织有批评、建议权。

　　3．优先参加本会举办的各种活动，优先订购并取得本会的刊物和资料。

　　4．会员有申请退会的自由。

　　第七条　会员义务

　　1．遵守本会章程，执行本会决议。

　　2．承担和完成本会委托的任务。

　　3．交纳会费。团体会员交纳团体会费（没有广告收入的可不交纳会费）；个人会员暂不交纳会费。团体会员的会费，按每人五元计算，年底一次交纳；有分会的地方，由分会负责收取，并按百分之五十留成，余额汇缴全国广告学会。

　　4．积极参加本会组织的各项活动，并反映各方面的意见和要求。

　　5．积极创作和提供有关论文、著作、译稿、作品、革新成果、先进技术或管理经验。

　　会员如有违反会章且坚持不改者，轻者劝其退会，重者开除会籍。个人被剥夺公民权，其会籍当然被撤销。

　　第三章　组织

　　第八条　本会的组织原则是民主集中制。最高权力机构是会员代表大会。代表大会由团体会员和个人会员民主协商推选的代表、理事会的理事以及特邀代表组成。代表大会的职责是：

　　1．决定本会的工作、方针和任务。

　　2．听取并批准理事会的工作报告。

　　3．选举新的理事会。

　　4．制定和修改会章。

　　第九条　会员代表大会每三年举行一次，由理事会召集，在会员代表大会闭会期间，理事会代行代表大会的职权。理事会任期自选出后至下届代表大会选出新理事会止，连选得连任。理事会每年召开一次，由常务理事会召集；理事会应向代表大会提出工作报告。第十条　理事会推选常务理事若干人，组成常务理事会；在理事会闭会期间，由常务理事处理日常工作。

　　第十一条　理事会设名誉会长、顾问若干人，由理事会推选或聘请。常务理事会推选会长一人、副会长若干人、秘书长一人、副秘书长若干人。

　　第十二条　常务理事会根据工作需要，设立各种专业工作机构，并配备若干专职干部。

　　第十三条　本会会址设在北京。

　　第四章　经费

　　第十四条　本会经费来源：

　　1．国家拨款；

　　2．本会举办的事业收入；

　　3．团体会员缴纳的会费；

　　4．社会捐助。

　　本会根据可能条件设置广告基金与奖金，以组织会员深入生活、进行创作、理论研究等活动，及奖励优秀的作品和理论著作。

　　第五章　附则

　　第十五条　本章程经会员代表大会通过后实行。修改权属会员代表大会。

　　三、国际广告团体

　　国际广告团体的宗旨和任务，是团结和联合从事广告、公共关系、销售促进、出版发行、广播和市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们，探讨各种广告思想和理论创见，增进广告界人士的个人技能，提高世界广告业、尤其是第三世界广告事业的发展程度和业务水平，促进各国广告机构的相互合作，为整个传播界谋取福利。

　　国际广告团体目前有国际广告协会、亚洲广告协会和世界广告行销公司等组织。

　　1．国际广告协会是最大和最有权威性的国际广告组织，创建于1938年，现拥有会员2066多名，遍布世界75个国家和地区。该会每两年开一次世界广告会议，交流广告经验，探讨有关学术理论。该会在组织机构设置上与一般民间协会相同，设理事会和协会主席，下设执行委员会和办事处，并在各大洲设区域会议或分会。其组织机构结构为：

　　2．亚洲广告协会是亚洲地区广告代理业、广告主、媒介单位相互交流经验、研讨共同利益而组成的区域性国际广告活动交流会议。该会议每两年一届，其组织机构设置与国际广告协会相同。

　　3．世界广告行销公司是由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦，是一个颇具影响力的世界性行业组织。凡参加世界广告行销公司的会员，均可在业务上得到实际帮助，协助开拓国际市场，由世界各地著名的广告公司定期培训会员，举办各种讲习班，定期提供世界各地最新广告表现及经济动向。

第十二章 　广告管理学（1）

　　社会化大生产的发展推动了商品市场的进一步繁荣。由于市场竞争激烈，广告活动任务繁重，广告同业间的竞争也日益激化。在这种形式下，如何加强管理就成为广告行业的一个重大课题。

　　广告管理主要包含两个方面的内容，一是广告公司的经营管理，另一是广告活动的社会管理。前者涉及到广告公司的经营和业务发展水平，直接影响其市场竞争和生存；后者则涉及到政府、社会与广告业对广告活动的指导和监督，是对广告的管理。

第一节　广告公司的经营与管理

　　广告公司的经营管理是涉及到广告公司的正常业务活动各环节的管理工作。其主要内容包括广告公司的机构设置与职能划分、行政管理、人事管理制度、财务管理和广告业务管理等。这些管理工作的内容大都关系到广告公司的机构是否健全、运转是否良好、业务水平是否稳定发展、企业信誉是否优良可靠、企业是否具有整体竞争力等问题。这些问题都是关系到企业生存的大事，因此，经营广告公司首先必须搞好企业的经营管理，运用科学的管理知识和方法，管理好企业，从而使企业保持在业务水平稳定发展、企业信誉水平不断提高、市场竞争能力不断增强的良好生存环境之中，为企业的发展打下坚实的基础。

　　一、广告公司的机构设置与职能划分

　　具有一定规模的广告公司，除了应该设置客户部、创作部、媒介部和调查部之外，还应该设置行政办公室，作为公司的管理中枢。广告公司的组织机构设置框图如下：

　　在组织机构设置健全的基础上，还必须对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门。这样，才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进。

　　（注：以下国外的广告公司各部门人员配备和职责划分模式，国内广告公司目前很多分工及职务设置方法与此不同，有些分工及职务设置也不适合国内广告公司的发展情况。国内的广告行业尚处在发展阶段，各广告公司机构设置、人员分工均有差别。各公司的机构设置、人员分工应视具体情况需求量力而行。）

　　（一）客户部的职能和人员配备

　　客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取有关必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。此外，在广告公司内，客户部还应承担公司的公共关系方面的工作（在无公关部的情况下）。

　　客户部门的人员配备和职责划分就是为了完成上述任务而设计的，其模式框图如第345页图。客户部的人员岗位职责划分为：

　　1．部主任

　　全面负责客户部的行政和业务管理工作，负责客户服务管理。对上，直接向总经理或副总经理负责，汇报工作；对下，检查业务组主管或营业主管的工作；并负责与比较重要的客户保持接触和联系或洽谈、引见。负责选聘、任用和考核客户服务人员。

　　2．业务主管或经营主管

　　全面负责所在经营组或业务组的业务工作和日常行政工作。对上，向部主任负责，汇报工作；对下，检查客户主任工作。还负责与较高层次和地位的客户企业决策人员、市场销售主管或市场经理保持接触，负责新业务的开发、调查，并发展原有业务。

　　3．客户主任

　　向部主任或业务主管负责汇报工作。负责按照所代理的客户的广告计划和预算开展业务活动，为公司争取盈利。参与制定客户市场销售政策、发展广告目标和策略，并负责向客户简述广告的创作意图，介绍创作初稿，汇报工作进展。此外，还参与拓展新的业务。

　　4．客户经理

　　负责部分文件的拟写，负责向上级主管或客户介绍广告初稿，负责较小客户的业务洽谈和接触。

　　5．业务员

　　负责与客户的业务联络，送稿复审确认和审核制作的校样稿。在出席客户会议时，负责会议记录，并提交会议记要。一般没有决策权，是在其他人员的指导下开展工作。要求对广告制作和媒介等很熟悉。

　　6．业务协调员

　　主要负责协调广告工作的进展，与创作人员和制作人员保持联系。督促检查各工作环节的衔接和完成，以保证按广告计划完成工作进程。负责保持与客户的日常事务性联系，代理有关文秘工作。在必要时，有权直接重新安排工作。

　　（二）创作部的职能和人员配备

　　广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对广告客户部和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成创意方案，然后会同客户部门和调研部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等。

　　这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意人员搞创作意图，文稿负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，而制作合成人员则专门负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷、配音制作等。

　　创作部门的人员配备框图为：

　　创作部门的人员岗位责任划分为：

　　1．创作部主任

　　全面负责创作部的行政管理和业务管理，控制广告创作水平。监督和保障创作人员按广告计划工作日程和广告预算标准进行工作，负责向创作组和创作人员分配工作任务，重点督促和保证广告策略的实施。有权选聘、任命和考核创作人员。参与新业务的广告创作。对总经理或副总经理负责。

　　2．创作组

　　（1）组长，负责文稿组或美工组的业务领导，代理创作部主任履行某些职责，总揽广告创作的全面工作，直接向创作部主任负责。

　　（2）撰稿员，通常负责为一组特定的客户工作，负责广告文稿的构思。参加客户会议，并在必要时直接向客户介绍工作进展。负责所有媒介广告的文稿编写工作，必要时参与促销活动，要求能够理解、实施、解释市场策略和广告策略，能与美工、导演密切合作。现阶段，分工已发展到细分专职广告和专职广告文的阶段。

　　（3）撰稿助理，在撰稿员的指导下，为一些较小的广告活动进行文字工作，实施撰稿员的广告构思，发展广告策路。在必要时，参加小客户的客户会议。要求能按广告预算开展一个广告活动。

　　（4）美工导演，同撰稿员一样，通常为特定的客户工作，负责广告画面构思，负责导演电视广告，必要时，亲自进行摄影和绘画。要求能理解广告策略。

　　（5）美工导演助理，负责落实美工导演的构思，必要时进行绘画。

　　（4）、（5）两项职务分工，随着广告公司的发展已发生变化。美工一般不负责摄影及导演，而设有专职导演、摄影师、摄像师。

　　（6）创作助理员，负责协调创作部（组）工作的正常进行，帮助创作人员完成广告的创作，收藏创作稿件和创作资料，帮助打印其他人所撰写的文稿。必要时，与有关政府部门联系，以取得广告的电视播映许可。

　　3．印刷制作组

　　（1）组长，全面负责公司内有关报刊等印刷广告的制作工作。负责与有关制作单位洽谈业务，并对各种印刷技术的采用加以指导和提出建议。领导正稿员的工作，并对部主任直接负责，汇报工作。

　　（2）正稿员，负责落实美工导演的设计草图和撰稿员的初稿。高质量地制作广告正稿，寄给报社、杂志或印刷厂，负责广告的美工技术处理。

　　（3）美工，负责把美工导演的初步创意变成视觉上的具体图案，要求有快速绘画的才能。

　　（4）排印，负责各种字体设计的选择和排版。要求熟悉印刷业务，并能很好地理解各种广告设计与各种字体运用的关系。

　　（5）校对，负责印刷清样的文字校对工作，修正版面的印刷错误和文字错误。

　　（6）制作助理，负责安排和料理广告制作材料的供应，保证广告工期和制作质量。作为制作经理的助手，向其报告工作。必要时，参加广告制作。

　　4．影视广告制作组

　　（1）组长，全面负责公司内有关电台、电视广告的制作工作。负责与有关制作公司洽谈。

　　（2）制作经理，负责电台电视广告的制作监督、保证其按广告计划日程工作，并按预算标准完成广告片制作。

　　（3）演员选派，负责挑选、面试用于广告摄制的演员和模特儿，向他们布置具体的要求，保证他们穿戴好合适的服饰，准时到场。

　　（4）制作助理，负责为制作广告准备材料和道具，保证广告按期完成，保证广告质量。

　　5．创意指导，负责为创作部出主意或提出创意设计或构思的意见。

　　（三）媒介部的职能和人员配备

　　媒介部门的任务是根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。在广告实施过程中，负责对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，代理媒介单位向客户部要求收取广告费。

　　媒介部的人员配备框图为：

　　媒介部人员的岗位责任划分为：

　　1．主任

　　向总经理负责。全面负责媒介部门的行政管理和业务管理工作，负责控制媒介计划和媒介订位，与各媒介单位洽谈合作条件，全盘负责媒介部门的盈利。负责并参与开发新的客户和新的广告业务，为新的广告业务开介绍会，并亲自准备或拟写材料。要求了解媒介的最新发展，掌握媒介计划，能够使用电脑管理，创作有发展的新媒介的电脑程序。

　　2．媒介经理

　　负责几个业务小组的工作和管理，代理部门主任的大部分职责。重点是代理其媒介方面的职责，研究重要的媒介策略的采用，与高级客户保持联系，并负责与媒介代表洽谈。

　　3．媒介组组长

　　负责一个业务组的媒介计划和媒介订位工作，参与向客户介绍媒介情况，参与媒介代表的洽谈，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介业务。

　　4．媒介计划员

　　在媒介组长或经理的领导下工作，负责执行已经制定的媒介策略和负责指定的客户业务。研究引用一些较为简单的媒介策略。

　　5．媒介助理

　　按媒介计划的要求，联系并取得媒介订位确认，兼做媒介部门一般性工作。

　　（四）市场调查部的工作职责和人员配备

　　市场调查部的任务是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，为广告主和广告公司制定广告计划，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨询意见和建议，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。

　　市场调查部门的人员配备框图为：

　　其人员岗位责任划分为：

　　1．主任

　　负责调查部的行政和业务管理，负责市场调查计划的制定，负责向总经理或客户企业高级人员汇报调查结果，提出市场策略建议和广告策略建议。

　　2．课题组长

　　负责某一客户的广告调查工作的计划，监督调查计划的实施。负责向部主任提出调查报告，向客户汇报调查结果和提出有关建议。

　　3．调查员

　　负责根据调查计划进行具体调查方案的拟订，开展调查活动，并根据调查结果进行分析研究，提出调查报告、市场策略和广告策略建议，并向客户汇报有关市场调查经过和市场调查情况，介绍调查结果。

　　4．记录员

　　协助调查员工作，负责有关文案调查资料、实地调查资料的收集和整理，负责记录有关谈话内容，提交谈话记要，并负责有关打字、速记等工作。

　　5．资料组组长和资料员

　　负责收集、整理、编辑、汇总有关市场调查资料和档案资料，建立市场调查档案。

　　（五）行政办公室的工作职责和人员配备

　　广告公司行政办公室的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地，行政办公室又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。这些分支部门在一些特大的广告公司是单独列为正式的一级行政辅助机构的。

　　计划部门的工作任务，是具体负责公司的年度工作计划和经营计划的制定，以及监督执行，并负责制定公司的长远发展规划。

　　人事部门的工作任务，是具体地负责公司人员的录用解聘。录用人员时应根据业务部门的需要，进行业务考核和综合级别评定，对具体业务部门的人员使用和定级实施监督。人事部门不参与业务的分工。

　　财务部门的任务，是对公司的财务金融实施全面的管理，监督广告预算的执行，收取广告费用，交纳各种税收，核发人员工资，核算企业盈亏，并对广告活动费用和公司行政性开支实施控制。

　　审计部门的工作任务，是对公司的财务制度执行情况实施监督，防止公司在经营中出现不规范行为或违法行为，实施广告公司经营中的自律约束。

　　机要部门负责公司的文件收发、借阅、保管和归档管理，并为企业建立各类业务档案，检查保密情况。

　　后勤部门的工作任务，是协助公司业务部门的工作，为各业务部门开展广告活动提供物质支援和后勤保障。

　　对企业或公司来说，行政办公室是直接为总经理服务的管理中枢，是企业的核心，因此，必须切实明确其职权和工作任务，并配备精明强干、懂得现代管理的工作人员。这样，才能保证整个公司处于良好的运转状态，保持高的管理水平和竞争素质。行政管理部门的组织机构和人员配备框图如下图，而对于人员的具体分工，因与一般企业的岗位责任分工相一致，在此不再赞举。

　　当然以上列举的是功能齐全、机构配套的大公司的人员配备。对于中小型公司，则采用一人多任的形式，使人员大为精减。

　　二、广告公司的行政管理广告公司行政管理的内容，可以用“计划”、“组织”、“控制”和“协调”八个字来概括。行政管理的内容，都是以计划为中心，围绕着计划的制定、计划的组织实施、对计划执行过程的控制、对负责执行计划的具体单位或部门的分工协调来展开的。

　　计划的制定是行政管理的首要内容，它关系到企业在一个时期内的工作目标和工作部署。行政管理部门制定的工作计划、发展计划、项目计划和财务计划等涉及公司各个方方面面的计划内容，是企业在一定的计划期内的工作指南和战略目标。企业行政管理部门在制定各项计划时，既要考虑企业自身的发展现状和企业的发展潜力，也要考虑社会经济形势的发展变化。一般而言，经济形势好，前景光明，那么，广告客户就会有很多商品需要通过广告公司来扩大销售，制定计划时可以乐观些，以尽量发挥公司的能力、挖掘公司的潜力为准则。倘若经济形势困难，前景暗淡，市场跌入低谷，虽然也会有许多商品要通过广告公司的广告宣传来推销，但广告客户所能作出的广告费用预算势必要压缩。因此，在进行各项计划的制定时，就必须以市场形势为观照，制定一个相对保守的工作计划，立足于保持广告公司的正常运转，而不应再立足于挖掘公司的潜力和推动公司作大的发展。

　　在制定出各项计划之后，行政管理的下一项任务就是组织各项计划的实施。在组织实施阶段，应对各有关部门作明确的任务分工，提出具体的要求，并在与有关部门协商的基础上，提出计划实施和执行的具体日程表，作为考核各部门工作的依据。同时，在管理制度上，制定出相应的责任制度，如承包责任制、目标责任制、岗位责任制和目标责任定包责任制等管理制度，明确奖惩条例。在依据工作计划和工作日程对有关部门进行考核的基础上，根据考核结果，实施奖惩，奖优罚劣。

　　行政管理的第三项任务是对各项计划的实施进度进行控制，定期检查工作进展情况。对计划的实施和执行进行控制，是行政管理的重要内容，也是关系到公司的经营管理的大事。计划的实施和执行情况，既是考核有关计划执行部门的工作成绩的重要标准，也是检查工作计划是否严格按要求执行的重要依据。此外，由于客观原因的变化莫测，任何计划都只具有指导意义，而不是十全十美的，因此，通过对计划实施、执行的控制，可以随时发现计划中的不足之处，从而可以及时采取措施，对计划进行修正。总的来说，对计划的实施控制应该以客观条件的变化需要为原则。

　　行政管理的协调功能包括两方面的内容，一是协调公司内部各部门间的关系，二是协调企业与社会其他企业、社会机构和政府部门的非业务关系。行政管理对内部各部门间的关系的协调，是以对计划的分工执行和控制为基础的。在执行计划控制的过程中，行政管理部门应该对各部门的计划执行情况和执行进度进行协调，以调整好企业的整体计划的实施。同时，还应该对各部门在执行工作计划的过程中在日常事务上所发生的矛盾冲突进行调解，使企业各部门之间能够团结和协调一致，维持企业的稳定和正常运行。

　　行政管理的另一项协调任务，是协调企业同其他企业、社会机构和政府部门的非业务关系。这种关系之所以是非业务的，是因为企业的运行是在各部门明确分工的基础上才得以健康而稳定地进行的。行政管理部门的职权并不能超越企业的内部分工。明确这一点是很重要的，这样可以避免企业的行政管理部门插手业务，从而避免在业务部门和行政管理部门之间造成矛盾冲突，避免使企业的运转陷于混乱。行政管理对企业与其他企业、社会机构和政府部门的非业务关系的协调，其主要内容是在维护企业的基本权益的基础上，发展同社会各有关单位的友好交往，缓解矛盾冲突，从而为企业争取一个好的生存环境。

　　三、广告公司的人事管理

　　人事管理的主要内容是对公司的人员进行管理，其中包括录用、聘任、考核和定级晋级以及奖惩等。

　　广告公司因其工作特性，业务人员的流动率相当高，因此，新的职员的录用就是一项为了维持企业的业务水平的稳定和发展必不可少的重要工作。一般来说，在录用新人时，企业人事部门应根据具体的业务需要，会同有关用人部门对应聘者或应征者进行考核，并根据考核结果和各有关用人部门的意见，决定录用。尤其是对业务人员的录用，更应慎重。在新人录用之后，一般企业都实行试用期制度。在试用期内，对新人实行实际业务考核，试用期满后再根据实际情况对新人决定聘任。只有特别突出的业务人员，才有可能实行直接进岗任职。对企业工作人员的聘任，同样必须征求有关用人部门的意见，结合企业的实际需要和本人的业务水平，决定其任职。

　　对企业工作人员的考核，则是人事管理中一项经常性的工作。人事考核的内容主要包括人的基本思想素质、业务素质和工作成绩。此外，在国外，对人的发展潜力的评估，也已成为人事考核的一项重要内容。人事考核的结果，是决定企业的人员使用、定级和晋级的客观依据。因此，必须谨慎从事，应建立一套正规化的考核标准和考核制度，并严格执行。

　　企业工作人员的使用、定级和晋级以及奖惩，是以人事考核的结果为依据的。同样地，为了充分地调动广大职工的工作积极性，发挥其创造才能，企业的定级、晋级工作也必须定期进行。同时，决定定级、晋级和奖惩的标准应该客观公正，要避免发生挫伤职工积极性的事件，尽量做到使定级、晋级和奖惩结果公平合理。另外，做“广告人”是一个终其一生的过程，广告涉及学科广泛且理论深奥，没有勤奋钻研的精神及坚厚的经验积累是难当此任的。广告工作决非是随便一个什么人即可胜任的工作，所以对于任职期较短且成绩平凡的人员，万不可委以重任，否则是一项影响工作成效和本人进步的决定。人才第一，人才决定了广告公司的生存和发展。所以，调动人的积极性和创造力，是有远见卓识的领导必须考虑的重要问题。

　　四、广告公司的财务管理

　　广告公司的财务管理的主要内容是：监督广告预算的执行，收取广告费，交纳各种税收，核发职员工资，并对广告活动费用和公司的行政性费用开支实施控制。

　　在制定出具体的广告计划并经广告客户核准后，广告计划的实施就由客户部负责检查监督，而广告预算的执行情况则由主管财务的专业部门实施监督。这种对广告预算执行情况的监督和控制，是与对广告活动费用的控制同时进行的。因为任何一个广告预算，都是对具体的项目和计划执行进行了具体的分配的。广告活动过程中，每一个阶段的费用开支都必须控制在广告预算所分配的费用额度的范围之内，广告活动在任何阶段对广告预算的分配额度的突破，都将带来财务上的困难，因此，加强对广告活动费用开支的控制和加强对广告预算执行情况的监督，是具有同等意义和相辅相成的。

　　在广告活动进行完毕之后，广告公司必须向广告主收取广告费用。其中，大部分交给广告媒介单位，作为媒介租金，小部分留给企业，作为广告代理的佣金。收取广告费的标准，应该按媒介单位的标准执行。目前，国内的媒介给广告公司的佣金目前为10％。有时，由于广告主滞纳广告费，而造成广告公司的垫付，因而，广告公司在财务上加强广告收费的管理工作，尤为重要。

　　为了维持企业的正常运转，必须支付相当数量的日常行政费用开支。广告公司的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到百分之一二，因此，加强对企业工资总额的控制核算，控制企业行政费用开支，也是财务管理的重要内容。

　　此外，税务管理也是企业财务的重要内容。遵照税法精神和有关税务管理机关的规定，准确核算企业的应缴税收额，并按时申报缴纳，是企业财务的工作职责。加强对企业税务的自我审计和管理，避免漏报或多报税收，是确保企业利益、维护企业信誉的重要保证。

　　五、广告公司的业务管理

　　广告公司的业务管理主要有两方面的内容，一是加强对企业内部各业务部门的业务工作管理，二是加强对广告客户的开发管理。这两方面的管理内容也是相辅相成的。一方面，广告公司的业务管理水平决定其开发客户的能力，另一方面，广告公司的业务管理又是建立在为广告客户服务的基础之上的。

　　广告公司的业务管理又可分为两个方面的内容，一方面是加强企业业务部门的具体业务工作过程的管理，另一方面是加强人员培训、促进企业整体业务水平的提高。

　　业务部门业务工作过程的管理，主要是建立相应的业务工作规范和制度，要求业务工作人员严格按照业务工作的要求进行工作，以良好的精神状态、高超的技艺、认真负责的态度，为广告主提供优良的服务。

　　为了提高企业的业务水平、增强竞争能力和为广告主提供优良服务的能力，对公司职员、尤其是专业人员进行技术培训是非常必要的。这样可以提高企业的服务水准，提高企业业务部门的整体作战能力，保障企业能为广告客户提供优质服务，增强企业对广告客户的吸引力和市场竞争能力。

　　另外，广告客户的管理，对开展广告业务活动也是至为紧要的。广告客户是广告公司的工作对象，他们之间存在着相互依存、相辅相成的关系。在客户开发中，广告公司的最大竞争力，也就是对广告客户最具吸引力之处，在于能够制作好的广告和具有优良的服务态度。因此，对广告客户的开发管理，应以广告公司的自身业务管理为基础，努力提高广告的制作水平，改进服务态度。此外，在广告开发中，还应该注意了解广告客户的信誉、经营状况和管理水平。这样，可以避免因为承揽了处于危机状况的广告主的业务，而使广告公司承担信用风险。

第二节　广告公司的行业管理——自律

　　广告业的自律，主要指将广告企业机构、广告媒介和工商企业的广告部门自订的广告条例、或同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告奉公守法，真实可信。

　　广告自律的目的，还在于防止广告主滥用广告，加强广告主和广告公司、广告媒介对消费者的责任，规定对消费者进行广告的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒介业的伦理准则，避免因不正当的竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。

　　早在解放前，我国许多报馆和广告公司、广告社即已订立了自律条文，规定“有伤风化及损害他人名誉者，或迹近欺骗者，概难照登”，“如伤风败俗，荒谬绝伦者，概不接受；害人贪利之药品、诲盗诲淫之书籍，以及谈相算命迷信一流之广告，亦概不登载”。

　　我国的广告业自律也表现在支持重大群众性政治运动上，如抗日战争期间抵制日货，不登日商广告等事例。

　　新中国成立后，广告业提出“真实、美观、经济、实用和贯彻执行党和国家政策”的要求，随后又提出“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的自律原则。在1983年后，许多广告经营单位、广告媒介单位都依据《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条例实施细则》的有关规定，制定了自律条文和规定。如中央电视台制定的《中央电视台商品广告若干规定》，就明确提出保证“广告制作水平”，“广告的内容要真实、准确，应该如实地反映商品的性能，语言文字的表达、画面设计、配乐的选用要利于建设社会主义物质文明和精神文明”，“外商提供的商品广告，要符合我国的对外贸易政策，要适合中国国情，表现形式要健康”等自律条文，并对广告内容提出了相应的规定。

　　世界各国均有广告自律组织及有关自律规则。美国《纽约时报》的广告规约就指出，凡是“有欺诈嫌疑的广告”，“投机事业，商品无价值而作欺诈不实或夸大宣传的广告”，“内容空泛，足以使人误会的广告”，“攻击他人之广告”，“保证过大红利的广告”，“包治百病的药品广告”，“淫猥、粗俗、邪恶、憎恶或侮辱人格的广告”，等等，一概拒绝刊登。该报欢迎读者检举，共同保持广告的净化。

　　英国的广告业建立了一个名叫“英国广告业务标准委员会”的机构，其职能是保护公民不受虚假广告或言过其实的广告的欺骗宣传。该委员会严格地和毫无偏见地审查广告，规定各种广告不得违反广告管理条例，不得有失真宣传，并对违反者予以惩处。日本广告会于1950年制定了《日本广告联盟广告伦理大纲》，规定“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”，“广告应表示商品及服务之事实，将实况正确地告知社会，而且正确考虑可能的反应，以获取一般大众的信赖”，“广告不得有虚假、夸大的表示”，“不得中伤他人，或对自己作过大的评价”，“不得利用一般大众的迷信或无知”。

第三节　广告机构的政府管理

　　政府通过由国家有关部门制定和颁布的有关广告管理办法、政策、条例、法令来管理广告活动。广告法规规定了广告的经营与发布应遵守的基本原则，目的在于保证广告业在国家的统一管理下健康地发展。世界各国为了加强对广告的管理，都制定和颁发了各种广告法令和条例，对违反者予以制裁。

　　政府对广告的管理是以法律的形式来进行的，也就是说，政府以法律为手段，对广告活动实行管制。广告法律管理的内容，主要有分类管理、媒介管理、广告内容管制、广告收费标准管理和广告经营单位及刊播户的管理，以及对违法广告的制裁等。

　　从广告管理的角度看，广告可以分为五类：经济广告、文化广告、社会广告、政府公告、外贸广告。不同的广告类别由于其性质、特点不同，相应地有不同的管理特点，从而在广告法规中出现针对不同种类广告的管制性条文。

　　广告媒介的法规管理，也有其不同的形式和内容。如对报纸广告，我国在有关条例中就明确规定，“各种报纸刊登经济广告的版面平均不得超过总版面的八分之一；传播经济信息的专业报纸，刊登经济广告的刊面平均不得超过总版面的三分之一”。对电视广告，则规定“不得中断节目插播广告”和“广告时间不得超过日总时的8％”。规定广播广告日播时间不得超过日总播时间的6％。同时，对书刊、路牌灯箱、汇灯、橱窗和交通广告等广告媒介的使用，也作了相应规定。

　　在政府对广告的法规管理中，以对广告内容的管理尤为明确。如《广告暂行条例》第六条明文规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者。”第七条规定：“广告刊户申请刊登、播放、设置或张贴医药、食品、度量衡广告，必须有卫生、计量机关的证明。”中共中央宣传部在1984年第20号文件中规定，“国旗、国徽不得做工商业品的标记、装饰、广告、图案”。

　　此外，对一些特殊商品，如医药、烟酒等的广告宣传，制定了“专项广告管理办法”。

　　广告收费标准的管理，主要包括广告收费标准的制定、代理费的收取、广告费的支出等内容。我国的有关广告法规规定，广告设计的制作成本费和广告发布费的收取标准，应根据城市的经济发展情况、分流分布、设计制作水平、广告效果来确定；而对报纸、杂志、广播电视的收费标准，则除上述因素外，还必须考虑其发行量和覆盖面，对于电视，还必须考虑时间因素，并且，所有的收费标准均需经当地物价部门的审核。对于社会、文化广告的收费，法规要求采取优惠政策。

　　关于代理费的管理，中华人民共和国国家工商行政管理局在有关法规中明确规定：“为贯彻统一对外政策，各外商广告经营单位付给外商的佣金一般不得超过15％，互惠广告的佣金可根据实际情况由双方议定，但要报当地工商行政管理局核准”。

　　关于企事业从事广告活动的费用开支，国家工商局和财政部在1983年发布的《关于企业广告费用开支问题的若干规定》中规定：“工业企业销售商品发生的广告费，可列入成本”，“商业、外贸和物资、供销企业的广告费，可于商品流通费中列支”。对广告费的财政来源作了统一规定。政府管理的重点对象是广告经营单位和广告客户。

　　广告经营单位包括主营、兼营、代理和设计制作单位。这些企、事业单位必须经政府批准，领有营业执照或经营广告许可证，方能进行广告经营活动。

　　广告公司是综合性的广告经营和咨询机构，按规定必须具备以下条件方可经营：（1）有独立承办业务的手段、资金、场地和制作设备；（2）有一定数量的懂政策法规、具有一定业务水平的管理人员；（3）有一定数量具有一定技术水平的设计制作人员；（4）了解市场商情，能为用户和刊户提供信息咨询。

　　广告兼营单位主要是新闻、文化单位。法规规定，必须具备下述条件才可领证营业：（1）具有直接刊登、播放广告的手段；（2）拥有具有一定政策水平的广告编审人员，能够审查广告的内容；（3）拥有广告设计人员和制作人员，有制作广告的能力。

　　对于广告代理（主要是进出口广告代理），法规要求具备以下条件方可领证营业：（1）了解国内外法规和广告行业惯例；（2）了解国内外市场情况；（3）了解有关国家的进出口贸易政策。

　　对广告客户，要求其发布的广告真实可靠，不言过其词，弄虚作假。在发布广告时，广告客户要严格履行以下验证手续：（1）工商业发布广告需持营业执照；（2）特殊商品，如药品、食品、医疗器械、计量、锅炉等产品广告，还需持有产品质量合格证明；（3）个体工商户、专业户广告，需持有当地市、县、区、乡（镇）证明；（4）文艺广告，需持有县级以上文化主管部门证明，文艺演出需持有演出许可证；

　　（5）私人行医广告，应有县以上卫生部门证明；（6）社会办学，应有县级以上教育部门的证明；技术培训班应有街道居委会的证明。

　　政府对广告的管理，具体由工商行政管理部门负责。在其他国家或地区，也相应地有专门的管理机构。

第四节　消费者监督

　　推行消费者对广告实行监督，是消费者运动的一项重要内容。消费者运动是消费者为了保护自身的经济利益而自觉地组织起来的一项群众性活动。保护消费者利益，历来是广告管理的重要问题。因为广告是消费者购买商品的指南，这要求广告必须忠实地报道商品信息，不允许有欺骗公众的行为，不能为了牟取暴利而损害消费者的经济利益。消费者监督，就是通过群众性组织，对不良的广告行为进行检举，并利用新闻媒介对不良广告点名批评，从而限制或制止有危害消费者利益的行为的广告出现。

　　消费者监督通常是通过消费者组织进行的。我国为促进产品质量和服务质量的提高，维护用户和消费者的正当利益，于1983年在北京成立了全国用户委员会。该委员会由轻工、机械、电子、纺织、交通、铁路、城建、商业、商检、标准计量、工商行政管理、全国总工会等有关部门负责人组成。其主要任务是，对企业的产品、服务质量，通过市场和用户的反映进行监督，并督促企业执行国家标准，重视商标信誉，促进产品质量和服务水平的提高，维护用户和消费者的利益，坚决杜绝虚假广告。

　　我国在1984年首先在广州成立了第一个地方性消费者协会，并随后成立了全国消费者协会。协会的主要任务是：反映广大消费者的愿望和要求，保护消费者的正当权益，对消费品的质量、价格进行监督；接受群众咨询，指导群众消费，参加维护消费者利益的社会活动和国际活动。

　　在世界上其他国家，也大多成立了消费者权益保护组织，并在1960年成立了国际消费者联合会。

第五节　有关政策、法规

　　一、广告管理条例（国务院发布）

　　第一条　为了加强广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告媒介为社会主义建设服务，制定本条例。

　　第二条　凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属本条例管理范围。

　　第三条　广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。

　　第四条　在广告经营活动中，禁止垄断和不正当竞争行为。

　　第五条　广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。

　　第六条　经营广告业务的单位和个体工商户（以下简称广告经营者），应当按照本条例和有关法规的规定，向工商行政管理机关申请，分别情况办理审批登记手续：

　　（一）专营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》；

　　（二）兼营广告业务的事业单位，发给《广告经营许可证》；

　　（三）具备经营广告业务能力的个体工商户，发给《营业执照》；

　　（四）兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。

　　第七条　广告客户申请刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国家许可的范围内。

　　第八条　广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴：

　　（一）违反我国法律、法规的；

　　（二）损害我国民族尊严的；

　　（三）有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的；

　　（四）有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；

　　（五）弄虚作假的；

　　（六）贬低同类产品的。

　　第九条　新闻单位刊播广告，应当有明确的标志。新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收取费用；新闻记者不得借采访名义招揽广告。第十条　禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。

　　获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒，经工商行政管理机关批准，可以做广告。

　　第十一条　申请刊播、设置、张贴下列广告，应当提交有关证明：

　　（一）标明质量标准的商品广告，应当提交省直辖市以上

　　标准化管理部门或者经计量认证合格的质量检验机构的证明；

　　（二）标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；

　　（三）标明优质产品称号的商品广告，应当提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门；

　　（四）标明专利权的商品广告，应当提交专利证书；

　　（五）标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证；

　　（六）实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证；

　　（七）文化、教育、卫生广告，应当提交上级行政主管部门的证明；

　　（八）其他各类广告，需要提交证明的，应当提交政府有关部门或者其授权单位的证明。

　　第十二条　广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。对违反本条例规定的广告，不得刊播、设置、张贴。

　　第十三条　户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制定规划，工商行政管理机关负责监督实施。

　　在政府机关和文物保护单位周围的建筑控制地带以及当地人民政府禁止设置、张贴广告的区域，不得设置、张贴广告。

　　第十四条　广告收费标准，由广告经营者制定，报当地工商行政管理机关和物价管理机关备案。

　　第十五条　广告业务代理费标准，由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制定。

　　户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门协商制定，报当地人民政府批准。

　　第十六条　广告经营者必须按照国家规定设置广告会计帐簿，依法纳税，并接受财政、审计、工商行政管理部门的监督检查。

　　第十七条　广告经营者承办或者代理广告业务，应当与客户或者被代理人签订书面合同，明确各方的责任。

　　第十八条　广告客户或者广告经营者违反本条例规定，由工商行政机关根据其情节轻重，分别给予下列处罚：

　　（一）停止发布广告；

　　（二）责令公开更正；

　　（三）通报批评；

　　（四）没收非法所得；

　　（五）罚款；

　　（六）停业整顿；

　　（七）吊销营业执照或者广告经营许可证。

　　违反本条例规定，情节严重，构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。

　　第十九条　广告客户和广告经营者对工商行政管理机关处罚决定不服的，可以在收到处罚通知之日起十五日内，向上一级工商行政管理机关申请复议。对复议决定仍不服的，可以在收到复议决定之日起三十日内，向人民法院起诉。

　　第二十条　广告客户和广告经营者违反本条例规定，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。

　　损害赔偿，受害人可以请求县以上工商行政管理机关处理。当事人对工商行政管理机关处理不服的，可以向人民法院起诉。受害人也可以直接向人民法院起诉。

　　第二十一条　本条例由国家工商行政管理局负责解释；施行细则由国家工商行政管理局制定。

　　第二十二条　本条例自一九八七年十二月一日起施行。

　　一九八二年二月六日国务院发布的《广告管理暂行条例》同时废止。

　　二、广告管理条例施行细则（国家工商行政管理局发布）

　　第一条　根据《广告管理条例》（以下简称《条例》）第二十一条的规定，制定本细则。

　　第二条　《条例》第二条规定的管理范围包括：

　　（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。

　　（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。

　　（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。

　　（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。

　　（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。

　　（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品。

　　（七）利用馈赠实物进行广告宣传。

　　（八）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

　　第三条　申请经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件外，还应具备下列条件：

　　（一）有负责市场调查的机构和专业人员。

　　（二）有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员。

　　（三）有专职的财会人员。

　　（四）申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。第四条　兼营广告业务的事业单位，应当具备下列条件：

　　（一）有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备。

　　（二）有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。

　　（三）单独立帐，有专职或兼职的财会人员。

　　第五条　中外合资经营企业、中外合作经营企业申请经营广告业务，参照《条例》、本细则和有关规定办理。

　　第六条　申请经营广告业务的个体工商户，除应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件外，本人还应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规，并经考试审查合格。

　　第七条　根据《条例》第六条的规定，按照下列程序办理广告经营者的审批登记：

　　（一）全国性的广告企业，中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请，经核准，发给《中华人民共和国营业执照》。

　　地方性的广告企业，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《企业法人营业执照》。

　　（二）兼营广告业务的事业单位，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《广告经营许可证》。

　　兼营广告业务的事业单位申请直接承揽外商来华广告，向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请，经审查转报国家工商行政管理局核准后，由省、自治区、直辖市工商行政管理局发给《中华人民共和国广告经营许可证》。

　　（三）经营广告业务的个体工商户，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《营业执照》。

　　（四）举办地方性的临时广告经营活动，举办单位向省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局申请，经核准，发给《临时性广告经营许可证》；举办全国性的临时广告经营活动，举办单位向所在省、自治区、直辖市工商行政管理局申请，报国家工商行政管理局批准，由举办单位所在省、自治区、直辖市工商行政管理局发给《临时性广告经营许可证》。

　　第八条　兼营广告业务的事业单位，经过核准，可以代理同类媒介的广告业务。

　　第九条　广告客户申请利用广播、电视、报刊以外的媒介为卷烟作广告，须经省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。

　　广告客户申请为获得国家级、部级、省级各类奖的优质烈性酒做广告，须经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局批准。刊播39度以下（含39度）酒类的广告，必须标明酒的度数。

　　第十条　根据《条例》第七条的规定，广告客户申请发布广告，应当出具相应的证明：

　　（一）工商企业和个体工商户分别交验《企业法人营业执照》副本和《营业执照》。

　　（二）机关、团体、事业单位提交本单位的证明。

　　（三）个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明。

　　（四）全国性公司、中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业，应当交验国家工商行政管理局颁发的《中华人民共和国营业执照》。

　　（五）外国企业常驻代表机构，应当交验国家工商行政管理局颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》。

　　第十一条　根据《条例》第十一条第（一）项的规定，申请发布商品广告，应当交验符合国家标准、部标准（专业标准）、企业标准的质量证明。

　　第十二条　根据《条例》第十一条第（二）项的规定，申请发布获奖商品广告，应当交验省、自治区、直辖市以上行政主管部门颁奖的证明。

　　第十三条　根据《条例》第十一条第（七）项的规定，申请发布下列广告应当提交有关证明：

　　（一）报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。

　　（二）图书出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明。

　　（三）各类文艺演出广告，应当提交所在县以上文化主管部门准许演出的证明。

　　（四）大专院校招生广告，应当提交国家教育委员会或省、自治区、直辖市教育行政部门同意刊播广告的证明；中等专业院校的招生广告，应当提交地（市）教育行政部门同意刊播广告的证明；外国来中国招生的广告，应当提交国家教育委员会同意刊播广告的证明。

　　（五）各类文化补习班或职业技术培训班招生广告、招工招聘广告，应当提交县以上（含县）教育行政部门或劳动人事部门同意刊播广告的证明。

　　（六）个人行医广告，应当提交县以上（含县）卫生行政主管部门批准行医的证明和审查批准广告内容的证明。

　　（七）药品、类药品广告，应当提交所在省、自治区、直辖市卫生行政部门核发的《药品广告审批表》。

　　（八）兽药广告应当提交省、自治区、直辖市农牧渔业行政管理机关审查批准的证明。

　　（九）农药广告应当提交农牧渔业部或省、自治区、直辖市农牧渔业厅（局）药检或植保部门审查批准的《农药广告审批表》。

　　第十四条　根据《条例》第十一条第（八）项的规定，申请刊播下列内容的广告，应当提交有关证明：

　　（一）食品广告，应当提交所在地（市）级以上食品卫生监督机构批准的《食品广告审批表》。

　　（二）各类展销会、订货会、交易会等广告，应当提交主办单位主管部门批准的证明。

　　（三）有奖储蓄广告，应当提交上一级人民银行的证明。

　　（四）个人启事、声明等广告，应当提交所在单位、乡（镇）人民政府或街道办事处出具的证明。

　　第十五条　广告客户申请刊播、设置、张贴广告，应当提交各类证明的原件或经原出证部门签章、公证机关公证的复制件。

　　第十六条　根据《条例》第十五条的规定，承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15％。

　　第十七条　外国企业（组织）、外籍人员承揽和发布广告，应当委托具有经营外商广告权的广告经营者办理。

　　第十八条　根据《条例》第十二条的规定，代理和发布广告，代理者和发布者均应负责审查广告内容，查验有关证明，并有权要求广告客户提交其他必要的证明文件。对于无合法证明、证明不全或内容不实的广告，不得代理、发布。

　　广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存的时间不得少于一年。

　　第十九条　广告客户违反《条例》第三条、第八条第

　　（五）项规定，利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的，责令其在相应的范围内发布更正广告，并视其情节处广告费二倍以上五倍以下罚款；给用户和消费者造成损害的，承担赔偿责任。

　　广告经营者帮助广告客户弄虚作假的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处广告费二倍以上五倍以下罚款；屡犯不改的，责令其停业整顿，吊销其营业执照或广告经营许可证；给用户和消费者造成损害的，负连带赔偿责任。

　　发布更正广告的费用分别由广告客户和广告经营者承担。

　　第二十条　违反《条例》第四条、第八条第（六）项规定的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处五千元以下罚款或责令停业整顿。

　　第二十一条　广告经营者违反《条例》第六条规定，无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动、没收非法所得、处五千元以下罚款。

　　第二十二条　广告客户违反《条例》第七条规定的，视其情节予以通报批评、处五千元以下罚款。

　　第二十三条　违反《条例》第八条第（一）、（二）、

　　（三）、（四）项规定的，对广告经营者予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款；对广告客户视其情节予以通报批评、处广告费二倍以下罚款。

　　第二十四条　新闻单位违反《条例》第九条规定的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款。

　　第二十五条　广告经营者违反《条例》第十条规定的、视其情节予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款。

　　第二十六条　广告客户违反《条例》第十一条规定的，伪造、涂改、盗用或者非法复制广告证明的，予以通报批评、处五千元以下罚款。

　　广告经营者违反《条例》第十一条第（二）、（三）项规定的，处一千元以下罚款。

　　为广告客户出具非法或虚假证明的，予以通报批评、处五千元以下罚款，并负连带责任。

　　第二十七条　广告经营者违反《条例》第十二条规定的，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处三千元以下罚款；由此造成虚假广告的，必须负责发布更正广告，给用户和消费者造成损害的，负连带赔偿责任。

　　第二十八条　违反《条例》第十三条规定，非法设置、张贴广告的，没收非法所得、处五千元以下罚款，并限期拆除。逾期不拆除的，强制拆除，其费用由设置、张贴者承担。

　　第二十九条　违反《条例》第十四条、第十五条规定的，视其情节予以通报批评、责令限期改正、没收非法所得、处五千元以下罚款。

　　第三十条　外国企业、外国企业常驻代表机构违反《条例》规定的，由所在省、自治区、直辖市工商行政管理局参照本细则的条款提出处理意见，报国家工商行政管理局批准执行。

　　第三十一条　本细则由国家工商行政管理局负责解释。

　　第三十二条　本细则自公布之日起施行。

一九八八年一月九日

第十二章 　广告管理学（2）

　　三、中华人民共和国商标法

　　第一章　总则

　　第一条　为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产者保证商品质量和维护商标信誉，以保障消费者的利益，促进社会主义商品经济的发展，特制定本法。

　　第二条　国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。

　　第三条　经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

　　第四条　企业、事业单位和个体工商业者，对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请注册。

　　第五条　国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。

　　第六条　商品使用人应当对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应当通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。

　　第七条　商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。使用注册商标的，并应当标明“注册商标”或者注册标记。第八条　商标不得使用下列文字、图形：

　　（1）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；

　　（2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；

　　（3）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；

　　（4）同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的；

　　（5）本商品的通用名称和图形；

　　（6）直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

　　（7）带有民族歧视性的；

　　（8）夸大宣传并带有欺骗性的；

　　（9）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

　　第九条　外国人或者外国企业在中国申请商标注册的，应当按其所属国和中华人民共和国签订的协议或者共同参加的国际条约办理，或者按其对等原则办理。

　　第十条　外国人或者外国企业在中国申请商标注册和办理其他商标事宜的，应当委托国家指定的组织代理。

　　第二章　商标注册的申请

　　第十一条　申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。

　　第十二条　同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表分别提出注册申请。

　　第十三条　注册商标需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出注册申请。

　　第十四条　注册商标需要改变文字、图形的，应当重新提出注册申请。

　　第十五条　注册商标需要变更注册人的名义、地址或者其他注册事项的，应当提出变更申请。

　　第三章　商标注册的审查和核准

　　第十六条　申请注册的商标，凡符合本法有关规定的，由商标局初步审定，予以公告。

　　第十七条　申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。

　　第十八条　两个或者两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。

　　第十九条　对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。无异议者或经裁定异议不能成立的，始予核准注册，发给商标注册证，并予公告；经裁定异议成立的，不予核准注册。

　　第二十条　国务院工商行政管理部门设立商标评审委员会，负责处理商标争议事宜。

　　第二十一条　对驳回申请、不予公告的商标，商标局应当书面通知申请人。申请人不服的，可以在收到通知十五天内申请复审，由商标评审委员会做出终局决定，并书面通知申请人。

　　第二十二条　对初步审定、予以公告的商标提出异议的，商标局应当听取异议人和申请人陈述事实和理由，经调查核实后，做出裁定。当事人不服的，可以在收到通知十五天内申请复审，由商标评审委员会做出终局裁定，并书面通知异议人和申请人。

　　第四章　注册商标的续展、转让和使用认可

　　第二十三条　注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。

　　第二十四条　注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予六个月的宽展期。宽展期满仍未提出申请的，注销其注册商标。每次续展注册的有效期为十年。续展注册核准后，予以公告。

　　第二十五条　转让注册商标的，转让人和受让人应当共同向商标局提出申请，受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。转让注册商标经核准后，予以公告。

　　第二十六条　商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。商标使用许可合同应当报商标局备案。

　　第五章　注册商标争议的裁定

　　第二十七条　对已经注册的商标有争议的，可以自该商标经核准注册之日起一年内，向商标评审委员会申请裁定。

　　商标评审委员会收到裁定申请后，应当通知有关当事人，并限期作出答辩。

　　第二十八条　对核准注册前已经提出异议并经裁定的商标，不得再以相同的事实和理由申请裁定。

　　第二十九条　商标评审委员会做出维持或者撤销有争议的注册商标的终局裁定后，应当书面通知有关当事人。

　　第六章　商标使用的管理

　　第三十条　使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：

　　（1）自行改变注册商标的文字、图形或者其组合的；

　　（2）自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项的；

　　（3）自行转让注册商标的；

　　（4）连续三年停止使用的。

　　第三十一条　使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。

　　第三十二条　注册商标被撤销的或者期满不再续展的，自撤销或者注销之日起一年内，商标局对与该商标相同或者近似的商标注册申请，不予核准。

　　第三十三条　违反本法第五条规定的，由地方工商行政管理部门责令限期申请注册，可以并处罚款。

　　第三十四条　使用未注册商标，有下列行为之一的，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款：

　　（1）冒充注册商标的；

　　（2）违反本法第八条规定的；

　　（3）粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的。

　　第三十五条　对商标局撤销注册商标的决定，当事人不服的，可以在收到通知十五天内申请复审，由商标评审委员会做出终局决定，并书面通知申请人。

　　第三十六条　对工商行政管理部门根据本法第三十一条、第三十三条、第三十四条的规定做出的罚款决定，当事人不服的，可以在收到通知十五天内，向人民法院起诉；期满不起诉又不履行的，由有关工商行政管理部门申请人民法院强制执行。

　　第七章　注册商标专用权的保护

　　第三十七条　注册商标，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。

　　第三十八条　有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：

　　（1）未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；

　　（2）擅自制造或者销售他人注册商标标识的；

　　（3）给他人的注册商标专使权造成其他损害的。

　　第三十九条　有本法第三十八条所列侵犯注册商标专用权行为之一的，被侵权人可以向侵权人所在地的县级以上工商行政管理部门要求处理。有关工商行政管理部门有权责令侵权人立即停止侵权行为，赔偿被侵权人的损失，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失；对情节严重的，可以并处罚款。当事人不服的，可以在收到通知十五天内，向人民法院起诉，期满不起诉又不履行的，由有关工商行政管理部门申请人民法院强制执行。

　　对侵犯注册商标专用权的，被侵权人也可以直接向人民法院起诉。

　　第四十条　假冒他人注册商标，包括擅自制造或者销售他人注册商标标识的，除赔偿被侵权人的损失，可以并处罚款外，对直接责任人员由司法机关依法追究刑事责任。

　　第八章　附则

　　第四十一条　申请商标注册和办理其他商标事宜的，应当缴纳费用，具体收费标准另定。

　　第四十二条　本法的实施细则，由国务院工商行政管理部门制定，报国务院批准施行。

　　第四十二条　本法自1983年3月1日起施行，1963年4月10日国务院公布的《商标管理条例》同时废止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行以前已经注册的商标继续有效。

　　四、国家计量局关于出具计量器具商品广告证明的暂行规定

　　一、根据国务院颁发的《广告管理暂行条例》及其实施细则，特制定本规定。

　　二、计量器具产品，在申请广告登记之前，必须经所在省、市、自治区计量局或由其授权的单位进行审查。

　　三、凡申请广告登记的计量器具生产厂，必须具备与生产本产品相适应的计量检测条件。

　　四、计量器具的产品，须抽检一定数量的实物，核对该产品是否达到技术指标。

　　五、计量器具的批量产品，经抽检后，整批的技术指标合格率不低于99％，方可出具产品广告证明。

　　六、计量器具的新产品，要有完整的例行试验报告，由计量管理部门或其授权的有关单位进行性能试验，合格后方可出具商品广告证明。

　　七、申请性能试验，须提供以下实物和资料：

　　1．新产品样机或样品；

　　2．设计任务和产品图纸；

　　3．标准化审查报告；

　　4．产品的技术条件及检验方法；

　　5．产品使用说明书。

　　八、计量管理部门或由其授权的单位对出具证明的产品应有以下责任：

　　1．出具证明数据要准确可靠；

　　2．随时监督检查计量产品的质量；

　　3．用户与生产厂因产品质量发生争执，进行技术复审和仲裁；

　　4．出具与产品实际指标不符的证明，要负经济和法律责任。

　　九、计量器具广告证明，一律签发测试结果通知书。

　　十、为计量器具商品广告所进行的检验测试由所在省、市、自治区计量局统一安排；属国家计量基准、计量标准或省、市、自治区不能检测的计量器具由中国计量科学研究院和成都计量测试研究院及其委托的单位解决。

　　十一、检定测试费由申请单位支付。

　　计量器具广告审查目录（度量衡器部分第一批目录）

　　钢直尺　钢盒尺　量端器　竹木直尺　卷尺　木杆秤

　　秤戥　案秤　字盘秤　人体秤　包裹秤　信函秤

　　定量秤　台秤　皮带秤　电子秤　自动售粮机

　　地中衡　轨道衡　油酒提子　体温计　血压表　血压计

　　浮计　酒精计　密度计　各种玻璃量器　自动液体计量器容重器　注射器　电度表　水表　煤气表　加油器（加油站用）

　　一九八二年七月二十八日

　　五、财政部、国家工商行政管理局关于企业广告费用开支问题的若干规定

　　国务院各有关部、委、局、公司、各省、市、自治区财政厅（局）、工商行政管理局：国务院国发〔1982〕23号《广告管理暂行条例》颁布以后，许多企业通过广告宣传，介绍产品品种、质量、性能和使用方法，对于促进生产、扩大流通、沟通产销、开拓市场、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面，起了积极的作用。但也有些企业滥用广告宣传名义，赠送产品、实物或直接资助、滥支广告费用等，不仅增加企业成本开支，减少国家财政收入，而且助长了不正之风，给社会主义物质文明和精神文明建设带来了不利的影响。为了加强企业财务管理，严肃财经纪律，明确企业的广告费用开支渠道，促进广告事业的健康发展，现对企业广告费用的管理和列支问题规定如下：

　　1．企业的广告宣传要体现社会主义精神文明，注意政治影响，为扩大生产和流通服务，并注意讲究经济效益，节约开支。企业所需的广告费用要编制年度预算，列入当年财务收支计划。

　　2．企业的产品广告，必须严格按照国务院发布的《广告管理暂行条例》的规定，交由工商行政管理部门登记的专著（或兼营）广告业务的单位承办。广告费必须支付给承办单位，不得支付给个人。

　　3．广告经营、兼营单位广告费的收费标准，应按《广告管理暂行条例》第十一条规定办理，即：当地工商行政管理部门已经制定统一标准的，按统一标准执行，尚未规定统一标准的，暂由广告经营单位自定，报当地工商行政管理部门备案。

　　4．企业单位，为了推销商品或者提供劳务、服务，利用报刊、广播、电影、电视，刊登、播放广告，或者在公共场所设置、张贴广告，所发生的广告费用，可列入企业销售费用中开支。如一次支付的广告费用数额较大时，可分次摊销。

　　5．企业主管部门和财政部门，应对企业广告费用的开支标准和开支范围，进行严格的监督和管理。严禁以广告为名，向任何单位和个人赠送产品、实物或资助。

　　本规定适用于工业、交通、商业、外贸、农牧、文教和军工企业。过去各地区、各部门、各单位有关这方面的规定，凡与本规定有抵触的，一律按本规定办理。

　　一九八三年十月二十九日

　　六、国家工商行政管理局关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费问题的通知

　　各省、市、自治区工商行政管理局，重庆市工商行政管理局：

　　《广告管理暂行条例》公布以来，各地不断提出有关烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费问题。经研究，暂作如下规定：

　　一、关于卷烟广告

　　吸烟对人体有害无益。禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做卷烟广告。

　　二、关于烈性酒广告按照国际惯例，40度以上（含40度）为烈性酒，世界许多国家已禁止做广告。根据我国实际情况，禁止40度以上（含40度）的烈性酒利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做广告。

　　三、关于代理国内广告业务收取手续费问题

　　国内经营、兼营广告单位之间相互代办广告业务，应当允许收取一定的手续费，但最多不得超过广告费的10％。

　　本通知自发布之日起实行。望各省、市、自治区工商行政管理局尽快将通知精神传达至各广告经营、兼营单位。

　　一九八四年三月二日

　　七、国家工商行政管理局、文化部、教育部、卫生部关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知

　　各省、市、自治区文化、教育、高教、卫生厅（局），工商行政管理局：

　　一九八二年二月国务院发布《广告管理暂行条例》〔国发（1982）23号〕以来，经过对广告的整顿，取缔了非法广告，促进了社会主义广告事业的发展，对于搞活经济，更好地为建设社会主义的物质文明和精神文明服务，起了积极的作用。随着国民经济的发展，各地文化、招生、行医、社会等广告日益增多，标志着我国文化、教育、卫生事业的繁荣兴旺，应该因势利导，给予保障。同时，这类广告也出现了一些问题。如，有的演出广告宣传坏戏；有的假借办学名义，刊播广告招摇撞骗；有的利用行医广告欺骗病人，兜售假药，造成不良后果。为了有利于社会主义广告事业的健康发展，根据《广告管理暂行条例》的精神，现将有关文化、教育、卫生、社会等广告的管理通知如下：

　　一、民间职业剧团（包括农民业余剧团）、民间艺人在县、市的营业性的演出广告，应经县以上（含县，以下同）文化主管部门或其授权的单位审查、同意，出具证明方可刊播和张贴；在集镇、区、乡营业性演出的有线广播和张贴广告，应出具县以上文化主管部门的演出许可证，方可刊播和张贴。

　　二、各类补习学校、辅导班以及私人办学的招生广告，应经县以上教育部门审查、同意，出具证明，方可刊播和张贴；社会力量办的各类大专学校、班，中专学校、班的招生广告，应经省、市、自治区教育（高教）厅（局）审查同意，出具证明，方可刊播和张贴。

　　三、私人行医的广告，应经县以上卫生部门审查、同意，并出具证明，方可刊播和张贴。行医广告，不得宣传未经省、市、自治区卫生厅（局）批准生产的药品。

　　四、中西药品的广告，应经省、市、自治区卫生厅（局）审查批准，并出具证明。

　　五、征婚、寻人、寻物、挂失、启示、声明等广告，应持有区、街道、乡、镇或有关主管单位的证明，方可刊播和张帖。

　　六、以上各类广告内容的审查单位是对口行政主管部门，管理单位是各级工商行政管理局。各广告经营和印刷单位应根据以上规定，办理刊播和张贴广告。

　　七、各省、市、自治区根据本地实际情况，可以拟定本地区的文化、教育、卫生、社会广告管理办法。

　　一九八四年四月

　　八、国家、工商行政管理局、广播电视部、文化部关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知

　　各省、自治区、直辖市工商行政管理局，广播电视、文化（出版）厅（局），重庆、武汉、沈阳、大连、哈尔滨、广州、西安市工商行政管理局，广播电视、文化局：

　　近几年来，随着经济的日趋活跃，社会主义广告事业有了较大的发展。这对于开拓市场，发展社会主义商品经济以及促进科学、文化、教育、社会福利事业的发展，起了很好的作用。但是，也出现了一些值得注意的问题，如有的编辑部门和个人，未经登记批准就擅自经营或代理广告业务；有的新闻单位为了“捞钱”，刊播所谓“新闻广告”，混淆了新闻与广告的界限；有的电视台、电台在新闻节目中中断节目，插播广告；有的为未经批准的企业、报刊、图书刊播广告。这些现象不仅损害了新闻的信誉，影响社会主义新闻和广告事业的健康发展，还导致某些不正之风的蔓延，应该引起重视。根据一九八二年国务院发布的《广告管理暂行条例》（以下简称《条例》）和有关广告法规的规定，特通知如下：

　　一、一切新闻、出版单位，包括报社、电台、电视台和书刊出版单位，申请经营或兼营广告业务，必须根据《条例》规定，确定专门经营的机构或人员，并向当地工商行政管理局提出申请，经审核批准，领取广告经营许可证或营业执照后，方可经营。新闻出版单位内部非经营广告业务的部门，不得经营或代理广告业务。

　　二、禁止以新闻记者的名义，招揽所谓“新闻广告”。新闻，通常由记者采访，经过编辑、审查后发布。发布新闻不收费用。广告则是由企事业单位或个人，为了本单位或个人的需要，交付费用，通过媒体发布的。广告发布单位应当根据《条例》的规定，审查广告的内容。新闻和广告，两者不得混淆。严禁新闻收费和以新闻名义招揽各种形式的广告。

　　三、中央和地方的报社、电台、电视台，不得在新闻栏目或其他节目中以新闻的形式刊播或插播广告。节目进行中，不得中断节目播出广告。在专设的广告栏目（时间）或节目中，客户可以用新闻形式刊播广告。

　　四、报纸、期刊、广播、电视刊播广告的版面或时间比例，应按《条例》和有关广告法规的规定执行。如增加版面或时间，应经当地新闻主管部门同意，并报经当地工商行政管理局批准。

　　五、刊播报纸、期刊的出版广告，必须出示出版主管部门批准的登记证。刊播图书广告，应标明经出版主管部门批准的出版单位名称。非正式出版单位的出版物，广告经营单位不得为其刊播广告。正式出版单位出版的内部发行和限国内发行的书刊，不得公开做广告。

　　一九八五年四月十七日

　　九、轻工业部关于加强对轻工产品广告宣传管理的通知

　　各省、自治区、直辖市轻工业（一轻、二轻、手管）厅（局、总公司），哈尔滨、沈阳、大连、广州、重庆、西安市一轻、二轻局（总公司）：

　　广告作为一种宣传方式，作为人们进行生产、工作、学习、生活需要的信息源之一，它对搞活经济、发展生产、指导消费十分有用。近几年，轻工产品的广告越来越新颖生动，它在宣传介绍产品性能、扩大产品销售、指导消费方面正起着日益积极的作用。当前轻工产品的广告宣传，总的讲情况是好的，对促进轻工业的发展，效果比较显著。但是，应当看到，轻工产品的广告宣传也出现一些不良倾向。主要表现在，某些轻工企业在作广告时不实事求是，不切实际地宣扬自己的产品，夸大产品性能，动辄“誉满全球”、“全国第一”，甚至弄虚作假，欺骗消费者，也有一些企业打外国人的招牌，不恰当地宣传自己的产品是“引进某国生产线”生产的，或是“进口件组装的”，个别企业还利用外国人或外国动画片为产品在国内作宣传，有损国格；更有甚者，有些广告竟然出现近于淫秽或低级趣味等不健康的内容。

　　以上种种现象违背了广告的严肃性和真实性原则，损害了消费者的利益，必须采取有力措施，加强对轻工产品广告宣传的管理。为此，特通知如下：

　　一、广告作为一种宣传方式，必须实事求是，不允许有任何名不副实、说大话和欺骗消费者的行为。今后，除在国际上获奖，或个别确实在国外享有声誉的产品外，不得使用“誉满全球”等类似字样。使用“全国第一”等字样的，必须确实是在部级以上评比中获首位的产品。获国家奖和部优奖的产品，作广告时必须出示相应的证书。各地轻工业主管部门应对此进行审查把关。

　　二、要杜绝崇洋媚外的思想，轻工产品作广告时不得替外国厂家做宣传，也不得邀请外国人为内销产品在国内作广告。

　　三、要重视广告的宣传效果，既要新颖、生动，又要尊重广告的严肃性，坚决杜绝黄色、淫秽、迷信和低级趣味等方面的内容进入广告。

　　请你们接到本通知后，认真检查本系统企业的广告宣传，如有上述不良现象，应立即纠正，同时将情况报部生产技术司。今后，轻工企业作广告时，在国家工商行政管理局没有

　　新规定前，应按本通知精神办理。

　　一九八五年七月六日

　　十、药品广告管理办法

　　第一条　根据中华人民共和国《药品管理法》和国务院《广告管理暂行条例》的规定，为加强对药品广告（不包括兽药和农药）的管理，正确地向药品经营单位、医药卫生工作者和人民群众介绍药品的成分、功效、用法、用量、禁忌症和毒副作用，以达到防病、治病、合理用药之目的，特制定本办法。

　　第二条　凡利用各种媒体刊播、印刷、设置、张贴有关药品质量和功效的广告，均属本办法管理范围。第三条　药品广告的管理机关是各级工商行政管理局。药品广告内容的审查批准机关是省、自治区、直辖市卫生厅（局）。

　　第四条　广告客户必须持有省、自治区、直辖市卫生行政主管部门审查、批准的“药品广告审批表”（样式附后），方可发布药品广告。

　　第五条　广告客户申请办理“药品广告审批表”，应事先提供下列证明：

　　一、制药企业必须持有《药品生产企业许可证》；经营药品的企业，必须持有《药品经营企业许可证》。

　　二、营业执照。

　　三、地、市卫生行政主管部门审批的证明文件。

　　四、批准该药品生产的文号、说明书、商标注册证、颁奖证书。

　　五、外国企业在我国申请办理药品广告或进口药品广告，必须提供生产该药品的国家（地区）批准的证明文件、药品说明书和有关资料。

　　第六条　广告经营单位应按“审批表”批准的广告内容设计、制作、发布广告。广告批准号必须列入宣传内容同时发布，“审批表”应立案存档备查。

　　批准的广告内容，不得擅自更改；如需要更改，应重新申报。第七条　下列药品，禁止发布广告：

　　一、未经国务院卫生行政主管部门或省、自治区、直辖市卫生行政主管部门批准生产的药品；

　　二、麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品，临床试用、试生产的药品。

　　第八条　按地方标准生产的药品，在外省、自治区、直辖市发布广告，须经药品生产所在省、自治区、直辖市卫生行政主管部门批准，未经批准，不得发布广告。

　　第九条　经批准发布广告的药品，如发生下列情况之一者，省、自治区、直辖市卫生行政部门有权通知广告经营单位，暂停发布广告或吊销其药品广告批准文号：

　　一、临床发现药品有新的严重不良反应；

　　二、药品质量下降，未达到规定的标准；

　　三、企业停产、停业整顿或被吊销《药品生产企业许可证》、《药品经营企业许可证》。

　　第十条　对虚假广告、违法广告，各级工商行政管理部门应按照《药品管理法》、《广告管理暂行条例》、《广告管理暂行条例〈实施细则〉》及有关法规进行查处。第十一条　本办法自文到之日起执行。

　　附：“药品广告审批表”式样

　　药品广告审批表

　　单位名称负责人

　　许可证号营业执

　　照　　号

　　地　　址

　　电　话

　　药品名称批准生产

　　文　　号

　　商标名称注册号

　　颁奖单位

　　获奖时间

　　级　别

　　证　号

　　广告形成

　　广告宣传内容（应写明全部文字内容）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（盖章）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日

　　十一、国家工商行政管理局、财政部关于对赞助广告加强管理的几项规定

　　各省、自治区、直辖市工商行政管理局、财政厅（局），重庆、武汉、沈阳、大连、哈尔滨、广州、西安工商行政管理局、财政局：

　　近来，一些单位利用赞助活动或以赞助广告名义，向工商企业硬性摊派费用，违反国家财务制度。有的索要财物，提取回扣；有的请客送礼、挥霍浪费；有的自设小金库，随意支用。这种做法不仅影响正常的赞助活动和赞助广告业务的开展，给企业经济上造成负担，更重要的是腐蚀了一些人的思想，有损于精神文明建设，干扰了当前经济体制改革，应该引起广泛的重视。为了防止上述问题继续发生和发展，保障正常的赞助活动和赞助广告业务的开展，特做如下规定：

　　一、赞助广告是在企业完全自愿的原则下，有计划、有目的地向某些缺少经费来源，但有益于社会公益的项目和活动提供资助，并以此达到广告宣传的目的。不带广告宣传内容的赞助活动，不属于赞助广告范围。

　　二、举办赞助广告活动的单位，必须编制赞助广告活动计划，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的地市级工商行政管理局批准，大型国际性赞助广告活动必须－报国家工商行政管理局批准。工商行政管理部门对赞助广告活动计划要进行严格审查。赞助广告活动计划的内容包括：

　　1．举办赞助广告活动的理由和名目；

　　2．赞助广告的项目，费用预算总额和用途；

　　3．赞助广告的收费标准；

　　4．赞助广告宣传的具体实施方案；

　　5．上级主管部门批准举办赞助广告活动的函件。

　　三、赞助广告具体的收费标准，在工商行政管理部门批准的范围内，本着收支平衡的原则，由举办单位和赞助单位协商确定。开展赞助广告活动，应讲究效益，勤俭节约，不得任意增加企业的负担。

　　四、企业经批准应支付的赞助广告费，必须按年编制费用预算，并列入当年的财务收支计划其费用可以在企业销售费用中列支未经批准的赞助广告费，企业不得支付，更不得列入成本费用。

　　举办不带广告宣传内容的赞助活动，必须坚持企业自愿的原则，任何部门不得强行摊派。企业自愿赞助的项目，其费用应在企业税后留利中开支，不得列入成本费用或营业外支出。

　　五、举办费助广告活动的单位，对费助广告费的收支，必须加强管理，单独核算，并按批准的计划专款专用，如有剩余，必须纳入举办单位收支总额，按国家财务制度的规定执行，不得私分，或用于请客送礼等开支。赞助广告费的收支，年度终了，要编报决算。

　　赞助广告费中直接用于广告宣传的部分，必须计入广告经营单位的营业总额中，按规定上缴税利。

　　六、违反以上规定的，由省、自治区、直辖市工商行政管理局及其授权的工商行政管理部门按照国务院《广告管理暂行条例》和有关广告管理法规进行查处。

　　已经举办过赞助广告活动的单位，要在近期内对赞助广告活动进行一次清理和检查，并将检查报告报送省、自治区、直辖市工商行政管理局、财政厅（局），剩余赞助广告费收入一律按本规定第五条处理。工商行政管理部门和财政部门要加强对赞助广告活动的监督和管理。

　　此件可转发至所属地区的工商行政管理局、财政局、广告经营单位和有关企、事业单位。

　　一九八五年九月十九日

　　十二、国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知

　　各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构：

　　近几年来，我国的广告事业有很大发展，在传播信息、促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活和发展国际经济贸易等方面，发挥了重要的作用。但在其发展的过程中，也出现了某些混乱现象，值得引起注意。例如，有些广告热衷于吹嘘国外的东西，贬低我们自己的产品，有失民族尊严。有的产品装潢全部用外文标注，给使用者造成很大的不便。有些企业见利忘义，利用广告弄虚作假，坑骗消费者。某些广告，特别是有些药品广告违背科学，恣意夸张，对人民健康极不负责。一些单位把经营广告作为捞钱的手段，未经广告主管机关批准，擅自经营广告业务，硬性向企业摊派赞助费用。有的新闻单位或记者以发布新闻为名刊登所谓“新闻广告”，从中捞取好处，损害社会主义新闻事业的声誉。有的广告经营单位为了争揽广告，采取请客送礼、多付“手续费”、吃“回扣”等不正当手段。以上种种，已给经济生活和社会生活带来不利影响，对此必须严肃认真地加以整顿，绝不允许这种情况在我们社会主义国家继续存在。

　　应当指出：在我国，广告不仅是传播经济信息的手段，也是社会主义宣传工作的一种形式。我们的广告宣传应当坚持社会主义的经营方向，体现社会主义的道德风尚，既要为建设社会主义的物质文明服务，又要为建设社会主义的精神文明服务。广告经营单位必须严格遵守国家有关规定。为了加强对广告的宣传的管理，根据中央和国务院的指示精神，特作如下通知：

　　一、我国的广告宣传应当坚持四项基本原则。在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，诽谤性宣传的内容，有损我国民族尊严的内容，以及反动、淫秽、丑恶、迷信的内容。广告宣传不得使用有损国格的语言，不能迎合庸俗低级的趣味。凡属违背上述规定的广告，必须立即停止刊播、设置、张贴。

　　二、广告的内容必须真实、科学。保证广告的真实性，维护广告的信誉，是广告客户应负的社会责任和法律责任。每个广告客户都必须对自己的广告负责。凡是弄虚作假，包括盗用名牌产品的商标刊登广告，欺骗消费者的，都要追究责任，给予惩处。凡造成严重损失和后果的，要依法惩办。广告经营单位对客户要求刊播的广告，要按有关规定认真审查，严格把关，对社会和人民负责，做到既积极发展正当的广告事业，又不被弄虚作假者利用。如果明知故犯，严重失职，同样要追究奏任，后果严重的要依法从严处理。

　　三、凡是经营广告的单位（包括专营的和兼营的），都必须向当地工商行政管理机关申请登记，否则一律不准经营广告业务。新闻单位设立的广告部门，经工商行政管理机关批准登记后，才能经营广告业务。严禁新闻记者借采访名义招揽广告，严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。

　　四、经营外商广告，必须经省级以上工商行政管理机关批准。经营单位要认真审查其广告内容，并严格执行有关涉外规定，统一对外。不准用竞相降价或多付“手续费”的办法，争揽外商广告。

　　五、各级人民政府都应加强对广告宣传工作的领导，督促和支持工商行政管理机关加强对广告宣传的管理。各地接到本通知后，应当责成工商行政管理机关对本地区的广告进行一次清理和检查，认真研究解决广告工作中存在的问题，端正经营方向，促进我国广告事业健康发展。

　　一九八五年十一月十五日

　　十三、国家工商行政管理局关于外国广告企业设立常驻代表机构批准权限的通知

　　北京市工商行政管理局：

　　广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局。根据国务院《关于管理外国企业常驻代表机构的暂行规定［国发（1980）272号文］》第四条第五款“其他行业，按照业务性质，报请中华人民共和国政府的主管委、部、局批准”的精神，按照业务归口，外国广告企业在我国设立常驻代表机构，须经国家工商行政管理局批准。请按此规定在批准之日起三十天内办理登记手续。

　　特此通知

　　一九八六年十月七日

　　十四、国家工商行政管理局关于经济特区广告宣传的几点意见

　　广东、福建省、广州、深圳、汕头、珠海、厦门市工商行政管理局：

　　近几年，经济特区广告事业发展迅速，业务量大幅度增长，广告的设计、制作水平有了明显的提高。广告宣传活动对沟通产销信息，活跃内外经济交流，起到了积极的作用。

　　特区广告事业在不断发展的进程中，也出现了一些新的问题。如一些外国烟商，通过各种形式的赞助和实物馈赠，极力宣传、推销卷烟；港澳地区的电视、广播、报刊每天大量刊播烟酒广告，对我也有广泛的影响。为了有效地加强广告管理，更好地为贯彻对内搞活经济、对外实行开放的方针服务，根据特区特办的精神，对在经济特区开展广告宣传提出如下意见：

　　一、加强对外国卷烟赞助、馈赠广告的管理

　　凡是以外国烟商和香烟牌号名义进行的赞助活动，必须经特区工商行政管理局审批同意，方可举办。以卷烟广告名义馈赠的各种实物，如打火机、烟灰缸、行理兜、钟表、手提袋、遮阳伞等，需报特区工商行政管理局审查批准，统一安排使用。各种馈赠广告实物，禁止在市场上销售。

　　二、关于卷烟和烈性酒广告的管理

　　根据经济特区毗邻港澳的具体情况，要因势利导，合理发挥特区广告宣传的“窗口”作用。为此，在经济特区范围内，允许使用路牌、灯箱、电视三种媒介刊播国产名烟、名酒（包括40度以上的）和外国烟酒广告。

　　三、加强对外商来华广告的管理

　　要严格审批程序。经营外商来华广告，必须按照国务院办公厅国办发［1985］75号文件规定，由特区工商行政管理局审查，报省工商行政管理局批准；或由省工商行政管理局授权特区工商行政管理局批准。

　　兼营单位申请发布外商来华广告，须经省工商行政管理局授权的特区工商行政管理局审查批准，并报省工商行政管理局备案。申请直接承办外商来华广告，须报国家工商行政管理局批准。

　　经营外商来华广告，要按国家规定支付广告代理费。

　　四、加强广告工作的规划与管理

　　经济特区是对外开放的“窗口”。特区的广告宣传要积极为发展国际经济贸易往来，扩大内外经济、文化、科技交流服务。要突出反映我国经济发展的新成就，对中外经营的合资企业、中外合作经营企业、外资企业生产的用于出口和具有先进技术的产品，要优先宣传。

　　特区工商行政管理局应当在当地政府的领导下，统一研究制定广告的发展规划。

　　户外广告（包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴等）是传播信息，反映特区建设新风貌的重要手段。特区工商行政管理局要在当地政府的领导下，会同有关部门，制订户外广告的具体规划，做到合理安排，严格管理，使户外广告更好地为特区社会主义物质文明和精神文明建设服务。

　　以上望即研究执行，并请把具体安排和这些情况随时函告我们。

　　一九八六年十一月十八日

　　十五、国家工商行政管理局、国家体育运动委员会

　　关于加强体育广告管理的暂行规定各省、自治区、直辖市及计划单列市（区）工商行政管理局、体育运动委员会：

　　近两年来，利用体育比赛和体育表演开展广告宣传的企业越来越多。这种形式既有利于我国体育运动的社会化，丰富群众的体育生活，促进我国体育运动水平的提高，又有利于扩大企业的影响，提高产品知名度，达到广告宣传的目的。

　　为了加强对体育广告的管理，使其健康发展，特做如下规定：

　　一、凡为国际、国内体育活动提供资金、器材、产品用以开展广告宣传的，均属体育广告。包括：

　　1．体育场馆广告：在体育场馆内设置的立牌广告、横幅广告、电子记分牌广告、气球广告及在比赛路线沿途设置各种临时性广告；

　　2．印刷品广告：在体育活动的成绩册、画册、纪念册、秩序册、明信片、信纸、信封、票证等物品上印刷的广告；

　　3．实物广告：在运动服装、用具、器械、纪念品、礼品上带有广告宣传作用的商标名称或企业名称；

　　4．冠杯广告：以商标名称或企业名称作为体育比赛奖杯名称；

　　5．冠队广告：以商标名称或企业名称作为体育运动队名称。

　　二、举办赞助性体育广告活动，属全国或国际性的，须纳入国家体委年度体育比赛计划，经国家工商行政管理局核准；未纳入年度体育比赛计划的，由国家体委临时提出计划，经国家工商行政管理局核准。属地方性的，须纳入省、自治区、直辖市体委年度体育比赛计划，经省、自治区、直辖市工商行政管理局核准；未纳入年度体育比赛计划的，由省、自治区、直辖市体委临时提出计划，经省、自治区、直辖市工商行政管理局核准。

　　三、体育广告必须经持有营业执照的体育服务公司或广告公司代理。外商来华广告，必须由经批准代理外商广告的广告公司或体育服务公司代理。主办单位不得直接承办或代理外商来华广告。

　　四、承办国内体育广告的代理费，不得超过广告费的10％；承办外商来华广告的代理费，不得超过广告费的15％。

　　五、代理体育广告业务的单位必须严格审查广告内容，对不符合我国广告管理法规的广告，不得接受。

　　六、对国际体育组织在我国举办比赛活动统一承揽的广告，国内主办单位或其委托的广告代理单位必须按照我国广告管理法规进行审查。凡不符合规定要求的，应提前通知对方变更，否则不得发布。

　　七、体育广告内容涉及卷烟和烈性酒的，必须遵守我国的管理规定：

　　1．禁止体育比赛使用烟酒企业名称或商标名称冠杯，个别需要使用的须经国家工商行政管理局批准；

　　2．允许利用比赛场馆的横幅、立牌、记分牌以及比赛用的器械成绩册、秩序册及体育宣传品以卷烟、烈性酒企业名称或商标名称作广告；

　　3．禁止以礼品、纪念品馈赠实物为媒介做卷烟、烈性酒广告。

　　4．卷烟、烈性酒广告的内容，允许出现企业名称或商标名称，但不得出现商品和商品图案。

　　八、企业赞助的广告性服装、体育器械、用品、纪念品等实物，只能用于体育活动，不得销售。

　　九、经国家体委批准举办的重大国际、国内体育活动，主办单位对体育场馆原有广告可临时覆盖或迁移。场馆及广告客户不得向主办单位索要补偿。

　　十、全国性综合体育运动会，不得使用冠杯广告。其他全国性单项体育比赛，允许使用冠杯广告。

　　十一、体育场馆设置国内、国外广告的比例和位置要合理安排，不得用外商广告挤国内广告。

　　十二、筹集赞助性体育活动的资金、实物，必须按照申请和批准的数额承办，不得任意向企业索取资金、实物，不得接受与比赛和训练无关的实物。所收广告费及实物必须单独立帐，并严格按照国家体委有关规定使用。禁止将广告费用于福利开支。

　　十三、体育活动结束六十天内，主办单位应将广告费收支结算报送财政、审计机关。广告费的结余，经财政部门批准，主办单位可留作下次活动使用，或交省（自治区、直辖市）级以上体育主管部门作为体育事业的补充经费。

　　十四、本规定自公布之日起执行。

　　一九八六年十一月二十四日

　　十六、卫生部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署

　　关于进一步加强药品广告宣传管理的通知各省、自治区、直辖市卫生厅（局），工商行政管理局，广播电视厅（局），出版局（总社），中央人民广播电台、中央电视台：

　　近年来，随着我国商品经济的发展，各种商业性广告宣传得到了蓬勃发展，在促进生产，扩大流通，指导消费，方

　　便人民生活以及发展国际经济贸易等方面发挥了积极的作用。但在广告宣传上也出现了一些问题，如有的广告，违背科学，弄虚作假，恣意夸张，坑害消费者，尤其是有些药品、类药品的广告存在的问题更严重。有的药品生产单位和广告经营单位不遵守国家的有关规定，对未经卫生行政部门批准的药品和尚在试验阶段的药品，或不宜作广告宣传的药品，也进行了宣传，致使国内外纷纷来信来人求购，给药品研制单位和有关部门带来许多困难，给社会和人民群众的心理带来不良影响，有损于我国广告事业的信誉。对此必须认真加以整顿，绝不允许广告宣传中的这些不良现象继续存在。

　　为进一步加强对药品广告宣传的管理，保障人民的身体健康，根据国务院《广告管理暂行条例》、国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》以及国家工商行政管理局、卫生部《药品广告管理办法》等有关规定，特作如下通知，望认真贯彻执行。

　　一、各省、自治区、直辖市卫生厅（局）、工商行政管理局、广播电视厅（局）、出版局（总社）要互相配合，密切协作，加强对药品广告宣传工作的管理和领导，要求所属单位严格遵守《广告管理暂行条例》、《关于加强广告宣传管理的通知》和《药品广告管理办法》等有关规定，增强法制观念。要使药品广告宣传，做到真实、科学、准确，真正体现社会主义的道德风尚。

　　二、加强对药品和含有药物并明确注明对某种疾病有防治用途的食品、化妆品（以下简称类药品）广告宣传的管理。今后，凡刊播药品广告和类药品广告，一律按照《药品广告管理办法》的规定办理，都必须经当地省、自治区、直辖市卫生厅（局）的药政部门审查批准，发给药品宣传批准文号后，方可在本省、自治区、直辖市范围内进行广告宣传。跨

　　省、自治区、直辖市进行广告宣传时，必须到当地卫生厅（局）的药政部门注册并经批准。药品宣传批准文号的有效期限为二年。期满后仍需作广告宣传的，须重新申请换发宣传批准文号。

　　药品宣传批准文号的统一格式为：省、自治区、直辖市简称，卫药宣字（年号）月份——××××．例如北京一九八七年五月批准的药品广告，可表示为：京卫药宣字（1987）05——××××。

　　三、各省、自治区、直辖市卫生厅（局）药政部门要严格按照《药品广告管理办法》的规定，切实履行职责，认真审查。尤其是对适应症、治愈率等内容，要严格审查把关，删除无科学依据和不适宜宣传的内容。

　　各地卫生行政部门要积极配合工商行政管理机关加强对药品广告宣传的监督管理。发现违反规定的，应及时与工商行政管理机关联系，并通知广告经营单位停止刊播。情节严重者，要按照《药品管理法》、《广告管理暂行条例》和《药品广告管理办法》的有关规定严肃处理。典型案件的查处结果，请及时上报卫生部和国家工商行政管理局。

　　四、各级工商行政管理机关要加强对广告经营单位的监督管理。凡未经当地工商行政管理机关核发营业执照或广告经营许可证的，一律不准经营广告业务。广告经营单位对客户要求刊播的药品及类药品广告，要严格按照《药品广告管理办法》的规定，认真审查，严格把关，广告内容不得超出卫生行政部门批准的范围。对未经省、自治区、直辖市卫生厅（局）的药证部门批准的药品和类药品广告，一律不准刊播；新闻单位不得以发布新闻的方式来宣传未经批准的药品。对违反者，各级工商行政管理机关要依照《广告管理暂行条例》的规定严肃处理。

一九八七年三月二十五日